Ανάλυση Μετοχών Estée Lauder (EL) – Δομική Πώληση

Βασικά στοιχεία μετοχών Estée Lauder (EL), επισκόπηση

Η ιστορία της Estée Lauder (EL) ξεκίνησε το 1946, όταν η Estée Lauder και ο σύζυγός της Joseph Lauder ίδρυσαν την εταιρεία στη Νέα Υόρκη. Η νεοσύστατη επιχείρηση βασιζόταν σε ένα στενό χαρτοφυλάκιο προϊόντων, κυρίως προϊόντα περιποίησης δέρματος, της οποίας η επιτυχία βασίστηκε στις προσωπικές μεθόδους πωλήσεων της Estée Lauder και στην έμφαση στην υψηλή ποιότητα. Η εταιρεία ξεκίνησε σταδιακά τη διεθνή επέκταση από τις δεκαετίες του 1950 και του 60, ενώ παράλληλα τοποθετούνταν σταθερά στις κατηγορίες προϊόντων ομορφιάς υψηλής και ανώτερης-μεσαίας κατηγορίας. Η εταιρεία εισήχθη στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης το 1995 και η οικογένεια Lauder συνεχίζει να διαδραματίζει κυρίαρχο ρόλο στην ιδιοκτησία και τη διοίκηση μέχρι σήμερα, κατέχοντας περίπου το 84% των δικαιωμάτων ψήφου της εταιρείας.

Σήμερα, η Estée Lauder είναι μία από τις μεγαλύτερες παγκόσμιες εταιρείες ομορφιάς στον κόσμο, με ένα χαρτοφυλάκιο που καλύπτει προϊόντα περιποίησης δέρματος, μακιγιάζ, αρώματα και περιποίηση μαλλιών. Στις μάρκες της περιλαμβάνονται, μεταξύ άλλων, οι Estée Lauder, La Mer, Clinique, MAC, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, Bobbi Brown, Aveda και The Ordinary. Η εταιρεία πωλεί τα προϊόντα της σε περισσότερες από 150 χώρες, μέσω των δικών της καταστημάτων, των ηλεκτρονικών καναλιών και ενός δικτύου λιανικής πώλησης ταξιδιών. Οι εταιρείες Estée Lauder απασχολούν περίπου 55-56 άτομα παγκοσμίως και χαρακτηρίζονται από premium branding, καινοτόμο ανάπτυξη προϊόντων και παγκόσμια παρουσία διανομής.

Κεφαλαιοποίηση αγοράς: 38,9 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (2025-12-22)
Σχέσεις με επενδυτές: https://www.elcompanies.com/en/investors
iO Charts κοινή χρήση υποσελίδας: https://iocharts.io/stocks/EL

---

📒Πίνακας περιεχομένων📒

• Ειδικότητες Estée Lauder (EL).
• Πώς βγάζει χρήματα η Estée Lauder (EL) και ποια πλεονεκτήματα έχει στην αγορά;
• Μετρήσεις Estée Lauder (EL)
• Εξαγορές Estée Lauder (EL).
• Διοίκηση Estée Lauder (EL)
• Διαγωνιζόμενοι: Αντίπαλοι της Estée Lauder (EL).
• Ποιους κινδύνους διατρέχει η Estée Lauder (EL);
• Εκτίμηση Estée Lauder (EL)
• Σημαντικά νέα και το τελευταίο τρίμηνο
• περίληψη

---

〽️Ανάλυση τμήματος αγοράς〽️

Σε αυτήν την ενότητα, εξετάζω τη δυναμική του τμήματος της αγοράς, τον τρόπο λειτουργίας του, ποιοι είναι οι κύριοι παράγοντες του και ποιες αντιξοότητες ή δυσκολίες αντιμετωπίζουν οι συγκεκριμένοι παράγοντες της αγοράς. Δεν θα αναλύσω τις εταιρείες σε μεγαλύτερο βάθος, αλλά θα αναφερθώ στο μερίδιο αγοράς των μεμονωμένων εταιρειών.

---

Η Estée Lauder (EL) συνδέεται κυρίως με τη βιομηχανία ειδών πολυτελείας, και ιδιαίτερα με τον υποτομέα των καλλυντικών.Πού συναντώνται αυτά τα δύο; Εκεί, όπου τα ακριβά καλλυντικά, αρώματα, προϊόντα περιποίησης δέρματος και μαλλιών καταναλώνονται συνήθως σε μεγάλες ποσότητες από την ανώτερη μεσαία τάξη και τους πλούσιους, συνήθως ονομάζονται άτομα HNWI ή UHNWI. Η βιομηχανία ειδών πολυτελείας περιλαμβάνει επίσης πολλά άλλα υποτμήματα, χωρίς να ισχυρίζονται ότι είναι πλήρης, οι πιο γνωστές εταιρείες είναι:

• ✨Απαλή πολυτέλεια (ήπια πολυτέλεια):
  • 👗 Βιομηχανία ένδυσης: LVMH, Burberry, Moncler, Kering
  • 💄 αρώματα, καλλυντικά, προϊόντα περιποίησης δέρματος και μαλλιών: Estée Lauder, L'Oreal, Coty, Kering
  • 🥂 αγορά οινοπνευματωδών ποτών, συμπυκνώματα υψηλής ποιότητας, αφρώδη κρασιά: LVMH, DEO, Brown-Forman, Remy Cointreu
• 💎 Σκληρή πολυτέλεια:
  • 👜 Βιομηχανία δέρματος, τσάντες, αξεσουάρ: LVMH, Hermes, Kering
  • 🏎️ αυτοκίνητα: Ferrari, Porsche
  • ⌚💍 ρολόγια, κοσμήματα: Richemont, LVMH, Rolex

Όπως μπορείτε να δείτε, τα επιμέρους τμήματα διαφέρουν αρκετά μεταξύ τους και, εκτός από εταιρείες όπως η Kering και η LVMH, υπάρχει σχετικά μικρή επικάλυψη. Έχω γράψει για τον κλάδο των ειδών πολυτελείας σε διάφορα άρθρα, τα οποία μπορείτε να διαβάσετε στις ακόλουθες αναλύσεις μετοχών:

• Ανάλυση Μετοχών Kering (PPRUY) – Η Gucci δεν πουλάει
• Ανάλυση μετοχών Porsche AG (P911) – Δεν πατάνε το γκάζι
• Ανάλυση Μετοχών Burberry (BRBY) – The Knight Does Not Charge

Επιστρέφοντας στην Estée Lauder (EL), πρόκειται ουσιαστικά για μια εταιρεία καλλυντικών υψηλής ποιότητας και αυτές οι δύο λέξεις ορίζουν το τμήμα της αγοράς στο οποίο λειτουργεί πολύ καλά.

🥣Premium τμήμα της βιομηχανίας πολυτελών ειδών

Γιατί θεωρούμε τα καλλυντικά και τα αρώματα μέρος της βιομηχανίας ειδών πολυτελείας; Κυρίως επειδή επειδή η μέγα τάση της ματαιοδοξίας υποστηρίζει τις πωλήσεις τους. Αυτό σημαίνει ότι καθώς οι άνθρωποι γίνονται πλουσιότεροι, τείνουν να ξοδεύουν περισσότερα σε προϊόντα που έχουν κάποια αξία κύρους, και ο αριθμός των πλούσιων ανθρώπων αυξάνεται συνεχώς. Υποστηρίζοντας τα παραπάνω με αριθμούς:

• 💰 Στο τέλος του 2023, υπήρχαν 59 εκατομμύρια εκατομμυριούχοι στη Γη, αυτό σημαίνει ότι η καθαρή τους αξία ήταν τουλάχιστον 1 εκατομμύριο δολάρια (συνήθως υπολογίζονται και τα ακίνητα),
• 📈 Αυτός ο αριθμός αυξάνεται συνεχώς, κυρίως λόγω της συγκέντρωσης πλούτου στις ΗΠΑ, την Κίνα και τη Δυτική Ευρώπη.

Σε ένα αναλυτικό πλαίσιο, αυτό είναι σχετικό επειδή η παγκόσμια κατανάλωση ειδών πολυτελείας και υψηλής ποιότητας (συμπεριλαμβανομένης της αγοράς καλλυντικών και αρωμάτων) βασίζεται σε ένα στενό αλλά ταχέως αναπτυσσόμενο τμήμα, το μέγεθος του οποίου ήδη ανταγωνίζεται τον πληθυσμό μιας μεσαίου μεγέθους χώρας. Ωστόσο, δεν έχει και τόση σημασία αν τα προϊόντα μιας εταιρείας καταναλώνονται από τους υπερ-πλούσιους ή την ανώτερη μεσαία τάξη. Αυτό είναι πρωτίστως ζήτημα τιμής, και στην περίπτωση των καλλυντικών και των αρωμάτων, πρέπει επίσης να λάβετε υπόψη ότι, για παράδειγμα, ένας αγοραστής ειδών πολυτελείας καταναλώνει 3-4 μπουκάλια ενός αρώματος ή καλλυντικού προϊόντος αξίας 200-500 δολαρίων ΗΠΑ ετησίως, επομένως μπορείτε στην πραγματικότητα να συγκρίνετε τέτοια προϊόντα, ας πούμε, με μια δερμάτινη τσάντα ή ένα ρολόι πολλαπλασιάζοντας την τιμή επί αρκετά χρόνια κατανάλωσης.

Το πρόβλημα με αυτό είναι ότι οποιοδήποτε προϊόν με σχετικά χαμηλή τιμή εισόδου δεν μπορεί πλέον να αγοραστεί όχι μόνο από καταναλωτές ειδών πολυτελείας, αλλά ούτε και από καταναλωτές των αναδυόμενων μεσαίων και ανώτερων μεσαίων τάξεων. Απλώς επειδή το εμπόδιο εισόδου είναι χαμηλότερο λόγω της χαμηλότερης τιμής. Για να δείξουμε την κατάσταση με ένα παράδειγμα:

• 💆‍♀️ Η τιμή ενός προϊόντος περιποίησης επιδερμίδας υψηλής ποιότητας, ας πούμε Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): περίπου 115-130 δολάρια ΗΠΑ.
• 💎 Ένα πολυτελές προϊόν περιποίησης δέρματος, Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond τιμή: 300–450 δολάρια ΗΠΑ (αλλά αυτό είναι περίπου το ίδιο για ένα άρωμα).
• 👜 Τιμή μιας δερμάτινης τσάντας Gucci: $2500-$3000.
• 👑 Τιμή μιας δερμάτινης τσάντας Hermès: 10.000–20.000 δολάρια (αλλά μια τσάντα Birkin ή Kelly μπορεί να φτάσει τα 100.000 δολάρια).
• ⌚ Τιμή ενός Rolex εισαγωγικού επιπέδου: $6-$8000.
• 💍 Τιμή ενός πολυτελούς Rolex: 60.000–80.000 δολάρια (αλλά σπάνια κομμάτια μπορεί να κοστίζουν έως και 200.000 δολάρια).
• 🚗 Μια Porsche εισαγωγικού επιπέδου: 70.000$–75.000$.
• 🏎️ Μια Ferrari εισαγωγικού επιπέδου: 230 000 USD.

☝🏼Όπως μπορείτε να δείτε, ένα άτομο της μεσαίας τάξης μπορεί να αγοράσει ένα προϊόν περιποίησης δέρματος ή ένα άρωμα, ακόμα κι αν είναι ένα είδος πολυτελείας, επειδή έχει φυσικά τόσα χρήματα και το πολύ δεν θα τα ξοδεύει κάθε φορά. Από την άλλη πλευρά, δεν μπορεί να αγοράσει μια Ferrari ή ένα πολυτελές Rolex, απλώς δεν έχει τόσο μεγάλο κεφάλαιο ή θα πρέπει να χρεωθεί. 

Έτσι, θεωρητικά, η κατανάλωση μαλακών ειδών πολυτελείας για αρκετά χρόνια θα έχει το ίδιο αποτέλεσμα με την αγορά ενός σκληρού πολυτελούς αγαθού μιας χρήσης, αλλά στην πραγματικότητα δεν έχει. Αυτό συμβαίνει επειδή:

• 🔄 στραφούν σε υποκατάστατα προϊόντα πιο εύκολα και εγκαταλείπουν το κύρος τους,
• ⏸️ Όσοι έχουν χαμηλότερα εισοδήματα αναβάλλουν την κατανάλωσή τους πολύ νωρίτερα από ό,τι όσοι έχουν υψηλότερα εισοδήματα, και ο πληθωρισμός ή η οικονομική ύφεση επηρεάζουν επίσης περισσότερο αυτήν την ομάδα,
• 🧴➡️⌚ Είναι πιο εύκολο να βρείτε υποκατάστατα προϊόντα στη βιομηχανία καλλυντικών και αρωμάτων από, ας πούμε, πολυτελή αυτοκίνητα ή ρολόγια.

Δεν πρέπει λοιπόν να αναμειγνύετε προϊόντα υψηλής ποιότητας, πολυτελείας και υπερπολυτελείας, αυτή ήταν η μοίρα της Burberry, αλλά ακόμη περισσότερο της Kering, έγραψα περισσότερα για αυτό εδώ: Ανάλυση Μετοχών Kering (PPRUY) – Η Gucci δεν πουλάει.

🧴Η βιομηχανία καλλυντικών, όπου είναι εισηγμένη η Estée Lauder (EL)

Η βιομηχανία καλλυντικών είναι μια φαινομενικά απλή, αλλά στην πραγματικότητα δομικά πολύπλοκη αγορά. Μια βασική κρέμα ή προϊόν μακιγιάζ δεν είναι ιδιαίτερα περίπλοκη από τεχνολογικής άποψης: Η πλειονότητα των πρώτων υλών είναι τυποποιημένη, οι περισσότερες φόρμουλες μπορούν επίσης να παραχθούν από κατασκευαστές επί συμβάσει και το εμπόδιο εισόδου είναι χαμηλότερο από ό,τι, για παράδειγμα, στη φαρμακευτική βιομηχανία. Η πραγματική πολυπλοκότητα δεν έγκειται στην κατασκευή, αλλά στη ρύθμιση (INCI, περιφερειακή συμμόρφωση), τη διασφάλιση ποιότητας, την κλιμάκωση, την αλυσίδα εφοδιασμού και τη διαχείριση επωνυμίας, όπου και υποχώρησε η Estée Lauder (EL), όπως θα δείτε αργότερα. Μια παγκόσμια premium μάρκα πρέπει ταυτόχρονα να συμμορφώνεται με διαφορετικούς περιφερειακούς κανονισμούς (ΗΠΑ, ΕΕ, Κίνα), να διασφαλίζει τη συνέπεια των προϊόντων, ενώ παράλληλα να ανταποκρίνεται γρήγορα στις τάσεις και τις προσδοκίες των καταναλωτών. Αυτό απαιτεί σημαντικές οργανωτικές και επιχειρησιακές δυνατότητες.

Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (τάφρος) της Estée Lauder (EL) δεν έγκειται στη μυστικότητα των τύπων της, αλλά σε έναν συνδυασμό άυλων και δομικών παραγόντων. Αυτό περιλαμβάνει, πάνω απ' όλα, το παγκοσμίως κατασκευασμένο χαρτοφυλάκιο premium brands, στο οποίο ορισμένες μάρκες υπάρχουν εδώ και δεκαετίες, άλλες έχουν status cult και είναι σε θέση να διατηρούν premium τιμολόγηση. Επιπλέον, ο έλεγχος της διανομής αποτελεί σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: δεν έχει σημασία ποιος ελέγχει την παραγωγική ικανότητα και πού βρίσκεται εδαφικά. Ο τρίτος πυλώνας είναι η καινοτομία και η κλίμακα μάρκετινγκ: η εταιρεία είναι σε θέση να δοκιμάζει προϊόντα παράλληλα σε πολλαπλές μάρκες, περιοχές και τιμολογιακές κατηγορίες και στη συνέχεια να αναβαθμίζει επιτυχημένες λύσεις παγκοσμίως. Η L'Oreal είναι ένας σπουδαίος ηγέτης σε αυτό.

Συνολικά, η μεταποίηση στη βιομηχανία καλλυντικών είναι εύκολο να αντιγραφεί, αλλά το πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα χτίζεται αργά. Στην περίπτωση της Estée Lauder, πρόκειται για έναν συνδυασμό δεκαετιών κεφαλαίου επενδυμένων σε εμπορικά σήματα, εμπιστοσύνης των καταναλωτών, πρόσβασης στη διανομή και παγκόσμιας λειτουργικής εμπειρίας. Αυτό δεν καθιστά την εταιρεία ισχυρότερη, αλλά της δίνει ένα διαρθρωτικό πλεονέκτημα έναντι μικρότερων, ενιαίων ή αμιγώς DTC παικτών.

Αλλά πόσο μεγάλη είναι στην πραγματικότητα η αγορά; Σύμφωνα με την Statista και άλλους ιστότοπους:

• 💄 Η βιομηχανία ομορφιάς παράγει έσοδα άνω των 650 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ παγκοσμίως.
• 🧔‍♂️ Η αγορά προσωπικής περιποίησης για άνδρες αναμένεται να φτάσει τα 276,9 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ σε έσοδα έως το 2030.
• 🧴 Τα έσοδα από τον τομέα της περιποίησης δέρματος αναμένεται να αυξηθούν έως και 177 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ έως το 2025.
• 📣 Οι εταιρείες ομορφιάς εκτιμάται ότι δαπάνησαν 7,7 δισεκατομμύρια δολάρια σε διαφημίσεις το 2022.
• 🛒 Οι λιανοπωλητές καλλυντικών ανέφεραν διαδικτυακές πωλήσεις ύψους 17,09 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ μακιγιάζ, περιποίησης δέρματος και μαλλιών και δερματολογίας;

🥣Μακιγιάζ (διακοσμητικά καλλυντικά)

• 🎯 Στόχος: άμεσο αισθητικό αποτέλεσμα.
• 🛍️Κίνητρο αγοράς: Η μόδα, η αυτοέκφραση, το να ακολουθείς τις τάσεις, είναι ουσιαστικά θέμα ματαιοδοξίας, και όλο και περισσότεροι άντρες φορούν μακιγιάζ.
• ⏳Κύκλος προϊόντος: Εν ολίγοις, οι τάσεις (χρώματα, υφές) έρχονται και παρέρχονται γρήγορα, οι μάρκες είναι δημοφιλείς στους καταναλωτές και η είσοδος στην αγορά είναι εύκολη.
• 💸Τιμολόγηση: ευρεία ζώνη, αλλά ισχυρή προωθητική πίεση, υψηλός ανταγωνισμός, διάβρωση της αγοράς.
• ⚠️Κίνδυνος: υψηλή μεταβλητότητα, εξάρτηση από την τάση.
• 🌴Ανάπτυξη: ~2-4% ετησίως.

📌Στην πράξη: Η αγορά μακιγιάζ είναι έντονη στο μάρκετινγκ και στη δημιουργικότητα, δηλαδή, παραμένουν στη συνείδηση ​​του κοινού σε μεγάλο βαθμό λόγω της διαφήμισης. Οι τύποι είναι λιγότερο τεχνικά περίπλοκοι, ο ανταγωνισμός αφορά την ταχύτητα, τους influencers και τις πλατφόρμες, δηλαδή ποιος μπορεί να προσεγγίσει την ευρύτερη καταναλωτική βάση ταχύτερα και με τον πιο οικονομικό τρόπο. Σε μια οικονομική επιβράδυνση, αυτή είναι η πρώτη κατηγορία όπου οι καταναλωτές μειώνουν τις δαπάνες ή αναζητούν υποκατάστατα προϊόντα.

👩🏼‍⚕️Περιποίηση δέρματος

• 🎯 Στόχος: βελτίωση της ποιότητας του δέρματος, πρόληψη, προβλήματα ματαιοδοξίας, αντιγήρανση.
• 🛍️Κίνητρο αγοράς: μακροπρόθεσμα αποτελέσματα, ρουτίνα, επομένως ενθαρρύνει τη μακροπρόθεσμη κατανάλωση.
• ⏳Κύκλος προϊόντος: μέσο· οι καινοτομίες εφαρμόζονται πιο αργά, με αντάλλαγμα έναν μεγαλύτερο κύκλο ζωής προϊόντος.
• 💸Τιμολόγηση: υψηλότερη μέση τιμή, καλύτερη πειθαρχία στις τιμές.
• ⚠️Κίνδυνος: μέτρια· ισχυρή αφοσίωση στην επωνυμία.
• 🌴Ανάπτυξη: ~5-7% ετησίως, και στον τομέα της περιποίησης μαλλιών 3-5% ετησίως.

📌Στην πράξη: Η περιποίηση δέρματος βασίζεται σε επαναλαμβανόμενες αγορές, επομένως παρέχει ένα πιο σταθερό εισόδημα. Η περιγραφή του δραστικού συστατικού, οι κλινικές δοκιμές και η υπόσχεση μακροχρόνιας χρήσης μειώνουν την κυκλικότητα. Αυτή είναι η μηχανή κέρδους πολλών εταιρειών υψηλής ποιότητας και οι καταναλωτές δυσκολεύονται να την εγκαταλείψουν επειδή πιστεύουν ότι αν σταματήσουν να χρησιμοποιούν το φάρμακο, το αποτέλεσμα δεν θα είναι ικανοποιητικό.

💊Δερματολογική αγορά

• 🎯 Στόχος: θεραπεία συγκεκριμένων δερματικών προβλημάτων (ακμή, ροδόχρου ακμή, έκζεμα, ευαίσθητο δέρμα).
• 🛍️Κίνητρο αγοράς: λειτουργία, αποτελεσματικότητα, ιατρική σύσταση, πιο σύνθετος κλάδος από τους προηγούμενους.
• ⏳Κύκλος προϊόντος: μακρύς· η επιστημονική επικύρωση κυριαρχεί, η αξιοπιστία είναι ένα βασικό ζήτημα.
• 💸Τιμολόγηση: ευέλικτο τόσο προς τα κάτω όσο και προς τα πάνω, αλλά ισχυρό ασφάλιστρο εμπιστοσύνης, οι καταναλωτές δυσκολεύονται να αλλάξουν.
• ⚠️Κίνδυνος: χαμηλό· λιγότερο ευαίσθητο στις τάσεις.
• 🌴Ανάπτυξη: ~8-10% ετησίως.

📌Στην πράξη: Αυτό το τμήμα βρίσκεται στα όρια μεταξύ καλλυντικών και φαρμακευτικών προϊόντων. Δεν είναι μια μόδα, αλλά καθοδηγείται από την εμπιστοσύνη και την αξιοπιστία. Είναι επίσης ανθεκτικό σε περιόδους οικονομικής ύφεσης, επειδή ο καταναλωτής αγοράζει θεραπεία, όχι μια εμπειρία, και επιπλέον, η εμφάνιση ασθενειών δεν είναι στην πραγματικότητα κυκλική, τα υπάρχοντα προβλήματα πρέπει να αντιμετωπίζονται. Στην πραγματικότητα, αυτά είναι επίσης καλλυντικά, αλλά τα προϊόντα περιέχουν κάποιο δραστικό συστατικό που έχει φαρμακευτική φύση και η βιομηχανία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στη γνώση και την εμπιστοσύνη. Είναι ένας ταχύτερα αναπτυσσόμενος τομέας από τους δύο προηγούμενους, στους οποίους κυριαρχεί σε μεγάλο βαθμό η L'Oreal.

🧴 Βιομηχανία αρωμάτων / αρωμάτων (άρωμα)

• 🎯 Στόχος: Χρησιμοποιείται για να εκφράσει συναισθηματικό αντίκτυπο, ταυτότητα και κοινωνική θέση.
• 🛍️Κίνητρο αγοράς: αυτοέκφραση, μνήμη, κύρος, προσφορά δώρων.
• ⏳Κύκλος προϊόντος: ένα επιτυχημένο άρωμα μπορεί να παραμείνει στην αγορά για 10-30 χρόνια, με μεγάλη επίδραση στη φήμη του.
• 💸Τιμολόγηση: ευρεία γκάμα, με εξαιρετικά υψηλά περιθώρια κέρδους στην ανώτερη κατηγορία, ζητούν έως και 3-400 δολάρια ΗΠΑ για ένα γνωστό όνομα, ενώ η υπερπολυτέλεια μπορεί να φτάσει την τιμή των 1000 δολαρίων ΗΠΑ.
• ⚠️Κίνδυνος: χαμηλότερο από το μακιγιάζ· παραδόξως ανθεκτικό στους κύκλους, πολλοί άνθρωποι το κάνουν δώρο.
• 🌴Ανάπτυξη: ~4-6% ετησίως.

📌Στην πράξη: Η βιομηχανία αρωμάτων δεν βασίζεται στην ταχύτητα των τάσεων, αλλά στη δημιουργία εμβληματικών προσωπικοτήτων. Ένα άρωμα δεν «ανανεώνεται» κάθε χρόνο όπως μια συλλογή μακιγιάζ. Στόχος είναι να γίνει ένα μόνιμο σημείο αναφοράς, γι' αυτό και συνεργάζεται με γνωστά άτομα. Το κόστος παραγωγής είναι χαμηλό σε σύγκριση με την τιμή πώλησης, η πραγματική αξία δημιουργείται στο εμπορικό σήμα, την ιστορία και τη διανομή. Γι' αυτό δεν μπορείς να δημιουργήσεις μάρκες αρωμάτων με υπέροχο ήχο από το πουθενά, καθώς η εμπιστοσύνη των καταναλωτών είναι ισχυρή. Οι πιο ακριβές μάρκες είναι γενικά λιγότερο παρεμβατικές και η επίδρασή τους διαρκεί περισσότερο. Πολλοί άνθρωποι δίνουν αρώματα ως δώρα, επομένως είναι σχετικά ανθεκτικά στους οικονομικούς κύκλους, αλλά συνήθως πρόκειται για αναβαλλόμενη κατανάλωση, όχι τόσο ισχυρή όσο τα προϊόντα στην κατηγορία των πολυτελών προϊόντων.

Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές στις αγορές της Estée Lauder (EL);

Δεδομένου ότι η Estée Lauder (EL) ανταγωνίζεται σε 4 υποκατηγορίες ταυτόχρονα, αξίζει να γνωρίζουμε ποιοι είναι οι κύριοι ανταγωνιστές της:

• 🏆 L’Oreal (OR): ηγέτης της αγοράς στους τομείς του μακιγιάζ, της περιποίησης δέρματος και της δερματολογίας. Ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής της Estée Lauder (EL).
• 🇯🇵 Shiseido (TSE:4911): Ιαπωνική εταιρεία, ιδιαίτερα ισχυρή στην περιποίηση της επιδερμίδας και στην Ασία. Με μεγαλύτερη περιφερειακή εστίαση, αλλά σημαντικός ανταγωνιστής στις βασικές κατηγορίες της Estée Lauder.
• 🧴 Procter and Gamble (PG) και η Unilever (UL): Δεν αποτελούν premium θέση, αλλά απορροφούν τη ζήτηση που είναι ευαίσθητη στις τιμές σε ένα πληθωριστικό περιβάλλον και έχουν ισχυρή κλίμακα προσφοράς μάρκετινγκ. Αυτές οι δύο εταιρείες διαθέτουν τα υποκατάστατα προϊόντα στα οποία στρέφονται οι καταναλωτές που είναι πιο ευαίσθητοι στις τιμές, μη WHNWI ή UHWNVI, σε μια οικονομική ύφεση.
• 🌸 Κότι (COTY): ισχυρή σε αρώματα και αδειοδοτημένες μάρκες (π.χ. Gucci, Burberry), αλλά δεν ανταγωνίζεται στους τομείς της περιποίησης δέρματος και μαλλιών, του μακιγιάζ και της δερματολογίας.
• Chanel (ιδιωτική): Η Chanel είναι ένας ιδιωτικός παγκόσμιος οίκος πολυτελείας με εξαιρετική τιμολογιακή ισχύ, που συνεργάζεται με εμβληματικές μάρκες μόδας, αρωμάτων και καλλυντικών, έχει αυστηρά ελεγχόμενη διανομή και εξαιρετική κερδοφορία, χωρίς να αναγκάζεται να προσαρμόζεται στις τριμηνιαίες προσδοκίες της αγοράς.
• 🍺Biersdorf AG (BEI): μια παγκόσμια εταιρεία περιποίησης δέρματος με έδρα τη Γερμανία, η οποία ανταγωνίζεται την Estée Lauder κυρίως στην δερματολογική και λειτουργική περιποίηση του δέρματος. Οι κύριες μάρκες της είναι οι NIVEA, Eucerin, La Prairie και Aquaphor.Πουλάει ισχυρά ιατρικά, φαρμακευτικά και καθημερινά προϊόντα.
• ⚡ Ομορφιά ξωτικού: ταχεία ανάπτυξη προϊόντων, μάρκετινγκ βασισμένο σε δεδομένα· πίεση στην πριμοδότηση εισόδου όσον αφορά την αναλογία τιμής-αξίας.
• 🇨🇳 Λουλουδάτο και τέλειο ημερολόγιοΚινεζικές μάρκες, πολιτισμικά εντοπισμένες προσφορές, ισχυρή ενσωμάτωση εγχώριων πλατφορμών· μειώνουν το μερίδιο των premium εισαγόμενων εμπορικών σημάτων, ειδικά καθώς οι Κινέζοι στρέφονται όλο και περισσότερο σε μάρκες που παράγονται στη χώρα τους (ένα καλό παράδειγμα είναι η αγορά εγχώριων ηλεκτρικών αυτοκινήτων).
• 🌺 Interparfums: μόνο αρώματα και αρώματα, στενότερη εστίαση, υψηλά περιθώρια κέρδους, γρήγοροι κύκλοι παραγωγής. Έμμεσος ανταγωνιστής της επιχείρησης αρωμάτων της Estée Lauder (EL).
• 💎 LVMH (MC): κάθετα ολοκληρωμένη μάρκα πολυτελείας, παρούσα στον τομέα των αρωμάτων, αλλά όχι σημαντική, παρέχοντας αρώματα μόνο ως πρόσθετο προϊόν, π.χ. Dior, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs κ.λπ.
• 👑 Στρογγυλό (PPRUY): ένας παίκτης παρόμοιος με την LVMH, το υποκατάστημά τους Kering Beauté συγκεντρώνει αρώματα, όπως τα Gucci ή τα YVS Fragrances, αλλά δεν είναι συγκεκριμένα.

Από τις παραπάνω, μόνο η L'Oreal θεωρείται στην πραγματικότητα πραγματικός αντίπαλος, επειδή κυριαρχούν από κοινού στον τομέα της περιποίησης δέρματος με την Estée Lauder (EL), η οποία αποτελεί δύοπωλιακή αγορά, ενώ στον υποτομέα της δερματολογίας, η L'Oreal είναι σχεδόν μονοπωλιακή. Αυτές οι εταιρείες δεν είναι τόσο ισχυρές στον συμπληρωματικό κλάδο των αρωμάτων, όπου ο ανταγωνισμός είναι πολύ μεγαλύτερος, αλλά αυτό αντιπροσωπεύει επίσης ένα μικρότερο μέρος των εσόδων τους.

---

🙋‍♂️Σπεσιαλιτέ Estée Lauder (EL)🙋‍♂️

Σε αυτή την ενότητα, εξετάζω ποιες ειδικότητες έχει η αναλυόμενη εταιρεία, ποια είναι η θέση της στην αγορά και αν κάνει κάτι διαφορετικό από τους ανταγωνιστές της. Εάν ναι, τι και πώς, τι αντίκτυπο έχει αυτό στις δραστηριότητές τους;

---

Η Estée Lauder (EL), σε αντίθεση με το όνομά της, δεν είναι γαλλική εταιρεία, αλλά αμερικανική, και πήρε το όνομά της από την οικογένεια Lauder. Οι Lauder ανάγουν τις ρίζες τους στην Estée Lauder, την ιδρύτρια, η οποία πέθανε το 2004, και της οποίας σύζυγος ήταν ο Joseph H. Lauder, με τον οποίο ίδρυσαν τις εταιρείες Estée Lauder. Ωστόσο, το όνομα δεν είναι γαλλικής προέλευσης, αλλά μάλλον προέρχεται από ουγγρικές και τσέχικες εβραϊκές οικογένειες που μετανάστευσαν στις Ηνωμένες Πολιτείες πριν γεννηθούν τα παιδιά τους. Το «Estée» είναι ένα παρατσούκλι, που προέρχεται από το όνομα Josephine Esther Mentzer. Το Eshter είναι πιθανώς μεταγραφή του ουγγρικού ονόματος Eszter, του οποίου το παρατσούκλι είναι Eszti, το οποίο θα μπορούσε να ήταν Estée, αλλά η Josephine είχε ήδη γεννηθεί στην Αμερική.

Η Estée Lauder (EL) ως εταιρεία έχει τις ρίζες της στον θείο της από την πλευρά της μητέρας της, τον χημικό Δρ. John Schotz, ο οποίος δημιούργησε πολλά διαφορετικά προϊόντα. Μία από τις κρέμες πολλαπλών χρήσεων του πήρε το όνομά της από την Estée και άρχισε να πωλείται σε διάφορα καταστήματα καλλυντικών και κλαμπ. Αυτό τελικά εξελίχθηκε στην εταιρεία που τότε ονομαζόταν Estée Lauder Cosmetic Co. το 1946, την οποία η Estée ίδρυσε με τον σύζυγό της, Joseph. Παρουσίασαν το πρώτο τους άρωμα, το Youth-Dew, το οποίο ήταν λάδι μπάνιου, το 1953, επομένως η EL δεν ξεκίνησε τις δραστηριότητές της σε αυτό το τμήμα της αγοράς ούτε χθες. Τον πρώτο χρόνο πουλήθηκαν 50.000 μονάδες, ενώ μέχρι το 1984 ο αριθμός αυτός είχε αυξηθεί σε 150 εκατομμύρια.

Η Estée ήταν η ιδιοφυΐα του μάρκετινγκ της εταιρείας, ήταν η πρώτη στον κόσμο που έδωσε δωρεάν δείγματα σε υποψήφιους πελάτες και έτσι διατήρησε την αφοσίωσή τους στα προϊόντα της εταιρείας. Η Estée Lauder (EL) εισήχθη στο χρηματιστήριο το 1995, όταν ο ιδρυτής ήταν 87 ετών. Η οικογένεια Lauder εξακολουθεί να κατέχει περίπου το 84% των δικαιωμάτων ψήφου της EL, με αυτές τις ψήφους να κατέχονται από μέλη της τρίτης και τέταρτης γενιάς της οικογένειας. Αρκετά μέλη της οικογένειας Lauder βρίσκονται στη λίστα του Fortune με τους πλουσιότερους ανθρώπους για το 2023, με τα ακόλουθα ποσά:

ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΣΤΗ ΛΙΣΤΑ ΤΥΧΗΣ	Όνομα	ΘΕΣΗ ΣΤΟ EL	Εκτιμώμενη καθαρή αξία
77.	Λεονάρντ Λόντερ	ήταν: Διευθύνων Σύμβουλος/Εκτελεστικός Πρόεδρος επί του παρόντος: επίτιμος πρόεδρος	21 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
534.	Τζέιν Λόντερ	ήταν: εκτελεστικός αντιπρόεδρος νυν CDO, μέλος του διοικητικού συμβουλίου	5 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
591.	Ρόναλντ Λόντερ	ήταν: μέλος του διοικητικού συμβουλίου επί του παρόντος: μη λειτουργικός ιδιοκτήτης	4,6 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
582.	Γουίλιαμ Λόντερ	ήταν: Διευθύνων Σύμβουλος/Εκτελεστικός Πρόεδρος επί του παρόντος: μέλος του διοικητικού συμβουλίου	3,4 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
949.	Άεριν Λόντερ	Ιδρυτής της μάρκας AERIN διευθυντής στυλ και εικόνας στην EL	3,1 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
2133.	Γκάρι Λόντερ	δεν έχει λειτουργικό ή διοικητικό ρόλο	1,3 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
	ΕΙΜΑΣΤΕ ΓΕΜΑΤΟΙ:		38,4 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ

Η ταυτότητα των μελών της οικογένειας είναι σημαντική, επειδή ορισμένα από αυτά έχουν επηρεάσει σημαντικά τη ζωή της Estée Lauder (EL), όπως θα δείτε αργότερα. Σήμερα, η Estée Lauder (EL) είναι στην πραγματικότητα ένας όμιλος που έχει αποκτήσει αμέτρητες μάρκες όλα αυτά τα χρόνια, αλλά δεν μπορεί να χαρακτηριστεί εταιρεία σειριακών εξαγορών. Κατατάσσουν τις μάρκες τους σε μια κλίμακα 4 στοιχείων, που αποτελείται από κατηγορίες πολυτελείας, μεγάλες, αναπτυσσόμενες και αναπτυσσόμενες:

• πολυτέλεια: La Mer, Jo Malone London, TOM FORD, AERIN Beauty, Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle, KILIAN PARIS και BALMAIN Beauty, καθώς και τα προϊόντα Re-Nutriv της Estée Lauder.
• Nagy: Estée Lauder, La Mer, Clinique και M·A·C.
• αυξανόμενος: Jo Malone London, TOM FORD, The Ordinary, Aveda και Bobbi Brown Cosmetics.
• υπανάπτυκτος: Le Labo, Too Faced, Dr.Jart+, Origins, KILIAN PARIS, Bumble and bumble, Editions de Parfums Frédéric Malle, Smashbox, Darphin Paris, Lab Series, AERIN Beauty, NIOD, Aramis, BALMAIN Beauty και GLAMGLOW.

Στο παρακάτω σχήμα, μπορείτε να δείτε πώς αυτά σχετίζονται μεταξύ τους σε ένα σύστημα συντεταγμένων, με τον άξονα Y να δείχνει αυξανόμενη τιμολογιακή δύναμη, η οποία δεν αντιστοιχεί απαραίτητα στο πού ταξινομούνται ορισμένες μάρκες. Για παράδειγμα, η BALMAIN είναι μια αναπτυσσόμενη μάρκα, αλλά έχει επίσης ισχυρή τιμολογιακή δύναμη. Η Estée Lauder πουλάει τα προϊόντα της όχι μόνο με την αρχική μάρκα, αλλά και με 22 άλλα διαφορετικά ονόματα για πολύ καιρό, και η AERIN Beauty ιδρύθηκε από ένα από τα μέλη της οικογένειας Lauder, την Aerin Lauder.

Η εταιρεία ανταγωνίζεται ουσιαστικά στην αγορά σε 4 τομείς: μακιγιάζ, δηλαδή καλλυντικά ομορφιάς, προϊόντα περιποίησης δέρματος και μαλλιών, αρώματα, και υπάρχει μια άλλη κατηγορία, η οποία περιλαμβάνει κάθε είδους άδειες χρήσης, εμπορικά σήματα και τα συναφή, όπως φαίνεται στην παρακάτω εικόνα. Τα προϊόντα περιποίησης δέρματος αντιπροσωπεύουν περίπου το ήμισυ των εσόδων, ενώ τα προϊόντα μακιγιάζ αντιπροσωπεύουν περίπου το 1/4 του συνολικού κύκλου εργασιών, με το υπόλοιπο να επισκιάζεται από τις δύο κύριες πηγές δημιουργίας εσόδων.

Οι εταιρείες Estée Lauder δεν λειτουργούν ούτε με βάση ένα αμιγώς συμβατικό μοντέλο παραγωγής ούτε με ένα πλήρως καθετοποιημένο μοντέλο. Η πραγματικότητα είναι μια υβριδική δομή παραγωγής, με ορισμένες εγκαταστάσεις ιδιόκτητες και άλλες μισθωμένες. Βασικά, μου αρέσουν οι εταιρείες όπου η εταιρεία κατέχει ολόκληρη την αλυσίδα εφοδιασμού, επειδή έχουν πολύ καλύτερη τιμολογιακή δύναμη, αλλά σε αντάλλαγμα αυτό σημαίνει περισσότερες λειτουργίες έντασης κεφαλαίου βραχυπρόθεσμα. Παραδείγματα αυτού είναι η Copart ή η Old Dominion Freight Line, όπου οι δύο εταιρείες ουσιαστικά κατέχουν όλη τη γη και τα κτίρια που απαιτούνται για τη λειτουργία τους. Τι είναι πολύ καθαρά ορατό στην παρακάτω εικόνα; Πώς εξυπηρετούν τον κόσμο με προϊόντα:

• Βόρεια και Νότια Αμερική: 4/15 τεμάχια, ιδιόκτητο και μισθωμένο κέντρο παραγωγής και διανομής
• Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική: 6/6 κομμάτι
• Ασία και Ωκεανία: 1/2 κομμάτι (αφού το πρόβλημα έγινε εμφανές, άρχισαν γρήγορα να κατασκευάζουν)

Έτσι, ουσιαστικά, εξυπηρετούσαν την ταχέως αναπτυσσόμενη ασιατική αγορά μέσω της Αμερικής, επειδή απλώς δεν είχαν εργοστάσιο παραγωγής, ανάπτυξης ή διανομής σε μια αγορά με περίπου 4 δισεκατομμύρια ανθρώπους. Έκτοτε το έχουν αλλάξει αυτό και η πλησιέστερη βάση εξυπηρέτησης βρίσκεται στην Ιαπωνία. Και έτσι φτάσαμε στο σύστημα Daigou, χωρίς το οποίο δεν μπορείτε να κατανοήσετε το τρέχον πρόβλημα της Estée Lauder (EL).

💥Κανάλια πωλήσεων Estée Lauder (EL).

Πιθανότατα έχετε παρατηρήσει ότι δεν υπάρχουν καταστήματα Estée Lauder (EL) στην περιοχή σας. Η Estée Lauder δεν λειτουργεί με το κλασικό μοντέλο «λιανικής πώλησης μίας μάρκας» (με λίγες εξαιρέσεις), αλλά βασίζεται στην επιλεκτική διανομή και καταχώριση, που σημαίνει ότι χρησιμοποιεί δίκτυα καταστημάτων άλλων εμπορικών σημάτων για τη διανομή. Αυτό οφείλεται εν μέρει στο δικό της δίκτυο καταστημάτων:

• 🏗️ έντασης κεφαλαίου
• 📉 δίνει χαμηλότερη απόδοση επένδυσης (ROIC) (τουλάχιστον την παραμορφώνει βραχυπρόθεσμα)
• 🌍 πιο δύσκολο να κλιμακωθεί παγκοσμίως

Γιατί η Estée Lauder δεν ξοδεύει σε αυτό; Επειδή το κόστος διαφήμισης για τέτοια προϊόντα είναι απίστευτα υψηλό, κάτι που απορροφά κεφάλαιο, όπως θα δείτε αργότερα όταν αναλύσω την ενότητα Π&Δ. Αντ' αυτού, χρησιμοποιούν υπάρχοντα δίκτυα καταστημάτων. Όπως:

• 🏬 πολυκαταστήματα υψηλής ποιότητας, φαρμακεία που πωλούν κάθε είδους πράγματα
  • 🏢 Macy's
  • 🧥 Νόρντστρομ
  • 🛍️ Selfridges
  • 🎩 Χάροντς
  • 🧴 Rossmann (στην Ευρώπη)
• 💆‍♀️ ινστιτούτα αισθητικής
  • 💄 Σεφόρα
  • ✨ Ulta Beauty
• 🌐 διαδικτυακά κανάλια
  • 🛒 Το δικό της ηλεκτρονικό κατάστημα της Estée Lauder
  • 💻 Sephora Online
  • 🛍️ Ηλεκτρονικό κατάστημα Ulta
• ✈️ καταστήματα λιανικής πώλησης ταξιδιωτικών ειδών (σύστημα Daigou)
  • 🛄 καταστήματα αφορολόγητων ειδών αεροδρομίου (μορφή shop-in-shop)
• 🧭 περιφερειακές ιδιαιτερότητες (ειδικά η Κίνα)
  • 🛒 Tmall, JD.com
  • 🏝️ Νήσος Χαϊνάν κ.λπ.

Τι είναι το σύστημα Daigou; (代购)

Από τα παραπάνω, μπορεί να φανεί ότι στην πραγματικότητα πρόκειται εν μέρει για επιχείρηση φαρμακείου, καθώς οι άνθρωποι συνήθως αγοράζουν προϊόντα μακιγιάζ και περιποίησης δέρματος από εδώ, αλλά το σκέλος του DTC είναι επίσης ισχυρό. Η πιο συναρπαστική από τις παραπάνω επιλογές είναι τα προϊόντα που αγοράζονται στο λεγόμενο ταξιδιωτικό λιανικό εμπόριο, το οποίο στη συντριπτική πλειονότητα των περιπτώσεων δεν σημαίνει τίποτα περισσότερο από το ότι οι πελάτες πηγαίνουν στο κατάστημα αφορολόγητων ειδών σε ένα αεροδρόμιο και παραλαμβάνουν ένα από τα προϊόντα Estée Lauder. Ή, αν είναι Κινέζοι, πηγαίνουν στο νησί Χαϊνάν, το οποίο είναι μια ειδική διοικητική περιοχή της Κίνας (ή μάλλον, υπάγεται σε αυτήν). Γιατί είναι αυτό σημαντικό; Επειδή αποτελεί επίσης μέρος του Νταϊγκού.

Η μοναδικότητα της Χαϊνάν πηγάζει από το γεγονός ότι αποτελεί εξαίρεση εντός της Κίνας: Είναι ταυτόχρονα μια υπεράκτια ζώνη αφορολόγητων ειδών, ένας πειραματικός χώρος ελεύθερου εμπορίου και ένα εργαλείο για την ανακατεύθυνση της εγχώριας κατανάλωσης. Αυτή η τριπλή λειτουργία το έχει καταστήσει στρατηγικά σημαντικό, αλλά και επικίνδυνο, για τα καταναλωτικά αγαθά υψηλής ποιότητας. Ακριβώς όπως στο αεροδρόμιο, επειδή:

• 🛄 Αφορολόγητα ταξίδια εσωτερικού στην ανοικτή θάλασσα: Οι Κινέζοι πολίτες μπορούν να αγοράζουν αφορολόγητα προϊόντα χωρίς διαβατήριο σε εσωτερικές πτήσεις. Τα τελωνειακά και φορολογικά οφέλη παραμένουν και η διοικητική διαχείριση είναι ελάχιστη.
• 💳 Υψηλές ποσοστώσεις αγορών: Το ετήσιο όριο αφορολόγητων πωλήσεων ανά κάτοικο είναι σημαντικά υψηλότερο από ό,τι σε άλλα εγχώρια κανάλια, γεγονός που επιτρέπει επαναλαμβανόμενες αγορές μεγάλου όγκου.
• 🏛️ Κρατική στρατηγική για την επαναφορά της κατανάλωσης στην πατρίδα: Ο στόχος ήταν να διασφαλιστεί ότι οι κινεζικές δαπάνες για είδη πολυτελείας και υψηλής ποιότητας πραγματοποιούνταν εντός της Κίνας και όχι στο εξωτερικό (Ευρώπη, Ιαπωνία).
• 🏷️ Επιλεκτική καταχώριση επωνυμίας: Μεγάλες premium μάρκες (καλλυντικά, αρώματα, είδη πολυτελείας) εμφανίζονται σε συγκεντρωμένα περιβάλλοντα λιανικής πώλησης υψηλού κύρους, με ισχυρή προωθητική υποστήριξη.

Νταϊγκού: Η Daigou δεν είναι τίποτα περισσότερο από Κινέζοι ιδιώτες ή μικροέμποροι που αγοράζουν αξιόπιστες δυτικές μάρκες στο εξωτερικό και στη συνέχεια τις μεταπωλούν άτυπα στην Κίνα, δημιουργώντας ένα είδος γκρίζας εισαγωγής. Όλο αυτό βασίζεται σε μια αλυσίδα εμπιστοσύνης: προέρχεται από το εξωτερικό, άρα είναι αληθινό. Οι φόροι, τα τελωνεία και η επίσημη διανομή συχνά αποφεύγονται. Είναι μια γκρίζα ζώνη, αλλά είναι ένας τεράστιος όγκος, και αν μια από τις μεγαλύτερες αγορές τους είναι η Κίνα, όπως η Estée Lauder, τότε αυτό σίγουρα θα αυξήσει σημαντικά τα έσοδά τους, ενώ δεν θα χρειαστεί να επωμιστούν το πρόσθετο κρατικό βάρος. Δεν το έκανε μόνο η Estée Lauder (EL), αλλά και η Kering (PPRUY). Στην Ιαπωνία, τάξεις μεγέθους περισσότερες τσάντες Gucci πωλούνταν στα καταστήματα αφορολόγητων ειδών των αεροδρομίων από ό,τι αλλού, επειδή τα δερμάτινα είδη ήταν σημαντικά φθηνότερα εδώ από ό,τι αλλού, λόγω του αδύναμου ιαπωνικού νομίσματος.

Γιατί ήταν αυτό ιδιαίτερα σημαντικό για τη βιομηχανία ομορφιάς; Τα προϊόντα ομορφιάς είναι μικρά, υψηλής αξίας και γρήγορα διακινούμενα, γεγονός που τα καθιστά ιδανικά για το φαινόμενο daigou και το μοντέλο Hainan. Ένα σημαντικό μέρος του κύκλου εργασιών διοχετεύτηκε στο σύστημα αφορολόγητων ειδών από την κινεζική τελική κατανάλωση, η οποία παρουσίασε ισχυρή ανάπτυξη βραχυπρόθεσμα στις στατιστικές «λιανικού εμπορίου ταξιδιών». Μετά ήρθε η COVID και τα lockdown!

⚡Μια τέλεια καταιγίδα για την Estée Lauder (EL)

Η Estée Lauder (EL) έχει πληγεί σοβαρά από τους ταξιδιωτικούς περιορισμούς λόγω COVID. Θα ήθελα να επισημάνω ότι η EL έχει μόνο μια βάση παραγωγής και έρευνας και ανάπτυξης στην Ασία, στην Ιαπωνία, όχι στην Κίνα, αλλά πουθενά αλλού. Δεδομένου ότι η κατανάλωση προερχόταν από το εξωτερικό, οι κινεζικές πωλήσεις μειώθηκαν, αλλά το 2020-21, πολλά χρήματα διοχετεύτηκαν στην αγορά και η όρεξη των ανθρώπων για κατανάλωση αυξήθηκε, έτσι άλλες αγορές κάλυψαν τις αδυναμίες της εταιρείας. Τα προϊόντα της Estée Lauder (EL) ήταν πολύ δημοφιλή στην Αμερική και η περιποίηση της επιδερμίδας άνθιζε, καθώς όλοι ήταν σπίτι λόγω των lockdown.

Στη συνέχεια, το 2023, οι άνθρωποι απελευθερώθηκαν από τα lockdown λόγω COVID, έτσι η προηγουμένως τεχνητά υψηλή ζήτηση στις ΗΠΑ μειώθηκε, ενώ οι περιορισμοί παρέμειναν σε ισχύ στην Κίνα. Αυτό επιδεινώθηκε από το γεγονός ότι το κινεζικό κράτος έλαβε αυστηρότερα μέτρα σχετικά με το φαινόμενο daigou και το μοντέλο Hainan, κάτι που είναι κατανοητό, καθώς δεν ήθελε οι καταναλωτές να αποφεύγουν την πληρωμή φόρων και να ενισχύουν το γκρίζα εισαγωγή. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα η κινεζική ζήτηση, η οποία προηγουμένως ήταν συγκεντρωμένη στο εξωτερικό, να μεταναστεύσει στην εγχώρια αγορά, όπου η Estée Lauder δεν διέθετε παραγωγική και διανεμητική βάση. Η μέση κατανάλωση προϊόντων της (EL) παρέμεινε υψηλή, λόγω:

• 📦 Δούλεψαν με υψηλά επίπεδα αποθεμάτων, η ποσότητα των αποθεμάτων αυξήθηκε, ο ρυθμός κύκλου εργασιών επιβραδύνθηκε,
• 🏷️ αντιμετώπισαν προωθητικές πιέσεις, αναγκάστηκαν να μειώσουν τις τιμές των προϊόντων τους (κάτι που πάντα διαβρώνει το όνομα της επωνυμίας στον κλάδο των premium και πολυτελών ειδών),
• 📉 Λόγω της επιδείνωσης των μικτών περιθωρίων κέρδους, τα έσοδα, τα περιθώρια κέρδους και η τιμή της μετοχής άρχισαν να μειώνονται.

Ένα άλλο καρφί στο φέρετρο για την EL ήταν ότι η διοίκηση παρερμήνευσε την εξάρτηση της εταιρείας από την Κίνα, παρόλο που δεν διέθετε παραγωγικά περιουσιακά στοιχεία στη χώρα. Η Estée Lauder τελικά μηνύθηκε από επενδυτές στις Ηνωμένες Πολιτείες, ισχυριζόμενοι ότι δεν είχε γνωστοποιήσει σωστά και έγκαιρα την έκταση της εξάρτησής της από την Κίνα, ιδίως τα κανάλια λιανικής πώλησης daigou και ταξιδιών., δείτε εδώ: αγωγή.

Το άλλο είναι ότι κατά την περίοδο ευημερίας 2010-2022, η διοίκηση ήταν πολύ ανεύθυνη με τα χρήματα της εταιρείας όσον αφορά τις εξαγορές, όπως φαίνεται από τα Αποκτήσεις στην ενότητα Θα το εξηγήσω λεπτομερώς αργότερα. Αρκετά από αυτά δεν λειτούργησαν, το Too Faced, το GlamGlow, η Becca, το Dr. Jart+ είναι τα μεγαλύτερα λάθη που καίνε χρήματα.

Από τα παραπάνω μπορεί να φανεί ότι:

1. ❌ Η διοίκηση της Estée Lauder (EL) κακοδιοίκησε,
2. 🏭 δεν είχαν επαρκή παραγωγική ικανότητα στην Κίνα, ενώ παράλληλα ήταν υπερβολικά εκτεθειμένοι στην κατανάλωση στην Άπω Ανατολή,
3. 🔥 και πραγματοποίησαν εξαγορές που ως επί το πλείστον απλώς έκαψαν χρήματα.

☝🏼Από αυτό συνάγεται ότι η Estée Lauder αντιμετωπίζει κυρίως διαρθρωτικά και μη κυκλικά προβλήματα, τα οποία είναι πολύ πιο δύσκολο να διορθωθούν από το να περιμένουμε μια οικονομική ανάκαμψη.

---

💰Πώς βγάζει χρήματα η Estée Lauder (EL) και ποια πλεονεκτήματα έχει στην αγορά;💰

Σε αυτήν την ενότητα, εξετάζουμε τι ακριβώς κάνει η εταιρεία για να δημιουργήσει έσοδα, ποια προϊόντα και υπηρεσίες διαθέτει, πόσο απαραίτητα είναι. Έχει κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (οικονομικό φράγμα), πόσο υπερασπίσιμο είναι και αν η τάση είναι φθίνουσα ή αυξανόμενη, καθώς και τι είναι πιθανό να συμβεί μακροπρόθεσμα.

---

Η Estée Lauder (EL) εξακολουθεί να είναι ο δεύτερος μεγαλύτερος κατασκευαστής προϊόντων περιποίησης δέρματος και μακιγιάζ, πολύ πίσω από την L'Oreal, η οποία, σύμφωνα με ορισμένα στατιστικά στοιχεία του κλάδου, ενδέχεται να κατέχει μερίδιο αγοράς περίπου 18,5%. Αν εξετάσουμε μόνο τα έσοδα, η Estée Lauder (EL) είναι τρίτη, αλλά τα προϊόντα της Unilever δεν ανταγωνίζονται τόσο πολύ τα προϊόντα της EL και της L'Oreal όσον αφορά την ποιότητα και την τιμολόγηση, επομένως πρόκειται περισσότερο για μια διπολική αγορά.

Εταιρεία	Έσοδα από τον κλάδο της ομορφιάς
L'Oréal	44,53 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
Unilever	26,15 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
Estée Lauder	15,2 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
P&G	15 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
LVMH	8,94 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
Chanel (ιδιωτική εταιρεία)	8,32 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
Beiersdorf	8,14 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
Shiseido	6,94 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
Φύση & Σία	6,39 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
Coty	6 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ

Ο παραπάνω πίνακας περιέχει ακόμη παλαιότερα δεδομένα, τα έσοδα της LTM για το 2025 ανέρχονται σε 14,446 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, πράγμα που σημαίνει ότι η Estée βρίσκεται μόνο στην 4η θέση όσον αφορά τα έσοδα. Ωστόσο, ο τομέας ομορφιάς περιλαμβάνει επίσης κατασκευαστές αρωμάτων όπως η Chanel και η Coty, η πρώτη δεν είναι εισηγμένη εταιρεία και δεδομένου ότι η EL εισπράττει μόνο 2,5 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ σε έσοδα από αρώματα, υπάρχουν πολλές μεγαλύτερες εταιρείες εκεί. Ωστόσο, αν εξετάσουμε τα τμήματα της αγοράς ξεχωριστά, προκύπτει η ακόλουθη εικόνα:

🛒Σύμφωνα με την Euromonitor, το 2024, η Estée Lauder (EL) είχε μερίδιο αγοράς 16% στον τομέα της περιποίησης δέρματος υψηλής ποιότητας, η L'Oreal είχε 15% και η Shiseido είχε 8%. Στον τομέα του μακιγιάζ υψηλής ποιότητας, το ίδιο ποσοστό είναι 22% και 18%, αλλά εδώ η LVMH είναι τρίτη με 14%, και οι κορυφαίες μάρκες της EL είναι η Bobbie Brown και η MAC.

Αντιθέτως, η Estée Lauder (EL) κατέχει μερίδιο αγοράς 6% και 4% στις λιγότερο σημαντικές αγορές αρωμάτων και προϊόντων περιποίησης μαλλιών, σε σύγκριση με 17% και 25% της L'Oreal. Ωστόσο, θεωρώ πιθανό ότι η Estée Lauder έχει οικονομικό πλεονέκτημα έναντι των μικρότερων και λιγότερο γνωστών εταιρειών λόγω του μεγέθους και της φήμης της. Αν αναλύσω τις ροές εσόδων της Estée Lauder (EL), μπορούμε να δούμε τα εξής:

• 🧴 περιποίηση δέρματος: ~49%
• 💄 Μακιγιάζ: ~29%
• 🌸 Αρώματα: ~18%
• 💇‍♀️ Περιποίηση μαλλιών: ~4%
• 🧩 Άλλα: κάτω από 1%

Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι η Estée Lauder (EL) διαθέτει πολλές μάρκες που προσφέρουν premium ή ακόμα και luxury τιμές. Δεν έχει σημασία πόσο μεγάλο μέρος του χαρτοφυλακίου μιας μάρκας αποτελείται από προϊόντα υψηλής ποιότητας και πολυτελείας, επειδή όσο χαμηλότερη είναι η τιμή ενός προϊόντος, τόσο πιο γρήγορα οι πελάτες θα το αντικαταστήσουν ή θα το εγκαταλείψουν ή ίσως θα αναβάλουν την κατανάλωσή του. Από αυτή την άποψη, η Estée Lauder ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές της, καθώς διαθέτει τις καλύτερες, οικονομικά προσιτές μάρκες. Ακολουθούν μερικά παραδείγματα:

Χαμηλότερη κατηγορία τιμών

• 💄Μακιγιάζ
  • Κραγιόν MAC: περίπου. $25-$30
  • Foundation Clinique: περίπου. $35-$45
  • Οι συνηθισμένοι οροί: περίπου. $8-$15
• 🥣Περιποίηση δέρματος
  • Ενυδατική κρέμα Clinique (50 ml): περίπου. $35-$45
  • Βασικοί οροί Estée Lauder (μικρότερη συσκευασία): περίπου. $50-$70
• 🫧Αρώματα
  • Κολόνια Jo Malone London (30 ml): περίπου. $75-$85
  • Αρώματα MAC / Clinique (50 ml): περίπου. $60-$80

Αυτά τα προϊόντα αποτελούν σημεία εισόδου για μάρκες, βελτιστοποιημένα για μεγάλο όγκο πωλήσεων, για μια πολύ ευρεία καταναλωτική βάση. Το εύρος τιμών κυμαίνεται περίπου στην περιοχή των 8-30 δολαρίων ΗΠΑ.

Μεσαία κατηγορία premium

• 🥣Περιποίηση δέρματος
  • Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): περίπου. $115-$130
  • Περιποίηση επιδερμίδας Bobbi Brown: περίπου. $60-$100
• 💄Μακιγιάζ
  • Foundations Estée Lauder, μακιγιάζ με βάση τον ορό: περίπου. $45-$65
• 🫧Αρώματα
  • Jo Malone London (100 ml): περίπου. $150-$165
  • Αρώματα Tom Ford Beauty Signature (50 ml): περίπου. $140-$180

Εδώ συγκεντρώνονται τα μεγαλύτερα έσοδα και λειτουργικά κέρδη της Estée Lauder. Πρωταθλητές σχεδόν αξίας, προϊόντα υψηλής ποιότητας που δημιουργούν ισχυρό αντίκτυπο στους επαναλαμβανόμενους πελάτες. Αυτά τα προϊόντα είναι σχετικά κλιμακώσιμα επειδή αυτό το επίπεδο τιμής είναι προσιτό για έναν καταναλωτή μεσαίας τάξης. Το εύρος τιμών κυμαίνεται περίπου στην περιοχή των 45-150 δολαρίων ΗΠΑ.

Πολυτελές και υπερπολυτελές τμήμα (προϊόντα halo)

Αυτά δεν αφορούν τον όγκο, αλλά την τιμολογιακή δύναμη και την κεφαλαιοποίηση της επωνυμίας.

• 🥣Περιποίηση δέρματος
  • La Mer Crème de la Mer (60 ml): περίπου. $380-$400
  • La Mer The Concentrate (50 ml): περίπου. $450-$480
  • Estee Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond: $300-$450
• 🫧Αρώματα
  • Tom Ford Private Blend (50 ml): περίπου. $280-$350
  • Ειδικές Εκδόσεις Jo Malone London: 200+ USD

Τα παραπάνω προϊόντα ενσαρκώνουν ένα σύμβολο κύρους. Εξαιρετικά υψηλό ακαθάριστο περιθώριο κέρδους, αλλά χαμηλός όγκος, επειδή ο υπερβολικά μεγάλος όγκος θα διαβρώσει τη δύναμη και το κύρος της μάρκας. Ωστόσο, η Estée Lauder δεν βιοπορίζεται από αυτά, αλλά μάλλον από προϊόντα υψηλής ποιότητας. Το εύρος τιμών κυμαίνεται περίπου μεταξύ 300-500 δολαρίων ΗΠΑ, το οποίο επηρεάζει περίπου 8 από τις 23 μάρκες. Παράγουν στην κατηγορία πολυτελείας, αλλά διαθέτουν και μοντέλα σε χαμηλότερη τιμή.

Το πλεονέκτημα της Estée Lauder από αυτή την άποψη είναι η ικανότητά της να δημιουργεί έσοδα από τον ίδιο καταναλωτή σε πολλαπλά επίπεδα τιμών εντός της ίδιας εταιρείας, με το κατώτερο επίπεδο του χαρτοφυλακίου να νομιμοποιεί το ανώτερο επίπεδο και το ανώτερο να λειτουργεί ως σημείο αναφοράς τιμολόγησης για ολόκληρη την οικογένεια των εμπορικών σημάτων. Ωστόσο, πρέπει να επισημάνω ότι η Estée Lauder (EL) δεν παράγει πολλά προϊόντα στην κατηγορία των all-in-entry προϊόντων, όπως η L'Oreal, από την οποία μπορεί να είναι γνωστά τα προϊόντα Garnier, Maybelline και L'Oreal Paris. Πρόκειται στην πραγματικότητα για προϊόντα αξίας 5-15 δολαρίων ΗΠΑ, για μαζική παραγωγή.

Αυτό στο οποίο η Estée Lauder (EL) έχει μείνει πίσω, ωστόσο, είναι τα δερματολογικά προϊόντα, τα οποία βασίζονται στην τριάδα επιστήμη + ιατρικό κανάλι + εμπιστοσύνη. Εξαιτίας αυτού, η τιμή του είναι υψηλή, οι καταναλωτές δυσκολεύονται να το αλλάξουν, και η ανάπτυξή του είναι επίσης υψηλότερη, κάπου γύρω στο 8-10%, από ό,τι στα άλλα τμήματα της αγοράς στα οποία ανταγωνίζεται η Estée Lauder (EL). Ουσιαστικά, η EL κατέχει σχεδόν μόνο τη μάρκα Clinique, ενώ η L'Oreal κατέχει τις La Roche-Posay, CeraVe, Vichy και SkinCeuticals, επομένως η Estée υστερεί σημαντικά σε αυτό το σημείο.

💡Είναι επίσης ενδιαφέρον να σημειωθεί ότι το ποσοστό των διαδικτυακών πωλήσεων DTC ήταν μόνο 13% το 2018 και θα είναι 31% το 2025, επομένως η Estée Lauder (EL) δίνει μεγάλη έμφαση στις άμεσες πωλήσεις. Ωστόσο, δεν είναι δυνατό να εξυπηρετηθούν οι καταναλωτές μόνο με αυτό το κανάλι.

Πόσο περίπλοκο είναι να δημιουργήσεις μια μάρκα αρώματος;

Σκέφτηκα πολύ τι είδους οικονομικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μπορεί να δημιουργηθεί σε σχέση με τις μάρκες αρωμάτων. Τότε μου ήρθε στο μυαλό ότι στις μέρες μας όλοι έχουν το δικό τους, ειδικά οι διασημότητες που τις διαφημίζουν, επειδή σε αντίθεση με διάφορα προϊόντα περιποίησης δέρματος και δερματολογικά προϊόντα, δεν υπάρχει τόση τεχνολογία πίσω από τη μάρκα. Αν και δεν είμαι καθόλου εξοικειωμένος με τη βιομηχανία της μόδας, και ως άνθρωπος δεν χρησιμοποιώ πολύ τέτοια προϊόντα, κατάφερα να συγκεντρώσω πολλούς γνωστούς ανθρώπους που βοηθούν τις δικές τους μάρκες ως influencers.

Αυτό που θέλω να μάθω είναι πόσο θα μπορούσε να αξίζει μια μάρκα Estée Lauder (EL) όταν είναι αρκετά εύκολο για οποιονδήποτε να δημιουργήσει μία; Μήπως τα αρώματα είναι στην πραγματικότητα μια επιχείρηση χωρίς τάφρο; Ας δούμε μερικά παραδείγματα:

RIhanna – Άρωμα Fenty

• 🏢 Μοντέλο ιδιοκτησίας: πλειοψηφικό έλεγχο στη δομή της LVMH, αλλά ένα κοινό προϊόν μαζί τους.
• 🌸 Προϊόν: άρωμα
• 🎯 Τοποθέτηση: premium – πολυτελείας.
• 💵 Τιμολόγηση: 150-200 δολάρια.
• 📊 Βαθμολογία: Ολόκληρο το οικοσύστημα Fenty (ομορφιά + άρωμα) αξίζει δισεκατομμύρια δολάρια έμμεσα, δεν μπορείς απλώς να ξεχωρίσεις αυτό το άρωμα από αυτό. Η αξία της Fenty Beauty είναι περίπου 2,8 δισεκατομμύρια δολάρια.

📌Στην πράξη: Η Ριάνα δεν είναι κάτοχος άδειας, αλλά συνιδρύτρια, κάτι που είναι σπάνιο. Είναι πολύ πιο συνηθισμένο για τους σταρ να αγοράζουν απλώς το προϊόν από κάπου και να το μετονομάζουν σε δικό τους.

Ariana Grande - Αρώματα Ariana Grande

• 🏢Κάτοχος/δικαιούχος: Μάρκες LUX
• 🌸Προϊόν: άρωμα
• 🎯Τοποθέτηση: μαζικό προϊόν (masstige).
• 💰Τιμολόγηση: 50-80 δολάρια.
• 🛣️Ετήσιος κύκλος εργασιών: εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ.
• 👛Εκτίμηση: μπερδεμένος 300–600 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ αξία μάρκας.

📌Στην πράξη: Είναι στην πραγματικότητα ένα προϊόν με άδεια χρήσης από την LUX Brands με πρόσωπο την Ariana Grande.

Κιμ Καρντάσιαν - Άρωμα KKW

• 🔰Έναρξη: 2017
• 🌸Προϊόν: άρωμα
• 🎯Τοποθέτηση: Μετά το 2022 σταματημένο / επανατοποθέτηση
• 👛Εκτίμηση: δεν είναι εκτιμήσιμο

📌Στην πράξη: τεράστια αρχική επισκεψιμότητα, αδύναμη μακροπρόθεσμη αφοσίωση στο εμπορικό σήμα, η αξία του δεν ήταν διαρκής, μια κλασική «ακμή διασημοτήτων», διήρκεσε όσο διαφημιζόταν και μετά κατέρρευσε.

Britney Spears - Αρώματα Britney Spears

• 🏢Συνεργάτης αδειοδότησης: Coty
• 🌸Προϊόν: άρωμα
• 💰Τιμολόγηση: $30-$60
• Ζωή: >15 χρόνια
• 👛Εκτίμηση: χαμηλό κύρος, αλλά σταθερό εισόδημα, με συνήθως τιμή περίπου μερικές εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ.

📌Στην πράξη: Όπως και η Ariana Grande, αυτό είναι ένα προϊόν με άδεια χρήσης, αλλά το όνομα της Britney Spears βρίσκεται στη δημόσια συνείδηση ​​εδώ και δεκαετίες.

Ντέιβιντ Μπέκαμ - Αρώματα Μπέκαμ

• 🏢Συνεργάτης αδειοδότησης: Coty
• 🌸Προϊόν: άρωμα
• 🎯Τοποθέτηση: μαζική μυρωδιά
• 👛Πολύτιμος: μέτρια αλλά σταθερή

📌Στην πράξη: Ο Μπέκαμ είναι ένα είδωλο του ποδοσφαίρου, αλλά όπως και η Αριάνα Γκράντε, αυτό είναι ένα προϊόν με άδεια χρήσης. Δεν είναι ιδιαίτερα premium, αλλά με πολλή διαφήμιση, το ενδιαφέρον μπορεί να διατηρηθεί.

Σελένα Γκόμεζ - Σπάνια ομορφιά

• 🏢Ιδιοκτήτης: Σπάνια ομορφιά
• 🌸Προϊόν: μακιγιάζ, περιποίηση δέρματος και μαλλιών.
• 🚛Διανομή: Sephora (παγκόσμια), δικός μας κωδικός DTC
• 🎯Τοποθέτηση: masstige / πριμοδότηση εισόδου
• 💰Τιμολόγηση: 20-30 USD
• 🛣️Ετήσιος κύκλος εργασιών: 500-700 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
• 👛Εκτίμηση: εκτιμάται σε 1,2-2 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ

📌Στην πράξη: Η Selena Gomez δεν είναι αδειοδοτημένο πρόσωπο, αλλά η ιδρύτρια της μάρκας ομορφιάς, η οποία δεν πωλεί αρώματα, μόνο μακιγιάζ και προϊόντα περιποίησης δέρματος. Ωστόσο, η Selena είναι η πραγματική ιδιοκτήτρια, δεν διαθέτει αδειοδοτημένα προϊόντα. Αυτό το παράδειγμα υποστηρίζει επίσης το γεγονός ότι δεν είναι αδύνατο για ένα άτομο χωρίς εμπειρία στον κλάδο (τραγουδίστρια Selena Gomez) να επιτύχει στον κλάδο της περιποίησης δέρματος.

Από τα παραπάνω, είναι φανερό ότι δεν υπάρχει κάποια ιδιαίτερη καινοτομία πίσω από αυτά τα προϊόντα· η επιτυχία τους εξαρτάται περισσότερο από το πόσα χρήματα ξοδεύουν οι ιδιοκτήτες σε διαφήμιση για να διατηρήσουν το ενδιαφέρον για την επωνυμία. Δεδομένου ότι οι influencers χρησιμοποιούνται πλέον κυρίως για την προώθηση προϊόντων, μέσω καναλιών όπως το TikTok, το Instagram, το YouTube ή άλλων καναλιών κοινωνικής δικτύωσης, μακροπρόθεσμα, η επιτυχία της βιομηχανίας αρωμάτων, αλλά και του μακιγιάζ και της περιποίησης δέρματος, εξαρτάται από το ποιος μπορεί να ξοδέψει περισσότερα στο μάρκετινγκ. Με άλλα λόγια, οτιδήποτε έχει μια δύσκολη τεχνολογική βάση, όπως η δερματολογία, εξαρτάται από το κόστος διαφήμισης.

🏰Οικονομική τάφρο🏰

Σε αυτό το τμήμα, εξέτασα εάν η εταιρεία έχει κάποιο οικονομικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, το οποίο ο Γουόρεν Μπάφετ χαρακτήρισε ως «οικονομική τάφρο», το οποίο αποτρέπει τους ανταγωνιστές από το να πολιορκήσουν το φρούριο της εταιρείας, δηλαδή την επιχείρησή της, και να καταλάβουν την αγορά της. Σε αυτήν την περίπτωση, αυτά θα μπορούσαν να είναι τα ακόλουθα:

• 🫸Πλεονέκτημα κόστους/κλίμακας: βαν, καθώς σε πολλές περιπτώσεις πρόκειται για μαζικά προϊόντα που απευθύνονται σε διαφορετικό επίπεδο τιμών. Φυσικά, αυτό απαιτεί ένα σωστά κατανεμημένο δίκτυο διανομής, το οποίο αποτελεί διαρθρωτικό ζήτημα, και η Estée Lauder έχει ελλείψεις σε αυτόν τον τομέα, αλλά είναι βέβαιο ότι οι οικονομίες κλίμακας έχουν σημασία.
• 🫸Κόστος αλλαγής: Δεν νομίζω ότι υπάρχει, και αυτό είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα για την Estée Lauder. Φυσικά, οι συνήθεις μάρκες υψηλού κύρους είναι πιο δύσκολο να αντικατασταθούν από τους καταναλωτές εάν δεν είναι ευαίσθητοι στην τιμή, αλλά υπάρχουν πάρα πολλά υποκατάστατα προϊόντα στην αγορά και είναι πολύ εύκολο να κατέβει κανείς την κλίμακα τιμών.
• 🫸Επίδραση δικτύου: βαν, ειδικά επειδή τα βίντεο έχουν γίνει viral στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο, αυτό εξαρτάται βασικά από το κόστος μάρκετινγκ, όσοι μπορούν να ξοδέψουν αρκετά στη διαφήμιση και έχουν ένα όχι και τόσο κακό προϊόν μπορούν να προσεγγίσουν γρήγορα πολλούς καταναλωτές.
• 🫸Άυλα περιουσιακά στοιχεία, τεχνογνωσία, εμπορικό σήμα: όλα αυτά υπάρχουν,  επειδή οι άνθρωποι συνδέουν τα εμπορικά σήματα με την ποιότητα, και η Estée Lauder είναι, κατά τη γνώμη μου, ένας από τους ισχυρότερους παίκτες στην αγορά πολυτελών προϊόντων περιποίησης δέρματος. Αυτό είναι ίσως το μεγαλύτερο ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της.
• 🫸Εμπόδια εισόδου: μέτρια υψηλή, κάτι που είναι επίσης εμφανές από το γεγονός ότι αυτές οι εταιρείες δαπανούν ελάχιστα για έρευνα και ανάπτυξη, που αντιστοιχεί περίπου στο 6-7% των εσόδων τους, ενώ η Estée Lauder δαπανά το 25% των εσόδων της στο μάρκετινγκ, το οποίο αποτελεί μέρος του τμήματος SG&A, σύμφωνα με ορισμένες πηγές, το οποίο μπορεί να φτάσει έως και τα 4 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ ετησίως. Έτσι, σε αυτόν τον κλάδο, το κόστος διαφήμισης μπορεί ουσιαστικά να θεωρηθεί ως Έρευνα και Ανάπτυξη. Ωστόσο, πιστεύω ότι η οικοδόμηση εμπιστοσύνης στις μάρκες, η δημιουργία δικτύου διανομής, η κατασκευή και το κόστος διαφήμισης απαιτούν εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ σε κεφάλαια, επομένως δεν θα μπω στον κλάδο της ομορφιάς, είτε είμαι ευχαριστημένη είτε όχι. Ωστόσο, ένα ανθεκτικό αντικείμενο πολυτελείας που μπορεί να χρησιμοποιηθεί μακροπρόθεσμα αναπτύσσει μια πιο διαρκή δύναμη μάρκας. Όλοι έχουν ακούσει για μια τσάντα Louis Vuitton, ένα ρολόι Rolex ή ένα κόσμημα Cartier, αλλά έχετε ακούσει για τις μάρκες LAMER ή BAILAN; Η πιο γνωστή είναι η MAC, η οποία πράγματι εμφανίζεται στις λίστες με τα κορυφαία προϊόντα μακιγιάζ, αλλά για τον μέσο άνθρωπο μπορεί να μην σημαίνει τόσο πολύ όσο, ας πούμε, μια Ferrari.

Η οικονομική δύναμη της Estée Lauder (EL) περιγράφεται συχνά ως μια πλατιά τάφρος, αλλά εγώ νιώθω λίγο-πολύ όπως η Nike: είναι πολύ εύκολο για τους καταναλωτές να στραφούν σε μια άλλη μάρκα και ουσιαστικά είναι απλώς η αφοσίωση στο εμπορικό σήμα που τους κρατά στην εταιρεία. Ωστόσο, λόγω των οικονομιών κλίμακας, της δυνατότητας να γίνει viral, των τεράστιων δαπανών μάρκετινγκ και της δύναμης της επωνυμίας, θα της έδινα μια μικρή τάφρο, επειδή δεν νομίζω ότι η Estée Lauder (EL) θα εξαφανιζόταν αύριο ή ότι οι καταναλωτές θα μπορούσαν εύκολα να αντικαταστήσουν τα προϊόντα τους με μια παρόμοιας φήμης μάρκα.Ωστόσο, το κόστος αλλαγής είναι ουσιαστικά μηδενικό και θεωρώ ότι η καταναλωτική βάση είναι πολύ ευρεία για να μην στραφεί σε άλλη μάρκα λόγω ενός νέου κύματος μόδας ή μιας οικονομικής κρίσης.

💡Η βιομηχανία της μόδας είναι ουσιαστικά ένας πολύ απρόβλεπτος τομέας, είναι σχεδόν αδύνατο να προβλέψει κανείς τι θα αγοράσουν ή τι θα εγκαταλείψουν οι καταναλωτές, κάτι που για μένα προσθέτει έναν επιπλέον, δύσκολο να διατυπωθεί και να μετρηθεί κίνδυνος στην εξίσωση σχετικά με την Estée Lauder (EL).

---

🎢Μετρικές Estée Lauder (EL)🎢

Σε αυτήν την ενότητα, εξέτασα ποιες μετρήσεις χαρακτηρίζουν την εταιρεία, πώς βρίσκεται από την πλευρά των εσόδων, με ποια περιθώρια λειτουργεί, αν έχει χρέος, τι δείχνει ο ισολογισμός. Αναζητώ στοιχεία που είναι ακραία - πολύ υψηλό χρέος, υψηλή φήμη κ.λπ. - ποια απόδοση κεφαλαίου λειτουργεί η εταιρεία, ποιο είναι το κόστος κεφαλαίου της, πώς είναι δομημένα τα έσοδα και το κόστος. Εξετάζω επίσης τις τάσεις, τη δημιουργία αξίας από τους ιδιοκτήτες και τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία χρησιμοποιεί τα παραγόμενα μετρητά.

---

📈Ποια είναι η απόδοση του S&P 500;📉

Σε σύγκριση με προηγούμενες αναλύσεις, έχω εισαγάγει μια νέα ενότητα για να συγκρίνω τις παρακάτω μετρήσεις. Δεδομένου ότι πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν τον δείκτη χρηματιστηρίου των ΗΠΑ ως σημείο αναφοράς και αγοράζουν επίσης ETF S&P 500, αξίζει να εξετάσουμε τι κάνουν οι εταιρείες συνολικά (προφανώς, θα πρέπει να είστε ευχαριστημένοι εάν η εταιρεία που αναλύετε ξεπεράσει αυτές τις τιμές).

Δεδομένα S&P 500 2024:

• 📈 Αύξηση εσόδων SP&500: + 7%
• 💹 Αύξηση Κερδών SP&500: + 10%
• 📊 Μικτό περιθώριο κέρδους SP&500: 45%
• 💼 Καθαρό περιθώριο κέρδους SP&500: 13%
• 🔁 SP&500 ROE: 15%
• 🏗️ SP&500 ROIC: 12%
• ⚙️ SP&500 ROCE: 11%

Στην ανάλυσή μου για το PayPal (PYPL), θέσα έναν κανόνα να παραθέτω όχι μόνο τα δεδομένα του S&P 500, αλλά και τους αριθμούς για τη συγκεκριμένη υποαγορά στην ενότητα μετρήσεων, επειδή παρέχουν εξαιρετικά συγκριτικά δεδομένα για την ανάλυση. Δυστυχώς, οι μετρήσεις της Estée Lauder (EL) έχουν χειροτερέψει τόσο πολύ τα τελευταία 2 χρόνια που βρίσκονται κάτω από τους μέσους όρους τόσο του κλάδου όσο και του S&P 500, οπότε σε αυτήν την περίπτωση, πρέπει να το παραλείψω.

Ας ξεκινήσουμε, όπως συνήθως, με την κατανομή του εισοδήματος, η οποία στην περίπτωση του EL έχει ως εξής:

• 🧴 Περιποίηση δέρματος: 7 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (ελάχιστη αύξηση σε σύγκριση με το 2024)
• 💄 Μακιγιάζ: 4,2 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (ουσιαστικά το ίδιο με το 2024)
• 🌸 αρώματα: 2,6 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (ουσιαστικά το ίδιο με το 2024, ελάχιστη αύξηση)
• 💇‍♀️ Περιποίηση μαλλιών: 0,55 δισεκατομμύρια δολάρια (ουσιαστικά το ίδιο με το 2024, ελάχιστη αύξηση)

Η Estée Lauder (EL) κλείνει τα βιβλία της στις 30 Ιουνίου, επομένως υπάρχει μια χρονική καθυστέρηση εξαμήνου στα νούμερα. Παρακάτω μπορείτε να δείτε τα αποτελέσματα της LTM στα δεξιά, επομένως είναι λίγο παραμορφωμένα, καθώς τα νούμερα για τα έτη αναφοράς 2025 και 2026 είναι ανάμεικτα. Τα παραπάνω εμφανίζονται σε εδαφική κατανομή, με τα ακόλουθα νούμερα να προκύπτουν:

• 🌎 Βόρεια και Νότια Αμερική: 4,4 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (από το οικονομικό έτος 2025, -4% ​​σε σχέση με το 2024)
• 🌍 Ευρώπη, Μέση Ανατολή, Αφρική: 5,4 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (από το οικονομικό έτος 2025, -12,5% ​​σε σχέση με το 2024)
• 🌏 Ασία και Ωκεανία: 4,5 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (από το οικονομικό έτος 2025, -7% σε σύγκριση με το 2024)

Δυστυχώς, η Estée Lauder (EL) δεν αναφέρει λεπτομερώς την τελευταία γραμμή, γι' αυτό και είναι δύσκολο να προσδιοριστεί η έκθεση της εταιρείας στην Κίνα και με αυτόν τον τρόπο η εταιρεία κατάφερε να καλύψει την εξάρτησή της για χρόνια. Όπως μπορείτε να δείτε, βλέπουμε μείωση των πωλήσεων σε κάθε περιοχή, και αν είχα προσθέσει και το έτος 2023, οι αριθμοί θα ήταν ακόμη πιο ανησυχητικοί. Η κατάσταση δεν είναι πολύ καλύτερη ούτε σε τριμηνιαία βάση, επομένως δεν είναι ότι οι μετρήσεις έχουν βελτιωθεί ξαφνικά σε τριμηνιαία βάση.

Στην παραπάνω εικόνα, μπορείτε να δείτε τα έσοδα και το κόστος παραγωγής προϊόντων σε σύγκριση μεταξύ τους, γεγονός που δείχνει ξεκάθαρα γιατί το EL δεν έχει καταρρεύσει ακόμη: Εφαρμόστηκαν σημαντικές μειώσεις κόστους, πράγμα που σήμαινε μείωση του εργατικού δυναμικού και συγκράτηση του λειτουργικού κόστους. Το πρόβλημα είναι ότι νομίζω ότι είναι πολύ αργά, επειδή αν κοιτάξετε πίσω από τα έσοδα, μπορείτε να δείτε ότι ουσιαστικά όλες οι άλλες μετρήσεις έχουν καταρρεύσει ή βρίσκονται σε αρνητικό έδαφος. Τι σημαίνει αρνητικό έδαφος; Ότι η εταιρεία λειτουργεί με αρνητικό καθαρό κέρδος, παρουσιάζει ζημία και ως εκ τούτου καίει χρήματα αυτή τη στιγμή. Γιατί δεν έχει καταρρεύσει ακόμη η εταιρεία; Επειδή:

• 👥 4000 άτομα απολύθηκαν (ο στόχος είναι 5800-7800 άτομα)
• 📉 έχουν μειώσει τα πάγια έξοδά τους
• 💸 Μείωμα μειώθηκε κατά 47% τον Οκτώβριο του 2024 (αλλά εξακολουθεί να καταβάλλεται)
• 📦 ο αριθμός των προϊόντων έχει μειωθεί (ο αριθμός των SKU έχει μειωθεί)

Παρόλα αυτά, η εταιρεία κατέγραψε αρνητικά λειτουργικά και καθαρά κέρδη, δηλαδή ζημία 930 εκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ το 2025, σε σύγκριση με -1130 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ πριν από ένα χρόνο.

Η παραπάνω εικόνα δείχνει ξεκάθαρα πώς μειώθηκαν τα κέρδη ανά μετοχή, κάτι που αποτελεί μια απολύτως φυσιολογική συνέπεια των αρνητικών κερδών. Είναι επίσης σαφές ότι, παρόλο που τα μικτά κέρδη μειώθηκαν μόνο κατά 2,5-3 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, αυτό ώθησε άλλους, χαμηλότερους δείκτες σε αρνητικό έδαφος λόγω των υψηλών εξόδων πώλησης και διαχείρισης (SG&A) και άλλων στοιχείων.

Νομίζω ότι η παραπάνω εικόνα είναι απίστευτα αποκαλυπτική. Με πράσινο βλέπετε τα συνολικά έσοδα, με μπλε το κόστος παραγωγής του προϊόντος, με πορτοκαλί τα έξοδα SG&A, που σημαίνει κυρίως το κόστος εργασίας και μάρκετινγκ, με κόκκινο το μακροπρόθεσμο χρέος και με μοβ τους τόκους που καταβάλλονται αργότερα, και με κίτρινο τα μερίσματα. Τα έχω ποσοτικοποιήσει για καλύτερη κατανόηση:

• 💰 εισόδημα: 100%, 3.728 εκατομμύρια δολάρια
• 📉 κέρδος: −930 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (άρα μη κερδοφόρα)
• 🏭 κόστος παραγωγής προϊόντος (κόστος πωλήσεων, αυτό θα είναι το Μικτό Κέρδος): 25,8%, 3.728 εκατομμύρια δολάρια
• 📣 εργασία, διαφήμιση, γραφεία, λιανικό εμπόριο, άλλα έξοδα (Γ&Δ): 65,4%, 9.454 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (κυρίως λόγω του εξαιρετικά υψηλού κόστους διαφήμισης, το οποίο αποτελεί το 30–35% αυτού, δηλαδή το 20–23% των εσόδων· ενδιαφέρον γεγονός: για την L'Oreal αυτό είναι 15% χαμηλότερο, περίπου 50%)
• 🏦 χρέος: 7.320 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, αλλά πριν από 10 χρόνια ήταν μόνο 1.910 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, ποσό που είναι σχεδόν 400% υψηλότερο (έχουν επίσης περίπου 2000 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ σε άλλες υποχρεώσεις ενοικίασης, επομένως το συνολικό χρέος είναι περίπου 9400 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ)
• 💸 ενδιαφέρον: 351 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ σε χρέος (περίπου 4,7% ετήσιο επιτόκιο)
• 💵 μέρισμα: 505 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ

Τι εννοώ με τα παραπάνω; Το γεγονός ότι το κόστος διαφήμισης στον κλάδο των καλλυντικών είναι εξαιρετικά υψηλό, και αν η εταιρεία το μειώσει, οι μάρκες της θα καταναλώνονται λιγότερο, μπορεί να το μειώσει μόνο σε πολύ μικρό βαθμό (μειωμένο κατά 200 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ σε σύγκριση με το 2024), διαφορετικά δεν θα είναι σε θέση να διατηρήσει την επιχείρησή της. Εάν η εταιρεία έχει επίσης μεγάλο χρέος, τότε πρέπει να λάβει υπόψη και το κόστος των τόκων. Το χρέος έχει τετραπλασιαστεί σε 10 χρόνια, κάτι που είναι αποτέλεσμα ανεύθυνης διαχείρισης, και υπάρχει επίσης μισό δισεκατομμύριο δολάρια ΗΠΑ σε κόστος μερισμάτων, η πληρωμή των οποίων θα έπρεπε να είχε ανασταλεί εδώ και πολύ καιρό για να βελτιωθεί η οικονομική της κατάσταση, όχι απλώς να μειωθεί κατά 47%. Τα 2200 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ σε μετρητά είναι αρκετά για περίπου 2 χρόνια στην τρέχουσα κατάσταση, οπότε δεν θα με εξέπληττε αν το μέρισμα είναι το επόμενο θύμα.

Αν και δεν έχει μεγάλη σημασία, έχω συμπεριλάβει μια εικόνα των περιθωρίων κέρδους, αλλά προφανώς ακολουθούν τις μετρήσεις εσόδων και χρέους που περιγράφονται παραπάνω. Το περιθώριο EBITDA είναι κοντά στο μηδέν, ενώ τα περιθώρια λειτουργικού και καθαρού κέρδους είναι αρνητικά, γεγονός που συνάδει με το αρνητικό κέρδος. Ωστόσο, θα ήθελα να τονίσω ότι η κανονική λειτουργία της Estée Lauder (EL) δεν είναι η τρέχουσα κατάσταση, αλλά η κατάσταση μεταξύ 2013-2019, επομένως δεν θα πρέπει να εξετάζουμε μόνο τους μέσους όρους 1-2 ετών, αλλά 5-10 ετών. Αυτό που είναι σαφώς εμφανές από όσα έχουν συμβεί μέχρι στιγμής είναι ότι η εταιρεία πάσχει επίσης από διαρθρωτικά προβλήματα και έχει πέσει θύμα σημαντικής κακοδιαχείρισης.

Και το υψηλό κόστος μάρκετινγκ μου λέει ότι επειδή τα χρήματα πρέπει να διοχετεύονται συνεχώς στη διαφήμιση, οι καταναλωτές είναι πολύ λιγότερο πιστοί στις μάρκες καλλυντικών προϊόντων από ό,τι σε άλλα πολυτελή/υψηλής ποιότητας βιομηχανικά προϊόντα. Είναι επίσης ενδεικτικό ότι τα έξοδα ΠΓ&Δ της L'Oreal είναι 15% χαμηλότερα από αυτά της Estée Lauder (EL). Επιπλέον, πρόκειται για μια τάση 10 ετών, η οποία όχι μόνο είναι τόσο μεγάλη τώρα, αλλά ήταν τόσο μεγάλη και σε «περίοδο ειρήνης», γεγονός που δείχνει ξεκάθαρα πόσο ισχυρότερος είναι ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής από πολλές απόψεις.

Θα μπορούσε κανείς να ισχυριστεί ότι ολόκληρη η βιομηχανία ειδών πολυτελείας επλήγη από την κρίση, αλλά η Kering (PPRUY), η οποία κατέρρευσε σαν καρέκλα κατασκήνωσης, εξακολουθεί να είναι κερδοφόρα, όπως και η Porsche (P911), παρόλο που πρόσφατα έχουν καταστρέψει λιγότερα τμήματα από την αυτοκινητοβιομηχανία. Nike (NKE); Επίσης κερδοφόρα, παρόλο που δεν είναι καν τμήμα πολυτελείας και το κόστος αλλαγής είναι χαμηλότερο από τα ρούχα. Έγραψα περισσότερα για αυτά εδώ, υπάρχουν πολλές παραλληλίες, αξίζει να διαβάσετε και αυτές τις αναλύσεις:

• 🥼Ανάλυση Μετοχών Kering (PPRUY) – Η Gucci δεν πουλάει
• ️Ανάλυση μετοχών Porsche AG (P911) – Δεν πατάνε το γκάζι
• 👟Ανάλυση Μετοχών Nike Inc. (NKE) – Κυνηγώντας την Καινοτομία

🧮Τι δείχνουν οι μετρήσεις ROIC και ROCE;🧮

ROIC – Απόδοση Επενδυμένου Κεφαλαίου – δείχνει πόσο αποτελεσματικά χρησιμοποιεί η εταιρεία το σύνολο των επενδυμένων κεφαλαίων της για να δημιουργήσει κέρδος. Περισσότερο ITT.

• Καταδεικνύει την ικανότητα δημιουργίας θεμελιώδους αξίας της εταιρείας.
• Φιλτράρει τον αντίκτυπο της δομής χρηματοδότησης.
• Εάν ο ROIC υπερβαίνει το κόστος κεφαλαίου (WACC), η εταιρεία δημιουργεί αξία.

ROCE – Απόδοση του απασχολούμενου κεφαλαίου – δείχνει πόσο αποτελεσματικά χρησιμοποιεί η εταιρεία τις μακροπρόθεσμες πηγές χρηματοδότησής της. Περισσότερο ITT.

• Μετράει την κερδοφορία των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων.
• Δεν λαμβάνει υπόψη τις φορολογικές επιπτώσεις.
• Μια καλή βάση για σύγκριση μεταξύ διαφορετικών παραγόντων του κλάδου.

Δείκτης	Τι μετράει;	Σε ποιον είναι χρήσιμο;	Πότε θεωρείται καλό;
ROCE	Συνολική απόδοση κεφαλαίου	Μακροπρόθεσμοι επενδυτές	Εάν είναι υψηλότερο από τον μέσο όρο του κλάδου
ROIC	Απόδοση επενδυμένου κεφαλαίου	Επενδυτές μετοχών	Εάν είναι υψηλότερο από το WACC
ΑΥΓΟΤΑΡΑΧΟ	Απόδοση ιδίων κεφαλαίων	Μέτοχοι	Εάν είναι σταθερό και διατηρήσιμα υψηλό

Δημιουργία Αξίας Ιδιοκτησίας Estée Lauder (EL).

Από την πλευρά της αξίας του ιδιοκτήτη, συνήθως εξετάζω πώς χρησιμοποιεί η εταιρεία τα δωρεάν μετρητά που παράγει. Βασικά, μια εταιρεία μπορεί να κάνει τα ακόλουθα πράγματα με μετρητά:

1. 🔄 το επαναφέρει στην αγορά
2. 📉 μειωμένο χρέος
3. 💵 πληρώνει μερίσματα
4. 📊 αγοράζει πίσω μετοχές
5. 🏢 εξαγοράζει άλλες εταιρείες

Στην τρέχουσα κατάσταση της Estée Lauder (EL), είναι σχετικά δύσκολο να επισημανθεί τι πρέπει να κάνει η εταιρεία, καθώς βρίσκεται σε πολύ δύσκολη θέση. Δεν μπορεί να μειώσει τα τεράστια έξοδα μάρκετινγκ επειδή αυτό θα επιδεινώσει την επιχείρηση. Δεν μπορεί να μειώσει σημαντικά το χρέος της, καθώς καίει χρήματα επειδή χάνει χρήματα. Νομίζω ότι το επόμενο βήμα, εάν τα νούμερα δεν βελτιωθούν, θα μπορούσε να είναι δύο πράγματα:

• ⏸️ Αναστολή μερίσματος
• 📈 Αύξηση του χαρτοφυλακίου δανείων

Το τελευταίο, ωστόσο, συνοδεύεται από επιβάρυνση τόκων, επομένως η Estée Lauder (EL) θα πρέπει να την αποπληρώσει κάποια στιγμή μεσοπρόθεσμα ή μακροπρόθεσμα. Τι άλλο εμποδίζει το υψηλό χρέος εκτός από την καταβολή μερισμάτων; Εμποδίζει την εταιρεία να αγοράσει πίσω τις δικές της μετοχές, κάτι που η Estée Lauder (EL) έχει κάνει στο παρελθόν, για να το θέσω ήπια, με καιροσκοπικό τρόπο. Ποιο ήταν το νόημα να δαπανηθούν 2,3 δισεκατομμύρια δολάρια για αυτό το 2022, κοντά στο ιστορικό υψηλό του, όταν η τιμή της μετοχής έχει μειωθεί κατά 86% από τότε; Είναι αλήθεια ότι έχει διορθωθεί κάπως και τώρα είναι «μόνο» 71,1% κάτω από την υψηλότερη τιμή της μετοχής, αλλά πόσο πιο αποτελεσματικό θα ήταν να επαναγοραστούν μετοχές τώρα από ό,τι πριν από 3 χρόνια! Για να δώσουμε ένα αντιπαράδειγμα, αυτό ακριβώς έκανε η PayPal (PYPL), όπου αγόρασε πίσω το 13% των μετοχών της τα τελευταία 1,5 χρόνια:

• 💱Ανάλυση Μετοχών PayPal (PYPL) – Η Τιμή Δεν Ισούται με την Αξία

Τα παραπάνω επιβεβαιώνονται εξετάζοντας τον δείκτη απόδοσης των μετόχων, ο οποίος αποτελεί καλή ένδειξη για το πόσο αποτελεσματικά η εταιρεία έχει χρησιμοποιήσει τα ελεύθερα μετρητά της. Ένα υψηλότερο ποσοστό είναι καλύτερο, οτιδήποτε κάτω από το 0 σημαίνει στην πραγματικότητα καταστροφή αξίας, αλλά το τρέχον 1,32% δεν είναι πολύ. Τι είναι αυτές οι μεγάλες τρύπες στα γραφήματα; Ο αντίκτυπος της αύξησης του χρέους που προκαλείται από εξαγορές, η οποία δεν έχει πραγματικά οδηγήσει σε έσοδα και κέρδη μέχρι στιγμής. Εφόσον ανέφερα το PayPal νωρίτερα, η ίδια αξία εκεί είναι 12,11%, και από αυτή την άποψη δεν έχει σημασία σε ποιον κλάδο ανήκει, καθώς και στις δύο περιπτώσεις η απόδοση για τους μετόχους προήλθε από τη μείωση του χρέους, την επαναγορά μετοχών και τις πληρωμές μερισμάτων.

Όσον αφορά τη δημιουργία αξίας, θα ήθελα να αναφέρω για άλλη μια φορά ότι δεν αξίζει να εξετάσουμε τη δημιουργία αξίας των τελευταίων 1-2 ετών, αλλά μάλλον τον μέσο όρο των 5-10 ετών. Το προηγούμενο 15-30% είναι μια ιδιαίτερα καλή τιμή, καθώς ο μέσος όρος του S&P500 είναι κάπου γύρω στο 11-12%, ενώ τα τρέχοντα αρνητικά νούμερα είναι απαίσια. Βάζοντας τη δημιουργία αξίας σε αριθμούς, η ROIC>WACC είναι η σωστή κατάσταση, προς το παρόν η εξίσωση μοιάζει με αυτό: κάπου μεταξύ -4,9%

---

💵Αποκτήσεις Estée Lauder (EL)💵

Σε αυτήν την ενότητα, εξετάζω πόσο εξαγοραστικός είναι ο χαρακτήρας της εταιρείας και ποιος ήταν ο αντίκτυπος που είχε κάθε εξαγορά στη ζωή της εταιρείας, εάν υπήρξε.

---

Η Estée Lauder (EL) έχει εξαγοράσει μια σειρά από μάρκες τα τελευταία χρόνια για να επεκτείνει το χαρτοφυλάκιό της. Αυτή τη στιγμή διαθέτει 23 διαφορετικές μάρκες που ανταγωνίζονται σε πολλαπλές κατηγορίες, από masstige έως luxury. Δεδομένου ότι η EL δεν τις ανέπτυξε εσωτερικά, με εξαίρεση την AERIN Beauty της Aerin Lauder, αναγκάστηκε να δαπανήσει σημαντικά χρήματα σε εξαγορές. Ακολουθεί μια γρήγορη υπενθύμιση: Στην παρακάτω εικόνα μπορείτε να δείτε την απόδοση των μετόχων, η οποία είναι η πιο χαρακτηριστική του χρέους και της χρήσης μετρητών. Η σχέση είναι ότι εάν η μπλε γραμμή πέσει, το χρέος αυξάνεται.

Αυτό από μόνο του δεν αποτελεί πρόβλημα, εφόσον η εταιρεία δεν πληρώνει υπερβολικά για τις εξαγορές και εφόσον αυτές αποφέρουν πολλά έσοδα. Η παρακάτω εικόνα δείχνει σχεδόν όλες τις εξαγορές του περασμένου έτους:

Από τις μάρκες που φαίνονται στο παραπάνω σχήμα, η Tommy Hilfiger πουλήθηκε το 2000, δεν υπήρξε αποτυχία, η εταιρεία και η άδεια αρώματος TH μεταβιβάστηκαν επίσης στον αγοραστή. Οι BECCA Cosmetics και GlamGlow ουσιαστικά διαγράφηκαν. Η BECCA έκλεισε, η GlamGlow μειώθηκε, ήταν ουσιαστικά ανεπιτυχείς εξαγορές. Ας δούμε όμως την πλήρη λίστα, πόσο κόστισε πραγματικά:

Μάρκα	Έτος αγοράς	Τιμή αγοράς	Ετήσιο εισόδημα (εκτίμηση)	Κρίση
MAC Cosmetics	1994 / 1998 (100%)	~475 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (σύνολο)	~3 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	✅ Επιτυχημένο (χόουμ ραν)
Θάλασσα	1995	Μη δημόσιο	~1,2–1,5 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	✅ Επιτυχημένο (εικονίδιο πολυτελείας)
Bobbi Brown	1995	Μη δημόσιο	~1 δισεκατομμύριο δολάρια ΗΠΑ (κορυφή)	✅ Επιτυχημένος
Jo Malone Λονδίνο	1999	Μη δημόσιο	~700–900 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	✅ Επιτυχία (δεκαπλάσια)
Aveda	1997	Μη δημόσιο	~1 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	✅ Επιτυχημένος
Tommy Hilfiger (άδεια αρώματος)	1993	Αδεια	Δεν είναι σχετικό	➖ Έξοδος (πωλήθηκε το 2000)
Smashbox	2010	Μη δημόσιο	~300–400 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	⚠️ Μέτριο
Το Εργαστήριο	2014	Μη δημόσιο	~400–500 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	✅ Επιτυχημένο (εξειδικευμένη πολυτέλεια)
Editions de Parfums Frédéric Malle	2015	Μη δημόσιο	~150–200 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	✅ Επιτυχημένο (κύρος)
GlamGlow	2014	~450 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	~200 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (κορυφή)	❌ Αποτυχία (περιγραφή)
Πάρα πολύ	2016	~1,45 δισεκατομμύρια δολάρια (4,4 φορές τα μελλοντικά έσοδα)	?	⚠️ Χαμηλότερη απόδοση
Δρ Jart +	2019	~1,1 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	~400–500 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	❌ Μερικώς ανεπιτυχής (≈800 εκατομμύρια απομείωση)
DECIEM (Ο Συνηθισμένος)	2021 (πλειοψηφία)	~1,7 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (με δικαιώματα προαίρεσης)	~600–700 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	⚠️ Μικτή (στρατηγική αγορά)
Τομ Φορντ Ομορφιά	2022	~2,8 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	~1 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	❌ Υπερπληρωμή (≈773 εκατομμύρια απομείωση)
Καλλυντικά BECCA	2016	Άγνωστο (εκτίμηση: 2-300 εκατομμύρια δολάρια)	~200–300 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	❌ Κλειστό (2021)

Από τα παραπάνω, η GlamGlow αγοράστηκε στην κορυφή, ακριβά, η Too Faced εξακολουθεί να δυσκολεύεται, αλλά την υπερπλήρωσαν σημαντικά, και αυτό που συνέβη με τον Dr. Jart+ περιγράφεται βάναυσα στα βιβλία. Ο Tom Ford ήταν ο λαμπρός σχεδιαστής μόδας και δημιουργικός διευθυντής του ομίλου Gucci, αλλά από τότε που έφυγε από την Kering, είναι περισσότερο γνωστός για την πώληση των εμπορικών σημάτων με το όνομά του σε πολύ υψηλές τιμές, ο όμιλος Zegna αγόρασε το τμήμα ένδυσης και η Marcolin αγόρασε το τμήμα γυαλιών ηλίου. Με άλλα λόγια, η αγορά είναι πρόθυμη να πληρώσει υπερβολικά γι' αυτήν, αλλά στην πραγματικότητα δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες που έχουν τεθεί γι' αυτήν. Η BECCA έκλεισε σε 5 χρόνια. Αυτές οι μάρκες είχαν συνολική αξία περίπου 7,8 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ.

Αυτό που μου φάνηκε περίεργο, ωστόσο, ήταν ότι δεν μπορούσα να βρω τις γραμμές για την κλασική χρέωση διαγραφής/απομείωσης κ.λπ. στα βιβλία. Στην πραγματικότητα, στις αναφορές 10-K πρέπει να αναζητήσετε τα στοιχεία Υπεραξία και Άλλα Άυλα Περιουσιακά Στοιχεία και Αναδιάρθρωση και Άλλες Χρεώσεις. Πόσο πιο ωραία είναι αυτά τα ονόματα για το ίδιο πράγμα; Φυσικά, αυτή δεν είναι απαγορευμένη πρακτική, ουσιαστικά αυτό που συμβαίνει είναι ότι η Esée Lauder (EL) χρησιμοποιεί τα στοιχεία απομείωσης:

• ⏳ απλωμένο στο πέρασμα του χρόνου,
• 🧩 αναφέρεται συνολικά,
• 🏷️ δεν το εμφανίζει αναλυτικά ανά μάρκα.

Στην περίπτωση επιτυχημένων εμπορικών σημάτων (MAC, La Mer, Jo Malone), δεν υπήρχε ουσιαστική περιγραφή, κάτι που είναι ενδεικτικό.

Έτος (οικονομικό έτος)	Μάρκα / συσκευή	Ποσότητα περιγραφής	Μεγκιέζες
2017	Ροντέν Όλιο Λούσο	~31 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	Μικρότερη εξειδικευμένη μάρκα, χαμηλή απόδοση
2019	Smashbox (μερικό)	~90 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	Επιβράδυνση αναπλήρωσης, υπεραξία + άυλα περιουσιακά στοιχεία
2020	Πολλαπλές μάρκες (COVID)	~1.426 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	Υπεραξία + άυλα + μακροχρόνια περιουσιακά στοιχεία
2021	BECCA / GlamGlow / εργαλεία λιανικής πώλησης	~188 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	Κλεισίματα επωνυμίας + περιγραφή καταστήματος
2023	Δρ. Jart+ (μερική)	~471 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	Επιβράδυνση στην Ασία, υπεραισιόδοξη ανάπτυξη
2024	Δρ. Jart+ (αθροιστικά)	~800 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (σύνολο)	Συσσωρευμένο σε διάστημα αρκετών ετών
2025	Τομ Φορντ Ομορφιά	~773 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	Άυλη απομείωση - υπερπληρωμή
2025	Άλλα άυλα περιουσιακά στοιχεία	~513 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ	Ενοποιημένο, χωρίς επωνυμία

❗Μόνο τα τελευταία 5 χρόνια, μάρκες αξίας 4,171 δισεκατομμυρίων δολαρίων διαγράφηκαν, ποσό που αντιστοιχεί σε ~53% των 7,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων που αναφέρθηκαν προηγουμένως. Αυτό σημαίνει ότι η Estée Lauder (EL) έχει πληρώσει υπερβολικά για τις εξαγορές της, κάτι που είναι σαφές.εργασία σφάλμα διαχείρισης.

---

🤵Διοίκηση Estée Lauder (EL)🤵

Σε αυτήν την ενότητα, εξετάζω ποιος διευθύνει την εταιρεία και πώς. Ποιο είναι το σύστημα μπόνους, πόσο ρίσκο αναλαμβάνουν οι διευθυντές – εν δυνάμει – κατά τη λειτουργία της εταιρείας; Υπάρχει κάποιο οικογενειακό νήμα ή ίσως κάποιος ιδιαίτερος παράγοντας «κληρονομιάς»;

---

Η Estée Lauder (EL) αντικατέστησε ουσιαστικά ολόκληρη τη διοίκησή της στις αρχές του 2025. Το έχουμε δει αυτό στη Novo Nordisk, στο PayPal, αλλά έχουν πέσει κεφάλια και στην Kering και στα Starbucks, επομένως αυτή είναι σχεδόν η φυσιολογική αντίδραση σε μια κακοδιαχειριζόμενη εταιρεία. Στην περίπτωση της Estée Lauder (EL), η οικογένεια Lauder κατέχει το 84% των δικαιωμάτων ψήφου μέσω μετοχών, επομένως υπήρχαν μέλη της οικογένειας Lauder τόσο στη διοίκηση όσο και στο διοικητικό συμβούλιο.

Έχω γράψει αρκετές φορές για το πώς η νοοτροπία του ιδρυτή και η οικογενειακή δομή είναι δίκοπα μαχαίρια, θα πρέπει γενικά να θεωρείται θετικό, καθώς τα συμφέροντα της διοίκησης δείχνουν προς την ίδια κατεύθυνση με αυτά των ιδιοκτητών της εταιρείας. Δεδομένου ότι η οικογένεια Lauder έχει αρκετούς δισεκατομμυριούχους, ο πλούτος τους προέρχεται κυρίως από την κατοχή μετοχών της EL. Το πρόβλημα είναι ότι σε περίπτωση λειτουργικών λαθών, είναι πολύ πιο δύσκολο να απομακρυνθούν μέλη της οικογένειας από τη διοίκηση, καθώς είναι και μέτοχοι. Αρκετά βασικά πρόσωπα έφυγαν στις αρχές του 2025:

• Διευθύνων Σύμβουλος - Φαμπρίτσιο Φρέντα, ο οποίος προηγουμένως είχε αποκτήσει εμπειρία στην Procter&Gamble, στη συνέχεια διετέλεσε Διευθύνων Σύμβουλος στην EL μεταξύ 2009-2023. Υπό την ηγεσία του, δημιουργήθηκε η υπερεξάρτηση από τον κινεζικό κλάδο ταξιδιών/λιανικής και οι υπερτιμημένες εξαγορές μπορούν επίσης να αποδοθούν στο όνομά του. Παρέμεινε στην εταιρεία ως στρατηγικός σύμβουλος. Ο FF είναι διάσημος για ένα ακόμη πράγμα: ήταν προηγουμένως ένας από τους 3 κορυφαίους Διευθύνοντες Συμβούλους όσον αφορά τις αποδοχές, και υπήρξε μια χρονιά που απέφερε περισσότερα από 70 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ.
• Τζέιν Λόντερ, ο οποίος είναι εγγονός του ιδρυτή, αντιπροέδρου της εταιρείας, αποχώρησε από τη διοίκηση το 2024 και ο οποίος εργαζόταν στην εταιρεία από το 1987 και αναφέρθηκε ως πιθανός Διευθύνων Σύμβουλος για να αντικαταστήσει τον Fabrizo Freda.
• Γουίλιαμ Π. Λόντερ, ο οποίος ήταν ο εκτελεστικός πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου και εγγονός της Estée Lauder, μέλος τρίτης γενιάς της οικογένειας, και ασκούσε στρατηγικό έλεγχο στην εταιρεία.

Γιατί έπρεπε να φύγει ο William P. Lauder; Επειδή ξέσπασε μια διαμάχη για την εξουσία εντός της οικογένειας Lauder μετά την αποτυχία της επέκτασης του λιανικού εμπορίου στην Κίνα, και ουσιαστικά τα μέλη της οικογένειας χωρίστηκαν σε δύο στρατόπεδα: το ένα υπερασπιζόταν τον Fabrizio Freda και το άλλο ήθελε αλλαγή. Τελικά, η δεύτερη ομάδα κέρδισε και ο Stéphane de La Faverie διορίστηκε Διευθύνων Σύμβουλος και μέλος του διοικητικού συμβουλίου. Η Jane Lauder, η οποία ήθελε να γίνει Διευθύνουσα Σύμβουλος, όπως ήταν εύλογο, το πήρε αυτό άσχημα και θύμωσε τόσο πολύ που έγραψε μια επιστολή στο διοικητικό συμβούλιο απαιτώντας την απομάκρυνση και του ξάδερφού της, William P. Lauder, από τη θέση του. Τελικά, το οικογενειακό δράμα έλαβε τέλος με δύο βασικά θύματα, αλλά για πρώτη φορά στην ιστορία, κανένα μέλος της οικογένειας Lauder δεν τοποθετήθηκε σε άμεση διοικητική θέση, αλλά ο Ronald S. Lauder παραμένει μέλος της διοίκησης. Είναι αυτό θετικό ή αρνητικό; Δεν είναι ακόμη γνωστό, καθώς ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος ανέλαβε τα καθήκοντά του μόλις από τον Ιανουάριο του 2025. Επίσης, αποχώρησαν από την προηγούμενη διοίκηση η CFO Tracey T. Travis και ο Πρόεδρος του Ομίλου Peter Jueptner.

Στεφάν ντε Λα Φαβερί

👤 Θέση: Πρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου και Διευθύνων Σύμβουλος.
💼 Ταπασταλάτ: 10+ χρόνια εμπειρίας στην Estée Lauder· προηγουμένως παγκόσμιος επικεφαλής της μάρκας Estée Lauder, ισχυρής μάρκας και εστίασης στα κέρδη και ζημίες, και προηγουμένως πρόεδρος του ομίλου.
💰 Αμοιβή: Δεν δημοσιοποιούνται δεδομένα ενός ολόκληρου έτους. Οι διευθύνοντες σύμβουλοι συνήθως κερδίζουν 15-16 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ/έτος (σταθερό + μπόνους + μετοχές), αλλά είναι δύσκολο να πούμε με ακρίβεια αυτή τη στιγμή.
📊 Το κεφάλαιό του στην εταιρεία: πακέτο μεριδίων μέτριας κεφαλαιοποίησης (RSU), μη οικογενειακή επιχείρηση.

📌Στην πράξη: Σε σύγκριση με τον προηγούμενο Διευθύνοντα Σύμβουλο, δεν είναι μια οραματίστρια προσωπικότητα, το κύριο καθήκον του είναι η αποκατάσταση της επιχειρησιακής διαχείρισης, η μείωση του κόστους και η αναδιάρθρωση. Δεδομένου ότι προέρχεται από τα μέσα, γνωρίζει καλά την εταιρεία. Δεν εργάζεται εκεί εδώ και ένα χρόνο, επομένως είναι δύσκολο να κρίνουμε πόσο αποτελεσματικός θα είναι.

Μάικλ Μπόους

👤 Θέση: Αντιπρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου, Επικεφαλής Υπεύθυνος Ανθρώπινου Δυναμικού.
💼 Ταπασταλάτ: παγκόσμιο HR, οργανωτικοί μετασχηματισμοί, αναδιάρθρωση σε πολυεθνικό περιβάλλον, προηγουμένως εργάστηκε για την Estée Lauder (EL).
💰 Αμοιβή: εκτιμάται σε 3-5 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ ετησίως.
📊 Το κεφάλαιό του στην εταιρεία: χαμηλή–μέτρια (εκτελεστικές RSU).

Ρομπέρτο ​​Κανεβάρι

👤 Θέση: Αναπληρωτής Πρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου, Επικεφαλής Διευθυντής Αλυσίδας Αξίας.
💼 Ταπασταλάτ: αλυσίδα εφοδιασμού, κατασκευή και logistics· μείωση κόστους, βελτιστοποίηση αποθεμάτων. Δεν ήταν υπάλληλος της Εργασίας στην Πρώην Εργασία, ήρθε με ένα νέο ξεκίνημα.
💰 Αμοιβή: εκτιμάται σε 3-5 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ ετησίως.
📊 Το κεφάλαιό του στην εταιρεία: χαμηλή–μέτρια (εκτελεστικές RSU).

Τζέιν Χέρτζμαρκ Χούντις

👤 Θέση: Αναπληρωτής Πρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου, Chief Brand Officer.
💼 Ταπασταλάτ: Στην EL από το 1987. Παγκόσμιο μάρκετινγκ και στρατηγική μάρκας, εμβληματικές καμπάνιες. Εργάζεται για την εταιρεία από το 1987.
💰 Αμοιβή: εκτιμάται σε 6-7 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ ετησίως.
📊 Το κεφάλαιό του στην εταιρεία: χαμηλή–μέτρια (εκτελεστικές RSU).

Ρασίντα Λα Λάντε

👤 Θέση: Αντιπρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου και Γενικός Νομικός Σύμβουλος.
💼 Ταπασταλάτ: διαχείριση νομικών υποθέσεων και κανονιστικής συμμόρφωσης, δικαστικές διαμάχες, διαχείριση κανονιστικών κινδύνων.
💰 Αμοιβή: εκτιμάται σε 10-11 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ ετησίως.
📊 Το κεφάλαιό του στην εταιρεία: χαμηλή–μέτρια (εκτελεστικές RSU).

Ρενέ Λαμέρς, Διδάκτωρ

👤 Θέση: Αναπληρωτής Πρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου, Γενικός Διευθυντής Έρευνας και Καινοτομίας.
💼 Ταπασταλάτ: επιστημονικό υπόβαθρο, Έρευνα και Ανάπτυξη, βιολογία του δέρματος· σταδιακή καινοτομία.
💰 Αμοιβή: εκτιμάται σε 3-5 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ ετησίως.
📊 Το κεφάλαιό του στην εταιρεία: χαμηλή–μέτρια (εκτελεστικές RSU).

Ρόναλντ Σ. Λόντερ

👤 Θέση: Διευθυντής, Clinique Laboratories, LLC.
💼 Ταπασταλάτ: μέλος της ιδρυτικής οικογένειας, νεότερος γιος της Estée· στρατηγικές και πολιτικές διασυνδέσεις· μη καθημερινός επιχειρησιακός ρόλος. Εργάζεται στην εταιρεία από το 1987.
💰 Αμοιβή: άσχετο με την κλασική έννοια.
📊 Το κεφάλαιό του στην εταιρεία: σχεδόν 5 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, μέλος της οικογένειας Λόντερ με σημαντική δύναμη ψήφου.

📌Στην πράξη: Ο Ρόναλντ είναι το μόνο μέλος της οικογένειας Lauder στη διοίκηση, αλλά δεν κατέχει ούτε θέση NEO, αλλά φέρει την επωνυμία Clinique, η οποία είναι η μόνη σοβαρή δερματολογική επωνυμία της Estée Lauder, οπότε είναι καλό που ένα μέλος της οικογένειας έχει πιο σοβαρό ρόλο εδώ.

Ακίλ Σριβαστάβα

👤 Θέση: Αναπληρωτής Πρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου και Οικονομικός Διευθυντής.
💼 Ταπασταλάτ: χρηματοδότηση, ταμειακές ροές, αναδιάρθρωση· εστίαση στην κεφαλαιακή πειθαρχία. Δεν ήταν προηγουμένως υπάλληλος της Υπηρεσίας Αποκατάστασης, ήρθε με μια ανανέωση αίματος.
💰 Αμοιβή: εκτίμηση 5–7 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ/έτος.
📊 Το κεφάλαιό του στην εταιρεία: χαμηλή–μέτρια (εκτελεστικές RSU).

Μερίντιθ Γουέμπστερ

👤 Θέση: Γενικός Διευθυντής Επικοινωνίας και Δημοσίων Σχέσεων.
💼 Ταπασταλάτ: εταιρικές επικοινωνίες, διαχείριση φήμης, δημόσιες υποθέσεις. Δεν ήταν υπάλληλος της Υπηρεσίας Απασχόλησης πριν, ήρθε με ένα νέο ξεκίνημα.
💰 Αμοιβή: εκτίμηση 2–4 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ/έτος.
📊 Το κεφάλαιό του στην εταιρεία: χαμηλή–μέτρια (εκτελεστικές RSU).

Όσον αφορά τις αποδοχές της διοίκησης, η φόρμα DEF-14A της Estée Lauder (EL) παρέχει μια τέλεια εικόνα για τον τρόπο υπολογισμού της συνολικής αποδοχών, την οποία μπορείτε να δείτε παρακάτω. Το κλειδί είναι οι ενότητες EAIP και PSU, όπου μπορείτε να δείτε το επίπεδο στο οποίο η αποδοχές συνδέονται με τις μετρήσεις της εταιρείας. Η διοίκηση δεν θα έχει πολλά να πει μέχρι να οριστούν οι αριθμοί, και αυτό είναι εντάξει. Δεν λέω ότι έχω δει καλύτερη δομή από αυτή, για παράδειγμα, η CSU έχει μια εξαιρετική δομή αποδοχών: Ανάλυση Μετοχών (CSU) του Λογισμικού Constellation – Σε Σειρά.

Ωστόσο, ούτε αυτή της Estée Lauder είναι κακή, τα συμφέροντα των μελών της διοίκησης δείχνουν προς την ίδια κατεύθυνση με αυτά της εταιρείας, και αν όχι, ο έλεγχος της διοίκησης βρίσκεται στα χέρια της οικογένειας, επομένως δεν περιμένω ότι το ποσοστό των μετοχών που κατέχουν οι NEOs θα είναι εξαιρετικά υψηλό. Ωστόσο, η αποζημίωση για δικαιώματα προαίρεσης δεν θα πρέπει να είναι πολύ υψηλή, η οποία στην προκειμένη περίπτωση είναι περίπου 2% των εσόδων. Φυσικά, αυτό είναι επίσης 300 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ ετησίως, ποσό που δεν είναι μικρό για μια ζημιογόνο εταιρεία. Αν θέλετε να ρίξετε μια πιο προσεκτική ματιά στους μισθούς και την ανάλυσή τους, μπορείτε να το κάνετε εδώ: DEF-14A.

Το διοικητικό συμβούλιο αποτελείται από 14 μέλη, εκ των οποίων η Τζέιν, ο Γουίλιαμ και ο Γκάρι Μ. Λόντερ (γιος του Ρόναλντ Σ. Λόντερ) εκπροσωπούν την οικογένεια Λόντερ, ενώ οι άλλοι διευθυντές είναι διευθύνοντες σύμβουλοι ή υψηλόβαθμα μέλη άλλων εταιρειών. Παραδείγματα περιλαμβάνουν τις Parkside, Continental Grain, Rent and Runway, AIE Creative, κ.λπ., επομένως ο καθένας από αυτούς έχει σημαντική εμπειρία ως διευθυντής εταιρείας. Φυσικά, τα 3 μέλη της οικογένειας Lauder έχουν σημαντικό μερίδιο στην εταιρεία. Ο Gary M. Lauder είναι επικεφαλής της Lauder Partners LLC, ενός fund επιχειρηματικών κεφαλαίων που επενδύει σε νεοσύστατες επιχειρήσεις. Ο Eric L. Zinterhofer είναι ο σύζυγος της Aerin Lauder, η οποία είναι επίσης μέλος του διοικητικού συμβουλίου και ουσιαστικά εκπροσωπεί την οικογένεια.

---

🆚Αγωνιστές: Αντίπαλοι της Estée Lauder (EL)🆚

Σε αυτήν την ενότητα, εξετάζω ποιοι είναι οι ανταγωνιστές της αναλυόμενης εταιρείας, ποια είναι η θέση τους στην αγορά και αν βρίσκονται σε υποδεέστερο, δευτερεύοντα ή ανώτερο ρόλο. Ποιο είναι το μερίδιο αγοράς τους και ποια είναι η εξειδίκευσή τους; Κερδίζουν ή χάνουν μερίδιο αγοράς από τους ανταγωνιστές τους;

---

Ο άμεσος ανταγωνιστής της Estée Lauder (EL) είναι η L'Oreal (OR), με την οποία η EL ανταγωνίζεται περισσότερο. Φυσικά, καμία από τις δύο εταιρείες δεν μπορεί να θεωρηθεί ηγέτης της αγοράς στη βιομηχανία αρωμάτων, αλλά αυτό δεν αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων τους, είναι πιο πιθανό να ανταγωνίζονται στους τομείς της περιποίησης δέρματος και του μακιγιάζ. Ωστόσο, η L'Oreal είναι σημαντικά ισχυρότερη από την Estée Lauder με μερικούς τρόπους:

• 🏭 μεγαλύτερο μέγεθος φυτού,
• 🧪 ισχυρή δερματολογική παρουσία,
• 🌍 Προσεγγίζουν ένα πολύ ευρύτερο κοινό (σε αντάλλαγμα, ένα λιγότερο premium χαρτοφυλάκιο).

Σε αντάλλαγμα, το χαρτοφυλάκιο προϊόντων και επωνυμιών της Estée Lauder (EL) θεωρητικά περιέχει επωνυμίες υψηλότερης ποιότητας, πράγμα που σημαίνει ότι είναι συνολικά περισσότερο μια premium/πολυτελής επωνυμία από την L'Oreal. Ωστόσο, το οικονομικό πλεονέκτημα της Estée Lauder δεν είναι μια «σκληρή τάφρος επωνυμίας», αλλά μια μερικώς πληρωμένη τάφρος με έντονο μάρκετινγκ. Αν εξετάσετε τα κριτήρια που πρέπει να πληροί ένα premium ή πολυτελές προϊόν, π.χ. σπανιότητα, αποκλειστικότητα, σημαντική κληρονομιά κ.λπ., τότε δεν πληρούνται όλα:

Κριτήριο	Κατάσταση	Εκτίμηση
Κληρονομιά/ιστορία	✅	Δεκαετίες αυθεντικών ιστοριών επωνυμίας (Estée Lauder, Clinique, La Mer)
Υψηλό ακαθάριστο περιθώριο κέρδους	✅	Τιμολόγηση βάσει επωνυμίας, όχι ανταγωνισμός κόστους
Συνέπεια ποιότητας	✅	Σταθερή ποιότητα προϊόντος, χαμηλός κίνδυνος φήμης
Δύναμη τιμολόγησης	⚠️	Οι La Mer και Jo Malone είναι ισχυρές, περιορισμένες σε επίπεδο χαρτοφυλακίου
Ιδιοκτησία επωνυμίας (αυτοτροφοδοτούμενη επωνυμία)	⚠️	MAC και La Mer ναι, οι περισσότερες εξαρτώνται από το μάρκετινγκ
Έλεγχος διανομής	⚠️	Ελεγχόμενη αλλά όχι αποκλειστική (Sephora, ταξιδιωτικό λιανικό εμπόριο)
Συναισθηματική αξία/κατάσταση	⚠️	Είναι παρόν σε ορισμένες μάρκες πολυτελείας, αλλά δεν κυριαρχεί σε εταιρικό επίπεδο (ποιος μπορεί να απαριθμήσει τις μάρκες της EL απέξω;)
Αντοχή	⚠️	Ευαίσθητο στις τάσεις και τον κύκλο λόγω του βάρους του μακιγιάζ
Χαμηλή ένταση προώθησης	❌	Συνεχής πίεση μάρκετινγκ και προώθησης
Σπανιότητα / Σπάνια	❌	Μαζική παραγωγή, χωρίς τεχνητή πίεση ζήτησης (όπως ας πούμε, Ferrari ή Rolex)
Όριο αντιγραφής	❌	Οι φόρμουλες και τα προϊόντα είναι εύκολα αναπαραγώγιμα, εκτός από την δερματολογία
Ομάδα-στόχος με χαμηλή ευαισθησία στις τιμές	❌	Το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων προέρχεται από καταναλωτές που είναι ευαίσθητοι στις τιμές

Ας δούμε τα παραπάνω σε ορισμένες μετρήσεις: Τα έσοδα της L'Oreal είναι επί του παρόντος σχεδόν τέσσερις φορές μεγαλύτερα, ενώ οι άλλες δύο μετρήσεις είναι ακατανόητες επειδή η Estée Lauder (EL) έχει αρνητικά λειτουργικά και καθαρά κέρδη. Αν ανατρέξουμε στο 2021-2022, τα έσοδα της L'Oreal ήταν τουλάχιστον διπλάσια και, παρά το γεγονός ότι το οικονομικό περιβάλλον ήταν το ίδιο και για τις δύο εταιρείες, η L'Oreal δεν κατέρρευσε.

Η κατάσταση είναι περίπου η ίδια όσον αφορά τα περιθώρια κέρδους, με την επιφύλαξη ότι αξίζει να εξεταστεί και μακροπρόθεσμα. Όπως μπορείτε να δείτε, το μικτό περιθώριο κέρδους των δύο εταιρειών είναι το ίδιο, δεν υπάρχει ιδιαίτερη διαφορά στην παραγωγή προϊόντων, επομένως υπάρχει πλεονέκτημα οικονομιών κλίμακας. Σε αντίθεση με τις άλλες μετρήσεις, η εκτέλεση της Estée Lauder είναι πλέον πολύ πιο αδύναμη. Αλλά, δεν ήταν πάντα έτσι, μεταξύ 2016 και 2022 οι εταιρείες ανταγωνίζονταν, οπότε δεν είναι ότι η Estée Lauder (EL) δεν έχει δυνατότητες, αλλά ότι η εταιρεία είχε κακοδιοικηθεί.

Δημιουργία αξίας: Καθώς οι δύο εταιρείες ήταν στο ίδιο επίπεδο στο παρελθόν, η ελαφρώς κυμαινόμενη απόδοση των ιδίων κεφαλαίων (ROE) της EL είναι ενδιαφέρουσα, αλλά υψηλότερη από τους ανταγωνιστές της, ενώ οι άλλες μετρήσεις της είναι παρόμοιες. Αυτό επιβεβαιώνει επίσης ότι το πρόβλημα δεν ήταν με την επιχειρηματική δραστηριότητα του fund της Estée Lauder (EL), αλλά με την κακοδιαχείριση.

Δείκτης χρέους: Η L'Oreal έχει χρησιμοποιήσει το κεφάλαιό της με σύνεση, περίπου στο 20% των εσόδων, επομένως έχει διπλάσια μετρητά από την Estée Lauder (EL). Αλλά έχει πολύ μεγαλύτερο χρέος, και αν λάβουμε υπόψη την αξία του καθαρού χρέους, η διαφορά είναι διπλάσια. Ένα άλλο πρόβλημα είναι ότι αν οι εταιρείες ήθελαν να το αποπληρώσουν, θα έπρεπε να λάβουν υπόψη τα καθαρά κέρδη, επομένως τα νούμερα θα έμοιαζαν κάπως έτσι:

• Estee Lauder (ΕΛ)
  • 🏦 Καθαρό χρέος: −7,2 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ.
  • 📉 Καθαρά κέρδη: −0,92 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ.
  • ❌ Ποιος μπορεί να πληρώσει; ΟΧΙ.
• L'Oreal (OR)
  • 🏦 Καθαρό χρέος: 4 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ.
  • 📈 Καθαρά κέρδη: 6,1 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ.
  • ✅ Ποιος μπορεί να το αποπληρώσει; ΝΑΙ, σε λιγότερο από 1 χρόνο.

Δεν νομίζω ότι χρειάζεται να εξηγήσω ότι η EL αυτή τη στιγμή δεν είναι καν εφάμιλλη με την L'Oreal σε αυτόν τον τομέα. Αλλά, αυτό οφείλεται και πάλι σε μια σειρά από κακές αποφάσεις διαχείρισης και άσκοπες εξαγορές.

Και τέλος, μια ακόμη εικόνα, η οποία περιλαμβάνει μόνο την L'Oreal, την απόδοση των μετόχων, την οποία έχω ήδη δείξει μια εικόνα στο παρελθόν, μόνο σε σχέση με την EL. Όπως μπορείτε να δείτε, το γράφημα είναι πάντα πάνω από τη γραμμή 0%, πράγμα που σημαίνει ότι η L'Oreal δεν καταστρέφει την αξία, και σε ορισμένα σημεία αποδίδει αρκετά καλά, αν όχι εξαιρετικά. Δεν υπάρχουν τεράστιοι αρνητικοί κρατήρες, καμία άσκοπη καταστροφή αξίας, όπως στην περίπτωση της Estéle Lauder (EL).

Αλλά γιατί όλα αυτά είναι άσχετα; Επειδή η L'Oreal είναι υπερτιμημένη, οπότε παρόλο που είναι μια σπουδαία εταιρεία, πιθανότατα δεν θα μπορέσετε να αποκομίσετε τεράστιο κέρδος από αυτήν. Φυσικά, το λέω αυτό μόνο με την πρώτη ματιά, χωρίς εις βάθος ανάλυση είναι αδύνατο να προσδιοριστεί αυτό με μεγαλύτερη ακρίβεια.

---

⚡Ποιους κινδύνους διατρέχει η Estée Lauder (EL);⚡

Σε αυτήν την ενότητα, θα εξετάσω όλους τους κινδύνους που θα μπορούσαν να επηρεάσουν το μακροπρόθεσμο μέλλον της εταιρείας. Νόμισμα, ρυθμιστικές αρχές, αναταραχή στην αγορά και ούτω καθεξής.

---

Έχω ήδη απαριθμήσει τους κινδύνους της Estée Lauder (EL) στο υπόλοιπο της εις βάθος ανάλυσης, καθώς τα περισσότερα προβλήματα προήλθαν από προηγούμενα λάθη της διοίκησης, όπως αναγκαστικές εξαγορές, κακή κατανομή κεφαλαίου, μετοχές που αποκτήθηκαν σε υψηλές αποτιμήσεις, κακή αλυσίδα διανομής, εξάρτηση από την Κίνα και θα μπορούσα να απαριθμήσω περισσότερα. Ωστόσο, δεν γνωρίζουμε αν αυτό θα αλλάξει στο μέλλον, αλλά προς το παρόν φαίνεται ότι θα αλλάξει.

👔 Κίνδυνος εκτέλεσης

• 🎯 Υψηλή εξάρτηση από τα γενικά και διοικητικά έξοδα: Η διατήρηση της ζήτησης απαιτεί σημαντικές δαπάνες μάρκετινγκ και η μείωση του κόστους μπορεί να προκαλέσει μείωση των εσόδων βραχυπρόθεσμα.
• 🧩 Πολυπλοκότητα χαρτοφυλακίου: πάρα πολλές μάρκες, με διαφορετικούς κύκλους ζωής, σκελετοί μπορεί να βγουν από την ντουλάπα, οι περιγραφές μπορεί να έρθουν αργότερα.
• 🔁 Κίνδυνος αναδιάρθρωσης: Η εφαρμογή απολύσεων, μειώσεων SKU και οργανωτικών μετασχηματισμών είναι επικίνδυνη και δαπανηρή, με τις μειώσεις εργατικού δυναμικού, για παράδειγμα, να συνεπάγονται επίσης σημαντικές αποζημιώσεις.
• 🧭 Αξιοπιστία ηγεσίας: Μετά από υπερπληρωμές στο παρελθόν, η αγορά είναι επιφυλακτική απέναντι στις στρατηγικές υποσχέσεις. Ευτυχώς, δεν υπάρχουν σχέδια για περαιτέρω εξαγορές, αν και η εταιρεία δεν διαθέτει το κεφάλαιο για αυτές.

📌Στην πράξη: Η επιχειρησιακή πρόκληση που αντιμετωπίζει η EL είναι η εφαρμογή μειώσεων κόστους χωρίς να πλήξει τη βάση εσόδων και χωρίς να χρειαστεί να αναλάβει περισσότερο χρέος.

🌏 Περιφερειακή και εμπορική προβολή

• 🇨🇳 Εξάρτηση από την Κίνα: Η πτώση του καναλιού daigou και το ρυθμιστικό περιβάλλον προκαλούν ασταθή ζήτηση. Το κινεζικό κράτος έχει μειώσει σημαντικά αυτό το σκέλος για να επαναφέρει τον φόρο στη χώρα, επομένως αμφιβάλλω αν τα έσοδα από αυτό θα φτάσουν στο προηγούμενο επίπεδό τους.
• ✈️ Λιανικό εμπόριο ταξιδιών: υψηλή κερδοφορία, αλλά μια εξαιρετικά κυκλική και γεωπολιτικά ευαίσθητη πηγή εισοδήματος.

📌Στην πράξη: Ένα σημαντικό μέρος των εσόδων της EL συνδέεται με περιοχές και κανάλια όπου η ζήτηση μπορεί να αλλάξει ξαφνικά. Αυτό δεν συνδέεται μόνο με τους οικονομικούς κύκλους, αλλά και με τις τάσεις της μόδας, οι οποίες είναι εξαιρετικά δύσκολο να προβλεφθούν.

📣 Μάρκετινγκ και κίνδυνος επωνυμίας

• 💸 Μοντέλο εντάσεως μάρκετινγκ: Τα υψηλά κόστη διαφήμισης δεν είναι προαιρετικά, αλλά μια διαρθρωτική αναγκαιότητα, αλλά οι ανταγωνιστές έχουν χαμηλότερο κόστος. Το κύριο ερώτημα είναι γιατί η Estée Lauder (EL) χρειάζεται να ξοδεύει περισσότερα από τους ανταγωνιστές της.
• 🧠 Περιορισμένη αυτοσυντηρούμενη δύναμη μάρκας: Λίγες μάρκες μπορούν να διατηρήσουν όγκους πωλήσεων χωρίς μάρκετινγκ.
• ️ Βάση καταναλωτών που είναι ευαίσθητη στις τιμές: Η μείωση των προσφορών αντικατοπτρίζεται γρήγορα στις πωλήσεις. Αυτό σημαίνει επίσης ότι υπάρχουν σημαντικές εκπτώσεις στα προϊόντα Estée Lauder (EL), κάτι που δεν συμβαίνει συνήθως για τα προϊόντα πολυτελείας.

📌Στην πράξη: Το μεγαλύτερο μέρος της ισχύος της μάρκας διατηρείται τεχνητά, όχι από τη φυσική ζήτηση, αλλά υπάρχει κάποια συσχέτιση μεταξύ του ποσού των χρημάτων που δαπανώνται και της κατανάλωσης. Αυτό είναι φυσικά απολύτως φυσιολογικό, το ερώτημα είναι πόση αξία έχει αυτό. Νομίζω ότι η υπερβολική διαφήμιση υποδηλώνει ότι η οικονομική τάφρος της ΕΕ δεν είναι τόσο ισχυρή όσο δείχνουν οι αναλύσεις.

💼 Κίνδυνος εξαγοράς και κατανομής κεφαλαίου

• 💰 Κίνδυνος υπερπληρωμής: Προηγούμενες εξαγορές, όπως οι Dr. Jart+ και Tom Ford Beauty, έχουν προκαλέσει καταστροφή αξίας, όπως έγραψα παραπάνω.
• 📉 Προηγούμενο απομείωσης: Η αγορά αναμένει περαιτέρω υποτιμήσεις εάν δεν υπάρξει ανάπτυξη, η έκταση των οποίων είναι προς το παρόν ανεκτίμητη.
• 🔄 Ένταση ROIC έναντι WACC: Οι νέες επενδύσεις θα πρέπει να αποφέρουν υψηλότερη απόδοση, ας πούμε ότι δεν θα είναι δύσκολο να το πετύχουμε από την τρέχουσα.

📌Στην πράξηΗ ποιότητα της κατανομής κεφαλαίου είναι ένα βασικό ζήτημα, επειδή τα λάθη εμφανίζονται γρήγορα στα αποτελέσματα και καταστρέφουν σημαντικά την αξία για τους μετόχους. Δεν νομίζω ότι θα υπάρξουν για χρόνια, απλώς δεν υπάρχουν αρκετοί πόροι και ο τρέχων στόχος είναι η μείωση του χρέους και η σημαντική βελτίωση των μετρήσεων, καθώς και η επιστροφή στην κερδοφορία.

🧾 Χρηματοοικονομικός κίνδυνος και κίνδυνος ισολογισμού

• 📊 Πίεση περιθωρίου: υψηλά έξοδα πώλησης και πώλησης (Γ&Δ) + περιορισμένη τιμολογιακή δύναμη.
• 💳 Αύξηση του καθαρού χρέους: Η ταμειακή ροή είναι πιο ευαίσθητη σε ένα περιβάλλον επιτοκίων, με υψηλή επιβάρυνση από τόκους (σήμερα 350 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ ετησίως).
• 💵 Ζημιογόνος εταιρείαΟι δραστηριότητες με υψηλό χρέος και ζημίες ενέχουν πάντα διπλό κίνδυνο.

📌Στην πράξη: Ο λόγος που δεν μου αρέσουν οι εταιρείες με χρέος είναι ότι τα έσοδα είναι ενδεχόμενα και το χρέος σταθερό, και όταν έχεις έναν συνδυασμό όπως αυτό που συνέβη με την Estée Lauder (EL) όπου έχεις αρνητικά κέρδη και σημαντικό χρέος, είναι διπλό χτύπημα, ειδικά όταν έχεις σχετικά λίγα διαθέσιμα μετρητά και εξαντλούνται γρήγορα.

Έφτιαξα μια λίστα αυτοελέγχου που επιβεβαιώνει τη θέση μου για την εταιρεία:

1. χαμηλό ή μηδενικό χρέος: ΝΑΙ/ΕΝ μέρει/NEM
2. σημαντικό οικονομικό όφελος που μπορεί να προστατευθεί μακροπρόθεσμα: ΝΑΙ/ΜΕΡΟΣ/ΔΕΝ
3. εξαιρετική διαχείριση: ΝΑΙ/ΜΕΡΟΣ/ΔΕΝ
4. εξαιρετικοί δείκτες, σημαντική δημιουργία αξίας για τον ιδιοκτήτη: ΝΑΙ/ΕΝ μέρει/NEM
5. το μεγαλύτερο μέρος της συνολικής απόδοσης προέρχεται από την επανεπένδυση των παραγόμενων μετρητών, όχι από μερίσματα: ΝΑΙ/ΕΝ μέρει/NEM
6. κατάλληλη αποτίμηση εταιρείας: ΝΑΙ/ΜΕΡΙΚΑ/NEM

Είναι σπάνιο η λίστα αυτοελέγχου να έχει τόσο κακό αποτέλεσμα, όπως μπορείτε να δείτε, δεν υπάρχει σαφές ΝΑΙ σε καμία γραμμή. Η μόνη άποψη είναι η διοίκηση, επειδή προς το παρόν μου είναι δύσκολο να κρίνω πόσο αποτελεσματικά θα εργαστούν οι νέοι ηγέτες στο μέλλον. Υπάρχει νέος Διευθύνων Σύμβουλος από τον Ιανουάριο του 2025, νομίζω ότι αξίζει να τους δοθεί περισσότερος χρόνος, τα επόμενα 1-2 χρόνια θα καταστεί σαφές πώς θα διαχειριστούν την Estée Lauder.

---

👛Αποτίμηση Estée Lauder (EL)👛

Σε αυτήν την ενότητα, θα εξετάσω την τρέχουσα αποτίμηση της εταιρείας σε σύγκριση με τις ιστορικές αξίες και τις συναινούμενες εύλογες αξίες.

---

Μετρήσεις αξιολόγησης

Μπορείτε να δείτε τις μετρήσεις αξιολόγησης στις δύο σειρές παρακάτω. Η πρώτη γραμμή δείχνει την τρέχουσα αποτίμηση, η δεύτερη γραμμή δείχνει την ιστορική αποτίμηση. Αν και δεν θεωρώ αυτές τις μετρήσεις ιδιαίτερα καλές - κρύβουν πολλά πράγματα - μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως σημείο αναφοράς.

• Τιμή μετοχής (2025 Οκτωβρίου 04): 107.57 δολάρια αμερικής; P/E: 63.98; EV/EBITDA: 109.11; P/FCF: 36.94 (Με βάση το Finchat.io)
• Ιστορική μέση αποτίμηση (μέσος όρος 10 ετών): P/E: 34.77; EV/EBITDA: 23.87; P/FCF: 33.63 (Βασισμένο στο Gurufocus)

Γιατί δεν βλέπετε ένα μοντέλο DCF σε αυτό το τμήμα; Επειδή κάθε δεδομένο εισόδου παράγει μια τεράστια διακύμανση στην πλευρά εξόδου και τα περισσότερα από τα δεδομένα είναι μια εκτιμώμενη τιμή. Επομένως, η αποτίμηση δεν θα είναι ποτέ στην πραγματικότητα ένα ενιαίο, ακριβές ποσό, αλλά μάλλον μπορεί να οριστεί ένα εύρος εντός του οποίου εμπίπτει η τρέχουσα αποτίμηση.

Θα πρέπει να εφαρμόσετε ένα περιθώριο ασφαλείας σε αυτό το εύρος τιμών, ανάλογα με την όρεξη για ανάληψη κινδύνου. 

Μην περιμένετε λοιπόν ακριβή τιμή, κανείς δεν μπορεί να το πει αυτό για μια μετοχή. Ωστόσο, υπάρχουν υπηρεσίες πρόβλεψης δίκαιης αξίας, σχεδόν κάθε μεγάλη ιστοσελίδα ελέγχου μετοχών διαθέτει μία, τις έχω συγκεντρώσει παρακάτω. Ωστόσο, αν θέλετε μια καλή υπηρεσία υποστήριξης μετοχών, εγγραφείτε στο The Falcon Method (Η μέθοδος Falcon), δίνονται τιμές εισόδου για τις μετοχές που αναλύονται εκεί.

Εκτίμηση

• Εκτιμήσεις της Wall Street: 66.43-123.43=94.93 USD (Λάβα υπόψη το Alphaspread, τον μέσο όρο των δύο ακραίων τιμών :)
• Μέσος όρος τιμής/κέρδους του Peter Lynch: 50.51 δολάρια
• Morningstar: 120$ (4 αστέρια)
• Gurufocus: 114.16 δολάρια
• AlphaSpread: 83.89 USD (22% υπερτιμημένο σε σύγκριση με το βασικό σενάριο)
• Απλά Wallst: 108.01 USD
• Valueinvesting.io: 37.69 USD
• Ανάλυση Μετοχών: 95.8 $
• Ανάλυση του Podcast του Επενδυτή: 67 $

Μέσος όρος (βάσει 9 αξιολογήσεων): ~86 USD (21% υπερτιμημένο)

Πώς θα πρέπει να ερμηνευτούν οι αριθμοί; Ο παραπάνω κανόνας του «περιθωρίου ασφαλείας» θα πρέπει να εφαρμόζεται σύμφωνα με την πεποίθησή σας, επομένως, αν πραγματικά πιστεύετε στην εταιρεία, μπορείτε ακόμη και να την αγοράσετε σε εύλογη αξία. Ωστόσο, δεδομένου ότι η μετοχή διαπραγματεύεται πάνω από αυτήν την τιμή, δεν έχει νόημα να υπολογιστεί ένα περιθώριο ασφαλείας, αντίθετα, ακολουθεί ένα ενδιαφέρον γεγονός: Ο Michael Burry αγόρασε μετοχές της Estée Lauder περίπου στα 66 δολάρια ΗΠΑ και τα πήγαινε ήδη καλά με την τρέχουσα τιμή των 108 δολαρίων.

Το παραπάνω διάγραμμα απόδοσης NOPAT δείχνει ξεκάθαρα ότι η τιμή της μετοχής ουσιαστικά πρώτα έφτασε και στη συνέχεια ξεπέρασε το λειτουργικό κέρδος που δημιουργήθηκε, κάτι που δεν ήταν δύσκολο, καθώς είναι αρνητικό. Με άλλα λόγια, η τιμή δεν μπορεί να είναι τόσο χαμηλή ώστε να δικαιολογεί την αποτίμηση μιας ζημιογόνου εταιρείας, ειδικά επειδή η τιμή της μετοχής έφτασε στο κατώτατο σημείο της στα 53 δολάρια ΗΠΑ, και έκτοτε η τιμή έχει αυξηθεί κατά περισσότερο από 100%. Κοιτώντας το μέσα από αυτά τα πρίσματα, είναι δύσκολο να καταλάβει κανείς ότι η Estée Lauder (EL) είναι φτηνή.

Τα δεδομένα EVA δεν δείχνουν κάτι διαφορετικό, καθώς η εταιρεία δεν δημιουργεί αξία, επομένως οι κόκκινες γραμμές έχουν εξαφανιστεί από την εικόνα. Ωστόσο, τα δεδομένα είναι σχετικά παλιά, η τιμή της μετοχής έχει αυξηθεί πολύ από τον Σεπτέμβριο, επομένως πιστεύω ότι η μελλοντική προστιθέμενη αξία που σημειώνεται με γκρι θα ήταν πολύ υψηλότερη σήμερα από ό,τι ήταν πριν από 3 μήνες. Αυτό ισχύει και για το διάγραμμα FGR στα δεξιά, με βάση αυτά, η Estée Lauder (EL) δεν είναι ούτε φθηνή.

💡Με βάση τα παραπάνω, η μετοχή δεν είναι καθόλου φθηνή, καθώς η αγορά έχει βασίσει την ιδέα ότι η Estée Lauder (EL) θα επιστρέψει στην προηγούμενη τροχιά ανάπτυξης. Αυτή είναι μια επικίνδυνη κατάσταση, διότι αν αυτό δεν συμβεί, τότε η μετοχή έχει ήδη υπερπληρωθεί στην τρέχουσα κατάστασή της. Αυτή είναι μια πραγματική ιστορία ανάκαμψης που είτε θα λειτουργήσει είτε όχι. 

Ωστόσο, θα ήθελα να επιστήσω την προσοχή όλων στην έρευνα που διεξήγαγε ο καθηγητής Hendrik Bessembinder στο Πανεπιστήμιο της Αριζόνα, η οποία δείχνει ξεκάθαρα ότι ακόμη και οι εταιρείες με τις μεγαλύτερες αυξήσεις τιμών μεταξύ 1997 και 2024 υπέστησαν πτώση τιμών κατά 80% σε όλη την ιστορία τους, αλλά παρόλα αυτά επέστρεψαν εκεί που ήταν πριν. Αυτές ήταν οι Apple, Microsoft, NVIDIA, Alphabet, Amazon και ExxonMobil, και δεν νομίζω ότι κάποιος θα τις χαρακτήριζε κακές εταιρείες, αν και απέκλεισαν από το σύνολο τις εταιρείες που χρεοκόπησαν πλήρως, δηλαδή υπέστησαν ζημία 100%.

Η Estée Lauder (EL) απέχει πολύ από αυτό και δεν νομίζω ότι θα της συμβεί αυτό, αλλά αξίζει να εξεταστεί εάν το επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας είναι βιώσιμο και εάν το οικονομικό της πλεονέκτημα είναι πραγματικά άθικτο. Αν ναι, τότε πρόκειται απλώς για μια προσωρινή κατάσταση, αλλά προς το παρόν δεν υπάρχει δικαιολογία για αυτήν την αποτίμηση, καθώς η τιμή έχει ξεπεράσει λίγο την υποκείμενη θεμελιώδη ποιότητα.

---

🌗Σημαντικά νέα και το τελευταίο τρίμηνο🌗

Σε αυτήν την ενότητα, θα εξετάσω τι συνέβη το τελευταίο τρίμηνο, καθώς και αν υπήρξαν σημαντικά νέα/γεγονότα. Εάν η εταιρεία υποβάλλει εξαμηνιαία έκθεση, εξετάσαμε αυτήν την περίοδο.

---

Το οικονομικό έτος της Estée Lauder (EL) έληξε στις 30 Ιουνίου 2025 και αυτή τη στιγμή βρίσκεται στο δεύτερο τρίμηνο του 2026, επομένως το τελευταίο διαθέσιμο τρίμηνο είναι το πρώτο τρίμηνο του 2016. Ωστόσο, υπήρξε μια άλλη εκδήλωση τον Δεκέμβριο του 2025, το Παγκόσμιο Συνέδριο Καταναλωτών & Λιανικής, όπου ουσιαστικά επιβεβαίωσαν τα προηγούμενα, τα οποία έχω συμπεριλάβει στην ενότητα Beauty Reimagined.

🎉Πρώτο τρίμηνο 2026

• 📈 Οργανική αύξηση εσόδων: 3%
• 📊 Μικτό περιθώριο κέρδους: 73.3% (αυξημένο κατά 60 μονάδες βάσης)
• 🏭 Λειτουργικό περιθώριο: 7.3% (αυξημένο κατά 300 μονάδες βάσης)
• 💹 Αραιωμένο EPS: 0.32 δολάρια αμερικής (σχεδόν διπλάσιο σε σχέση με πέρυσι)
• 💸 Καθαρή ταμειακή ροή από επιχειρηματικές δραστηριότητες: -340 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (σημαντική βελτίωση σε σχέση με πέρυσι)
• 🏗️ Κεφαλαιουχικές δαπάνες: 96 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (Μείωση 32% σε ετήσια βάση)
• 🧾 Πραγματικός φορολογικός συντελεστής: 40.5%

📌Στην πράξη: Για την ερμηνεία των παραπάνω αριθμών, αξίζει να γνωρίζουμε τη βάση από την οποία ξεκίνησε η βελτίωση, καθώς είναι αρκετά χαμηλή. Επομένως, δεν είναι και τόσο σημαντικό το γεγονός ότι οι αριθμοί μπορούν να βελτιωθούν, καθώς σε ετήσια βάση:

• 💰a καθαρό κέρδος: -930 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (-1113 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ το 2024)
• 📊a καθώς και τα λειτουργικά κέρδη: -495 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (-785 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ το 2024)
• 📈EPS: -2,6$/μετοχή (-3,2$/μετοχή το 2024)

Αξίζει επίσης να γνωρίζετε ότι τα στοιχεία στην τριμηνιαία έκθεση βελτιώθηκαν σε σύγκριση με το προηγούμενο τρίμηνο αν ανατρέξετε 2-3 τρίμηνα πίσω, όχι σε σύγκριση με αυτά.Σε σύγκριση με το πρώτο τρίμηνο του 2025, οι αριθμοί έχουν πράγματι βελτιωθεί, αλλά ήταν ήδη πολύ άσχημοι, επομένως συνολικά, μπορούμε να πούμε ότι η πτώση έχει σταματήσει και η ανάπτυξη έχει ξεκινήσει από χαμηλή βάση, αλλά τίποτα περισσότερο. Αυτό σημαίνει, σε σύγκριση με το πρώτο τρίμηνο του 2025, ότι:

• 💰a καθαρό κέρδος: 47 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (-156 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ το 2024)
• 📊a καθώς και τα λειτουργικά κέρδη: 169 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (-121 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ το 2024)
• 📈az EPS: 0,1 $/μετοχή (-0,4 $/μετοχή το 2024)

Είναι ένα μεγάλο ερώτημα τι θα συμβεί το επόμενο τρίμηνο, αλλά ιστορικά ο Δεκέμβριος είναι το ισχυρότερο τρίμηνο κατανάλωσης της Estée Lauder (EL), γεγονός που θα διαστρεβλώσει τα στοιχεία του επόμενου τριμήνου.

💄Πρόγραμμα Beauty Reimagined και PRGP

• Διψήφια αύξηση πωλήσεων στην Κίνα.
• PRGP: Σχέδιο Ανάκαμψης Κερδών και Ανάπτυξης.
• Μείωση του μη καταναλωτικού κόστους κατά 4%.
• Η εταιρεία θα τριπλασιάσει το ποσό που δαπανά για καινοτομία εντός ενός έτους και στοχεύει τα νέα προϊόντα να αντιπροσωπεύουν το 25% του κύκλου εργασιών της.
• Μείωση κόστους 800-1000 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (αυτό ουσιαστικά μειώνει το ποσό στην κατηγορία ΠΓ&Δ)
• Περισσότερες από 4.000 θέσεις εργασίας καταργήθηκαν εντός ενός εύρους στόχου 5.800-7.000 ατόμων. Αυτή τη στιγμή απασχολούν περίπου 55-56.000 υπαλλήλους και θα απασχολήσουν 62.000 ακόμη το 2022. Στην πραγματικότητα, αυτό αποτελεί επίσης μέρος του πακέτου μείωσης του κόστους.
• Το κόστος που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές αυξήθηκε κατά 4% (αυτό αποτελεί μέρος της αναδιάρθρωσης).
• Επανατοποθέτηση προϊόντων: αυτό βοηθά στην προσέγγιση νέων καταναλωτών, ειδικά στην κατηγορία χαμηλότερης ποιότητας, όπου η L'Oreal είναι πολύ ισχυρή.
• Συνεργασία με την Amazon: Άνοιγμα Amazon Storefront στο Μεξικό, Ηνωμένο Βασίλειο.
• Άνοιγμα καταστήματος TikTok στις Ηνωμένες Πολιτείες, τη Μαλαισία και τη Σιγκαπούρη.
• Συνεργασία Shopify στον χώρο των DTC.
• Η μάρκα MAC εισέρχεται στο αμερικανικό δίκτυο Sephora (η Sephora είναι μία από τις μεγαλύτερες αλυσίδες διανομής για την πώληση προϊόντων Estée Lauder), με το οποίο η εταιρεία στοχεύει σε νεότερους καταναλωτές.
• Ίδρυση εργαστηρίου βιοτεχνολογίας στο Βέλγιο, το οποίο θα μπορούσε να είναι σημαντικό στον διαγωνισμό δερματολογίας.
• Συνεργασία με το MTI, κυρίως στον τομέα της έρευνας υλικών.
• Ο τομέας των αρωμάτων αυξήθηκε κατά 13%, υποστηριζόμενος από τις μάρκες Tom Ford, Kilian Paris, Jo Malone London και Aramis.

📌Στην πράξη: Η παραπάνω πρωτοβουλία στοχεύει ουσιαστικά στη μείωση των περιττών εξόδων της εταιρείας και στην προώθηση εμπορικών σημάτων που είναι ήδη πιο κερδοφόρα. Δεν μου είναι σαφές γιατί η Κίνα άρχισε να αγοράζει ξανά προϊόντα EL. Αυτό θα μπορούσε να οφείλεται στο γεγονός ότι η Estée Lauder έχει λάβει τα κατάλληλα μέτρα, αλλά θα μπορούσε επίσης να είναι μια φυσική διαδικασία, για παράδειγμα, οι αξίες της L'Oreal δεν έχουν δει ποτέ τέτοια πτώση στο παρελθόν. Αλλά, η νέα διοίκηση προσπαθεί τουλάχιστον να αλλάξει τα πράγματα. Φυσικά, υπάρχουν και οι συνήθεις λύσεις που δεν αδιαφορούν για τους αγρότες, όπως το εργαλείο επιλογής αρωμάτων που υποστηρίζεται από την Τεχνητή Νοημοσύνη στη μάρκα Jo Malone London και τα παρόμοια, δεν νομίζω ότι αυτά πρέπει να ληφθούν σοβαρά υπόψη. Δεν πρέπει επίσης να ξεχνάμε ότι το κόστος αναδιάρθρωσης κυμαίνεται μεταξύ 1.2-1.6 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ, το οποίο η Estée Lauder θα πρέπει να συγκεντρώσει από κάπου.

⏩Επιχειρηματική Πρόβλεψη

Η εταιρεία επιβεβαιώνει τις προβλέψεις της για το οικονομικό έτος 2026, οι οποίες προβλέπουν οργανική αύξηση καθαρών πωλήσεων μεταξύ 0% και 3%.Αναμένεται ισχυρότερη απόδοση κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους, κυρίως λόγω των ευνοϊκών βασικών επιδράσεων στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού, λόγω του παγκόσμιου λιανικού εμπορίου ταξιδιών και της αγοράς της ηπειρωτικής Κίνας. Η υπερβολική δαπάνη των Χριστουγέννων θα εμφανιστεί επίσης μόνο κατά το πρώτο εξάμηνο του 2026, καθώς το δεύτερο τρίμηνο, η περίοδος Σεπτεμβρίου-Δεκεμβρίου όσον αφορά την EL, ήταν η ισχυρότερη εδώ και χρόνια:

• Β' τρίμηνο 2023 (Δεκέμβριος 2022): 4620 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (άλλα τρίμηνα: 5539/4245/3930 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, εδώ το EL άρχισε να καταρρέει το πρώτο τρίμηνο)
• Β' τρίμηνο 2024 (Δεκέμβριος 2023): 4279 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (άλλα τρίμηνα: 3751/3609/3518 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ)
• Β' τρίμηνο 2025 (Δεκέμβριος 2024): 4004 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (άλλα τρίμηνα: 3940/3871/3361 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ)
• Β' τρίμηνο 2026 (Δεκέμβριος 2025): N/A εκατομμύριο δολάρια ΗΠΑ (άλλα τρίμηνα: 3550/3411/3481 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ)

Ωστόσο, οι λιανικές πωλήσεις ενδέχεται να δεχθούν μεγαλύτερες πιέσεις κατά το δεύτερο εξάμηνο του έτους λόγω των προκλήσεων στην Ανατολική Ασία και της υψηλής βάσης. Το λειτουργικό περιθώριο κέρδους για ολόκληρο το έτος αναμένεται να κυμανθεί μεταξύ 9,4% και 9,9%. Το κόστος που σχετίζεται με τους δασμούς θα μπορούσε να βλάψει την κερδοφορία κατά περίπου 100 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, αν και η εταιρεία διερευνά πρόσθετα μέτρα μετριασμού.

📌Στην πράξη: Τα παραπάνω ακολουθούνται από κόστος αναδιάρθρωσης ύψους 1.2-1.6 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ, που σημαίνει ότι ο τελικός λογαριασμός θα είναι 1.3-1.7 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ. Εάν η μείωση του κόστους κατά 800-1000 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ είναι επιτυχής, αυτό θα σημαίνει κόστος -200-900 εκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ, επομένως η Estée Lauder πιθανότατα θα βρεθεί σε μια παρόμοια κακή κατάσταση το 2026.

Δηλώσεις Διοίκησης:

Stéphane de La Faverie, Συνέδριο Morgan Stanley (αυτό ήταν ένα συμβάν μετά την έκθεση Q)

• «Σήμερα, είμαστε πραγματικά ενθουσιασμένοι που μπορούμε να μιλήσουμε για την πρόοδο που σημειώνουμε στο πλαίσιο του προγράμματος The Estée Lauder Companies Beauty Reimagined, το οποίο ανακοινώσαμε σχεδόν πριν από ένα χρόνο. Θα έλεγα ότι, πάνω από τους πέντε πυλώνες που νομίζω ότι γνωρίζετε πολύ καλά, βρισκόμαστε σε καλό δρόμο και ορισμένοι, προφανώς, εξακολουθούν να απαιτούν κάποια δουλειά από εμάς. Νομίζω, αν μπορώ να το συνοψίσω από τους τρεις πρώτους πυλώνες του Beauty Reimagined, που είναι η κάλυψη των καταναλωτών, η επιτάχυνση της καινοτομίας και η αύξηση των επενδύσεων στην προσέγγιση του καταναλωτή, Νομίζω ότι είμαστε σε πολύ καλό δρόμο.»
• «Έχουμε δει δυναμική στις ΗΠΑ με την ικανότητά μας να διατηρούμε το μερίδιο αγοράς μας, ακόμη και να το αυξάνουμε στην Κίνα, όπου, ειλικρινά, στην Κίνα, εδώ και πολλά χρόνια, βρισκόμαστε πάντα στην πρώτη γραμμή της κάλυψης των καταναλωτών».
• «Τώρα, θέλω να είμαι απόλυτα ειλικρινής, επειδή όταν ανακοινώσαμε στις 4 Φεβρουαρίου ότι επιταχύναμε την καινοτομία σε ποσοστό άνω του 25% των πωλήσεών μας, και ακόμη και λέγοντας ότι θα τριπλασιάσουμε την καινοτομία σε λιγότερο από ένα χρόνο, προφανώς, χρειάζεται κάποιος χρόνος.
• «Νομίζω ότι, αν το δει κανείς από την πλευρά των εργαζομένων, ανακοινώσαμε τον Φεβρουάριο ότι θα καταργούσαμε 5,800-7,000 θέσεις εργασίας. Σήμερα, βρισκόμαστε πολύ πάνω από 4,000, αλλά υπάρχει ακόμα αρκετή δουλειά που πρέπει να γίνει στην εξωτερική ανάθεση και στις προμήθειες.»
• «Αν διαβάσετε όλες τις ανακοινώσεις, προφανώς, με την Aude να είναι εδώ, Περισσότερο από το 70% της εκτελεστικής μου ομάδας είναι είτε νέοι στην εταιρεία είτε νέοι στη θέση τους στην εκτελεστική ομάδα, συμπεριλαμβανομένου και εμού, του Akhil, προφανώς, και της Aude που είναι μία από τους νεοφερμένους στην εταιρεία.
• «Είμαι πραγματικά βέβαιος ότι βρισκόμαστε στο σωστό δρόμο για να αλλάξουμε τα πράγματα στις ΗΠΑ, επειδή το σκέφτεστε και μας παρακολουθείτε εδώ και πολλά χρόνια».Νομίζω ότι έχουμε χάσει μερίδιο αγοράς εδώ και πολλά, πολλά χρόνια. Νομίζω ότι αυτό για το οποίο είμαι πραγματικά περήφανος σε ένα πολύ πρόσφατο, σύντομο χρονικό διάστημα είναι ότι καταφέραμε απλώς να διατηρήσουμε το μερίδιο αγοράς. Το πιο σημαντικό, όπως είπα και νωρίτερα, είναι ότι τώρα βρισκόμαστε σε μια αύξηση μεριδίου αγοράς ανά μονάδα.Αυξάνουμε το μερίδιο αγοράς μας σε δολάρια στην περιποίηση της επιδερμίδας και στα μαλλιά το τελευταίο τρίμηνο, αλλά κερδίζουμε μερίδιο αγοράς σε πολλαπλές κατηγορίες ανά μονάδα."
• «Νομίζω ότι αν μπορούμε να φτάσουμε με συνέπεια στο, θα έλεγα, η υψηλότερη χαμηλή μονοψήφια ανάπτυξη για την αγορά, Νομίζω ότι αυτό θα ήταν φανταστικό.
• «Ουσιαστικά, βλέπω την ίδια στιγμή να συμβαίνει και στο Ηνωμένο Βασίλειο με την Clinique, την οποία δημιουργήσαμε στις ΗΠΑ πριν από ένα χρόνο. Αυτό μου δίνει μεγάλη εμπιστοσύνη ότι μπορούμε να υιοθετήσουμε αυτό το μοντέλο και να το εφαρμόσουμε πραγματικά στο Ηνωμένο Βασίλειο. Νομίζω ότι το τελευταίο πράγμα που θα έλεγα είναι ότι μεγάλη έμφαση δίνουμε στις αναδυόμενες αγορές.»

---

Σύνοψη της Estée Lauder (EL)

Σύνοψη της ανάλυσης, αντλώντας διδάγματα.

---

Η Estée Lauder (EL) είναι μία από τις πολλές εταιρείες ειδών πολυτελείας που έχουν αντιμετωπίσει σοβαρά προβλήματα τα τελευταία χρόνια. Θα μπορούσαν επίσης να αναφερθούν οι Kering, Burberry, Porsche και αμέτρητες μάρκες ένδυσης, όπως η Nike ή η VF Corp. Ωστόσο, οι δείκτες της EL κατέρρευσαν σε σημείο που είχε αρνητικά κέρδη για περίπου 2 χρόνια, υπέφερε από διαρθρωτικά προβλήματα, πραγματοποίησε απίστευτα ακριβές εξαγορές, τις οποίες η αγορά αντάμειψε με πτώση -85% στην τιμή της μετοχής. Στη συνέχεια ήρθε η ανάκαμψη 100% όταν αποχαιρέτησαν τον Διευθύνοντα Σύμβουλο και μέρος της διοίκησης και η νέα διοίκηση φαίνεται να ανατρέπει την κατάσταση στην εταιρεία. Αλλά το δύσκολο κομμάτι μόλις τώρα έρχεται., πρέπει να εφαρμοστούν μειώσεις κόστους, πρέπει να καταβληθούν πολλά έξοδα αναδιάρθρωσης, τα οποία ανέρχονται σε ένα δισεκατομμύριο δολάρια, επομένως δεν νομίζω ότι οι μετρήσεις θα βελτιωθούν πολύ ούτε το 2026.

Από την άλλη πλευρά, η αποτίμηση έχει ήδη προχωρήσει, η αγορά έχει προβλέψει ότι η Estée Lauder (EL) θα γίνει ξανά κερδοφόρα στο μέλλον, αλλά δεν είναι ακόμα. Αυτή τη στιγμή, με βάση τα μετρικά στοιχεία, πιστεύω ότι η εταιρεία είναι ακόμη και υπερτιμημένη, κάτι που δεν σημαίνει ότι δεν μπορεί να τα πάει καλά, απλώς ότι η τιμή έχει ήδη διπλασιαστεί από το χαμηλό των 51 δολαρίων ΗΠΑ, αλλά τα θεμελιώδη μεγέθη δεν θα έβλαπταν να ακολουθήσουν αυτό. Και δεν νομίζω ότι αυτό καθιστά την Estée Lauder (EL) μια καλή αγορά βραχυπρόθεσμα, επειδή το ρίσκο είναι πολύ μεγαλύτερο από την αναμενόμενη αύξηση της τιμής, αυτή είναι μια πραγματική ιστορία ανατροπής.

---

Συχνές Ερωτήσεις (FAQ)

Τι είδους εταιρεία είναι η Estée Lauder;

Η Estée Lauder Companies είναι μια παγκόσμια, premium και αναγνωρισμένου κύρους εταιρεία ομορφιάς με εξειδίκευση στην περιποίηση δέρματος, μακιγιάζ, αρώματα και περιποίηση μαλλιών, με ένα ισχυρό χαρτοφυλάκιο επωνυμιών και παγκόσμια διανομή. Το επιχειρηματικό της μοντέλο βασίζεται σε υψηλά μικτά περιθώρια κέρδους, στην ανάπτυξη επωνυμίας και στην καινοτομία.

Σε ποιες αγορές δραστηριοποιείται η Estée Lauder;

Η εταιρεία δραστηριοποιείται στις αγορές ομορφιάς υψηλού κύρους παγκοσμίως, ιδιαίτερα στη Βόρεια Αμερική, την Ευρώπη και την Ασία. Τα βασικά κανάλια της περιλαμβάνουν εξειδικευμένα καταστήματα (π.χ. Sephora), πολυκαταστήματα, λιανικό εμπόριο ταξιδιών (αεροδρόμια), καθώς και διαδικτυακές και άμεσες πωλήσεις στον καταναλωτή.

Ποιοι είναι οι κύριοι ανταγωνιστές της Estée Lauder;

Οι κύριοι ανταγωνιστές της περιλαμβάνουν την L'Oréal (ειδικά τα τμήματα Luxe και Active Cosmetics), την LVMH (χαρτοφυλάκιο αρωμάτων και καλλυντικών), την Coty, την Shiseido και την Beiersdorf.

Ποιες είναι οι κύριες μάρκες της Estée Lauder;

Οι κορυφαίες μάρκες του χαρτοφυλακίου περιλαμβάνουν τις Estée Lauder, MAC, Clinique, La Mer, Bobbi Brown, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, The Ordinary (DECIEM) και Kilian Paris. Οι μάρκες καλύπτουν διαφορετικά επίπεδα τιμών και ομάδες-στόχους, από είδη υψηλών προδιαγραφών εισαγωγικού επιπέδου έως είδη πολυτελείας.

Πώς διαφέρει η Estée Lauder από την L'Oréal;

Η Estée Lauder εστιάζει πιο στενά στον τομέα των προϊόντων υψηλής ποιότητας, ενώ η L'Oréal έχει επίσης ισχυρή παρουσία στη μαζική αγορά και στην δερματολογία. Ως αποτέλεσμα, η Estée Lauder λειτουργεί με υψηλότερη ένταση μάρκετινγκ και πιο κυκλική ζήτηση, ενώ η L'Oréal έχει ένα πιο διαφοροποιημένο και σταθερό προφίλ εσόδων.

Ποια είναι η τρέχουσα κατάσταση των βασικών αρχών της Estée Lauder;

Ουσιαστικά, η εταιρεία βρίσκεται σε φάση ανάκαμψης. Τα έσοδα και η κερδοφορία σταθεροποιούνται μετά από μια πτώση το 2023-2024, ενώ βρίσκεται σε εξέλιξη ένα πρόγραμμα μείωσης κόστους και οργανωτικού μετασχηματισμού. Οι βραχυπρόθεσμοι κίνδυνοι είναι υψηλοί, αλλά τα μικτά περιθώρια κέρδους και η ισχύς της επωνυμίας παραμένουν ισχυρά.

Τι σημαίνει η υποαγορά της δερματολογίας στην αγορά περιποίησης δέρματος;

Η υποαγορά της δερματολογίας περιλαμβάνει κλινικά ελεγμένα, συνιστώμενα από γιατρούς προϊόντα περιποίησης δέρματος, τα οποία συχνά πωλούνται μέσω φαρμακευτικών καναλιών. Χαρακτηρίζεται από υψηλή αξιοπιστία, λειτουργική υπόσχεση και ανάπτυξη άνω του μέσου όρου. Σε αυτό το τμήμα, η L'Oréal (π.χ. La Roche-Posay, CeraVe) κατέχει ισχυρότερη θέση από την Estée Lauder.

Ποιος είναι ο Διευθύνων Σύμβουλος της Estée Lauder;

Διευθύνων Σύμβουλος της Estée Lauder είναι ο Stéphane de La Faverie, ο οποίος ανέλαβε τη θέση το 2024. Ως εσωτερικός διορισμένος, η έμφαση δίνεται στην πειθαρχία του κόστους, στην ορθολογική οργάνωση του χαρτοφυλακίου και στην επανεκκίνηση της ανάπτυξης.

Τι πρέπει να γνωρίζετε για την οικογένεια Λόντερ;

Η οικογένεια Lauder έχει διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο στη διοίκηση της εταιρείας από την ίδρυσή της. Παρόλο που η επιχειρησιακή ηγεσία βρίσκεται πλέον στα χέρια επαγγελματικής διοίκησης, η στρατηγική και ιδιοκτησιακή επιρροή της οικογένειας παραμένει σημαντική.

Ποιος κατέχει την πλειοψηφία των δικαιωμάτων ψήφου στην Estée Lauder;

Η πλειοψηφία των δικαιωμάτων ψήφου κατέχεται από την οικογένεια Lauder, μέσω μιας δομής μετοχών δύο κατηγοριών. Αυτό τους επιτρέπει να διατηρούν τον έλεγχο ακόμη και αν η οικονομική τους ιδιοκτησία είναι χαμηλότερη.

Είναι η Estée Lauder μια εταιρεία κατά συρροή εξαγορών;

Η Estée Lauder ιστορικά υπήρξε ενεργός αγοραστής, δημιουργώντας πολλές μάρκες μέσω εξαγορών, αλλά δεν θα την χαρακτήριζα ως κατά συρροή αγοραστή. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, η εστίαση έχει μετατοπιστεί στη βελτιστοποίηση του υπάρχοντος χαρτοφυλακίου και στην ενσωμάτωση προηγούμενων εξαγορών, αντί για επιθετικές νέες εξαγορές.

---

Νομική δήλωση και δήλωση ευθύνης (γνωστός και ως αποποίηση ευθύνης): Τα άρθρα μου περιέχουν προσωπικές απόψεις, τα γράφω αποκλειστικά για τη δική μου ψυχαγωγία και των αναγνωστών μου. Ο iO ChartsΤα άρθρα που δημοσιεύονται ΔΕΝ εξαντλούν με κανέναν τρόπο το θέμα των επενδυτικών συμβουλών. Δεν ήθελα ποτέ, δεν θέλω και είναι απίθανο να παρέχω τέτοιες συμβουλές στο μέλλον. Ό,τι περιγράφεται εδώ έχει μόνο ενημερωτικό χαρακτήρα και ΔΕΝ πρέπει να ερμηνεύεται ως προσφορά. Η έκφραση γνώμης ΔΕΝ θεωρείται με κανέναν τρόπο εγγύηση πώλησης ή αγοράς χρηματοοικονομικών μέσων. Είστε ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΑ υπεύθυνοι για τις αποφάσεις που λαμβάνετε και κανείς άλλος, συμπεριλαμβανομένου και εμού, δεν αναλαμβάνει τον κίνδυνο.