Análisis de acciones de Estée Lauder (EL): Venta estructural

Fundamentos de las acciones de Estée Lauder (EL), descripción general

La historia de Estée Lauder (EL) comenzó en 1946 cuando Estée Lauder y su esposo Joseph Lauder fundaron la compañía en Nueva York. La startup se basó en una cartera de productos limitada, principalmente productos para el cuidado de la piel. cuyo éxito se basó en los métodos de ventas personales de Estée Lauder y el énfasis en la calidad superior. La empresa inició paulatinamente una expansión internacional a partir de los años 1950 y 60, posicionándose consistentemente en los segmentos de cuidado de belleza premium y medio-alto. La empresa salió a bolsa en la Bolsa de Valores de Nueva York en 1995, y la familia Lauder continúa desempeñando un papel dominante en la propiedad y la gestión hasta el día de hoy, con aproximadamente el 84% de los derechos de voto de la empresa.

Hoy en día, Estée Lauder es una de las compañías de belleza más grandes del mundo, con una cartera que abarca productos de cuidado de la piel, maquillaje, fragancias y cuidado capilar. Sus marcas incluyen Estée Lauder, La Mer, Clinique, MAC, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, Bobbi Brown, Aveda y The Ordinary, entre otras. La empresa vende sus productos en más de 150 países, a través de sus propias tiendas, canales online y una red de venta minorista de viajes. The Estée Lauder Companies emplea aproximadamente entre 55 y 56000 personas en todo el mundo y se caracteriza por una marca premium, un desarrollo de productos innovadores y una presencia de distribución global.

Capitalización de mercado: 38.9 mil millones de dólares (2025/12/22)
Relaciones con inversores: https://www.elcompanies.com/en/investors
iO Charts compartir subpágina: https://iocharts.io/stocks/EL

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📒Índice📒

• Especialidades de Estée Lauder (EL)
• ¿Cómo gana dinero Estée Lauder (EL) y qué ventajas tiene en el mercado?
• Métricas de Estée Lauder (EL)
• Adquisiciones de Estée Lauder (EL)
• Gerencia de Estée Lauder (EL)
• Competidores: rivales de Estée Lauder (EL)
• ¿Qué riesgos corre Estée Lauder (EL)?
• Valoración de Estée Lauder (EL)
• Noticias importantes y el último trimestre
• resumen

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〽️Análisis del segmento de mercado〽️

En esta sección, examino la dinámica del segmento de mercado, cómo opera, quiénes son sus principales actores y qué vientos de cola o de contra deben enfrentar los actores del mercado en cuestión. No analizaré las empresas con más profundidad, pero sí tocaré la cuota de mercado de empresas individuales.

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Estée Lauder (EL) se asocia principalmente con la industria del lujo, particularmente con el subsegmento de cosméticos.¿Dónde se unen ambas? Allí, donde los cosméticos, perfumes y productos para el cuidado de la piel y el cabello de alto precio son consumidos en grandes cantidades, principalmente por la clase media-alta y los ricos, se les suele llamar HNWI o UHNWI. La industria del lujo también abarca muchos otros subsegmentos; sin pretender ser exhaustiva, las empresas más conocidas son:

• ✨Lujo suave (lujo suave):
  • Industria de la confección: LVMH, Burberry, Moncler, Kering
  • 💄 Perfumes, cosméticos, productos para el cuidado de la piel y el cabello: Estée Lauder, L'Oreal, Coty, Kering
  • Mercado de bebidas espirituosas, concentrados premium, vinos espumosos: LVMH, DEO, Brown-Forman, Remy Cointreu
• 💎 Lujo duro:
  • Industria del cuero, bolsos, accesorios: LVMH, Hermes, Kering
  • 🏎️ automoción: Ferrari, Porsche
  • ⌚💍 relojes, joyas: Richemont, LVMH, Rolex

Como pueden ver, los segmentos individuales son bastante diferentes entre sí y, salvo por conglomerados como Kering y LVMH, hay relativamente poca superposición. He escrito sobre la industria del lujo en varios artículos, que pueden encontrar aquí: Guía para inversores en acciones de lujo: el negocio del estatus

Pero también voy a enlazar directamente con los dos análisis más relevantes:

• Análisis de acciones de Kering (PPRUY): Gucci no se vende
• Análisis de las acciones de Burberry (BRBY): El caballero no cobra

Volviendo a Estée Lauder (EL), es básicamente una empresa de cosméticos premium y estas dos palabras definen muy bien el segmento de mercado en el que opera.

Segmento premium de la industria del lujo

¿Por qué los cosméticos y los perfumes se consideran parte de la industria del lujo? Principalmente porque la megatendencia de la vanidad respalda sus ventas. Esto significa que, a medida que las personas se enriquecen, es más probable que gasten en productos con cierto valor de prestigio, y el número de personas adineradas aumenta constantemente. Respaldando lo anterior con cifras:

• 💰 A finales de 2023, había 59 millones de millonarios de dólares en la Tierra, Esto significa que su patrimonio neto era de al menos un millón de dólares (los bienes raíces generalmente cuentan),
• 📈 Esta cifra aumenta constantemente, principalmente debido a la concentración de la riqueza en Estados Unidos, China y Europa Occidental.

En un contexto analítico, esto es relevante porque el consumo global de lujo y premium (incluido el mercado de cosméticos y fragancias) depende de un segmento estrecho pero en rápida expansión, cuyo tamaño ya rivaliza con la población de un país de tamaño mediano. Sin embargo, en realidad no importa si los productos de una empresa son consumidos por los verdaderamente súper ricos o por la clase media alta. Se trata principalmente de una cuestión de precio y, en el caso de los cosméticos y perfumes, también hay que tener en cuenta que, por ejemplo, un comprador de lujo consume de 3 a 4 frascos de un perfume o cosmético de 200 a 500 dólares al año, por lo que en realidad se pueden comparar dichos productos con, por ejemplo, un bolso de cuero o un reloj multiplicando el precio por varios años de consumo.

El problema es que cualquier producto con un precio de entrada relativamente bajo ya puede ser adquirido por los consumidores de las clases medias y medias altas emergentes. Simplemente porque la barrera de entrada es menor debido al precio más bajo. Para ilustrar la situación con un ejemplo:

• 💆‍♀️ El precio de un producto de cuidado de la piel premium, como por ejemplo Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): alrededor de 115-130 USD.
• Un producto de lujo en el cuidado de la piel, Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond precio: 300–450 USD (pero es aproximadamente lo mismo para un perfume).
• 👜Precio de un bolso de piel Gucci: 2500 – 3000 USD.
• 👑Precio de un bolso de piel de Hermès: Entre 10 000 y 20 000 dólares (aunque un bolso Birkin o Kelly puede costar hasta 100 000 dólares).
• ⌚ Precio de un Rolex de gama de entrada: 6 – 8000 USD.
• 💍Precio de un Rolex de lujo: 60.000–80000 dólares (aunque las piezas raras pueden costar hasta 200.000 dólares).
• 🚗 Un Porsche de entrada de gama: 70 – 75000 USD.
• 🏎️ Un Ferrari de entrada de gama: 230000 USD.

☝🏼Como pueden ver, una persona de clase media puede permitirse un producto de cuidado de la piel o un perfume, incluso si es un artículo de lujo, porque físicamente tiene ese dinero, y como mucho no lo gastará siempre. En cambio, no pueden permitirse un Ferrari ni un Rolex de lujo; simplemente no tienen tanto capital o tendrían que endeudarse. 

Así pues, en teoría, consumir bienes de lujo blandos durante varios años tendrá el mismo efecto que comprar un bien de lujo duro de un solo uso, pero en realidad no es así. Esto se debe a que:

• 🔄 cambian más fácilmente a productos sustitutos y renuncian al prestigio,
• ⏸️ Las personas con ingresos más bajos posponen su consumo mucho antes que las personas con ingresos más altos, y la inflación o las crisis económicas también afectan más a este grupo,
• 🧴➡️⌚ Es más fácil encontrar productos sustitutivos en la industria de la cosmética y la perfumería que, por ejemplo, coches de lujo o relojes.

Entonces, no se deben mezclar productos premium, de lujo y ultra lujo, este fue el destino de Burberry, pero más aún el de Kering, escribí más sobre esto aquí: Análisis de acciones de Kering (PPRUY): Gucci no se vende.

🧴La industria cosmética, donde cotiza Estée Lauder (EL)

La industria cosmética es un mercado aparentemente simple, pero en realidad estructuralmente complejo. Una crema o un producto de maquillaje básico no son particularmente complejos tecnológicamente: La mayoría de las materias primas están estandarizadas, la mayoría de las fórmulas también pueden ser producidas por fabricantes contratados y la barrera de entrada es menor que, por ejemplo, en la industria farmacéutica. La verdadera complejidad no reside en la fabricación, sino en la regulación (INCI, cumplimiento regional), el control de calidad, el escalamiento, la cadena de suministro y la gestión de marca, donde Estée Lauder (EL) fracasó, como se verá más adelante. Una marca premium global debe cumplir simultáneamente con diferentes regulaciones regionales (EE. UU., UE, China), garantizar la consistencia del producto y responder con rapidez a las tendencias y expectativas de los consumidores. Esto requiere importantes capacidades organizativas y operativas.

La ventaja competitiva de Estée Lauder (EL) no reside en el secretismo de sus fórmulas, sino en una combinación de factores intangibles y estructurales. Esto incluye, sobre todo, la cartera de marcas premium globalmente consolidada, donde algunas marcas llevan décadas presentes, otras gozan de estatus de culto y mantienen precios premium. Además, el control de la distribución constituye una importante ventaja competitiva: no importa quién controle la capacidad de producción ni su ubicación territorial. El tercer pilar es la innovación y la escala de marketing: la empresa puede probar productos en paralelo en múltiples marcas, regiones y rangos de precio, y luego expandir las soluciones exitosas a nivel mundial. L'Oréal es un referente en este aspecto.

En general, la fabricación en la industria cosmética es fácil de copiar, pero la verdadera ventaja competitiva es algo que tarda en construirse. En el caso de Estée Lauder, se trata de una combinación de décadas de inversión en marcas, confianza del consumidor, acceso a la distribución y experiencia operativa global. Esto no fortalece a la empresa, pero le otorga una ventaja estructural sobre empresas más pequeñas, monomarca o exclusivamente de venta directa al consumidor (DTC).

Pero, ¿cuán grande es realmente el mercado? Según Statista y otros sitios web:

• 💄La industria de la belleza genera más de 650 mil millones de dólares en ingresos en todo el mundo.
• Se espera que el mercado de cuidado personal masculino alcance los USD 276.9 mil millones en ingresos para 2030.
• Se espera que los ingresos del segmento de cuidado de la piel crezcan hasta 177 mil millones de dólares para 2025.
• Se estima que las empresas de belleza gastaron aproximadamente $7.7 mil millones en publicidad en 2022.
• 🛒 Los minoristas de cosméticos informaron ventas en línea de $ 17.09 mil millones.

¿Cuál es la diferencia entre maquillaje, cuidado de la piel y el cabello y dermatología?

🥣Maquillaje (cosmética decorativa)

• 🎯Objetivo: efecto estético inmediato.
• 🛍️Motivación de compra: La moda, la autoexpresión, el seguimiento de tendencias, son básicamente una cuestión de vanidad y cada vez más hombres usan maquillaje.
• ⏳Ciclo del producto: En resumen; las tendencias (colores, texturas) van y vienen rápidamente, las marcas son populares entre los consumidores y es fácil ingresar al mercado.
• 💸Precios: Banda ancha, pero fuerte presión promocional, alta competencia, erosión del mercado.
• ⚠️Riesgo: Alta volatilidad, dependencia de la tendencia.
• 🌴Crecimiento: ~2-4% por año.

📌En la práctica: El mercado del maquillaje es intensivo en marketing y creatividad, Es decir, permanecen en la conciencia pública en gran medida gracias a la publicidad. Las fórmulas son menos complejas técnicamente; la competencia se centra en la velocidad, los influencers y las plataformas; es decir, en quién puede llegar a la mayor base de consumidores de forma más rápida y rentable. En una desaceleración económica, esta es la primera categoría en la que los consumidores recortan gastos o buscan productos sustitutos.

👩🏼‍⚕️Cuidado de la piel

• 🎯Objetivo: mejora la calidad de la piel, prevención, problemas de vanidad, antienvejecimiento.
• 🛍️Motivación de compra: Resultados a largo plazo, rutina, por lo tanto fomenta el consumo a largo plazo.
• ⏳Ciclo del producto: medio; las innovaciones se implementan más lentamente, lo que a cambio resulta en un ciclo de producto más largo.
• 💸Precios: Precio promedio más alto, mejor disciplina de precios.
• ⚠️Riesgo: Moderado; fuerte lealtad a la marca.
• 🌴Crecimiento: ~5-7% por año, y el segmento de cuidado del cabello 3-5% por año.

📌En la práctica: El cuidado de la piel se basa en compras repetidas, por lo que proporciona ingresos más estables. La narrativa del ingrediente activo, los ensayos clínicos y la promesa de uso a largo plazo reducen la ciclicidad. Éste es el motor de ganancias de muchas compañías premium, y a los consumidores les resulta difícil abandonarlo porque piensan que si dejan de usar el medicamento, el efecto no será satisfactorio.

Mercado de la dermatología

• 🎯Objetivo: Tratamiento de problemas específicos de la piel (acné, rosácea, eczema, piel sensible).
• 🛍️Motivación de compra: función, eficiencia, recomendación médica, industria más compleja que las anteriores.
• ⏳Ciclo del producto: largo; la validación científica predomina, la confiabilidad es una cuestión clave.
• 💸Precios: Flexible tanto hacia abajo como hacia arriba, pero con una prima de confianza fuerte, a los consumidores les resulta difícil cambiar.
• ⚠️Riesgo: bajo; menos sensible a las tendencias.
• 🌴Crecimiento: ~8-10% por año.

📌En la práctica: Este segmento está en la frontera entre los cosméticos y los productos farmacéuticos. No es una moda pasajera, sino que se basa en la confianza y la credibilidad. Además, es resiliente ante las crisis económicas porque el consumidor compra un tratamiento, no una experiencia, y además, la aparición de enfermedades no es cíclica; los problemas existentes deben tratarse. De hecho, también son cosméticos, pero los productos contienen algún ingrediente activo de naturaleza medicinal, y la industria se basa en gran medida en el conocimiento y la confianza. Es un segmento de mayor crecimiento que los dos anteriores, dominado en gran medida por L'Oréal.

🧴 Industria del perfume/fragancia (fragancia)

• 🎯Objetivo: Se utiliza para expresar impacto emocional, identidad y estatus.
• 🛍️Motivación de compra: autoexpresión, memoria, prestigio, intercambio de regalos.
• ⏳Ciclo del producto: largo; una fragancia exitosa puede permanecer en el mercado durante 10 a 30 años, con un gran efecto de reputación.
• 💸Precios: Amplia gama, con márgenes extremadamente altos en el segmento superior, piden hasta 3-400 USD por una marca conocida, mientras que el ultra lujo puede alcanzar un precio de 1000 USD.
• ⚠️Riesgo: Más bajo que el maquillaje; sorprendentemente resistente a los ciclos, mucha gente lo regala.
• 🌴Crecimiento: ~4-6% por año.

📌En la práctica: La industria de las fragancias no se basa en la velocidad de las tendencias, sino en la creación de iconos. Un perfume no se renueva cada año como una colección de maquillaje; el objetivo es convertirse en un referente permanente, por eso trabaja con personalidades reconocidas. El coste de producción es bajo en comparación con el precio de venta, el valor real se crea en la marca, la historia y la distribución. Por eso no se pueden crear marcas de fragancias con un sonido espectacular de la nada; la confianza del consumidor es sólida. Las marcas más caras suelen ser menos intrusivas y su efecto dura más. Mucha gente regala perfume, por lo que es relativamente resistente a los ciclos económicos, pero suele ser un consumo diferido, no tan potente como los productos del segmento de lujo.

¿Cuáles son los competidores en los mercados de Estée Lauder (EL)?

Dado que Estée Lauder (EL) compite en 4 subsegmentos al mismo tiempo, vale la pena saber quiénes son sus principales competidores:

• 🏆 L’Oréal (OR): Líder del mercado en los segmentos de maquillaje, cuidado de la piel y dermatología. Es el mayor rival de Estée Lauder (EL).
• 🇯🇵 Shiseido (TSE:4911): Empresa japonesa, especialmente fuerte en el cuidado de la piel y en Asia. Con un enfoque más regional, es un competidor relevante en las categorías principales de Estée Lauder.
• 🧴 Procter and Gamble (PG) y Unilever (UL): No se trata de una posición privilegiada, pero absorben la demanda sensible a los precios en un entorno inflacionario y cuentan con una sólida oferta de marketing. Estas dos empresas ofrecen los productos sustitutos a los que recurren los consumidores más sensibles a los precios, tanto los no WHNWI como los UHNWI, durante una recesión económica.
• 🌸 Coty (COTY): Es fuerte en fragancias y marcas licenciadas (por ejemplo, Gucci, Burberry), pero no compite en los segmentos de cuidado de la piel y el cabello, maquillaje y dermatología.
• Chanel (privado): Chanel es una casa de lujo global de propiedad privada con un poder de fijación de precios extremo, que opera con marcas icónicas de moda, perfumes y cosméticos, una distribución estrictamente controlada y una rentabilidad excepcional, sin estar obligada a adaptarse a las expectativas trimestrales del mercado.
• 🍺Beiersdorf AG (BEI): es una empresa global de cuidado de la piel con sede en Alemania que compite con Estée Lauder principalmente en el cuidado de la piel dermatológico y funcional. Sus principales marcas son NIVEA, Eucerin, La Prairie y AquaphorVende productos médicos, farmacéuticos y de uso diario de gran potencia.
• ⚡ Belleza de elfo: desarrollo rápido de productos, marketing basado en datos, presión sobre la entrada premium en términos de relación precio-valor.
• 🇨🇳 Florasis y Diario Perfecto: Las marcas chinas, las ofertas culturalmente localizadas y la fuerte integración de plataformas nacionales están erosionando la participación de las marcas importadas premium, especialmente a medida que los chinos recurren cada vez más a marcas producidas en su propio país (un buen ejemplo de esto es la compra de automóviles eléctricos nacionales).
• 🌺 Interparfums: Solo fragancias y perfumes, enfoque más específico, márgenes altos, ciclos de producción rápidos. Competidor indirecto del negocio de fragancias de Estée Lauder (EL).
• 💎LVMH (MC): marca de lujo integrada verticalmente, presente en el segmento de perfumes, pero no como actor significativo, sino que ofrece fragancias únicamente como un producto adicional, por ejemplo Dior, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, etc.
• 👑 Ronda (PPRUY): Un actor similar a LVMH, su rama Kering Beauté concentra perfumes como Gucci o YSL Fragrances, pero no son específicos.

De los mencionados, solo L'Oreal se considera un verdadero rival, ya que domina el segmento de cuidado de la piel junto con Estée Lauder (EL), lo que constituye un mercado duopolístico, mientras que en el subsegmento de dermatología, L'Oreal es casi monopolístico. Estas empresas no son tan fuertes en la industria complementaria de las fragancias, donde la competencia es mucho mayor, pero esto también representa una porción menor de sus ingresos.

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🙋‍♂️Especialidades de Estée Lauder (EL)🙋‍♂️

En esta sección, examino qué especialidades tiene la empresa analizada, cuál es su posición en el mercado y si hace algo diferente a sus competidores. Si es así, ¿qué impacto tiene esto en sus operaciones?

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Estée Lauder (EL), a diferencia de su nombre, no es una empresa francesa, sino estadounidense, y recibe su nombre de la familia Lauder. Los orígenes de los Lauder se remontan a Estée Lauder, su fundadora, fallecida en 2004, y cuyo esposo fue Joseph H. Lauder, con quien fundaron The Estée Lauder Companies. Sin embargo, el nombre no es de origen francés, sino que proviene de familias judías húngaras y checas que emigraron a Estados Unidos antes de que nacieran sus hijos. "Estée" es un apodo derivado del nombre Josephine Esther Mentzer. Esther es probablemente una transliteración del nombre húngaro Eszter, cuyo apodo es Eszti, lo que podría haber derivado en Estée, pero Josephine ya había nacido en Estados Unidos.

La empresa Estée Lauder (EL) tiene sus orígenes en su tío materno, el químico Dr. John Schotz, creador de diversos productos. Una de sus cremas multiusos llevaba el nombre de Estée y comenzó a venderse en diversas tiendas y clubes de belleza. Con el tiempo, esta creció hasta convertirse en la empresa que entonces se llamaba Estée Lauder Cosmetic Co. en 1946, y que Estée fundó con su marido, Joseph. Introdujeron su primer perfume, Youth-Dew, que era un aceite de baño, en 1953, por lo que EL tampoco inició su negocio en este segmento de mercado ayer. En el primer año se vendieron 50.000 unidades, mientras que en 1984 esta cifra había aumentado a 150 millones.

Estée fue la genio del marketing de la empresa; fue la primera en el mundo en regalar muestras gratuitas a clientes potenciales, manteniendo así su fidelidad a los productos. Estée Lauder (EL) salió a bolsa en 1995, cuando su fundadora tenía 87 años. La familia Lauder aún posee alrededor del 84% de los derechos de voto de EL, que pertenecen a la tercera y cuarta generación. Varios miembros de la familia Lauder figuran en la lista Fortune 2023 de las personas más ricas del mundo, con las siguientes cifras:

COLOCACIÓN EN LA LISTA DE LA FORTUNA	Nombre	POSICIÓN EN EL EL	Valor neto estimado
77.	leonard lauder	fue: CEO/Presidente Ejecutivo actualmente: presidente honorario	21 mil millones de dólares
534.	Jane Lauder	fue: vicepresidente ejecutivo Actualmente CDO, miembro del consejo de administración	5 mil millones de dólares
591.	ronald lauder	era: miembro de la junta directiva Actualmente: propietario no operativo	4.6 mil millones de dólares
582.	William Lauder	fue: CEO/Presidente Ejecutivo Actualmente: miembro de la junta directiva	3.4 mil millones de dólares
949.	Aerin Lauder	Fundador de la marca AERIN Director de estilo e imagen en EL	3.1 mil millones de dólares
2133.	Gary Lauder	No tiene ningún rol operativo ni directivo	1.3 mil millones de dólares
	Todo:		38.4 mil millones de dólares

La identidad de los miembros de la familia es importante porque algunos de ellos han tenido un gran impacto en la vida de Estée Lauder (EL), como se verá más adelante. Hoy en día, Estée Lauder (EL) es en realidad un conglomerado que ha adquirido innumerables marcas a lo largo de los años, pero no puede considerarse una empresa de adquisiciones en serie. Sus marcas se clasifican en cuatro categorías: lujo, grandes marcas, crecimiento y desarrollo:

• Luxus: La Mer, Jo Malone London, TOM FORD, AERIN Beauty, Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle, KILIAN PARIS y BALMAIN Beauty, así como los productos Re-Nutriv de Estée Lauder.
• Nagy: Estée Lauder, La Mer, Clinique y M·A·C.
• novekvő:Jo Malone London, TOM FORD, The Ordinary, Aveda y Bobbi Brown Cosmetics.
• desarrollo: Le Labo, Too Faced, Dr.Jart+, Origins, KILIAN PARIS, Bumble and bumble, Editions de Parfums Frédéric Malle, Smashbox, Darphin Paris, Lab Series, AERIN Beauty, NIOD, Aramis, BALMAIN Beauty y GLAMGLOW.

En la figura a continuación, se puede observar cómo se relacionan entre sí en un sistema de coordenadas. El eje Y muestra un poder de fijación de precios creciente, que no necesariamente se corresponde con la clasificación de algunas marcas. Por ejemplo, BALMAIN es una marca en crecimiento, pero también tiene un fuerte poder de fijación de precios. Estée Lauder lleva mucho tiempo vendiendo sus productos no solo bajo su marca original, sino también bajo otros 22 nombres diferentes, y AERIN Beauty fue fundada por Aerin Lauder, miembro de la familia Lauder.

La empresa compite básicamente en el mercado en 4 segmentos: maquillaje, es decir cosméticos de belleza, cuidado de la piel y el cabello, fragancias, y existe otra categoría que incluye todo tipo de licencias, marcas y similares, como se puede observar en la imagen de abajo. El cuidado de la piel representa aproximadamente la mitad de los ingresos, mientras que el maquillaje representa aproximadamente 1/4 de la facturación total, y el resto es eclipsado por las dos principales fuentes de generación de ingresos.

Las Empresas Estée Lauder no operan con un modelo de fabricación puramente por contrato ni con un modelo de integración vertical. La realidad es una estructura de fabricación híbrida, con algunas instalaciones propias y otras arrendadas. Básicamente me gustan las empresas donde la empresa posee toda la cadena de suministro porque tienen mucho mejor poder de fijación de precios, pero a cambio esto significa operaciones más intensivas en capital en el corto plazo. Ejemplos de esto son Copart y Old Dominion Freight Line, donde ambas compañías son prácticamente propietarias de todos los terrenos y edificios necesarios para operar. ¿Qué se ve claramente en la imagen de abajo? Cómo sirven al mundo con sus productos:

• América del Norte y del Sur: 4/15 Centro de producción y distribución propio y arrendado
• Europa, Oriente Medio y África: 6/6
• Asia y Oceanía: 1/2 (después de que el problema se hizo evidente, rápidamente comenzaron a construir)

En esencia, atendían el mercado asiático en rápido crecimiento a través de Estados Unidos porque simplemente carecían de instalaciones de fabricación, desarrollo o distribución en un mercado de aproximadamente 4 mil millones de personas. Desde entonces, han cambiado esto y su base de servicio más cercana está en Japón. Así es como llegamos al sistema Daigou, esencial para comprender el problema actual de Estée Lauder (EL).

💥Canales de venta de Estée Lauder (EL)

Probablemente hayas notado que no hay tiendas Estée Lauder (EL) en tu zona. Estée Lauder no opera con el clásico modelo de venta minorista monomarca (con algunas excepciones), sino que se basa en la distribución y el listado selectivos, lo que significa que utiliza las redes de tiendas de otras marcas para su distribución. Esto se debe en parte a que su propia red de tiendas:

• 🏗️ intensivo en capital
• 📉 da un ROIC más bajo (al menos lo distorsiona en el corto plazo)
• 🌍 más difícil de escalar globalmente

¿Por qué Estée Lauder no invierte en esto? Porque los costos de publicidad para estos productos son increíblemente altos, lo que agota el capital, como verás más adelante cuando analice la sección de gastos de venta, generales y administrativos. En su lugar, utilizan las redes de tiendas existentes. Por ejemplo:

• 🏬 grandes almacenes premium, farmacias que venden todo tipo de cosas
  • 🏢 Macy's
  • 🧥 Nordstrom
  • 🛍️ Selfridges
  • 🎩 Harrods
  • 🧴 Rossmann (en Europa)
• 💆‍♀️ salones de belleza
  • 💄Sephora
  • ✨ Ulta Beauty
• 🌐 canales en línea
  • 🛒 Tienda web propia de Estée Lauder
  • Sephora en línea
  • 🛍️ Tienda online de Ulta
• ✈️ tiendas minoristas de viajes (sistema Daigou)
  • 🛄 tiendas libres de impuestos del aeropuerto (formato tienda dentro de tienda)
• 🧭 Especificidades regionales (especialmente China)
  • 🛒 Tmall, JD.com
  • 🏝️ Isla de Hainan, etc.

¿Qué es el sistema Daigou? (代购)

De lo anterior se desprende que en realidad se trata en parte de un negocio de farmacia, ya que la gente suele comprar maquillaje y productos para el cuidado de la piel aquí, pero el segmento DTC también es fuerte. La más interesante de las opciones mencionadas anteriormente son los productos adquiridos en el llamado travel retail, que en la gran mayoría de los casos no significa nada más que los clientes acuden a la tienda libre de impuestos de un aeropuerto y compran uno de los productos de Estée Lauder. O, si son chinos, van a la isla de Hainan, que es una región administrativa especial de China (o, mejor dicho, está bajo ella). ¿Por qué es importante? Porque también forma parte de Daigou.

La singularidad de Hainan radica en su condición de excepción dentro de China: Es a la vez una zona franca offshore, un espacio experimental de libre comercio y una herramienta para reorientar el consumo interno. Esta triple función la ha convertido en un producto estratégicamente importante, y arriesgado, para los bienes de consumo premium. Al igual que en el aeropuerto, porque:

• 🛄 Viajes nacionales libres de impuestos en alta mar: Los ciudadanos chinos pueden comprar productos libres de impuestos sin pasaporte en vuelos nacionales. Se mantienen los beneficios aduaneros y fiscales, y la administración es mínima.
• 💳 Altas cuotas de compra: El límite anual de compras libres de impuestos per cápita es significativamente mayor que en otros canales nacionales, lo que permite compras repetidas de gran volumen.
• 🏛️ Estrategia estatal para llevar el consumo a casa: El objetivo era garantizar que el gasto chino en productos de lujo y premium se realizara dentro de China, no en el extranjero (Europa, Japón).
• 🏷️ Listado selectivo de marcas: Las grandes marcas premium (cosméticos, perfumes, lujo) aparecen en entornos minoristas concentrados y de alto prestigio, con un fuerte apoyo promocional.

Daigou: Los daigou no son más que individuos chinos o microcomerciantes que compran marcas occidentales confiables en el extranjero y luego las revenden informalmente en China, generando una especie de importación gris. Todo se basa en una cadena de confianza: viene del exterior, por lo tanto es real. A menudo se evitan los impuestos, las aduanas y la distribución oficial. Es una zona gris, pero es un volumen enorme, y si uno de sus mayores mercados es China, como Estée Lauder, entonces esto definitivamente aumentará significativamente sus ingresos, mientras que no tendrán que soportar la carga estatal adicional. No sólo Estée Lauder (EL) lo hizo, sino también Kering (PPRUY). En Japón, se vendieron muchos más bolsos Gucci en las tiendas libres de impuestos de los aeropuertos que en otros lugares, porque los artículos de cuero eran significativamente más baratos allí que en otros lugares, debido a la débil moneda japonesa.

¿Por qué fue esto particularmente importante para la industria de la belleza? Los productos de belleza son pequeños, de alto valor y de rápida rotación, lo que los convierte en una opción ideal para el fenómeno daigou y el modelo de Hainan. Una parte importante del volumen de negocio se canalizó hacia el sistema duty free a través del consumo final chino, que mostró un fuerte crecimiento en el corto plazo en las estadísticas de "travel retail". ¡Luego llegó el COVID y los confinamientos!

⚡Una tormenta perfecta para Estée Lauder (EL)

Estée Lauder (EL) se ha visto muy afectada por las restricciones de viaje a causa de la COVID-19. Cabe señalar que EL solo tiene una base de fabricación e I+D en Asia, en Japón, no en China, ni en ningún otro lugar. Como el consumo venía del exterior, las ventas chinas disminuyeron, pero en 2020-21 se invirtió mucho dinero en el mercado y aumentó el apetito de la gente por el consumo, por lo que otros mercados encubrieron las debilidades de la empresa. Los productos de Estée Lauder (EL) eran muy populares en Estados Unidos y el cuidado de la piel estaba en auge, ya que todos estaban en casa debido a los confinamientos.

Luego, en 2023, la gente se liberó de los confinamientos por la COVID, por lo que la demanda previamente artificialmente alta en los EE. UU. disminuyó, mientras que las restricciones permanecieron vigentes en China. Esto se vio agravado por el hecho de que el Estado chino endureció las restricciones tanto al fenómeno daigou como al modelo de Hainan, lo cual es comprensible, ya que no querían que los consumidores evitaran pagar impuestos y fomentaran las importaciones grises. Esto provocó que la demanda china, que anteriormente se había concentrado en el extranjero, migrara al mercado nacional, donde Estée Lauder no contaba con una base de fabricación y distribución. (EL) El consumo aparente de productos se mantuvo alto debido a:

• 📦 trabajaron con altos niveles de inventario, la cantidad de inventario aumentó, la tasa de rotación se desaceleró,
• 🏷️ se enfrentaron a presiones promocionales, tuvieron que bajar los precios de sus productos (lo que siempre erosiona el nombre de la marca en la industria premium y de lujo),
• 📉 Debido al deterioro de los márgenes brutos, los ingresos, los márgenes y el precio de las acciones comenzaron a caer.

Otro clavo en el ataúd de EL fue que la gerencia comunicó mal la dependencia de la empresa de China, a pesar de que no tenían activos de producción en el país. Finalmente, los inversores en Estados Unidos demandaron a Estée Lauder, alegando que no había comunicado de manera adecuada y oportuna el alcance de su dependencia de China, en particular sus canales de daigou y de venta minorista de viajes., ver aquí: pleito.

La otra es que durante el próspero período de 2010-2022, la gerencia fue muy irresponsable con el dinero de la empresa cuando se trataba de adquisiciones, como explicaré en detalle en la sección de Adquisiciones (Adquisiciones). Muchos de estos no funcionaron. Too Faced, GlamGlow, Becca y Dr. Jart+ son los errores que más dinero te hacen perder.

De lo anterior se desprende que:

1. ❌ Estée Lauder (EL) fue mal administrada por la gerencia,
2. 🏭 no ​​tenían capacidad de producción adecuada en China, mientras que se expusieron demasiado al consumo en el Lejano Oriente,
3. 🔥 y realizó adquisiciones que en su mayoría solo quemaron dinero.

☝🏼De ello se desprende que Estée Lauder tiene problemas fundamentalmente estructurales y no cíclicos, que son mucho más difíciles de corregir que esperar una recuperación económica.

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¿Cómo gana dinero Estée Lauder (EL) y qué ventajas de mercado tiene?

En esta sección, examinamos qué hace exactamente la empresa para generar ingresos, qué productos y servicios ofrece, qué tan indispensables son, si tiene alguna ventaja competitiva (foso económico), qué tan defendible es, si la tendencia es decreciente o creciente, y qué es probable que suceda a largo plazo.

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Estée Lauder (EL) sigue siendo el segundo mayor fabricante de productos de cuidado de la piel y maquillaje, muy por detrás de L'Oreal, que según algunas estadísticas del sector puede tener una cuota de mercado de alrededor del 18.5%. Si nos fijamos sólo en los ingresos, Estée Lauder (EL) ocupa el tercer lugar, pero los productos de Unilever no compiten tanto con los de EL y L'Oreal en términos de calidad y precio, por lo que es más bien un mercado duopolístico.

Vállalat	Ingresos de la industria de la belleza
L'Oréal	44.53 mil millones de dólares
Unilever	26.15 mil millones de dólares
Estée Lauder	15.2 mil millones de dólares
P & G	15 mil millones de dólares
LVMH	8.94 mil millones de dólares
Chanel (empresa privada)	8.32 mil millones de dólares
Beiersdorf	8.14 mil millones de dólares
Shiseido	6.94 mil millones de dólares
Natura & Co	6.39 mil millones de dólares
Coty	6 mil millones de dólares

La tabla anterior contiene datos incluso anteriores: los ingresos de los últimos doce meses (LTM) de 2025 ascienden a 14.446 millones de dólares, lo que significa que Estée ocupa tan solo el cuarto lugar en términos de ingresos. Sin embargo, el segmento de belleza también incluye fabricantes de perfumes como Chanel y Coty. El primero no cotiza en bolsa y, dado que EL solo genera 2.500 millones de dólares en ingresos por fragancias, existen numerosas empresas más grandes en este segmento. No obstante, si analizamos los segmentos de mercado individualmente, se presenta el siguiente panorama:

🛒Según Euromonitor, en 2024, Estée Lauder (EL) tenía una cuota de mercado del 16% en el segmento de cuidado de la piel de prestigio, L'Oréal del 15% y Shiseido del 8%. En el segmento de maquillaje premium, la cuota de mercado es del 22% y la del 18%, respectivamente, pero LVMH ocupa el tercer lugar con el 14%, y las marcas líderes de EL son Bobbi Brown y MAC.

En contraste, Estée Lauder (EL) tiene una participación de mercado del 6% y el 4% en los mercados menos destacados de fragancias y cuidado del cabello, en comparación con el 17% y el 25% de L'Oreal. Sin embargo, creo que es plausible que Estée Lauder tenga una ventaja económica sobre marcas más pequeñas y menos conocidas debido a su tamaño y reputación. Si desglosamos las fuentes de ingresos de Estée Lauder (EL), podemos observar lo siguiente:

• 🧴 cuidado de la piel: ~49%
• 💄 Maquillaje: ~29%
• 🌸 Perfumes: ~18%
• 💇‍♀️ Cuidado del cabello: ~4%
• 🧩 Otros: menos del 1%

También vale la pena señalar que Estée Lauder (EL) tiene muchas marcas que tienen precios premium o incluso de lujo. No importa qué parte del portafolio de una marca esté compuesta por productos premium y de lujo, porque cuanto más bajo sea el precio de un producto, más rápido los clientes lo reemplazarán o lo abandonarán, o tal vez pospondrán su consumo. En este sentido, Estée Lauder se distingue de la competencia, ya que ofrece las marcas de mejor calidad a precios competitivos. Aquí tienes algunos ejemplos:

Categoría de precio más bajo

• 💄Smink
  • Lápiz labial MAC: aprox. 25 – 30 USD
  • Base de maquillaje Clinique: aprox. 35 – 45 USD
  • Sueros The Ordinary: aprox. 8 – 15 USD
• 🥣Cuidado de la piel
  • Crema hidratante Clinique (50 ml): aprox. 35 – 45 USD
  • Sueros básicos Estée Lauder (envase más pequeño): aprox. 50 – 70 USD
• 🫧Perfumes
  • Colonia Jo Malone London (30 ml): aprox. 75 – 85 USD
  • Fragancias MAC / Clinique (50 ml): aprox. 60 – 80 USD

Estos productos son puntos de entrada para las marcas, optimizados para un gran volumen y para una amplia base de consumidores. El rango de precios oscila aproximadamente entre $8 y $30.

Segmento medio-premium

• 🥣Cuidado de la piel
  • Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): aprox. 115 – 130 USD
  • Cuidado de la piel de Bobbi Brown: aprox. 60 – 100 USD
• 💄Smink
  • Bases de maquillaje Estée Lauder, base de sérum: aprox. 45 – 65 USD
• 🫧Perfumes
  • Jo Malone London (100 ml): aprox. 150 – 165 USD
  • Fragancias exclusivas de Tom Ford Beauty (50 ml): aprox. 140 – 180 USD

Aquí es donde se concentran los mayores ingresos y ganancias operativas de Estée Lauder. Campeones de cuasi valor: productos premium que generan un fuerte impacto en la fidelidad del cliente. Estos productos son relativamente escalables, ya que su nivel de precio es asequible para un consumidor de clase media. El rango de precios oscila aproximadamente entre 45 y 150 USD.

Segmento de lujo y ultralujo (productos halo)

No se trata de volumen, sino de poder de fijación de precios y capitalización de marca.

• 🥣Cuidado de la piel
  • La Mer Crème de la Mer (60 ml): aprox. 380 – 400 USD
  • La Mer El Concentrado (50 ml): aprox. 450 – 480 USD
  • Estee Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond: 300 – 450 USD
• 🫧Perfumes
  • Tom Ford Private Blend (50 ml): aprox. 280 – 350 USD
  • Ediciones especiales de Jo Malone London: 200+ USD

Los productos mencionados anteriormente representan un símbolo de estatus. Margen bruto extremadamente alto, pero volumen bajo, porque demasiado volumen erosionaría el poder y el prestigio de la marca. Sin embargo, Estée Lauder no vive de esto, sino de productos del segmento premium. El rango de precios oscila entre 300 y 500 USD, lo que afecta aproximadamente a 8 de las 23 marcas. Producen en el segmento de lujo, pero también tienen modelos de menor precio.

La ventaja de Estée Lauder en este sentido es su capacidad de monetizar al mismo consumidor en múltiples niveles de precios dentro de la misma compañía, donde el nivel inferior del portafolio legitima al nivel superior, y este actúa como un ancla de precios para toda la familia de marcas. Sin embargo, debo señalar que Estée Lauder (EL) no produce muchos productos en el segmento de entrada completa, como L'Oreal, del cual pueden resultar familiares los productos de Garnier, Maybelline y L'Oreal Paris, estos son en realidad productos de 5 a 15 USD, para producción en masa.

Sin embargo, Estée Lauder (EL) se ha quedado atrás en productos dermatológicos, que se basan en la tríada de ciencia + canal médico + confianza. Por ello, su precio es elevado, a los consumidores les resulta difícil cambiar de marca y su crecimiento también es mayor, entre un 8 % y un 10 %, que el de otros segmentos en los que compite Estée Lauder (EL). En esencia, EL posee prácticamente solo la marca Clinique, mientras que L'Oréal posee La Roche-Posay, CeraVe, Vichy y SkinCeuticals, por lo que Estée se encuentra muy por detrás en este aspecto.

????También es interesante destacar que la proporción de ventas en línea (DTC) fue solo del 13 % en 2018 y será del 31 % en 2025, por lo que Estée Lauder (EL) prioriza la venta directa. Sin embargo, no es posible atender a los consumidores únicamente con este canal.

¿Qué tan complicado es crear una marca de fragancias?

Pensé mucho en qué tipo de ventaja competitiva económica se puede crear con las marcas de fragancias. Entonces se me ocurrió que hoy en día todos tienen la suya, especialmente las celebridades que las anuncian, porque a diferencia de otros productos dermatológicos y para el cuidado de la piel, no hay tanta tecnología detrás de la marca. Aunque no estoy familiarizado con la industria de la moda, y como hombre no uso mucho este tipo de productos, pude reunir a muchas personas conocidas que ayudan a sus propias marcas como influencers.

Lo que quiero averiguar es ¿cuánto podría valer una marca Estée Lauder (EL) cuando es bastante fácil para cualquiera crear una? ¿Podría ser que los perfumes sean un negocio sin foso? Veamos algunos ejemplos:

Rihanna – Fragancia Fenty

• 🏢 Modelo de propiedad: control mayoritario en la estructura de LVMH, pero un producto conjunto con ellos.
• 🌸 Producto: perfume
• 🎯 Posicionamiento: premium–lujo.
• 💵 Precios: $150-200.
• 📊 Calificación: Todo el ecosistema Fenty (belleza y fragancias) vale miles de millones de dólares implícitamente; no se puede separar este perfume de él. Fenty Beauty vale aproximadamente 2.8 millones de dólares.

📌En la práctica: Rihanna no es licenciataria, sino cofundadora, lo cual es poco común; es mucho más común que las estrellas simplemente compren el producto en algún lugar y lo rebauticen como propio.

Ariana Grande - Fragancias Ariana Grande

• 🏢Propietario/licencia: Marcas LUX
• 🌸Producto: perfume
• 🎯Posicionamiento: producto de masa (masstige).
• 💰Precios: $50-80.
• 🛣️Facturación anual: cientos de millones de dólares.
• 👛Calificación: Valor de marca estimado entre 300 y 600 millones de dólares.

📌En la práctica: En realidad, es un producto con licencia de LUX Brands con Ariana Grande como imagen.

Kim Kardashian - Fragancia KKW

• 🔰Inicio: 2017
• 🌸Producto: perfume
• 🎯Posicionamiento: Descontinuado después de 2022 / en proceso de reposicionamiento
• 👛Calificación: no estimable

📌En la práctica: Gran tráfico inicial, poca lealtad a la marca a largo plazo, su valor no fue duradero, un clásico "pico de celebridades", duró mientras se anunció y luego se desplomó.

Britney Spears - Fragancias de Britney Spears

• Socio licenciatario: Coty
• 🌸Producto: perfume
• 💰Precios: 30 – 60 USD
• ❤ ️Vida: >15 años
• 👛Calificación: Bajo prestigio pero con ingresos estables, cuyo precio suele rondar unos cientos de millones de dólares.

📌En la práctica: Al igual que Ariana Grande, este es un producto con licencia, pero el nombre de Britney Spears ha estado en la conciencia pública durante décadas.

David Beckham - Fragancias Beckham

• Socio licenciatario: Coty
• 🌸Producto: perfume
• 🎯Posicionamiento: olor a masa
• 👛Calificación: moderado pero estable

📌En la práctica: Beckham es un ícono del fútbol, ​​pero al igual que Ariana Grande, este es un producto con licencia. No es especialmente premium, pero con mucha publicidad, se puede mantener el interés.

Selena Gómez – Belleza rara

• 🏢Propietario: Belleza rara
• 🌸Producto: Maquillaje, cuidado de la piel y del cabello.
• 🚛Distribución: Sephora (a nivel mundial), DTC propio
• 🎯Posicionamiento: Masstige / prima de entrada
• 💰Precios: 20-30 USD
• 🛣️Facturación anual: 500-700 millones de dólares
• 👛Calificación: Se estima que entre 1.2 y 2 millones de dólares

📌En la práctica: Selena Gomez no es una cara registrada, sino la fundadora de la marca de belleza. Esta no vende perfumes, solo maquillaje y productos para el cuidado de la piel. Sin embargo, Selena es la verdadera dueña; no tiene ningún producto registrado. Este ejemplo también confirma que es posible que alguien sin experiencia en la industria (como la cantante Selena Gomez) alcance el éxito en el cuidado de la piel.

De lo anterior se desprende que no hay ninguna innovación particular detrás de estos productos; su éxito depende más de cuánto dinero gasten los propietarios en publicidad para mantener el interés en la marca. Dado que ahora los influencers se utilizan principalmente para promocionar productos, a través de canales como TikTok, Instagram, YouTube u otros canales de redes sociales, a largo plazo, el éxito de la industria de las fragancias, pero también del maquillaje y el cuidado de la piel, depende de quién pueda gastar más en marketing. En otras palabras, cualquier cosa que tenga una base tecnológica difícil, como la dermatología, depende de los costos de publicidad.

🏰Foso económico🏰

En este segmento, analicé si la empresa posee alguna ventaja competitiva económica, a la que Warren Buffett denominó «foso económico», que disuade a los competidores de asediar la fortaleza de la empresa, es decir, su negocio, y apoderarse de su mercado. En este caso, estas podrían ser las siguientes:

• Ventaja costo/escala: sí. En muchos casos, se trata de productos de producción en masa dirigidos a un rango de precios diferente. Por supuesto, esto requiere una red de distribución bien distribuida, lo cual es un problema estructural, y Estée Lauder tiene deficiencias en este aspecto, pero una cosa es segura: las economías de escala importan.
• Costo del cambio: No creo que haya ninguno. Este es el mayor problema de Estée Lauder. Claro que a los consumidores les resulta más difícil reemplazar las marcas habituales de alto prestigio si no son sensibles al precio, pero hay muchísimos productos sustitutos en el mercado y es muy fácil bajar de precio.
• 🫸Efecto red: sí. Especialmente desde que los videos se han viralizado en redes sociales. Sin embargo, esto depende básicamente de los costos de marketing: quienes pueden invertir lo suficiente en publicidad y tienen un producto de calidad pueden llegar rápidamente a muchos consumidores.
• 🫸Activos intangibles, know-how, marca: en parte sí.  La gente asocia las marcas con la calidad, y creo que Estée Lauder es una de las empresas más sólidas en el mercado del cuidado de la piel de lujo. Esta es quizás su mayor ventaja competitiva sobre sus competidores.
• 🫸Barreras de entrada: moderadamente altas. Esto también se evidencia en el hecho de que estas empresas apenas invierten en investigación y desarrollo, que representa aproximadamente el 6-7% de sus ingresos, mientras que Estée Lauder destina el 25% de sus ingresos a marketing, lo que, según algunas fuentes, se incluye en la sección de gastos de venta, generales y administrativos, lo que puede ascender a 4 mil millones de dólares al año. Por lo tanto, en este sector, los gastos de publicidad pueden contabilizarse básicamente como I+D. Sin embargo, creo que generar confianza en las marcas, montar una red de distribución, fabricación y costos de publicidad requieren millones de dólares en capital, así que no entraré en la industria de la belleza, esté feliz o no. Sin embargo, un artículo de lujo duradero y de uso prolongado desarrolla un poder de marca más duradero. Todos hemos oído hablar de un bolso Louis Vuitton, un reloj Rolex o una joya Cartier, pero ¿conoces las marcas LAMER o BAILMAN? La más conocida es MAC, que sí aparece en las listas de los mejores maquillajes, pero para la persona promedio puede no significar tanto como, por ejemplo, un Ferrari.

El poder económico de Estée Lauder (EL) se describe a menudo como poseedor de una amplia ventaja competitiva, pero siento un poco lo mismo con respecto a Nike: es demasiado fácil para los consumidores cambiar a otra marca, y es esencialmente la lealtad a la marca lo que los mantiene en la empresa. Sin embargo, debido a las economías de escala, la capacidad de volverse viral, los enormes costos de marketing y el poder de la marca, fácilmente le daría un estrecho margen, porque no creo que Estée Lauder (EL) desapareciera mañana o que los consumidores pudieran reemplazar fácilmente sus productos con algo de prestigio similar. Sin embargo, el coste del cambio es prácticamente cero y considero que la base de consumidores es demasiado amplia como para no cambiarse a otra marca debido a una nueva ola de moda o una crisis económica.

????La industria de la moda es fundamentalmente un segmento muy impredecible, es casi imposible predecir lo que los consumidores comprarán o dejarán de comprar, lo que para mí añade un riesgo extra, difícil de articular y medir, a la ecuación respecto a Estée Lauder (EL).

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🎢Métricas de Estée Lauder (EL)🎢

En esta sección, analicé las métricas que caracterizan a la empresa, su posición en ingresos, sus márgenes de beneficio, si tiene deuda y los resultados de su balance. Busqué elementos extremos (deuda excesiva, fondo de comercio elevado, etc.), la rentabilidad del capital (ROC) de la empresa, su coste de capital y la estructura de ingresos y costes. También examiné las tendencias, la creación de valor para el propietario y cómo la empresa utiliza el efectivo generado.

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¿Cuál es el rendimiento del S&P 500?

En comparación con análisis anteriores, he añadido una nueva sección para comparar las métricas a continuación. Dado que muchas personas utilizan el índice bursátil estadounidense como referencia y también compran ETF del S&P 500, conviene observar el rendimiento de las empresas en conjunto (obviamente, debería alegrarse si la empresa que analiza supera estos valores).

Datos del S&P 500 2024:

• Crecimiento de los ingresos del S&P 500: + 7%
• 💹 S&P500 crecimiento de las ganancias: + 10%
• 📊 S y P500 margen bruto: 45%
• 💼 S y P500 margen neto: 13%
• 🔁 S y P500 HUEVA: 15%
• ???? ️ S y P500 ROIC: 12%
• ⚙️ S y P500 ROCA: 11%

En mi análisis de PayPal (PYPL), establecí la regla de incluir no solo los datos del S&P 500, sino también las cifras del submercado en la sección de métricas, ya que proporcionan excelentes datos comparativos para el análisis. Desafortunadamente, las métricas de Estée Lauder (EL) han empeorado tanto en los últimos dos años que están por debajo de los promedios de la industria y del S&P 500, así que, en este caso, debo prescindir de ellas.

Comencemos, como es habitual, con la distribución del ingreso, que en el caso de EL es la siguiente:

• 🧴 Cuidado de la piel: USD 7 mil millones (aumento mínimo en comparación con 2024)
• 💄 Maquillaje: 4.2 millones de dólares (prácticamente lo mismo que en 2024)
• 🌸 Fragancias: 2.6 millones de dólares (prácticamente lo mismo que en 2024, aumento mínimo)
• 💇‍♀️ Cuidado del cabello: $0.55 mil millones (esencialmente lo mismo que en 2024, aumento mínimo)

Estée Lauder (EL) cierra sus cuentas el 30 de junio, por lo que hay un desfase de medio año en las cifras. A continuación, a la derecha, se muestran los resultados de los últimos doce meses (LTM), lo que los hace ligeramente distorsionados, ya que las cifras de los años de informe 2025 y 2026 son mixtas. Lo anterior se muestra en una distribución territorial; se obtienen las siguientes cifras:

• 🌎 América del Norte y del Sur: USD 4.4 millones (al año fiscal 2025, -4% frente a 2024)
• 🌍Europa, Oriente Medio, África: USD 5.4 millones (al año fiscal 2025, -12.5% frente a 2024)
• 🌏 Asia y Oceanía: USD 4.5 millones (al año fiscal 2025, -7% frente a 2024)

Lamentablemente, Estée Lauder (EL) no detalla la última línea, por lo que es difícil determinar la exposición de la compañía a China y así es como la compañía pudo enmascarar su dependencia durante años. Como podéis observar, observamos una disminución de las ventas en todas las regiones, y si hubiera añadido el año 2023, las cifras serían aún más preocupantes. La situación tampoco es mucho mejor a nivel trimestral, por lo que no es que las métricas hayan mejorado repentinamente de un trimestre a otro.

En la imagen de arriba, se pueden ver los ingresos y los costos de producción del producto comparados entre sí, lo que demuestra claramente por qué el EL aún no ha colapsado: Se implementaron importantes reducciones de costos, lo que significó reducciones de fuerza laboral y contención de costos operativos. El problema es que creo que es demasiado tarde, porque si analizamos los ingresos, podemos ver que prácticamente todas las demás métricas se han desplomado o están en territorio negativo. ¿Qué significa territorio negativo? Que la empresa está operando con un beneficio neto negativo, generando pérdidas y, por tanto, quemando dinero en estos momentos. ¿Por qué no se ha derrumbado la empresa todavía? Porque:

• 👥 4000 personas fueron despedidas (el objetivo es 5800-7800 personas)
• 📉 Han reducido sus costes fijos
• 💸 Dividendo reducido en un 47% en octubre de 2024 (pero aún pagado)
• 📦 se ha reducido el número de productos (ha disminuido el número de SKU)

Aún así, la compañía generó un beneficio operativo y neto negativo, es decir, una pérdida de 930 millones de dólares en 2025, frente a los -1130 millones de dólares del año anterior.

La imagen superior muestra claramente cómo cayeron las ganancias por acción, una consecuencia completamente normal de las ganancias negativas. También es evidente que, si bien la ganancia bruta solo disminuyó entre 2.5 y 3 millones de dólares, esto llevó a otras métricas de menor nivel a resultados negativos debido a los altos costos de venta, generales y administrativos, entre otros.

Creo que la imagen de arriba es increíblemente reveladora. En verde se ven los ingresos totales, en azul el coste de producción del producto, en naranja los gastos de venta, generales y administrativos, que se refieren principalmente a los costes de mano de obra y marketing, en rojo la deuda a largo plazo, en morado los intereses pagados posteriormente y en amarillo los dividendos. Los he cuantificado para una mejor comprensión:

• 💰 ingresos: 100%, 14466 millones de dólares
• 📉 beneficio: −930 millones de dólares (por lo tanto, no es rentable en el papel, pero el efectivo de las actividades operativas es positivo, 1602 millones de dólares)
• 🏭 costo de producción del producto (costo de ventas, este será la Utilidad Bruta): 25.8%, 3.728 millones de dólares
• 📣 mano de obra, publicidad, oficinas, comercio minorista, otros gastos de gestión (SG&A): 65.4%, 9454 millones de dólares (debido principalmente a los altísimos costes de publicidad, que suponen entre el 30% y el 35% de esto, es decir, entre el 20% y el 23% de los ingresos; dato interesante: para L'Oréal esto es un 15% inferior, alrededor del 50%)
• 🏦 deuda: 7320 millones de dólares, pero hace 10 años eran solo 1910 millones de dólares, lo que es casi un 400% más (además tienen alrededor de 2000 millones de dólares en otras obligaciones de alquiler, por lo que la deuda total es de unos 9400 millones de dólares)
• 💸 interés: USD 351 millones de deuda (aproximadamente 4.7% de interés anual)
• 💵 dividendo: 505 millones de dólares

¿Qué quiero decir con lo anterior? El hecho de que los costos de publicidad en la industria cosmética son altísimos, y si la empresa los reduce, sus marcas se consumirán menos, por lo que solo puede recortarlos en una medida muy pequeña (reducidos en USD 200 millones respecto a 2024), de lo contrario no podrá mantener su negocio. Si la empresa también tiene una deuda elevada, también debe tener en cuenta los intereses. La deuda se ha cuadruplicado en 10 años, resultado de una gestión irresponsable, y además hay 2 millones de dólares en dividendos, cuyo pago debería haberse suspendido hace tiempo para mejorar su situación financiera, no solo recortado un 47 %. Los 2200 millones de dólares en efectivo son suficientes para unos dos años en la situación actual, así que no me sorprendería que el dividendo fuera la próxima víctima.

Aunque no es muy relevante, he incluido una imagen de los márgenes, pero obviamente siguen las métricas de ingresos y deuda descritas anteriormente. El margen EBITDA es cercano a cero, mientras que los márgenes de beneficio operativo y neto son negativos, lo cual es consistente con el beneficio negativo. Sin embargo, me gustaría enfatizar que el funcionamiento normal de Estée Lauder (EL) no es la situación actual, sino la situación entre 2013-2019, por lo tanto, no solo debemos mirar 1-2 años, sino promedios de 5-10 años. Lo que queda claro de lo ocurrido hasta ahora es que la empresa también sufre problemas estructurales y ha sido víctima de una mala gestión importante.

Y los altos costos de marketing me indican que, como hay que invertir dinero constantemente en publicidad, los consumidores son mucho menos leales a las marcas de productos cosméticos que a otros productos industriales de lujo o de primera calidad. También es revelador que los gastos de venta, generales y administrativos de L'Oréal sean un 15 % inferiores a los de Estée Lauder (EL). Además, esta es una tendencia de 10 años; la diferencia no solo es tan grande ahora, sino también lo era en tiempos de paz, lo que demuestra claramente la fortaleza del competidor más grande en muchos aspectos.

Se podría argumentar que toda la industria del lujo se vio afectada por la crisis, pero Kering (PPRUY), que se derrumbó como una silla de camping, sigue siendo rentable, al igual que Porsche (P911), a pesar de que recientemente han hundido menos segmentos que la industria automotriz. ¿Nike (NKE)? También es rentable, aunque ni siquiera pertenece al segmento de lujo y el coste de cambio es menor que el de la ropa. Escribí más sobre esto aquí; existen muchos paralelismos; vale la pena leer también estos análisis:

• 🥼Análisis de acciones de Kering (PPRUY): Gucci no se vende
• 🏎️Análisis de las acciones de Porsche AG (P911): No están pisando el acelerador
• 👟Análisis de las acciones de Nike Inc. (NKE): En busca de la innovación

¿Qué muestran las métricas ROIC y ROCE?

ROIC – Retorno del capital invertido: muestra la eficiencia con la que la empresa utiliza su capital total invertido para generar ganancias. Más itt.

• Demuestra la capacidad fundamental de la empresa para crear valor.
• Filtra el impacto de la estructura de financiamiento.
• Si el ROIC excede el costo del capital (WACC), la empresa está creando valor.

ROCE – Retorno sobre el capital empleado – muestra la eficiencia con la que la empresa utiliza sus fuentes de financiación a largo plazo. Más itt.

• Mide la rentabilidad de las actividades empresariales.
• No tiene en cuenta los efectos fiscales.
• Una buena base para la comparación entre diferentes actores de la industria.

Mutató	¿Qué mide?	¿Para quién es útil?	¿Cuando se considera bueno?
ROCE	Rendimiento total del capital	Inversores a largo plazo	Si es superior al promedio de la industria
ROIC	Retorno del capital invertido	Inversores de capital	Si es mayor que WACC
HUEVA	Rentabilidad sobre el capital	Accionistas	Si es estable y sosteniblemente alto

Creación de valor de propiedad de Estée Lauder (EL)

En cuanto al valor para el propietario, suelo analizar en qué utiliza la empresa el efectivo libre generado. Básicamente, una empresa puede hacer lo siguiente con el efectivo:

1. 🔄 lo vuelve a poner en funcionamiento
2. 📉 reduce la deuda
3. 💵 paga dividendos
4. 📊 recompra acciones
5. 🏢 adquiere otras empresas

En la situación actual de Estée Lauder (EL), es relativamente difícil determinar qué debería hacer la compañía, ya que se encuentra en una situación muy difícil. No puede recortar sus enormes gastos de marketing porque empeoraría el negocio. No puede reducir mucho su deuda, ya que está quemando dinero porque está perdiendo dinero. Creo que el siguiente paso, si las cifras no mejoran, podría ser dos cosas:

• ⏸️ suspensión de dividendos
• 📈 aumentar la cartera de préstamos

Este último, sin embargo, conlleva una carga de intereses, por lo que Estée Lauder (EL) tendrá que devolverlo a medio o largo plazo. ¿Qué más impide el alto endeudamiento, además de pagar dividendos? Impide que la empresa recompre sus propias acciones, algo que Estée Lauder (EL) ha hecho en el pasado, por decirlo suavemente, de forma oportunista. ¿Qué sentido tenía gastar 2.3 millones de dólares en esto en 2022, cerca de su máximo histórico, cuando el precio de la acción ha caído un 86% desde entonces? Es cierto que ha corregido un poco y ahora está "solo" un 71.1% por debajo de su precio máximo, pero ¿cuánto más efectivo sería recomprar acciones ahora que hace 3 años? Para dar un contraejemplo, esto es lo que hizo PayPal (PYPL), donde recompró el 13% de sus acciones en los últimos 1.5 años:

• 💱Análisis de las acciones de PayPal (PYPL): El precio no es igual al valor

Lo anterior se confirma al observar el indicador de rendimiento para los accionistas, que es un buen indicador de la eficiencia con la que la empresa ha utilizado su efectivo libre. Un porcentaje más alto es mejor; cualquier porcentaje inferior a 0 implica una destrucción de valor, pero el 1.32 % actual no es mucho. ¿Qué son estas grandes lagunas en los gráficos? El impacto del aumento de la deuda provocado por las adquisiciones, que hasta ahora no se ha traducido realmente en ingresos ni beneficios. Como mencioné PayPal anteriormente, el mismo valor allí es 12.11%, y desde este punto de vista no importa de qué industria se trate, ya que en ambos casos el rendimiento para los accionistas provino de la reducción de deuda, recompra de acciones y pago de dividendos.

En cuanto a la creación de valor, quisiera mencionar de nuevo que no vale la pena analizar la creación de valor de los últimos 1-2 años, sino el promedio de 5-10 años. El 15-30% anterior es un valor particularmente bueno, ya que el promedio del S&P 500 ronda el 11-12%, mientras que las cifras negativas actuales son terribles. Expresando la creación de valor en cifras, ROIC > WACC es el estado correcto; actualmente, la ecuación se ve así: entre -4.9% < 8-9%. Si asumimos que el coste de capital de la empresa no ha cambiado, entonces en 2023 el retorno sobre el capital invertido fue aproximadamente igual al coste de capital, pero desde entonces ha sido negativo y supongo que esto tampoco cambiará drásticamente en 2026, lo que significa que habrá una importante destrucción de valor a expensas de los propietarios.

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💵Adquisiciones de Estée Lauder (EL)💵

En esta sección, examino qué tan adquisitiva es la naturaleza de la empresa y qué impacto tuvo cada adquisición en la vida de la empresa, si lo hubo.

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Estée Lauder (EL) ha adquirido varias marcas en los últimos años para ampliar su portafolio. Actualmente cuenta con 23 marcas diferentes que compiten en múltiples categorías, desde productos de lujo hasta productos de alta gama. Dado que EL no las desarrolló internamente, con la excepción de AERIN Beauty de Aerin Lauder, ha tenido que invertir una cantidad considerable de dinero en adquisiciones. Aquí un breve recordatorio: En la imagen a continuación se puede observar la rentabilidad para los accionistas, que es la característica más común de la deuda y el uso de efectivo. La relación es que si la línea azul baja, la deuda aumenta.

Esto en sí no es un problema, siempre que la empresa no pague de más por las adquisiciones y estas generen ingresos considerables. La imagen a continuación muestra casi todas las adquisiciones del año pasado:

De las marcas que se muestran en la figura anterior, Tommy Hilfiger se vendió en el año 2000. No hubo quiebra; la empresa y la licencia de fragancias TH se transfirieron al comprador. BECCA Cosmetics y GlamGlow fueron prácticamente liquidadas. BECCA cerró, GlamGlow se redujo; fueron adquisiciones básicamente fallidas. Pero veamos la lista completa y su costo real:

marca	Año de compra	Precio de compra	Ingresos anuales (estimación)	Juicio
MAC Cosmetics	1994/1998 (100%)	~475 millones de dólares (total)	~3 mil millones de dólares	✅ Exitoso (jonrón)
La Mer	1995	No público	~1.2–1.5 mil millones de dólares	✅ Exitoso (icono de lujo)
Bobbi Brown	1995	No público	~1 mil millones de dólares (pico)	✅ Exitoso
Jo Malone Londres	1999	No público	~700–900 millones de dólares	✅ Exitoso (diez veces más)
Aveda	1997	No público	~1 mil millones de dólares	✅ Exitoso
Tommy Hilfiger (licencia de fragancia)	1993	Licencia	No relevante	➖ Salida (vendida 2000)
Smashbox	2010	No público	~300–400 millones de dólares	⚠️ Medio
Le Labo	2014	No público	~400–500 millones de dólares	✅ Exitoso (lujo de nicho)
Ediciones de perfumes Frédéric Malle	2015	No público	~150–200 millones de dólares	✅ Exitoso (prestigio)
GlamGlow	2014	~450 millones de dólares	~200 millones de dólares (pico)	❌ Falló (descripción)
Too Faced	2016	~$1.45 mil millones (4.4x ingresos futuros)	?	⚠️ Bajo rendimiento
Dr. Jart +	2019	~1.1 mil millones de dólares	~400–500 millones de dólares	❌ Parcialmente fallido (deterioro de ≈800 millones)
DECIEM (Lo Ordinario)	2021 (mayoría)	~1.7 mil millones de dólares (con opciones)	~600–700 millones de dólares	⚠️ Mixto (compra estratégica)
la belleza de tom ford	2022	~2.8 mil millones de dólares	~1 mil millones de dólares	❌ Sobrepago (≈773 millones de deterioro)
Cosméticos BECCA	2016	No revelado (estimación: 2-300 millones de dólares)	~200–300 millones de dólares	❌ Cerrado (2021)

De las anteriores, GlamGlow fue adquirida en su mejor momento, a un alto precio; Too Faced sigue en apuros, pero pagaron un sobreprecio considerable; lo ocurrido con Dr. Jart+ se describe brutalmente en los libros. Tom Ford fue el brillante diseñador de moda y director creativo del Grupo Gucci, pero desde que dejó Kering, es más conocido por vender las marcas bajo su nombre a precios muy altos; el grupo Zegna compró la división de ropa y Marcolin, la de gafas de sol. En otras palabras, el mercado está dispuesto a pagar un sobreprecio considerable, pero luego no cumplen con las expectativas depositadas. BECCA cerró cinco años después. En total estas marcas valían aproximadamente 7,8 millones de dólares.

Lo que me pareció extraño, sin embargo, fue no encontrar las líneas para el cargo clásico por amortización/deterioro, etc., en los libros. De hecho, en los informes 10-K hay que buscar los conceptos de Fondo de Comercio y Otros Activos Intangibles y Reestructuración y Otros Cargos. ¿Cuánto mejor nombre para lo mismo? Claro que no se trata de una práctica prohibida; en esencia, Estée Lauder (EL) registra los conceptos de deterioro:

• ⏳ repartidas en el tiempo,
• 🧩 reportado en conjunto,
• 🏷️ no lo muestra por marca.

En el caso de marcas exitosas (MAC, La Mer, Jo Malone), no hubo una descripción sustancial, lo cual es revelador.

Año (AF)	Marca/dispositivo	Descripción cantidad	Megjegyzés
2017	Rodin Olio Lusso	~31 millones de dólares	Marca de nicho más pequeña, bajo rendimiento
2019	Smashbox (parcial)	~90 millones de dólares	Desaceleración del maquillaje, fondo de comercio + intangibles
2020	Varias marcas (COVID)	~US$1.426 millones	Fondo de comercio + intangibles + activos de larga duración
2021	BECCA / GlamGlow / herramientas para minoristas	~188 millones de dólares	Cierres de marca + descripción de la tienda
2023	Dr. Jart+ (parcial)	~471 millones de dólares	Desaceleración asiática y crecimiento demasiado optimista
2024	Dr. Jart+ (acumulativo)	~800 millones de dólares (total)	Acumulado durante varios años
2025	la belleza de tom ford	~773 millones de dólares	Deterioro intangible - sobrepago
2025	Otros activos intangibles	~513 millones de dólares	Consolidado, sin marca

❗Solo en los últimos 5 años, se cancelaron marcas con un valor de 4.171 millones de dólares, lo que representa aproximadamente el 53 % de los 7.8 millones de dólares mencionados anteriormente. Esto significa que Estée Lauder (EL) ha pagado un precio excesivamente alto por sus adquisiciones, lo cual es evidente.trabajar error de gestión.

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🤵Gestión de Estée Lauder (EL)🤵

En esta sección, examino quién dirige la empresa y cómo. ¿Qué es el sistema de bonificación? ¿Cuánto riesgo asumen los directivos (participan en el juego) al dirigir la empresa? ¿Existe un hilo familiar o tal vez un factor de “herencia” especial?

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Estée Lauder (EL) reemplazó prácticamente a toda su directiva a principios de 2025. Lo hemos visto en Novo Nordisk y PayPal, pero también han caído cabezas en Kering y Starbucks, por lo que esta es prácticamente la reacción normal ante una empresa mal gestionada. En el caso de Estée Lauder (EL), la familia Lauder posee el 84 % de los derechos de voto a través de acciones, por lo que había miembros de la familia Lauder tanto en la directiva como en el consejo de administración.

He escrito varias veces sobre cómo la mentalidad del fundador y la estructura familiar son armas de doble filo, En general, debería considerarse positivo, ya que los intereses de la dirección coinciden con los de los propietarios de la empresa. Dado que la familia Lauder cuenta con varios multimillonarios, su riqueza proviene principalmente de su propiedad de acciones de EL. El problema es que, en caso de errores operativos, es mucho más difícil destituir a los miembros de la familia de la dirección, ya que también son accionistas. Varias personas clave dejaron la empresa a principios de 2025:

• Director ejecutivo, Fabrizio Freda, quien previamente adquirió experiencia en Procter & Gamble, y posteriormente se desempeñó como CEO de EL entre 2009 y 2023. Bajo su dirección, se generó la excesiva dependencia del sector chino de viajes y comercio minorista, y las adquisiciones a precios excesivos también se atribuyen a su nombre. Permaneció en la compañía como asesor estratégico. FF es famoso por una cosa más: anteriormente estuvo entre los tres mejores CEO en términos de remuneración; en un año, se embolsó más de 70 millones de dólares.
• Jane Lauder, nieto del fundador, vicepresidente de la empresa, dejó la dirección en 2024 y trabajaba en la empresa desde 1987 y fue mencionado como potencial CEO para sustituir a Fabrizio Freda.
• William P. Lauder, quien era el presidente ejecutivo de la junta directiva y nieto de Estée Lauder, miembro de la familia de tercera generación, y ejercía control estratégico sobre la empresa.

¿Por qué tuvo que marcharse William P. Lauder? Porque estalló una lucha de poder dentro de la familia Lauder tras el fracaso de la expansión minorista en China, y los miembros de la familia se dividieron en dos bandos: uno defendía a Fabrizio Freda y el otro deseaba un cambio. Al final, este último grupo triunfó y Stéphane de La Faverie fue nombrado director general y miembro del consejo de administración. Jane Lauder, quien aspiraba a ser directora general, comprensiblemente se tomó esto muy mal y se enfadó tanto que escribió una carta al consejo de administración exigiendo que su primo, William P. Lauder, también fuera destituido. Al final, el drama familiar llegó a su fin con dos bajas clave, pero por primera vez en la historia, ningún miembro de la familia Lauder fue colocado en una posición de gestión directa, pero Ronald S. Lauder sigue siendo miembro de la gerencia. ¿Es esto positivo o negativo? Aún no se sabe, ya que el nuevo director ejecutivo lleva en el cargo desde enero de 2025. También dejaron la dirección anterior la directora financiera Tracey T. Travis y el presidente del grupo, Peter Jueptner.

Stéphane de La Faverie

👤 Posición: Presidente del Consejo de Administración y Director General.
💼 Experiencia: Más de 10 años en Estée Lauder; anteriormente director global de la marca Estée Lauder, fuerte enfoque en la marca y en las ganancias y pérdidas, anteriormente presidente del grupo.
💰 Recompensa: No se han publicado los datos de un año completo; los directores ejecutivos suelen ganar entre 15 y 16 millones de dólares al año (tasa fija + bonificación + acciones), pero es difícil decirlo con exactitud en este momento.
📊 Tu capital en la empresa: paquete accionario moderado (RSUs), propietario no familiar.

📌En la práctica: A diferencia del anterior director ejecutivo, no es una persona visionaria; su principal tarea es restaurar la gestión operativa, reducir costes y reestructurar. Al ser interno, conoce bien la empresa. No lleva un año trabajando allí, por lo que es difícil predecir su eficacia.

Michael Bowes

👤 Posición: Vicepresidente del Consejo de Administración, Director de Personas.
💼 Experiencia: RRHH globales, transformaciones organizacionales, reestructuración en un entorno multinacional, anteriormente trabajó para Estée Lauder (EL).
💰 Recompensa: Se estima que entre 3 y 5 millones de dólares al año.
📊 Tu capital en la empresa: bajo-moderado (RSUs ejecutivas).

Roberto Canevari

👤 Posición: Vicepresidente del Consejo de Administración, Director de la Cadena de Valor.
💼 Experiencia: Cadena de suministro, fabricación y logística; reducción de costos, optimización de inventario. Antes no era empleado de EL; llegó con un nuevo comienzo.
💰 Recompensa: Se estima que entre 3 y 5 millones de dólares al año.
📊 Tu capital en la empresa: bajo-moderado (RSUs ejecutivas).

Jane Hertzmark Hudis

👤 Posición: Vicepresidente del Consejo de Administración, Director de Marca.
💼 Experiencia: En EL desde 1987; marketing global y estrategia de marca, campañas icónicas. Trabaja en la empresa desde 1987.
💰 Recompensa: Se estima que entre 6 y 7 millones de dólares al año.
📊 Tu capital en la empresa: bajo-moderado (RSUs ejecutivas).

Rashida La Lande

👤 Posición: Vicepresidente del Consejo de Administración y Asesor General.
💼 Experiencia: Gestión legal y de cumplimiento, litigios, gestión de riesgos regulatorios.
💰 Recompensa: Se estima que serán entre 10 y 11 millones de dólares al año.
📊 Tu capital en la empresa: bajo-moderado (RSUs ejecutivas).

René Lammers, Doctor en Filosofía.

👤 Posición: Vicepresidente del Consejo de Administración, Director de Investigación e Innovación.
💼 Experiencia: Antecedentes científicos, I+D, biología de la piel; innovación incremental.
💰 Recompensa: Se estima que entre 3 y 5 millones de dólares al año.
📊 Tu capital en la empresa: bajo-moderado (RSUs ejecutivas).

Ronald Lauder

👤 Posición: Director, Clinique Laboratories, LLC.
💼 Experiencia: Miembro de la familia fundadora, hijo menor de Estée; tiene conexiones estratégicas y políticas; desempeña funciones no operativas diarias. Forma parte de la empresa desde 1987.
💰 Recompensa: no relevante en el sentido clásico.
📊 Capital en la empresa: casi 5 mil millones de dólares, un miembro de la familia Lauder con un poder de voto significativo.

📌En la práctica: Ronald es el único miembro de la familia Lauder en la gerencia, pero tampoco tiene un puesto NEO, pero sí lleva la marca Clinique, que es la única marca dermatológica seria de Estée Lauder, así que es bueno que un miembro de la familia tenga un rol más serio aquí.

Akhil Shrivastava

👤 Posición: Vicepresidente del Consejo de Administración y Director Financiero.
💼 Experiencia: Finanzas, flujo de caja, reestructuración; enfoque en la disciplina de capital. No era empleado de EL; llegó con una formación actualizada.
💰 Compensación: estimada entre 5 y 7 millones de USD/año.
📊 Tu capital en la empresa: bajo-moderado (RSUs ejecutivas).

Meridith Webster

👤 Posición: Director de Comunicaciones y Asuntos Públicos.
💼 Experiencia: Comunicaciones corporativas, gestión de reputación, asuntos públicos. Meridith no era empleada de EL; llegó con un nuevo comienzo.
💰 Compensación: estimada entre 2 y 4 millones de USD/año.
📊 Tu capital en la empresa: bajo-moderado (RSUs ejecutivas).

En cuanto a la compensación de la gerencia, el formulario DEF-14A de Estée Lauder (EL) ofrece una imagen perfecta de cómo se calcula la compensación total, como se puede ver a continuación. La clave está en las secciones EAIP y PSU, donde se puede ver el nivel de compensación vinculado a las métricas de la empresa. La gerencia no se llevará mucho dinero hasta que se establezcan las cifras, y eso está bien. No digo que haya visto una estructura mejor que esta; por ejemplo, CSU tiene una estructura de compensación excepcional: Análisis de acciones de Constellation Software (CSU) – En serie.

Sin embargo, el de Estée Lauder tampoco está mal, los intereses de los directivos apuntan en la misma dirección que los de la empresa, y si no, el control de la gestión está en manos de la familia, por lo que no espero que la proporción de acciones en propiedad de NEOs sea excepcionalmente alta. Sin embargo, la compensación por opción no debería ser demasiado alta, ya que en este caso ronda el 2% de los ingresos. Por supuesto, esto también supone 300 millones de dólares anuales, una cantidad considerable para una empresa con pérdidas. Si deseas ver con más detalle los salarios y su desglose, puedes hacerlo aquí: DEF-14A.

La junta directiva está compuesta por 14 miembros, de los cuales Jane, William y Gary M. Lauder (hijo de Ronald S. Lauder) representan a la familia Lauder, mientras que los demás directores son directores ejecutivos o altos cargos de otras empresas, como Parkside, Continental Grain, Rent and Runway y AIE Creative, entre otras, por lo que cada uno de ellos cuenta con una amplia experiencia en gestión corporativa. Naturalmente, los tres miembros de la familia Lauder tienen una participación significativa en la empresa. Gary M. Lauder preside Lauder Partners LLC, un fondo de capital riesgo e inversor en startups. Eric L. Zinterhofer es el esposo de Aerin Lauder, quien también es miembro de la junta y, en esencia, representa a la familia.

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🆚Competidores: rivales de Estée Lauder (EL)🆚

En esta sección examino quiénes son los competidores de la empresa analizada, cuál es su posición en el mercado y si ocupan un papel subordinado, secundario o superior. ¿Cuál es su cuota de mercado y cuál es su especialidad? ¿Están ganando o perdiendo cuota de mercado frente a sus competidores?

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El competidor directo de Estée Lauder (EL) es L'Oréal (OR), con quien EL compite más. Claro que ninguna de las dos compañías puede considerarse líder del mercado en la industria de las fragancias, pero esto no representa la mayor parte de sus ingresos; es más probable que compitan en los segmentos del cuidado de la piel y el maquillaje. Sin embargo, L'Oréal es significativamente más fuerte que Estée Lauder en algunos aspectos:

• 🏭 planta de mayor tamaño,
• 🧪fuerte presencia dermatológica,
• 🌍Llegan a un público mucho más amplio (a cambio, una cartera menos premium).

A cambio, la cartera de productos y marcas de Estée Lauder (EL) contiene teóricamente marcas de mayor calidad, lo que significa que, en general, es una marca premium/de lujo más que L'Oréal. Sin embargo, la ventaja económica de Estée Lauder no reside en una ventaja competitiva, sino en una ventaja competitiva intensiva en marketing y parcialmente pagada. Si analizamos los criterios que debe cumplir un producto premium o de lujo, como rareza, exclusividad, legado significativo, etc., no todos se cumplen:

Criterio	Estado	Evaluación
Patrimonio/historia	✅	Décadas de historias de marcas auténticas (Estée Lauder, Clinique, La Mer)
Alto margen bruto	✅	Precios basados ​​en la marca, no competencia de costos
Consistencia de calidad	✅	Calidad de producto estable, bajo riesgo de reputación.
Poder de fijación de precios	⚠️	La Mer y Jo Malone son fuertes, limitadas a nivel de cartera
Valor de marca (marca autosuficiente)	⚠️	MAC y La Mer sí, la mayoría dependen del marketing.
Control de distribución	⚠️	Controlado pero no exclusivo (Sephora, travel retail)
Valor/estatus emocional	⚠️	Está presente en algunas marcas de lujo, pero no es dominante a nivel corporativo (¿quién puede recordar las marcas de EL de memoria?)
Durabilidad	⚠️	Sensible a tendencias y ciclos debido al peso del maquillaje.
Baja intensidad promocional	❌	Presión constante de marketing y promoción
Rareza / Escasez	❌	Producción en masa, sin presión de demanda artificial (como, por ejemplo, Ferrari o Rolex)
Límite de copiabilidad	❌	Las fórmulas y los productos son fácilmente reproducibles, excepto en dermatología.
Grupo objetivo con baja sensibilidad al precio	❌	La mayor parte de los ingresos proviene de consumidores sensibles al precio.

Analicemos lo anterior con algunas métricas: los ingresos de L'Oréal son actualmente casi cuatro veces mayores, mientras que las otras dos métricas son incomprensibles porque Estée Lauder (EL) tiene ganancias operativas y netas negativas. Si nos remontamos al período 2021-2022, los ingresos de L'Oréal fueron al menos el doble, y a pesar de que el entorno económico era el mismo para ambas compañías, L'Oréal no se desplomó.

La situación es prácticamente la misma en cuanto a márgenes, con la salvedad de que también conviene considerar el largo plazo. Como puede observarse, el margen bruto de ambas empresas es el mismo; no hay una diferencia particular en la producción de productos, por lo que la ventaja de las economías de escala está presente. A diferencia de las otras métricas, la ejecución de Estée Lauder es ahora mucho más débil. Pero no siempre fue así, entre 2016 y 2022 las empresas estaban cabeza a cabeza, así que no es que Estée Lauder (EL) carezca de potencial, sino que la empresa estuvo mal gestionada.

Creación de valor: Dado que ambas compañías han estado empatadas en el pasado, la ligera fluctuación del ROE de EL resulta interesante, pero superior al de sus competidores, mientras que sus demás indicadores son similares. Esto también confirma que el problema no residía en el negocio del fondo de Estée Lauder (EL), sino en una gestión deficiente.

Ratio de deuda: L'Oréal ha utilizado su capital con prudencia, aproximadamente el 20% de sus ingresos, por lo que tiene el doble de efectivo que Estée Lauder (EL). Sin embargo, tiene mucha más deuda, y si consideramos el valor de la deuda neta, la diferencia es el doble. Otro problema es que, si las empresas quisieran liquidarla, tendrían que tener en cuenta el beneficio neto, por lo que las cifras quedarían así:

• Estée Lauder (EL)
  • 🏦 Deuda neta: −7.2 mil millones de dólares.
  • 📉 Beneficio neto: −0.92 mil millones de dólares.
  • ❌ ¿Quién puede pagar? NO.
• L'Oréal (OR)
  • 🏦 Deuda neta: 4 mil millones de dólares.
  • 📈 Beneficio neto: 6.1 mil millones de dólares.
  • ¿Quién puede pagarlo? SÍ, en menos de un año.

No creo que sea necesario explicar que EL actualmente ni siquiera está al nivel de L'Oréal en esta área. Pero esto se debe nuevamente a una serie de malas decisiones de gestión y adquisiciones inútiles.

Y finalmente, una imagen más, que solo incluye a L'Oréal, la rentabilidad para el accionista, de la que ya he mostrado una imagen anteriormente, solo en relación con EL. Como pueden ver, el gráfico siempre está por encima de la línea del 0%, lo que significa que L'Oréal no está destruyendo valor, y en algunos casos se está desempeñando bastante bien, si no brillantemente. No hay grandes cráteres negativos, ni una destrucción de valor sin sentido, como en el caso de Estée Lauder (EL).

¿Pero por qué todo esto es irrelevante? Porque L'Oréal está sobrevalorada, así que, aunque sea una gran empresa, probablemente no podrás obtener grandes beneficios con ella. Claro, solo lo digo a primera vista; sin un análisis profundo es imposible determinarlo con mayor precisión.

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¿Qué riesgos corre Estée Lauder (EL)?

En esta sección examinaré todos los riesgos que podrían afectar el futuro a largo plazo de la empresa. Moneda, reguladores, disrupciones del mercado, etcétera.

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Ya he enumerado los riesgos de Estée Lauder (EL) en el resto del análisis a fondo, ya que la mayoría de los problemas se derivaron de errores de gestión previos, como adquisiciones forzadas, mala asignación de capital, adquisición de acciones a altas valoraciones, una cadena de distribución deficiente, dependencia de China, y podría enumerar más. Sin embargo, no sabemos si esto cambiará en el futuro. Por el momento, parece que sí.

👔 Riesgo de ejecución

• 🎯 Alta dependencia de gastos de venta, generales y administrativos: Mantener la demanda requiere un gasto de marketing significativo y la reducción de costos puede causar una disminución de los ingresos en el corto plazo.
• 🧩 Complejidad de la cartera: Demasiadas marcas, con diferentes ciclos de vida, los esqueletos pueden caer del armario, las descripciones pueden venir después.
• 🔁 Riesgo de reestructuración: Implementar despidos, reducciones de SKU y transformaciones organizacionales es riesgoso y costoso, con desembolsos significativos, por ejemplo.
• 🧭 Credibilidad del liderazgo: Tras los sobrepagos anteriores, el mercado se muestra escéptico ante las promesas estratégicas. Afortunadamente, no hay planes para nuevas adquisiciones, aunque la empresa no cuenta con el capital necesario.

📌En la práctica: El desafío operativo que enfrenta EL es implementar reducciones de costos sin dañar la base de ingresos y sin tener que asumir más deuda.

🌏 Exposición regional y de mercado

• 🇨🇳 Dependencia de China: La caída del canal daigou y el entorno regulatorio están provocando volatilidad en la demanda. El Estado chino ha recortado drásticamente este tramo para reintroducir el impuesto en el país, por lo que dudo que los ingresos derivados alcancen su nivel anterior.
• ✈️ Venta minorista de viajes: alta rentabilidad, pero una fuente de ingresos altamente cíclica y geopolíticamente sensible.

📌En la práctica: Una parte significativa de los ingresos de EL está vinculada a regiones y canales donde la demanda puede cambiar repentinamente. Esto no solo está ligado a los ciclos económicos, sino también a las tendencias de moda, que son increíblemente difíciles de predecir.

📣 Marketing y riesgo de marca

• ???? Modelo intensivo en marketing: Los altos costos publicitarios no son opcionales, sino una necesidad estructural, pero la competencia tiene costos más bajos. La pregunta principal es por qué Estée Lauder (EL) necesita invertir más que sus competidores.
• 🧠 Poder de marca autosostenible limitado: Pocas marcas pueden mantener volúmenes sin marketing.
• ???? ️ Base de consumidores sensibles al precio: La reducción de las promociones se refleja rápidamente en las ventas. Esto también significa que hay descuentos significativos en los productos de Estée Lauder (EL), algo que no suele ocurrir con los productos de lujo.

📌En la práctica: La mayor parte del poder de marca se mantiene artificialmente, no por la demanda natural, pero existe cierta correlación entre la cantidad de dinero gastado y el consumo. Esto es, por supuesto, completamente normal; la pregunta es cuánto valor tiene. Creo que el exceso de publicidad sugiere que la ventaja competitiva de la UE no es tan sólida como muestran los análisis.

💼 Riesgo de adquisición y asignación de capital

• 💰 Riesgo de sobrepago: Adquisiciones pasadas, como Dr. Jart+ y Tom Ford Beauty, han causado destrucción de valor, como escribí anteriormente.
• 📉 Precedente de deterioro: El mercado espera más amortizaciones si el crecimiento no se materializa, cuya magnitud es actualmente inestimable.
• 🔄 Tensión ROIC vs. WACC: Las nuevas inversiones deberían traer un mayor retorno, digamos que no será difícil hacerlo en comparación con la actual.

📌En la prácticaLa calidad de la asignación de capital es clave, ya que los errores se reflejan rápidamente en los resultados y destruyen significativamente el valor para los accionistas. No creo que los haya en años; simplemente no hay suficientes recursos, y el objetivo actual es reducir la deuda y mejorar significativamente las métricas, además de recuperar la rentabilidad.

🧾 Riesgo financiero y de balance

• 📊 Presión de margen: Altos gastos de venta, generales y administrativos + poder de fijación de precios limitado.
• 💳 Aumento de la deuda neta: El flujo de caja es más sensible en un entorno de tasas de interés, con una carga de intereses elevada (actualmente USD 350 millones por año).
• 💵 Empresa no rentable:Las operaciones con elevado endeudamiento y pérdidas conllevan siempre un doble riesgo.

📌En la práctica: La razón por la que no me gustan las empresas con deuda es que los ingresos son contingentes y la deuda es fija, y cuando tienes una combinación como la que pasó con Estée Lauder (EL), donde tienes ganancias negativas y una deuda significativa, es un doble golpe, especialmente cuando tienes relativamente poco efectivo disponible y se está quemando rápidamente.

Hice una lista de autoverificación que confirma la tesis sobre la empresa:

1. Deuda baja o nula: SÍ/PARCIALMENTE/NEM
2. beneficio económico significativo que pueda protegerse a largo plazo: SÍ/PARTE/NO
3. Excelente gestión: SI/PARTE/NO
4. Excelentes indicadores, importante creación de valor para el propietario: SÍ/PARCIALMENTE/NEM
5. La mayor parte del rendimiento total proviene de la reinversión del efectivo generado, no de dividendos: SÍ/PARCIALMENTE/NEM
6. Valoración adecuada de la empresa: SÍ/PARCIALMENTE/NEM

Es raro que la lista de autocomprobación tenga un resultado tan malo, ya que, como puedes ver, no hay un SÍ claro en ninguna línea. La única línea de opinión es la gerencia, porque por ahora me resulta difícil juzgar la eficacia con la que trabajarán los nuevos líderes en el futuro. Hay un nuevo director ejecutivo desde enero de 2025; creo que vale la pena darles más tiempo; en los próximos uno o dos años se aclarará cómo gestionarán Estée Lauder.

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👛Valoración de Estée Lauder (EL)👛

En esta sección, examinaré la valoración actual de la empresa en comparación con los valores históricos y los valores justos de consenso.

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Métricas de calificación

Puede ver las métricas de evaluación en las dos filas a continuación. La primera fila muestra la valoración actual, la segunda fila muestra la valoración histórica. Aunque no considero que estas métricas sean particularmente buenas (ocultan muchas cosas), pueden usarse como punto de referencia.

• Precio de las acciones (2025-04-01) 107.57 USD; P/E: 63.98; EV/EBITDA: 109.11; P/FCF: 36.94 (Basado en Finchat.io)
• Valoración media histórica (promedio de 10 años): P/E: 34.77; EV/EBITDA: 23.87; P/FCF: 33.63 (Basado en Gurufocus)

¿Por qué no ves un modelo DCF en este segmento? Porque cada dato de entrada produce una enorme variación en el lado de salida, y la mayoría de los datos son un valor estimado. Por lo tanto, la valoración nunca será una cifra única y precisa, sino que se podrá definir un rango dentro del cual se situará la valoración actual.

Debes aplicar un margen de seguridad a este rango de precios, de acuerdo con tu tolerancia al riesgo. 

Así que no espere un precio exacto; nadie puede decir esto de una acción. Sin embargo, existen servicios de predicción del valor razonable; casi todos los principales sitios web de filtros de acciones tienen uno; los he recopilado a continuación. Sin embargo, si busca un buen servicio de soporte bursátil, suscríbase a The Falcon Method (El método Falcon), se dan los precios de entrada para las acciones analizadas allí.

Clasificación

• Estimaciones de Wall Street: 66.43-123.43=94.93 USD (tuve en cuenta el Alphaspread, el promedio de los dos valores extremos:)
• Peter Lynch P/E medio: $50.51
• Morningstar: $120 (4 estrellas)
• Gurufocus: $114.16
• AlphaSpread: USD 83.89 (sobrevalorado un 22 % en comparación con el caso base)
• SimplyWallst: $108.01
• Valueinvesting.io: 37.69 USD
• Análisis de acciones: $95.8
• Análisis del podcast del inversor: 67 dólares

Promedio (basado en 9 reseñas): ~86 USD (sobrevalorado en un 21%)

¿Cómo deben interpretarse las cifras? La regla del "margen de seguridad" mencionada anteriormente debe aplicarse según sus convicciones; por lo tanto, si realmente cree en la empresa, incluso puede comprarla a un precio justo. Sin embargo, dado que la acción cotiza por encima de este valor, no tiene sentido calcular un margen de seguridad. En cambio, aquí tiene un dato interesante: Michael Burry compró acciones de Estée Lauder a un precio aproximado de 66 dólares y ya le estaba yendo bien al precio actual de alrededor de 108 dólares.

El gráfico de rendimiento de NOPAT anterior muestra claramente que el precio de la acción esencialmente primero alcanzó y luego superó el beneficio operativo generado, lo que no fue difícil, ya que es negativo. En otras palabras, el precio no puede ser tan bajo como para justificar la valoración de una empresa que genera pérdidas, especialmente porque el precio de la acción tocó fondo en USD 53 y desde entonces el precio ha aumentado más del 100%. Mirándolo a través de estos lentes, es difícil ver que Estée Lauder (EL) sea barata.

Los datos de EVA tampoco muestran ninguna diferencia, ya que la empresa no está generando valor, por lo que las barras rojas han desaparecido. Sin embargo, los datos son relativamente antiguos; el precio de la acción ha subido mucho desde septiembre, así que creo que el valor añadido futuro (marcado en gris) sería mucho mayor hoy que hace tres meses. Esto también se aplica al gráfico FGR de la derecha; según este, Estée Lauder (EL) tampoco es barata.

????Con base en lo anterior, la acción no está nada barata, ya que el mercado ha descontado la idea de que Estée Lauder (EL) volverá a su trayectoria de crecimiento anterior. Esta es una situación peligrosa, ya que, de no ser así, la acción ya habría sido sobrevalorada en su estado actual. Se trata de una verdadera historia de recuperación que, o bien funcionará, o no. 

Sin embargo, me gustaría llamar la atención sobre la investigación realizada por el profesor Hendrik Bessembinder en la Universidad de Arizona, que muestra claramente que incluso las empresas con los mayores aumentos de precio entre 1997 y 2024 sufrieron una caída del 80 % a lo largo de su historia, pero aun así volvieron a su nivel anterior. Estas fueron Apple, Microsoft, NVIDIA, Alphabet, Amazon y ExxonMobil, y no creo que nadie las consideraría malas empresas, aunque excluyeron del conjunto a aquellas empresas que quebraron por completo, es decir, sufrieron pérdidas del 100 %.

Estée Lauder (EL) está muy lejos de esto y no creo que le suceda lo mismo, pero vale la pena considerar si el modelo de negocio de la compañía es sostenible y si su ventaja económica está realmente intacta. Si es así, se trata simplemente de un estado temporal, pero actualmente no hay justificación para esta valoración; el precio ha superado ligeramente la calidad fundamental subyacente.

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Noticias importantes del último trimestre

En esta sección examinaré lo que ocurrió en el último trimestre y si hubo alguna noticia o acontecimiento significativo. Si la empresa informa semestralmente, examinamos este período.

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El año fiscal de Estée Lauder (EL) finalizó el 30 de junio de 2025 y actualmente se encuentran en el segundo trimestre de 2026, por lo que el último trimestre disponible es el primer trimestre de 2026. Sin embargo, hubo otro evento en diciembre de 2025, la Conferencia Global de Consumidores y Minoristas, donde esencialmente confirmaron los anteriores, que incluí en la sección Belleza Reimaginada.

🎉Primer trimestre de 2026

• 📈 Crecimiento orgánico de los ingresos: 3%
• 📊 Margen bruto: 73.3% (aumentado en 60 puntos básicos)
• 🏭 Margen operativo: 7.3% (aumentado en 300 puntos básicos)
• 💹 EPS diluido: 0.32 USD (casi el doble interanual)
• 💸 Flujo de efectivo neto de las actividades comerciales: -340 millones de dólares (mejora significativa respecto al año anterior)
• 🏗️ Gastos de capital: 96 millones de dólares (disminución del 32% interanual)
• 🧾 Tasa impositiva efectiva: 40.5%

📌En la práctica: Para interpretar las cifras anteriores, conviene conocer la base de la mejora, ya que es bastante baja. Por lo tanto, no es un gran problema que las cifras puedan mejorar, ya que en términos anuales:

• 💰a beneficio neto: -930 millones de dólares (-1113 millones de dólares en 2024)
• 📊a beneficio operativo también:-495 millones de dólares (-785 millones de dólares en 2024)
• 📈EPS: -$2,6/acción (-$3,2/acción en 2024)

También vale la pena saber que las cifras del informe trimestral mejoraron en comparación con el trimestre anterior si nos remontamos 2 o 3 trimestres atrás, no en comparación con ellos.En comparación con el primer trimestre de 2025, las cifras han mejorado, pero ya eran muy malas, por lo que, en general, podemos decir que el descenso se ha detenido y que el crecimiento ha comenzado desde una base baja, pero nada más. Esto significa, en comparación con el primer trimestre de 2025, que:

• 💰a beneficio neto: USD 47 millones (-USD 156 millones en 2024)
• 📊a beneficio operativo también:169 millones de dólares (-121 millones de dólares en 2024)
• 📈az EPS: $0,1/acción (-$0,4/acción en 2024)

Es una gran pregunta qué sucederá el próximo trimestre, pero históricamente diciembre es el trimestre de mayor consumo de Estée Lauder (EL), lo que sesgará las cifras del próximo trimestre.

💄Belleza reinventada y programa PRGP

• Crecimiento de ventas de dos dígitos en China.
• PRGP: Plan de Recuperación de Utilidades y Crecimiento.
• Reducir los costes no relacionados con el consumo en un 4%.
• La empresa triplicará en un año el gasto en innovación y pretende que los productos recién desarrollados representen el 25% de su facturación.
• Reducción de costos de 800 a 1000 millones de dólares (esto reduce esencialmente el monto en la categoría de gastos de venta, generales y administrativos)
• Se eliminaron más de 4.000 puestos dentro de un rango objetivo de 5.800 a 7.000 personas. Actualmente cuentan con entre 55.000 y 56.000 empleados, y en 2022 emplearán a 62.000 más. De hecho, esto también forma parte del paquete de reducción de costes.
• Los costos de atención al consumidor aumentaron un 4% (esto es parte de la reestructuración).
• Reposicionamiento de productos: esto ayuda a llegar a nuevos consumidores, especialmente en el segmento de menor prestigio, donde L’Oréal es muy fuerte.
• Colaboración con Amazon: Apertura de Amazon Storefront en México, Reino Unido.
• Apertura de tienda TikTok en Estados Unidos, Malasia y Singapur.
• Asociación de Shopify en el espacio DTC.
• La marca MAC entra en la red americana Sephora (Sephora es una de las mayores cadenas de distribución de venta de productos Estée Lauder), con la que la compañía se dirige a los consumidores más jóvenes.
• Establecer un laboratorio de biotecnología en Bélgica, que podría ser importante en la competencia en dermatología.
• Colaboración con el MIT, principalmente en el campo de la investigación de materiales.
• El segmento de fragancias creció un 13%, apoyado por las marcas Tom Ford, Kilian Paris, Jo Malone London y Aramis.

📌En la práctica: La iniciativa mencionada tiene como objetivo principal que la empresa reduzca gastos innecesarios y promueva marcas que ya son más rentables. No entiendo por qué China ha vuelto a comprar productos EL. Podría deberse a que Estée Lauder ha tomado las medidas adecuadas, pero también podría ser un proceso natural; por ejemplo, los valores de L'Oréal nunca habían experimentado una caída tan grande. Sin embargo, la nueva dirección al menos está intentando cambiar las cosas. Por supuesto, también existen las medidas cosméticas habituales, como la herramienta de selección de fragancias con inteligencia artificial de la marca Jo Malone London, entre otras, pero no creo que deban tomarse en serio. Tampoco hay que olvidar que los costes de reestructuración rondan entre 1.2 y 1.6 millones de dólares, que Estée Lauder tendrá que conseguir de alguna parte.

⏩Pronóstico empresarial

La compañía reafirma su orientación para el año fiscal 2026, que prevé un crecimiento orgánico de las ventas netas de entre el 0% y el 3%.Se espera un mejor desempeño en el primer semestre del año, principalmente debido a los efectos de base favorables en la región Asia-Pacífico, impulsados ​​por el comercio minorista de viajes global y China continental. El sobregasto navideño también se manifestará solo en el primer semestre de 2026, ya que el segundo trimestre, el período de septiembre a diciembre en términos de EL, ha sido el más sólido en años.

• Segundo trimestre de 2023 (diciembre de 2022): 4620 millones de dólares (otros trimestres: 5539/4245/3930 millones de dólares, aquí el EL empezó a desplomarse en el primer trimestre)
• Segundo trimestre de 2024 (diciembre de 2023): 4279 millones de dólares (otros trimestres: 3751/3609/3518 millones de dólares)
• Segundo trimestre de 2025 (diciembre de 2024): 4004 millones de dólares (otros trimestres: 3940/3871/3361 millones de dólares)
• Segundo trimestre de 2026 (diciembre de 2025): N/A (otros trimestres: 3550/3411/3481 millones de dólares)

Sin embargo, las ventas minoristas pueden verse sometidas a una mayor presión en la segunda mitad del año debido a los desafíos en el este de Asia y a una base elevada. Se espera que el margen operativo para todo el año se sitúe entre el 9,4% y el 9,9%. Los costos relacionados con las tarifas aún podrían afectar la rentabilidad en alrededor de USD 100 millones, aunque la compañía está explorando medidas de mitigación adicionales.

📌En la práctica: A lo anterior le siguen unos costes de reestructuración de entre 1.2 y 1.6 millones de dólares, lo que significa que la factura final será de entre 1.3 y 1.7 millones de dólares. Si la reducción de costes de entre 800 y 1000 millones de dólares tiene éxito, esto supondrá un coste de entre 200 y 900 millones de dólares, por lo que Estée Lauder probablemente se encontrará en una situación similar en 2026.

Declaraciones de la gerencia:

Stéphane de La Faverie, Conferencia de Morgan Stanley (este fue un evento posterior al informe Q)

• Hoy, nos entusiasma mucho hablar sobre el progreso que estamos logrando como parte del programa Belleza Reimaginada de The Estée Lauder Companies, que anunciamos hace casi un año. Diría que, en los cinco pilares que creo que conocen muy bien, estamos bien encaminados, y algunos, obviamente, aún requieren trabajo. Si puedo resumirlo a partir de los primeros tres pilares de Beauty Reimagined, que son la cobertura del consumidor, acelerar la innovación y poner más inversión en la cara del consumidor, “Creo que estamos muy bien encaminados”.
• "Hemos visto un impulso en los EE. UU. con nuestra capacidad de mantener e incluso aumentar nuestra participación en China, donde, francamente, en China, durante muchos años, siempre hemos estado a la vanguardia de la cobertura del consumidor".
• "Ahora, quiero ser completamente honesto, Porque cuando anunciamos el 4 de febrero que estábamos acelerando la innovación a más del 25% de nuestras ventas, Y aun diciendo que vamos a triplicar la innovación en menos de un año, obviamente, lleva algún tiempo”.
• "Creo que, desde la perspectiva de los empleados, en febrero anunciamos que eliminaríamos entre 5,800 y 7,000 puestos. Hoy, superamos ampliamente los 4,000, pero aún queda trabajo por hacer en externalización y compras".
• "Si lees todos los anuncios, obviamente, con Aude aquí, Más del 70% de mi equipo ejecutivo es nuevo en la empresa o nuevo en su puesto en el equipo ejecutivo., incluyéndome a mí, a Akhil, obviamente, siendo Aude una de las recién llegadas a la empresa”.
• "Estoy realmente seguro de que estamos en camino de cambiar la situación en Estados Unidos porque, piénsenlo, y nos han estado siguiendo durante muchos años.Creo que hemos estado perdiendo participación de mercado durante muchos, muchos años. Creo que de lo que estoy realmente orgulloso en un período tan corto es de haber logrado mantener nuestra cuota de mercado. Y lo que es más importante, como dije antes, es que ahora estamos en una fase de crecimiento de la cuota de mercado unitaria.Estamos ganando participación de mercado en dólares en el cuidado de la piel y el cabello en el último trimestre, pero estamos ganando participación de mercado en múltiples categorías en unidad."
• "Creo que si podemos llegar consistentemente a, diría yo, el mayor crecimiento de un solo dígito bajo para el mercado, “Creo que eso sería fantástico”.
• "Básicamente, veo que ocurre lo mismo en el Reino Unido con Clinique, el modelo que construimos hace más de un año en EE. UU. Eso me da mucha confianza de que podemos tomar este modelo y realmente implementarlo en el Reino Unido. Creo que lo último que diría es que nuestro gran foco son los mercados emergentes".

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Resumen de Estée Lauder (EL)

Resumen del análisis, extrayendo lecciones.

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Estée Lauder (EL) es una de las muchas empresas de lujo que han atravesado serios problemas en los últimos años. También se podrían mencionar Kering, Burberry, Porsche e innumerables marcas de ropa, como Nike o VF Corp. Sin embargo, las métricas de EL se desplomaron hasta el punto de que registraron ganancias negativas durante aproximadamente dos años, sufrieron problemas estructurales y realizaron adquisiciones increíblemente costosas, que el mercado recompensó con una caída del 85% en el precio de las acciones. Luego vino la recuperación del 100% cuando despidieron al CEO y a parte de la gerencia, y la nueva gerencia parece estar transformando la empresa. Pero lo difícil recién ahora viene., hay que implementar reducciones de costos, hay que pagar muchos costos de reestructuración, que es una partida de miles de millones de dólares, así que no creo que las métricas mejoren mucho tampoco en 2026.

Por otro lado, la valoración ya se ha adelantado; el mercado ha descontado que Estée Lauder (EL) volverá a ser rentable en el futuro, pero aún no es así. Actualmente, según las métricas, creo que la compañía está incluso sobrevalorada, lo que no significa que no pueda tener un buen desempeño, solo que el precio ya se ha duplicado desde su mínimo de 51 USD, pero los fundamentos no estarían de más para seguir esta tendencia. Y no creo que esto actualmente haga de Estée Lauder (EL) una buena compra en el corto plazo, porque el riesgo es mucho mayor que el aumento de precio esperado, esta es una verdadera historia de recuperación.

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Preguntas frecuentes (FAQ)

¿Qué tipo de empresa es Estée Lauder?

The Estée Lauder Companies es una compañía global de belleza premium y de prestigio, especializada en cuidado de la piel, maquillaje, fragancias y cuidado capilar, con una sólida cartera de marcas y distribución mundial. Su modelo de negocio se basa en altos márgenes brutos, el desarrollo de marca y la innovación.

¿En qué mercados opera Estée Lauder?

La empresa opera en los mercados de belleza de prestigio a nivel mundial, especialmente en Norteamérica, Europa y Asia. Sus canales clave incluyen tiendas especializadas (p. ej., Sephora), grandes almacenes, venta minorista de viajes (aeropuertos), así como ventas en línea y directas al consumidor.

¿Quiénes son los principales competidores de Estée Lauder?

Entre sus principales competidores se encuentran L'Oréal (especialmente sus divisiones Luxe y Active Cosmetics), LVMH (cartera de fragancias y belleza), Coty, Shiseido y Beiersdorf.

¿Cuáles son las principales marcas de Estée Lauder?

Las marcas insignia del portafolio incluyen Estée Lauder, MAC, Clinique, La Mer, Bobbi Brown, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, The Ordinary (DECIEM) y Kilian Paris. Las marcas abarcan diferentes niveles de precio y grupos objetivo, desde el nivel básico de prestigio hasta el lujo.

¿En qué se diferencia Estée Lauder de L'Oréal?

Estée Lauder se centra más en el segmento de prestigio, mientras que L'Oréal también cuenta con una sólida presencia en el mercado de masas y en dermatología. Como resultado, Estée Lauder opera con mayor intensidad de marketing y una demanda más cíclica, mientras que L'Oréal presenta un perfil de ingresos más diversificado y estable.

¿Cuál es el estado actual de los fundamentos de Estée Lauder?

Fundamentalmente, la empresa se encuentra en una fase de recuperación. Los ingresos y la rentabilidad se están estabilizando tras una caída en 2023-2024, mientras que un programa de reducción de costes y transformación organizativa está en marcha. Los riesgos a corto plazo son elevados, pero los márgenes brutos y la fortaleza de la marca se mantienen sólidos.

¿Qué significa el submercado de dermatología dentro del mercado del cuidado de la piel?

El submercado de dermatología incluye productos para el cuidado de la piel clínicamente probados y recomendados por médicos, que suelen venderse en farmacias. Se caracteriza por su alta credibilidad y un crecimiento superior a la media; en este segmento, L'Oréal (p. ej., La Roche-Posay, CeraVe) tiene una posición más sólida que Estée Lauder.

¿Quién es el CEO de Estée Lauder?

El director general de Estée Lauder es Stéphane de La Faverie, quien asumió el cargo en 2024. Como nombramiento interno, el enfoque está en la disciplina de costos, la racionalización de la cartera y el relanzamiento del crecimiento.

¿Qué debes saber sobre la familia Lauder?

La familia Lauder ha desempeñado un papel decisivo en la gestión de la empresa desde su fundación. Si bien el liderazgo operativo está ahora en manos de una dirección profesional, la influencia estratégica y de propiedad de la familia sigue siendo significativa.

¿Quién posee la mayoría de los derechos de voto en Estée Lauder?

La mayoría de los derechos de voto pertenecen a la familia Lauder, mediante una estructura accionaria de dos clases. Esto les permite mantener el control incluso si su participación económica es menor.

¿Estée Lauder una empresa de adquisiciones en serie?

Estée Lauder ha sido históricamente un comprador activo, desarrollando numerosas marcas mediante adquisiciones, pero no lo consideraría un comprador en serie. Sin embargo, en los últimos años, el enfoque se ha centrado en optimizar la cartera existente e integrar adquisiciones previas, en lugar de realizar nuevas adquisiciones agresivas.

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