Analyse de l'action Estée Lauder (EL) – Vente structurelle

Analyse fondamentale de l'action Estée Lauder (EL)

L'histoire d'Estée Lauder (EL) a commencé en 1946 lorsque Estée Lauder et son mari Joseph Lauder ont fondé l'entreprise à New York. À ses débuts, la société se concentrait sur une gamme de produits restreinte, principalement des produits de soin de la peau. dont le succès reposait sur les méthodes de vente personnelles d'Estée Lauder et sur l'accent mis sur la qualité supérieure. L'entreprise a progressivement entamé son expansion internationale à partir des années 1950 et 60, tout en se positionnant constamment sur les segments haut de gamme et moyen-supérieur des soins de beauté. La société est entrée en bourse à New York en 1995, et la famille Lauder continue à ce jour de jouer un rôle dominant en matière de propriété et de gestion, détenant environ 84 % des droits de vote de la société.

Aujourd'hui, Estée Lauder est l'une des plus grandes entreprises de cosmétiques au monde, proposant une gamme complète de soins de la peau, de maquillage, de parfums et de soins capillaires. Parmi ses marques figurent Estée Lauder, La Mer, Clinique, MAC, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, Bobbi Brown, Aveda et The Ordinary. L'entreprise commercialise ses produits dans plus de 150 pays, via ses propres magasins, ses plateformes en ligne et un réseau de distribution dans les aéroports. Le groupe Estée Lauder emploie environ 55 000 à 56 000 personnes dans le monde et se caractérise par une image de marque haut de gamme, un développement de produits innovant et une présence mondiale en matière de distribution.

Capitalisation boursière : 38.9 milliards USD (2025/12/22)
Relations avec les investisseurs : https://www.elcompanies.com/en/investors
iO Charts partager la sous-page : https://iocharts.io/stocks/EL

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📒Table des matières📒

• Spécialités Estée Lauder (EL)
• Comment Estée Lauder (EL) gagne-t-elle de l'argent et quels avantages concurrentiels possède-t-elle ?
• Métriques d'Estée Lauder (EL)
• Acquisition d'Estée Lauder (EL)
• Gestion d'Estée Lauder (EL)
• Concurrents : rivaux d’Estée Lauder (EL)
• Quels sont les risques encourus par Estée Lauder (EL) ?
• Évaluation d'Estée Lauder (EL)
• Les principales nouvelles et le dernier trimestre
• Résumé

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〽️Analyse des segments de marché〽️

Dans cette section, j’examine la dynamique du segment de marché, son fonctionnement, ses principaux acteurs et les vents favorables ou défavorables auxquels les acteurs du marché doivent faire face. Je n’analyserai pas les entreprises plus en profondeur, mais j’aborderai la part de marché des entreprises individuelles.

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Estée Lauder (EL) est principalement associée à l'industrie du luxe, et plus particulièrement au sous-segment des cosmétiques.Où se rencontrent ces deux mondes ? Là où les cosmétiques, parfums et produits de soin pour la peau et les cheveux de luxe sont consommés en grande quantité, principalement par la classe moyenne supérieure et les personnes fortunées, généralement qualifiées de HNWI ou UHNWI. L’industrie du luxe englobe également de nombreux autres sous-segments ; sans prétendre à l’exhaustivité, voici quelques entreprises parmi les plus connues :

• ✨luxe discret (luxe discret) :
  • 👗 Industrie du vêtement : LVMH, Burberry, Moncler, Kering
  • 💄 Parfums, cosmétiques, soins de la peau et des cheveux : Estée Lauder, L’Oréal, Coty, Kering
  • 🥂 Marché des spiritueux, concentrés haut de gamme, vins mousseux : LVMH, DEO, Brown-Forman, Rémy Cointreu
• 💎 Luxe absolu :
  • 👜 Industrie du cuir, sacs, accessoires : LVMH, Hermès, Kering
  • 🏎️ automobile : Ferrari, Porsche
  • ⌚💍 Montres, bijoux : Richemont, LVMH, Rolex

Comme vous pouvez le constater, les différents segments sont assez distincts les uns des autres et, hormis les conglomérats comme Kering et LVMH, il y a relativement peu de chevauchement. J'ai écrit sur l'industrie du luxe dans plusieurs articles, que vous pouvez consulter ici : Guide de l'investisseur en actions de luxe : le commerce du statut social

Mais je donnerai également un lien direct vers les deux analyses les plus pertinentes :

• Analyse de l'action Kering (PPRUY) – Gucci ne vend pas
• Analyse de l'action Burberry (BRBY) – Le chevalier ne charge pas

Pour en revenir à Estée Lauder (EL), il s'agit essentiellement d'une entreprise de cosmétiques haut de gamme et ces deux mots définissent très bien le segment de marché dans lequel elle opère.

🥣 Segment premium de l'industrie du luxe

Pourquoi les cosmétiques et les parfums sont-ils considérés comme faisant partie de l'industrie du luxe ? Principalement parce que la mégatendance liée à la vanité soutient leurs ventes. Cela signifie que plus les gens s'enrichissent, plus ils sont enclins à dépenser pour des produits prestigieux, et que le nombre de personnes fortunées ne cesse d'augmenter. Voici quelques chiffres à l'appui :

• ???? Fin 2023, on comptait 59 millionnaires en dollars sur Terre. Cela signifie que leur patrimoine net était d'au moins 1 million de dollars (l'immobilier est généralement pris en compte).
• 📈 Ce nombre augmente constamment, principalement en raison de la concentration des richesses aux États-Unis, en Chine et en Europe occidentale.

Dans un contexte analytique, cela est pertinent car la consommation mondiale de produits de luxe et haut de gamme (y compris le marché des cosmétiques et des parfums) repose sur un segment restreint mais en expansion rapide, dont la taille rivalise déjà avec la population d'un pays de taille moyenne. Cependant, il importe peu que les produits d'une entreprise soient consommés par les ultra-riches ou par la classe moyenne supérieure. Il s'agit avant tout d'une question de prix, et dans le cas des cosmétiques et des parfums, il faut également tenir compte du fait qu'un acheteur de produits de luxe consomme par exemple 3 à 4 flacons d'un parfum ou d'un produit cosmétique coûtant entre 200 et 500 dollars par an. On peut donc comparer ces produits à, par exemple, un sac en cuir ou une montre en multipliant le prix sur plusieurs années de consommation.

Le problème, c'est que tout produit dont le prix d'entrée est relativement bas peut déjà être acheté par les consommateurs des classes moyennes et moyennes supérieures émergentes. Tout simplement parce que la barrière à l'entrée est plus faible en raison du prix plus bas. Pour illustrer cette situation par un exemple :

• 💆‍♀️ Le prix d'un produit de soin haut de gamme, par exemple Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml) : environ 115-130 USD.
• 💎 Produit de luxe en matière de soins de la peau, prix du soin Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond : 300 à 450 USD (mais c'est à peu près le même prix pour un parfum).
• 👜 Prix d'un sac en cuir Gucci : 2500 – 3000 USD.
• 👑 Prix d'un sac en cuir Hermès : 10 000 $ à 20 000 $ (mais un sac Birkin ou Kelly peut coûter jusqu'à 100 000 $).
• ⌚ Prix d'une Rolex d'entrée de gamme : 6 – 8000 USD.
• 💍 Prix d'une Rolex de luxe : 60 000 $ à 80 000 $ (mais les pièces rares peuvent coûter jusqu'à 200 000 $).
• 🚗 Une Porsche d'entrée de gamme : 70 – 75000 USD.
• 🏎️ Une Ferrari d'entrée de gamme : 230000 USD.

☝🏼Comme vous pouvez le constater, une personne de la classe moyenne peut s'offrir un produit de soin ou un parfum, même s'il s'agit d'un article de luxe, car elle dispose des ressources financières nécessaires et, de toute façon, elle ne dépensera pas cet argent systématiquement. En revanche, elle ne peut pas s'offrir une Ferrari ou une Rolex de luxe ; elle n'a tout simplement pas les moyens de se l'offrir, ou bien elle devrait s'endetter. 

En théorie, consommer des biens de luxe non textiles sur plusieurs années aurait le même effet que l'achat unique d'un bien de luxe matériel, mais en réalité, ce n'est pas le cas. Voici pourquoi :

• 🔄 Ils se tournent plus facilement vers des produits de substitution et renoncent à leur prestige.
• Les personnes à faibles revenus reportent leur consommation beaucoup plus tôt que celles à revenus plus élevés, et l'inflation ou les ralentissements économiques affectent également davantage ce groupe.
• 🧴➡️⌚ Il est plus facile de trouver des produits de substitution dans l'industrie des cosmétiques et des parfums que, par exemple, dans celle des voitures ou des montres de luxe.

Il ne faut donc pas mélanger les produits haut de gamme, de luxe et ultra-luxe ; ce fut le sort de Burberry, mais plus encore celui de Kering. J’en parle plus en détail ici : Analyse de l'action Kering (PPRUY) – Gucci ne vend pas.

🧴 L'industrie cosmétique, où Estée Lauder (EL) est cotée en bourse

L'industrie cosmétique est un marché d'apparence simple, mais en réalité structurellement complexe. Une crème ou un produit de maquillage de base n'est pas particulièrement compliqué d'un point de vue technologique : La plupart des matières premières sont standardisées, la plupart des formules peuvent également être produites par des fabricants sous contrat, et la barrière à l'entrée est plus faible que, par exemple, dans l'industrie pharmaceutique. La véritable complexité ne réside pas dans la fabrication, mais dans la réglementation (INCI, conformité régionale), l'assurance qualité, le passage à l'échelle industrielle, la chaîne d'approvisionnement et la gestion de la marque, domaines où Estée Lauder (EL) a rencontré des difficultés, comme vous le verrez plus loin. Une marque premium mondiale doit simultanément se conformer aux différentes réglementations régionales (États-Unis, UE, Chine), garantir la constance de ses produits et réagir rapidement aux tendances et aux attentes des consommateurs. Cela exige d'importantes capacités organisationnelles et opérationnelles.

L'avantage concurrentiel (fossé) d'Estée Lauder (EL) ne réside pas dans le secret de ses formules, mais dans une combinaison de facteurs intangibles et structurels. Cela inclut avant tout un portefeuille de marques premium de dimension mondiale, composé de marques établies depuis des décennies, d'autres jouissant d'un statut culte, et qui permettent de maintenir des prix élevés. Par ailleurs, la maîtrise de la distribution constitue un avantage concurrentiel majeur : peu importe qui contrôle la capacité de production et son implantation géographique. Le troisième pilier repose sur l'innovation et l'envergure du marketing : l'entreprise est capable de tester simultanément des produits sous différentes marques, dans différentes régions et à différents niveaux de prix, puis de déployer à l'échelle mondiale les solutions performantes. L'Oréal excelle dans ce domaine.

Globalement, les procédés de fabrication dans l'industrie cosmétique sont faciles à copier, mais un véritable avantage concurrentiel est long à mettre en place. Dans le cas d'Estée Lauder, il s'agit d'une combinaison de décennies d'investissements dans les marques, de la confiance des consommateurs, d'un accès privilégié à la distribution et d'une expérience opérationnelle internationale. Cela ne rend pas l'entreprise plus forte, mais lui confère un avantage structurel par rapport aux acteurs plus petits, monomarques ou exclusivement axés sur la vente directe au consommateur.

Mais quelle est la taille réelle de ce marché ? Selon Statista et d’autres sites :

• 💄 L'industrie de la beauté génère plus de 650 milliards de dollars de revenus dans le monde.
• 🧔‍♂️ Le marché des soins personnels pour hommes devrait atteindre 276.9 milliards de dollars de revenus d'ici 2030.
• 🧴 Le chiffre d'affaires du segment des soins de la peau devrait atteindre 177 milliards de dollars américains d'ici 2025.
• 📣 On estime que les entreprises du secteur de la beauté ont dépensé environ 7.7 milliards de dollars en publicité en 2022.
• 🛒 Les détaillants de produits cosmétiques ont enregistré des ventes en ligne de 17.09 milliards de dollars.

Quelle est la différence entre le maquillage, les soins de la peau et des cheveux et la dermatologie ?

🥣Maquillage (cosmétiques décoratifs)

• 🎯Objectif : Effet esthétique immédiat.
• 🛍️Motivation d'achat : La mode, l'expression de soi, le suivi des tendances, au fond une question de vanité, et de plus en plus d'hommes se maquillent.
• ⏳Cycle de vie du produit : court terme ; les tendances (couleurs, textures) vont et viennent rapidement, les marques sont populaires auprès des consommateurs, il est facile d'entrer sur le marché.
• 💸Tarifs : large bande passante, mais forte pression promotionnelle, concurrence élevée, érosion du marché.
• ⚠️Risque : Forte volatilité, dépendance à la tendance.
• 🌴Croissance : ~2 à 4 % par an.

📌En pratique : Le marché des cosmétiques est fortement axé sur le marketing et la créativité. Autrement dit, ils restent présents dans la conscience collective en grande partie grâce à la publicité. Les formules sont moins complexes sur le plan technique ; la concurrence se joue sur la rapidité, les influenceurs et les plateformes, c’est-à-dire sur la capacité à toucher le plus grand nombre de consommateurs possible, le plus rapidement et au moindre coût. En période de ralentissement économique, c’est le premier secteur où les consommateurs réduisent leurs dépenses ou recherchent des produits de substitution.

👩🏼‍⚕️Soins de la peau

• 🎯Objectif : Amélioration de la qualité de la peau, prévention, question de vanité, anti-âge.
• 🛍️Motivation d'achat : Des résultats à plus long terme, une routine, encouragent donc une consommation à plus long terme.
• ⏳Cycle de vie du produit : moyenne ; les innovations sont mises en œuvre plus lentement, ce qui se traduit par un cycle de vie du produit plus long.
• 💸Tarifs : Prix ​​moyen plus élevé, meilleure discipline tarifaire.
• ⚠️Risque : Fidélité à la marque modérée ; forte fidélité à la marque.
• 🌴Croissance : ~5 à 7 % par an, et le segment des soins capillaires 3 à 5 % par an.

📌En pratique : Les soins de la peau reposent sur des achats répétés, ce qui assure un revenu plus stable. La description du principe actif, les essais cliniques et la promesse d'une utilisation à long terme réduisent la cyclicité. C'est le moteur de profit de nombreuses entreprises spécialisées dans les produits haut de gamme, et les consommateurs ont du mal à y renoncer car ils pensent que s'ils arrêtent d'utiliser le médicament, l'effet ne sera plus satisfaisant.

💊Marché de la dermatologie

• 🎯Objectif : traitement des problèmes cutanés spécifiques (acné, rosacée, eczéma, peau sensible).
• 🛍️Motivation d'achat : Fonction, efficacité, recommandation médicale, secteur plus complexe que les précédents.
• ⏳Cycle de vie du produit : long ; la validation scientifique prédomine, la fiabilité est un enjeu clé.
• 💸Tarifs : Flexible à la hausse comme à la baisse, mais avec une forte prime de confiance, les consommateurs ont du mal à changer de fournisseur.
• ⚠️Risque : faible ; moins sensible aux tendances.
• 🌴Croissance : ~8 à 10 % par an.

📌En pratique : Ce segment se situe à la frontière entre les cosmétiques et les produits pharmaceutiques. Il ne s'agit pas d'une mode passagère, mais d'une approche fondée sur la confiance et la crédibilité. Elle résiste également aux crises économiques car le consommateur achète un traitement, et non une expérience. De plus, l'apparition des maladies n'est pas cyclique ; il est indispensable de traiter les problèmes existants. En réalité, il s'agit également de cosmétiques, mais ces produits contiennent un principe actif à visée thérapeutique, et le secteur repose fortement sur la connaissance et la confiance. Ce segment connaît une croissance plus rapide que les deux précédents, largement dominés par L'Oréal.

🧴 Industrie du parfum (fragrance)

• 🎯Objectif : Il sert à exprimer l'impact émotionnel, l'identité et le statut.
• 🛍️Motivation d'achat : expression de soi, mémoire, prestige, dons.
• ⏳Cycle de vie du produit : Une longue durée de vie pour un parfum à succès peut lui permettre de rester sur le marché pendant 10 à 30 ans, avec un impact considérable sur sa réputation.
• 💸Tarifs : Avec une gamme étendue et des marges extrêmement élevées sur le segment haut de gamme, les marques renommées peuvent coûter jusqu'à 3-400 USD, tandis que le très grand luxe peut atteindre un prix de 1000 USD.
• ⚠️Risque : Moins cher que le maquillage ; étonnamment résistant aux cycles, il est souvent offert en cadeau.
• 🌴Croissance : ~4 à 6 % par an.

📌En pratique : L'industrie du parfum ne repose pas sur la rapidité des tendances, mais sur la création d'icônes. Un parfum n'est pas « renouvelé » chaque année comme une collection de maquillage ; l'objectif est de devenir une référence intemporelle, raison pour laquelle elle collabore avec des personnalités connues. Le coût de production est faible comparé au prix de vente ; la véritable valeur réside dans la marque, son histoire et sa distribution. C'est pourquoi on ne peut pas créer de toutes pièces des marques de parfums à succès : la confiance des consommateurs est forte. Les marques plus chères sont généralement moins intrusives et leur effet dure plus longtemps. Le parfum étant souvent offert en cadeau, il est relativement résistant aux fluctuations économiques, mais sa consommation est généralement différée et bien moins intense que celle des produits du segment du luxe haut de gamme.

Quels sont les concurrents d'Estée Lauder (EL) sur ses marchés ?

Puisqu'Estée Lauder (EL) est présente simultanément sur 4 sous-segments, il est utile de savoir qui sont ses principaux concurrents :

• 🏆 L’Oréal (OR) : Leader du marché dans les secteurs du maquillage, des soins de la peau et de la dermatologie, c'est le principal concurrent d'Estée Lauder (EL).
• 🇯🇵Shiseido (TSE :4911) : Entreprise japonaise, particulièrement performante dans les soins de la peau et en Asie. Plus axée sur le marché régional, elle n'en demeure pas moins un concurrent de taille dans les catégories principales d'Estée Lauder.
• 🧴 Procter & Gamble (PG) et Unilever (UL) : Bien qu'il ne s'agisse pas d'un positionnement haut de gamme, ces entreprises absorbent la demande sensible aux prix en période d'inflation et bénéficient d'une importante capacité de production et de distribution. Elles proposent également des produits de substitution vers lesquels se tournent les consommateurs plus sensibles aux prix, n'appartenant pas aux catégories WHNWI ou UHNWI, en cas de ralentissement économique.
• 🌸 Coty (COTY) : Elle est bien implantée dans le secteur des parfums et des marques sous licence (par exemple Gucci, Burberry), mais n'est pas présente sur les segments des soins de la peau et des cheveux, du maquillage et de la dermatologie.
• Chanel (privé) : Chanel est une maison de luxe mondiale privée dotée d'un pouvoir de fixation des prix extrême, opérant avec des marques emblématiques dans la mode, les parfums et les cosmétiques, une distribution strictement contrôlée et une rentabilité exceptionnelle, sans être contrainte de s'adapter aux attentes trimestrielles du marché.
• 🍺Beiersdorf AG (BEI) : est une entreprise allemande de soins de la peau de dimension mondiale qui concurrence Estée Lauder principalement dans le domaine des soins dermatologiques et fonctionnels. Ses principales marques sont NIVEA, Eucerin, La Prairie et Aquaphor.Elle vend des produits médicaux, pharmaceutiques et de consommation courante de qualité.
• ⚡ Beauté elfique : Développement rapide des produits, marketing axé sur les données ; pression sur la prime d'entrée en termes de rapport qualité-prix.
• 🇨🇳 Florasis et Perfect Diary : Les marques chinoises, leurs offres adaptées au contexte culturel local et leur forte intégration aux plateformes nationales érodent la part de marché des marques d'importation haut de gamme, d'autant plus que les Chinois se tournent de plus en plus vers les marques produites dans leur propre pays (l'achat de voitures électriques nationales en est un bon exemple).
• 🌺 Interparfums : Spécialisée exclusivement dans les parfums, elle propose un positionnement plus ciblé, des marges élevées et des cycles de vie des produits rapides. Elle est en concurrence indirecte avec l'activité parfums d'Estée Lauder (EL).
• 💎 LVMH (MC) : Marque de luxe verticalement intégrée, présente sur le segment des parfums, mais sans être un acteur majeur, proposant plutôt des fragrances comme produit complémentaire, par exemple Dior, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, etc.
• 👑 Rond (PPRUY) : Acteur similaire à LVMH, sa branche Kering Beauté se concentre sur les parfums comme Gucci ou YSL Fragrances, mais sans spécialisation particulière.

Parmi les entreprises mentionnées ci-dessus, seule L'Oréal est considérée comme un véritable concurrent, car elle domine conjointement le segment des soins de la peau avec Estée Lauder (EL), qui est un marché duopolistique, tandis que dans le sous-segment de la dermatologie, L'Oréal est presque monopolistique. Ces entreprises ne sont pas aussi performantes dans le secteur complémentaire des parfums, où la concurrence est beaucoup plus forte, mais ce secteur représente également une part plus faible de leurs revenus.

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🙋‍♂️Spécialités Estée Lauder (EL)🙋‍♂️

Dans cette section, j’examine les spécialités de l’entreprise analysée, sa position sur le marché et si elle fait quelque chose de différent de ses concurrents. Si oui, quel impact cela a-t-il sur leurs opérations et comment ?

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Estée Lauder (EL), contrairement à ce que son nom pourrait laisser penser, n'est pas une entreprise française, mais américaine, et tire son nom de la famille Lauder. Les Lauder font remonter leurs origines à Estée Lauder, la fondatrice, décédée en 2004, et à son époux, Joseph H. Lauder, avec lequel ils ont fondé The Estée Lauder Companies. Cependant, ce nom n'est pas d'origine française, mais provient de familles juives hongroises et tchèques qui ont émigré aux États-Unis avant la naissance de leurs enfants. « Estée » est un surnom dérivé du nom Josephine Esther Mentzer. Esther est probablement une translittération du nom hongrois Eszter, dont le surnom est Eszti, ce qui aurait pu donner Estée, mais Josephine était déjà née en Amérique.

L'entreprise Estée Lauder (EL) trouve ses origines chez l'oncle maternel d'Estée Lauder, le chimiste Dr John Schotz, qui créa plusieurs produits. L'une de ses crèmes multi-usages fut baptisée du nom d'Estée et commercialisée dans diverses boutiques et clubs de produits de beauté. Cette activité a finalement donné naissance à la société Estée Lauder Cosmetic Co. en 1946, qu'Estée a fondée avec son mari, Joseph. Ils ont lancé leur premier parfum, Youth-Dew, qui était une huile de bain, en 1953 ; EL n'a donc pas commencé son activité sur ce segment de marché hier non plus. La première année, 50 000 unités ont été vendues, tandis qu'en 1984, ce nombre était passé à 150 millions.

Estée était le génie marketing de l'entreprise ; elle fut la première au monde à distribuer des échantillons gratuits aux clients potentiels, fidélisant ainsi leur clientèle. Estée Lauder (EL) est entrée en bourse en 1995, alors que sa fondatrice avait 87 ans. La famille Lauder détient toujours environ 84 % des droits de vote d'EL, ces droits étant détenus par les membres de la troisième et de la quatrième génération. Plusieurs membres de la famille Lauder figurent dans le classement Fortune 2023 des personnes les plus riches du monde, avec les fortunes suivantes :

CLASSEMENT DANS LE CLASSEMENT FORTUNE	Nom	POSITION DANS L'EL	Valeur nette estimée
77.	Léonard Lauder	était : PDG/Président exécutif actuellement : président honoraire	21 XNUMX milliards USD
534.	Jane Lauder	était : vice-président exécutif actuellement CDO, membre du conseil d'administration	5 XNUMX milliards USD
591.	Ronald Lauder	était : membre du conseil d'administration actuellement : propriétaire non exploitant	4.6 XNUMX milliards USD
582.	William Lauder	était : PDG/Président exécutif actuellement : membre du conseil d'administration	3.4 XNUMX milliards USD
949.	Aerin Lauder	Fondateur de la marque AERIN Directrice du style et de l'image chez EL	3.1 XNUMX milliards USD
2133.	Gary Lauder	n'a aucun rôle opérationnel ou au sein du conseil d'administration	1.3 XNUMX milliards USD
	Tous:		38.4 XNUMX milliards USD

L'identité des membres de la famille est importante car certains d'entre eux ont eu une influence majeure sur la vie d'Estée Lauder (EL), comme vous le verrez plus loin. Aujourd'hui, Estée Lauder (EL) est un conglomérat qui a acquis d'innombrables marques au fil des ans, mais on ne peut pas la qualifier d'entreprise procédurière. Elle classe ses marques selon quatre catégories : luxe, grandes marques, marques en croissance et marques en développement.

• luxus: La Mer, Jo Malone London, TOM FORD, AERIN Beauty, Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle, KILIAN PARIS et BALMAIN Beauty, ainsi que les produits Re-Nutriv d'Estée Lauder.
• nagy: Estée Lauder, La Mer, Clinique et M·A·C.
• növekvőJo Malone London, TOM FORD, The Ordinary, Aveda et Bobbi Brown Cosmetics.
• développement: Le Labo, Too Faced, Dr.Jart+, Origins, KILIAN PARIS, Bumble and bumble, Editions de Parfums Frédéric Malle, Smashbox, Darphin Paris, Lab Series, AERIN Beauty, NIOD, Aramis, BALMAIN Beauty et GLAMGLOW.

Le graphique ci-dessous illustre les relations entre ces éléments dans un système de coordonnées, l'axe Y représentant le pouvoir de fixation des prix croissant. Ce positionnement ne correspond pas nécessairement à la classification de certaines marques. Par exemple, Balmain est une marque en pleine croissance, mais elle dispose également d'un fort pouvoir de fixation des prix. Estée Lauder commercialise ses produits depuis longtemps non seulement sous sa marque d'origine, mais aussi sous 22 autres noms différents. Quant à Aerin Beauty, elle a été fondée par Aerin Lauder, membre de la famille Lauder.

L'entreprise opère principalement sur le marché dans 4 segments : le maquillage (cosmétiques de beauté), les soins de la peau et des cheveux, les parfums, et une autre catégorie qui englobe toutes sortes de licences, marques déposées, etc., comme on peut le voir sur l'image ci-dessous. Les soins de la peau représentent environ la moitié du chiffre d'affaires, tandis que le maquillage représente environ un quart du chiffre d'affaires total, le reste étant largement inférieur aux deux principales sources de revenus.

Estée Lauder Companies n'opère ni selon un modèle de sous-traitance pure, ni selon un modèle d'intégration verticale complète. En réalité, sa structure de production est hybride, avec des sites en propriété et d'autres en location. J'apprécie particulièrement les entreprises qui maîtrisent l'intégralité de leur chaîne d'approvisionnement, car elles disposent d'un pouvoir de fixation des prix bien supérieur, mais cela implique en contrepartie des opérations nécessitant davantage de capitaux à court terme. Copart et Old Dominion Freight Line en sont des exemples : ces deux entreprises possèdent la quasi-totalité des terrains et des bâtiments nécessaires à leur activité. Que voit-on clairement sur l’image ci-dessous ? Comment elles approvisionnent le monde entier en produits.

• Amérique du Nord et du Sud : 4/15 centre de production et de distribution détenu et loué
• Europe, Moyen-Orient et Afrique : 6/6
• Asie et Océanie : 1/2 (Une fois le problème apparu, ils ont rapidement commencé à construire)

En résumé, ils desservaient le marché asiatique en pleine expansion via les États-Unis, faute d'infrastructures de production, de développement ou de distribution sur un marché d'environ 4 milliards d'habitants. Depuis, ils ont changé de stratégie et leur base de services la plus proche se trouve au Japon. C'est ainsi qu'est né le système Daigou, essentiel à la compréhension des difficultés actuelles d'Estée Lauder (EL).

💥Canaux de vente d'Estée Lauder (EL)

Vous avez probablement remarqué qu'il n'y a pas de boutiques Estée Lauder (EL) dans votre région. Estée Lauder ne fonctionne pas selon un modèle de distribution monomarque classique (à quelques exceptions près), mais s'appuie plutôt sur une distribution et un référencement sélectifs, c'est-à-dire qu'elle utilise les réseaux de distribution d'autres marques. Cela s'explique en partie par le fait que son propre réseau de boutiques :

• 🏗️ à forte intensité capitalistique
• 📉 donne un ROIC plus faible (ou du moins le fausse à court terme)
• 🌍 plus difficile à mettre à l'échelle mondiale

Pourquoi Estée Lauder n'investit-elle pas dans ce domaine ? Parce que les coûts publicitaires pour de tels produits sont extrêmement élevés, ce qui grève considérablement les capitaux, comme vous le verrez plus loin dans mon analyse des frais généraux et administratifs. L'entreprise privilégie donc l'utilisation de ses réseaux de distribution existants, tels que :

• 🏬 Grands magasins haut de gamme, pharmacies vendant toutes sortes de choses
  • 🏢 Macy’s
  • 🧥 Nordstrom
  • 🛍️ Selfridges
  • 🎩 Harrods
  • 🧴 Rossmann (en Europe)
• 💆‍♀️ salons de beauté
  • 💄 Sephora
  • ✨ Ulta Beauty
• 🌐 chaînes en ligne
  • 🛒 La boutique en ligne d'Estée Lauder
  • 💻 Sephora en ligne
  • 🛍️ Boutique en ligne Ulta
• ✈️ Boutiques de voyage (système Daigou)
  • 🛄 Boutiques hors taxes des aéroports (format boutique dans la boutique)
• 🧭 Spécificités régionales (notamment la Chine)
  • 🛒 Tmall, JD.com
  • 🏝️ Île de Hainan, etc.

Qu'est-ce que le système Daigou ? (代购)

Il ressort de ce qui précède qu'il s'agit en partie d'un commerce de type pharmacie, puisque les gens y achètent généralement des produits de maquillage et de soins de la peau, mais que le volet DTC est également important. Parmi les options mentionnées ci-dessus, la plus intéressante est celle des produits achetés dans le commerce de détail de voyage, ce qui, dans la grande majorité des cas, signifie simplement que les clients se rendent dans la boutique hors taxes d'un aéroport et achètent un produit Estée Lauder. Ou, s'ils sont Chinois, ils se rendent sur l'île de Hainan, qui est une région administrative spéciale de la Chine (ou plutôt, qui dépend de la Chine). Pourquoi est-ce important ? Parce qu'elle fait également partie de Daigou.

Le caractère unique de Hainan découle de son statut d'exception au sein de la Chine : Il s'agit simultanément d'une zone franche offshore, d'un espace expérimental de libre-échange et d'un outil de réorientation de la consommation intérieure. Cette triple fonction en a fait un enjeu stratégique, et risqué, pour les biens de consommation haut de gamme. Tout comme à l'aéroport, car :

• 🛄 Voyages intérieurs hors taxes en mer : Les citoyens chinois peuvent acheter des produits hors taxes sans passeport sur les vols intérieurs. Les avantages douaniers et fiscaux sont maintenus et les formalités administratives sont minimales.
• 💳 Quotas d'achat élevés : Le plafond annuel d'exemption de droits de douane par habitant est nettement supérieur à celui des autres circuits de distribution nationaux, ce qui permet des achats importants et répétés.
• 🏛️ Stratégie de l’État pour inciter les ménages à consommer localement : L’objectif était de garantir que les dépenses de luxe et haut de gamme chinoises soient réalisées en Chine, et non à l’étranger (Europe, Japon).
• 🏷️ Liste de marques sélectionnées : Les grandes marques haut de gamme (cosmétiques, parfums, luxe) sont présentes dans des environnements de vente au détail prestigieux et concentrés, bénéficiant d'un important soutien promotionnel.

Daigou: Le daigou n'est rien d'autre que des particuliers ou des micro-commerçants chinois qui achètent à l'étranger des marques occidentales de confiance, puis les revendent de manière informelle en Chine, générant ainsi une sorte d'importation parallèle. Tout repose sur une chaîne de confiance : ça vient de l'étranger, donc c'est authentique. Les taxes, les droits de douane et la distribution officielle sont souvent évités. C'est une zone grise, mais le volume est énorme, et si l'un de leurs plus gros marchés est la Chine, comme pour Estée Lauder, cela augmentera certainement leurs revenus de manière significative, sans qu'ils aient à supporter le fardeau supplémentaire de l'État. Estée Lauder (EL) n'est pas la seule à l'avoir fait, Kering (PPRUY) l'a également fait. Au Japon, les ventes de sacs Gucci dans les boutiques hors taxes des aéroports étaient nettement supérieures à celles réalisées ailleurs, car les articles en cuir y étaient beaucoup moins chers en raison de la faiblesse du yen.

Pourquoi était-ce particulièrement important pour l'industrie de la beauté ? Les produits de beauté sont petits, de grande valeur et se vendent rapidement, ce qui en fait un choix idéal pour le phénomène des daigou et le modèle de Hainan. Une part importante du chiffre d'affaires a été canalisée vers le système hors taxes par la consommation finale chinoise, qui a affiché une forte croissance à court terme dans les statistiques du « commerce de détail de voyage ». Puis sont arrivés la COVID et les confinements !

⚡Une conjoncture idéale pour Estée Lauder (EL)

Estée Lauder (EL) a été durement touchée par les restrictions de voyage liées à la COVID-19. Je tiens à préciser qu'EL possède uniquement des sites de production et de R&D en Asie, au Japon, et non en Chine. Comme la consommation provenait de l'étranger, les ventes chinoises ont diminué, mais en 2020-21, d'importants investissements ont été réalisés sur le marché et l'appétit des consommateurs a augmenté, si bien que d'autres marchés ont masqué les faiblesses de l'entreprise. Les produits Estée Lauder (EL) étaient très populaires en Amérique, et les soins de la peau étaient en plein essor, car tout le monde était à la maison en raison des confinements.

Puis, en 2023, les mesures de confinement liées à la COVID ont été levées, ce qui a fait baisser la demande, auparavant artificiellement élevée, aux États-Unis, tandis que les restrictions restaient en vigueur en Chine. Cette situation a été aggravée par le fait que l'État chinois a renforcé les restrictions à la fois sur le phénomène des daigou et sur le modèle de Hainan, ce qui est compréhensible, car il ne voulait pas que les consommateurs évitent de payer des taxes et encouragent les importations parallèles. Cela a entraîné une migration de la demande chinoise, auparavant concentrée à l'étranger, vers le marché intérieur, où Estée Lauder ne disposait pas de site de production ni de réseau de distribution. (EL) La consommation apparente de produits est restée élevée, en raison de :

• 📦 Ils travaillaient avec des niveaux de stock élevés, la quantité de stock a augmenté, le taux de rotation a ralenti,
• 🏷️ Ils ont subi des pressions promotionnelles et ont dû baisser les prix de leurs produits (ce qui nuit toujours à l'image de marque dans le secteur haut de gamme et du luxe).
• 📉 En raison de la détérioration des marges brutes, les revenus, les marges et le cours de l'action ont commencé à chuter.

Un autre coup dur pour EL a été la mauvaise communication de la direction concernant la dépendance de l'entreprise à l'égard de la Chine, alors même qu'elle ne possédait aucun actif de production dans le pays. Estée Lauder a finalement été poursuivie en justice par des investisseurs aux États-Unis, qui lui reprochaient de ne pas avoir communiqué correctement et en temps opportun l'étendue de sa dépendance à l'égard de la Chine, notamment de ses canaux de vente au détail via le daigou et le travel retail., voir ici : procès.

L'autre problème est que, durant la période prospère de 2010 à 2022, la direction a fait preuve d'une grande irresponsabilité dans la gestion des fonds de l'entreprise en matière d'acquisitions, comme je l'expliquerai en détail dans la section Acquisitions (AcquisitionsBon nombre de ces marques n'ont pas fonctionné ; Too Faced, GlamGlow, Becca et Dr. Jart+ sont de véritables gouffres financiers.

Il ressort de ce qui précède que :

1. ❌ Estée Lauder (EL) a été mal gérée par la direction,
2. 🏭 Ils ne disposaient pas d'une capacité de production suffisante en Chine, tandis qu'ils étaient devenus trop dépendants de la consommation en Extrême-Orient.
3. 🔥 et ont réalisé des acquisitions qui, pour la plupart, n'ont fait que gaspiller de l'argent.

☝🏼Il en découle qu'Estée Lauder souffre principalement de problèmes structurels et non cycliques, bien plus difficiles à corriger que d'attendre une reprise économique.

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💰Comment Estée Lauder (EL) gagne-t-elle de l'argent et quels sont ses avantages concurrentiels ?💰

Dans cette section, nous examinons les actions concrètes de l'entreprise pour générer des revenus, les produits et services qu'elle propose et leur caractère indispensable. Dispose-t-elle d'un avantage concurrentiel (avantage économique), est-il défendable ? La tendance est-elle à la baisse ou à la hausse ? Et quelles sont les perspectives à long terme ?

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Estée Lauder (EL) est toujours le deuxième plus grand fabricant de soins de la peau et de maquillage, loin derrière L'Oréal, qui, selon certaines statistiques du secteur, pourrait avoir une part de marché d'environ 18.5 %. Si l'on ne considère que le chiffre d'affaires, Estée Lauder (EL) est troisième, mais les produits d'Unilever ne sont pas aussi compétitifs avec ceux d'EL et de L'Oréal en termes de qualité et de prix, ce qui en fait un marché plus duopolistique.

Entreprise	revenus de l'industrie de la beauté
L'Oréal	44.53 XNUMX milliards USD
Unilever	26.15 XNUMX milliards USD
Estée Lauder	15.2 XNUMX milliards USD
P & G	15 XNUMX milliards USD
LVMH	8.94 XNUMX milliards USD
Chanel (entreprise privée)	8.32 XNUMX milliards USD
Beiersdorf	8.14 XNUMX milliards USD
Shiseido	6.94 XNUMX milliards USD
Natura & Co	6.39 XNUMX milliards USD
Coty	6 XNUMX milliards USD

Le tableau ci-dessus présente des données encore plus anciennes : le chiffre d'affaires des douze derniers mois (2025) s'élève à 14.446 milliards de dollars, ce qui place Estée seulement en quatrième position. Cependant, le segment Beauté inclut également des fabricants de parfums comme Chanel et Coty. Chanel n'est pas cotée en bourse et, comme Estée Lauderdale ne réalise que 2.5 milliards de dollars de chiffre d'affaires grâce aux parfums, ce segment compte de nombreuses entreprises plus importantes. Néanmoins, si l'on examine chaque segment de marché individuellement, le constat suivant se dégage :

🛒Selon Euromonitor, en 2024, Estée Lauder (EL) détenait 16 % de parts de marché dans le segment des soins de la peau haut de gamme, L'Oréal 15 % et Shiseido 8 %. Dans le segment du maquillage premium, les parts de marché étaient respectivement de 22 % et 18 %, LVMH occupant la troisième place avec 14 %. Les marques phares d'EL étaient Bobbi Brown et MAC.

En revanche, Estée Lauder (EL) détient une part de marché de 6 et 4 % sur les marchés moins importants des parfums et des soins capillaires, contre 17 et 25 % pour L'Oréal. Toutefois, il me semble plausible qu'Estée Lauder bénéficie d'un avantage économique sur les acteurs plus petits et moins connus, grâce à sa taille et à sa réputation. Si j'analyse les sources de revenus d'Estée Lauder (EL), on constate ce qui suit :

• 🧴 Soins de la peau : ~49 %
• 💄 Maquillage : ~29 %
• 🌸 Parfums : ~18%
• 💇‍♀️ Soins capillaires : ~4%
• 🧩 Autres : moins de 1 %

Il convient également de noter qu'Estée Lauder (EL) possède de nombreuses marques aux prix premium, voire de luxe. Peu importe la part des produits haut de gamme et de luxe dans le portefeuille d'une marque, car plus le prix d'un produit est bas, plus les clients le remplaceront ou l'abandonneront rapidement, ou reporteront peut-être sa consommation. À cet égard, Estée Lauder se distingue de ses concurrents, car cette entreprise propose des marques de grande qualité à des prix compétitifs. En voici quelques exemples :

catégorie de prix inférieure

• 💄Smink
  • Rouge à lèvres MAC : environ 25 – 30 USD
  • Fond de teint Clinique : environ 35 – 45 USD
  • Les sérums ordinaires : environ 8 – 15 USD
• 🥣Soins de la peau
  • Crème hydratante Clinique (50 ml) : env. 35 – 45 USD
  • Sérums basiques Estée Lauder (emballage plus petit) : env. 50 – 70 USD
• 🫧Parfums
  • Eau de Cologne Jo Malone London (30 ml) : environ 75 – 85 USD
  • Parfums MAC / Clinique (50 ml) : env. 60 – 80 USD

Ces produits constituent le point d'entrée de gamme des marques, optimisés pour un volume de ventes important et destinés à une clientèle très large. Leur prix se situe approximativement entre 8 et 30 dollars.

segment moyen-premium

• 🥣Soins de la peau
  • Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml) : environ 115 – 130 USD
  • Soins de la peau Bobbi Brown : environ 60 – 100 USD
• 💄Smink
  • Fonds de teint Estée Lauder, maquillage à base de sérum : environ. 45 – 65 USD
• 🫧Parfums
  • Jo Malone London (100 ml) : environ. 150 – 165 USD
  • Parfums Tom Ford Beauty Signature (50 ml) : env. 140 – 180 USD

C'est là que se concentrent la plus grande partie du chiffre d'affaires et du bénéfice d'exploitation d'Estée Lauder. Des produits phares, voire des produits haut de gamme, qui fidélisent fortement la clientèle. Leur prix, relativement abordable pour un consommateur de classe moyenne, les rend accessibles à un large public. La fourchette de prix se situe approximativement entre 45 et 150 USD.

Segment luxe et ultra-luxe (produits phares)

Il ne s'agit pas de volume, mais de pouvoir de fixation des prix et de capitalisation de la marque.

• 🥣Soins de la peau
  • La Mer Crème de la Mer (60 ml) : env. 380 – 400 USD
  • La Mer Le Concentré (50 ml) : environ 450 – 480 USD
  • Estée Lauder Re-Nutriv Diamant Ultime : 300 – 450 USD
• 🫧Parfums
  • Tom Ford Private Blend (50 ml) : environ 280 – 350 USD
  • Éditions spéciales Jo Malone London : 200 + USD

Les produits mentionnés ci-dessus incarnent un symbole de statut social. Marge brute extrêmement élevée, mais faible volume, car un volume trop important nuirait à la notoriété et au prestige de la marque. Cependant, Estée Lauder ne tire pas ses revenus de ces produits, mais plutôt de produits haut de gamme. La fourchette de prix se situe approximativement entre 300 et 500 USD, ce qui concerne environ 8 des 23 marques. Elles produisent des articles de luxe, mais proposent également des modèles à des prix plus abordables.

L'atout majeur d'Estée Lauder à cet égard réside dans sa capacité à monétiser le même consommateur à plusieurs niveaux de prix au sein d'une même entreprise, le segment inférieur de la gamme légitimant le segment supérieur, ce dernier servant de point d'ancrage tarifaire pour l'ensemble de la famille de marques. Cependant, je dois souligner qu'Estée Lauder (EL) ne produit pas beaucoup de produits dans le segment d'entrée de gamme, comme L'Oréal, dont les produits Garnier, Maybelline et L'Oréal Paris peuvent être familiers, ce sont en fait des produits de 5 à 15 USD, pour la production de masse.

Cependant, ce qui a retardé Estée Lauder (EL), ce sont les produits dermatologiques, qui reposent sur la triade science + canal médical + confiance. De ce fait, ses prix sont élevés, les consommateurs hésitent à changer de marque, et sa croissance, de l'ordre de 8 à 10 %, est supérieure à celle des autres segments où Estée Lauder (EL) est présente. En effet, EL possède quasiment uniquement la marque Clinique, tandis que L'Oréal détient La Roche-Posay, CeraVe, Vichy et SkinCeuticals ; Estée est donc nettement en retrait sur ce segment.

????Il est également intéressant de noter que la part des ventes en ligne (DTC) n'était que de 13 % en 2018 et atteindra 31 % en 2025. Estée Lauder (EL) accorde donc une grande importance à la vente directe. Cependant, ce canal ne suffit pas à lui seul pour satisfaire tous les consommateurs.

Créer une marque de parfum, est-ce compliqué ?

J'ai beaucoup réfléchi à l'avantage concurrentiel économique qu'il est possible de créer autour des marques de parfums. Je me suis alors rendu compte que de nos jours, tout le monde en possède une, notamment les célébrités qui en font la promotion, car contrairement aux produits de soin et dermatologiques, la technologie qui sous-tend une marque de parfum est bien moins poussée. Bien que je ne connaisse pas du tout le secteur de la mode et que, en tant qu'homme, je n'utilise pas beaucoup ce genre de produits, j'ai tout de même réussi à rassembler de nombreuses personnalités qui servent d'influenceurs pour leurs propres marques.

Ce que je veux savoir, c'est combien pourrait valoir une marque Estée Lauder (EL) alors qu'il est assez facile pour n'importe qui d'en créer une ? Se pourrait-il que le marché des parfums ne soit en réalité pas un secteur à avantage concurrentiel durable ? Prenons quelques exemples :

Rihanna – Parfum Fenty

• 🏢 Modèle de propriété : contrôle majoritaire au sein de la structure LVMH, mais produit commun avec eux.
• 🌸 Produit : parfum
• 🎯 Positionnement : haut de gamme – luxe.
• 💵 Tarifs : 150-200 $.
• 📊 Évaluation : L'écosystème Fenty dans son ensemble (beauté et parfum) représente intrinsèquement des milliards de dollars ; on ne peut dissocier ce parfum de cet écosystème. Fenty Beauty est valorisée à environ 2.8 milliards de dollars.

📌En pratique : Rihanna n'est pas une simple licenciée, mais une cofondatrice, ce qui est rare ; il est beaucoup plus courant que les stars achètent simplement le produit quelque part et le commercialisent sous leur propre marque.

Ariana Grande - Parfums Ariana Grande

• 🏢Propriétaire/titulaire de licence : Marques LUX
• 🌸Produit : parfum
• 🎯Positionnement : produit de masse (masstige).
• 💰Tarifs : 50-80 $.
• 🛣️Chiffre d'affaires annuel : des centaines de millions de dollars américains.
• 👛Évaluation : Valeur estimée de la marque : 300 à 600 millions de dollars américains.

📌En pratique : Il s'agit en fait d'un produit sous licence de LUX Brands, dont Ariana Grande est l'égérie.

Kim Kardashian - Parfum KKW

• 🔰Début : 2017
• 🌸Produit : parfum
• 🎯Positionnement : Arrêté après 2022 / en cours de repositionnement
• 👛Évaluation : non estimable

📌En pratique : Un trafic initial énorme, une faible fidélité à la marque sur le long terme, sa valeur n'a pas duré, un classique « pic de popularité dû à une célébrité », cela a duré le temps de la publicité, puis s'est effondré.

Britney Spears - Parfums Britney Spears

• 🏢Partenaire de licence : Coty
• 🌸Produit : parfum
• 💰Tarifs : 30 – 60 USD
• ❤ ️Élettartam : >15 ans
• 👛Évaluation : Un prestige modeste mais des revenus stables, généralement évalués autour de quelques centaines de millions de dollars américains.

📌En pratique : Tout comme Ariana Grande, il s'agit d'un produit sous licence, mais le nom de Britney Spears est ancré dans la conscience collective depuis des décennies.

David Beckham - Parfums Beckham

• 🏢Partenaire de licence : Coty
• 🌸Produit : parfum
• 🎯Positionnement : odeur de masse
• 👛Évaluation : modéré mais stable

📌En pratique : Beckham est une icône du football, mais comme pour Ariana Grande, il s'agit d'un produit sous licence. Ce n'est pas un produit haut de gamme, mais une forte présence publicitaire permet de maintenir l'intérêt.

Selena Gomez - Beauté rare

• 🏢Propriétaire : Beauté rare
• 🌸Produit : maquillage, soins de la peau et des cheveux.
• 🚛Distribution : Sephora (à l'échelle mondiale), marque DTC propre
• 🎯Positionnement : Masstige / prime d'entrée
• 💰Tarifs : 20-30 USD
• 🛣️Chiffre d'affaires annuel : 500 à 700 millions USD
• 👛Évaluation : estimé entre 1.2 et 2 milliards de dollars américains

📌En pratique : Selena Gomez n'est pas une égérie, mais la fondatrice de la marque de cosmétiques. Celle-ci ne vend pas de parfums, uniquement du maquillage et des soins de la peau. Selena en est la véritable propriétaire et ne possède aucun produit sous licence. Cet exemple confirme qu'il est tout à fait possible pour une personne sans expertise du secteur (comme la chanteuse Selena Gomez) de réussir dans l'industrie des soins de la peau.

Il ressort de ce qui précède que ces produits ne reposent sur aucune innovation particulière ; leur succès dépend davantage des sommes que leurs propriétaires investissent dans la publicité pour maintenir l'intérêt pour la marque. Étant donné que les influenceurs sont aujourd'hui principalement utilisés pour promouvoir des produits, via des plateformes comme TikTok, Instagram, YouTube ou d'autres réseaux sociaux, le succès à long terme de l'industrie du parfum, mais aussi du maquillage et des soins de la peau, dépend de qui peut investir le plus dans le marketing. Autrement dit, tout ce qui repose sur des bases technologiques complexes, comme la dermatologie, dépend des coûts publicitaires.

🏰Douve économique🏰

Dans ce segment, j'ai examiné si l'entreprise disposait d'un avantage concurrentiel économique, ce que Warren Buffett appelait le « fossé économique », qui dissuade les concurrents de s'emparer de sa forteresse, c'est-à-dire de son activité, et de conquérir son marché. Dans ce cas, il pourrait s'agir des éléments suivants :

• 🫸Avantage coût/échelle : oui. Dans de nombreux cas, il s'agit de produits fabriqués en série et destinés à un segment de prix différent. Bien entendu, cela suppose un réseau de distribution performant, ce qui constitue un enjeu structurel, et Estée Lauder présente des lacunes dans ce domaine. Mais une chose est sûre : les économies d'échelle sont cruciales.
• 🫸Coût de changement : Je ne pense pas qu’il y en ait. C'est là le plus gros problème d'Estée Lauder. Certes, il est plus difficile pour les consommateurs de remplacer leurs marques de prestige habituelles s'ils ne sont pas sensibles au prix, mais le marché regorge de produits de substitution et il est très facile de se tourner vers des marques moins chères.
• 🫸Effet réseau : oui. Surtout depuis que les vidéos sont devenues virales sur les réseaux sociaux. Cependant, cela dépend essentiellement des coûts marketing : quiconque investit suffisamment en publicité et propose un produit correct peut rapidement toucher un grand nombre de consommateurs.
• 🫸Actifs incorporels, savoir-faire, marque déposée : en partie oui.  Les consommateurs associent les marques à la qualité, et je pense qu'Estée Lauder est l'un des acteurs les plus importants du marché des soins de luxe. C'est peut-être là son principal atout concurrentiel.
• 🫸Barrières à l'entrée : modérément élevées. Cela se manifeste également par le fait que ces entreprises investissent très peu dans la recherche et le développement, qui représentent environ 6 à 7 % de leur chiffre d'affaires, tandis qu'Estée Lauder consacre 25 % de son chiffre d'affaires au marketing, un poste relevant des frais généraux et administratifs, selon certaines sources, et qui peut atteindre 4 milliards de dollars par an. Dans ce secteur, les dépenses publicitaires peuvent donc être considérées comme des dépenses de R&D. Cependant, je pense que construire la confiance dans les marques, mettre en place un réseau de distribution, et supporter les coûts de fabrication et de publicité nécessitent un capital de plusieurs millions de dollars américains ; par conséquent, je n'entrerai pas dans l'industrie de la beauté, que cela me plaise ou non. Cependant, un article de luxe durable, conçu pour durer, confère à la marque une notoriété bien plus pérenne. Tout le monde connaît un sac Louis Vuitton, une montre Rolex ou un bijou Cartier, mais avez-vous déjà entendu parler des marques LAMER ou BAILMAN ? La plus connue est MAC, qui figure effectivement dans les classements des meilleures marques de maquillage, mais pour le commun des mortels, elle n’a peut-être pas la même signification qu’une Ferrari, par exemple.

On décrit souvent la puissance économique d'Estée Lauder (EL) comme ayant un large fossé, mais je ressens un peu la même chose à propos de Nike : il est trop facile pour les consommateurs de passer à une autre marque, et c'est essentiellement la fidélité à la marque qui les retient dans l'entreprise. Cependant, en raison des économies d'échelle, de la capacité à devenir viral, des coûts marketing énormes et du pouvoir de la marque, je lui accorderais facilement un léger avantage concurrentiel, car je ne pense pas qu'Estée Lauder (EL) disparaîtrait demain ou que les consommateurs seraient en mesure de remplacer facilement leurs produits par quelque chose de prestige similaire. Cependant, le coût du changement est pratiquement nul et je considère que la clientèle est trop large pour ne pas se tourner vers une autre marque en raison d'une nouvelle vague de mode ou d'une crise économique.

????L'industrie de la mode est fondamentalement un secteur très imprévisible, il est presque impossible de prédire ce que les consommateurs achèteront ou auquel ils renonceront, ce qui pour moi ajoute un risque supplémentaire, difficile à formuler et à mesurer, à l'équation concernant Estée Lauder (EL).

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🎢Mesures d'Estée Lauder (EL)🎢

Dans cette section, j'ai examiné les indicateurs qui caractérisent l'entreprise, sa situation en termes de chiffre d'affaires, ses marges, son endettement éventuel et le bilan. J'ai recherché les éléments extrêmes (endettement trop élevé, survaleur élevée, etc.), le rendement du capital investi, le coût du capital, la structure des revenus et des coûts. J'ai également examiné les tendances, la création de valeur pour les actionnaires et l'utilisation des liquidités générées par l'entreprise.

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📈Quel est le rendement du S&P 500 ?📉

Par rapport aux analyses précédentes, j'ai ajouté une nouvelle section pour comparer les indicateurs ci-dessous. Étant donné que de nombreuses personnes utilisent l'indice boursier américain comme référence et achètent également des ETF S&P 500, il est intéressant d'analyser la performance globale des entreprises (vous devriez évidemment vous réjouir si l'entreprise analysée surperforme ces valeurs).

Données S&P 500 2024 :

• 📈 Croissance des revenus du S&P 500 : + 7%
• 💹 SP500 croissance des bénéfices : + 10%
• (I.e. S & P500 marge brute : 45 %
• 💼 S & P500 marge nette : 13 %
• (I.e. S & P500 CHEVREUIL: 15 %
• ???? S & P500 ROIC : 12 %
• ⚙️ S & P500 ROCE : 11 %

Dans mon analyse de PayPal (PYPL), j'avais pris l'habitude d'inclure non seulement les données du S&P 500, mais aussi celles des sous-marchés dans la section consacrée aux indicateurs, car elles fournissent d'excellentes données comparatives. Malheureusement, les indicateurs d'Estée Lauder (EL) se sont tellement dégradés ces deux dernières années qu'ils sont désormais inférieurs à la moyenne du secteur et à celle du S&P 500 ; je dois donc, dans ce cas précis, faire l'impasse sur ces données.

Commençons, comme d'habitude, par la répartition des revenus, qui dans le cas d'EL est la suivante :

• 🧴 Soins de la peau : 7 milliards de dollars (augmentation minime par rapport à 2024)
• 💄 Maquillage : 4.2 milliards de dollars (essentiellement le même montant qu'en 2024)
• 🌸 Parfums : 2.6 milliards USD (essentiellement le même montant qu'en 2024, augmentation minime)
• 💇‍♀️ Soins capillaires : 0.55 milliard de dollars (essentiellement le même montant qu’en 2024, augmentation minime)

Estée Lauder (EL) clôture ses comptes le 30 juin, ce qui explique le décalage de six mois dans les résultats. Les résultats des douze derniers mois (LTM) sont présentés ci-dessous à droite ; ils sont donc légèrement faussés, car les chiffres des exercices 2025 et 2026 sont mixtes. La répartition territoriale des données est présentée ci-dessus, donnant les résultats suivants :

• 🌎 Amérique du Nord et du Sud : 4.4 milliards de dollars (pour l'exercice 2025, soit une baisse de 4 % par rapport à 2024)
• 🌍 Europe, Moyen-Orient, Afrique : 5.4 milliards de dollars (pour l'exercice 2025, soit une baisse de 12.5 % par rapport à 2024)
• 🌏 Asie et Océanie : 4.5 milliards de dollars (pour l'exercice 2025, soit une baisse de 7 % par rapport à 2024)

Malheureusement, Estée Lauder (EL) ne détaille pas la dernière ligne, c'est pourquoi il est difficile de déterminer l'exposition de l'entreprise à la Chine et c'est ainsi que l'entreprise a pu masquer sa dépendance pendant des années. Comme vous pouvez le constater, les ventes sont en baisse dans toutes les régions, et si j'avais ajouté l'année 2023, les chiffres seraient encore plus inquiétants. La situation n'est guère meilleure d'un trimestre à l'autre non plus, donc les indicateurs ne se sont pas soudainement améliorés d'un trimestre à l'autre.

L'image ci-dessus permet de comparer les revenus et les coûts de production des produits, ce qui explique clairement pourquoi l'EL ne s'est pas encore effondrée : Des réductions de coûts importantes ont été mises en œuvre, ce qui a entraîné des réductions d'effectifs et une maîtrise des coûts d'exploitation. Le problème, c'est que je pense qu'il est trop tard, car si on regarde au-delà du chiffre d'affaires, on constate que pratiquement tous les autres indicateurs se sont effondrés ou sont négatifs. Qu'est-ce que cela signifie, « négatifs » ? L'entreprise fonctionne actuellement avec un résultat net négatif, enregistre des pertes et, par conséquent, brûle de l'argent. Pourquoi l'entreprise n'a-t-elle pas encore fait faillite ? Parce que :

• 👥 4 000 personnes ont été licenciées (l'objectif est de 5 800 à 7 800 personnes)
• 📉 ils ont réduit leurs coûts fixes
• 💸 Dividende réduit de 47 % en octobre 2024 (mais toujours versé)
• 📦 Le nombre de produits a été réduit (le nombre de références a diminué).

Malgré cela, la société a enregistré un résultat d'exploitation et un bénéfice net négatifs, soit une perte de 930 millions de dollars en 2025, contre -1130 millions de dollars un an auparavant.

L'image ci-dessus illustre clairement la baisse du bénéfice par action, conséquence tout à fait normale d'une perte en bénéfices. On constate également que, malgré une baisse du bénéfice brut de seulement 2.5 à 3 milliards de dollars, d'autres indicateurs, moins importants, ont basculé en territoire négatif en raison de frais généraux et administratifs élevés et d'autres éléments.

Je trouve l'image ci-dessus extrêmement révélatrice. En vert, le chiffre d'affaires total ; en bleu, le coût de production ; en orange, les frais généraux et administratifs (principalement les coûts de main-d'œuvre et de marketing) ; en rouge, la dette à long terme ; en violet, les intérêts versés par la suite ; et en jaune, les dividendes. Pour une meilleure compréhension, j'ai quantifié ces éléments.

• 💰 Revenus : 100 %, 14 466 millions de dollars américains
• 📉 profit : −930 millions USD (donc pas rentable sur le papier, mais les flux de trésorerie provenant des activités d'exploitation sont positifs, s'élevant à 1602 millions USD)
• 🏭 Coût de production du produit (coût des ventes, ce qui correspond au bénéfice brut) : 25.8 %, 3 728 millions de dollars
• 📣 Main-d'œuvre, publicité, bureaux, vente au détail, autres (SG&A) : 65.4 %, 9454 millions USD (principalement en raison des coûts publicitaires extrêmement élevés, qui représentent 30 à 35 % de ce montant, soit 20 à 23 % du chiffre d'affaires ; fait intéressant : pour L'Oréal, ce pourcentage est inférieur de 15 %, soit environ 50 %).
• 🏦 dette : 7320 millions de dollars américains, mais il y a 10 ans, ce montant n'était que de 1910 millions de dollars américains, soit une augmentation de près de 400 % (ils ont également environ 2000 millions de dollars américains d'autres obligations locatives, ce qui porte la dette totale à environ 9400 millions de dollars américains).
• 💸 Intérêt : 351 millions de dollars de dette (environ 4.7 % d'intérêts annuels)
• 💵 dividende : 505 millions USD

Que veux-je dire par là ? Le fait que les coûts publicitaires dans l'industrie cosmétique soient extrêmement élevés, et que si l'entreprise les réduit, ses marques seront moins consommées, elle ne peut donc les réduire que très légèrement (de 200 millions de dollars par rapport à 2024), sinon elle ne pourra pas maintenir son activité. Si l'entreprise est fortement endettée, elle doit également prendre en compte les charges d'intérêts. La dette a quadruplé en dix ans, conséquence d'une gestion irresponsable, et les dividendes versés s'élèvent à un demi-milliard de dollars. Leur versement aurait dû être suspendu depuis longtemps pour améliorer sa situation financière, au lieu d'être réduit de 47 %. Les 2,2 milliards de dollars de trésorerie suffisent pour environ deux ans dans la situation actuelle ; il ne serait donc pas surprenant que les dividendes soient les prochains à être supprimés.

Bien que cela n'ait pas grande importance, j'ai inclus un graphique des marges, qui suivent évidemment les indicateurs de revenus et d'endettement mentionnés précédemment. La marge d'EBITDA est proche de zéro, tandis que les marges d'exploitation et de résultat net sont négatives, ce qui est cohérent avec le résultat négatif. Cependant, je tiens à souligner que le fonctionnement normal d'Estée Lauder (EL) ne correspond pas à la situation actuelle, mais à celle de la période 2013-2019 ; par conséquent, nous ne devons pas seulement considérer les moyennes sur 1 ou 2 ans, mais sur 5 à 10 ans. Ce qui ressort clairement des événements survenus jusqu'à présent, c'est que l'entreprise souffre également de problèmes structurels et a été victime d'une grave mauvaise gestion.

Et les coûts marketing élevés me laissent penser que, comme il faut constamment investir de l'argent dans la publicité, les consommateurs sont beaucoup moins fidèles aux marques de produits cosmétiques qu'à celles d'autres produits industriels de luxe/haut de gamme. Il est également révélateur que les frais généraux et administratifs de L'Oréal soient inférieurs de 15 % à ceux d'Estée Lauder (EL). De plus, cette tendance se maintient depuis 10 ans : l'écart est non seulement important aujourd'hui, mais il l'était déjà en temps normal, ce qui démontre clairement la supériorité du concurrent le plus important à bien des égards.

On pourrait affirmer que l'ensemble du secteur du luxe a été touché par la crise, mais Kering (PPRUY), qui s'est effondré comme une chaise de camping, est toujours rentable, tout comme Porsche (P911), même s'ils ont récemment mis à terre moins de segments que l'industrie automobile. Nike (NKE) ? Également rentable, même si ce n'est pas un segment de luxe et que le coût de changement est inférieur à celui du vêtement. J'ai écrit davantage à ce sujet ici ; il existe de nombreux points communs, et ces analyses méritent également d'être consultées.

• 🥼Analyse de l'action Kering (PPRUY) – Gucci ne vend pas
• ️Analyse des actions Porsche AG (P911) : ils n'appuient pas sur l'accélérateur
• 👟Analyse de l'action Nike Inc. (NKE) : À la poursuite de l'innovation

🧮Que montrent les indicateurs ROIC et ROCE ?🧮

ROI – Rendement du capital investi – montre l’efficacité avec laquelle l’entreprise utilise son capital total investi pour générer des bénéfices. Plus itt.

• Cela démontre la capacité fondamentale de création de valeur de l’entreprise.
• Il filtre l’impact de la structure de financement.
• Si le ROIC dépasse le coût du capital (WACC), l’entreprise crée de la valeur.

ROCE – Rendement des capitaux employés – montre l’efficacité avec laquelle l’entreprise utilise ses sources de financement à long terme. Plus itt.

• Il mesure la rentabilité des activités commerciales.
• Il ne prend pas en compte les effets fiscaux.
• Une bonne base de comparaison entre les différents acteurs de l’industrie.

Mutato	Que mesure-t-il ?	À qui est-ce utile ?	Quand est-ce que c'est considéré comme bon ?
ROCE	Rendement total du capital	Investisseurs à long terme	Si supérieur à la moyenne du secteur
ROI	Rendement du capital investi	Investisseurs en actions	Si supérieur au WACC
CHEVREUIL	Rendement des capitaux propres	Actionnaires	Si stable et durablement élevé

Estée Lauder (EL) Création de valeur de propriété

Du point de vue de la valeur pour le propriétaire, j'examine généralement l'utilisation que l'entreprise fait de la trésorerie disponible générée. En résumé, une entreprise peut utiliser ses liquidités de la manière suivante :

1. 🔄 le remet en activité
2. 📉 réduit la dette
3. 💵 verse des dividendes
4. 📊 rachète des actions
5. 🏢 acquiert d'autres entreprises

Dans la situation actuelle d'Estée Lauder (EL), il est relativement difficile de déterminer la marche à suivre, tant ses difficultés sont importantes. L'entreprise ne peut réduire ses dépenses marketing colossales, car cela nuirait à son activité. Elle ne peut pas non plus réduire significativement sa dette, puisqu'elle est déficitaire et donc fortement déficitaire. Si les résultats ne s'améliorent pas, deux options pourraient être envisagées :

• ⏸️ Suspension des dividendes
• 📈 Augmenter le portefeuille de prêts

Cette dernière option, cependant, engendre des intérêts, qu'Estée Lauder (EL) devra rembourser à moyen ou long terme. Outre le versement de dividendes, qu'empêche également un endettement élevé ? Il empêche l'entreprise de racheter ses propres actions, ce qu'Estée Lauder (EL) a fait par le passé, pour le moins, de manière opportuniste. Quel était l'intérêt de dépenser 2.3 milliards de dollars en 2022, alors que l'action était proche de son plus haut historique, et qu'elle a depuis chuté de 86 % ? Certes, elle s'est redressée et n'est plus qu'à 71.1 % de son cours le plus élevé, mais un rachat d'actions aujourd'hui ne serait-il pas bien plus efficace qu'il y a trois ans ? Pour donner un contre-exemple, voici ce qu'a fait PayPal (PYPL), qui a racheté 13 % de ses actions au cours des 1.5 dernières années :

• (I.e.Analyse de l'action PayPal (PYPL) – Le prix ne reflète pas la valeur

Ce constat est confirmé par l'indicateur de rendement pour l'actionnaire, qui reflète bien l'efficacité avec laquelle l'entreprise utilise son flux de trésorerie disponible. Un pourcentage plus élevé est préférable ; tout pourcentage inférieur à 0 signifie une destruction de valeur, mais le taux actuel de 1.32 % est faible. Que représentent ces importants trous dans les graphiques ? L'impact de l'augmentation de la dette causée par les acquisitions, qui n'a jusqu'à présent pas réellement généré de revenus et de bénéfices. Comme je l'ai mentionné précédemment, PayPal représente la même valeur de 12.11 %, et de ce point de vue, le secteur d'activité importe peu, puisque dans les deux cas, le rendement pour l'actionnaire provient de la réduction de la dette, des rachats d'actions et des versements de dividendes.

Concernant la création de valeur, je tiens à rappeler qu'il est pertinent de considérer la moyenne des 5 à 10 dernières années plutôt que celle des 1 à 2 dernières années. Le rendement précédent de 15 à 30 % est particulièrement bon, car la moyenne du S&P 500 se situe autour de 11 à 12 %, tandis que les chiffres négatifs actuels sont catastrophiques. En termes de création de valeur, un ROIC supérieur au WACC est optimal. Actuellement, l'équation se présente ainsi : entre -4.9 % et 8-9 %. Si l'on suppose que le coût du capital de l'entreprise est resté inchangé, alors en 2023, le rendement du capital investi était quasiment identique à ce coût. Or, depuis, il est négatif et je prévois que cette situation ne s'améliorera pas significativement en 2026, ce qui entraînera une importante destruction de valeur au détriment des actionnaires.

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💵Estée Lauder (EL) Acquisitions💵

Dans cette section, j’examine dans quelle mesure la nature acquisitionnelle de l’entreprise est importante et quel impact chaque acquisition a eu sur la vie de l’entreprise, le cas échéant.

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Estée Lauder (EL) a acquis plusieurs marques ces dernières années afin d'étoffer son portefeuille. Elle compte actuellement 23 marques différentes, présentes sur de multiples segments, du prêt-à-porter au luxe. N'ayant pas développé ces marques en interne, à l'exception d'AERIN Beauty d'Aerin Lauder, EL a dû investir massivement dans ces acquisitions. Petit rappel : L'image ci-dessous illustre le rendement pour l'actionnaire, indicateur clé de l'utilisation de la dette et des liquidités. Plus la courbe bleue est basse, plus l'endettement est élevé.

En soi, cela ne pose pas de problème, tant que l'entreprise ne surpaye pas ses acquisitions et tant qu'elles génèrent des revenus importants. L'image ci-dessous présente la quasi-totalité des acquisitions de l'année écoulée :

Parmi les marques présentées dans le graphique ci-dessus, Tommy Hilfiger a été vendue en 2000 sans incident majeur : l’entreprise et la licence des parfums TH ont été transférées à l’acquéreur. BECCA Cosmetics et GlamGlow ont été quasiment abandonnées. BECCA a cessé ses activités et GlamGlow a vu ses opérations réduites ; il s’agissait donc d’acquisitions infructueuses. Voyons maintenant la liste complète et le coût réel de chaque opération :

marque	Année d'achat	prix d'achat	Revenu annuel (estimation)	Jugement
MAC Cosmétiques	1994 1998 / 100 XNUMX (XNUMX %)	~475 millions de dollars (total)	~3 milliards USD	✅ Réussi (coup de circuit)
La Mer	1995	Non public	~1.2–1.5 milliard USD	✅ Succès (icône de luxe)
Bobbi Brown	1995	Non public	~1 milliard de dollars (pic)	✅ Réussi
Jo Malone London	1999	Non public	~700 à 900 millions de dollars américains	✅ Succès (multiplié par dix)
Aveda	1997	Non public	~1 milliards USD	✅ Réussi
Tommy Hilfiger (licence de parfum)	1993	Licence	Sans objet	➖ Sortie (vendu en 2000)
Smashbox	2010	Non public	~300 à 400 millions de dollars américains	⚠️ Moyen
Le Labo	2014	Non public	~400 à 500 millions de dollars américains	✅ Succès (luxe de niche)
Editions de Parfums Frédéric Malle	2015	Non public	~150 à 200 millions de dollars américains	✅ Réussi (prestige)
GlamourGlow	2014	~450 million USD	~200 millions de dollars (pic)	❌ Échec (description)
Too Faced	2016	~1.45 milliard de dollars (4.4 fois les revenus prévisionnels)	?	⚠️ Sous-performant
Dr. Jart +	2019	~1.1 milliards USD	~400 à 500 millions de dollars américains	❌ Partiellement infructueux (dépréciation d'environ 800 millions)
DECIEM (L'Ordinaire)	2021 (majorité)	Environ 1.7 milliard de dollars américains (options comprises)	~600 à 700 millions de dollars américains	⚠️ Achat stratégique (mitigé)
Tom Ford Beauté	2022	~2.8 milliards USD	~1 milliards USD	❌ Surpayé (dépréciation d'environ 773 millions)
BECCA Cosmétiques	2016	Montant non divulgué (estimation : 2 à 300 millions de dollars)	~200 à 300 millions de dollars américains	❌ Fermé (2021)

Parmi les entreprises mentionnées, GlamGlow a été rachetée à prix d'or. Too Faced est toujours en difficulté, mais son rachat a été largement surpayé. Le sort de Dr. Jart+ est décrit sans ménagement dans les ouvrages spécialisés. Tom Ford était le brillant créateur de mode et directeur artistique du groupe Gucci, mais depuis son départ de Kering, il est surtout connu pour vendre les marques portant son nom à des prix exorbitants. Le groupe Zegna a racheté la division vêtements, et Marcolin, la division lunettes de soleil. Autrement dit, le marché est prêt à surpayer largement, mais les entreprises ne sont pas à la hauteur des attentes. BECCA a fermé ses portes au bout de cinq ans. Ces marques représentaient une valeur totale d'environ 7,8 milliards de dollars américains.

Ce qui m'a paru étrange, c'est de ne pas trouver les lignes comptables relatives aux amortissements/dépréciations d'actifs classiques. En fait, dans les rapports 10-K, il faut chercher les rubriques « Goodwill et autres actifs incorporels » et « Restructuration et autres charges ». Ces appellations sont-elles vraiment plus élégantes pour désigner la même chose ? Bien sûr, cette pratique n'est pas interdite ; concrètement, Estée Lauder (EL) inscrit les éléments de dépréciation comme suit :

• ⏳ répartis dans le temps,
• 🧩 signalés globalement,
• 🏷️ ne l'affiche pas par marque.

Dans le cas des marques à succès (MAC, La Mer, Jo Malone), il n'y avait pas de description substantielle, ce qui est révélateur.

Année (FY)	Marque / appareil	Description du montant	Remarque
2017	Rodin Olio Lusso	~31 million USD	Marque de niche plus petite, performances décevantes
2019	Smashbox (partiel)	~90 million USD	Ralentissement du maquillage, goodwill + éléments intangibles
2020	Marques multiples (COVID)	~1 426 millions de dollars américains	Goodwill + actifs incorporels + actifs à long terme
2021	BECCA / GlamGlow / outils de vente au détail	~188 million USD	Fermetures de marques + description du magasin
2023	Dr. Jart+ (partiel)	~471 million USD	Ralentissement en Asie, croissance trop optimiste
2024	Dr. Jart+ (cumulatif)	~800 millions de dollars (total)	Accumulé sur plusieurs années
2025	Tom Ford Beauté	~773 million USD	Dépréciation d'actifs incorporels - surpaiement
2025	Autres actifs incorporels	~513 million USD	Consolidé, sans marque

❗Au cours des cinq dernières années seulement, des marques d'une valeur de 4.171 milliards de dollars ont été dépréciées, soit environ 53 % des 7.8 milliards de dollars mentionnés précédemment. Il est donc clair qu'Estée Lauder (EL) a largement surpayé ses acquisitions.travail Erreur de gestion.

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🤵Gestion d'Estée Lauder (EL)🤵

Dans cette section, j’examine qui dirige l’entreprise et comment. Quel est le système de bonus, quel est le niveau de risque que prennent les managers – leur mise en jeu – lorsqu’ils dirigent l’entreprise ? Y a-t-il un fil conducteur familial, ou peut-être un facteur « héritage » particulier ?

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Estée Lauder (EL) a quasiment renouvelé l'intégralité de son équipe dirigeante début 2025. On a déjà vu ce phénomène chez Novo Nordisk et PayPal, mais des changements de direction ont également eu lieu chez Kering et Starbucks. Il s'agit donc d'une réaction assez classique face à une entreprise mal gérée. Dans le cas d'Estée Lauder (EL), la famille Lauder détient 84 % des droits de vote par le biais d'actions, ce qui explique la présence de membres de la famille à la fois au sein de la direction et du conseil d'administration.

J'ai écrit à plusieurs reprises sur la façon dont la mentalité de fondateur et la structure familiale sont des armes à double tranchant. Cela devrait généralement être considéré comme un point positif, car les intérêts de la direction convergent avec ceux des actionnaires. La famille Lauder comptant plusieurs milliardaires, sa fortune provient principalement de sa participation au capital d'EL. Le problème est qu'en cas d'erreurs de gestion, il est beaucoup plus difficile d'écarter les membres de la famille de la direction, puisqu'ils sont également actionnaires. Plusieurs personnes clés ont quitté l'entreprise début 2025.

• PDG, Fabrizio FredaAprès avoir acquis de l'expérience chez Procter & Gamble, il a occupé le poste de PDG d'EL de 2009 à 2023. Sous sa direction, l'entreprise a développé une dépendance excessive au secteur du voyage et du commerce de détail chinois, et des acquisitions surévaluées lui sont également imputées. Il est resté au sein de l'entreprise en tant que conseiller stratégique. FF est également connu pour une autre raison : il figurait parmi les trois PDG les mieux rémunérés, avec une année où il a perçu plus de 70 millions de dollars.
• Jane Lauder, petit-fils du fondateur, vice-président de l'entreprise, a quitté la direction en 2024 et travaillait dans l'entreprise depuis 1987 ; son nom avait été évoqué pour remplacer Fabrizio Freda au poste de PDG.
• William P. Lauder, qui était le président exécutif du conseil d'administration et qui était le petit-fils d'Estée Lauder, un membre de la famille de troisième génération, et exerçait un contrôle stratégique sur l'entreprise.

Pourquoi William P. Lauder a-t-il dû partir ? Parce qu'une lutte de pouvoir a éclaté au sein de la famille Lauder après l'échec de l'expansion en Chine, et que les membres de la famille se sont retrouvés divisés en deux camps : l'un défendant Fabrizio Freda, et l'autre souhaitant un changement. Finalement, ce dernier groupe l'a emporté et Stéphane de La Faverie a été nommé PDG et membre du conseil d'administration. Jane Lauder, qui aspirait au poste de PDG, a très mal vécu cette décision et, furieuse, elle a écrit au conseil d'administration pour exiger la destitution de son cousin, William P. Lauder. Au final, le drame familial s'est achevé avec deux victimes importantes, mais pour la première fois de l'histoire, aucun membre de la famille Lauder n'a été placé à un poste de direction directe, Ronald S. Lauder restant toutefois membre de la direction. Est-ce positif ou négatif ? On ne le sait pas encore, car le nouveau PDG n’est en poste que depuis janvier 2025. La directrice financière, Tracey T. Travis, et le président du groupe, Peter Jueptner, ont également quitté l’ancienne direction.

Stéphane de La Faverie

👤 Position : Président du conseil d'administration et directeur général.
💼 Expérience : Plus de 10 ans chez Estée Lauder ; auparavant responsable mondiale de la marque Estée Lauder, forte orientation marque et P&L, auparavant présidente du groupe.
💰 Récompense : Les données d'une année complète ne sont pas publiques ; les PDG gagnent généralement 15 à 16 millions de dollars par an (salaire fixe + bonus + actions), mais il est difficile de donner un chiffre exact pour le moment.
📊 Votre capital dans l'entreprise : Plan d'actions modéré (RSU), propriétaire non familial.

📌En pratique : Contrairement à son prédécesseur, il n'est pas un visionnaire ; sa mission principale consiste à redresser la gestion opérationnelle, à réduire les coûts et à restructurer l'entreprise. Issu de l'intérieur, il la connaît bien. N'y travaillant que depuis moins d'un an, il est difficile d'évaluer son efficacité.

Michael Bowes

👤 Position : Vice-président du conseil d'administration, directeur des ressources humaines.
💼 Expérience : RH globales, transformations organisationnelles, restructuration dans un environnement multinational, a précédemment travaillé pour Estée Lauder (EL).
💰 Récompense : Estimation : 3 à 5 millions de dollars américains par an.
📊 Votre capital dans l'entreprise : faible à modérée (actions à attribution restreinte des cadres).

Roberto Canevari

👤 Position : Vice-président du conseil d'administration, directeur de la chaîne de valeur.
💼 Expérience : Chaîne d'approvisionnement, production et logistique ; réduction des coûts, optimisation des stocks. Il n'était pas employé chez EL auparavant, il est arrivé avec un regard neuf.
💰 Récompense : Estimation : 3 à 5 millions de dollars américains par an.
📊 Votre capital dans l'entreprise : faible à modérée (actions à attribution restreinte des cadres).

Jane Hertzmark Hudis

👤 Position : Vice-président du conseil d'administration, directeur de la marque.
💼 Expérience : Chez EL depuis 1987 ; marketing mondial et stratégie de marque, campagnes emblématiques. Travaille pour l’entreprise depuis 1987.
💰 Récompense : Estimation : 6 à 7 millions de dollars américains par an.
📊 Votre capital dans l'entreprise : faible à modérée (actions à attribution restreinte des cadres).

Rashida La Lande

👤 Position : Vice-président du conseil d'administration et conseiller juridique.
💼 Expérience : Gestion juridique et de la conformité, litiges, gestion des risques réglementaires.
💰 Récompense : Estimation : 10 à 11 millions de dollars américains par an.
📊 Votre capital dans l'entreprise : faible à modérée (actions à attribution restreinte des cadres).

René Lammers, Ph.D.

👤 Position : Vice-président du conseil d'administration, directeur de la recherche et de l'innovation.
💼 Expérience : Formation scientifique, R&D, biologie de la peau ; innovation incrémentale.
💰 Récompense : Estimation : 3 à 5 millions de dollars américains par an.
📊 Votre capital dans l'entreprise : faible à modérée (actions à attribution restreinte des cadres).

Ronald S. Lauder

👤 Position : Directrice, Clinique Laboratories, LLC.
💼 Expérience : Membre de la famille fondatrice, fils cadet d'Estée ; relations stratégiques et politiques ; rôle non opérationnel au quotidien. Travaille dans l'entreprise depuis 1987.
💰 Récompense : non pertinent au sens classique.
📊 Capital de l'entreprise : près de 5 milliards de dollars américains, un membre de la famille Lauder disposant d'un pouvoir de vote important.

📌En pratique : Ronald est le seul membre de la famille Lauder à occuper un poste de direction, mais il n'en occupe aucun chez NEO. En revanche, il représente la marque Clinique, la seule marque de dermatologie sérieuse d'Estée Lauder ; c'est donc une bonne chose qu'un membre de la famille joue un rôle plus important dans ce domaine.

Akhil Shrivastava

👤 Position : Vice-président du conseil d'administration et directeur financier.
💼 Expérience : Finances, flux de trésorerie, restructuration ; priorité à la discipline financière. Il n’était pas auparavant employé chez EL ; il est arrivé avec un regard neuf.
💰 Rémunération : estimée entre 5 et 7 millions de dollars américains par an.
📊 Votre capital dans l'entreprise : faible à modérée (actions à attribution restreinte des cadres).

Meridith Webster

👤 Position : Directeur de la communication et des affaires publiques.
💼 Expérience : Communication d'entreprise, gestion de la réputation, affaires publiques. Meridith n'était pas auparavant employée chez EL ; elle a apporté un nouveau départ.
💰 Rémunération : estimée entre 2 et 4 millions de dollars américains par an.
📊 Votre capital dans l'entreprise : faible à modérée (actions à attribution restreinte des cadres).

Concernant la rémunération des cadres, le formulaire DEF-14A d'Estée Lauder (EL) illustre parfaitement le calcul de la rémunération totale, comme vous pouvez le constater ci-dessous. Les sections EAIP et PSU sont essentielles : elles indiquent à quel point la rémunération est liée aux indicateurs de performance de l'entreprise. Les cadres ne percevront pas de rémunération excessive tant que les chiffres ne seront pas établis, et c'est tout à fait normal. Je ne prétends pas avoir vu de structure plus performante ; par exemple, la structure de rémunération de CSU est remarquable. Analyse des actions de Constellation Software (CSU) – En série.

Cependant, la situation d'Estée Lauder n'est pas mauvaise non plus : les intérêts des membres de la direction convergent avec ceux de l'entreprise, et sinon, le contrôle de la gestion est entre les mains de la famille ; je ne m'attends donc pas à ce que la proportion d'actions détenues par les nouveaux dirigeants soit exceptionnellement élevée. Toutefois, la rémunération en options ne devrait pas être excessive, or dans ce cas précis, elle représente environ 2 % du chiffre d'affaires. Bien entendu, cela correspond également à 300 millions de dollars par an, une somme non négligeable pour une entreprise déficitaire. Si vous souhaitez examiner plus en détail les salaires et leur répartition, vous pouvez le faire ici : DEF-14A.

Le conseil d'administration est composé de 14 membres, dont Jane, William et Gary M. Lauder (fils de Ronald S. Lauder) qui représentent la famille Lauder. Les autres administrateurs sont des PDG ou des cadres supérieurs d'autres entreprises, telles que Parkside, Continental Grain, Rent and Runway et AIE Creative. Chacun d'eux possède donc une solide expérience en gestion d'entreprise. Naturellement, trois membres de la famille Lauder détiennent une participation importante dans la société. Gary M. Lauder dirige Lauder Partners LLC, un fonds de capital-risque qui investit dans des start-ups. Eric L. Zinterhofer est l'époux d'Aerin Lauder, également membre du conseil d'administration et représentante de fait de la famille.

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🆚Concurrents : rivaux d'Estée Lauder (EL)🆚

Dans cette section, j’examine qui sont les concurrents de l’entreprise analysée, quelle est leur position sur le marché et s’ils occupent un rôle subordonné, secondaire ou supérieur. Quelle est leur part de marché et quelle est leur spécialité ? Gagnent-ils ou perdent-ils des parts de marché face à leurs concurrents ?

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Le concurrent direct d'Estée Lauder (EL) est L'Oréal (OR), avec lequel EL est le plus en concurrence. Bien sûr, aucune des deux entreprises ne peut être considérée comme leader du marché des parfums, mais ce secteur ne représente pas la majeure partie de leurs revenus ; leur activité principale se concentre sur les soins de la peau et le maquillage. Cependant, L'Oréal est nettement plus performante qu'Estée Lauder sur certains points :

• 🏭 Plante de plus grande taille,
• 🧪 forte présence dermatologique,
• 🌍 Ils touchent un public beaucoup plus large (en contrepartie, un portefeuille moins haut de gamme).

En contrepartie, le portefeuille de produits et de marques d'Estée Lauder (EL) comprend théoriquement des marques de meilleure qualité, ce qui en fait une marque globalement plus haut de gamme/de luxe que L'Oréal. Cependant, l'avantage concurrentiel d'Estée Lauder ne repose pas sur une marque intrinsèquement forte, mais sur un marketing intensif, en partie financé par des investissements. Si l'on considère les critères qu'un produit haut de gamme ou de luxe doit remplir, tels que la rareté, l'exclusivité, un héritage significatif, etc., force est de constater qu'ils ne sont pas tous réunis.

Critère	Statut	Évaluation
Patrimoine/histoire	✅	Des décennies d'histoires de marques authentiques (Estée Lauder, Clinique, La Mer)
marge brute élevée	✅	Tarification basée sur la marque, et non sur la concurrence par les coûts
constance de la qualité	✅	Qualité des produits stable, faible risque pour la réputation
Pouvoir de fixation des prix	⚠️	La Mer et Jo Malone sont des marques fortes, mais leur portefeuille est limité.
Valeur de marque (marque autosuffisante)	⚠️	MAC et La Mer, oui, la plupart dépendent du marketing.
Contrôle de la distribution	⚠️	Contrôlé mais non exclusif (Sephora, vente au détail hors taxes)
Valeur émotionnelle/statut	⚠️	Elle est présente dans certaines marques de luxe, mais n'est pas dominante au niveau de l'entreprise (qui peut citer par cœur les marques d'EL ?).
Durabilité	⚠️	Sensible aux tendances et aux cycles en raison du poids de compensation
Faible intensité promotionnelle	❌	Pression marketing et promotionnelle constante
Rareté / Pénurie	❌	Production de masse, sans pression artificielle de la demande (comme par exemple pour Ferrari ou Rolex)
Limite de copie	❌	Les formules et les produits sont facilement reproductibles, sauf en dermatologie.
Groupe cible peu sensible aux prix	❌	La majeure partie des revenus provient de consommateurs sensibles aux prix.

Analysons ces chiffres à l'aide de quelques indicateurs : le chiffre d'affaires de L'Oréal est actuellement près de quatre fois supérieur, tandis que les deux autres indicateurs sont incompréhensibles, Estée Lauder (EL) affichant des résultats d'exploitation et un résultat net négatifs. Si l'on remonte à 2021-2022, le chiffre d'affaires de L'Oréal était au moins deux fois plus élevé et, malgré un contexte économique identique pour les deux entreprises, L'Oréal n'a pas fait faillite.

La situation reste globalement la même en termes de marges, même s'il convient d'examiner également la situation sur le long terme. Comme vous pouvez le constater, la marge brute des deux entreprises est identique, la production de produits est similaire, ce qui confirme l'avantage des économies d'échelle. En revanche, contrairement aux autres indicateurs, la performance d'Estée Lauder est actuellement bien moins bonne. Mais il n'en a pas toujours été ainsi. Entre 2016 et 2022, les entreprises se livraient une concurrence féroce. Ce n'est donc pas qu'Estée Lauder (EL) manque de potentiel, mais que l'entreprise a été mal gérée.

Création de valeur : Les deux entreprises étant au coude à coude depuis longtemps, le ROE légèrement fluctuant d’EL est intéressant, d’autant plus qu’il est supérieur à celui de ses concurrents, tandis que ses autres indicateurs sont similaires. Ceci confirme également que le problème ne résidait pas dans l’activité du fonds Estée Lauder (EL), mais dans une gestion catastrophique.

Ratio d'endettement : L'Oréal a utilisé son capital judicieusement, à hauteur d'environ 20 % de son chiffre d'affaires, ce qui lui permet de disposer de deux fois plus de liquidités qu'Estée Lauder (EL). Cependant, son endettement est bien plus important et, si l'on tient compte de la valeur de la dette nette, l'écart est deux fois plus grand. Autre problème : si les entreprises souhaitaient rembourser cette dette, elles devraient prendre en compte leur bénéfice net, ce qui donnerait les chiffres suivants :

• Estée Lauder (EL)
  • 🏦 Dette nette : −7.2 milliards USD.
  • 📉 Bénéfice net : −0.92 milliard USD.
  • ❌ Qui peut payer ? NON.
• L'Oréal (OR)
  • 🏦 Dette nette : 4 milliards USD.
  • 📈 Bénéfice net : 6.1 milliards USD.
  • ✅ Qui peut le rembourser ? OUI, en moins d'un an.

Je pense qu'il est inutile de préciser qu'EL n'est actuellement même pas au niveau de L'Oréal dans ce domaine. Mais cela est encore une fois dû à une série de mauvaises décisions de gestion et d'acquisitions inutiles.

Enfin, voici un dernier graphique, portant uniquement sur L'Oréal et le rendement pour l'actionnaire, que j'ai déjà présenté précédemment, cette fois-ci en comparaison avec Estée Lauder (EL). Comme vous pouvez le constater, le graphique se situe toujours au-dessus de la ligne 0 %, ce qui signifie que L'Oréal ne détruit pas de valeur et qu'elle affiche même, dans certains cas, de très bonnes performances, voire exceptionnelles. On n'observe pas de creux importants ni de destruction de valeur absurde, contrairement à ce qui se passe chez Estée Lauder (EL).

Mais pourquoi tout cela serait-il sans importance ? Parce que L'Oréal est surévaluée ; même si c'est une excellente entreprise, vous ne pourrez probablement pas en tirer un profit important. Bien sûr, ce n'est qu'une première impression ; sans une analyse approfondie, il est impossible d'être plus précis.

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⚡Quels sont les risques encourus par Estée Lauder (EL) ?⚡

Dans cette section, j’examinerai tous les risques qui pourraient affecter l’avenir à long terme de l’entreprise. Monnaie, régulateurs, perturbations du marché, etc.

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J'ai déjà détaillé les risques liés à Estée Lauder (EL) dans la suite de cette analyse approfondie, la plupart des problèmes découlant d'erreurs de gestion antérieures : acquisitions forcées, mauvaise allocation du capital, acquisition d'actions à des valorisations élevées, réseau de distribution défaillant, dépendance à la Chine, et la liste est loin d'être exhaustive. Cependant, l'avenir nous dira si cette situation évoluera. Pour l'instant, tout porte à croire que oui.

👔 Risque d'exécution

• (I.e. Forte dépendance aux frais généraux et administratifs : Maintenir la demande exige des dépenses marketing importantes, et la réduction des coûts peut entraîner une baisse des revenus à court terme.
• 🧩 Complexité du portefeuille : Trop de marques, avec des cycles de vie différents, des secrets inavouables pourraient être révélés, les descriptions pourraient arriver plus tard.
• (I.e. Risque de restructuration : Mettre en œuvre des licenciements, des réductions de références et des transformations organisationnelles est risqué et coûteux, avec des dépenses importantes par exemple.
• 🧭 Crédibilité du leadership : Après des surpaiements antérieurs, le marché se montre sceptique face aux promesses stratégiques. Heureusement, aucune nouvelle acquisition n'est prévue, bien que l'entreprise n'en ait pas les moyens.

📌En pratique : Le défi opérationnel auquel EL est confrontée consiste à mettre en œuvre des réductions de coûts sans nuire à sa base de revenus et sans avoir à contracter davantage de dettes.

🌏 Exposition régionale et commerciale

• 🇨🇳 Dépendance à la Chine : Le déclin du marché du daigou et l'évolution du contexte réglementaire entraînent une forte volatilité de la demande. L'État chinois a considérablement réduit ce secteur afin de rapatrier les recettes fiscales, et je doute donc que les revenus qui en découlent retrouvent leur niveau antérieur.
• ✈️ commerce de détail de voyage : Forte rentabilité, mais source de revenus très cyclique et géopolitiquement sensible.

📌En pratique : Une part importante du chiffre d'affaires d'EL est liée à des régions et des canaux de distribution où la demande peut fluctuer brusquement. Cette demande est tributaire non seulement des cycles économiques, mais aussi des tendances de la mode, extrêmement difficiles à prévoir.

📣 Risques liés au marketing et à la marque

• 💸 Modèle à forte intensité marketing : Les coûts publicitaires élevés ne sont pas une option, mais une nécessité structurelle, alors que les concurrents disposent de coûts inférieurs. La question principale est de savoir pourquoi Estée Lauder (EL) doit dépenser plus que ses concurrents.
• 🧠 Pouvoir de marque auto-entretenu limité : Peu de marques peuvent maintenir leurs volumes de vente sans marketing.
• ???? ️ Clientèle sensible aux prix : La réduction des promotions se répercute rapidement sur les ventes. Cela signifie également que des remises importantes sont proposées sur les produits Estée Lauder (EL), ce qui est inhabituel pour les produits de luxe.

📌En pratique : La plupart du pouvoir des marques est maintenu artificiellement, et non par une demande naturelle, même s'il existe une certaine corrélation entre les dépenses et la consommation. C'est tout à fait normal, bien sûr ; la question est de savoir quelle est la véritable valeur de ce pouvoir. Je pense que la publicité excessive suggère que l'avantage concurrentiel de l'UE est loin d'être aussi solide que le laissent entendre les analyses.

💼 Risque lié à l'acquisition et à l'allocation de capital

• ???? Risque de surpaiement : Comme je l'ai écrit plus haut, des acquisitions passées, telles que Dr. Jart+ et Tom Ford Beauty, ont entraîné une destruction de valeur.
• (I.e. Précédent en matière de déficience : Le marché anticipe de nouvelles dépréciations d'actifs si la croissance ne se concrétise pas, dont l'ampleur est actuellement inestimable.
• (I.e. Tension entre le ROIC et le WACC : Les nouveaux investissements devraient rapporter un rendement plus élevé ; disons que ce ne sera pas difficile à réaliser par rapport au rendement actuel.

📌En pratiqueLa qualité de l'allocation du capital est cruciale, car les erreurs se répercutent rapidement sur les résultats et nuisent considérablement à la valeur actionnariale. Je ne pense pas qu'il y en aura avant des années, faute de ressources suffisantes. L'objectif actuel est de réduire la dette, d'améliorer significativement les indicateurs et de renouer avec la rentabilité.

🧾 Risque financier et de bilan

• (I.e. Pression sur les marges : Frais généraux et administratifs élevés + pouvoir de fixation des prix limité.
• (I.e. Augmentation de la dette nette : Les flux de trésorerie sont plus sensibles dans un environnement de taux d'intérêt, avec une charge d'intérêts élevée (actuellement 350 millions de dollars par an).
• 💵 Entreprise non rentableUn endettement élevé et des opérations déficitaires comportent toujours un double risque.

📌En pratique : La raison pour laquelle je n'aime pas les entreprises endettées est que les revenus sont contingents et la dette est fixe, et lorsque vous avez une combinaison comme celle qui est arrivée à Estée Lauder (EL), où vous avez des bénéfices négatifs et une dette importante, c'est une double peine, surtout lorsque vous avez relativement peu de liquidités disponibles et qu'elles s'épuisent rapidement.

J'ai fait une liste d'auto-vérification qui confirme la thèse sur l'entreprise :

1. dette faible ou nulle : OUI/PARTIELLEMENT/NEM
2. avantage économique important qui peut être protégé à long terme : OUI/PARTIE/PAS
3. excellente gestion : OUI/PARTIE/PAS
4. excellents indicateurs, création de valeur significative pour le propriétaire : OUI/EN PARTIE/NEM
5. la majorité du rendement total provient du réinvestissement des liquidités générées, et non des dividendes : OUI/EN PARTIE/NEM
6. évaluation appropriée de l'entreprise : OUI/EN PARTIE/NEM

Il est rare qu'une liste d'auto-évaluation donne un résultat aussi mauvais ; comme vous pouvez le constater, il n'y a pas de réponse OUI claire sur aucune ligne. Le seul point de vue qui me laisse perplexe concerne la direction, car il m'est difficile pour l'instant de juger de l'efficacité future des nouveaux dirigeants. Un nouveau PDG est en poste depuis janvier 2025 ; je pense qu'il est judicieux de leur laisser le temps de faire leurs preuves. D'ici un à deux ans, nous verrons comment ils géreront Estée Lauder.

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👛Valorisation d'Estée Lauder (EL)👛

Dans cette section, j'examinerai la valorisation actuelle de l'entreprise par rapport aux valeurs historiques et aux justes valeurs consensuelles.

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Indicateurs de notation

Vous pouvez voir les mesures d’évaluation dans les deux lignes ci-dessous. La première ligne montre la valorisation actuelle, la deuxième ligne montre la valorisation historique. Même si je ne considère pas ces mesures comme particulièrement bonnes – elles cachent beaucoup de choses – elles peuvent être utilisées comme référence.

• Cours de l'action (2025-04-01) 107.57 USD; Ratio cours/bénéfice : 63.98; VE/EBITDA : 109.11 ; P/FCF : 36.94 (Basé sur Finchat.io)
• Valorisation médiane historique (moyenne sur 10 ans) : Ratio cours/bénéfice : 34.77; VE/EBITDA : 23.87 ; P/FCF : 33.63 (Basé sur Gurufocus)

Pourquoi ne voyez-vous pas de modèle DCF dans ce segment ? Parce que chaque donnée d’entrée produit une énorme variation du côté de la sortie, et la plupart des données sont une valeur estimée. Par conséquent, l'évaluation ne sera jamais réellement un chiffre unique et précis, mais plutôt une fourchette pouvant être définie dans laquelle l'évaluation actuelle se situe.

Vous devez appliquer une marge de sécurité à cette fourchette de prix, en fonction de votre appétence au risque. 

Ne vous attendez donc pas à un prix exact, personne ne peut le prédire pour une action. Cependant, il existe des services de prédiction de la juste valeur ; presque tous les grands sites de filtrage d'actions en proposent un, que j'ai regroupés ci-dessous. Toutefois, si vous souhaitez un service d'assistance boursière de qualité, abonnez-vous à The Falcon Method (La méthode Falcon), les prix d'entrée sont donnés pour les actions qui y sont analysées.

Notation

• Estimations de Wall Street : 66.43 - 123.43 = 94.93 USD (J’ai tenu compte de l’Alphaspread, la moyenne des deux valeurs extrêmes :)
• Peter Lynch Cours/Bénéfice médian : 50.51 $
• Morningstar : 120 $ (4 étoiles)
• Gurufocus : 114.16 $
• AlphaSpread : 83.89 USD (surévaluation de 22 % par rapport au scénario de base)
• SimplyWallst : 108.01 $
• Valueinvesting.io : 37.69 USD
• Analyse des stocks : 95.8 USD
• Analyse du podcast Investor : 67 $

Prix ​​moyen (basé sur 9 avis) : ~86 USD (surévalué de 21 %)

Comment interpréter ces chiffres ? La règle de la « marge de sécurité » mentionnée ci-dessus doit être appliquée selon vos convictions. Si vous croyez réellement en l’entreprise, vous pouvez même acheter ses actions à leur juste valeur. Cependant, puisque le cours de l’action est supérieur à ce niveau, il est inutile de calculer une marge de sécurité. Voici plutôt un fait intéressant : Michael Burry a acheté des actions Estée Lauder aux alentours de 66 dollars américains, et il s'en sortait déjà bien au prix actuel d'environ 108 dollars américains.

Le graphique du rendement NOPAT ci-dessus montre clairement que le cours de l'action a d'abord rattrapé, puis dépassé le bénéfice d'exploitation généré, ce qui n'était pas difficile puisqu'il est négatif. Autrement dit, le prix ne peut pas être si bas qu'il justifie la valorisation d'une entreprise déficitaire, d'autant plus que le cours de l'action a atteint son point le plus bas à 53 dollars américains, et qu'il a depuis augmenté de plus de 100 %. Vu sous cet angle, il est difficile de voir qu'Estée Lauder (EL) soit bon marché.

Les données EVA ne montrent rien de différent non plus, car l'entreprise ne crée pas de valeur ; les barres rouges ont donc disparu du graphique. Cependant, ces données sont relativement anciennes et le cours de l'action a fortement progressé depuis septembre. J'estime donc que la valeur ajoutée future, indiquée en gris, serait aujourd'hui bien supérieure à ce qu'elle était il y a trois mois. Cela vaut également pour le graphique FGR à droite. D'après ces éléments, Estée Lauder (EL) n'est pas bon marché non plus.

????Au vu de ce qui précède, l'action n'est absolument pas bon marché, car le marché a déjà intégré l'idée qu'Estée Lauder (EL) renouera avec sa croissance antérieure. Cette situation est périlleuse, car si cela ne se produit pas, l'action sera déjà surévaluée. Il s'agit d'une véritable histoire de redressement qui aboutira ou non. 

Cependant, je souhaite attirer l'attention sur les recherches menées par le professeur Hendrik Bessembinder de l'Université d'Arizona. Ces recherches démontrent clairement que même les entreprises ayant connu les plus fortes hausses de prix entre 1997 et 2024 ont subi une chute de 80 % de leur valeur au cours de leur histoire, avant de retrouver leur niveau antérieur. Il s'agit d'Apple, Microsoft, NVIDIA, Alphabet, Amazon et ExxonMobil. Je doute que quiconque les qualifie de mauvaises entreprises, même si les auteurs ont exclu de l'étude celles qui ont fait faillite, c'est-à-dire qui ont subi une perte totale.

Estée Lauder (EL) est très loin de cela et je ne pense pas que cela lui arrivera, mais il convient de se demander si le modèle économique de l'entreprise est durable et si son avantage économique est véritablement intact. Si tel est le cas, il ne s'agit que d'une situation temporaire, mais il n'y a actuellement aucune justification à cette valorisation ; le prix a légèrement dépassé la qualité fondamentale sous-jacente.

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🌗Nouvelles importantes et dernier trimestre🌗

Dans cette section, j’examinerai ce qui s’est passé au cours du dernier trimestre, s’il y a eu des nouvelles/événements importants. Si l’entreprise publie un rapport semestriel, nous avons examiné cette période.

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L'exercice financier d'Estée Lauder (EL) s'est terminé le 30 juin 2025 et ils sont actuellement au deuxième trimestre 2026, donc le dernier trimestre disponible est le T1 2026. Cependant, il y a eu un autre événement en décembre 2025, la Conférence mondiale sur la consommation et le commerce de détail, où ils ont essentiellement confirmé les précédents, que j'ai inclus dans la section Beauty Reimagined.

🎉 1er trimestre 2026

• 📈 Croissance organique du chiffre d'affaires : 3%
• 📊 Marge brute : 73.3 % (augmenté de 60 points de base)
• 🏭 Marge opérationnelle : 7.3 % (augmenté de 300 points de base)
• 💹 EPS dilué : 0.32 USD (presque le double d'une année sur l'autre)
• 💸 Flux de trésorerie nets provenant des activités commerciales : -340 millions de dollars américains (Amélioration significative par rapport à l'année précédente)
• 🏗️ Dépenses d'investissement : 96 millions USD (baisse de 32 % sur une base annuelle)
• 🧾 Taux d'imposition effectif : 40.5 %

📌En pratique : Pour interpréter les chiffres ci-dessus, il est important de connaître le point de départ de cette amélioration, car il est assez bas. L'amélioration des chiffres n'est donc pas surprenante, étant donné que, sur une base annuelle :

• ????a bénéfice net: -930 millions USD (-1113 millions USD en 2024)
• (I.e.a bénéfice d'exploitation également: -495 millions USD (-785 millions USD en 2024)
• 📈EPS : -2,6 $/action (-3,2 $/action en 2024)

Il est également important de noter que les chiffres du rapport trimestriel se sont améliorés par rapport au trimestre précédent si l'on remonte à 2 ou 3 trimestres en arrière, et non par rapport à ces mêmes trimestres.Par rapport au premier trimestre 2025, les chiffres se sont certes améliorés, mais ils étaient déjà très mauvais. On peut donc dire que le déclin s'est arrêté et que la croissance, bien que faible, a repris, sans plus. Cela signifie, par rapport au premier trimestre 2025 :

• ????a bénéfice net: 47 millions USD (-156 millions USD en 2024)
• (I.e.a bénéfice d'exploitation également: 169 millions USD (-121 millions USD en 2024)
• 📈az EPS: 0,1 $/action (-0,4 $/action en 2024)

C'est une grande question de savoir ce qui se passera au prochain trimestre, mais historiquement, décembre est le trimestre de consommation le plus fort d'Estée Lauder (EL), ce qui faussera les chiffres du prochain trimestre.

💄 Programme Beauté Réinventée et PRGP

• Croissance des ventes à deux chiffres en Chine.
• PRGP : Plan de redressement et de croissance des bénéfices.
• Réduction des coûts non liés à la consommation de 4 %.
• L'entreprise triplera ses dépenses en innovation d'ici un an et vise à ce que les nouveaux produits représentent 25 % de son chiffre d'affaires.
• Réduction des coûts de 800 à 1 000 millions de dollars américains (cela réduit essentiellement le montant dans la catégorie SG&A)
• Plus de 4 000 postes ont été supprimés dans une fourchette cible de 5 800 à 7 000 personnes. Ils emploient actuellement entre 55 000 et 56 000 personnes et en emploieront 62 000 de plus en 2022. En fait, cela fait également partie du plan de réduction des coûts.
• Les coûts liés aux clients ont augmenté de 4 % (cela fait partie de la restructuration).
• Repositionnement des produits : cela permet de toucher de nouveaux consommateurs, notamment dans le segment bas de gamme, où L’Oréal est très présent.
• Collaboration avec Amazon : Ouverture d'une boutique Amazon au Mexique et au Royaume-Uni.
• Ouverture d'une boutique TikTok aux États-Unis, en Malaisie et à Singapour.
• Partenariat Shopify dans le secteur de la vente directe au consommateur.
• La marque MAC intègre le réseau américain Sephora (Sephora est l'une des plus grandes chaînes de distribution pour la vente des produits Estée Lauder), avec lequel l'entreprise cible une clientèle plus jeune.
• Créer un laboratoire de biotechnologie en Belgique, ce qui pourrait s'avérer important dans la compétition en dermatologie.
• Collaboration avec le MIT, principalement dans le domaine de la recherche sur les matériaux.
• Le segment des parfums a progressé de 13 %, porté par les marques Tom Ford, Kilian Paris, Jo Malone London et Aramis.

📌En pratique : L'initiative mentionnée ci-dessus vise essentiellement à réduire les dépenses superflues de l'entreprise et à promouvoir les marques déjà les plus rentables. Je ne comprends pas bien pourquoi la Chine a recommencé à acheter des produits Estée Lauder. Cela pourrait être dû aux mesures prises par Estée Lauder, mais il pourrait aussi s'agir d'un processus naturel ; par exemple, les valeurs de L'Oréal n'ont jamais connu une telle chute. Quoi qu'il en soit, la nouvelle direction essaie au moins de changer les choses. Bien sûr, il y a aussi les mesures cosmétiques habituelles, comme l'outil de sélection de parfums assisté par l'IA chez Jo Malone London, etc. Je ne pense pas qu'il faille leur accorder une grande importance. Il ne faut pas oublier non plus que les coûts de restructuration se situent entre 1.2 et 1.6 milliard de dollars américains, une somme qu'Estée Lauder devra bien trouver quelque part.

⏩Prévisions commerciales

L'entreprise confirme ses prévisions pour l'exercice 2026, qui tablent sur une croissance organique des ventes nettes comprise entre 0 % et 3 %.Une performance plus solide est attendue au premier semestre, principalement grâce à des effets de base favorables dans la région Asie-Pacifique, tirés par le commerce de détail hors taxes et la Chine continentale. Les dépenses excessives de Noël n'apparaîtront qu'au premier semestre 2026, le deuxième trimestre (septembre-décembre) étant le plus performant depuis des années.

• 2e trimestre 2023 (décembre 2022) : 4620 millions USD (Autres trimestres : 5 539/4 245/3 930 millions USD, ici l’EL a commencé à s’effondrer au premier trimestre)
• 2e trimestre 2024 (décembre 2023) : 4279 millions USD (autres trimestres : 3 550/3 411/3 481 millions USD)
• 2e trimestre 2025 (décembre 2024) : 4004 millions USD (autres trimestres : 3 550/3 411/3 481 millions USD)
• 2e trimestre 2026 (décembre 2025) : N/D (autres trimestres : 3 550/3 411/3 481 millions USD)

Toutefois, les ventes au détail pourraient subir une pression plus forte au cours du second semestre en raison des difficultés rencontrées en Asie de l'Est et d'un niveau de base élevé. La marge opérationnelle annuelle devrait se situer entre 9,4 % et 9,9 %. Les coûts liés aux droits de douane pourraient encore amputer la rentabilité d'environ 100 millions de dollars américains, même si l'entreprise étudie des mesures d'atténuation supplémentaires.

📌En pratique : À cela s'ajoutent des coûts de restructuration de 1.2 à 1.6 milliard de dollars, ce qui porte la facture finale à 1.3 à 1.7 milliard de dollars. Si la réduction des coûts de 800 à 1 000 millions de dollars est effective, cela représentera une économie de 200 à 900 millions de dollars. Estée Lauder se retrouvera donc probablement dans une situation tout aussi difficile en 2026.

Déclarations de la direction :

Stéphane de La Faverie, Conférence Morgan Stanley (Cet événement s'est produit après le rapport Q.)

• « Aujourd'hui, nous sommes ravis de vous parler des progrès que nous réalisons dans le cadre du programme Beauty Reimagined d'Estée Lauder Companies, annoncé il y a presque un an. Concernant les cinq piliers que vous connaissez sans doute très bien, je dirais que nous sommes en bonne voie, même si certains nécessitent encore du travail. » Si je devais résumer cela à partir des trois premiers piliers de Beauty Reimagined, à savoir la couverture des consommateurs, l'accélération de l'innovation et un investissement accru dans les services destinés aux consommateurs, Je pense que nous sommes en très bonne voie.
• « Nous avons constaté une dynamique positive aux États-Unis, avec notre capacité à maintenir et même à accroître notre part de marché en Chine, où, franchement, nous avons toujours été à la pointe de la couverture des consommateurs depuis de nombreuses années. »
• « Maintenant, je veux être tout à fait honnête, car lorsque nous avons annoncé le 4 février que nous accélérions l'innovation pour qu'elle représente plus de 25 % de nos ventes, Et même en disant que nous allons tripler l'innovation en moins d'un an, il est évident que cela prend du temps. »
• « Du point de vue des employés, nous avons annoncé en février la suppression de 5 800 à 7 000 postes. Aujourd’hui, nous en sommes bien au-dessus de 4 000, mais il reste du travail à faire en matière d’externalisation et d’approvisionnement. »
• « Si vous avez lu toutes les annonces, il est évident qu'avec la présence d'Aude, Plus de 70 % des membres de mon équipe de direction sont soit nouveaux dans l'entreprise, soit nouveaux à leur poste au sein de l'équipe de direction., donc moi y compris, Akhil, évidemment, Aude étant l'une des nouvelles venues dans l'entreprise. »
• « Je suis vraiment convaincu que nous sommes en passe de redresser la situation aux États-Unis, car, quand on y pense, et que vous nous suivez depuis de nombreuses années… »Je pense que nous subissons une perte de parts de marché depuis de très nombreuses années. Ce dont je suis vraiment fier, en si peu de temps, c'est que nous avons réussi à maintenir notre part de marché. Plus important encore, comme je l'ai dit précédemment, nous avons maintenant progressé en parts de marché unitaires.. Nous avons gagné des parts de marché en valeur dans les soins de la peau et les soins capillaires au cours du dernier trimestre, mais nous gagnons des parts de marché dans plusieurs catégories en volume."
• « Je pense que si nous parvenons à atteindre régulièrement, je dirais, croissance à un chiffre la plus faible du marché, Je pense que ce serait fantastique.
• « Je constate en ce moment même au Royaume-Uni avec Clinique ce que nous avons mis en place il y a plus d'un an aux États-Unis. Cela me donne l'assurance que nous pouvons transposer ce modèle au Royaume-Uni. Enfin, je dirais que les marchés émergents constituent un axe majeur de notre stratégie. »

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Résumé d'Estée Lauder (EL)

Résumé de l'analyse, enseignements à en tirer.

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Estée Lauder (EL) fait partie des nombreuses entreprises de luxe qui ont connu de sérieuses difficultés ces dernières années. On pourrait également citer Kering, Burberry, Porsche et d'innombrables marques de vêtements, comme Nike ou VF Corp. Cependant, les indicateurs d'EL se sont effondrés au point d'entraîner des pertes pendant près de deux ans, des problèmes structurels et des acquisitions extrêmement coûteuses, sanctionnées par une chute de 85 % du cours de l'action. Puis, le rachat a été fulgurant après le départ du PDG et d'une partie de la direction, la nouvelle équipe dirigeante semblant redresser la situation. Mais le plus dur reste à venir.Des réductions de coûts doivent être mises en œuvre, d'importants coûts de restructuration doivent être pris en charge, ce qui représente un milliard de dollars ; je ne pense donc pas que les indicateurs s'amélioreront beaucoup en 2026 non plus.

D'un autre côté, la valorisation a déjà dépassé son niveau actuel. Le marché a intégré dans ses cours l'hypothèse qu'Estée Lauder (EL) redeviendra rentable à l'avenir, ce qui n'est pas encore le cas. À l'heure actuelle, au vu des indicateurs, je pense même que l'entreprise est surévaluée. Cela ne signifie pas qu'elle ne peut pas bien performer, mais simplement que son cours a déjà doublé depuis son plus bas à 51 USD. Toutefois, une analyse approfondie des fondamentaux serait judicieuse. Et je ne pense pas que cela fasse d'Estée Lauder (EL) un bon achat à court terme, car le risque est bien plus important que la hausse de prix attendue ; il s'agit d'une véritable histoire de retournement de situation.

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Foire aux questions (FAQ)

Quel genre d'entreprise est Estée Lauder ?

Estée Lauder Companies est une entreprise mondiale de cosmétiques haut de gamme et de prestige, spécialisée dans les soins de la peau, le maquillage, les parfums et les soins capillaires. Forte d'un portefeuille de marques solide et d'un réseau de distribution international, son modèle économique repose sur des marges brutes élevées, le développement de marques fortes et l'innovation.

Sur quels marchés Estée Lauder est-elle présente ?

L'entreprise est présente sur les marchés de la beauté haut de gamme à l'échelle mondiale, notamment en Amérique du Nord, en Europe et en Asie. Ses principaux canaux de distribution comprennent les magasins spécialisés (par exemple Sephora), les grands magasins, le commerce de détail hors taxes (aéroports), ainsi que la vente en ligne et la vente directe aux consommateurs.

Qui sont les principaux concurrents d'Estée Lauder ?

Ses principaux concurrents sont L'Oréal (notamment ses divisions Luxe et Cosmétique Active), LVMH (parfums et produits de beauté), Coty, Shiseido et Beiersdorf.

Quelles sont les principales marques d'Estée Lauder ?

Le portefeuille comprend des marques phares telles qu'Estée Lauder, MAC, Clinique, La Mer, Bobbi Brown, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, The Ordinary (DECIEM) et Kilian Paris. Ces marques couvrent différents niveaux de prix et s'adressent à des clientèles variées, allant du prestige d'entrée de gamme au luxe.

En quoi Estée Lauder est-elle différente de L'Oréal ?

Estée Lauder se concentre davantage sur le segment du prestige, tandis que L'Oréal est également fortement présent sur le marché grand public et en dermatologie. De ce fait, Estée Lauder déploie des efforts marketing plus importants et connaît une demande plus cyclique, tandis que L'Oréal bénéficie d'un chiffre d'affaires plus diversifié et stable.

Quel est l'état actuel des fondamentaux d'Estée Lauder ?

Fondamentalement, l'entreprise est en phase de redressement. Après un repli en 2023-2024, son chiffre d'affaires et sa rentabilité se stabilisent, tandis qu'un programme de réduction des coûts et de transformation organisationnelle est en cours. Les risques à court terme sont élevés, mais les marges brutes et la notoriété de la marque restent solides.

Que représente le sous-marché de la dermatologie au sein du marché des soins de la peau ?

Le sous-marché de la dermatologie comprend les produits de soins de la peau testés cliniquement et recommandés par les médecins, souvent vendus en pharmacie. Il se caractérise par une grande crédibilité et une croissance supérieure à la moyenne ; dans ce segment, L'Oréal (par exemple, La Roche-Posay, CeraVe) occupe une position plus forte qu'Estée Lauder.

Qui est le PDG d'Estée Lauder ?

Le PDG d'Estée Lauder est Stéphane de La Faverie, qui a pris ses fonctions en 2024. Nommé en interne, il se concentre sur la maîtrise des coûts, la rationalisation du portefeuille et la relance de la croissance.

Que faut-il savoir sur la famille Lauder ?

Depuis sa fondation, la famille Lauder a joué un rôle déterminant dans la gestion de l'entreprise. Bien que la direction opérationnelle soit désormais assurée par des professionnels, l'influence stratégique et actionnariale de la famille demeure considérable.

Qui détient la majorité des droits de vote chez Estée Lauder ?

La majorité des droits de vote sont détenus par la famille Lauder, grâce à une structure d'actions à deux catégories. Cela leur permet de conserver le contrôle même si leur participation économique est moindre.

Estée Lauder est-elle une entreprise qui procède à des acquisitions en série ?

Estée Lauder a toujours été une entreprise active en matière d'acquisitions, développant de nombreuses marques par ce biais, mais je ne la qualifierais pas d'acquéreur en série. Toutefois, ces dernières années, l'accent a été mis sur l'optimisation du portefeuille existant et l'intégration des acquisitions précédentes, plutôt que sur de nouvelles acquisitions agressives.

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