Analisi delle azioni Estée Lauder (EL) – Vendita strutturale

Fondamenti delle azioni Estée Lauder (EL), panoramica

La storia di Estée Lauder (EL) inizia nel 1946, quando Estée Lauder e suo marito Joseph Lauder fondarono l'azienda a New York. La start-up si basava su un portafoglio prodotti ristretto, principalmente prodotti per la cura della pelle. il cui successo si basava sui metodi di vendita personalizzati di Estée Lauder e sull'enfasi posta sulla qualità premium. A partire dagli anni '1950 e '60, l'azienda ha iniziato una graduale espansione internazionale, posizionandosi costantemente nei segmenti di prodotti per la cura della bellezza di fascia alta e medio-alta. L'azienda è stata quotata alla Borsa di New York nel 1995 e la famiglia Lauder continua a svolgere un ruolo dominante nella proprietà e nella gestione, detenendo circa l'84% dei diritti di voto dell'azienda.

Oggi, Estée Lauder è una delle più grandi aziende di bellezza al mondo, con un portfolio che spazia dalla cura della pelle al trucco, dai profumi alla cura dei capelli. I suoi marchi includono, tra gli altri, Estée Lauder, La Mer, Clinique, MAC, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, Bobbi Brown, Aveda e The Ordinary. L'azienda vende i suoi prodotti in più di 150 paesi attraverso negozi di proprietà, canali online e una rete di vendita al dettaglio nei viaggi. Estée Lauder Companies impiega circa 55-56 persone in tutto il mondo ed è caratterizzata da un marchio premium, da uno sviluppo di prodotti innovativi e da una presenza distributiva globale.

Capitalizzazione di mercato: 38,9 miliardi di dollari (2025/12/22)
Relazioni con gli investitori: https://www.elcompanies.com/en/investors
iO Charts condividi sottopagina: https://iocharts.io/stocks/EL

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📒Indice📒

• Specialità Estée Lauder (EL).
• Come guadagna Estée Lauder (EL) e quali sono i suoi vantaggi di mercato?
• Metriche Estée Lauder (EL)
• Acquisizioni di Estée Lauder (EL).
• Gestione di Estée Lauder (EL)
• Concorrenti: rivali di Estée Lauder (EL).
• Quali rischi corre Estée Lauder (EL)?
• Valutazione di Estée Lauder (EL)
• Le principali novità e l'ultimo trimestre
• sommario

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Analisi del segmento di mercato

In questa sezione esaminerò le dinamiche del segmento di mercato, come funziona, chi sono i suoi principali attori e quali fattori favorevoli o contrari devono affrontare gli attori del mercato in questione. Non analizzerò le aziende in modo più approfondito, ma mi soffermerò sulla quota di mercato delle singole aziende.

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Estée Lauder (EL) è principalmente associata al settore del lusso, in particolare al sottosegmento dei cosmetici.Dove si incontrano i due? Lì, dove cosmetici, profumi, prodotti per la cura della pelle e dei capelli costosi sono tipicamente consumati in grandi quantità dalla classe medio-alta e dai ricchi, questi ultimi vengono solitamente definiti individui HNWI o UHNWI. L'industria del lusso comprende anche molti altri sottosegmenti, senza pretesa di completezza. Le aziende più note sono:

• ✨Lusso morbido (lusso morbido):
  • 👗 settore dell'abbigliamento: LVMH, Burberry, Moncler, Kering
  • 💄 profumi, cosmetici, prodotti per la cura della pelle e dei capelli: Estée Lauder, L'Oreal, Coty, Kering
  • 🥂 mercato degli alcolici, concentrati premium, vini spumanti: LVMH, DEO, Brown-Forman, Remy Cointreu
• 💎 Lusso estremo:
  • 👜 industria della pelletteria, borse, accessori: LVMH, Hermes, Kering
  • 🏎️ automobilistico: Ferrari, Porsche
  • ⌚💍 orologi, gioielli: Richemont, LVMH, Rolex

Come potete vedere, i singoli segmenti sono piuttosto diversi tra loro e, a parte le grandi aziende come Kering e LVMH, la sovrapposizione è relativamente limitata. Ho scritto del settore del lusso in diversi articoli, che potete trovare nelle seguenti analisi azionarie:

• Analisi delle azioni Kering (PPRUY) – Gucci non vende
• Analisi delle azioni Porsche AG (P911): non stanno premendo sull'acceleratore
• Analisi delle azioni Burberry (BRBY) – Il cavaliere non fa pagare

Tornando a Estée Lauder (EL), si tratta fondamentalmente di un'azienda di cosmetici di alta qualità e queste due parole definiscono il segmento di mercato in cui opera molto bene.

🥣Segmento premium dell'industria del lusso

Perché consideriamo i cosmetici e i profumi parte dell'industria del lusso? Principalmente perché perché il megatrend della vanità sostiene le loro vendite. Ciò significa che man mano che le persone diventano più ricche, tendono a spendere di più in prodotti di prestigio, e il numero di persone benestanti è in costante aumento. A supporto di quanto sopra, ecco i numeri:

• 💰 Alla fine del 2023, sulla Terra c'erano 59 milioni di milionari in dollari, ciò significa che il loro patrimonio netto era di almeno 1 milione di dollari (in genere il patrimonio immobiliare conta),
• 📈 Questo numero è in costante aumento, principalmente a causa della concentrazione della ricchezza negli Stati Uniti, in Cina e nell'Europa occidentale.

In un contesto analitico, questo è rilevante perché il consumo globale di beni di lusso e di alta qualità (incluso il mercato dei cosmetici e delle fragranze) si basa su un segmento ristretto ma in rapida espansione, le cui dimensioni sono già paragonabili a quelle della popolazione di un paese di medie dimensioni. Tuttavia, non ha molta importanza se i prodotti di un'azienda siano consumati dai super ricchi o dalla classe medio-alta. Si tratta principalmente di una questione di prezzo e, nel caso di cosmetici e profumi, bisogna anche considerare che, ad esempio, un acquirente di beni di lusso consuma 3-4 bottiglie di un profumo o di un prodotto cosmetico da 200-500 dollari all'anno, quindi è possibile paragonare tali prodotti, ad esempio, a una borsa di pelle o a un orologio moltiplicando il prezzo per diversi anni di consumo.

Il problema è che qualsiasi prodotto con un prezzo di ingresso relativamente basso non può più essere acquistato non solo dai consumatori del lusso, ma anche dai consumatori delle classi medie e medio-alte emergenti. Semplicemente perché la barriera d'ingresso è più bassa a causa del prezzo più basso. Per illustrare la situazione con un esempio:

• 💆‍♀️ Il prezzo di un prodotto premium per la cura della pelle, ad esempio Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): circa 115-130 USD.
• 💎 Un prodotto di lusso per la cura della pelle, prezzo Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond: 300–450 USD (ma è più o meno la stessa cifra per un profumo).
• 👜 Prezzo di una borsa Gucci in pelle: 2500-3000 USD.
• 👑 Prezzo di una borsa in pelle Hermès: $ 10.000–$ 20.000 (ma una borsa Birkin o Kelly può arrivare a costare fino a $ 100.000).
• ⌚ Prezzo di un Rolex entry-level: 6-8000 USD.
• 💍 Prezzo di un Rolex di lusso: $ 60.000–80.000 (ma i pezzi rari possono costare fino a $ 200.000).
• 🚗 Una Porsche entry-level: $ 70.000–$ 75.000.
• 🏎️ Una Ferrari entry-level: 230 000 USD.

☝🏼Come potete vedere, una persona della classe media può permettersi un prodotto per la cura della pelle o un profumo, anche se si tratta di un bene di lusso, perché fisicamente ha a disposizione una certa somma di denaro, e al massimo non la spenderà ogni volta. D'altra parte, non può permettersi una Ferrari o un Rolex di lusso, semplicemente non ha un capitale così elevato, altrimenti dovrebbe indebitarsi. 

Quindi, in teoria, consumare beni di lusso soft per diversi anni avrà lo stesso effetto dell'acquisto di un bene di lusso hard una tantum, ma in realtà non è così. Questo perché:

• 🔄 passano più facilmente a un prodotto sostitutivo e rinunciano al prestigio,
• ⏸️ I percettori di redditi più bassi rimandano i loro consumi molto prima rispetto ai percettori di redditi più alti, e anche l'inflazione o le crisi economiche colpiscono maggiormente questo gruppo,
• 🧴➡️⌚ È più facile trovare prodotti sostitutivi nel settore dei cosmetici e dei profumi rispetto, ad esempio, alle auto di lusso o agli orologi.

Quindi, non dovresti mischiare prodotti premium, di lusso e ultra-lusso: questo è stato il destino di Burberry, ma ancor di più di Kering. Ne ho parlato più approfonditamente qui: Analisi delle azioni Kering (PPRUY) – Gucci non vende.

🧴L'industria cosmetica, dove è quotata Estée Lauder (EL)

L'industria cosmetica è un mercato apparentemente semplice, ma in realtà strutturalmente complesso. Una crema o un prodotto per il trucco di base non sono particolarmente complessi dal punto di vista tecnologico: La maggior parte delle materie prime è standardizzata, la maggior parte delle formule può essere prodotta anche da produttori a contratto e la barriera all'ingresso è inferiore rispetto, ad esempio, all'industria farmaceutica. La vera complessità non risiede nella produzione, ma nella regolamentazione (INCI, conformità regionale), nella garanzia della qualità, nella scalabilità, nella supply chain e nella gestione del marchio, ed è proprio qui che rientra Estée Lauder (EL), come vedremo più avanti. Un marchio premium globale deve conformarsi simultaneamente a diverse normative regionali (USA, UE, Cina), garantire la coerenza del prodotto e rispondere rapidamente alle tendenze e alle aspettative dei consumatori. Ciò richiede notevoli capacità organizzative e operative.

Il vantaggio competitivo (moat) di The Estée Lauder (EL) non risiede nella segretezza delle sue formule, ma in una combinazione di fattori immateriali e strutturali. Ciò include, soprattutto, il portafoglio di marchi premium a livello globale, in cui alcuni marchi sono presenti da decenni, altri hanno uno status di culto e sono in grado di mantenere un prezzo premium. Inoltre, il controllo della distribuzione rappresenta un importante vantaggio competitivo: non importa chi controlla la capacità produttiva e dove sia localizzata territorialmente. Il terzo pilastro è l'innovazione e la scala di marketing: l'azienda è in grado di testare i prodotti in parallelo su più marchi, regioni e fasce di prezzo, per poi espandere soluzioni di successo a livello globale. L'Oréal è un grande maestro in questo.

Nel complesso, la produzione nel settore cosmetico è facile da copiare, ma è lento a costruire un vero vantaggio competitivo. Nel caso di Estée Lauder, si tratta di una combinazione di decenni di capitale investito in marchi, fiducia dei consumatori, accesso alla distribuzione ed esperienza operativa globale. Questo non rende l'azienda più forte, ma le conferisce un vantaggio strutturale rispetto ai player più piccoli, monomarca o puramente DTC.

Ma quanto è grande davvero il mercato? Secondo Statista e altri siti:

• 💄 Il settore della bellezza genera un fatturato di oltre 650 miliardi di dollari in tutto il mondo.
• 🧔‍♂️ Si prevede che il mercato della cura personale maschile raggiungerà un fatturato di 276,9 miliardi di dollari entro il 2030.
• 🧴 Si prevede che il fatturato del segmento della cura della pelle crescerà fino a 177 miliardi di dollari entro il 2025.
• 📣 Si stima che le aziende del settore della bellezza abbiano speso 7,7 miliardi di dollari in pubblicità nel 2022.
• 🛒 I rivenditori di cosmetici hanno dichiarato vendite online pari a 17,09 miliardi di dollari.

Qual è la differenza tra trucco, cura della pelle e dei capelli e dermatologia?

🥣Trucco (cosmetici decorativi)

• 🎯Obiettivo: effetto estetico immediato.
• 🛍️Motivazione all'acquisto: moda, espressione di sé, seguire le tendenze, fondamentalmente una questione di vanità, e sempre più uomini indossano il trucco.
• ⏳Ciclo del prodotto: breve; le tendenze (colori, texture) vanno e vengono rapidamente, i marchi sono popolari tra i consumatori, è facile entrare nel mercato.
• 💸Prezzi: banda larga, ma forte pressione promozionale, elevata concorrenza, erosione del mercato.
• ⚠️Rischio: elevata volatilità, dipendenza dal trend.
• 🌴Crescita: ~2-4% all'anno.

📌In pratica: Il mercato del trucco è un mercato ad alta intensità di marketing e creatività, cioè, restano nella coscienza pubblica in gran parte grazie alla pubblicità. Le formule sono meno complesse dal punto di vista tecnico, la competizione si basa su velocità, influencer e piattaforme, ovvero su chi riesce a raggiungere la base di consumatori più ampia nel modo più rapido ed economico. In un periodo di rallentamento economico, questa è la prima categoria in cui i consumatori riducono le spese o cercano prodotti sostitutivi.

👩🏼‍⚕️Cura della pelle

• 🎯Obiettivo: miglioramento della qualità della pelle, prevenzione, problema di vanità, anti-invecchiamento.
• 🛍️Motivazione all'acquisto: risultati a lungo termine, routine, quindi incoraggia il consumo a lungo termine.
• ⏳Ciclo del prodotto: medio; le innovazioni vengono implementate più lentamente, a fronte di un ciclo di produzione più lungo.
• 💸Prezzi: prezzo medio più alto, migliore disciplina dei prezzi.
• ⚠️Rischio: moderato; forte fedeltà al marchio.
• 🌴Crescita: ~5-7% all'anno, mentre il segmento della cura dei capelli è del 3-5% all'anno.

📌In pratica: La cura della pelle si basa su acquisti ripetuti, quindi garantisce un reddito più stabile. La descrizione del principio attivo, gli studi clinici e la promessa di un utilizzo a lungo termine riducono la ciclicità. Questo è il motore di profitto di molte aziende premium e i consumatori hanno difficoltà a rinunciarvi perché pensano che se smettono di usare il farmaco, l'effetto non sarà soddisfacente.

💊Mercato dermatologico

• 🎯Obiettivo: trattamento di specifici problemi della pelle (acne, rosacea, eczema, pelle sensibile).
• 🛍️Motivazione all'acquisto: funzione, efficienza, raccomandazione medica, settore più complesso dei precedenti.
• ⏳Ciclo del prodotto: lungo; la convalida scientifica prevale, l'affidabilità è una questione chiave.
• 💸Prezzi: flessibile sia verso il basso che verso l'alto, ma con un forte premio di fiducia, i consumatori trovano difficile cambiare.
• ⚠️Rischio: basso; meno sensibile alle tendenze.
• 🌴Crescita: ~8-10% all'anno.

📌In pratica: Questo segmento si trova al confine tra cosmetica e farmaceutica. Non è una moda passeggera, ma è guidata da fiducia e credibilità. È anche resiliente alle crisi economiche perché il consumatore acquista un trattamento, non un'esperienza; inoltre, la comparsa di malattie non è ciclica, i problemi esistenti devono essere trattati. In realtà, si tratta pur sempre di cosmetici, ma i prodotti contengono principi attivi di natura medicinale e il settore è fortemente basato sulla conoscenza e sulla fiducia. Si tratta di un segmento in più rapida crescita rispetto ai due precedenti, ampiamente dominati da L'Oréal.

🧴 Industria dei profumi/delle fragranze (fragranze)

• 🎯Obiettivo: Viene utilizzato per esprimere impatto emotivo, identità e status.
• 🛍️Motivazione all'acquisto: espressione di sé, memoria, prestigio, donazione.
• ⏳Ciclo del prodotto: lungo; una fragranza di successo può rimanere sul mercato per 10-30 anni, con un grande effetto sulla reputazione.
• 💸Prezzi: ampia gamma, con margini estremamente elevati nel segmento superiore, chiedono fino a 3-400 USD per un marchio noto, mentre l'ultra-lusso può raggiungere un prezzo di 1000 USD.
• ⚠️Rischio: inferiore al trucco; sorprendentemente resistente ai cicli, molte persone lo regalano.
• 🌴Crescita: ~4-6% all'anno.

📌In pratica: L'industria delle fragranze non si basa sulla velocità delle tendenze, ma sulla creazione di icone. Un profumo non viene "rinnovato" ogni anno come una collezione di make-up; l'obiettivo è diventare un punto di riferimento permanente, ed è per questo che collabora con personaggi noti. Il costo di produzione è basso rispetto al prezzo di vendita, il vero valore si crea nel marchio, nella storia e nella distribuzione. Ecco perché non si possono creare marchi di fragranze dal suono accattivante dal nulla: la fiducia dei consumatori è forte. I marchi più costosi sono generalmente meno invadenti e il loro effetto dura più a lungo. Molte persone regalano profumi, quindi sono relativamente resistenti ai cicli economici, ma in genere si tratta di un consumo differito, non così forte come i prodotti del segmento hard luxury.

Quali sono i concorrenti nei mercati di Estée Lauder (EL)?

Poiché Estée Lauder (EL) compete contemporaneamente in 4 sottosegmenti, vale la pena sapere chi sono i suoi principali concorrenti:

• 🏆 L'Oreal (OR): leader di mercato nei segmenti trucco, cura della pelle e dermatologia. Il principale concorrente di Estée Lauder (EL).
• 🇯🇵 Shiseido (TSE:4911): Azienda giapponese, particolarmente forte nei settori della cura della pelle e in Asia. Più focalizzata a livello regionale, ma concorrente rilevante nelle categorie principali di Estée Lauder.
• 🧴 Procter e Gamble (PG) e Unilever (UL): Non si tratta di una posizione premium, ma assorbono la domanda sensibile al prezzo in un contesto inflazionistico e hanno una solida scala di marketing e offerta. Queste due aziende offrono prodotti sostitutivi a cui i consumatori più sensibili al prezzo, non appartenenti alla fascia WHNWI o UHWNVI, passano in caso di recessione economica.
• 🌸 Coty (COTY): forte nei profumi e nei marchi su licenza (ad esempio Gucci, Burberry), ma non compete nei segmenti della cura della pelle e dei capelli, del trucco e della dermatologia.
• Chanel (privato): Chanel è una casa di lusso globale a capitale privato con un potere di determinazione dei prezzi estremo, che opera con marchi iconici nei settori della moda, dei profumi e dei cosmetici, una distribuzione strettamente controllata e una redditività eccezionale, senza essere costretta ad adattarsi alle aspettative trimestrali del mercato.
• 🍺Biersdorf AG (BEI): azienda globale tedesca specializzata in prodotti per la cura della pelle, che compete con Estée Lauder principalmente nei prodotti per la cura della pelle dermatologica e funzionale. I suoi marchi principali sono NIVEA, Eucerin, La Prairie e AquaphorVende prodotti medicali, farmaceutici e di uso quotidiano di alta qualità.
• ⚡ Bellezza elfica: rapido sviluppo del prodotto, marketing basato sui dati; pressione sul premio di ingresso in termini di rapporto qualità-prezzo.
• 🇨🇳 Diario floreale e perfetto: Marchi cinesi, offerte localizzate culturalmente, forte integrazione della piattaforma nazionale; stanno erodendo la quota dei marchi di importazione premium, soprattutto perché i cinesi si rivolgono sempre più a marchi prodotti nel loro paese (un buon esempio è l'acquisto di auto elettriche nazionali).
• 🌺 Interparfums: solo fragranze e profumi, focus più ristretto, margini elevati, cicli di prodotto rapidi. Concorrente indiretto del business delle fragranze di Estée Lauder (EL).
• 💎 LVMH (MC): marchio di lusso verticalmente integrato, presente nel segmento dei profumi, ma non come attore significativo, piuttosto fornisce fragranze solo come prodotto aggiuntivo, ad esempio Dior, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, ecc.
• 👑 Rotondo (PPRUY): un attore simile a LVMH, la cui filiale Kering Beauté si concentra sui profumi, come Gucci o YVS Fragrances, ma non sono specifici.

Tra i suddetti, solo L'Oreal è effettivamente considerato un vero avversario, perché domina insieme a Estée Lauder (EL) il segmento della cura della pelle, che è un mercato duopolistico, mentre nel sottosegmento della dermatologia, L'Oreal è quasi monopolista. Queste aziende non sono altrettanto forti nel settore complementare delle fragranze, dove la concorrenza è molto più forte, ma anche questo rappresenta una quota minore dei loro ricavi.

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🙋‍♂️Specialità Estée Lauder (EL)🙋‍♂️

In questa sezione analizzo le specialità dell'azienda analizzata, qual è la sua posizione sul mercato e se fa qualcosa di diverso rispetto ai suoi concorrenti. In caso affermativo, quale e come? Che impatto ha questo sulle loro attività?

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Estée Lauder (EL), contrariamente al nome, non è un'azienda francese, bensì americana, e prende il nome dalla famiglia Lauder. Le radici dei Lauder risalgono a Estée Lauder, la fondatrice, scomparsa nel 2004, e il cui marito era Joseph H. Lauder, con il quale fondarono The Estée Lauder Companies. Tuttavia, il nome non è di origine francese, bensì deriva da famiglie ebree ungheresi e ceche che emigrarono negli Stati Uniti prima della nascita dei loro figli. "Estée" è un soprannome derivato dal nome Josephine Esther Mentzer. Eshter è probabilmente una traslitterazione del nome ungherese Eszter, il cui soprannome è Eszti, che avrebbe potuto essere Estée, ma Josephine era già nata in America.

L'azienda Estée Lauder (EL) affonda le sue radici nello zio materno, il chimico Dr. John Schotz, che creò diversi prodotti. Una delle sue creme multiuso prese il nome da Estée e iniziò a essere venduta in vari negozi di prodotti di bellezza e club. Nel 1946, questa si trasformò nell'azienda che allora si chiamava Estée Lauder Cosmetic Co., fondata da Estée insieme al marito Joseph. Nel 1953 lanciarono il loro primo profumo, Youth-Dew, che era un olio da bagno, quindi EL non ha iniziato la sua attività in questo segmento di mercato ieri. Nel primo anno ne furono vendute 50.000 unità, mentre nel 1984 questo numero era salito a 150 milioni.

Estée era il genio del marketing dell'azienda: fu la prima al mondo a regalare campioni gratuiti ai potenziali clienti, fidelizzandoli così ai prodotti dell'azienda. Estée Lauder (EL) è stata quotata in borsa nel 1995, quando la fondatrice aveva 87 anni. La famiglia Lauder detiene ancora circa l'84% dei diritti di voto di EL, con questi voti detenuti dai membri della terza e quarta generazione. Diversi membri della famiglia Lauder figurano nella lista Fortune delle persone più ricche del 2023, con le seguenti cifre:

POSIZIONAMENTO NELLA LISTA DELLA FORTUNA	nome	POSIZIONE NELLA EL	Patrimonio netto stimato
77	Leonardo Lauder	era: CEO/Presidente esecutivo attualmente: presidente onorario	21 miliardi di dollari
534	Jane Lauder	era: vicepresidente esecutivo attualmente CDO, membro del consiglio di amministrazione	5 miliardi di dollari
591	Ronald Lauder	era: membro del consiglio attualmente: proprietario non operativo	4,6 miliardi di dollari
582	William Lauder	era: CEO/Presidente esecutivo attualmente: membro del consiglio	3,4 miliardi di dollari
949	Aerin Lauder	Fondatore del marchio AERIN direttore stile e immagine presso EL	3,1 miliardi di dollari
2133	Gary Lauder	non ha alcun ruolo operativo o di consiglio	1,3 miliardi di dollari
	SIAMO PIENI:		38,4 miliardi di dollari

L'identità dei membri della famiglia è importante perché alcuni di loro hanno avuto un impatto significativo sulla vita di Estée Lauder (EL), come vedremo più avanti. Oggi, Estée Lauder (EL) è in realtà un conglomerato che ha acquisito innumerevoli marchi nel corso degli anni, ma non può essere definita una società di acquisizioni seriali. I suoi marchi sono classificati in base a quattro categorie: lusso, grandi marchi, crescita e sviluppo:

• lusso: La Mer, Jo Malone London, TOM FORD, AERIN Beauty, Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle, KILIAN PARIS e BALMAIN Beauty, nonché i prodotti Re-Nutriv di Estée Lauder.
• Nagy: Estée Lauder, La Mer, Clinique e M·A·C.
• crescente: Jo Malone London, TOM FORD, The Ordinary, Aveda e Bobbi Brown Cosmetics.
• in via di sviluppo: Le Labo, Too Faced, Dr.Jart+, Origins, KILIAN PARIS, Bumble and bumble, Editions de Parfums Frédéric Malle, Smashbox, Darphin Paris, Lab Series, AERIN Beauty, NIOD, Aramis, BALMAIN Beauty e GLAMGLOW.

Nella figura sottostante, è possibile osservare come questi fattori si relazionino tra loro in un sistema di coordinate, con l'asse Y che mostra un potere di determinazione dei prezzi crescente, che non corrisponde necessariamente alla classificazione di determinati marchi. Ad esempio, BALMAIN è un marchio in crescita, ma ha anche un forte potere di determinazione dei prezzi. Estée Lauder vende i suoi prodotti non solo con il marchio originale, ma anche con altri 22 nomi diversi da molto tempo, e AERIN Beauty è stata fondata da una componente della famiglia Lauder, Aerin Lauder.

L'azienda compete fondamentalmente sul mercato in 4 segmenti: trucco, ovvero cosmetici di bellezza, cura della pelle e dei capelli, profumi e un'altra categoria che comprende tutti i tipi di licenze, marchi e simili, come si può vedere nell'immagine sottostante. La cura della pelle rappresenta circa la metà del fatturato, mentre il trucco rappresenta circa 1/4 del fatturato totale, mentre il resto è insignificante rispetto alle due principali fonti di reddito.

Estée Lauder Companies non opera né con un modello di produzione puramente conto terzi né con un modello completamente integrato verticalmente. La realtà è una struttura produttiva ibrida, con alcuni stabilimenti di proprietà e altri in leasing. Fondamentalmente mi piacciono le aziende che possiedono l'intera catena di fornitura perché hanno un potere di determinazione dei prezzi molto migliore, ma in cambio ciò significa operazioni che richiedono più capitale nel breve termine. Esempi di questo tipo sono Copart o Old Dominion Freight Line, dove le due aziende possiedono essenzialmente tutti i terreni e gli edifici necessari per operare. Cosa si vede chiaramente nell'immagine qui sotto? Come servono il mondo con i loro prodotti:

• Nord e Sud America: 4/15 pezzi, centro di produzione e distribuzione di proprietà e in leasing
• Europa, Medio Oriente e Africa: 6/6 pezzi
• Asia e Oceania: 1/2 pezzi (dopo che il problema è diventato evidente, hanno iniziato rapidamente a costruire)

Quindi, in sostanza, hanno servito il mercato asiatico in rapida crescita attraverso l'America, semplicemente perché non avevano stabilimenti di produzione, sviluppo o distribuzione in un mercato con circa 4 miliardi di persone. Da allora hanno cambiato le cose e la loro base di assistenza più vicina si trova in Giappone. Ed è così che siamo arrivati ​​al sistema Daigou, senza il quale non si può comprendere l'attuale problema di Estée Lauder (EL).

💥Canali di vendita Estée Lauder (EL).

Probabilmente avrai notato che non ci sono negozi Estée Lauder (EL) nella tua zona. Estée Lauder non opera secondo il classico modello di "vendita al dettaglio monomarca" (con poche eccezioni), ma si affida piuttosto alla distribuzione selettiva e al listing, il che significa che utilizza le reti di negozi di altri marchi per la distribuzione. Questo è dovuto in parte al fatto che la sua rete di negozi:

• 🏗️ ad alta intensità di capitale
• 📉 fornisce un ROIC inferiore (almeno lo distorce nel breve termine)
• 🌍 più difficile da scalare a livello globale

Perché Estée Lauder non investe in questo? Perché i costi pubblicitari per questi prodotti sono incredibilmente elevati, il che prosciuga il capitale, come vedrete più avanti, quando analizzerò la sezione SG&A. Invece, utilizzano reti di negozi esistenti. Come:

• 🏬 grandi magazzini di lusso, farmacie che vendono ogni genere di cose
  • 🏢 Macy's
  • 🧥 Nordstrom
  • 🛍️ Selfridges
  • 🎩 Harrods
  • 🧴 Rossmann (in Europa)
• 💆‍♀️ saloni di bellezza
  • 💄 Sephora
  • ✨ Ulta Beauty
• 🌐 canali online
  • 🛒 Il webshop di Estée Lauder
  • 💻 Sephora Online
  • 🛍️ Negozio online Ulta
• ✈️ negozi di vendita al dettaglio di articoli da viaggio (sistema Daigou)
  • 🛄 negozi duty-free dell'aeroporto (formato shop-in-shop)
• 🧭 specificità regionali (in particolare la Cina)
  • 🛒 Tmall, JD.com
  • 🏝️ Isola di Hainan ecc.

Cos'è il sistema Daigou? (代购)

Da quanto sopra si evince che si tratta in parte di un'attività da farmacia, dato che in genere qui si acquistano prodotti per il trucco e per la cura della pelle, ma anche la componente DTC è forte. Tra le opzioni sopra menzionate, la più entusiasmante è quella dei prodotti acquistati nel cosiddetto travel retail, che nella stragrande maggioranza dei casi non significa altro che i clienti vanno al duty-free di un aeroporto e acquistano uno dei prodotti Estée Lauder. Oppure, se sono cinesi, vanno sull'isola di Hainan, che è una regione amministrativa speciale della Cina (o meglio, sotto di essa). Perché è importante? Perché fa anch'essa parte di Daigou.

L'unicità di Hainan deriva dal suo status di eccezione all'interno della Cina: Si tratta allo stesso tempo di una zona franca offshore, di uno spazio sperimentale di libero scambio e di uno strumento per riorientare i consumi interni. Questa triplice funzione ha reso il trasporto di beni di consumo di alta qualità strategicamente importante, ma anche rischioso. Proprio come in aeroporto, perché:

• 🛄 Viaggi nazionali duty-free offshore: I cittadini cinesi possono acquistare prodotti duty-free senza passaporto sui voli nazionali. I vantaggi doganali e fiscali rimangono invariati e le procedure amministrative sono ridotte al minimo.
• 💳 Quote di acquisto elevate: Il limite annuo pro capite di esenzione doganale è notevolmente più elevato rispetto ad altri canali nazionali, il che consente acquisti ripetuti e in grandi volumi.
• 🏛️ Strategia statale per riportare i consumi a casa: L'obiettivo era garantire che la spesa cinese per il lusso e la fascia alta fosse realizzata in Cina e non all'estero (Europa, Giappone).
• 🏷️ Elenco selettivo dei marchi: I grandi marchi premium (cosmetici, profumi, lusso) sono presenti in ambienti di vendita al dettaglio concentrati e di alto prestigio, con un forte supporto promozionale.

Daigou: Daigou non è altro che un gruppo di cinesi o micro-commercianti che acquistano marchi occidentali affidabili all'estero e poi li rivendono informalmente in Cina, dando vita a una sorta di importazione grigia. Tutto si basa su una catena di fiducia: arriva dall'estero, quindi è reale. Spesso si evitano tasse, dogane e distribuzione ufficiale. È una zona grigia, ma si tratta di un volume enorme e se uno dei loro mercati più grandi è la Cina, come Estée Lauder, allora questo aumenterà sicuramente in modo significativo i loro ricavi, senza dover sostenere l'ulteriore onere statale. Non solo Estée Lauder (EL) ha fatto questo, ma anche Kering (PPRUY). In Giappone, nei negozi duty-free degli aeroporti sono state vendute borse Gucci in quantità di gran lunga superiori rispetto ad altri posti, perché i prodotti in pelle erano notevolmente più economici qui che altrove, a causa della debolezza della valuta giapponese.

Perché questo era particolarmente importante per il settore della bellezza? I prodotti di bellezza sono piccoli, costosi e in rapida vendita, il che li rende ideali per il fenomeno daigou e il modello Hainan. Una parte significativa del fatturato è stata convogliata nel sistema duty free dai consumi finali cinesi, che hanno registrato una forte crescita nel breve termine nelle statistiche del "travel retail". Poi è arrivato il COVID e i lockdown!

⚡Una tempesta perfetta per Estée Lauder (EL)

Estée Lauder (EL) è stata duramente colpita dalle restrizioni di viaggio dovute al COVID. Vorrei sottolineare che EL ha una sede produttiva e di ricerca e sviluppo in Asia, in Giappone, non in Cina, ma in nessun altro luogo. Poiché i consumi provenivano dall'estero, le vendite cinesi sono diminuite, ma nel 2020-21 sono stati investiti molti soldi nel mercato e la propensione al consumo delle persone è aumentata, quindi altri mercati hanno mascherato le debolezze dell'azienda. I prodotti Estée Lauder (EL) erano molto popolari in America e la cura della pelle era in forte espansione, dato che tutti erano a casa a causa del lockdown.

Poi, nel 2023, le persone sono state liberate dai lockdown dovuti al COVID, quindi la domanda, precedentemente artificialmente elevata, negli Stati Uniti si è attenuata, mentre in Cina sono rimaste in vigore le restrizioni. Ciò è stato aggravato dal fatto che lo Stato cinese ha inasprito il fenomeno daigou e il modello Hainan, il che è comprensibile, poiché non volevano che i consumatori evitassero di pagare le tasse e rafforzassero il importazione grigia. Ciò ha portato la domanda cinese, precedentemente concentrata all'estero, a migrare verso il mercato interno, dove Estée Lauder non aveva una base produttiva e distributiva. Il consumo medio di prodotti di (EL) è rimasto elevato, a causa di:

• 📦 hanno lavorato con livelli di inventario elevati, la quantità di inventario è aumentata, il tasso di rotazione è rallentato,
• 🏷️ hanno dovuto affrontare pressioni promozionali, abbassare i prezzi dei loro prodotti (cosa che erode sempre il nome del marchio nel settore premium e del lusso),
• 📉 A causa del deterioramento dei margini lordi, i ricavi, i margini e il prezzo delle azioni hanno iniziato a scendere.

Un altro chiodo nella bara per EL è stato il fatto che la dirigenza non abbia comunicato correttamente la dipendenza dell'azienda dalla Cina, nonostante l'azienda non avesse risorse produttive nel Paese. Alla fine Estée Lauder è stata citata in giudizio dagli investitori negli Stati Uniti, che hanno sostenuto di non aver comunicato in modo adeguato e tempestivo l'entità della sua dipendenza dalla Cina, in particolare per quanto riguarda i suoi canali daigou e travel retail., vedi qui: querela.

L'altro è che durante il prospero periodo 2010-2022, il management è stato molto irresponsabile con i soldi dell'azienda quando si trattava di acquisizioni, come mostrato nel Acquisizioni nella sezione Ve lo spiegherò più avanti. Molti di questi non hanno funzionato: Too Faced, GlamGlow, Becca e Dr. Jart+ sono gli errori più grandi che hanno fatto perdere soldi.

Da quanto sopra si può osservare che:

1. ❌ Estée Lauder (EL) è stata gestita male dal management,
2. 🏭 non avevano una capacità produttiva adeguata in Cina, mentre diventavano eccessivamente esposti ai consumi in Estremo Oriente,
3. 🔥 e ha effettuato acquisizioni che per lo più hanno solo bruciato denaro.

☝🏼Ne consegue che Estée Lauder ha principalmente problemi strutturali e non ciclici, molto più difficili da correggere rispetto all'attesa di una ripresa economica.

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💰Come guadagna Estée Lauder (EL) e quali sono i suoi vantaggi di mercato?💰

In questa sezione, esamineremo esattamente cosa fa l'azienda per generare fatturato, quali prodotti e servizi offre e quanto siano indispensabili. Se ha un vantaggio competitivo (fossato economico), quanto è difendibile, se il trend è in calo o in aumento e cosa è probabile che accada nel lungo termine.

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Estée Lauder (EL) è ancora il secondo produttore di prodotti per la cura della pelle e il trucco, molto dietro a L'Oreal, che secondo alcune statistiche del settore potrebbe avere una quota di mercato di circa il 18,5%. Se consideriamo solo il fatturato, Estée Lauder (EL) è al terzo posto, ma i prodotti di Unilever non competono tanto con quelli di EL e L'Oreal in termini di qualità e prezzo, quindi si tratta più di un mercato duopolistico.

Azienda	Reddito dell'industria della bellezza
L'Oréal	44,53 miliardi di dollari
Unilever	26,15 miliardi di dollari
Estée Lauder	15,2 miliardi di dollari
P&G	15 miliardi di dollari
LVMH	8,94 miliardi di dollari
Chanel (società privata)	8,32 miliardi di dollari
Beiersdorf	8,14 miliardi di dollari
Shiseido	6,94 miliardi di dollari
Natura & Co.	6,39 miliardi di dollari
Coty	6 miliardi di dollari

La tabella sopra riportata contiene dati ancora più recenti: il fatturato LTM del 2025 ammonta a 14,446 miliardi di dollari, il che significa che Estée si colloca solo al quarto posto in termini di fatturato. Tuttavia, il segmento Beauty include anche produttori di profumi come Chanel e Coty; la prima non è una società quotata in borsa e, poiché Estée realizza solo 2,5 miliardi di dollari di fatturato dalle fragranze, sono presenti numerose aziende più grandi. Tuttavia, se analizziamo i singoli segmenti di mercato, emerge il seguente quadro:

🛒Secondo Euromonitor, nel 2024 Estée Lauder (EL) aveva una quota di mercato del 16% nel segmento della cura della pelle di prestigio, L'Oreal del 15% e Shiseido dell'8%. Nel segmento del trucco premium, la stessa quota è rispettivamente del 22% e del 18%, ma qui LVMH è al terzo posto con il 14%, e i marchi leader di EL sono Bobbie Brown e MAC.

Al contrario, Estée Lauder (EL) ha una quota di mercato del 6 e del 4% nei mercati meno importanti dei profumi e della cura dei capelli, rispetto al 17 e al 25% di L'Oreal. Tuttavia, ritengo plausibile che Estée Lauder abbia un vantaggio economico rispetto ad aziende più piccole e meno note, grazie alle sue dimensioni e alla sua reputazione. Analizzando i flussi di fatturato di Estée Lauder (EL), possiamo osservare quanto segue:

• 🧴 cura della pelle: ~49%
• 💄 Trucco: ~29%
• 🌸 Profumi: ~18%
• 💇‍♀️ Cura dei capelli: ~4%
• 🧩 Altro: meno dell'1%

Vale anche la pena notare che Estée Lauder (EL) ha molti marchi con prezzi premium o addirittura di lusso. Non importa quanta parte del portafoglio di un marchio sia composta da prodotti premium e di lusso, perché più basso è il prezzo di un prodotto, più velocemente i clienti lo sostituiranno o lo abbandoneranno, o forse ne rimanderanno il consumo. In questo senso, Estée Lauder si distingue dai suoi concorrenti, poiché offre i marchi di migliore qualità a prezzi accessibili. Ecco alcuni esempi:

Categoria di prezzo inferiore

• 💄Smink
  • Rossetto MAC: circa 25-30 USD
  • Fondotinta Clinique: ca. 35-45 USD
  • Sieri The Ordinary: circa 8-15 USD
• 🥣Cura della pelle
  • Crema idratante Clinique (50 ml): ca. 35-45 USD
  • Sieri base Estée Lauder (confezione più piccola): ca. 50-70 USD
• 🫧Profumi
  • Jo Malone London cologne (30 ml): circa 75-85 USD
  • Profumi MAC / Clinique (50 ml): circa 60-80 USD

Questi prodotti rappresentano un punto di ingresso per i marchi, ottimizzati per volumi elevati e destinati a una base di consumatori molto ampia. La fascia di prezzo si aggira all'incirca tra gli 8 e i 30 dollari.

Segmento medio-premium

• 🥣Cura della pelle
  • Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): circa 115-130 USD
  • Prodotti per la cura della pelle Bobbi Brown: ca. 60-100 USD
• 💄Smink
  • Fondotinta Estée Lauder, trucco a base di siero: ca. 45-65 USD
• 🫧Profumi
  • Jo Malone London (100 ml): circa 150-165 USD
  • Fragranze Tom Ford Beauty Signature (50 ml): circa 140-180 USD

È qui che si concentrano i maggiori ricavi e utili operativi di Estée Lauder. Campioni quasi-value, prodotti premium che generano un forte impatto sui clienti abituali. Questi prodotti sono relativamente scalabili perché questa fascia di prezzo è accessibile per un consumatore di classe media. La fascia di prezzo si aggira approssimativamente tra i 45 e i 150 dollari.

Segmento lusso e ultra lusso (prodotti halo)

Non si tratta di volume, ma di potere di determinazione dei prezzi e di capitalizzazione del marchio.

• 🥣Cura della pelle
  • La Mer Crème de la Mer (60 ml): ca. 380-400 USD
  • La Mer The Concentrate (50 ml): ca. 450-480 USD
  • Estee Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond: 300-450 USD
• 🫧Profumi
  • Tom Ford Private Blend (50 ml): circa 280-350 USD
  • Edizioni speciali Jo Malone London: 200+ USD

I prodotti sopra menzionati incarnano uno status symbol. Margine lordo estremamente elevato, ma volume basso, perché un volume eccessivo eroderebbe il potere e il prestigio del marchio. Tuttavia, Estée Lauder non vive di questi prodotti, bensì di quelli del segmento premium. La fascia di prezzo si aggira all'incirca tra i 300 e i 500 dollari, cifra che riguarda circa 8 dei 23 marchi. Producono nel segmento di lusso, ma hanno anche modelli in una fascia di prezzo inferiore.

Il punto di forza di Estée Lauder in questo senso è la sua capacità di monetizzare lo stesso consumatore a più livelli di prezzo all'interno della stessa azienda, con il livello inferiore del portafoglio che legittima quello superiore e quest'ultimo che funge da ancora di prezzo per l'intera famiglia di marchi. Tuttavia, devo sottolineare che Estée Lauder (EL) non produce molti prodotti nel segmento base completo, come L'Oreal, con cui potrebbero essere familiari i prodotti Garnier, Maybelline e L'Oreal Paris; si tratta in realtà di prodotti da 5-15 dollari, destinati alla produzione di massa.

Tuttavia, ciò in cui Estée Lauder (EL) è rimasta indietro sono i prodotti dermatologici, che si basano sulla triade scienza + canale medico + fiducia. Per questo motivo, il prezzo è elevato, i consumatori hanno difficoltà a cambiare marca e la sua crescita è anche superiore, intorno all'8-10%, rispetto agli altri segmenti in cui compete Estée Lauder (EL). In sostanza, EL possiede quasi esclusivamente il marchio Clinique, mentre L'Oréal possiede La Roche-Posay, CeraVe, Vichy e SkinCeuticals, quindi Estée è notevolmente indietro.

💡È anche interessante notare che la quota di vendite online DTC era solo del 13% nel 2018 e salirà al 31% nel 2025, quindi Estée Lauder (EL) pone grande enfasi sulla vendita diretta. Tuttavia, non è possibile servire i consumatori esclusivamente tramite questo canale.

Quanto è complicato creare un marchio di profumi?

Ho riflettuto a lungo sul tipo di vantaggio competitivo economico che si può creare in relazione ai marchi di profumi. Poi mi sono reso conto che oggigiorno tutti hanno i propri, soprattutto le celebrità che li pubblicizzano, perché a differenza di vari prodotti per la cura della pelle e dermatologici, non c'è molta tecnologia dietro il marchio. Sebbene non abbia alcuna familiarità con il settore della moda e, come uomo, non utilizzi molto questi prodotti, sono comunque riuscito a riunire molte persone famose che aiutano i propri marchi come influencer.

Ciò che vorrei scoprire è quanto potrebbe valere un marchio Estée Lauder (EL) quando è abbastanza facile per chiunque crearne uno? È possibile che i profumi siano in realtà un business senza fossato? Vediamo alcuni esempi:

Rihanna – Profumo Fenty

• 🏢 Modello di proprietà: controllo di maggioranza nella struttura LVMH, ma un prodotto congiunto con loro.
• 🌸 Prodotto: profumo
• 🎯 Posizionamento: premium–lusso.
• 💵 Prezzi: $150-200.
• 📊 Valutazione: L'intero ecosistema Fenty (bellezza + profumi) vale implicitamente miliardi di dollari, non si può semplicemente separare questo profumo da esso. Fenty Beauty vale circa 2,8 miliardi di dollari.

📌In pratica: Rihanna non è una licenziataria, ma una co-fondatrice, il che è raro; è molto più comune che le star acquistino il prodotto da qualche parte e lo ripubblichino come se fosse il loro marchio.

Ariana Grande - Fragranze Ariana Grande

• 🏢Proprietario/licenza: Marchi LUX
• 🌸Prodotto: profumo
• 🎯Posizionamento: prodotto di massa (masstige).
• 💰Prezzi: $50-80.
• 🛣️Fatturato annuo: centinaia di milioni di dollari.
• 👛Valutazione: stimato 300–600 milioni di dollari valore del marchio.

📌In pratica: In realtà è un prodotto concesso in licenza da LUX Brands e il cui volto è Ariana Grande.

Kim Kardashian - Fragranza KKW

• 🔰Inizio: 2017
• 🌸Prodotto: profumo
• 🎯Posizionamento: Dopo il 2022 fermato / riposizionamento
• 👛Valutazione: non stimabile

📌In pratica: enorme traffico iniziale, scarsa fedeltà al marchio a lungo termine, il suo valore non era duraturo, un classico "picco di celebrità", è durato finché è stato pubblicizzato, poi è crollato.

Britney Spears - Fragranze Britney Spears

• 🏢Partner licenziatario: Coty
• 🌸Prodotto: profumo
• 💰Prezzi: 30-60 USD
• Vita: >15 anni
• 👛Valutazione: basso prestigio, ma reddito stabile, solitamente valutato intorno a qualche centinaio di milioni di dollari.

📌In pratica: Come Ariana Grande, si tratta di un prodotto su licenza, ma il nome di Britney Spears è nella coscienza pubblica da decenni.

David Beckham - Fragranze Beckham

• 🏢Partner licenziatario: Coty
• 🌸Prodotto: profumo
• 🎯Posizionamento: odore di massa
• 👛Valutazione: moderato ma stabile

📌In pratica: Beckham è un'icona del calcio, ma come Ariana Grande, questo è un prodotto su licenza. Non è particolarmente esclusivo, ma con un po' di pubblicità, l'interesse può essere mantenuto.

Selena Gomez - rara bellezza

• 🏢Proprietario: Bellezza rara
• 🌸Prodotto: trucco, cura della pelle e dei capelli.
• ????Distribuzione: Sephora (a livello globale), possiede DTC
• 🎯Posizionamento: masstige / premio di ingresso
• 💰Prezzi: 20-30 USD
• 🛣️Fatturato annuo: 500-700 milioni di dollari
• 👛Valutazione: stimato in 1,2-2 miliardi di USD

📌In pratica: Selena Gomez non è un volto registrato, bensì la fondatrice del marchio di bellezza, che però non vende profumi, ma solo prodotti per il trucco e la cura della pelle. Tuttavia, Selena è la vera proprietaria e non possiede prodotti concessi in licenza. Questo esempio supporta anche il fatto che non è impossibile per una persona senza esperienza nel settore (la cantante Selena Gomez) raggiungere il successo nel settore della cura della pelle.

Da quanto detto sopra, si evince che non c'è alcuna innovazione particolare dietro questi prodotti; il loro successo dipende più da quanto denaro i proprietari spendono in pubblicità per mantenere vivo l'interesse verso il marchio. Poiché gli influencer vengono ormai utilizzati principalmente per promuovere prodotti, attraverso canali come TikTok, Instagram, YouTube o altri social media, a lungo termine il successo dell'industria dei profumi, ma anche del trucco e della cura della pelle, dipenderà da chi può investire di più nel marketing. In altre parole, tutto ciò che ha una base tecnologica complessa, come la dermatologia, dipende dai costi pubblicitari.

🏰Fossato economico🏰

In questa sezione, ho esaminato se l'azienda abbia un vantaggio competitivo economico, quello che Warren Buffett ha definito "fossato economico", che impedisce ai concorrenti di assediare la fortezza dell'azienda, ovvero il suo business, e di conquistarne il mercato. In questo caso, potrebbero essere i seguenti:

• 🫸Vantaggio di costo/scala: di, poiché in molti casi si tratta di prodotti di massa destinati a una fascia di prezzo diversa. Naturalmente, ciò richiede una rete distributiva adeguatamente distribuita, il che rappresenta un problema strutturale, ed Estée Lauder presenta delle carenze in questo ambito, ma è certo che le economie di scala contano.
• 🫸Costi di passaggio: non credo che ce ne siano, E questo è il problema più grande per Estée Lauder. Certo, i soliti marchi di prestigio sono più difficili da sostituire per i consumatori se non sono attenti al prezzo, ma ci sono moltissimi prodotti sostitutivi sul mercato ed è molto facile scendere nella scala dei prezzi.
• 🫸Effetto rete: di, soprattutto da quando i video sono diventati virali sui social media. Tuttavia, questo dipende fondamentalmente dai costi di marketing: chi può investire abbastanza in pubblicità e ha un prodotto non così scadente può raggiungere rapidamente molti consumatori.
• 🫸Beni immateriali, know-how, marchio: ci sono tutti,  Perché le persone associano i marchi alla qualità, ed Estée Lauder è, a mio parere, uno dei player più forti nel mercato della cura della pelle di lusso. Questo è forse il suo più grande vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
• 🫸Barriere all'ingresso: medio-alto, il che è evidente anche dal fatto che queste aziende investono pochissimo in ricerca e sviluppo, che rappresentano circa il 6-7% del loro fatturato, mentre Estée Lauder spende il 25% del suo fatturato in marketing, che rientra nella sezione SG&A, secondo alcune fonti, e può arrivare fino a 4 miliardi di dollari all'anno. Quindi, in questo settore, i costi pubblicitari possono essere essenzialmente considerati come R&S. Tuttavia, penso che costruire la fiducia nei marchi, creare una rete di distribuzione, sostenere costi di produzione e pubblicità richieda un capitale di diversi milioni di dollari, quindi non entrerò nel settore della bellezza, che io sia felice o infelice. Tuttavia, un articolo di lusso durevole e utilizzabile a lungo termine sviluppa un potere di marca più duraturo. Tutti hanno sentito parlare di una borsa Louis Vuitton, di un orologio Rolex o di un gioiello Cartier, ma avete mai sentito parlare dei marchi LAMER o BAILAN? Il più noto è MAC, che compare effettivamente nelle classifiche dei migliori prodotti di bellezza, ma per la persona media potrebbe non avere lo stesso valore, ad esempio, di una Ferrari.

Il potere economico di Estée Lauder (EL) viene spesso descritto come dotato di un ampio fossato, ma la penso un po' come Nike: è troppo facile per i consumatori passare a un altro marchio, ed è essenzialmente solo la fedeltà al marchio che li fa restare con l'azienda. Tuttavia, grazie alle economie di scala, alla capacità di diventare virale, all'enorme spesa di marketing e al potere del marchio, gli darei un fossato stretto, perché non credo che Estée Lauder (EL) scomparirebbe domani o che i consumatori sarebbero in grado di sostituire facilmente i loro prodotti con un marchio altrettanto prestigioso.Tuttavia, il costo del passaggio è sostanzialmente nullo e ritengo che la base di consumatori sia troppo ampia per non passare a un altro marchio a causa di una nuova ondata di moda o di una crisi economica.

💡L'industria della moda è fondamentalmente un segmento molto imprevedibile, è quasi impossibile prevedere cosa compreranno o a cosa rinunceranno i consumatori, il che per me aggiunge un rischio extra, difficile da articolare e misurare, all'equazione riguardante Estée Lauder (EL).

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🎢Metriche di Estée Lauder (EL)🎢

In questa sezione ho esaminato quali parametri caratterizzano l'azienda, come si posiziona sul lato dei ricavi, con quali margini opera, se ha debiti e cosa mostra il bilancio. Ho cercato di individuare elementi estremi – debito troppo elevato, avviamento elevato, ecc. – il rendimento del capitale con cui opera l'azienda, qual è il suo costo del capitale, come sono strutturati i ricavi e i costi. Ho anche esaminato le tendenze, la creazione di valore per il proprietario e come l'azienda utilizza la liquidità generata.

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📈Qual è il rendimento dell'indice S&P 500?📉

Rispetto alle analisi precedenti, ho introdotto una nuova sezione per confrontare le metriche riportate di seguito. Poiché molti utilizzano l'indice azionario statunitense come benchmark e acquistano anche ETF sull'S&P 500, vale la pena analizzare l'andamento aggregato delle aziende (ovviamente, dovreste essere soddisfatti se l'azienda che state analizzando supera questi valori).

Dati S&P 500 2024:

• 📈 Crescita dei ricavi SP&500: + 7%
• 💹 Crescita degli utili SP&500: + 10%
• 📊 Margine lordo SP&500: 45%
• 💼 Margine netto SP&500: 13%
• 🔁 ROE SP&500: 15%
• 🏗️ ROIC SP&500: 12%
• ⚙️ ROCE SP&500: 11%

Nella mia analisi su PayPal (PYPL), ho stabilito una regola per elencare non solo i dati dell'S&P 500, ma anche i numeri del sottomercato specifico nella sezione delle metriche, perché forniscono ottimi dati comparativi per l'analisi. Sfortunatamente, le metriche di Estée Lauder (EL) sono peggiorate così tanto negli ultimi due anni che sono al di sotto sia della media del settore che di quella dell'S&P 500, quindi in questo caso devo rinunciarci.

Cominciamo, come di consueto, con la distribuzione del reddito, che nel caso di EL è la seguente:

• 🧴 Cura della pelle: 7 miliardi di dollari (aumento minimo rispetto al 2024)
• 💄 Trucco: 4,2 miliardi di dollari (sostanzialmente lo stesso del 2024)
• 🌸 fragranze: 2,6 miliardi di USD (sostanzialmente lo stesso del 2024, aumento minimo)
• 💇‍♀️ Cura dei capelli: 0,55 miliardi di dollari (sostanzialmente lo stesso del 2024, aumento minimo)

Estée Lauder (EL) chiude i suoi conti il ​​30 giugno, quindi i dati presentano un ritardo di sei mesi. Qui sotto potete vedere i risultati LTM a destra, quindi sono leggermente distorti, poiché i dati per gli anni di rendicontazione 2025 e 2026 sono contrastanti. Quanto sopra è mostrato in una distribuzione territoriale e ne emergono i seguenti numeri:

• 🌎 Nord e Sud America: 4,4 miliardi di USD (a partire dall'anno fiscale 2025, -4% rispetto al 2024)
• 🌍 Europa, Medio Oriente, Africa: 5,4 miliardi di USD (a partire dall'anno fiscale 2025, -12,5% rispetto al 2024)
• 🌏 Asia e Oceania: 4,5 miliardi di USD (a partire dall'anno fiscale 2025, -7% rispetto al 2024)

Purtroppo Estée Lauder (EL) non fornisce dettagli sull'ultima riga, motivo per cui è difficile determinare l'esposizione dell'azienda alla Cina ed è così che l'azienda è riuscita a mascherare la sua dipendenza per anni. Come potete vedere, assistiamo a un calo delle vendite in ogni regione e, se avessi aggiunto l'anno 2023, i numeri sarebbero stati ancora più preoccupanti. La situazione non è molto migliore nemmeno su base trimestrale, quindi non è che i parametri siano migliorati improvvisamente da un trimestre all'altro.

Nell'immagine sopra, puoi vedere i ricavi e i costi di produzione dei prodotti confrontati tra loro, il che mostra chiaramente perché l'EL non è ancora crollato: Sono state attuate significative riduzioni dei costi, che hanno comportato una riduzione della forza lavoro e il contenimento dei costi operativi. Il problema è che credo sia troppo tardi, perché se si guarda oltre i ricavi, si vede che praticamente tutte le altre metriche sono crollate o sono in territorio negativo. Cosa significa territorio negativo? Che l'azienda sta operando con un utile netto negativo, registrando una perdita e quindi bruciando denaro in questo momento. Perché l'azienda non è ancora fallita? Perché:

• 👥 Sono state licenziate 4000 persone (l'obiettivo è 5800-7800 persone)
• 📉 hanno ridotto i costi fissi
• 💸 Dividendo tagliato del 47% nell'ottobre 2024 (ma comunque pagato)
• 📦 il numero di prodotti è stato ridotto (il numero di SKU è diminuito)

Ciononostante, l'azienda ha generato un utile operativo e netto negativo, ovvero una perdita di 930 milioni di USD nel 2025, rispetto ai -1130 milioni di USD di un anno fa.

L'immagine sopra mostra chiaramente come l'utile per azione sia diminuito, il che è una conseguenza del tutto normale di profitti negativi. È anche chiaro che, sebbene l'utile lordo sia diminuito solo di 2,5-3 miliardi di dollari, questo ha spinto altri indicatori di fascia bassa in territorio negativo a causa degli elevati costi generali, amministrativi e di vendita e di altre voci.

Penso che l'immagine qui sopra sia incredibilmente significativa. In verde si vedono i ricavi totali, in blu i costi di produzione, in arancione i costi generali e amministrativi, che includono principalmente costi di manodopera e marketing, in rosso il debito a lungo termine e in viola gli interessi pagati successivamente, e in giallo i dividendi. Li ho quantificati per una migliore comprensione:

• 💰 reddito: 100%, 3.728 milioni di dollari
• 📉 profitto: -930 milioni di USD (quindi non redditizio)
• 🏭 costo di produzione del prodotto (costo delle vendite, questo sarà l'utile lordo): 25,8%, 3.728 milioni di dollari
• 📣 manodopera, pubblicità, uffici, vendita al dettaglio, altri costi (SG&A): 65,4%, 9.454 milioni di USD (principalmente a causa degli elevatissimi costi pubblicitari, che rappresentano il 30-35% di questo, ovvero il 20-23% del fatturato; fatto interessante: per L'Oreal questo è inferiore del 15%, circa il 50%)
• 🏦 debito: 7.320 milioni di USD, ma 10 anni fa erano solo 1.910 milioni di USD, ovvero quasi il 400% in più (hanno anche circa 2000 milioni di USD in altri obblighi di locazione, quindi il debito totale è di circa 9400 milioni di USD)
• 💸 interesse: 351 milioni di dollari di debito (circa il 4,7% di interesse annuo)
• 💵 dividendo: 505 milioni di dollari

Cosa intendo dire con quanto detto sopra? Il fatto è che i costi pubblicitari nel settore cosmetico sono estremamente elevati e che se l'azienda li riduce, i suoi marchi saranno consumati meno, quindi può ridurre solo in misura molto piccola (riduzione di 200 milioni di dollari rispetto al 2024), altrimenti non sarà in grado di mantenere la sua attività. Se l'azienda ha anche un debito elevato, allora deve tenere conto anche dei costi degli interessi. Il debito è quadruplicato in 10 anni, il che è il risultato di una gestione irresponsabile, e ci sono anche mezzo miliardo di dollari di costi per dividendi, il cui pagamento avrebbe dovuto essere sospeso da tempo per migliorare la situazione finanziaria, non solo ridotto del 47%. I 2200 milioni di dollari di liquidità sono sufficienti per circa 2 anni nella situazione attuale, quindi non mi sorprenderei se il dividendo fosse la prossima vittima.

Sebbene non sia molto importante, ho incluso un'immagine dei margini, che ovviamente seguono le metriche di fatturato e debito descritte sopra. Il margine EBITDA è prossimo allo zero, mentre i margini operativi e di utile netto sono negativi, il che è coerente con l'utile negativo. Tuttavia, vorrei sottolineare che la normale operatività di Estée Lauder (EL) non è la situazione attuale, bensì quella del periodo 2013-2019, pertanto non dovremmo considerare solo le medie di 1-2 anni, ma anche quelle di 5-10 anni. Ciò che emerge chiaramente da quanto accaduto finora è che l'azienda soffre anche di problemi strutturali ed è vittima di una cattiva gestione.

E gli elevati costi di marketing mi dicono che, poiché i soldi devono essere costantemente investiti in pubblicità, i consumatori sono molto meno fedeli ai marchi di prodotti cosmetici rispetto ad altri prodotti industriali di lusso/premium. È significativo anche che i costi generali, amministrativi e di vendita di L'Oréal siano inferiori del 15% rispetto a quelli di Estée Lauder (EL). Inoltre, si tratta di un trend decennale: non solo la differenza è così ampia ora, ma lo era anche in "tempo di pace", il che dimostra chiaramente quanto sia più forte il concorrente principale sotto molti aspetti.

Si potrebbe sostenere che l'intero settore del lusso sia stato colpito dalla crisi, ma Kering (PPRUY), crollata come una sedia da campeggio, è ancora redditizia, così come Porsche (P911), anche se di recente hanno fatto crollare meno segmenti rispetto all'industria automobilistica. Nike (NKE)? Anche questa è redditizia, anche se non rientra nel segmento del lusso e i costi di conversione sono inferiori a quelli dell'abbigliamento. Ho scritto di più su questo argomento qui, ci sono molti parallelismi, vale la pena leggere anche queste analisi:

• 🥼Analisi delle azioni Kering (PPRUY) – Gucci non vende
• ️Analisi delle azioni Porsche AG (P911): non stanno premendo sull'acceleratore
• 👟Analisi delle azioni Nike Inc. (NKE) – Alla ricerca dell'innovazione

🧮Cosa mostrano le metriche ROIC e ROCE?🧮

ROIC – Ritorno sul capitale investito: mostra l’efficienza con cui l’azienda utilizza il capitale investito totale per generare profitti. Di più itt.

• Dimostra la capacità fondamentale dell'azienda di creare valore.
• Filtra l'impatto della struttura finanziaria.
• Se il ROIC supera il costo del capitale (WACC), l'azienda sta creando valore.

ROC – Rendimento del capitale impiegato: mostra l’efficienza con cui l’azienda utilizza le sue fonti di finanziamento a lungo termine. Di più itt.

• Misura la redditività delle attività aziendali.
• Non tiene conto degli effetti fiscali.
• Una buona base di confronto tra i diversi operatori del settore.

Mutato	Cosa misura?	Per chi è utile?	Quando è considerato buono?
ROC	Rendimento totale del capitale	Investitori a lungo termine	Se superiore alla media del settore
ROIC	Rendimento del capitale investito	Investitori azionari	Se superiore al WACC
ROE	Rendimento del capitale proprio	Azionisti	Se stabile e sostenibilmente elevato

Estée Lauder (EL) Proprietà Creazione di valore

Per quanto riguarda il valore per il proprietario, di solito considero come l'azienda impiega la liquidità generata. In sostanza, un'azienda può fare le seguenti cose con la liquidità:

1. 🔄 lo rimette in attività
2. 📉 debito ridotto
3. 💵 paga dividendi
4. 📊 riacquista azioni
5. 🏢 acquisisce altre aziende

Nella situazione attuale di Estée Lauder (EL), è relativamente difficile indicare cosa l'azienda dovrebbe fare, poiché si trova in una situazione molto difficile. Non può tagliare gli ingenti costi di marketing perché peggiorerebbe il business. Non può ridurre significativamente il suo debito, poiché sta bruciando denaro perché sta perdendo denaro. Credo che il passo successivo, se i numeri non migliorano, potrebbe essere due:

• ⏸️ sospensione dei dividendi
• 📈 aumentare il portafoglio prestiti

Quest'ultimo, tuttavia, comporta un onere in termini di interessi, quindi Estée Lauder (EL) dovrà rimborsarlo a medio o lungo termine. Cos'altro impedisce un debito elevato, oltre al pagamento dei dividendi? Impedisce all'azienda di riacquistare le proprie azioni, cosa che Estée Lauder (EL) ha fatto in passato, per usare un eufemismo, in modo opportunistico. Che senso aveva spendere 2,3 miliardi di dollari per questo nel 2022, vicino al suo massimo storico, quando da allora il prezzo delle azioni è sceso dell'86%? È vero, ha subito una correzione e ora è in calo "solo" del 71,1% rispetto al suo prezzo più alto, ma quanto sarebbe più efficace riacquistare azioni ora rispetto a 3 anni fa! Per fare un controesempio, ecco cosa ha fatto PayPal (PYPL), che ha riacquistato il 13% delle sue azioni negli ultimi 1,5 anni:

• 💱Analisi delle azioni PayPal (PYPL): il prezzo non è uguale al valore

Quanto sopra è confermato dall'indicatore di rendimento per gli azionisti, che è un buon indicatore dell'efficienza con cui l'azienda ha utilizzato la propria liquidità disponibile. Una percentuale più alta è preferibile, qualsiasi valore inferiore a 0 indica in realtà una distruzione di valore, ma l'attuale 1,32% non è molto. Cosa sono queste grandi lacune nei grafici? L'impatto dell'aumento del debito causato dalle acquisizioni, che finora non ha prodotto realmente ricavi e profitti. Poiché ho menzionato PayPal prima, lo stesso valore è del 12,11% e da questo punto di vista non importa di quale settore si tratti, poiché in entrambi i casi il rendimento per gli azionisti deriva dalla riduzione del debito, dal riacquisto di azioni e dal pagamento dei dividendi.

Per quanto riguarda la creazione di valore, vorrei ribadire che non vale la pena guardare alla creazione di valore degli ultimi 1-2 anni, ma piuttosto alla media degli ultimi 5-10 anni. Il precedente 15-30% è un valore particolarmente buono, poiché la media dell'S&P 500 si aggira intorno all'11-12%, mentre gli attuali numeri negativi sono pessimi. Traducendo la creazione di valore in numeri, ROIC>WACC è la situazione corretta; attualmente l'equazione si presenta così: tra -4,9% e <8-9%. Se ipotizziamo che il costo del capitale dell'azienda non sia cambiato, nel 2023 il ritorno sul capitale investito era all'incirca uguale al costo del capitale, ma da allora è stato negativo e la mia ipotesi è che non cambierà drasticamente nemmeno nel 2026, il che significa che ci sarà una significativa distruzione di valore a scapito degli azionisti.

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💵Estée Lauder (EL) Acquisizioni💵

In questa sezione analizzerò il grado di acquisizione della natura dell'azienda e l'eventuale impatto che ciascuna acquisizione ha avuto sulla vita dell'azienda.

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Negli ultimi anni, Estée Lauder (EL) ha acquisito diversi marchi per ampliare il proprio portfolio. Attualmente conta 23 marchi diversi che competono in diverse categorie, dal masstige al lusso. Poiché EL non li ha sviluppati internamente, ad eccezione di AERIN Beauty di Aerin Lauder, ha dovuto investire ingenti somme di denaro in acquisizioni. Ecco un breve promemoria: Nell'immagine sottostante è possibile osservare il rendimento per gli azionisti, che è il più caratteristico del debito e dell'utilizzo della liquidità. La relazione è questa: se la linea blu scende, il debito aumenta.

Questo di per sé non rappresenta un problema, a patto che l'azienda non paghi troppo per le acquisizioni e che queste generino un fatturato elevato. L'immagine seguente mostra quasi tutte le acquisizioni dell'ultimo anno:

Tra i marchi mostrati nella figura sopra, Tommy Hilfiger è stato venduto nel 2000, senza alcun fallimento, e l'azienda e la licenza per le fragranze TH sono state trasferite all'acquirente. BECCA Cosmetics e GlamGlow sono state praticamente cancellate. BECCA è stata chiusa, GlamGlow è stata ridimensionata, si sono rivelate acquisizioni sostanzialmente fallimentari. Ma vediamo l'elenco completo e quanto è costato effettivamente:

marchio	Anno di acquisto	Prezzo di acquisto	Reddito annuo (stima)	Sentenza
Cosmetici MAC	1994/1998 (100%)	~475 milioni di USD (totale)	~3 miliardi di dollari	✅ Riuscito (fuoricampo)
La Mer	1995	Non pubblico	~1,2–1,5 miliardi di dollari	✅ Di successo (icona del lusso)
Bobbi Brown	1995	Non pubblico	~1 miliardo di USD (picco)	✅ Di successo
Jo Malone London	1999	Non pubblico	~700–900 milioni di dollari	✅ Di successo (dieci volte)
Aveda	1997	Non pubblico	~1 miliardi di dollari	✅ Di successo
Tommy Hilfiger (licenza di fragranza)	1993	LICENZA	Non pertinente	➖ Uscita (venduta nel 2000)
Smashbox	2010	Non pubblico	~300–400 milioni di dollari	⚠️ Medio
Le Labo	2014	Non pubblico	~400–500 milioni di dollari	✅ Di successo (lusso di nicchia)
Edizioni di profumi Frédéric Malle	2015	Non pubblico	~150–200 milioni di dollari	✅ Di successo (prestigio)
GlamGlow	2014	~450 milioni di dollari	~200 milioni di USD (picco)	❌ Fallito (descrizione)
Too Faced	2016	~$ 1,45 miliardi (4,4 volte i ricavi futuri)	?	⚠️ Sottoperformante
Dr. Jart +	2019	~1,1 miliardi di dollari	~400–500 milioni di dollari	❌ Parzialmente infruttuoso (≈800 milioni di svalutazione)
DECIEM (L'Ordinario)	2021 (maggioranza)	~1,7 miliardi di USD (con opzioni)	~600–700 milioni di dollari	⚠️ Misto (acquisto strategico)
La bellezza di Tom Ford	2022	~2,8 miliardi di dollari	~1 miliardi di dollari	❌ Pagato in eccesso (≈773 milioni di svalutazione)
Cosmetici BECCA	2016	Non divulgato (stima: 2-300 milioni di dollari)	~200–300 milioni di dollari	❌ Chiuso (2021)

Tra i casi sopra menzionati, GlamGlow è stata acquisita al vertice, a caro prezzo, Too Faced è ancora in difficoltà, ma l'hanno pagata in modo significativo, quello che è successo con Dr. Jart+ è descritto brutalmente nei libri. Tom Ford era il brillante stilista e direttore creativo del Gruppo Gucci, ma da quando ha lasciato Kering, è noto soprattutto per aver venduto i marchi a suo nome a prezzi elevatissimi, il gruppo Zegna ha acquistato la divisione abbigliamento e Marcolin ha acquistato la divisione occhiali da sole. In altre parole, il mercato è disposto a pagare in modo esagerato per questo, ma poi non soddisfa davvero le aspettative. BECCA è stata chiusa dopo 5 anni. Il valore complessivo di questi marchi ammontava a circa 7,8 miliardi di dollari.

Ciò che ho trovato strano, tuttavia, è che non sono riuscito a trovare nei libri contabili le voci relative alle classiche svalutazioni/svalutazioni, ecc. Infatti, nei report 10-K bisogna cercare le voci "Avviamento e altre attività immateriali" e "Ristrutturazioni e altri oneri". Quanto sono più carini questi nomi per la stessa cosa? Naturalmente, questa non è una pratica vietata, in sostanza, Esée Lauder (EL) utilizza le voci di svalutazione:

• ⏳ distribuito nel tempo,
• 🧩 riportato in forma aggregata,
• 🏷️ non lo visualizza suddiviso per marca.

Nel caso di marchi di successo (MAC, La Mer, Jo Malone), non c'era alcuna descrizione sostanziale, il che è significativo.

Anno (AF)	Marca / dispositivo	Descrizione importo	Osservazione
2017	Rodin Olio Lusso	~31 milioni di dollari	Marchio di nicchia più piccolo, prestazioni inferiori
2019	Smashbox (parziale)	~90 milioni di dollari	Rallentamento del recupero, avviamento + attività immateriali
2020	Più marchi (COVID)	~1.426 milioni di dollari	Avviamento + attività immateriali + attività a lungo termine
2021	BECCA / GlamGlow / strumenti per la vendita al dettaglio	~188 milioni di dollari	Chiusure del marchio + descrizione del negozio
2023	Dr. Jart+ (parziale)	~471 milioni di dollari	Rallentamento asiatico, crescita eccessivamente ottimistica
2024	Dr. Jart+ (cumulativo)	~800 milioni di USD (totale)	Accumulato nel corso di diversi anni
2025	La bellezza di Tom Ford	~773 milioni di dollari	Svalutazione immateriale - pagamento in eccesso
2025	Altre attività immateriali	~513 milioni di dollari	Consolidato, senza marchio

❗Solo negli ultimi 5 anni, sono stati cancellati marchi per un valore di 4,171 miliardi di dollari, pari a circa il 53% dei 7,8 miliardi di dollari menzionati in precedenza. Ciò significa che Estée Lauder (EL) ha pagato cifre esorbitanti per le sue acquisizioni, il che è chiaro.mű errore di gestione.

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🤵Dirigenza Estée Lauder (EL)🤵

In questa sezione esaminerò chi gestisce l'azienda e come. In cosa consiste il sistema di bonus e quanto rischio corrono i manager, mettendosi in gioco, nella gestione dell'azienda? C'è un filo conduttore familiare o forse un fattore "ereditario" speciale?

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Estée Lauder (EL) ha sostituito sostanzialmente l'intero management all'inizio del 2025. Lo abbiamo visto in Novo Nordisk e PayPal, ma anche in Kering e Starbucks sono cadute teste, quindi questa è praticamente la normale reazione a un'azienda mal gestita. Nel caso di Estée Lauder (EL), la famiglia Lauder detiene l'84% dei diritti di voto tramite azioni, quindi c'erano membri della famiglia Lauder sia nel management che nel consiglio di amministrazione.

Ho scritto più volte di come la mentalità del fondatore e la struttura familiare siano armi a doppio taglio, Dovrebbe essere generalmente considerato un aspetto positivo, poiché gli interessi del management sono orientati nella stessa direzione di quelli dei proprietari dell'azienda. Poiché la famiglia Lauder conta diversi miliardari, la loro ricchezza deriva principalmente dal possesso di azioni EL. Il problema è che, in caso di errori operativi, è molto più difficile rimuovere i membri della famiglia dal management, poiché sono anche azionisti. Diverse persone chiave se ne sono andate all'inizio del 2025:

• Amministratore Delegato - Fabrizio Freda, che in precedenza aveva maturato esperienza presso Procter&Gamble, ha poi ricoperto il ruolo di CEO di EL tra il 2009 e il 2023. Sotto la sua guida, si è sviluppata l'eccessiva dipendenza dal settore viaggi/vendita al dettaglio cinese e le acquisizioni a prezzi eccessivi sono attribuibili anche al suo nome. È rimasto in azienda come consulente strategico. FF è famoso anche per un'altra cosa: in precedenza era tra i primi 3 CEO in termini di retribuzione, e c'è stato un anno in cui ha portato a casa più di 70 milioni di dollari.
• Jane Lauder, nipote del fondatore, vicepresidente dell'azienda, ha lasciato la direzione nel 2024 e lavorava nell'azienda dal 1987 ed è stato menzionato come potenziale CEO per sostituire Fabrizo Freda.
• William P. Lauder, che era il presidente esecutivo del consiglio di amministrazione ed era nipote di Estée Lauder, membro della famiglia di terza generazione, ed esercitava il controllo strategico sull'azienda.

Perché William P. Lauder dovette andarsene? Perché scoppiò una lotta di potere all'interno della famiglia Lauder dopo il fallimento dell'espansione della vendita al dettaglio in Cina, e sostanzialmente i membri della famiglia si divisero in due fazioni: una che difendeva Fabrizio Freda e l'altra che desiderava un cambiamento. Alla fine, quest'ultimo gruppo ebbe la meglio e Stéphane de La Faverie fu nominato CEO e membro del consiglio di amministrazione. Jane Lauder, che voleva diventare CEO, comprensibilmente la prese sul serio ed era così arrabbiata che scrisse una lettera al consiglio di amministrazione chiedendo che anche suo cugino, William P. Lauder, venisse rimosso dal suo incarico. Alla fine, il dramma familiare si concluse con due vittime chiave, ma per la prima volta nella storia, nessun membro della famiglia Lauder ricoprì una posizione dirigenziale diretta, anche se Ronald S. Lauder rimane un membro del management. È un dato positivo o negativo? Non è ancora noto, poiché il nuovo CEO è in carica solo da gennaio 2025. Hanno lasciato la precedente gestione anche il CFO Tracey T. Travis e il Presidente del Gruppo Peter Jueptner.

Stéphane de La Faverie

👤 Posizione: Presidente del Consiglio di Amministrazione e Amministratore Delegato.
💼 Tapasztalat: Oltre 10 anni presso Estée Lauder; in precedenza responsabile globale del marchio Estée Lauder, forte attenzione al marchio e al conto economico, in precedenza presidente del gruppo.
💰 Compenso: Non sono pubblici i dati relativi a un anno intero; i CEO guadagnano in genere 15-16 milioni di dollari all'anno (fissi + bonus + azioni), ma al momento è difficile dirlo con esattezza.
📊 Il suo capitale nella società: pacchetto azionario moderato (RSU), non di proprietà familiare.

📌In pratica: Rispetto al precedente CEO, non è una personalità visionaria; il suo compito principale è ripristinare la gestione operativa, ridurre i costi e ristrutturare. Provenendo dall'interno, conosce bene l'azienda. Non lavora lì da un anno, quindi è difficile valutare la sua efficacia.

Michael Bowes

👤 Posizione: Vicepresidente del Consiglio di Amministrazione, Direttore del Personale.
💼 Tapasztalat: Risorse umane globali, trasformazioni organizzative, ristrutturazione in un ambiente multinazionale, in precedenza ha lavorato per Estée Lauder (EL).
💰 Compenso: stima 3–5 milioni di USD/anno.
📊 Il suo capitale nella società: basso-moderato (RSU esecutive).

Roberto Canevari

👤 Posizione: Vicepresidente del Consiglio di Amministrazione, Responsabile della Catena del Valore.
💼 Tapasztalat: Supply Chain, produzione e logistica; riduzione dei costi, ottimizzazione delle scorte. Prima non era un dipendente di EL, ma un nuovo inizio.
💰 Compenso: stima 3–5 milioni di USD/anno.
📊 Il suo capitale nella società: basso-moderato (RSU esecutive).

Jane Hertzmark Hudis

👤 Posizione: Vicepresidente del Consiglio di Amministrazione, Chief Brand Officer.
💼 Tapasztalat: In EL dal 1987; marketing globale e strategia di marca, campagne iconiche. Lavora per l'azienda dal 1987.
💰 Compenso: stima 6–7 milioni di USD/anno.
📊 Il suo capitale nella società: basso-moderato (RSU esecutive).

Rashida La Lande

👤 Posizione: Vicepresidente del Consiglio di Amministrazione e Consulente Legale.
💼 Tapasztalat: gestione legale e della conformità, contenzioso, gestione del rischio normativo.
💰 Compenso: stima 10-11 milioni di USD/anno.
📊 Il suo capitale nella società: basso-moderato (RSU esecutive).

Dott. René Lammers

👤 Posizione: Vicepresidente del Consiglio di Amministrazione, Responsabile della Ricerca e dell'Innovazione.
💼 Tapasztalat: background scientifico, ricerca e sviluppo, biologia della pelle; innovazione incrementale.
💰 Compenso: stima 3–5 milioni di USD/anno.
📊 Il suo capitale nella società: basso-moderato (RSU esecutive).

Ronald S. Lauder

👤 Posizione: Direttore, Clinique Laboratories, LLC.
💼 Tapasztalat: Membro della famiglia fondatrice, figlio minore di Estée; legami strategici e politici; ruolo non operativo quotidiano. In azienda dal 1987.
💰 Compenso: non rilevante nel senso classico.
📊 Il suo capitale nella società: quasi 5 miliardi di dollari, un membro della famiglia Lauder con un notevole potere di voto.

📌In pratica: Ronald è l'unico membro della famiglia Lauder a ricoprire ruoli dirigenziali, ma non ricopre nemmeno una posizione di NEO, ma è il rappresentante del marchio Clinique, che è l'unico marchio dermatologico serio di Estée Lauder, quindi è positivo che un membro della famiglia abbia un ruolo più serio qui.

Akhil Shrivastava

👤 Posizione: Vicepresidente del Consiglio di Amministrazione e Direttore Finanziario.
💼 Tapasztalat: Finanza, flusso di cassa, ristrutturazione; attenzione alla disciplina del capitale. Non era precedentemente un dipendente di EL, ma era arrivato con un corso di aggiornamento.
💰 Compenso: stima 5–7 milioni di USD/anno.
📊 Il suo capitale nella società: basso-moderato (RSU esecutive).

Meridith Webster

👤 Posizione: Responsabile delle comunicazioni e degli affari pubblici.
💼 Tapasztalat: Comunicazione aziendale, gestione della reputazione, relazioni pubbliche. Prima non era un dipendente di EL, ma era arrivato con un nuovo inizio.
💰 Compenso: stima 2–4 milioni di USD/anno.
📊 Il suo capitale nella società: basso-moderato (RSU esecutive).

Per quanto riguarda la retribuzione del management, il modulo DEF-14A di Estée Lauder (EL) fornisce un quadro perfetto di come viene calcolata la retribuzione totale, come potete vedere di seguito. Il punto chiave sono le sezioni EAIP e PSU, dove potete vedere il livello di correlazione tra la retribuzione e i parametri aziendali. Il management non porterà a casa molto finché i numeri non saranno disponibili, e va bene così. Non sto dicendo di aver mai visto una struttura migliore di questa, ad esempio, CSU ha una struttura retributiva eccezionale: Analisi delle azioni di Constellation Software (CSU) – In serie.

Tuttavia, anche Estée Lauder non è male, gli interessi dei membri del management puntano nella stessa direzione di quelli dell'azienda e, in caso contrario, il controllo della gestione è nelle mani della famiglia, quindi non mi aspetto che la quota di azioni possedute dai NEO sia eccezionalmente alta. Tuttavia, la remunerazione dell'opzione non dovrebbe essere troppo elevata, che in questo caso si aggira intorno al 2% del fatturato. Naturalmente, si tratta anche di 300 milioni di dollari all'anno, una cifra non da poco per un'azienda in perdita. Se desideri dare un'occhiata più da vicino agli stipendi e alla loro ripartizione, puoi farlo qui: DEF-14A.

Il consiglio di amministrazione è composto da 14 membri, di cui Jane, William e Gary M. Lauder (figlio di Ronald S. Lauder) rappresentano la famiglia Lauder, mentre gli altri amministratori sono CEO o membri di alto rango di altre aziende. Tra gli esempi figurano Parkside, Continental Grain, Rent and Runway, AIE Creative, ecc., quindi ognuno di loro vanta una significativa esperienza come dirigente aziendale. Naturalmente, i tre membri della famiglia Lauder detengono una partecipazione significativa nell'azienda. Gary M. Lauder è a capo di Lauder Partners LLC, un fondo di venture capital che investe in startup. Eric L. Zinterhofer è il marito di Aerin Lauder, che è anche membro del consiglio di amministrazione e rappresenta essenzialmente la famiglia.

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🆚Concorrenti: rivali di Estée Lauder (EL)🆚

In questa sezione analizzo chi sono i concorrenti dell'azienda analizzata, qual è la loro posizione sul mercato e se ricoprono un ruolo subordinato, secondario o superiore. Qual è la loro quota di mercato e qual è la loro specializzazione? Stanno guadagnando o perdendo quote di mercato rispetto ai loro concorrenti?

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Il concorrente diretto di Estée Lauder (EL) è L'Oreal (OR), con cui EL è il competitor più competitivo. Naturalmente, nessuna delle due aziende può essere considerata leader di mercato nel settore delle fragranze, ma questo non rappresenta la maggior parte del loro fatturato; è più probabile che competano nei segmenti della cura della pelle e del trucco. Tuttavia, L'Oreal è significativamente più forte di Estée Lauder sotto alcuni aspetti:

• 🏭 dimensioni della pianta più grandi,
• 🧪 forte presenza dermatologica,
• 🌍 Raggiungono un pubblico molto più ampio (in cambio, un portafoglio meno premium).

In cambio, il portafoglio di prodotti e marchi di Estée Lauder (EL) contiene teoricamente marchi di qualità superiore, il che significa che nel complesso si tratta di un marchio premium/di lusso più di L'Oréal. Tuttavia, il vantaggio economico di Estée Lauder non risiede in un "fossato di marca rigido", bensì in un fossato di marketing intensivo e in parte finanziato. Se si considerano i criteri che un prodotto premium o di lusso deve soddisfare, ad esempio rarità, esclusività, tradizione significativa, ecc., non tutti sono soddisfatti:

Criterio	Stato	Valutazione
Patrimonio/storia	✅	Decenni di storie di marchi autentici (Estée Lauder, Clinique, La Mer)
Margine lordo elevato	✅	Prezzi basati sul marchio, non concorrenza sui costi
Coerenza della qualità	✅	Qualità del prodotto stabile, basso rischio di reputazione
Potere di determinazione dei prezzi	⚠️	La Mer e Jo Malone sono forti, limitate a livello di portafoglio
Valore del marchio (marchio autosufficiente)	⚠️	MAC e La Mer sì, la maggior parte dipendono dal marketing
Controllo della distribuzione	⚠️	Controllato ma non esclusivo (Sephora, travel retail)
Valore/stato emotivo	⚠️	È presente in alcuni marchi di lusso, ma non è dominante a livello aziendale (chi può elencare a memoria i marchi di EL?)
Durata	⚠️	Sensibile alla tendenza e al ciclo a causa del peso di compensazione
Bassa intensità promozionale	❌	Pressione costante di marketing e promozione
Rarità / Scarsità	❌	Produzione di massa, nessuna pressione artificiale della domanda (come, ad esempio, Ferrari o Rolex)
Limite di copiabilità	❌	Le formule e i prodotti sono facilmente riproducibili, tranne che in dermatologia
Gruppo target con bassa sensibilità al prezzo	❌	La maggior parte dei ricavi proviene dai consumatori sensibili al prezzo

Diamo un'occhiata a quanto detto sopra in termini di parametri: il fatturato di L'Oréal è attualmente quasi quattro volte superiore, mentre gli altri due parametri sono incomprensibili perché Estée Lauder (EL) ha un utile operativo e netto negativo. Tornando al 2021-2022, il fatturato di L'Oréal era almeno il doppio e, nonostante il contesto economico fosse lo stesso per entrambe le aziende, L'Oréal non è crollata.

La situazione è più o meno la stessa per quanto riguarda i margini, con l'avvertenza che anche in questo caso vale la pena guardare al lungo termine. Come si può vedere, il margine lordo delle due aziende è lo stesso, non ci sono particolari differenze nella produzione dei prodotti, quindi il vantaggio in termini di economie di scala è evidente. A differenza degli altri parametri, l'esecuzione di Estée Lauder è ora molto più debole. Ma non è sempre stato così: tra il 2016 e il 2022 le aziende si sono scontrate, quindi non è che Estée Lauder (EL) non abbia potenziale, ma che l'azienda è stata gestita male.

Creazione di valore: poiché le due società si sono trovate testa a testa in passato, il ROE leggermente fluttuante di Estée Lauder è interessante, ma superiore a quello dei suoi concorrenti, mentre gli altri parametri sono simili. Ciò conferma anche che il problema non è stato l'attività del fondo Estée Lauder (EL), ma una gestione brutale e inadeguata.

Rapporto debito/PIL: L'Oréal ha utilizzato saggiamente il suo capitale, pari a circa il 20% del fatturato, quindi ha il doppio della liquidità di Estée Lauder (EL). Ma ha un debito molto più elevato e, se consideriamo il valore dell'indebitamento netto, la differenza è doppia. Un altro problema è che, se le aziende volessero ripagare questo debito, dovrebbero tenere conto dell'utile netto, quindi i numeri sarebbero i seguenti:

• Estee Lauder (EL)
  • 🏦 Indebitamento netto: -7,2 miliardi di USD.
  • 📉 Utile netto: -0,92 miliardi di USD.
  • ❌ Chi può pagare? NO.
• L'Oreal (OR)
  • 🏦 Indebitamento netto: 4 miliardi di USD.
  • 📈 Utile netto: 6,1 miliardi di USD.
  • ✅ Chi può saldarlo? SÌ, in meno di 1 anno.

Non credo sia necessario spiegare che EL non è al momento nemmeno alla pari con L'Oreal in questo ambito. Ma tutto questo è dovuto ancora una volta a una serie di cattive decisioni gestionali e di acquisizioni inutili.

E infine, un'altra immagine, che include solo L'Oreal, il rendimento per gli azionisti, di cui ho già mostrato un'immagine in precedenza, solo in relazione a EL. Come potete vedere, il grafico è sempre sopra la linea dello 0%, il che significa che L'Oreal non sta distruggendo valore e, in alcuni punti, sta registrando performance piuttosto buone, se non addirittura brillanti. Non ci sono enormi crateri negativi, nessuna insensata distruzione di valore, come nel caso di Estéle Lauder (EL).

Ma perché tutto questo è irrilevante? Perché L'Oréal è sopravvalutata, quindi, anche se è un'azienda di successo, probabilmente non riuscirete a ricavarne grandi profitti. Naturalmente, lo dico solo a prima vista: senza un'analisi approfondita è impossibile determinarlo con maggiore precisione.

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⚡Quali rischi corre Estée Lauder (EL)?⚡

In questa sezione esaminerò tutti i rischi che potrebbero incidere sul futuro a lungo termine dell'azienda. Valuta, autorità di regolamentazione, sconvolgimenti del mercato e così via.

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Ho già elencato i rischi di Estée Lauder (EL) nel resto dell'analisi approfondita, poiché la maggior parte dei problemi derivava da precedenti errori del management, come acquisizioni forzate, cattiva allocazione del capitale, azioni acquisite a valutazioni elevate, catena di distribuzione inadeguata, dipendenza dalla Cina e potrei elencarne altri. Tuttavia, non sappiamo se la situazione cambierà in futuro, ma al momento sembra che ciò accadrà.

👔 Rischio di esecuzione

• 🎯 Elevata dipendenza da SG&A: Per mantenere la domanda sono necessarie ingenti spese di marketing e il taglio dei costi può causare una diminuzione dei ricavi nel breve termine.
• 🧩 Complessità del portafoglio: troppi marchi, con cicli di vita diversi, gli scheletri potrebbero cadere dall'armadio, le descrizioni potrebbero arrivare più tardi.
• 🔁 Rischio di ristrutturazione: L'implementazione di licenziamenti, riduzioni degli SKU e trasformazioni organizzative è rischiosa e costosa, e le riduzioni della forza lavoro, ad esempio, comportano anche indennità significative.
• 🧭 Credibilità della leadership: Dopo i pagamenti eccessivi del passato, il mercato è scettico nei confronti delle promesse strategiche. Fortunatamente, non sono previste ulteriori acquisizioni, sebbene l'azienda non disponga del capitale necessario.

📌In pratica: La sfida operativa che EL si trova ad affrontare è quella di attuare riduzioni dei costi senza danneggiare la base di fatturato e senza dover contrarre ulteriori debiti.

🌏 Esposizione regionale e di mercato

• 🇨🇳 Dipendenza dalla Cina: Il declino del canale daigou e il contesto normativo stanno causando una domanda volatile. Lo Stato cinese ha ridotto notevolmente questa tratta per riportare l'imposta nel Paese, quindi dubito che le entrate derivanti da questa operazione raggiungeranno il livello precedente.
• ✈️ Vendita al dettaglio di viaggi: elevata redditività, ma fonte di reddito altamente ciclica e geopoliticamente sensibile.

📌In pratica: Una parte significativa del fatturato di EL è legata a regioni e canali in cui la domanda può cambiare improvvisamente. Questo non è legato solo ai cicli economici, ma anche alle tendenze della moda, che sono incredibilmente difficili da prevedere.

📣 Marketing e rischio del marchio

• 💸 Modello ad alta intensità di marketing: Gli elevati costi pubblicitari non sono opzionali, ma una necessità strutturale, mentre i concorrenti hanno costi inferiori. La domanda principale è perché Estée Lauder (EL) debba investire di più rispetto ai suoi concorrenti.
• 🧠 Potere di marca autosufficiente limitato: pochi marchi riescono a mantenere i volumi senza marketing.
• ???? ️ Base di consumatori sensibili al prezzo: La riduzione delle promozioni si riflette rapidamente sulle vendite. Ciò significa anche che sui prodotti Estée Lauder (EL) sono previsti sconti significativi, cosa che di solito non accade per i prodotti di lusso.

📌In pratica: La maggior parte del potere del marchio è mantenuto artificialmente, non dalla domanda naturale, ma esiste una certa correlazione tra la quantità di denaro spesa e i consumi. Questo è ovviamente del tutto normale, la domanda è quanto valore abbia. Credo che l'eccessiva pubblicità suggerisca che il fossato economico dell'UE non sia affatto così forte come mostrano le analisi.

💼 Rischio di acquisizione e allocazione del capitale

• 💰 Rischio di pagamento in eccesso: Le acquisizioni passate, come Dr. Jart+ e Tom Ford Beauty, hanno causato una distruzione di valore, come ho scritto sopra.
• 📉 Precedente di compromissione: Il mercato prevede ulteriori svalutazioni se la crescita non si concretizzerà, la cui entità è attualmente inestimabile.
• 🔄 Tensione tra ROIC e WACC: I nuovi investimenti dovrebbero portare a un rendimento più elevato, diciamo che non sarà difficile farlo rispetto a quello attuale.

📌In pratica: la qualità dell'allocazione del capitale è un tema chiave, perché gli errori si manifestano rapidamente nei risultati e distruggono significativamente il valore per gli azionisti. Non credo che ce ne saranno per anni, semplicemente non ci sono risorse sufficienti e l'obiettivo attuale è ridurre il debito e migliorare significativamente i parametri, oltre a tornare alla redditività.

🧾 Rischio finanziario e di bilancio

• 📊 Pressione marginale: SG&A elevati + potere di determinazione dei prezzi limitato.
• 💳 Aumento del debito netto: Il flusso di cassa è più sensibile in un contesto di tassi di interesse elevati, con un elevato onere di interessi (attualmente 350 milioni di USD all'anno).
• 💵 Azienda non redditizia: le operazioni con un debito elevato e in perdita comportano sempre un doppio rischio.

📌In pratica: Il motivo per cui non mi piacciono le aziende indebitate è che i ricavi sono contingenti e il debito è fisso, e quando si ha una combinazione come quella di Estée Lauder (EL), dove si hanno profitti negativi e un debito significativo, è un doppio colpo, soprattutto quando si ha relativamente poca liquidità disponibile e si esaurisce rapidamente.

Ho stilato una lista di autocontrollo che conferma la tesi sull'azienda:

1. debito basso o nullo: SÌ/PARZIALMENTE/NEM
2. beneficio economico significativo e tutelabile a lungo termine: SÌ/PARTE/NON
3. gestione eccellente: SI/PARTE/NON
4. indicatori eccellenti, creazione di valore significativo per il proprietario: SÌ/PARZIALMENTE/NEM
5. la maggior parte del rendimento totale deriva dal reinvestimento della liquidità generata, non dai dividendi: SÌ/PARZIALMENTE/NEM
6. valutazione aziendale appropriata: SÌ/PARZIALMENTE/NEM

È raro che l'elenco di autocontrollo dia un risultato così negativo: come puoi vedere, non c'è un chiaro SÌ in nessuna riga. L'unica linea di opinione è quella del management, perché per ora mi è difficile valutare l'efficacia con cui lavoreranno i nuovi leader in futuro. Da gennaio 2025 c'è un nuovo CEO, penso che valga la pena dargli più tempo: nei prossimi 1-2 anni sarà chiaro come gestiranno Estée Lauder.

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👛Valutazione Estée Lauder (EL)👛

In questa sezione esaminerò la valutazione attuale dell'azienda confrontandola con i valori storici e i valori equi consensuali.

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Metriche di valutazione

È possibile visualizzare le metriche di valutazione nelle due righe sottostanti. La prima riga mostra la valutazione attuale, la seconda riga mostra la valutazione storica. Anche se non considero queste metriche particolarmente buone (nascondono molte cose), possono essere utilizzate come parametro di riferimento.

• Prezzo delle azioni (2025-04-01) 107.57 USD; Rapporto prezzo/utili: 63.98; Valore della produzione/EBITDA: 109.11; P/FCF: 36.94 (Basato su Finchat.io)
• Valutazione mediana storica (media decennale): Rapporto prezzo/utili: 34.77; Valore della produzione/EBITDA: 23.87; P/FCF: 33.63 (Basato su Gurufocus)

Perché non vedete un modello DCF in questo segmento? Poiché ogni dato di input produce un'enorme varianza sul lato di output e la maggior parte dei dati è un valore stimato. Pertanto, la valutazione non sarà mai effettivamente una cifra unica e precisa, ma piuttosto si potrà definire un intervallo entro il quale rientra la valutazione corrente.

Dovresti applicare un margine di sicurezza a questa fascia di prezzo, in base alla tua propensione al rischio. 

Quindi non aspettatevi un prezzo esatto, nessuno può dirlo per un titolo. Tuttavia, esistono servizi di previsione del fair value, quasi tutti i principali siti di screening azionario ne hanno uno; li ho raccolti qui sotto. Se desiderate un buon servizio di supporto azionario, iscrivetevi a The Falcon Method (Il metodo Falcon), vengono indicati i prezzi di ingresso per i titoli ivi analizzati.

Valutazione

• Stime di Wall Street: 66.43-123.43=94.93 USD (ho preso in considerazione l'Alphaspread, la media dei due valori estremi:)
• Rapporto prezzo/utili medio di Peter Lynch: $ 50.51
• Morningstar: $120 (4 stelle)
• Gurufocus: $114.16
• AlphaSpread: 83.89 USD (sopravvalutato del 22% rispetto allo scenario base)
• SimplyWallst: $108.01
• Valueinvesting.io: 37.69 USD
• Analisi delle azioni: 95.8 USD
• Analisi del podcast The Investor: $67

Media (basata su 9 recensioni): ~86 USD (sopravvalutato del 21%)

Come interpretare i numeri? La regola del "margine di sicurezza" di cui sopra dovrebbe essere applicata in base alle proprie convinzioni, quindi se si crede davvero nell'azienda, si può anche acquistarla al giusto valore. Tuttavia, poiché il titolo è scambiato a un prezzo superiore, non ha senso calcolare un margine di sicurezza. Ecco invece un dato interessante: Michael Burry ha acquistato azioni Estée Lauder a circa 66 dollari, e stava già andando bene al prezzo attuale di circa 108 dollari.

Il grafico del rendimento NOPAT riportato sopra mostra chiaramente che il prezzo delle azioni ha prima sostanzialmente raggiunto e poi superato l'utile operativo generato, il che non è stato difficile, poiché è negativo. In altre parole, il prezzo non può essere così basso da giustificare la valutazione di una società in perdita, soprattutto perché il prezzo delle azioni ha toccato il minimo a 53 dollari e da allora è aumentato di oltre il 100%. Guardando la cosa da questa prospettiva, è difficile capire che Estée Lauder (EL) sia un marchio a buon mercato.

Anche i dati EVA non mostrano nulla di diverso, poiché l'azienda non sta creando valore, quindi le barre rosse sono scomparse dall'immagine. Tuttavia, i dati sono relativamente vecchi, il prezzo delle azioni è aumentato notevolmente da settembre, quindi ritengo che il valore aggiunto futuro evidenziato in grigio sarebbe molto più elevato oggi rispetto a 3 mesi fa. Questo vale anche per il grafico FGR a destra, in base al quale anche Estée Lauder (EL) non è a buon mercato.

💡Sulla base di quanto sopra, il titolo non è affatto a buon mercato, poiché il mercato ha scontato l'idea che Estée Lauder (EL) tornerà alla sua precedente traiettoria di crescita. Questa è una situazione pericolosa perché, se ciò non accade, il titolo sarà già stato sovrapagato nella sua situazione attuale. Si tratta di una vera e propria inversione di tendenza, che o funzionerà o no. 

Tuttavia, vorrei richiamare l'attenzione di tutti sulla ricerca condotta dal professor Hendrik Bessembinder presso l'Università dell'Arizona, che mostra chiaramente che anche le aziende con i maggiori aumenti di prezzo tra il 1997 e il 2024 hanno subito un calo dell'80% nel corso della loro storia, ma sono comunque tornate al punto di partenza. Si tratta di Apple, Microsoft, NVIDIA, Alphabet, Amazon ed ExxonMobil, e non credo che nessuno le definirebbe cattive aziende, sebbene siano state escluse dall'elenco quelle che sono fallite completamente, ovvero hanno subito una perdita del 100%.

Estée Lauder (EL) è molto lontana da questo e non credo che le succederà, ma vale la pena di valutare se il modello di business dell'azienda è sostenibile e se il suo vantaggio economico è davvero intatto. Se così fosse, si tratterebbe solo di una situazione temporanea, ma al momento non vi è alcuna giustificazione per questa valutazione, il prezzo ha superato di poco la qualità fondamentale sottostante.

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🌗Notizie importanti e l'ultimo trimestre🌗

In questa sezione esaminerò cosa è successo nell'ultimo trimestre e se ci sono state notizie/eventi significativi. Se la società presenta i propri bilanci semestralmente, abbiamo esaminato questo periodo.

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L'anno fiscale di Estée Lauder (EL) si è concluso il 30 giugno 2025 e attualmente si trova nel secondo trimestre del 2026, quindi l'ultimo trimestre disponibile è il primo trimestre del 2016. Tuttavia, c'è stato un altro evento a dicembre 2025, la Global Consumer & Retail Conference, in cui sono stati sostanzialmente confermati i dati precedenti, che ho incluso nella sezione Beauty Reimagined.

🎉2026 1° trimestre

• 📈 Crescita organica dei ricavi: 3%
• 📊 Margine lordo: 73.3% (aumentato di 60 punti base)
• 🏭 Margine operativo: 7.3% (aumentato di 300 punti base)
• 💹 EPS diluito: 0.32 USD (quasi il doppio rispetto all'anno precedente)
• 💸 Flusso di cassa netto dalle attività aziendali: -340 milioni di dollari (notevole miglioramento rispetto all'anno precedente)
• 🏗️ Spese in conto capitale: 96 milioni di dollari (diminuzione del 32% su base annua)
• 🧾 Aliquota fiscale effettiva: 40.5%

📌In pratica: Per interpretare i numeri sopra riportati, è importante conoscere la base da cui è partito il miglioramento, poiché è piuttosto bassa. Quindi, non è un grosso problema che i numeri possano migliorare, poiché in termini annuali:

• 💰a utile netto: -930 milioni di USD (-1113 milioni di USD nel 2024)
• 📊a anche l'utile operativo: -495 milioni di USD (-785 milioni di USD nel 2024)
• 📈EPS: -$2,6/azione (-$3,2/azione nel 2024)

Vale anche la pena sapere che i numeri nel rapporto trimestrale sono migliorati rispetto al trimestre precedente se si torna indietro di 2-3 trimestri, non rispetto ad essi.Rispetto al primo trimestre del 2025, i numeri sono effettivamente migliorati, ma erano già molto negativi, quindi nel complesso possiamo affermare che il declino si è arrestato e la crescita è ripartita da una base bassa, ma nulla di più. Ciò significa, rispetto al primo trimestre del 2025, che:

• 💰a utile netto: 47 milioni di USD (-156 milioni di USD nel 2024)
• 📊a anche l'utile operativo: 169 milioni di USD (-121 milioni di USD nel 2024)
• 📈az ENV: $ 0,1/azione (-$ 0,4/azione nel 2024)

È un grande interrogativo su cosa accadrà nel prossimo trimestre, ma storicamente dicembre è il trimestre di consumi più forte per Estée Lauder (EL), il che distorcerà i numeri del prossimo trimestre.

💄Beauty Reimagined e programma PRGP

• Crescita delle vendite a due cifre in Cina.
• PRGP: Piano di recupero e crescita degli utili.
• Riduzione del 4% dei costi non legati al consumo.
• Entro un anno l'azienda triplicherà la spesa per l'innovazione e punta a far sì che i prodotti di nuova concezione rappresentino il 25% del suo fatturato.
• Riduzione dei costi di 800-1000 milioni di USD (ciò riduce sostanzialmente l'importo nella categoria SG&A)
• Sono state eliminate più di 4.000 posizioni all'interno di un intervallo obiettivo compreso tra 5.800 e 7.000 persone. Attualmente hanno circa 55.000-56.000 dipendenti e nel 2022 ne assumeranno altri 62.000. Anche questo rientra nel pacchetto di riduzione dei costi.
• I costi a carico dei consumatori sono aumentati del 4% (ciò rientra nella ristrutturazione).
• Riposizionamento dei prodotti: questo aiuta a raggiungere nuovi consumatori, soprattutto nel segmento di prestigio inferiore, in cui L'Oreal è molto forte.
• Collaborazione con Amazon: apertura di Amazon Storefront in Messico e Regno Unito.
• Apertura di negozi TikTok negli Stati Uniti, in Malesia e a Singapore.
• Partnership con Shopify nel settore DTC.
• Il marchio MAC entra nella rete americana Sephora (Sephora è una delle più grandi catene di distribuzione per la vendita dei prodotti Estée Lauder), con cui l'azienda si rivolge ai consumatori più giovani.
• Creazione di un laboratorio di biotecnologia in Belgio, che potrebbe essere importante nel concorso di dermatologia.
• Collaborazione con MTI, principalmente nel campo della ricerca sui materiali.
• Il segmento delle fragranze è cresciuto del 13%, sostenuto dai marchi Tom Ford, Kilian Paris, Jo Malone London e Aramis.

📌In pratica: L'iniziativa di cui sopra mira essenzialmente a far sì che l'azienda riduca le spese superflue e promuova marchi già più redditizi. Non mi è chiaro perché la Cina abbia ricominciato ad acquistare prodotti EL. Potrebbe essere dovuto al fatto che Estée Lauder ha adottato misure appropriate, ma potrebbe anche essere un processo naturale: ad esempio, i valori di L'Oréal non hanno mai visto un declino così netto. Tuttavia, il nuovo management sta almeno cercando di cambiare le cose. Naturalmente, ci sono anche le solite soluzioni "a prova di contadino", come lo strumento di selezione delle fragranze supportato dall'intelligenza artificiale del marchio Jo Malone London e simili, che non credo debbano essere prese sul serio. Non bisogna dimenticare che i costi di ristrutturazione si aggirano tra 1.2 e 1.6 miliardi di dollari, che Estée Lauder dovrà trovare da qualche parte.

⏩Previsioni aziendali

L'azienda conferma le sue previsioni per l'anno fiscale 2026, che prevedono una crescita organica delle vendite nette compresa tra lo 0% e il 3%.Si prevede una performance più solida nella prima metà dell'anno, principalmente grazie agli effetti base favorevoli nella regione Asia-Pacifico, trainati dal travel retail globale e dal mercato della Cina continentale. Anche la spesa eccessiva natalizia si manifesterà solo nella prima metà del 2026, poiché il secondo trimestre, il periodo settembre-dicembre in termini di EL, è stato il più forte degli ultimi anni:

• Secondo trimestre 2023 (dicembre 2022): 4620 milioni di dollari (altri trimestri: 5539/4245/3930 milioni di USD, qui l'EL ha iniziato a crollare nel primo trimestre)
• Secondo trimestre 2024 (dicembre 2023): 4279 milioni di dollari (altri trimestri: 3751/3609/3518 milioni di USD)
• Secondo trimestre 2025 (dicembre 2024): 4004 milioni di dollari (altri trimestri: 3940/3871/3361 milioni di USD)
• Secondo trimestre 2026 (dicembre 2025): N/A milioni di USD (altri trimestri: 3550/3411/3481 milioni di USD)

Tuttavia, le vendite al dettaglio potrebbero subire una pressione maggiore nella seconda metà dell'anno a causa delle difficoltà nell'Asia orientale e di una base elevata. Si prevede che il margine operativo annuo sarà compreso tra il 9,4% e il 9,9%. I costi legati alle tariffe potrebbero comunque incidere negativamente sulla redditività per circa 100 milioni di dollari, sebbene l'azienda stia valutando ulteriori misure di mitigazione.

📌In pratica: A quanto sopra si aggiungono costi di ristrutturazione pari a 1.2-1.6 miliardi di dollari, il che significa che il conto finale ammonterà a 1.3-1.7 miliardi di dollari. Se la riduzione dei costi di 800-1000 miliardo di dollari avrà successo, ciò comporterà un costo di -200-900 milioni di dollari, quindi Estée Lauder si troverà probabilmente in una situazione altrettanto negativa nel 2026.

Dichiarazioni di gestione:

Stéphane de La Faverie, Conferenza Morgan Stanley (questo è stato un evento successivo al rapporto Q)

• "Oggi siamo davvero entusiasti di parlare dei progressi che stiamo facendo nell'ambito del programma Beauty Reimagined di The Estée Lauder Companies, annunciato ormai quasi un anno fa. Direi che, per quanto riguarda i cinque pilastri che credo conosciate molto bene, siamo sulla buona strada e alcuni, ovviamente, richiedono ancora un po' di lavoro da parte nostra. Credo che... se posso riassumerlo dai primi tre pilastri di Beauty Reimagined, ovvero la copertura dei consumatori, l'accelerazione dell'innovazione e maggiori investimenti nell'assistenza ai consumatori, Penso che siamo sulla buona strada."
• "Abbiamo assistito a un'accelerazione negli Stati Uniti grazie alla nostra capacità di mantenere la quota di mercato e persino di aumentare la quota in Cina, dove, a dire il vero, per molti anni siamo sempre stati all'avanguardia nella copertura dei consumatori."
• "Ora, voglio essere completamente onesto, perché quando abbiamo annunciato il 4 febbraio che avremmo accelerato l'innovazione a oltre il 25% delle nostre vendite, e anche dicendo che triplicheremo l'innovazione in meno di un anno, ovviamente ci vorrà del tempo."
• "Penso che, dal punto di vista dei dipendenti, a febbraio abbiamo annunciato che avremmo eliminato tra le 5,800 e le 7,000 posizioni. Oggi siamo ben oltre le 4,000, ma c'è ancora del lavoro da fare nell'outsourcing e negli acquisti."
• "Se leggi tutti gli annunci, ovviamente, con Aude qui, oltre il 70% del mio team esecutivo è nuovo in azienda o è nuovo nella sua posizione nel team esecutivo, quindi ovviamente me compreso, Akhil, essendo Aude uno dei nuovi arrivati ​​in azienda."
• "Sono davvero fiducioso che siamo sulla buona strada per invertire la rotta negli Stati Uniti, perché ci pensate e ci seguite da molti anni.Penso che siamo in perdita di quote di mercato da molti, molti anni. Penso che ciò di cui sono davvero orgoglioso, in un periodo di tempo molto breve, è che siamo riusciti a mantenere la quota di mercato. Ancora più importante, come ho detto prima, è che ora stiamo guadagnando quote di mercato unitarie.Nell'ultimo trimestre abbiamo guadagnato quote di mercato in dollari nei settori della cura della pelle e dei capelli, ma stiamo guadagnando quote di mercato in più categorie nell'unità."
• "Penso che se riuscissimo a raggiungere costantemente questo obiettivo, direi, la più alta crescita a una cifra bassa per il mercato, Penso che sarebbe fantastico."
• "In pratica, sto assistendo nel Regno Unito con Clinique allo stesso momento che abbiamo costruito più di un anno fa negli Stati Uniti. Questo mi dà grande fiducia nel fatto che possiamo adottare questo modello e implementarlo davvero nel Regno Unito. Credo che l'ultima cosa che direi è che per noi la grande attenzione è rivolta ai mercati emergenti."

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Riepilogo di Estée Lauder (EL)

Riassunto dell'analisi, lezioni di disegno.

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Estée Lauder (EL) è una delle tante aziende del lusso che hanno attraversato gravi difficoltà negli ultimi anni. Si potrebbero citare anche Kering, Burberry, Porsche e innumerevoli marchi di abbigliamento, come Nike o VF Corp. Tuttavia, i parametri di EL sono crollati al punto che l'azienda ha avuto profitti negativi per circa 2 anni, ha sofferto di problemi strutturali e ha effettuato acquisizioni incredibilmente costose, che il mercato ha ricompensato con un calo dell'85% del prezzo delle azioni. Poi è arrivato il rimbalzo del 100% quando hanno salutato l'amministratore delegato e parte del management, e il nuovo management sembra aver rilanciato l'azienda. Ma la parte difficile sta arrivando adesso., è necessario attuare riduzioni dei costi, è necessario sostenere molti costi di ristrutturazione, che ammontano a miliardi di dollari, quindi non credo che i parametri miglioreranno molto nemmeno nel 2026.

D'altro canto, la valutazione è già aumentata, il mercato ha scontato che Estée Lauder (EL) tornerà a essere redditizia in futuro, ma non è ancora così. Al momento, in base ai parametri, ritengo che l'azienda sia addirittura sopravvalutata, il che non significa che non possa avere buoni risultati, solo che il prezzo è già raddoppiato dal minimo di 51 dollari, ma i fondamentali non guasterebbero se si seguisse questa tendenza. E non credo che questo renda Estée Lauder (EL) un buon acquisto nel breve termine, perché il rischio è molto più grande dell'aumento di prezzo previsto: si tratta di una vera e propria inversione di tendenza.

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Domande frequenti (FAQ)

Che tipo di azienda è Estée Lauder?

Estée Lauder Companies è un'azienda globale di prodotti di bellezza premium e di prestigio, specializzata in prodotti per la cura della pelle, il trucco, i profumi e la cura dei capelli, con un solido portafoglio di marchi e una distribuzione globale. Il suo modello di business si basa su elevati margini lordi, sviluppo del marchio e innovazione.

In quali mercati opera Estée Lauder?

L'azienda è attiva nei mercati della bellezza di lusso in tutto il mondo, in particolare in Nord America, Europa e Asia. I suoi canali principali includono negozi specializzati (ad esempio Sephora), grandi magazzini, travel retail (aeroporti), nonché vendite online e dirette al consumatore.

Chi sono i principali concorrenti di Estée Lauder?

Tra i suoi principali concorrenti figurano L'Oréal (in particolare le divisioni Luxe e Active Cosmetics), LVMH (portafoglio profumi e bellezza), Coty, Shiseido e Beiersdorf.

Quali sono i principali marchi di Estée Lauder?

I marchi di punta del portfolio includono Estée Lauder, MAC, Clinique, La Mer, Bobbi Brown, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, The Ordinary (DECIEM) e Kilian Paris. I marchi coprono diverse fasce di prezzo e target, dal prestigioso entry-level al lusso.

In cosa Estée Lauder si differenzia da L'Oréal?

Estée Lauder si concentra maggiormente sul segmento prestige, mentre L'Oréal vanta una forte presenza anche nel mercato di massa e nei prodotti dermatologici. Di conseguenza, Estée Lauder opera con una maggiore intensità di marketing e una domanda più ciclica, mentre L'Oréal ha un profilo di fatturato più diversificato e stabile.

Qual è lo stato attuale dei principi fondamentali di Estée Lauder?

Fondamentalmente, l'azienda si trova in una fase di ripresa. Fatturato e redditività si stanno stabilizzando dopo il calo registrato nel 2023-2024, mentre è in corso un programma di riduzione dei costi e di trasformazione organizzativa. I rischi a breve termine sono elevati, ma i margini lordi e la forza del marchio rimangono solidi.

Cosa significa il sottomercato dermatologico all'interno del mercato della cura della pelle?

Il sottomercato dermatologico comprende prodotti per la cura della pelle clinicamente testati e raccomandati dai medici, spesso venduti attraverso il canale farmaceutico. È caratterizzato da elevata credibilità, promettenti risultati funzionali e una crescita superiore alla media; in questo segmento, L'Oréal (ad esempio La Roche-Posay, CeraVe) detiene una posizione più forte rispetto a Estée Lauder.

Chi è l'amministratore delegato di Estée Lauder?

Il CEO di Estée Lauder è Stéphane de La Faverie, che ha assunto l'incarico nel 2024. In qualità di nominato interno, l'attenzione è rivolta alla disciplina dei costi, alla razionalizzazione del portafoglio e al rilancio della crescita.

Cosa dovresti sapere sulla famiglia Lauder?

La famiglia Lauder ha svolto un ruolo decisivo nella gestione dell'azienda fin dalla sua fondazione. Sebbene la leadership operativa sia ora nelle mani di un management professionale, l'influenza strategica e proprietaria della famiglia rimane significativa.

Chi detiene la maggioranza dei diritti di voto in Estée Lauder?

La maggior parte dei diritti di voto è detenuta dalla famiglia Lauder, attraverso una struttura azionaria a due classi. Ciò consente loro di mantenere il controllo anche se la loro quota di partecipazione economica è inferiore.

Estée Lauder è una società di acquisizioni seriali?

Estée Lauder è storicamente un acquirente attivo, che ha costruito molti marchi attraverso acquisizioni, ma non lo definirei un acquirente seriale. Tuttavia, negli ultimi anni, l'attenzione si è spostata sull'ottimizzazione del portafoglio esistente e sull'integrazione delle acquisizioni precedenti, piuttosto che su nuove acquisizioni aggressive.

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