Estée Lauder Aktienanalyse (EL) – Struktureller Verkauf

Fundamentaldaten der Estée Lauder-Aktie (EL), Überblick

Die Geschichte von Estée Lauder (EL) begann 1946, als Estée Lauder und ihr Ehemann Joseph Lauder das Unternehmen in New York gründeten. Das Start-up basierte auf einem überschaubaren Produktportfolio, das hauptsächlich Hautpflegeprodukte umfasste. deren Erfolg auf Estée Lauders persönlichen Verkaufsmethoden und dem Fokus auf Premiumqualität beruhte. Das Unternehmen begann ab den 1950er und 60er Jahren schrittweise mit der internationalen Expansion und positionierte sich dabei konsequent im Premium- und gehobenen Mittelklasse-Segment der Schönheitspflege. Das Unternehmen ging 1995 an der New Yorker Börse an die Börse, und die Familie Lauder spielt bis heute eine dominierende Rolle als Eigentümerin und Managerin und hält etwa 84 % der Stimmrechte des Unternehmens.

Estée Lauder zählt heute zu den weltweit größten Kosmetikkonzernen und bietet ein Portfolio, das Hautpflege, Make-up, Düfte und Haarpflege umfasst. Zu den Marken gehören unter anderem Estée Lauder, La Mer, Clinique, MAC, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, Bobbi Brown, Aveda und The Ordinary. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte in mehr als 150 Ländern über eigene Geschäfte, Online-Kanäle und ein Reiseeinzelhandelsnetzwerk. Die Estée Lauder Companies beschäftigen weltweit rund 55 bis 56 Mitarbeiter und zeichnen sich durch Premium-Marken, innovative Produktentwicklung und eine globale Vertriebspräsenz aus.

Marktkapitalisierung: 38,9 Milliarden USD (2025)
Investor Relations: https://www.elcompanies.com/en/investors
iO Charts Unterseite teilen: https://iocharts.io/stocks/EL

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📒Inhaltsverzeichnis📒

• Spezialitäten von Estée Lauder (EL).
• Wie verdient Estée Lauder (EL) Geld und welche Marktvorteile hat das Unternehmen?
• Estée Lauder (EL) Kennzahlen
• Akquisitionen von Estée Lauder (EL).
• Estée Lauder (EL) Management
• Konkurrenten: Konkurrenten von Estée Lauder (EL).
• Welchen Risiken geht Estée Lauder (EL) ein?
• Bewertung von Estée Lauder (EL)
• Wichtige Neuigkeiten und das letzte Quartal
• Zusammenfassung

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〽️Marktsegmentanalyse〽️

In diesem Abschnitt untersuche ich die Dynamik des Marktsegmentes, wie es funktioniert, wer seine Hauptakteure sind und mit welchem ​​Rückenwind oder Gegenwind die jeweiligen Marktakteure zu kämpfen haben. Ich werde die Unternehmen nicht näher analysieren, aber auf die Marktanteile einzelner Unternehmen eingehen.

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Estée Lauder (EL) wird hauptsächlich mit der Luxusbranche, insbesondere mit dem Kosmetiksegment, in Verbindung gebracht.Wo treffen die beiden Bereiche aufeinander? Dort, wo teure Kosmetika, Parfums sowie Haut- und Haarpflegeprodukte typischerweise in großen Mengen von der oberen Mittelschicht und wohlhabenden Personen konsumiert werden – den sogenannten HNWIs (High-Net-Worth-Individuals) oder UHNWIs (Ultra-Net-Worth-Individuals). Die Luxusbranche umfasst darüber hinaus viele weitere Teilbereiche. Zu den bekanntesten Unternehmen zählen:

• ✨Sanfter Luxus (sanfter Luxus):
  • 👗 Bekleidungsindustrie: LVMH, Burberry, Moncler, Kering
  • 💄 Parfums, Kosmetik, Haut- und Haarpflegeprodukte: Estée Lauder, L'Oréal, Coty, Kering
  • 🥂 Spirituosenmarkt, Premium-Konzentrate, Schaumweine: LVMH, DEO, Brown-Forman, Rémy Cointreu
• 💎 Harter Luxus:
  • 👜 Lederindustrie, Taschen, Accessoires: LVMH, Hermès, Kering
  • 🏎️ Automobil: Ferrari, Porsche
  • ⌚💍 Uhren, Schmuck: Richemont, LVMH, Rolex

Wie Sie sehen, unterscheiden sich die einzelnen Segmente deutlich voneinander, und abgesehen von Mischkonzernen wie Kering und LVMH gibt es relativ wenige Überschneidungen. Ich habe bereits in mehreren Artikeln über die Luxusbranche geschrieben, die Sie in den folgenden Aktienanalysen nachlesen können:

• Kering-Aktienanalyse (PPRUY) – Gucci verkauft nicht
• Porsche AG (P911) Aktienanalyse – Sie geben nicht Gas
• Burberry-Aktienanalyse (BRBY) – Der Ritter verlangt keine Gebühren

Um auf Estée Lauder (EL) zurückzukommen: Es handelt sich im Grunde um ein Premium-Kosmetikunternehmen, und diese beiden Begriffe beschreiben das Marktsegment, in dem es tätig ist, sehr gut.

🥣Premiumsegment der Luxusindustrie

Warum zählen wir Kosmetik und Parfüm zur Luxusbranche? Vor allem, weil weil der Megatrend der Eitelkeit ihren Absatz fördert. Das bedeutet, dass Menschen mit steigendem Wohlstand tendenziell mehr Geld für Produkte mit Prestigewert ausgeben und die Zahl der wohlhabenden Menschen stetig zunimmt. Zur Untermauerung dieser Aussage dienen folgende Zahlen:

• 💰 Ende 2023 gab es weltweit 59 Millionen-Dollar-Millionäre. Das bedeutet, dass ihr Nettovermögen mindestens 1 Million Dollar betrug (Immobilien zählen in der Regel dazu).
• 📈 Diese Zahl steigt ständig an, vor allem aufgrund der Konzentration des Reichtums in den USA, China und Westeuropa.

Im analytischen Kontext ist dies deshalb relevant, weil der globale Luxus- und Premiumkonsum (einschließlich des Kosmetik- und Duftmarktes) auf einem kleinen, aber schnell wachsenden Segment beruht, dessen Größe bereits mit der Bevölkerung eines mittelgroßen Landes vergleichbar ist. Letztendlich spielt es jedoch keine Rolle, ob die Produkte eines Unternehmens von den Superreichen oder der oberen Mittelschicht konsumiert werden. Hierbei handelt es sich in erster Linie um eine Preisfrage, und im Falle von Kosmetika und Parfums muss man auch bedenken, dass beispielsweise ein Luxuskäufer 3-4 Flaschen eines 200-500 USD teuren Parfums oder Kosmetikprodukts pro Jahr verbraucht, sodass man solche Produkte tatsächlich mit beispielsweise einer Ledertasche oder einer Uhr vergleichen kann, indem man den Preis auf mehrere Jahre des Verbrauchs hochrechnet.

Das Problem dabei ist, dass Produkte mit einem relativ niedrigen Einstiegspreis nicht nur von Luxuskonsumenten, sondern auch von Konsumenten der aufstrebenden Mittel- und oberen Mittelschicht nicht mehr gekauft werden können. Einfach weil die Markteintrittsbarriere aufgrund des niedrigeren Preises geringer ist. Um die Situation an einem Beispiel zu verdeutlichen:

• 💆‍♀️ Der Preis eines Premium-Hautpflegeprodukts, zum Beispiel Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): etwa 115-130 USD.
• 💎 Ein Luxusprodukt im Bereich Hautpflege, Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond Preis: 300–450 USD (aber das ist ungefähr der gleiche Preis für ein Parfüm).
• 👜 Preis einer Gucci-Ledertasche: 2500 $ – 3000 $.
• 👑 Preis einer Hermès-Ledertasche: 10.000–20.000 US-Dollar (eine Birkin- oder Kelly-Tasche kann aber bis zu 100.000 US-Dollar kosten).
• ⌚ Preis einer Rolex-Einsteigeruhr: 6 $ – 8000 $.
• 💍 Preis einer Luxus-Rolex: 60.000–80.000 US-Dollar (seltene Stücke können jedoch bis zu 200.000 US-Dollar kosten).
• 🚗 Ein Porsche der Einstiegsklasse: 70.000–75.000 US-Dollar.
• 🏎️ Ein Ferrari der Einstiegsklasse: 230 000 USD.

☝🏼Wie Sie sehen, kann sich eine Person aus der Mittelschicht ein Hautpflegeprodukt oder ein Parfüm leisten, selbst wenn es sich um einen Luxusartikel handelt, weil sie über das nötige Geld verfügt und es im besten Fall nicht ständig ausgibt. Einen Ferrari oder eine Luxus-Rolex kann sie sich hingegen nicht leisten; dafür fehlt ihr schlichtweg das Kapital, oder sie müsste sich verschulden. 

Theoretisch hätte der Konsum von immateriellen Luxusgütern über mehrere Jahre denselben Effekt wie der einmalige Kauf eines materiellen Luxusgutes, in der Realität ist dies jedoch nicht der Fall. Der Grund dafür ist:

• 🔄 Sie wechseln leichter zu Ersatzprodukten und verzichten auf Prestige.
• ⏸️ Geringverdiener verschieben ihren Konsum viel früher als Besserverdiener, und Inflation oder Konjunkturabschwünge treffen diese Gruppe auch stärker.
• 🧴➡️⌚ In der Kosmetik- und Parfümindustrie ist es einfacher, Ersatzprodukte zu finden als beispielsweise bei Luxusautos oder Uhren.

Man sollte also Premium-, Luxus- und Ultra-Luxusprodukte nicht mischen. Dies war das Schicksal von Burberry, aber noch viel mehr von Kering. Mehr dazu habe ich hier geschrieben: Kering-Aktienanalyse (PPRUY) – Gucci verkauft nicht.

🧴Die Kosmetikindustrie, in der Estée Lauder (EL) gelistet ist

Die Kosmetikindustrie ist ein scheinbar einfacher, in Wirklichkeit aber strukturell komplexer Markt. Eine einfache Creme oder ein Make-up-Produkt ist technologisch gesehen nicht besonders kompliziert: Die meisten Rohstoffe sind standardisiert, die meisten Rezepturen können auch von Lohnherstellern produziert werden, und die Markteintrittsbarriere ist niedriger als beispielsweise in der pharmazeutischen Industrie. Die eigentliche Komplexität liegt nicht in der Produktion, sondern in der Regulierung (INCI, regionale Vorgaben), der Qualitätssicherung, der Skalierung, der Lieferkette und dem Markenmanagement – ​​Bereiche, in denen Estée Lauder (EL) scheiterte, wie Sie später sehen werden. Eine globale Premiummarke muss gleichzeitig unterschiedliche regionale Vorschriften (USA, EU, China) einhalten, Produktkonsistenz gewährleisten und schnell auf Trends und Kundenerwartungen reagieren. Dies erfordert erhebliche organisatorische und operative Fähigkeiten.

Der Wettbewerbsvorteil von The Estée Lauder (EL) liegt nicht in der Geheimhaltung seiner Rezepturen, sondern in einer Kombination aus immateriellen und strukturellen Faktoren. Dazu gehört vor allem das global aufgebaute Premium-Markenportfolio, dessen einige Marken seit Jahrzehnten bestehen, andere Kultstatus genießen und sich einen höheren Preis sichern können. Darüber hinaus ist die Kontrolle über den Vertrieb ein wichtiger Wettbewerbsvorteil: Es spielt keine Rolle, wer die Produktionskapazitäten kontrolliert und wo diese regional angesiedelt sind. Die dritte Säule bilden Innovation und Marketing-Skalierung: Das Unternehmen kann Produkte parallel für verschiedene Marken, Regionen und Preissegmente testen und erfolgreiche Lösungen anschließend global skalieren. L’Oréal ist hier führend.

Insgesamt lässt sich die Fertigung in der Kosmetikindustrie leicht kopieren, aber ein echter Wettbewerbsvorteil baut sich nur langsam auf. Im Falle von Estée Lauder ist es eine Kombination aus jahrzehntelangen Investitionen in Marken, Verbrauchervertrauen, Vertriebszugang und globaler Geschäftserfahrung. Dies macht das Unternehmen nicht unbedingt stärker, verschafft ihm aber einen strukturellen Vorteil gegenüber kleineren, auf eine Marke fokussierten oder rein auf Direktvertrieb basierenden Anbietern.

Aber wie groß ist der Markt tatsächlich? Laut Statista und anderen Websites:

• 💄 Die Schönheitsindustrie erwirtschaftet weltweit über 650 Milliarden US-Dollar Umsatz.
• 🧔‍♂️ Der Markt für Männerpflegeprodukte wird bis 2030 voraussichtlich einen Umsatz von 276,9 Milliarden US-Dollar erreichen.
• 🧴 Es wird erwartet, dass die Einnahmen aus dem Hautpflegesegment bis 2025 auf bis zu 177 Milliarden US-Dollar steigen werden.
• 📣 Schätzungen zufolge haben Kosmetikunternehmen im Jahr 2022 7,7 Milliarden Dollar für Werbung ausgegeben.
• 🛒 Kosmetikhändler meldeten Online-Umsätze in Höhe von 17,09 Milliarden US-Dollar.

Worin besteht der Unterschied zwischen Make-up, Haut- und Haarpflege und Dermatologie?

🥣Make-up (dekorative Kosmetik)

• 🎯Ziel: Unmittelbare ästhetische Wirkung.
• 🛍️Kaufmotivation: Mode, Selbstausdruck, Trendfolge, im Grunde eine Frage der Eitelkeit, und immer mehr Männer tragen Make-up.
• ⏳Produktzyklus: Kurz gesagt: Trends (Farben, Texturen) kommen und gehen schnell, Marken sind bei den Konsumenten beliebt, der Markteintritt ist einfach.
• 💸Preisgestaltung: Breites Spektrum, aber starker Werbedruck, hoher Wettbewerb, Markterosion.
• ⚠️Risiko: hohe Volatilität, Trendabhängigkeit.
• 🌴Wachstum: ~2-4% pro Jahr.

📌In der Praxis: Der Make-up-Markt ist marketing- und kreativitätsintensiv. Das heißt, sie bleiben vor allem aufgrund der Werbung im öffentlichen Bewusstsein präsent. Die Formeln sind weniger technisch komplex, der Wettbewerb dreht sich um Geschwindigkeit, Influencer und Plattformen – also darum, wer die größte Kundengruppe am schnellsten und kostengünstigsten erreichen kann. In einer wirtschaftlichen Abschwungphase ist dies die erste Produktkategorie, in der Verbraucher ihre Ausgaben reduzieren oder nach Ersatzprodukten suchen.

👩🏼‍⚕️Hautpflege

• 🎯Ziel: Verbesserung der Hautqualität, Vorbeugung, Eitelkeitsproblem, Anti-Aging.
• 🛍️Kaufmotivation: Längerfristige Ergebnisse, Routine, daher fördert der Konsum über einen längeren Zeitraum.
• ⏳Produktzyklus: mittel; Innovationen werden langsamer umgesetzt, was zu einem längeren Produktzyklus führt.
• 💸Preisgestaltung: höherer Durchschnittspreis, bessere Preisdisziplin.
• ⚠️Risiko: mäßig; starke Markentreue.
• 🌴Wachstum: ~5-7 % pro Jahr und im Haarpflegesegment 3-5 % pro Jahr.

📌In der Praxis: Der Markt für Hautpflegeprodukte basiert auf wiederholten Käufen und bietet daher ein stabileres Einkommen. Die Beschreibung des Wirkstoffs, klinische Studien und die Aussicht auf eine Langzeitanwendung reduzieren die Zyklizität. Dies ist die Gewinnquelle vieler Premium-Unternehmen, und es fällt den Verbrauchern schwer, darauf zu verzichten, weil sie befürchten, dass die Wirkung nicht zufriedenstellend sein wird, wenn sie die Einnahme des Medikaments beenden.

💊Dermatologiemarkt

• 🎯Ziel: Behandlung spezifischer Hautprobleme (Akne, Rosacea, Ekzem, empfindliche Haut).
• 🛍️Kaufmotivation: Funktion, Effizienz, medizinische Empfehlung, komplexere Branche als die vorherigen.
• ⏳Produktzyklus: langwierig; wissenschaftliche Validierung dominiert, Zuverlässigkeit ist ein Schlüsselfaktor.
• 💸Preisgestaltung: Sowohl nach unten als auch nach oben flexibel, aber mit einer hohen Vertrauensprämie, fällt es den Verbrauchern schwer, zu wechseln.
• ⚠️Risiko: niedrig; weniger trendsensitiv.
• 🌴Wachstum: ~8-10% pro Jahr.

📌In der Praxis: Dieses Segment liegt an der Grenze zwischen Kosmetik und Pharmazie. Es handelt sich nicht um eine Modeerscheinung, sondern um etwas, das auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit basiert. Es erweist sich auch in wirtschaftlichen Abschwüngen als widerstandsfähig, da der Verbraucher eine Behandlung und kein Erlebnis erwirbt. Zudem ist das Auftreten von Krankheiten nicht wirklich zyklisch; bestehende Probleme müssen behandelt werden. Tatsächlich handelt es sich auch hierbei um Kosmetikprodukte, die jedoch einen Wirkstoff mit medizinischer Wirkung enthalten. Die Branche basiert stark auf Wissen und Vertrauen. Sie wächst schneller als die beiden vorherigen Segmente, die größtenteils von L'Oréal dominiert werden.

🧴 Parfüm- / Duftstoffindustrie (Duftstoffe)

• 🎯Ziel: Es dient dazu, emotionale Wirkung, Identität und Status auszudrücken.
• 🛍️Kaufmotivation: Selbstausdruck, Erinnerung, Prestige, Schenken.
• ⏳Produktzyklus: Ein erfolgreicher Duft kann sich 10 bis 30 Jahre lang auf dem Markt halten und dabei einen großen Einfluss auf sein Image haben.
• 💸Preisgestaltung: Das Sortiment ist breit gefächert, wobei im oberen Segment extrem hohe Gewinnspannen erzielt werden. Für eine bekannte Marke werden bis zu 3-400 USD verlangt, während der Preis für Ultra-Luxusprodukte bis zu 1000 USD erreichen kann.
• ⚠️Risiko: Günstiger als Make-up; überraschend beständig gegen Zyklen, daher wird es oft verschenkt.
• 🌴Wachstum: ~4-6% pro Jahr.

📌In der Praxis: Die Duftindustrie lebt nicht von kurzlebigen Trends, sondern von der Schaffung von Ikonen. Ein Parfum wird nicht wie eine Make-up-Kollektion jedes Jahr neu aufgelegt; Ziel ist es, ein dauerhafter Bezugspunkt zu werden, weshalb man mit bekannten Persönlichkeiten zusammenarbeitet. Die Produktionskosten sind im Vergleich zum Verkaufspreis niedrig, der eigentliche Wert entsteht durch die Marke, die Geschichte und den Vertrieb. Deshalb lassen sich gut klingende Duftmarken nicht einfach aus dem Nichts erschaffen; das Verbrauchervertrauen ist hoch. Teurere Marken sind in der Regel unaufdringlicher und ihre Wirkung hält länger an. Viele Menschen verschenken Parfüm, daher ist es relativ unempfindlich gegenüber Konjunkturschwankungen. Allerdings wird es typischerweise erst später konsumiert und ist bei Weitem nicht so konsumstark wie Produkte im Segment der harten Luxusgüter.

Welche Wettbewerber gibt es in den Märkten von Estée Lauder (EL)?

Da Estée Lauder (EL) gleichzeitig in vier Teilsegmenten aktiv ist, lohnt es sich, die Hauptkonkurrenten zu kennen:

• 🏆 L’Oreal (OR): Marktführer in den Bereichen Make-up, Hautpflege und Dermatologie. Größter Konkurrent von Estée Lauder (EL).
• 🇯🇵 Shiseido (TSE:4911): Japanisches Unternehmen mit besonders starker Präsenz in der Hautpflege und in Asien. Es konzentriert sich stärker auf die Region, ist aber ein relevanter Konkurrent in den Kernkategorien von Estée Lauder.
• 🧴 Procter & Gamble (PG) und Unilever (UL): Keine Premiumposition, aber sie decken die preissensible Nachfrage in einem inflationären Umfeld ab und verfügen über eine starke Marktpräsenz. Diese beiden Unternehmen bieten Ersatzprodukte an, auf die preissensible Verbraucher ohne vermögende Privatkunden (WHNWI/UHWNVI) in einem wirtschaftlichen Abschwung ausweichen.
• 🌸 Coty (COTY): Stark im Bereich Parfums und Lizenzmarken (z. B. Gucci, Burberry), konkurriert aber nicht in den Segmenten Haut- und Haarpflege, Make-up und Dermatologie.
• Chanel (privat): Chanel ist ein in Privatbesitz befindliches, weltweit tätiges Luxushaus mit extremer Preissetzungsmacht, das mit ikonischen Marken in den Bereichen Mode, Parfüm und Kosmetik, einem streng kontrollierten Vertrieb und außergewöhnlicher Rentabilität operiert, ohne sich an vierteljährliche Markterwartungen anpassen zu müssen.
• 🍺Biersdorf AG (BEI): ein in Deutschland ansässiges, weltweit tätiges Hautpflegeunternehmen, das vor allem im Bereich der dermatologischen und funktionellen Hautpflege mit Estée Lauder konkurriert. Zu den Hauptmarken gehören NIVEA, Eucerin, La Prairie und Aquaphor.Das Unternehmen vertreibt hochwertige medizinische, pharmazeutische und Alltagsprodukte.
• ⚡ Elfen-Schönheit: schnelle Produktentwicklung, datengetriebenes Marketing; Druck auf die Markteintrittsprämie im Hinblick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis.
• 🇨🇳 Florales und perfektes TagebuchChinesische Marken, kulturell lokalisierte Angebote, starke Integration in heimische Plattformen; sie verringern den Marktanteil von Premium-Importmarken, insbesondere da sich die Chinesen zunehmend Marken zuwenden, die im eigenen Land hergestellt werden (ein gutes Beispiel ist der Kauf von heimischen Elektroautos).
• 🌺 InterparfumsAusschließlich Duftstoffe und Parfums, engerer Fokus, hohe Gewinnmargen, kurze Produktzyklen. Indirekter Konkurrent des Duftgeschäfts von Estée Lauder (EL).
• 💎 LVMH (MC): vertikal integrierte Luxusmarke, die im Parfümsegment präsent ist, aber kein bedeutender Akteur ist und Düfte lediglich als Zusatzprodukt anbietet, z. B. Dior, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs usw.
• 👑 Runde (PPRUY): Ein ähnlicher Akteur wie LVMH, dessen Zweig Kering Beauté sich auf Parfums konzentriert, wie Gucci oder YVS Fragrances, aber sie sind nicht spezifisch.

Von den oben genannten Unternehmen wird nur L'Oréal als wirklicher Konkurrent angesehen, da sie gemeinsam mit Estée Lauder (EL) den Hautpflegemarkt dominieren, der ein Duopol darstellt, während L'Oréal im Teilsegment Dermatologie eine nahezu monopolistische Stellung einnimmt. In der komplementären Duftstoffbranche, wo der Wettbewerb wesentlich größer ist, sind diese Unternehmen bei weitem nicht so stark, allerdings macht dieser Bereich auch einen geringeren Anteil ihres Umsatzes aus.

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🙋‍♂️Spezialitäten von Estée Lauder (EL)🙋‍♂️

In diesem Abschnitt gehe ich darauf ein, welche Spezialitäten das analysierte Unternehmen hat, welche Position es im Markt einnimmt und ob es etwas anders macht als seine Wettbewerber. Wenn ja, welche und wie wirkt sich dies auf ihren Betrieb aus?

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Estée Lauder (EL) ist, entgegen dem Namen, kein französisches, sondern ein amerikanisches Unternehmen und nach der Familie Lauder benannt. Die Familie Lauder führt ihre Wurzeln auf die Gründerin Estée Lauder zurück, die 2004 verstarb. Ihr Ehemann war Joseph H. Lauder, mit dem sie die Estée Lauder Companies gründeten. Der Name ist jedoch nicht französischen Ursprungs, sondern stammt von ungarischen und tschechischen jüdischen Familien, die vor der Geburt ihrer Kinder in die Vereinigten Staaten einwanderten. „Estée“ ist ein Spitzname, abgeleitet vom Namen Josephine Esther Mentzer. Eshter ist vermutlich eine Transliteration des ungarischen Namens Eszter, dessen Spitzname Eszti lautet. Eszti hätte auch Estée sein können, aber Josephine war bereits in Amerika geboren.

Estée Lauder (EL) als Unternehmen geht auf ihren Onkel mütterlicherseits, den Chemiker Dr. John Schotz, zurück, der verschiedene Produkte entwickelte. Eine seiner Mehrzweckcremes wurde nach Estée benannt und in diversen Kosmetikgeschäften und -clubs vertrieben. Daraus entwickelte sich schließlich das Unternehmen, das damals Estée Lauder Cosmetic Co. hieß und das Estée 1946 zusammen mit ihrem Ehemann Joseph gründete. Sie brachten ihr erstes Parfüm, Youth-Dew, ein Badeöl, im Jahr 1953 auf den Markt, EL ist also auch nicht erst gestern in diesem Marktsegment aktiv geworden. Im ersten Jahr wurden 50.000 Einheiten verkauft, bis 1984 war diese Zahl auf 150 Millionen gestiegen.

Estée Lauder war das Marketinggenie des Unternehmens. Sie war weltweit die Erste, die potenziellen Kunden kostenlose Proben anbot und so deren Loyalität zu den Produkten des Unternehmens sicherte. Estée Lauder (EL) ging 1995 an die Börse, als die Gründerin 87 Jahre alt war. Die Familie Lauder besitzt nach wie vor rund 84 % der Stimmrechte von EL, die von Mitgliedern der dritten und vierten Generation ausgeübt werden. Mehrere Mitglieder der Familie Lauder sind auf der Fortune-Liste der reichsten Menschen 2023 vertreten, mit folgenden Vermögen:

Platzierung in der Vermächtnisliste	Name	POSITION IN DER EL	Geschätztes Nettovermögen
77	Leonhard Lauder	war: CEO/Vorstandsvorsitzender derzeit: Ehrenpräsident	21 Milliarden USD
534	Jane Lauder	war: geschäftsführender Vizepräsident derzeit CDO, Mitglied des Verwaltungsrats	5 Milliarden USD
591	Ronald Lauder	war: Vorstandsmitglied derzeit: nicht operativ tätiger Eigentümer	4,6 Milliarden USD
582	Wilhelm Lauder	war: CEO/Vorstandsvorsitzender derzeit: Vorstandsmitglied	3,4 Milliarden USD
949	Aerin Lauder	Gründer der Marke AERIN Stil- und Imagedirektor bei EL	3,1 Milliarden USD
2133	Gary Lauder	hat keine operative oder Vorstandsfunktion	1,3 Milliarden USD
	WIR SIND VOLL:		38,4 Milliarden USD

Die Identität der Familienmitglieder ist wichtig, da einige von ihnen, wie Sie später sehen werden, einen maßgeblichen Einfluss auf das Leben von Estée Lauder (EL) hatten. Estée Lauder (EL) ist heute ein Mischkonzern, der im Laufe der Jahre unzählige Marken erworben hat, kann aber nicht als Unternehmen bezeichnet werden, das auf serielle Akquisitionen setzt. Die Marken werden anhand einer vierstufigen Skala in die Kategorien Luxus, Großmarken, Wachstumsmarken und Entwicklungsmarken eingeteilt.

• Luxus: La Mer, Jo Malone London, TOM FORD, AERIN Beauty, Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle, KILIAN PARIS und BALMAIN Beauty sowie die Re-Nutriv-Produkte von Estée Lauder.
• nagy: Estée Lauder, La Mer, Clinique und M·A·C.
• zunehmend: Jo Malone London, TOM FORD, The Ordinary, Aveda und Bobbi Brown Cosmetics.
• Entwicklung: Le Labo, Too Faced, Dr.Jart+, Origins, KILIAN PARIS, Bumble and bumble, Editions de Parfums Frédéric Malle, Smashbox, Darphin Paris, Lab Series, AERIN Beauty, NIOD, Aramis, BALMAIN Beauty und GLAMGLOW.

In der folgenden Abbildung sehen Sie, wie diese Faktoren in einem Koordinatensystem zueinander in Beziehung stehen. Die Y-Achse zeigt die zunehmende Preissetzungsmacht an, die nicht unbedingt der Klassifizierung bestimmter Marken entspricht. So ist beispielsweise BALMAIN eine wachsende Marke mit starker Preissetzungsmacht. Estée Lauder vertreibt seine Produkte seit Langem nicht nur unter der ursprünglichen Marke, sondern auch unter 22 weiteren Namen. AERIN Beauty wurde von Aerin Lauder, einem Mitglied der Lauder-Familie, gegründet.

Das Unternehmen konkurriert im Grunde in vier Segmenten auf dem Markt: Make-up, d. h. Schönheitskosmetik, Haut- und Haarpflege, Duftstoffe und eine weitere Kategorie, die alle Arten von Lizenzen, Marken und dergleichen umfasst, wie im Bild unten zu sehen ist. Die Hautpflege macht etwa die Hälfte des Umsatzes aus, Make-up etwa ein Viertel des Gesamtumsatzes, wobei der Rest im Vergleich zu den beiden wichtigsten Umsatzquellen verschwindend gering ist.

Die Estée Lauder Companies arbeiten weder mit reiner Auftragsfertigung noch mit einem vollständig vertikal integrierten Modell. Tatsächlich handelt es sich um eine hybride Produktionsstruktur mit teils eigenen, teils angemieteten Produktionsstätten. Grundsätzlich bevorzuge ich Unternehmen, die die gesamte Lieferkette kontrollieren, da sie dadurch eine deutlich bessere Preissetzungsmacht haben. Dies bedeutet jedoch im Gegenzug kurzfristig einen höheren Kapitalaufwand. Beispiele hierfür sind Copart oder Old Dominion Freight Line, wo die beiden Unternehmen im Wesentlichen alle für den Betrieb notwendigen Grundstücke und Gebäude besitzen. Was ist auf dem Bild unten sehr deutlich zu erkennen? Wie sie die Welt mit Produkten versorgen:

• Nord- und Südamerika: 4/15 Stück, eigene und gemietete Produktions- und Vertriebszentren
• Europa, Naher Osten und Afrika: 6/6 Stück
• Asien und Ozeanien: 1/2 Stück (Nachdem das Problem deutlich geworden war, begannen sie schnell mit dem Bau.)

Im Wesentlichen bedienten sie den schnell wachsenden asiatischen Markt über Amerika, da sie in einem Markt mit rund vier Milliarden Menschen schlichtweg keine Produktions-, Entwicklungs- oder Vertriebsstätten besaßen. Das haben sie inzwischen geändert, und ihr nächstgelegener Servicestützpunkt befindet sich in Japan. So entstand das Daigou-System, ohne dessen Verständnis man Estée Lauders (EL) aktuelles Problem nicht begreifen kann.

💥Estée Lauder (EL) Vertriebskanäle

Sie haben wahrscheinlich bemerkt, dass es in Ihrer Nähe keine Estée Lauder (EL)-Filialen gibt. Estée Lauder operiert (mit wenigen Ausnahmen) nicht im klassischen „Einzelhandelsmodell“ mit einer einzigen Marke, sondern setzt auf selektiven Vertrieb und Listung. Das bedeutet, dass das Unternehmen die Filialnetze anderer Marken für den Vertrieb nutzt. Dies liegt unter anderem daran, dass das eigene Filialnetz …

• 🏗️ kapitalintensiv
• 📉 führt zu einem niedrigeren ROIC (zumindest verzerrt es diesen kurzfristig)
• 🌍 Global schwieriger zu skalieren

Warum investiert Estée Lauder nicht in Werbung? Weil die Werbekosten für solche Produkte extrem hoch sind und Kapital binden, wie Sie später bei meiner Analyse der Vertriebs- und Verwaltungskosten sehen werden. Stattdessen nutzen sie bestehende Filialnetze. Zum Beispiel:

• 🏬 Premium-Kaufhäuser, Drogerien, die alle möglichen Dinge verkaufen
  • 🏢 Macy’s
  • 🧥 Nordstrom
  • 🛍️ Selfridges
  • 🎩 Harrods
  • 🧴 Rossmann (in Europa)
• 💆‍♀️ Schönheitssalons
  • 💄 Sephora
  • ✨ Ulta Beauty
• 🌐 Online-Kanäle
  • 🛒 Estée Lauders eigener Webshop
  • 💻 Sephora Online
  • 🛍️ Ulta Online-Shop
• ✈️ Reiseeinzelhandelsgeschäfte (Daigou-System)
  • 🛄 Duty-Free-Shops am Flughafen (Shop-in-Shop-Format)
• 🧭 regionale Besonderheiten (insbesondere China)
  • 🛒 Tmall, JD.com
  • 🏝️ Insel Hainan usw.

Was ist das Daigou-System? (代购)

Aus dem Vorangegangenen geht hervor, dass es sich hierbei tatsächlich teilweise um ein Drogeriegeschäft handelt, da die Leute typischerweise Make-up und Hautpflegeprodukte von hier kaufen, aber der Direktvertrieb an Endkunden ist ebenfalls stark. Die spannendste der oben genannten Optionen sind Produkte, die im sogenannten Reiseeinzelhandel gekauft werden, was in den allermeisten Fällen nichts anderes bedeutet, als dass die Kunden in den Duty-Free-Shop an einem Flughafen gehen und sich eines der Estée Lauder-Produkte aussuchen. Oder, falls sie Chinesen sind, reisen sie nach Hainan, einer Sonderverwaltungszone Chinas (bzw. einer Sonderverwaltungszone unter chinesischer Herrschaft). Warum ist das wichtig? Weil sie auch Teil von Daigou ist.

Hainans Einzigartigkeit rührt von seinem Status als Ausnahme innerhalb Chinas her: Es handelt sich gleichzeitig um eine zollfreie Offshore-Zone, einen Freihandels-Experimentierraum und ein Instrument zur Umlenkung des Binnenkonsums. Diese dreifache Funktion macht sie für Premium-Konsumgüter strategisch wichtig und risikoreich. Genau wie am Flughafen, denn:

• 🛄 Zollfreies Reisen innerhalb des Landes: Chinesische Staatsbürger können auf Inlandsflügen zollfrei und ohne Reisepass einkaufen. Zoll- und Steuervorteile bleiben bestehen, und der Verwaltungsaufwand ist minimal.
• 💳 Hohe Kaufquoten: Die jährliche Freigrenze pro Kopf ist deutlich höher als in anderen inländischen Vertriebskanälen, was wiederholte Käufe in großem Umfang ermöglicht.
• 🏛️ Staatliche Strategie zur Rückverlagerung des Konsums in den Inlandbereich: Ziel war es, sicherzustellen, dass die chinesischen Ausgaben für Luxus und Premiumprodukte innerhalb Chinas und nicht im Ausland (Europa, Japan) getätigt werden.
• 🏷️ Ausgewählte Markenliste: Große Premiummarken (Kosmetik, Parfüm, Luxus) treten in konzentrierten, hoch angesehenen Einzelhandelsumgebungen mit starker Werbeunterstützung auf.

Daigou: Daigou ist nichts anderes als chinesische Einzelpersonen oder Kleinsthändler, die im Ausland vertrauenswürdige westliche Marken kaufen und diese dann informell in China weiterverkaufen, wodurch eine Art Grauimport entsteht. Das Ganze basiert auf einer Vertrauensbasis: Es kommt aus dem Ausland, also ist es echt. Steuern, Zölle und die offizielle Verteilung werden oft umgangen. Es handelt sich um eine Grauzone, aber um ein riesiges Volumen, und wenn einer ihrer größten Märkte China ist, wie beispielsweise bei Estée Lauder, dann wird dies ihre Einnahmen definitiv erheblich steigern, ohne dass sie die zusätzliche staatliche Belastung tragen müssen. Nicht nur Estée Lauder (EL) tat dies, sondern auch Kering (PPRUY). In Japan wurden in den Duty-Free-Shops der Flughäfen um ein Vielfaches mehr Gucci-Taschen verkauft als anderswo, da Lederwaren hier aufgrund der schwachen japanischen Währung deutlich billiger waren als anderswo.

Warum war dies insbesondere für die Schönheitsindustrie von Bedeutung? Schönheitsprodukte sind klein, hochwertig und schnelllebig, was sie ideal für das Daigou-Phänomen und das Hainan-Modell macht. Ein erheblicher Teil des Umsatzes wurde durch den chinesischen Endverbrauch in das Duty-Free-System gelenkt, was sich in den Statistiken zum „Reiseeinzelhandel“ kurzfristig in einem starken Wachstum widerspiegelte. Dann kam COVID und die Lockdowns!

⚡Ein perfekter Sturm für Estée Lauder (EL)

Estée Lauder (EL) wurde von den COVID-Reisebeschränkungen schwer getroffen. Ich möchte darauf hinweisen, dass EL in Asien ausschließlich über eine Produktions- und Forschungs- und Entwicklungsbasis in Japan verfügt, nicht in China, aber auch nirgendwo sonst. Da der Konsum aus dem Ausland kam, gingen die Umsätze in China zurück. Doch im Geschäftsjahr 2020/21 floss viel Geld in den Markt, und die Konsumlust der Bevölkerung stieg, sodass andere Märkte die Schwächen des Unternehmens ausglichen. Die Produkte von Estée Lauder (EL) waren in Amerika sehr beliebt, und die Hautpflege boomte, da sich aufgrund der Lockdowns alle Menschen zu Hause aufhielten.

Als dann im Jahr 2023 die COVID-Lockdowns aufgehoben wurden, ging die zuvor künstlich hohe Nachfrage in den USA zurück, während in China weiterhin Beschränkungen galten. Erschwerend kam hinzu, dass der chinesische Staat das Daigou-Phänomen und das Hainan-Modell strenger bekämpfte, was verständlich ist, da er verhindern wollte, dass Verbraucher Steuern hinterziehen und die … stärken wollte. Grauimport. Dies führte dazu, dass die zuvor auf das Ausland konzentrierte chinesische Nachfrage in den Inlandbereich verlagerte, wo Estée Lauder keine Produktions- und Vertriebsbasis besaß. Der durchschnittliche Produktverbrauch von Estée Lauder blieb hoch, aufgrund folgender Faktoren:

• 📦 Sie arbeiteten mit hohen Lagerbeständen, die Lagerbestände nahmen zu, die Umschlagshäufigkeit verlangsamte sich.
• 🏷️ Sie sahen sich einem Werbedruck ausgesetzt und mussten die Preise ihrer Produkte senken (was in der Premium- und Luxusbranche stets dem Markennamen schadet).
• 📉 Aufgrund sinkender Bruttomargen begannen Umsatz, Gewinnmargen und Aktienkurs zu fallen.

Ein weiterer Sargnagel für EL war, dass das Management die Abhängigkeit des Unternehmens von China falsch kommunizierte, obwohl es dort keine Produktionsanlagen besaß. Estée Lauder wurde schließlich von Investoren in den Vereinigten Staaten verklagt, die behaupteten, das Unternehmen habe das Ausmaß seiner Abhängigkeit von China, insbesondere von seinen Daigou- und Reiseeinzelhandelskanälen, nicht ordnungsgemäß und rechtzeitig kommuniziert.Siehe hier: Klage.

Zum anderen war das Management während der prosperierenden Phase von 2010 bis 2022 im Hinblick auf Akquisitionen sehr verantwortungslos mit den Firmengeldern umgegangen, wie die folgenden Zahlen belegen: Akquisitionen im Abschnitt Ich werde das später genauer erklären. Viele davon haben nicht funktioniert; Too Faced, GlamGlow, Becca und Dr. Jart+ waren die größten Geldverschwendungen.

Aus dem Vorstehenden lässt sich Folgendes erkennen:

1. ❌ Estée Lauder (EL) wurde vom Management schlecht geführt,
2. 🏭 Sie verfügten in China nicht über ausreichende Produktionskapazitäten und waren gleichzeitig zu stark vom Konsum in Fernost abhängig.
3. 🔥 und tätigten Übernahmen, die größtenteils nur Geld verbrannten.

☝🏼Daraus folgt, dass Estée Lauder in erster Linie strukturelle und nicht-zyklische Probleme hat, die viel schwieriger zu beheben sind als das Abwarten einer wirtschaftlichen Erholung.

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💰Wie verdient Estée Lauder (EL) Geld und welche Marktvorteile hat das Unternehmen?💰

In diesem Abschnitt untersuchen wir, was genau das Unternehmen tut, um Umsatz zu generieren, welche Produkte und Dienstleistungen es anbietet und wie unverzichtbar diese sind. Verfügt es über einen Wettbewerbsvorteil (wirtschaftlichen Burggraben), wie gut ist dieser vertretbar, ist der Trend abnehmend oder zunehmend und was voraussichtlich langfristig passieren wird.

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Estée Lauder (EL) ist nach wie vor der zweitgrößte Hersteller von Hautpflege- und Make-up-Produkten, weit hinter L'Oreal, dessen Marktanteil laut einigen Branchenstatistiken bei etwa 18,5 % liegen dürfte. Wenn wir nur den Umsatz betrachten, liegt Estée Lauder (EL) an dritter Stelle, aber die Produkte von Unilever konkurrieren nicht so stark mit den Produkten von EL und L'Oreal in Bezug auf Qualität und Preisgestaltung, sodass es sich eher um einen Duopolmarkt handelt.

Unternehmen	Einkommen aus der Schönheitsindustrie
L'Oréal	44,53 Milliarden USD
Unilever	26,15 Milliarden USD
Estée Lauder	15,2 Milliarden USD
P & G	15 Milliarden USD
LVMH	8,94 Milliarden USD
Chanel (Privatunternehmen)	8,32 Milliarden USD
Beiersdorf	8,14 Milliarden USD
Shiseido	6,94 Milliarden USD
Nature & Co.	6,39 Milliarden USD
Coty	6 Milliarden USD

Die obige Tabelle enthält noch ältere Daten. Der Umsatz der letzten zwölf Monate bis 2025 beträgt 14,446 Milliarden US-Dollar, womit Estée Lauder umsatztechnisch nur auf Platz 4 liegt. Allerdings umfasst das Beauty-Segment auch Parfümhersteller wie Chanel und Coty. Chanel ist nicht börsennotiert, und da Estée Lauder nur 2,5 Milliarden US-Dollar Umsatz mit Düften erzielt, gibt es dort zahlreiche größere Unternehmen. Betrachtet man die Marktsegmente jedoch einzeln, ergibt sich folgendes Bild:

🛒Laut Euromonitor hatte Estée Lauder (EL) im Jahr 2024 einen Marktanteil von 16 % im Segment der Premium-Hautpflegeprodukte, L’Oréal 15 % und Shiseido 8 %. Im Segment der Premium-Make-up-Produkte lagen die Marktanteile bei 22 % bzw. 18 %, wobei LVMH hier mit 14 % den dritten Platz belegte. Zu den führenden Marken von EL zählten Bobbi Brown und MAC.

Im Gegensatz dazu hat Estée Lauder (EL) in den weniger prominenten Märkten für Duftstoffe und Haarpflege einen Marktanteil von 6 bzw. 4 %, verglichen mit 17 bzw. 25 % bei L'Oreal. Ich halte es jedoch für plausibel, dass Estée Lauder aufgrund seiner Größe und seines Rufs einen wirtschaftlichen Vorteil gegenüber kleineren und weniger bekannten Wettbewerbern hat. Analysiert man die Einnahmequellen von Estée Lauder (EL) genauer, ergibt sich Folgendes:

• 🧴 Hautpflege: ~49%
• 💄 Make-up: ~29%
• 🌸 Parfums: ~18%
• 💇‍♀️ Haarpflege: ~4%
• 🧩 Sonstige: unter 1 %

Erwähnenswert ist auch, dass Estée Lauder (EL) viele Marken im Premium- oder sogar Luxussegment anbietet. Es spielt keine Rolle, wie hoch der Anteil von Premium- und Luxusprodukten im Portfolio einer Marke ist, denn je niedriger der Preis eines Produkts ist, desto schneller werden die Kunden es ersetzen oder aufgeben oder den Konsum vielleicht aufschieben. In dieser Hinsicht hebt sich Estée Lauder von seinen Mitbewerbern ab, da das Unternehmen die besten und gleichzeitig erschwinglichen Marken anbietet. Hier einige Beispiele:

Niedrigere Preiskategorie

• 💄Smink
  • MAC Lippenstift: ca. 25 $ – 30 $
  • Clinique Foundation: ca. 35 $ – 45 $
  • The Ordinary Seren: ca. 8 $ – 15 $
• 🥣Hautpflege
  • Clinique Feuchtigkeitscreme (50 ml): ca. 35 $ – 45 $
  • Estée Lauder Basisseren (kleinere Verpackung): ca. 50 $ – 70 $
• 🫧Parfums
  • Jo Malone London Cologne (30 ml): ca. 75 $ – 85 $
  • MAC / Clinique Parfums (50 ml): ca. 60 $ – 80 $

Diese Produkte dienen Marken als Einstiegsprodukte und sind für hohe Absatzmengen und eine sehr breite Zielgruppe optimiert. Die Preisspanne liegt ungefähr zwischen 8 und 30 US-Dollar.

Mittleres Premiumsegment

• 🥣Hautpflege
  • Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): ca. 115 $ – 130 $
  • Bobbi Brown Hautpflege: ca. 60 $ – 100 $
• 💄Smink
  • Estée Lauder Foundations, Serum-Make-up: ca. 45 $ – 65 $
• 🫧Parfums
  • Jo Malone London (100 ml): ca. 150 $ – 165 $
  • Tom Ford Beauty Signature Düfte (50 ml): ca. 140 $ – 180 $

Hier konzentriert sich der größte Umsatz und der größte operative Gewinn von Estée Lauder. Quasi-Preis-Leistungs-Champions, Premiumprodukte mit starker Kundenbindung. Diese Produkte sind relativ gut skalierbar, da sie für Verbraucher der Mittelschicht erschwinglich sind. Die Preisspanne liegt etwa zwischen 45 und 150 US-Dollar.

Luxus- und Ultra-Luxussegment (Halo-Produkte)

Hierbei geht es nicht um Absatzmengen, sondern um Preissetzungsmacht und Markenkapitalisierung.

• 🥣Hautpflege
  • La Mer Crème de la Mer (60 ml): ca. 380 $ – 400 $
  • La Mer The Concentrate (50 ml): ca. 450 $ – 480 $
  • Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond: 300 $ – 450 $
• 🫧Parfums
  • Tom Ford Private Blend (50 ml): ca. 280 $ – 350 $
  • Jo Malone London Sondereditionen: 200+ USD

Die oben genannten Produkte verkörpern ein Statussymbol. Extrem hohe Bruttomarge, aber geringes Absatzvolumen, da ein zu hohes Absatzvolumen die Markenstärke und das Prestige beeinträchtigen würde. Estée Lauder verdient seinen Lebensunterhalt jedoch nicht mit diesen Produkten, sondern mit Produkten des Premiumsegments. Die Preisspanne liegt ungefähr zwischen 300 und 500 US-Dollar, was etwa 8 der 23 Marken betrifft. Sie produzieren im Luxussegment, bieten aber auch Modelle in einer niedrigeren Preisklasse an.

Der Wettbewerbsvorteil von Estée Lauder liegt in der Fähigkeit, denselben Konsumenten auf verschiedenen Preisebenen innerhalb desselben Unternehmens zu monetarisieren, wobei die niedrigere Preisebene des Portfolios die höhere legitimiert und die höhere Preisebene als Preisanker für die gesamte Markenfamilie dient. Ich muss jedoch darauf hinweisen, dass Estée Lauder (EL) nicht viele Produkte im vollen Einstiegssegment herstellt, wie beispielsweise L'Oreal, von dem die Produkte von Garnier, Maybelline und L'Oreal Paris bekannt sein dürften. Hierbei handelt es sich tatsächlich um Produkte im Wert von 5-15 USD, die für die Massenproduktion bestimmt sind.

Wo Estée Lauder (EL) allerdings hinterherhinkt, sind dermatologische Produkte, die auf dem Dreiklang aus Wissenschaft, medizinischem Vertriebskanal und Vertrauen basieren. Aus diesem Grund ist es hochpreisig, ein Wechsel fällt den Verbrauchern schwer, und sein Wachstum ist mit rund 8–10 % höher als in den anderen Segmenten, in denen Estée Lauder (EL) tätig ist. EL besitzt im Wesentlichen nur die Marke Clinique, während L’Oréal Marken wie La Roche-Posay, CeraVe, Vichy und SkinCeuticals besitzt. Estée liegt hier also deutlich zurück.

????Interessant ist auch, dass der Anteil des Online-Direktvertriebs 2018 lediglich 13 % betrug und bis 2025 auf 31 % steigen wird. Estée Lauder (EL) legt daher großen Wert auf den Direktvertrieb. Allerdings lassen sich die Kunden nicht allein über diesen Kanal bedienen.

Wie kompliziert ist die Entwicklung einer Duftmarke?

Ich habe lange darüber nachgedacht, welche Art von wirtschaftlichem Wettbewerbsvorteil sich im Bereich der Parfümmarken erzielen lässt. Mir wurde klar, dass heutzutage fast jeder seine eigene Marke hat, insbesondere Prominente, die dafür werben, denn im Gegensatz zu diversen Hautpflege- und dermatologischen Produkten steckt hinter Parfümmarken nicht so viel Technologie. Obwohl ich mich in der Modebranche überhaupt nicht auskenne und als Mann solche Produkte nicht oft verwende, konnte ich dennoch viele bekannte Persönlichkeiten gewinnen, die als Influencer für ihre eigenen Marken werben.

Ich möchte herausfinden, wie viel eine Marke wie Estée Lauder (EL) wert sein könnte, wenn es doch für jeden recht einfach ist, eine solche Marke zu kreieren. Könnte es sein, dass Parfums tatsächlich ein Geschäft ohne Wettbewerbsvorteil sind? Schauen wir uns einige Beispiele an:

Rihanna – Fenty Duft

• 🏢 Eigentumsmodell: Mehrheitskontrolle innerhalb der LVMH-Struktur, aber ein Gemeinschaftsprodukt mit ihnen.
• 🌸 Produkt: Parfüm
• 🎯 Positionierung: Premium – Luxus.
• 💵 Preisgestaltung: 150-200 Dollar.
• 📊 Bewertung: Das gesamte Fenty-Ökosystem (Kosmetik + Duft) ist implizit Milliarden von Dollar wert; man kann dieses Parfüm nicht davon trennen. Fenty Beauty hat einen Wert von rund 2,8 Milliarden Dollar.

📌In der Praxis: Rihanna ist keine Lizenznehmerin, sondern Mitbegründerin, was selten vorkommt; viel häufiger kaufen Stars das Produkt einfach irgendwo und vermarkten es dann unter ihrem eigenen Namen.

Ariana Grande - Ariana Grande Düfte

• 🏢Eigentümer/Lizenz: LUX-Marken
• 🌸Produkt: Parfüm
• 🎯Positionierung: Massenprodukt (Masstige).
• 💰Preisgestaltung: 50-80 Dollar.
• 🛣️Jahresumsatz: Hunderte Millionen US-Dollar.
• 👛Bewertung: becslések szerint 300–600 Millionen USD Markenwert.

📌In der Praxis: Es handelt sich tatsächlich um ein Lizenzprodukt von LUX Brands mit Ariana Grande als Werbegesicht.

Kim Kardashian - KKW Duft

• 🔰Start: 2017
• 🌸Produkt: Parfüm
• 🎯Positionierung: Nach 2022 angehalten / neu positioniert
• 👛Bewertungnicht schätzbar

📌In der Praxis: Enormer anfänglicher Traffic, schwache langfristige Markentreue, der Wert war nicht von Dauer, ein klassischer "Promi-Hype", er hielt so lange an, wie er beworben wurde, dann brach er ein.

Britney Spears – Britney Spears Düfte

• 🏢Lizenzpartner: Coty
• 🌸Produkt: Parfüm
• 💰Preisgestaltung: 30 $ – 60 $
• Leben: >15 Jahre
• 👛BewertungGeringes Prestige, aber stabiles Einkommen, typischerweise im Wert von einigen hundert Millionen US-Dollar.

📌In der Praxis: Wie bei Ariana Grande handelt es sich auch hier um ein Lizenzprodukt, aber Britney Spears' Name ist seit Jahrzehnten im öffentlichen Bewusstsein präsent.

David Beckham – Beckham Parfums

• 🏢Lizenzpartner: Coty
• 🌸Produkt: Parfüm
• 🎯Positionierung: Massengeruch
• 👛Auswertung: mäßig, aber stabil

📌In der Praxis: Beckham ist eine Fußballikone, aber wie bei Ariana Grande handelt es sich auch hier um ein Lizenzprodukt. Es ist nicht besonders hochwertig, aber durch intensive Werbung lässt sich das Interesse aufrechterhalten.

Selena Gomez - Seltene Schönheit

• 🏢Eigentümer: Seltene Schönheit
• 🌸Produkt: Make-up, Haut- und Haarpflege.
• 🚛VerteilungSephora (weltweit), eigener Direktvertrieb
• 🎯Positionierung: Masstige / Einstiegsprämie
• 💰Preisgestaltung: 20-30 USD
• 🛣️Jahresumsatz: 500-700 Millionen USD
• 👛Bewertung: Schätzungsweise 1,2 bis 2 Milliarden US-Dollar

📌In der Praxis: Selena Gomez ist keine lizenzierte Werbefigur, sondern die Gründerin der gleichnamigen Kosmetikmarke. Diese vertreibt jedoch keine Parfums, sondern ausschließlich Make-up und Hautpflegeprodukte. Selena ist die tatsächliche Inhaberin und besitzt keine lizenzierten Produkte. Dieses Beispiel belegt, dass auch jemand ohne Branchenerfahrung (wie die Sängerin Selena Gomez) in der Hautpflegebranche erfolgreich sein kann.

Aus dem Vorangegangenen lässt sich schließen, dass diesen Produkten keine besondere Innovation zugrunde liegt; ihr Erfolg hängt vielmehr davon ab, wie viel Geld die Eigentümer für Werbung ausgeben, um das Interesse an der Marke aufrechtzuerhalten. Da Influencer heutzutage hauptsächlich zur Produktwerbung über Kanäle wie TikTok, Instagram, YouTube oder andere soziale Medien eingesetzt werden, hängt der Erfolg der Duftindustrie, aber auch der Make-up- und Hautpflegeindustrie, langfristig davon ab, wer mehr Geld für Marketing ausgeben kann. Mit anderen Worten: Alles, was eine schwierige technologische Grundlage hat, wie die Dermatologie, ist auf Werbekosten angewiesen.

🏰Wirtschaftlicher Burggraben🏰

In diesem Abschnitt habe ich untersucht, ob das Unternehmen über einen wirtschaftlichen Wettbewerbsvorteil verfügt, den Warren Buffett als „ökonomischen Burggraben“ bezeichnete und der Konkurrenten davon abhält, die Festung des Unternehmens, d. h. sein Geschäft, zu belagern und ihm den Markt zu erobern. In diesem Fall könnten dies die folgenden sein:

• 🫸Kosten-/Skalenvorteil: vonDa es sich in vielen Fällen um Massenprodukte handelt, die auf ein anderes Preisniveau abzielen, ist ein gut ausgebautes Vertriebsnetz natürlich unerlässlich – eine strukturelle Frage. Estée Lauder weist in diesem Bereich Defizite auf, doch Skaleneffekte spielen zweifellos eine wichtige Rolle.
• 🫸Wechselkosten: Ich glaube, es gibt keine. Und genau das ist das größte Problem für Estée Lauder. Natürlich sind die üblichen Luxusmarken für Verbraucher, die nicht preissensibel sind, schwerer zu ersetzen, aber es gibt unzählige Alternativprodukte auf dem Markt, und es ist sehr einfach, in niedrigere Preisklassen zu wechseln.
• 🫸Netzwerkeffekt: vonInsbesondere seitdem Videos in den sozialen Medien viral gegangen sind. Dies hängt jedoch im Wesentlichen von den Marketingkosten ab; wer genügend Geld für Werbung ausgeben kann und ein durchaus akzeptables Produkt hat, kann schnell viele Konsumenten erreichen.
• 🫸Immaterielle Vermögenswerte, Know-how, Markenrechte: All das ist vorhanden.  Denn Menschen verbinden Markennamen mit Qualität, und Estée Lauder ist meiner Meinung nach einer der stärksten Akteure im Markt für luxuriöse Hautpflegeprodukte. Dies ist wohl ihr größter Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.
• 🫸Markteintrittsbarrieren: mittel bis hochDies zeigt sich auch darin, dass diese Unternehmen kaum in Forschung und Entwicklung investieren, die etwa 6–7 % ihres Umsatzes ausmacht. Estée Lauder hingegen wendet laut einigen Quellen 25 % seines Umsatzes für Marketing auf, das zu den Vertriebs- und Verwaltungskosten zählt und bis zu 4 Milliarden US-Dollar pro Jahr betragen kann. In dieser Branche können Werbekosten daher im Wesentlichen als F&E-Ausgaben betrachtet werden. Ich glaube jedoch, dass der Aufbau von Vertrauen in Marken, die Einrichtung eines Vertriebsnetzes, die Produktion und die Werbekosten Millionen von US-Dollar an Kapital erfordern, daher werde ich nicht in die Schönheitsbranche einsteigen, ob ich nun glücklich darüber bin oder nicht. Langlebige Luxusartikel, die über einen längeren Zeitraum genutzt werden können, entwickeln jedoch eine nachhaltigere Markenpräsenz. Jeder kennt eine Louis-Vuitton-Tasche, eine Rolex-Uhr oder ein Schmuckstück von Cartier, aber haben Sie schon einmal von den Marken LAMER oder BAILAN gehört? Die bekannteste ist MAC, die auch in den Top-Listen der Make-up-Marken auftaucht, aber für den Durchschnittsmenschen vielleicht nicht so viel bedeutet wie beispielsweise ein Ferrari.

Die wirtschaftliche Macht von Estée Lauder (EL) wird oft als breiter Burggraben beschrieben, aber ich empfinde etwas Ähnliches bei Nike: Es ist für die Verbraucher zu einfach, zu einer anderen Marke zu wechseln, und es ist im Wesentlichen nur die Markentreue, die sie bei dem Unternehmen hält. Aufgrund der Skaleneffekte, der Möglichkeit, viral zu gehen, der enormen Marketingausgaben und der Markenstärke würde ich ihr jedoch einen knappen Wettbewerbsvorteil einräumen, denn ich glaube nicht, dass Estée Lauder (EL) morgen verschwinden würde oder dass die Verbraucher ihre Produkte so einfach durch eine ähnlich prestigeträchtige Marke ersetzen könnten.Allerdings sind die Wechselkosten praktisch null, und ich sehe die Verbraucherbasis als zu breit an, als dass sie nicht aufgrund einer neuen Modewelle oder einer Wirtschaftskrise zu einer anderen Marke wechseln würden.

????Die Modebranche ist grundsätzlich ein sehr unberechenbarer Bereich; es ist fast unmöglich vorherzusagen, was die Verbraucher kaufen oder aufgeben werden, was für mich ein zusätzliches, schwer zu artikulierendes und zu messendes Risiko in der Gleichung im Hinblick auf Estée Lauder (EL) darstellt.

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🎢Estée Lauder (EL)-Kennzahlen🎢

In diesem Abschnitt untersuche ich, welche Kennzahlen das Unternehmen charakterisieren, wie es auf der Umsatzseite dasteht, mit welchen Margen es operiert, ob es Schulden hat und wie die Bilanz aussieht. Ich achte auf extreme Punkte – zu hohe Schulden, hoher Goodwill usw. –, mit welcher Kapitalrendite das Unternehmen arbeitet, wie hoch seine Kapitalkosten sind und wie die Umsatz- und Kostenseite strukturiert ist. Außerdem untersuche ich Trends, die Wertschöpfung der Eigentümer und wie das Unternehmen die generierten Barmittel verwendet.

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📈Wie hoch ist die Rendite des S&P 500?📉

Im Vergleich zu früheren Analysen habe ich einen neuen Abschnitt zum Vergleich der unten aufgeführten Kennzahlen eingeführt. Da viele den US-Aktienindex als Benchmark verwenden und auch S&P 500 ETFs kaufen, lohnt es sich, einen Blick auf die Gesamtentwicklung der Unternehmen zu werfen (natürlich sollte man sich freuen, wenn das von Ihnen analysierte Unternehmen diese Werte übertrifft).

S&P 500-Daten 2024:

• 📈 Umsatzwachstum des S&P 500: + 7%
• 💹 Gewinnwachstum des S&P 500: + 10%
• 📊 Bruttomarge des S&P 500: 45%
• 💼 Nettogewinnmarge des S&P 500: 13%
• 🔁 SP&500 ROE: 15%
• 🏗️ SP&500 ROIC: 12%
• ⚙️ SP&500 ROCE: 11%

In meiner PayPal-Analyse (PYPL) habe ich mir vorgenommen, neben den S&P-500-Daten auch die Zahlen des jeweiligen Teilmarktes im Abschnitt „Kennzahlen“ aufzulisten, da diese hervorragende Vergleichsdaten für die Analyse liefern. Leider haben sich die Kennzahlen von Estée Lauder (EL) in den letzten zwei Jahren so stark verschlechtert, dass sie sowohl unter dem Branchen- als auch unter dem S&P-500-Durchschnitt liegen. Daher muss ich in diesem Fall darauf verzichten.

Beginnen wir wie üblich mit der Einkommensverteilung, die im Fall von EL wie folgt aussieht:

• 🧴 Hautpflege: 7 Milliarden US-Dollar (minimaler Anstieg gegenüber 2024)
• 💄 Make-up: 4,2 Milliarden US-Dollar (im Wesentlichen gleich wie 2024)
• 🌸 Duftstoffe: 2,6 Milliarden USD (im Wesentlichen gleich wie 2024, minimaler Anstieg)
• 💇‍♀️ Haarpflege: 0,55 Milliarden US-Dollar (im Wesentlichen gleich wie 2024, minimaler Anstieg)

Estée Lauder (EL) schließt seine Bücher am 30. Juni ab, daher gibt es eine Verzögerung von einem halben Jahr bei den Zahlen. Unten rechts sehen Sie die Ergebnisse der letzten zwölf Monate (LTM), die etwas verzerrt sind, da die Zahlen für die Berichtsjahre 2025 und 2026 vermischt sind. Die obige Darstellung zeigt eine territoriale Verteilung, und es ergeben sich folgende Zahlen:

• 🌎 Nord- und Südamerika: 4,4 Milliarden US-Dollar (Stand: Geschäftsjahr 2025, -4 % gegenüber 2024)
• 🌍 Europa, Naher Osten, Afrika: 5,4 Milliarden US-Dollar (Stand: Geschäftsjahr 2025, -12,5 % gegenüber 2024)
• 🌏 Asien und Ozeanien: 4,5 Milliarden USD (Stand: Geschäftsjahr 2025, -7 % gegenüber 2024)

Leider geht Estée Lauder (EL) nicht näher auf die letzte Zeile ein, weshalb es schwierig ist, das Engagement des Unternehmens in China zu bestimmen, und genau so konnte das Unternehmen seine Abhängigkeit jahrelang verschleiern. Wie Sie sehen, verzeichnen wir in allen Regionen rückläufige Umsätze, und wenn ich das Jahr 2023 hinzugerechnet hätte, wären die Zahlen noch besorgniserregender. Auch auf Quartalsbasis sieht es nicht viel besser aus, es liegt also nicht daran, dass sich die Kennzahlen von Quartal zu Quartal plötzlich verbessert hätten.

Im obigen Bild sind die Einnahmen und die Produktherstellungskosten im Vergleich zueinander dargestellt. Daraus wird deutlich, warum EL noch nicht zusammengebrochen ist: Es wurden erhebliche Kostensenkungsmaßnahmen umgesetzt, was zu Personalabbau und einer Eindämmung der Betriebskosten führte. Das Problem ist, dass es meiner Meinung nach zu spät ist, denn wenn man genauer hinsieht, erkennt man, dass praktisch alle anderen Kennzahlen eingebrochen oder im negativen Bereich sind. Was bedeutet „im negativen Bereich“? Dass das Unternehmen mit einem negativen Nettogewinn arbeitet, Verluste macht und daher momentan Geld verbrennt. Warum ist das Unternehmen noch nicht zusammengebrochen? Weil:

• 👥 4000 Mitarbeiter wurden entlassen (Ziel sind 5800-7800 Mitarbeiter).
• 📉 Sie haben ihre Fixkosten reduziert.
• 💸 Die Dividende wird im Oktober 2024 um 47 % gekürzt (wird aber weiterhin ausgezahlt).
• 📦 Die Anzahl der Produkte wurde reduziert (die Anzahl der Artikelnummern hat sich verringert).

Trotzdem erzielte das Unternehmen einen negativen Betriebs- und Nettogewinn, d. h. einen Verlust von 930 Millionen USD im Jahr 2025, verglichen mit -1130 Millionen USD im Vorjahr.

Die obige Grafik zeigt deutlich den Rückgang des Gewinns je Aktie, eine völlig normale Folge negativer Gewinne. Es ist außerdem ersichtlich, dass der Rückgang des Bruttogewinns um lediglich 2,5 bis 3 Milliarden US-Dollar andere, niedrigere Kennzahlen aufgrund hoher Vertriebs- und Verwaltungskosten sowie weiterer Faktoren in den negativen Bereich drückte.

Ich finde die obige Grafik äußerst aussagekräftig. Grün zeigt den Gesamtumsatz, blau die Produktionskosten, orange die Vertriebs- und Verwaltungskosten (hauptsächlich Lohn- und Marketingkosten), rot die langfristigen Verbindlichkeiten, lila die anschließend gezahlten Zinsen und gelb die Dividenden. Zur besseren Veranschaulichung habe ich die einzelnen Posten quantifiziert:

• 💰 Einkommen: 100 %, 3.728 Millionen US-Dollar
• 📉 Gewinn: -930 Millionen USD (also nicht profitabel)
• 🏭 Kosten der Produktherstellung (Verkaufskosten, dies entspricht dem Bruttogewinn): 25,8 %, 3.728 Millionen US-Dollar
• 📣 Arbeitskräfte, Werbung, Büros, Einzelhandel, sonstige Kosten (SG&A): 65,4 %, 9.454 Millionen USD (hauptsächlich aufgrund der extrem hohen Werbekosten, die 30–35 % davon ausmachen, d. h. 20–23 % des Umsatzes; interessant: Bei L'Oréal sind es 15 % weniger, etwa 50 %)
• 🏦 Schulden: 7.320 Millionen USD, vor 10 Jahren waren es nur 1.910 Millionen USD, was einem Anstieg von fast 400 % entspricht (hinzu kommen weitere Mietverpflichtungen in Höhe von etwa 2000 Millionen USD, sodass die Gesamtverschuldung etwa 9400 Millionen USD beträgt).
• 💸 Zinsen: 351 Millionen US-Dollar Schulden (ca. 4,7 % Jahreszinsen)
• 💵 Dividende: 505 Millionen USD

Was meine ich mit dem oben Gesagten? Die Tatsache, dass die Werbekosten in der Kosmetikindustrie extrem hoch sind, und dass, wenn das Unternehmen sie reduziert, seine Marken weniger konsumiert werden, lässt es nur eine sehr geringe Reduzierung zu (um 200 Millionen US-Dollar im Vergleich zu 2024), da es sonst nicht in der Lage sein wird, sein Geschäft aufrechtzuerhalten. Wenn das Unternehmen zudem hoch verschuldet ist, muss es auch die Zinskosten berücksichtigen. Die Schulden haben sich innerhalb von zehn Jahren vervierfacht, was auf unverantwortliches Management zurückzuführen ist. Hinzu kommen Dividendenzahlungen in Höhe von einer halben Milliarde US-Dollar, deren Zahlung längst hätte ausgesetzt werden müssen, um die finanzielle Lage zu verbessern – und nicht erst jetzt um 47 % gekürzt wurde. Die liquiden Mittel in Höhe von 2,2 Milliarden US-Dollar reichen in der aktuellen Situation für etwa zwei Jahre. Daher wäre ich nicht überrascht, wenn die Dividende als nächstes gekürzt wird.

Auch wenn es nicht von großer Bedeutung ist, habe ich eine Grafik der Margen beigefügt; diese entsprechen natürlich den oben beschriebenen Umsatz- und Verschuldungskennzahlen. Die EBITDA-Marge liegt nahe null, während die operative Marge und die Nettogewinnmarge negativ sind, was mit dem negativen Gewinn übereinstimmt. Ich möchte jedoch betonen, dass der normale Geschäftsbetrieb von Estée Lauder (EL) nicht die aktuelle Situation ist, sondern die Situation im Zeitraum 2013-2019. Daher sollten wir nicht nur 1-2 Jahre betrachten, sondern 5-10 Jahre Durchschnittswerte. Was aus dem bisherigen Geschehen deutlich hervorgeht, ist, dass das Unternehmen auch unter strukturellen Problemen leidet und einem erheblichen Missmanagement zum Opfer gefallen ist.

Die hohen Marketingkosten lassen mich vermuten, dass die Verbraucher Kosmetikprodukten gegenüber viel weniger markentreu sind als anderen Luxus-/Premium-Industrieprodukten, da ständig Geld in Werbung investiert werden muss. Bezeichnend ist auch, dass die Vertriebs- und Verwaltungskosten von L'Oréal 15 % niedriger sind als die von Estée Lauder (EL). Darüber hinaus besteht dieser Trend seit zehn Jahren; der Unterschied ist nicht nur jetzt so groß, sondern war es auch in Friedenszeiten, was deutlich zeigt, wie viel stärker der größere Konkurrent in vielerlei Hinsicht ist.

Man könnte argumentieren, dass die gesamte Luxusbranche von der Krise getroffen wurde, aber Kering (PPRUY), das wie ein Campingstuhl zusammenbrach, ist immer noch profitabel, ebenso wie Porsche (P911), obwohl sie in letzter Zeit weniger Segmente in den Ruin getrieben haben als die Automobilindustrie. Nike (NKE)? Auch profitabel, obwohl es sich nicht einmal um ein Luxussegment handelt und die Wechselkosten niedriger sind als bei Bekleidung. Ich habe hier mehr dazu geschrieben; es gibt viele Parallelen, daher lohnt es sich, auch diese Analysen zu lesen:

• 🥼Kering-Aktienanalyse (PPRUY) – Gucci verkauft nicht
• ️Porsche AG (P911) Aktienanalyse – Sie geben nicht Gas
• 👟Nike Inc. (NKE) Aktienanalyse – Auf der Jagd nach Innovationen

🧮Was zeigen die ROIC- und ROCE-Kennzahlen?🧮

ROIK – Return on Invested Capital – zeigt, wie effizient das Unternehmen sein gesamtes investiertes Kapital zur Erzielung von Gewinn einsetzt. Mehr itt.

• Es zeigt die grundlegende Wertschöpfungsfähigkeit des Unternehmens.
• Es filtert die Auswirkungen der Finanzierungsstruktur heraus.
• Wenn der ROIC die Kapitalkosten (WACC) übersteigt, schafft das Unternehmen Wert.

ROCE – Return on Capital Employed – zeigt, wie effizient das Unternehmen seine langfristigen Finanzierungsquellen nutzt. Mehr itt.

• Es misst die Rentabilität geschäftlicher Aktivitäten.
• Steuerliche Auswirkungen bleiben dabei unberücksichtigt.
• Eine gute Vergleichsgrundlage zwischen verschiedenen Branchenakteuren.

Indikator	Was wird gemessen?	Für wen ist es nützlich?	Wann gilt es als gut?
ROCE	Gesamtkapitalrendite	Langfristige Investoren	Wenn höher als der Branchendurchschnitt
ROIK	Rendite auf das investierte Kapital	Eigenkapitalgeber	Wenn höher als WACC
ROGEN	Eigenkapitalrendite	Aktionäre	Wenn stabil und nachhaltig hoch

Estée Lauder (EL) Eigentumswertschöpfung

Auf der Eigentümerwertseite betrachte ich in der Regel, wofür das Unternehmen das generierte freie Bargeld verwendet. Grundsätzlich kann ein Unternehmen mit Bargeld Folgendes tun:

1. 🔄 bringt es wieder ins Geschäft
2. 📉 Schuldenabbau
3. 💵 zahlt Dividenden
4. 📊 kauft Aktien zurück
5. 🏢 erwirbt andere Unternehmen

In der aktuellen Situation von Estée Lauder (EL) ist es relativ schwierig, konkrete Handlungsempfehlungen zu geben, da sich das Unternehmen in einer sehr angespannten Lage befindet. Die enormen Marketingkosten können nicht gekürzt werden, da dies die Geschäftslage verschlechtern würde. Auch eine deutliche Schuldenreduzierung ist kaum möglich, da das Unternehmen Verluste macht und dadurch hohe Verluste erleidet. Sollten sich die Zahlen nicht verbessern, halte ich zwei weitere Schritte für denkbar:

• ⏸️ Aussetzung der Dividendenausschüttung
• 📈 Erhöhung des Kreditportfolios

Letzteres ist jedoch mit einer Zinsbelastung verbunden, die Estée Lauder (EL) mittel- bis langfristig zurückzahlen muss. Was verhindert eine hohe Verschuldung neben Dividendenzahlungen noch? Sie hindert das Unternehmen daran, eigene Aktien zurückzukaufen, was Estée Lauder (EL) in der Vergangenheit – gelinde gesagt – opportunistisch getan hat. Welchen Sinn hatte es, 2022, nahe dem Allzeithoch, 2,3 Milliarden Dollar dafür auszugeben, wenn der Aktienkurs seitdem um 86 % gefallen ist? Zugegeben, er hat sich etwas erholt und liegt jetzt „nur“ noch 71,1 % unter seinem Höchststand, aber wie viel effektiver wäre ein Aktienrückkauf jetzt im Vergleich zu vor drei Jahren? Als Gegenbeispiel sei erwähnt, dass PayPal (PYPL) Folgendes getan hat: Sie haben in den letzten 1,5 Jahren 13 % ihrer Aktien zurückgekauft.

• 💱PayPal-Aktienanalyse (PYPL) – Der Preis entspricht nicht dem Wert

Das oben Genannte wird durch die Betrachtung der Aktionärsrendite bestätigt, die ein guter Indikator für die Effizienz des Unternehmenseinsatzes seiner freien Mittel ist. Ein höherer Prozentsatz ist besser, alles unter 0 bedeutet tatsächlich Wertvernichtung, aber die aktuellen 1,32 % sind nicht viel. Was sind diese großen Lücken in den Grafiken? Die Auswirkungen des durch Akquisitionen verursachten Schuldenanstiegs, der bisher nicht wirklich zu Umsatz und Gewinn geführt hat. Da ich vorhin PayPal erwähnt habe, beträgt der gleiche Wert dort 12,11 %, und aus diesem Blickwinkel spielt es keine Rolle, in welcher Branche es sich handelt, da in beiden Fällen die Aktionärsrendite aus Schuldenabbau, Aktienrückkäufen und Dividendenzahlungen stammte.

Was die Wertschöpfung angeht, möchte ich nochmals betonen, dass es nicht sinnvoll ist, die Wertschöpfung der letzten ein bis zwei Jahre zu betrachten, sondern vielmehr den Durchschnitt der letzten fünf bis zehn Jahre. Die vorherigen 15 bis 30 % sind ein besonders guter Wert, da der Durchschnitt des S&P 500 bei etwa 11 bis 12 % liegt, während die aktuellen negativen Zahlen besorgniserregend sind. Um die Wertschöpfung in Zahlen auszudrücken: ROIC > WACC ist der optimale Zustand. Aktuell sieht die Gleichung folgendermaßen aus: irgendwo zwischen -4,9 % und 8-9 %. Geht man davon aus, dass sich die Kapitalkosten des Unternehmens nicht verändert haben, entsprach die Kapitalrendite 2023 in etwa den Kapitalkosten. Seitdem ist sie jedoch negativ, und ich vermute, dass sich dies auch 2026 nicht wesentlich ändern wird. Das bedeutet, dass es zu einer erheblichen Wertvernichtung zum Nachteil der Eigentümer kommen wird.

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💵Estée Lauder (EL) Acquisitions💵

In diesem Abschnitt untersuche ich, wie erwerbsorientiert das Unternehmen ist und welche Auswirkungen jede Akquisition gegebenenfalls auf die Existenz des Unternehmens hatte.

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Estée Lauder (EL) hat in den letzten Jahren zahlreiche Marken übernommen, um sein Portfolio zu erweitern. Aktuell umfasst das Unternehmen 23 verschiedene Marken, die in unterschiedlichen Kategorien – von Masstige bis Luxus – konkurrieren. Da EL diese Marken, mit Ausnahme von Aerin Lauders AERIN Beauty, nicht selbst entwickelt hat, musste das Unternehmen erhebliche Summen für Zukäufe ausgeben. Hier eine kurze Zusammenfassung: Die Abbildung unten zeigt die Aktionärsrendite, die den Verschuldungsgrad und die Liquiditätsnutzung am besten widerspiegelt. Der Zusammenhang ist folgender: Sinkt die blaue Linie, steigt die Verschuldung.

Das ist an sich kein Problem, solange das Unternehmen nicht zu viel für die Akquisitionen bezahlt und diese hohe Umsätze generieren. Die folgende Abbildung zeigt nahezu alle Akquisitionen des vergangenen Jahres:

Von den in der obigen Abbildung dargestellten Marken wurde Tommy Hilfiger im Jahr 2000 verkauft. Es gab keinen Misserfolg; das Unternehmen und die TH-Duftlizenz wurden ebenfalls an den Käufer übertragen. BECCA Cosmetics und GlamGlow wurden praktisch abgeschrieben. BECCA wurde eingestellt, GlamGlow verkleinert; es handelte sich im Wesentlichen um erfolglose Übernahmen. Doch sehen wir uns die vollständige Liste und die tatsächlichen Kosten an:

Marke	Kaufjahr	Kaufpreis	Jährliches Einkommen (Schätzung)	Urteil
MAC Kosmetik	1994 / 1998 (100%)	~475 Millionen USD (insgesamt)	~3 Milliarden USD	✅ Erfolgreich (Homerun)
La Mer	1995	Nicht öffentlich	~1,2–1,5 Milliarden USD	✅ Erfolgreich (Luxusikone)
Bobbi Brown	1995	Nicht öffentlich	~1 Milliarde USD (Höchststand)	✅ Erfolgreich
Jo tratLondon an	1999	Nicht öffentlich	~700–900 Millionen USD	✅ Erfolgreich (zehnfach)
Aveda	1997	Nicht öffentlich	~1 Milliarden USD	✅ Erfolgreich
Tommy Hilfiger (Duftlizenz)	1993	LIZENZ	Nicht relevant	➖ Ausstieg (verkauft 2000)
Smashbox	2010	Nicht öffentlich	~300–400 Millionen USD	⚠️ Mittel
Le Labo	2014	Nicht öffentlich	~400–500 Millionen USD	✅ Erfolgreich (Nischenluxus)
Editions de Parfums Frédéric Malle	2015	Nicht öffentlich	~150–200 Millionen USD	✅ Erfolgreich (Prestige)
GlamGlow	2014	~450 Millionen USD	~200 Millionen USD (Höchststand)	❌ Fehlgeschlagen (Beschreibung)
Too Faced	2016	~1,45 Milliarden US-Dollar (4,4-fache des erwarteten Umsatzes)	?	⚠️ Unterdurchschnittliche Leistung
Dr. Jart +	2019	~1,1 Milliarden USD	~400–500 Millionen USD	❌ Teilweise erfolglos (Wertminderung von ca. 800 Millionen)
DECIEM (Das Ordentliche)	2021 (Mehrheit)	~1,7 Milliarden USD (mit Optionen)	~600–700 Millionen USD	⚠️ Gemischt (strategischer Kauf)
Tom Ford-Schönheit	2022	~2,8 Milliarden USD	~1 Milliarden USD	❌ Überbezahlt (Wertminderung von ca. 773 Millionen)
BECCA Cosmetics	2016	Nicht offengelegt (Schätzung: 2-300 Millionen US-Dollar)	~200–300 Millionen USD	❌ Geschlossen (2021)

Von den oben genannten Marken wurde GlamGlow zu einem Höchstpreis aufgekauft. Too Faced kämpft noch immer ums Überleben, hat aber deutlich zu viel dafür bezahlt. Was mit Dr. Jart+ geschah, wird in den Büchern schonungslos beschrieben. Tom Ford war der geniale Modedesigner und Kreativdirektor der Gucci Group, doch seit seinem Ausscheiden bei Kering ist er vor allem dafür bekannt, die Marken unter seinem Namen zu überhöhten Preisen zu verkaufen. Die Zegna-Gruppe kaufte die Bekleidungssparte und Marcolin die Sonnenbrillensparte. Anders gesagt: Der Markt ist bereit, horrende Summen zu zahlen, doch die Marken erfüllen die Erwartungen nicht. BECCA wurde nach fünf Jahren geschlossen. Diese Marken hatten einen Gesamtwert von rund 7,8 Milliarden US-Dollar.

Was ich allerdings seltsam fand, war, dass ich in den Büchern keine Zeilen für die klassischen Abschreibungen/Wertminderungen usw. finden konnte. Tatsächlich muss man in den 10-K-Berichten nach den Positionen „Goodwill und sonstige immaterielle Vermögenswerte“ und „Restrukturierungs- und sonstige Aufwendungen“ suchen. Wie viel schöner klingen diese Bezeichnungen für ein und dasselbe? Natürlich ist dies keine verbotene Praxis; im Wesentlichen verwendet Esée Lauder (EL) die Wertminderungsposten.

• ⏳ sich über die Zeit ausbreiten,
• 🧩 insgesamt gemeldet,
• 🏷️ zeigt keine Aufschlüsselung nach Marken an.

Im Falle erfolgreicher Marken (MAC, La Mer, Jo Malone) gab es keine substanzielle Beschreibung, was bezeichnend ist.

Jahr (Geschäftsjahr)	Marke / Gerät	Beschreibung Betrag	Megjegyzes
2017	Rodin Olio Lusso	~31 Millionen USD	Kleinere Nischenmarke, unterdurchschnittliche Leistung
2019	Smashbox (teilweise)	~90 Millionen USD	Verlangsamung des Make-up-Prozesses, Wohlwollen + immaterielle Werte
2020	Mehrere Marken (COVID)	~1.426 Millionen US-Dollar	Firmenwert + immaterielle Vermögenswerte + langfristige Vermögenswerte
2021	BECCA / GlamGlow / Einzelhandelswerkzeuge	~188 Millionen USD	Markenschließungen + Filialbeschreibung
2023	Dr. Jart+ (teilweise)	~471 Millionen USD	Asiatische Verlangsamung, überoptimistisches Wachstum
2024	Dr. Jart+ (kumulativ)	~800 Millionen USD (insgesamt)	Angesammelt über mehrere Jahre
2025	Tom Ford-Schönheit	~773 Millionen USD	Wertminderung immaterieller Vermögenswerte – Überzahlung
2025	Sonstige immaterielle Vermögenswerte	~513 Millionen USD	Konsolidiert, markenlos

❗Allein in den letzten fünf Jahren wurden Marken im Wert von 4,171 Milliarden US-Dollar abgeschrieben, was etwa 53 % der zuvor erwähnten 7,8 Milliarden US-Dollar entspricht. Das bedeutet, dass Estée Lauder (EL) für seine Akquisitionen eindeutig viel zu viel bezahlt hat.mű Managementfehler.

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🤵Estée Lauder (EL) Management🤵

In diesem Abschnitt untersuche ich, wer das Unternehmen leitet und wie. Wie sieht das Bonussystem aus, wie hoch ist das Risiko, das die Manager eingehen, wenn sie das Unternehmen leiten? Gibt es einen familiären Faden oder vielleicht einen besonderen „Erbe“-Faktor?

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Estée Lauder (EL) hat Anfang 2025 praktisch das gesamte Management ausgetauscht. Ähnliches gab es bereits bei Novo Nordisk und PayPal, aber auch bei Kering und Starbucks mussten Führungskräfte zurücktreten. Dies ist also eine gängige Reaktion auf ein schlecht geführtes Unternehmen. Im Fall von Estée Lauder (EL) hält die Familie Lauder über Aktien 84 % der Stimmrechte, sodass Familienmitglieder sowohl im Management als auch im Aufsichtsrat vertreten waren.

Ich habe bereits mehrfach darüber geschrieben, wie die Gründermentalität und die Familienstruktur zweischneidige Schwerter sind. Dies sollte grundsätzlich positiv bewertet werden, da die Interessen des Managements mit denen der Unternehmenseigentümer übereinstimmen. Da die Familie Lauder mehrere Milliardäre umfasst, stammt ihr Vermögen größtenteils aus ihren EL-Aktien. Das Problem besteht darin, dass es im Falle von operativen Fehlern deutlich schwieriger ist, Familienmitglieder aus dem Management zu entfernen, da diese auch Aktionäre sind. Anfang 2025 schieden mehrere Schlüsselfiguren aus.

• CEO – Fabrizio Freda, der zuvor bei Procter & Gamble Erfahrung gesammelt hatte, war von 2009 bis 2023 CEO von EL. Unter seiner Führung entstand die übermäßige Abhängigkeit von chinesischen Reise- und Einzelhandelsunternehmen, und auch überteuerte Übernahmen gehen auf sein Konto. Er blieb dem Unternehmen als strategischer Berater erhalten. FF ist außerdem für etwas anderes bekannt: Er gehörte einst zu den drei bestbezahlten CEOs; in einem Jahr verdiente er über 70 Millionen US-Dollar.
• Jane Lauder, der Enkel des Firmengründers ist, der Vizepräsident des Unternehmens, der 2024 aus der Geschäftsführung ausschied und der seit 1987 im Unternehmen tätig war und als potenzieller CEO zur Nachfolge von Fabrizo Freda genannt wurde.
• William P. Lauder, der Vorstandsvorsitzender und Enkel von Estée Lauder, ein Familienmitglied der dritten Generation, war und die strategische Kontrolle über das Unternehmen ausübte.

Warum musste William P. Lauder gehen? Nach dem Scheitern der Expansion im chinesischen Einzelhandel entbrannte ein Machtkampf innerhalb der Familie Lauder. Die Familienmitglieder spalteten sich in zwei Lager: eines verteidigte Fabrizio Freda, das andere forderte einen Wandel. Schließlich setzte sich die letztere Gruppe durch, und Stéphane de La Faverie wurde zum CEO und Mitglied des Verwaltungsrats ernannt. Jane Lauder, die selbst CEO werden wollte, nahm dies verständlicherweise schwer und war so verärgert, dass sie einen Brief an den Verwaltungsrat schrieb und forderte, auch ihren Cousin William P. Lauder von seinem Posten zu entfernen. Am Ende fand das Familiendrama mit zwei wichtigen Opfern sein Ende, doch zum ersten Mal in der Geschichte wurde kein Mitglied der Familie Lauder in eine direkte Führungsposition berufen, Ronald S. Lauder bleibt jedoch Mitglied der Geschäftsleitung. Ist das positiv oder negativ? Das ist noch nicht bekannt, da der neue CEO erst seit Januar 2025 im Amt ist. Ebenfalls aus dem vorherigen Management ausgeschieden sind Finanzchefin Tracey T. Travis und Konzernchef Peter Jueptner.

Stéphane de La Faverie

👤 Position: Vorsitzender des Verwaltungsrats und Geschäftsführer.
💼 Erfahrung: Mehr als 10 Jahre bei Estée Lauder; zuvor globaler Leiter der Marke Estée Lauder mit starkem Fokus auf Marke und Gewinn- und Verlustrechnung, davor Konzernpräsident.
💰 Vergütung: Es liegen noch keine Daten für ein ganzes Jahr vor; CEOs verdienen in der Regel 15-16 Millionen US-Dollar pro Jahr (Fixgehalt + Bonus + Aktien), aber zum jetzigen Zeitpunkt lässt sich das nicht genau sagen.
📊 Sein Kapital im Unternehmen: moderates Aktienpaket (RSUs), nicht in Familienbesitz.

📌In der Praxis: Im Vergleich zum vorherigen CEO ist er keine visionäre Persönlichkeit. Seine Hauptaufgabe besteht darin, das operative Management wiederherzustellen, Kosten zu senken und das Unternehmen umzustrukturieren. Da er aus dem Unternehmen selbst kommt, kennt er es gut. Er ist noch kein Jahr im Unternehmen, daher lässt sich seine Effektivität schwer einschätzen.

Michael Bowes

👤 Position: Stellvertretender Vorsitzender des Verwaltungsrats, Personalchef.
💼 Erfahrung: Globale Personalarbeit, Organisationsentwicklung, Umstrukturierung in einem multinationalen Umfeld, zuvor tätig bei Estée Lauder (EL).
💰 Vergütung: Schätzungsweise 3–5 Millionen USD/Jahr.
📊 Sein Kapital im Unternehmen: niedrig bis mittel (Führungskräfte-RSUs).

Roberto Canevari

👤 Position: Stellvertretender Vorsitzender des Verwaltungsrats, Chief Value Chain Officer.
💼 Erfahrung: Lieferkette, Fertigung und Logistik; Kostenreduzierung, Bestandsoptimierung. Er war zuvor kein Mitarbeiter von EL und kam mit einem Neuanfang.
💰 Vergütung: Schätzungsweise 3–5 Millionen USD/Jahr.
📊 Sein Kapital im Unternehmen: niedrig bis mittel (Führungskräfte-RSUs).

Jane Hertzmark Hudis

👤 Position: Stellvertretender Vorsitzender des Verwaltungsrats, Chief Brand Officer.
💼 Erfahrung: Seit 1987 bei EL; globales Marketing und Markenstrategie, wegweisende Kampagnen. Arbeitet seit 1987 für das Unternehmen.
💰 Vergütung: Schätzungsweise 6–7 Millionen USD/Jahr.
📊 Sein Kapital im Unternehmen: niedrig bis mittel (Führungskräfte-RSUs).

Rashida La Lande

👤 Position: Stellvertretender Vorsitzender des Verwaltungsrats und General Counsel.
💼 Erfahrung: Rechts- und Compliance-Management, Prozessführung, regulatorisches Risikomanagement.
💰 Vergütung: Schätzungsweise 10-11 Millionen USD/Jahr.
📊 Sein Kapital im Unternehmen: niedrig bis mittel (Führungskräfte-RSUs).

René Lammers, Ph.D.

👤 Position: Stellvertretender Vorsitzender des Verwaltungsrats, Leiter Forschung & Innovation.
💼 Erfahrung: wissenschaftlicher Hintergrund, Forschung und Entwicklung, Hautbiologie; inkrementelle Innovation.
💰 Vergütung: Schätzungsweise 3–5 Millionen USD/Jahr.
📊 Sein Kapital im Unternehmen: niedrig bis mittel (Führungskräfte-RSUs).

Ronald S. Lauder

👤 Position: Direktor, Clinique Laboratories, LLC.
💼 Erfahrung: Mitglied der Gründerfamilie, Estées jüngerer Sohn; strategische und politische Verbindungen; nicht im operativen Tagesgeschäft tätig. Seit 1987 im Unternehmen.
💰 Vergütung: nicht relevant im klassischen Sinne.
📊 Sein Kapital im Unternehmen: fast 5 Milliarden USD, ein Mitglied der Familie Lauder mit bedeutendem Stimmrecht.

📌In der Praxis: Ronald ist das einzige Mitglied der Familie Lauder im Management, bekleidet aber auch keine NEO-Position. Er vertritt jedoch die Marke Clinique, die einzige ernstzunehmende Dermatologiemarke von Estée Lauder. Daher ist es gut, dass ein Familienmitglied hier eine wichtigere Rolle einnimmt.

Akhil Shrivastava

👤 Position: Stellvertretender Vorsitzender des Verwaltungsrats und Finanzvorstand.
💼 Erfahrung: Finanzen, Cashflow, Restrukturierung; Fokus auf Kapitaldisziplin. Er war zuvor kein Mitarbeiter von EL und brachte daher frische Kenntnisse mit.
💰 Vergütung: Schätzung 5–7 Millionen USD/Jahr.
📊 Sein Kapital im Unternehmen: niedrig bis mittel (Führungskräfte-RSUs).

Meridith Webster

👤 Position: Leiter der Abteilung Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit.
💼 Erfahrung: Unternehmenskommunikation, Reputationsmanagement, Öffentlichkeitsarbeit. Er war zuvor kein Mitarbeiter von EL und kam mit einem Neuanfang.
💰 Vergütung: Schätzung 2–4 Millionen USD/Jahr.
📊 Sein Kapital im Unternehmen: niedrig bis mittel (Führungskräfte-RSUs).

Was die Vergütung des Managements angeht, bietet das Formular DEF-14A von Estée Lauder (EL) eine perfekte Darstellung der Berechnung der Gesamtvergütung (siehe unten). Besonders wichtig sind die Abschnitte EAIP und PSU, in denen ersichtlich ist, in welchem ​​Umfang die Vergütung an Unternehmenskennzahlen gekoppelt ist. Solange die entsprechenden Zahlen nicht feststehen, werden die Führungskräfte keine übermäßig hohen Beträge erhalten – und das ist auch gut so. Ich behaupte nicht, dass ich schon eine bessere Struktur gesehen habe; beispielsweise verfügt CSU über eine hervorragende Vergütungsstruktur. Constellation Software Aktienanalyse (CSU) – In Serie.

Allerdings ist die Situation bei Estée Lauder auch nicht schlecht, die Interessen der Managementmitglieder decken sich mit denen des Unternehmens, und falls nicht, liegt die Kontrolle über das Management in den Händen der Familie, sodass ich nicht erwarte, dass der Anteil der von NEOs gehaltenen Aktien außergewöhnlich hoch ist. Die Optionsvergütung sollte jedoch nicht zu hoch ausfallen; in diesem Fall liegt sie bei etwa 2 % des Umsatzes. Das entspricht natürlich auch 300 Millionen US-Dollar pro Jahr, was für ein verlustbringendes Unternehmen kein geringer Betrag ist. Wenn Sie sich die Gehälter und deren Aufschlüsselung genauer ansehen möchten, können Sie dies hier tun: DEF-14A.

Der Verwaltungsrat besteht aus 14 Mitgliedern. Von denen Jane, William und Gary M. Lauder (Sohn von Ronald S. Lauder) die Familie Lauder vertreten, Die übrigen Direktoren sind CEOs oder hochrangige Mitglieder anderer Unternehmen. Beispiele hierfür sind Parkside, Continental Grain, Rent and Runway, AIE Creative usw., sodass jeder von ihnen über umfangreiche Erfahrung im Management verfügt. Selbstverständlich sind die drei Mitglieder der Familie Lauder maßgeblich am Unternehmen beteiligt. Gary M. Lauder leitet Lauder Partners LLC, einen Risikokapitalfonds, der in Startups investiert. Eric L. Zinterhofer ist der Ehemann von Aerin Lauder, die ebenfalls dem Aufsichtsrat angehört und im Wesentlichen die Familie vertritt.

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🆚Konkurrenten: Rivalen von Estée Lauder (EL)🆚

In diesem Abschnitt gehe ich der Frage nach, wer die Wettbewerber des analysierten Unternehmens sind, welche Marktposition sie haben und ob sie eine untergeordnete, sekundäre oder übergeordnete Rolle spielen. Wie hoch ist ihr Marktanteil und was ist ihre Spezialität? Gewinnen oder verlieren sie Marktanteile gegenüber ihren Konkurrenten?

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Estée Lauders (EL) direkter Konkurrent ist L'Oréal (OR), mit dem EL den größten Wettbewerb führt. Zwar kann keines der beiden Unternehmen als Marktführer in der Duftstoffindustrie gelten, doch erzielt es den Großteil seines Umsatzes nicht in diesem Bereich; vielmehr konkurrieren sie im Segment Hautpflege und Make-up. L'Oréal ist Estée Lauder jedoch in einigen Punkten deutlich überlegen:

• 🏭 größere Pflanzengröße,
• 🧪 starke dermatologische Präsenz,
• 🌍 Sie erreichen ein viel breiteres Publikum (im Gegenzug erhalten sie ein weniger hochwertiges Portfolio).

Im Gegenzug umfasst das Produkt- und Markenportfolio von Estée Lauder (EL) theoretisch höherwertige Marken, wodurch es insgesamt eher als Premium-/Luxusmarke im Vergleich zu L'Oréal positioniert ist. Der wirtschaftliche Vorteil von Estée Lauder beruht jedoch nicht auf einem „harten Markenschutzgraben“, sondern auf einem marketingintensiven, teilweise bezahlten Schutzwall. Betrachtet man die Kriterien, die ein Premium- oder Luxusprodukt erfüllen muss, wie beispielsweise Seltenheit, Exklusivität, bedeutende Tradition usw., so sind nicht alle erfüllt.

Kriterium	Statusz	Auswertung
Kulturerbe/Geschichte	✅	Jahrzehnte authentischer Markengeschichten (Estée Lauder, Clinique, La Mer)
Hohe Bruttomarge	✅	Markenbasierte Preisgestaltung, nicht Kostenwettbewerb
Gleichbleibende Qualität	✅	Stabile Produktqualität, geringes Reputationsrisiko
Preissetzungsmacht	⚠️	La Mer und Jo Malone sind stark, aber auf Portfolioebene begrenzt.
Markenwert (selbsttragende Marke)	⚠️	MAC und La Mer ja, die meisten sind marketingabhängig
Verteilungskontrolle	⚠️	Kontrolliert, aber nicht exklusiv (Sephora, Reiseeinzelhandel)
Emotionaler Wert/Status	⚠️	Es ist bei einigen Luxusmarken vertreten, dominiert aber nicht auf Konzernebene (wer kann schon alle Marken von EL auswendig aufzählen?).
Haltbarkeit	⚠️	Trend- und zyklusabhängig aufgrund des Make-up-Gewichts
Geringe Werbeintensität	❌	Ständiger Marketing- und Werbedruck
Seltenheit / Knappheit	❌	Massenproduktion, kein künstlicher Nachfragedruck (wie beispielsweise bei Ferrari oder Rolex).
Kopierbarkeitsgrenze	❌	Formeln und Produkte sind leicht reproduzierbar, außer in der Dermatologie.
Zielgruppe mit geringer Preissensibilität	❌	Der Großteil des Umsatzes stammt von preissensiblen Konsumenten.

Betrachten wir die obigen Zahlen anhand einiger Kennzahlen: Der Umsatz von L'Oréal ist derzeit fast viermal so hoch, während die anderen beiden Kennzahlen aufgrund der negativen Betriebs- und Nettogewinne von Estée Lauder (EL) nicht nachvollziehbar sind. Im Geschäftsjahr 2021/2022 war der Umsatz von L'Oréal mindestens doppelt so hoch, und trotz der für beide Unternehmen gleichen wirtschaftlichen Lage ist L'Oréal nicht zusammengebrochen.

Die Margen sind im Großen und Ganzen gleich, wobei man hier auch die langfristige Entwicklung betrachten sollte. Wie man sieht, ist die Bruttomarge beider Unternehmen identisch, es gibt keine wesentlichen Unterschiede in der Produktproduktion, der Skaleneffekt ist also gegeben. Im Gegensatz zu den anderen Kennzahlen ist die operative Leistung von Estée Lauder nun deutlich schwächer. Aber das war nicht immer so. Zwischen 2016 und 2022 lieferten sich die Unternehmen ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Es liegt also nicht daran, dass Estée Lauder (EL) kein Potenzial hat, sondern daran, dass das Unternehmen schlecht geführt wurde.

Wertschöpfung: Da die beiden Unternehmen in der Vergangenheit ein Kopf-an-Kopf-Rennen lieferten, ist die leicht schwankende Eigenkapitalrendite von EL zwar interessant, liegt aber über der ihrer Wettbewerber, während die anderen Kennzahlen ähnlich sind. Dies bestätigt auch, dass das Problem nicht im Geschäft des Estée Lauder (EL)-Fonds lag, sondern in grobem Missmanagement.

Verschuldungsgrad: L’Oréal hat sein Kapital klug eingesetzt, mit rund 20 % des Umsatzes, und verfügt daher über doppelt so viel liquide Mittel wie Estée Lauder (EL). Allerdings ist L’Oréal deutlich höher verschuldet, und berücksichtigt man die Nettoverschuldung, verdoppelt sich der Unterschied sogar. Ein weiteres Problem besteht darin, dass die Unternehmen zur Tilgung dieser Schulden den Nettogewinn einbeziehen müssten, sodass die Zahlen folgendermaßen aussehen würden:

• Estée Lauder (EL)
  • 🏦 Nettoverschuldung: −7,2 Milliarden USD.
  • 📉 Nettogewinn: −0,92 Milliarden USD.
  • ❌ Wer kann bezahlen? NEIN.
• L'Oreal (OR)
  • 🏦 Nettoverschuldung: 4 Milliarden USD.
  • 📈 Nettogewinn: 6,1 Milliarden USD.
  • ✅ Wer kann es abbezahlen? JA, in weniger als einem Jahr.

Ich glaube, ich muss nicht erklären, dass EL in diesem Bereich derzeit nicht einmal annähernd mit L'Oreal mithalten kann. Dies ist jedoch wiederum auf eine Reihe schlechter Managemententscheidungen und sinnloser Übernahmen zurückzuführen.

Und schließlich noch eine Grafik, die nur L'Oréal und die Aktionärsrendite zeigt, die ich bereits zuvor im Vergleich zu Estéle Lauder (EL) dargestellt habe. Wie Sie sehen, liegt der Graph stets über der Nulllinie, was bedeutet, dass L'Oréal keinen Wert vernichtet und sich in einigen Bereichen sogar recht gut, wenn auch nicht herausragend, entwickelt. Es gibt keine massiven Einbrüche, keine sinnlose Wertvernichtung wie im Fall von Estéle Lauder (EL).

Aber warum ist das alles irrelevant? Weil L'Oréal überbewertet ist. Selbst wenn es ein großartiges Unternehmen ist, werden Sie damit wahrscheinlich keinen riesigen Gewinn erzielen können. Natürlich ist das nur eine erste Einschätzung; ohne eine eingehende Analyse lässt sich das nicht genauer sagen.

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⚡Welchen Risiken geht Estée Lauder (EL) ein?⚡

In diesem Abschnitt werde ich alle Risiken untersuchen, die die Zukunft des Unternehmens langfristig beeinträchtigen könnten. Währung, Regulierungsbehörden, Marktstörungen und so weiter.

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Die Risiken von Estée Lauder (EL) habe ich bereits im weiteren Verlauf der detaillierten Analyse aufgeführt, da die meisten Probleme auf Fehlentscheidungen des Managements in der Vergangenheit zurückzuführen sind, wie beispielsweise erzwungene Übernahmen, eine ineffiziente Kapitalallokation, der Erwerb von Aktien zu überhöhten Bewertungen, eine schwache Vertriebskette und die Abhängigkeit von China. Ich könnte noch weitere Punkte anführen. Ob sich dies in Zukunft ändern wird, ist ungewiss, doch derzeit sieht es danach aus.

👔 Ausführungsrisiko

• 🎯 Hohe Abhängigkeit von Vertriebs- und Verwaltungskosten: Um die Nachfrage aufrechtzuerhalten, sind erhebliche Marketingausgaben erforderlich, und Kostensenkungen können kurzfristig zu einem Umsatzrückgang führen.
• 🧩 Portfoliokomplexität: Zu viele Marken mit unterschiedlichen Lebenszyklen, da könnten Leichen im Keller ans Licht kommen, Beschreibungen folgen womöglich erst später.
• 🔁 Restrukturierungsrisiko: Die Umsetzung von Entlassungen, Sortimentsreduzierungen und organisatorischen Umstrukturierungen ist riskant und kostspielig; beispielsweise ziehen Personalabbau auch erhebliche Auszahlungen nach sich.
• 🧭 Führungsglaubwürdigkeit: Nach früheren Überzahlungen begegnet der Markt strategischen Versprechen mit Skepsis. Glücklicherweise sind keine weiteren Akquisitionen geplant, obwohl dem Unternehmen das nötige Kapital fehlt.

📌In der Praxis: Die operative Herausforderung für EL besteht darin, Kostensenkungen umzusetzen, ohne die Umsatzbasis zu schädigen und ohne weitere Schulden aufnehmen zu müssen.

🌏 Regionale und Marktpräsenz

• 🇨🇳 Abhängigkeit von China: Der Rückgang des Daigou-Handelskanals und das regulatorische Umfeld führen zu einer schwankenden Nachfrage. Der chinesische Staat hat diesen Zweig des Handels stark eingeschränkt, um die Steuereinnahmen wieder ins Land zurückzuholen. Daher bezweifle ich, ob die Einnahmen jemals wieder das frühere Niveau erreichen werden.
• ✈️ Reiseeinzelhandel: Hohe Rentabilität, aber eine stark zyklische und geopolitisch sensible Einnahmequelle.

📌In der Praxis: Ein erheblicher Teil des Umsatzes von EL ist an Regionen und Vertriebskanäle gebunden, in denen sich die Nachfrage sprunghaft ändern kann. Dies hängt nicht nur von Konjunkturzyklen ab, sondern auch von Modetrends, die extrem schwer vorherzusagen sind.

📣 Marketing- und Markenrisiko

• 💸 Marketingintensives Modell: Hohe Werbekosten sind keine Option, sondern eine strukturelle Notwendigkeit, doch die Konkurrenz hat geringere Kosten. Die zentrale Frage ist, warum Estée Lauder (EL) mehr ausgeben muss als die Wettbewerber.
• 🧠 Begrenzte, selbsttragende Markenstärke: Nur wenige Marken können ohne Marketing ihre Absatzzahlen halten.
• 🛍️ Preissensible Kundschaft: Die Reduzierung von Werbeaktionen schlägt sich schnell in den Verkaufszahlen nieder. Das bedeutet auch, dass es erhebliche Preisnachlässe auf Estée Lauder (EL)-Produkte gibt, was bei Luxusprodukten eher ungewöhnlich ist.

📌In der Praxis: Der Großteil der Markenmacht wird künstlich aufrechterhalten, nicht durch natürliche Nachfrage. Es besteht jedoch eine gewisse Korrelation zwischen den Ausgaben und dem Konsum. Das ist natürlich völlig normal; die Frage ist, welchen Wert dies hat. Ich denke, die übermäßige Werbung deutet darauf hin, dass der wirtschaftliche Burggraben der EU bei weitem nicht so stark ist, wie die Analysen vermuten lassen.

💼 Akquisitions- und Kapitalallokationsrisiko

• 💰 Risiko der Überzahlung: Frühere Übernahmen, wie beispielsweise von Dr. Jart+ und Tom Ford Beauty, haben, wie ich oben bereits schrieb, zu Wertvernichtung geführt.
• 📉 Präzedenzfall der Beeinträchtigung: Der Markt rechnet mit weiteren Abschreibungen, falls das Wachstum ausbleibt; das Ausmaß dieser Abschreibungen lässt sich derzeit nicht abschätzen.
• 🔄 Spannung zwischen ROIC und WACC: Neue Investitionen sollten eine höhere Rendite bringen, sagen wir mal, das wird nicht schwieriger sein als bei den aktuellen.

📌In der PraxisDie Qualität der Kapitalallokation ist entscheidend, da Fehler sich schnell in den Ergebnissen niederschlagen und den Shareholder Value erheblich mindern. Ich gehe davon aus, dass es jahrelang keine Fehler geben wird; die Ressourcen reichen schlichtweg nicht aus. Aktuell liegt das Ziel darin, die Verschuldung zu reduzieren, die Kennzahlen deutlich zu verbessern und wieder profitabel zu werden.

🧾 Finanz- und Bilanzrisiko

• 📊 Margendruck: Hohe Vertriebs- und Verwaltungskosten + begrenzte Preissetzungsmacht.
• 💳 Steigende Nettoverschuldung: Der Cashflow reagiert sensibler auf ein Zinsumfeld mit hoher Zinsbelastung (derzeit 350 Millionen US-Dollar pro Jahr).
• 💵 Unprofitables UnternehmenHohe Verschuldung und verlustbringende Geschäftstätigkeit bergen immer ein doppeltes Risiko.

📌In der Praxis: Der Grund, warum ich Unternehmen mit Schulden nicht mag, ist, dass die Einnahmen bedingt und die Schulden fix sind. Wenn dann noch eine Kombination wie bei Estée Lauder (EL) vorliegt, wo negative Gewinne und erhebliche Schulden auftreten, ist das ein doppelter Schlag, insbesondere wenn relativ wenig Bargeld zur Verfügung steht und dieses schnell aufgebraucht ist.

Ich habe eine Selbstcheckliste erstellt, die die These zum Unternehmen bestätigt:

1. geringe oder keine Schulden: JA/TEILWEISE/NEM
2. erheblicher wirtschaftlicher Nutzen, der langfristig geschützt werden kann: JA/TEIL/NICHT
3. exzellentes Management: JA/TEIL/NICHT
4. hervorragende Indikatoren, signifikante Wertschöpfung für den Eigentümer: JA/TEILWEISE/NEM
5. der Großteil der Gesamtrendite stammt aus der Reinvestition des erwirtschafteten Bargeldes, nicht aus Dividenden: JA/TEILWEISE/NEM
6. angemessene Unternehmensbewertung: JA/TEILWEISE/NEM

Es kommt selten vor, dass die Selbstcheckliste ein so schlechtes Ergebnis aufweist, wie Sie sehen können, gibt es in keiner Zeile ein klares JA. Die einzige Meinungsverschiedenheit betrifft das Management, denn momentan fällt es mir schwer einzuschätzen, wie effektiv die neue Führung künftig arbeiten wird. Seit Januar 2025 gibt es einen neuen CEO. Ich denke, es ist angebracht, ihm mehr Zeit zu geben. In den nächsten ein bis zwei Jahren wird sich zeigen, wie er Estée Lauder führen wird.

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👛Estée Lauder (EL) Bewertung👛

In diesem Abschnitt werde ich die aktuelle Bewertung des Unternehmens im Vergleich zu historischen Werten und Konsens-Fair-Values ​​untersuchen.

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Bewertungsmetriken

Die Auswertungskennzahlen können Sie in den beiden Zeilen darunter einsehen. Die erste Zeile zeigt die aktuelle Bewertung, die zweite Zeile die historische Bewertung. Obwohl ich diese Kennzahlen nicht für besonders gut halte – sie verbergen eine Menge Dinge – können sie als Benchmark verwendet werden.

• Aktienkurs (2025-04-01) 107.57 USD; KGV: 63.98; EV/EBITDA: 109.11; P/FCF: 36.94 (Basierend auf Finchat.io)
• Historische Medianbewertung (10-Jahres-Durchschnitt): KGV: 34.77; EV/EBITDA: 23.87; P/FCF: 33.63 (Basierend auf Gurufocus)

Warum sehen Sie in diesem Segment kein DCF-Modell? Weil alle Eingabedaten eine enorme Varianz auf der Ausgabeseite erzeugen und die meisten Daten Schätzwerte sind. Daher wird es sich bei der Bewertung nie um eine einzelne, präzise Zahl handeln, sondern es kann vielmehr ein Bereich definiert werden, innerhalb dessen die aktuelle Bewertung liegt.

Sie sollten dieser Preisspanne entsprechend Ihrer Risikobereitschaft eine Sicherheitsmarge hinzufügen. 

Erwarten Sie also keinen genauen Preis, das kann niemand für eine Aktie sagen. Es gibt jedoch Dienste zur Fair-Value-Prognose, fast jede große Aktien-Screening-Website bietet einen an. Ich habe sie unten zusammengefasst. Wenn Sie jedoch einen guten Aktien-Support-Service wünschen, abonnieren Sie die Falcon-Methode (Die Falcon-Methode) werden für die dort analysierten Aktien Einstiegspreise angegeben.

Bewertung

• Wall Street-Schätzungen: 66.43-123.43=94.93 USD (Ich habe den Alphaspread berücksichtigt, den Durchschnitt der beiden Extremwerte:)
• Peter Lynch Median-KGV: 50.51 USD
• Morningstar: 120 $ (4 Sterne)
• Gurufocus: 114.16 $
• AlphaSpread: 83.89 USD (22 % überbewertet im Vergleich zum Basisszenario)
• SimplyWallst: 108.01 $
• Valueinvesting.io: 37.69 USD
• Aktienanalyse: 95.8 USD
• Analyse des Investor-Podcasts: 67 $

Durchschnitt (basierend auf 9 Bewertungen): ~86 USD (21 % überbewertet)

Wie sind die Zahlen zu interpretieren? Die oben genannte „Sicherheitsmarge“ sollte nach Ihrer Überzeugung angewendet werden. Wenn Sie also wirklich an das Unternehmen glauben, können Sie es sogar zum fairen Wert kaufen. Da die Aktie jedoch darüber notiert, macht die Berechnung einer Sicherheitsmarge keinen Sinn. Stattdessen hier ein interessanter Fakt: Michael Burry kaufte Estée Lauder-Aktien zu einem Preis von etwa 66 US-Dollar und stand beim aktuellen Kurs von etwa 108 US-Dollar bereits gut da.

Das obige NOPAT-Ertragsdiagramm zeigt deutlich, dass der Aktienkurs zunächst den erzielten Betriebsgewinn einholte und dann übertraf, was nicht schwer war, da dieser negativ ist. Anders ausgedrückt: Der Preis kann nicht so niedrig sein, dass er die Bewertung eines verlustbringenden Unternehmens rechtfertigt, insbesondere da der Aktienkurs bei 53 USD seinen Tiefststand erreicht hat und seitdem um über 100 % gestiegen ist. Betrachtet man es aus dieser Perspektive, ist es schwer zu erkennen, dass Estée Lauder (EL) billig ist.

Die EVA-Daten zeigen ebenfalls keine Veränderung, da das Unternehmen keinen Wert schafft, weshalb die roten Balken verschwunden sind. Allerdings sind die Daten relativ alt, und der Aktienkurs ist seit September stark gestiegen. Daher dürfte der zukünftige Wertzuwachs (grau markiert) heute deutlich höher sein als vor drei Monaten. Dies gilt auch für das FGR-Diagramm rechts. Basierend darauf ist Estée Lauder (EL) ebenfalls nicht günstig.

????Aus den obigen Ausführungen geht hervor, dass die Aktie alles andere als günstig ist, da der Markt bereits eingepreist hat, dass Estée Lauder (EL) zu ihrem früheren Wachstumskurs zurückkehren wird. Dies ist eine riskante Situation, denn sollte dies nicht eintreten, ist die Aktie in ihrer jetzigen Form bereits überbewertet. Es handelt sich hier um eine echte Turnaround-Story, die entweder gelingen oder scheitern wird. 

Ich möchte jedoch auf die Forschung von Professor Hendrik Bessembinder an der Universität von Arizona hinweisen. Diese zeigt deutlich, dass selbst die Unternehmen mit den größten Kurssteigerungen zwischen 1997 und 2024 im Laufe ihrer Geschichte einen Kursverlust von 80 % hinnehmen mussten, aber dennoch wieder ihren vorherigen Wert erreichten. Zu diesen Unternehmen zählen Apple, Microsoft, NVIDIA, Alphabet, Amazon und ExxonMobil. Ich denke, niemand würde sie als schlechte Unternehmen bezeichnen, obwohl die Studie Unternehmen ausschließt, die vollständig insolvent gingen, also einen Totalverlust erlitten.

Estée Lauder (EL) ist davon noch weit entfernt und ich glaube nicht, dass es ihr so ​​ergehen wird, aber es lohnt sich zu überlegen, ob das Geschäftsmodell des Unternehmens nachhaltig ist und ob sein wirtschaftlicher Vorteil tatsächlich noch besteht. Wenn dem so ist, dann handelt es sich nur um einen vorübergehenden Zustand, aber derzeit gibt es keine Rechtfertigung für diese Bewertung; der Preis ist der zugrunde liegenden fundamentalen Qualität etwas voraus.

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🌗Wichtige Neuigkeiten und das letzte Quartal🌗

In diesem Abschnitt werde ich untersuchen, was im letzten Quartal passiert ist und ob es wichtige Neuigkeiten/Ereignisse gab. Sofern das Unternehmen halbjährlich berichtet, haben wir diesen Zeitraum untersucht.

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Das Geschäftsjahr von Estée Lauder (EL) endete am 30. Juni 2025, und das Unternehmen befindet sich derzeit im zweiten Quartal 2026, sodass das letzte verfügbare Quartal das erste Quartal 2016 ist. Im Dezember 2025 fand jedoch eine weitere Veranstaltung statt, die Global Consumer & Retail Conference, auf der die vorherigen Aussagen im Wesentlichen bestätigt wurden, die ich im Abschnitt „Beauty Reimagined“ aufgeführt habe.

🎉1. Quartal 2026

• 📈 Organisches Umsatzwachstum: 3%
• 📊 Bruttogewinnmarge: 73.3% (um 60 Basispunkte erhöht)
• 🏭 Betriebsmarge: 7.3% (um 300 Basispunkte erhöht)
• 💹 Verwässertes EPS: 0.32 USD (fast doppelt so viel wie im Vorjahr)
• 💸 Netto-Cashflow aus Geschäftstätigkeit: -340 Millionen USD (deutliche Verbesserung gegenüber dem Vorjahr)
• 🏗️ Investitionsausgaben: 96 Millionen USD (Rückgang um 32 % im Jahresvergleich)
• 🧾 Effektiver Steuersatz: 40.5%

📌In der Praxis: Um die obigen Zahlen zu interpretieren, ist es hilfreich, den Ausgangspunkt der Verbesserung zu kennen, da dieser recht niedrig ist. Daher ist eine Verbesserung der Zahlen nicht weiter verwunderlich, da sie sich jährlich betrachtet wie folgt darstellen:

• 💰a Reingewinn: -930 Millionen USD (-1113 Millionen USD im Jahr 2024)
• 📊a Betriebsgewinn ebenfalls: -495 Millionen USD (-785 Millionen USD im Jahr 2024)
• 📈EPS: -2,6 $/Aktie (-3,2 $/Aktie im Jahr 2024)

Wichtig zu wissen ist auch, dass sich die Zahlen im Quartalsbericht im Vergleich zum vorherigen Quartal verbessert haben, wenn man 2-3 Quartale zurückblickt, nicht im Vergleich zu ihnen.Im Vergleich zum ersten Quartal 2025 haben sich die Zahlen zwar verbessert, waren aber bereits sehr schlecht. Insgesamt lässt sich also sagen, dass der Abwärtstrend gestoppt und das Wachstum von einem niedrigen Niveau aus eingesetzt hat, aber nicht mehr. Das bedeutet im Vergleich zum ersten Quartal 2025 Folgendes:

• 💰a Reingewinn: 47 Millionen US-Dollar (-156 Millionen US-Dollar im Jahr 2024)
• 📊a Betriebsgewinn ebenfalls: 169 Millionen USD (-121 Millionen USD im Jahr 2024)
• 📈az EPS: 0,1 $/Aktie (-0,4 $/Aktie im Jahr 2024)

Es ist noch völlig ungewiss, was im nächsten Quartal passieren wird, aber historisch gesehen ist der Dezember das umsatzstärkste Quartal für Estée Lauder (EL), was die Zahlen des nächsten Quartals verzerren wird.

💄Beauty Reimagined und PRGP-Programm

• Zweistelliges Umsatzwachstum in China.
• PRGP: Gewinnwiederherstellungs- und Wachstumsplan.
• Reduzierung der Nicht-Verbraucherkosten um 4 %.
• Das Unternehmen will die Ausgaben für Innovationen innerhalb eines Jahres verdreifachen und strebt an, dass neu entwickelte Produkte 25 % seines Umsatzes ausmachen.
• Kostenreduzierung um 800-1000 Millionen USD (Dies reduziert im Wesentlichen den Betrag in der Kategorie Vertriebs- und Verwaltungskosten.)
• Mehr als 4.000 Stellen wurden innerhalb eines Zielbereichs von 5.800 bis 7.000 Personen abgebaut. Sie beschäftigen derzeit rund 55.000 bis 56.000 Mitarbeiter und werden im Jahr 2022 weitere 62.000 einstellen. Dies ist übrigens auch Teil des Kostensenkungspakets.
• Die verbraucherseitigen Kosten stiegen um 4 % (dies ist Teil der Umstrukturierung).
• Neupositionierung von Produkten: Dies hilft, neue Konsumenten zu erreichen, insbesondere im Segment mit niedrigerem Prestige, in dem L'Oreal sehr stark vertreten ist.
• Zusammenarbeit mit Amazon: Eröffnung eines Amazon Storefront in Mexiko und Großbritannien.
• TikTok-Shop-Eröffnung in den USA, Malaysia und Singapur.
• Shopify-Partnerschaft im DTC-Bereich.
• Die Marke MAC wird in das amerikanische Sephora-Netzwerk aufgenommen (Sephora ist eine der größten Vertriebsketten für den Verkauf von Estée Lauder-Produkten), mit dem das Unternehmen jüngere Konsumenten anspricht.
• Die Einrichtung eines Biotechnologielabors in Belgien könnte im Wettbewerb um die beste Dermatologie-Diagnostik von Bedeutung sein.
• Zusammenarbeit mit MTI, vorwiegend im Bereich der Materialforschung.
• Das Duftsegment wuchs um 13 %, unterstützt von den Marken Tom Ford, Kilian Paris, Jo Malone London und Aramis.

📌In der Praxis: Die oben genannte Initiative zielt im Wesentlichen darauf ab, dass das Unternehmen unnötige Ausgaben reduziert und bereits profitablere Marken fördert. Mir ist nicht klar, warum China wieder vermehrt Produkte von Estée Lauder kauft. Das könnte daran liegen, dass Estée Lauder entsprechende Maßnahmen ergriffen hat, aber es könnte sich auch um einen natürlichen Prozess handeln. Beispielsweise haben die Werte von L'Oréal noch nie einen derartigen Rückgang erlebt. Doch das neue Management versucht zumindest, etwas zu verändern. Natürlich gibt es auch die üblichen, realitätsfernen Lösungen, wie etwa das KI-gestützte Duftauswahltool der Marke Jo Malone London. Ich halte diese jedoch nicht für ernst zu nehmen. Man sollte auch nicht vergessen, dass die Restrukturierungskosten zwischen 1.2 und 1.6 Milliarden US-Dollar liegen, die Estée Lauder irgendwoher auftreiben muss.

⏩Geschäftsprognose

Das Unternehmen bekräftigt seine Prognose für das Geschäftsjahr 2026, die ein organisches Nettoumsatzwachstum zwischen 0 % und 3 % erwartet.Für das erste Halbjahr wird eine stärkere Performance erwartet, vor allem aufgrund günstiger Basiseffekte im asiatisch-pazifischen Raum, getrieben vom globalen Reiseeinzelhandel und dem chinesischen Festlandmarkt. Die Weihnachtsausgaben werden sich ebenfalls erst im ersten Halbjahr 2026 bemerkbar machen, da das zweite Quartal, der Zeitraum September bis Dezember (nach Umsatzrendite), seit Jahren das umsatzstärkste ist.

• 2. Quartal 2023 (Dezember 2022): 4620 Millionen USD (andere Quartale: 5539/4245/3930 Mio. USD, hier begann der Einbruch der EL im ersten Quartal)
• 2. Quartal 2024 (Dezember 2023): 4279 Millionen USD (andere Quartale: 3751/3609/3518 Mio. USD)
• 2. Quartal 2025 (Dezember 2024): 4004 Millionen USD (andere Quartale: 3940/3871/3361 Mio. USD)
• 2. Quartal 2026 (Dezember 2025): Nicht verfügbar in Millionen USD (andere Quartale: 3550/3411/3481 Mio. USD)

Allerdings könnten die Einzelhandelsumsätze in der zweiten Jahreshälfte aufgrund von Herausforderungen in Ostasien und einer hohen Ausgangsbasis stärker unter Druck geraten. Die operative Marge für das Gesamtjahr wird voraussichtlich zwischen 9,4 % und 9,9 % liegen. Die durch Zölle verursachten Kosten könnten die Rentabilität immer noch um rund 100 Millionen US-Dollar belasten, obwohl das Unternehmen zusätzliche Minderungsmaßnahmen prüft.

📌In der Praxis: Darauf folgen Restrukturierungskosten von 1.2 bis 1.6 Milliarden US-Dollar, sodass die Gesamtkosten 1.3 bis 1.7 Milliarden US-Dollar betragen werden. Sollte die angestrebte Kostenreduzierung um 800 bis 1000 Milliarde US-Dollar gelingen, würden sich die Kosten auf 200 bis 900 Millionen US-Dollar reduzieren. Estée Lauder dürfte sich daher 2026 in einer ähnlich schwierigen Lage befinden.

Stellungnahmen des Managements:

Stéphane de La Faverie, Morgan Stanley-Konferenz (Dies war ein Ereignis nach dem Q-Bericht.)

• „Wir freuen uns sehr, heute über unsere Fortschritte im Rahmen des Programms „Beauty Reimagined“ der Estée Lauder Companies zu sprechen, das wir vor fast einem Jahr angekündigt haben. Ich würde sagen, dass wir hinsichtlich der fünf Säulen, die Ihnen sicherlich bestens bekannt sind, auf einem guten Weg sind, auch wenn einige Bereiche natürlich weiterhin Arbeit erfordern. Ich denke, …“ Wenn ich es anhand der ersten drei Säulen von Beauty Reimagined zusammenfassen darf, nämlich Verbraucherabdeckung, Beschleunigung von Innovationen und höhere Investitionen in verbraucherorientierte Bereiche, Ich denke, wir sind auf einem sehr guten Weg.“
• „Wir haben in den USA eine positive Entwicklung erlebt, während wir unseren Marktanteil in China halten und sogar ausbauen konnten, wo wir ehrlich gesagt seit vielen Jahren immer an vorderster Front der Verbraucherberichterstattung standen.“
• „Nun möchte ich ganz ehrlich sein, Denn als wir am 4. Februar bekannt gaben, dass wir den Innovationsanteil an unserem Umsatz auf über 25 % steigern würden, Und selbst wenn wir sagen, dass wir die Innovationskraft in weniger als einem Jahr verdreifachen werden, braucht das natürlich seine Zeit.“
• „Ich denke, wenn man es aus Sicht der Mitarbeiter betrachtet, haben wir im Februar angekündigt, dass wir zwischen 5,800 und 7,000 Stellen abbauen würden. Heute liegen wir deutlich über 4,000, aber es gibt noch einiges zu tun im Bereich Outsourcing und Beschaffung.“
• „Wenn man sich alle Ankündigungen durchliest, wird deutlich, dass Aude hier ist.“ Mehr als 70 % meines Führungsteams sind entweder neu im Unternehmen oder neu in ihrer Position im Führungsteam.„Dazu gehören also auch ich, Akhil natürlich und Aude, die ja zu den Neuzugängen im Unternehmen zählt.“
• „Ich bin wirklich zuversichtlich, dass wir auf dem besten Weg sind, die USA grundlegend zu verändern, denn wenn man darüber nachdenkt und uns ja schon seit vielen Jahren verfolgt, …“Ich glaube, wir verzeichnen seit vielen, vielen Jahren Marktanteilsverluste. Worauf ich in der jüngsten Zeit besonders stolz bin, ist, dass wir unseren Marktanteil halten konnten. Noch wichtiger ist jedoch, wie ich bereits erwähnte, dass wir jetzt einen Zuwachs an Marktanteilen verzeichnen.Im letzten Quartal konnten wir im Bereich Hautpflege und Haarpflege Marktanteile in Dollar gewinnen, aber in Einheiten konnten wir in mehreren Kategorien Marktanteile zulegen."
• „Ich denke, wenn wir das konstant erreichen können, würde ich sagen, höchstes niedriges einstelliges Wachstum für den Markt Ich fände das fantastisch.“
• „Ich sehe im Grunde genommen in Großbritannien mit Clinique die gleiche Entwicklung, die wir vor über einem Jahr in den USA erlebt haben. Das gibt mir großes Vertrauen, dass wir dieses Modell auch in Großbritannien erfolgreich umsetzen können. Abschließend möchte ich noch erwähnen, dass unser Hauptaugenmerk auf den Schwellenländern liegt.“

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Zusammenfassung von Estée Lauder (EL)

Zusammenfassung der Analyse, Lehren ziehen.

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Estée Lauder (EL) ist eines von vielen Luxusunternehmen, die in den letzten Jahren in ernsthafte Schwierigkeiten geraten sind. Auch Kering, Burberry, Porsche und unzählige Bekleidungsmarken wie Nike oder VF Corp. könnten genannt werden. Die Kennzahlen von EL brachen jedoch so weit ein, dass das Unternehmen rund zwei Jahre lang Verluste verzeichnete, unter strukturellen Problemen litt und extrem teure Akquisitionen tätigte, was der Markt mit einem Kurssturz von 85 % belohnte. Dann folgte die vollständige Erholung, nachdem der CEO und Teile des Managements ausgetauscht wurden. Das neue Management scheint das Unternehmen nun wieder auf Kurs zu bringen. Aber der schwierigste Teil kommt erst jetzt.Es müssen Kostensenkungsmaßnahmen umgesetzt werden, und es müssen hohe Restrukturierungskosten in Milliardenhöhe beglichen werden. Daher glaube ich nicht, dass sich die Kennzahlen auch im Jahr 2026 wesentlich verbessern werden.

Andererseits ist die Bewertung bereits überzogen; der Markt hat eingepreist, dass Estée Lauder (EL) zukünftig wieder profitabel sein wird, was aber noch nicht der Fall ist. Aktuell halte ich das Unternehmen, gemessen an den Kennzahlen, sogar für überbewertet. Das heißt nicht, dass es nicht erfolgreich sein kann, sondern nur, dass sich der Kurs seit dem Tiefststand von 51 USD bereits verdoppelt hat. Die Fundamentaldaten sprechen jedoch dafür, diese Entwicklung weiter zu verfolgen. Und ich glaube nicht, dass Estée Lauder (EL) deshalb kurzfristig ein guter Kauf ist, denn das Risiko ist viel größer als der erwartete Preisanstieg; es handelt sich hier um eine echte Turnaround-Story.

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Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Was für ein Unternehmen ist Estée Lauder?

Die Estée Lauder Companies sind ein weltweit tätiges Premium- und Prestige-Kosmetikunternehmen mit Fokus auf Hautpflege, Make-up, Düfte und Haarpflege. Sie verfügen über ein starkes Markenportfolio und ein globales Vertriebsnetz. Ihr Geschäftsmodell basiert auf hohen Bruttomargen, Markenaufbau und Innovation.

In welchen Märkten ist Estée Lauder tätig?

Das Unternehmen ist weltweit im Luxuskosmetiksegment aktiv, insbesondere in Nordamerika, Europa und Asien. Zu seinen wichtigsten Vertriebskanälen zählen Fachgeschäfte (z. B. Sephora), Kaufhäuser, der Reiseeinzelhandel (Flughäfen) sowie der Online- und Direktvertrieb.

Wer sind die Hauptkonkurrenten von Estée Lauder?

Zu den Hauptkonkurrenten zählen L'Oréal (insbesondere die Sparten Luxe und Active Cosmetics), LVMH (Duft- und Kosmetikportfolio), Coty, Shiseido und Beiersdorf.

Was sind die Hauptmarken von Estée Lauder?

Zu den Flaggschiffmarken des Portfolios gehören Estée Lauder, MAC, Clinique, La Mer, Bobbi Brown, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, The Ordinary (DECIEM) und Kilian Paris. Die Marken decken verschiedene Preissegmente und Zielgruppen ab, vom gehobenen Einstiegssegment bis hin zum Luxussegment.

Worin unterscheidet sich Estée Lauder von L'Oréal?

Estée Lauder konzentriert sich stärker auf das Prestige-Segment, während L’Oréal auch im Massenmarkt und im Dermatologiebereich stark vertreten ist. Daher agiert Estée Lauder mit höherer Marketingintensität und einer stärker zyklischen Nachfrage, während L’Oréal ein diversifizierteres und stabileres Umsatzprofil aufweist.

Wie ist der aktuelle Stand der fundamentalen Kennzahlen von Estée Lauder?

Das Unternehmen befindet sich grundsätzlich in einer Sanierungsphase. Umsatz und Rentabilität stabilisieren sich nach einem Rückgang in den Jahren 2023 und 2024, während ein Kostensenkungs- und Organisationsentwicklungsprogramm läuft. Die kurzfristigen Risiken sind hoch, aber die Bruttomargen und die Markenstärke bleiben stark.

Was bedeutet der Teilmarkt Dermatologie innerhalb des Hautpflegemarktes?

Der Teilmarkt Dermatologie umfasst klinisch getestete, von Ärzten empfohlene Hautpflegeprodukte, die häufig über Apotheken vertrieben werden. Er zeichnet sich durch hohe Glaubwürdigkeit, vielversprechende Wirksamkeit und überdurchschnittliches Wachstum aus; in diesem Segment ist L’Oréal (z. B. La Roche-Posay, CeraVe) stärker positioniert als Estée Lauder.

Wer ist der CEO von Estée Lauder?

Der CEO von Estée Lauder ist Stéphane de La Faverie, der das Amt im Jahr 2024 übernahm. Als intern ernannter CEO konzentriert er sich auf Kostendisziplin, Portfolio-Rationalisierung und die Wiederbelebung des Wachstums.

Was sollten Sie über die Familie Lauder wissen?

Die Familie Lauder hat seit der Gründung des Unternehmens eine entscheidende Rolle in dessen Führung gespielt. Obwohl die operative Leitung mittlerweile in den Händen professioneller Manager liegt, ist der strategische und eigentumsrechtliche Einfluss der Familie weiterhin bedeutend.

Wem gehören die Mehrheit der Stimmrechte bei Estée Lauder?

Die Mehrheit der Stimmrechte liegt bei der Familie Lauder, die über eine zweigeteilte Aktienstruktur verfügt. Dadurch behält sie die Kontrolle, auch wenn ihr wirtschaftlicher Anteil geringer ist.

Ist Estée Lauder ein Unternehmen, das in mehreren Schritten aufkauft?

Estée Lauder war in der Vergangenheit ein aktiver Käufer und hat viele Marken durch Akquisitionen aufgebaut, aber ich würde das Unternehmen nicht als Serienkäufer bezeichnen. In den letzten Jahren hat sich der Fokus jedoch von aggressiven Neuzukäufen hin zur Optimierung des bestehenden Portfolios und der Integration früherer Akquisitionen verlagert.

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