Estée Lauder aksjeanalyse (EL) – Strukturelt salg

Oversikt over grunnleggende Estée Lauder-aksjer (EL)

Historien om Estée Lauder (EL) startet i 1946 da Estée Lauder og ektemannen Joseph Lauder grunnla selskapet i New York. Oppstarten var basert på en smal produktportefølje, hovedsakelig hudpleieprodukter, hvis suksess var basert på Estée Lauders personlige salgsmetoder og vekt på premium kvalitet. Selskapet begynte gradvis internasjonal ekspansjon fra 1950- og 60-tallet, samtidig som de konsekvent posisjonerte seg innen premium- og øvre mellomklasse-skjønnhetspleiesegmenter. Selskapet ble børsnotert på New York-børsen i 1995, og Lauder-familien fortsetter å spille en dominerende eier- og ledelsesrolle den dag i dag, og eier omtrent 84 % av selskapets stemmeretter.

I dag er Estée Lauder et av verdens største globale skjønnhetsselskaper, med en portefølje som spenner over hudpleie, sminke, parfyme og hårpleie. Merkene deres inkluderer blant annet Estée Lauder, La Mer, Clinique, MAC, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, Bobbi Brown, Aveda og The Ordinary. Selskapet selger produktene sine i mer enn 150 land, gjennom egne butikker, nettkanaler og et nettverk av reisebutikker. Estée Lauder-selskapene sysselsetter omtrent 55 000–56 000 mennesker over hele verden og kjennetegnes av førsteklasses merkevarebygging, innovativ produktutvikling og en global distribusjonstilstedeværelse.

Markedsverdi: 38,9 milliarder USD (2025)
Investorrelasjoner: https://www.elcompanies.com/en/investors
iO Charts del underside: https://iocharts.io/stocks/EL

---

📒Innholdsfortegnelse📒

• Estée Lauder (EL) spesialiteter
• Hvordan tjener Estée Lauder (EL) penger, og hvilke markedsfordeler har de?
• Estée Lauder (EL)-målinger
• Estée Lauder (EL) oppkjøp
• Estée Lauder (EL) ledelse
• Konkurrenter: Estée Lauder (EL) rivaler
• Hvilke risikoer tar Estée Lauder (EL)?
• Estée Lauder (EL) verdsettelse
• Store nyheter og siste kvartal
• Összegzés

---

〽️Markedssegmentanalyse〽️

I denne delen undersøker jeg dynamikken i markedssegmentet, hvordan det opererer, hvem hovedaktørene er, og hvilken medvind eller motvind de gitte markedsaktørene må hanskes med. Jeg vil ikke analysere selskaper mer grundig, men jeg vil berøre markedsandelen til enkeltselskaper.

---

Estée Lauder (EL) er hovedsakelig assosiert med luksusindustrien, spesielt kosmetikksegmentet.Hvor møtes de to? Der, hvor dyre kosmetikkprodukter, parfymer, hud- og hårpleieprodukter vanligvis konsumeres i store mengder av den øvre middelklassen og de velstående, kalles de vanligvis HNWI- eller UHNWI-individer. Luksusindustrien omfatter også mange andre undersegmenter, uten å påstå å være fullstendige, er de mer kjente selskapene:

• ✨Myk luksus (myk luksus):
  • 👗 klesbransjen: LVMH, Burberry, Moncler, Kering
  • 💄 parfymer, kosmetikk, hud- og hårpleieprodukter: Estée Lauder, L'Oreal, Coty, Kering
  • 🥂 brennevinsmarked, premiumkonsentrater, musserende viner: LVMH, DEO, Brown-Forman, Remy Cointreu
• 💎 Hard luksus:
  • 👜 lærindustri, vesker, tilbehør: LVMH, Hermes, Kering
  • 🏎️ bil: Ferrari, Porsche
  • ⌚💍 klokker, smykker: Richemont, LVMH, Rolex

Som du kan se, er de enkelte segmentene ganske forskjellige fra hverandre, og bortsett fra konglomeratselskaper som Kering og LVMH, er det relativt lite overlapping. Jeg har skrevet om luksusbransjen i flere artikler, som du kan lese om i følgende aksjeanalyser:

• Kering-aksjeanalyse (PPRUY) – Gucci selger ikke
• Porsche AG (P911) aksjeanalyse – De gir ikke gass
• Burberry-aksjeanalyse (BRBY) – The Knight Does Not Charge

Når vi går tilbake til Estée Lauder (EL), er det i bunn og grunn et premium kosmetikkselskap, og disse to ordene definerer markedssegmentet det opererer i veldig godt.

🥣Premiumsegmentet av luksusindustrien

Hvorfor anser vi kosmetikk og parfymer som en del av luksusindustrien? Først og fremst fordi fordi forfengelighets-megatrenden støtter salget deres. Dette betyr at etter hvert som folk blir rikere, har de en tendens til å bruke mer penger på produkter som har en viss prestisjeverdi, og antallet velstående mennesker øker stadig. Støtt ovenstående med tall:

• ???? Ved utgangen av 2023 var det 59 millioner dollarmillionærer på jorden, dette betyr at nettoformuen deres var minst 1 million dollar (fast eiendom teller vanligvis),
• 📈 dette tallet øker stadig, først og fremst på grunn av konsentrasjonen av rikdom i USA, Kina og Vest-Europa.

I en analytisk sammenheng er dette relevant fordi globalt luksus- og premiumforbruk (inkludert kosmetikk- og parfymemarkedet) er avhengig av et smalt, men raskt voksende segment, hvis størrelse allerede kan konkurrere med befolkningen i et mellomstort land. Det spiller imidlertid egentlig ingen rolle om et selskaps produkter konsumeres av de superrike eller den øvre middelklassen. Dette er først og fremst et spørsmål om pris, og når det gjelder kosmetikk og parfymer må man også ta hensyn til at for eksempel en luksuskjøper forbruker 3–4 flasker av en parfyme eller et kosmetikkprodukt til 200–500 dollar per år, så man kan faktisk sammenligne slike produkter med for eksempel en skinnveske eller en klokke ved å multiplisere prisen over flere års forbruk.

Problemet med dette er at ethvert produkt med en relativt lav inngangspris ikke lenger kan kjøpes ikke bare av luksusforbrukere, men også av forbrukere i den fremvoksende middelklassen og øvre middelklassen. Rett og slett fordi inngangsbarrieren er lavere på grunn av den lavere prisen. For å illustrere situasjonen med et eksempel:

• 💆‍♀️ Prisen på et premium hudpleieprodukt, sier Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): omtrent 115–130 USD.
• 💎 Et luksusprodukt innen hudpleie, Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond pris: 300–450 USD (men det er omtrent det samme for en parfyme).
• 👜 Pris på en Gucci skinnveske: 2500 3000–XNUMX XNUMX USD.
• 👑 Pris på en Hermès skinnveske: 10 000–20 000 dollar (men en Birkin- eller Kelly-veske kan koste opptil 100 000 dollar).
• ⌚ Pris på en Rolex i innstegsklassen: 6 8000–XNUMX XNUMX USD.
• 💍 Pris på en luksuriøs Rolex: 60 000–80 000 dollar (men sjeldne gjenstander kan koste opptil 200 000 dollar).
• 🚗 En Porsche på innstegsnivå: 70 000–75 000 dollar.
• 🏎️ En Ferrari på innstegsnivå: 230 000 USD.

☝🏼Som du kan se, har en middelklasseperson råd til et hudpleieprodukt eller en parfyme, selv om det er en luksusvare, fordi de fysisk har så mye penger, og de vil mest ikke bruke dem hver gang. På den annen side har de ikke råd til en Ferrari eller en luksuriøs Rolex, de har rett og slett ikke så mye kapital, ellers må de sette seg i gjeld. 

Så teoretisk sett vil det å konsumere myke luksusvarer over flere år ha samme effekt som å kjøpe en engangs hard luksusvare, men i virkeligheten har det ikke det. Dette er fordi:

• 🔄 de bytter lettere til erstatningsprodukter og gir avkall på prestisje,
• ⏸️ Lavinntektstakere utsetter forbruket mye tidligere enn høyinntektstakere, og inflasjon eller økonomiske nedgangstider påvirker også denne gruppen mer,
• 🧴➡️⌚ Det er enklere å finne erstatningsprodukter i kosmetikk- og parfymeindustrien enn for eksempel luksusbiler eller klokker.

Så du bør ikke blande premium-, luksus- og ultraluksuriøse produkter, dette var skjebnen til Burberry, men enda mer til Kering, jeg skrev mer om dette her: Kering-aksjeanalyse (PPRUY) – Gucci selger ikke.

🧴Kosmetikkindustrien, der Estée Lauder (EL) er børsnotert

Kosmetikkindustrien er et tilsynelatende enkelt, men i realiteten strukturelt komplekst marked. En grunnleggende krem ​​eller et sminkeprodukt er ikke spesielt komplisert i teknologisk forstand: De fleste råvarene er standardiserte, de fleste formlene kan også produseres av kontraktsprodusenter, og inngangsbarrieren er lavere enn for eksempel i legemiddelindustrien. Den virkelige kompleksiteten ligger ikke i produksjonen, men i reguleringer (INCI, regional samsvar), kvalitetssikring, skalering, forsyningskjede og merkevareledelse, og det var der Estée Lauder (EL) falt, som du vil se senere. Et globalt premiummerke må samtidig overholde ulike regionale forskrifter (USA, EU, Kina), sikre produktkonsistens, samtidig som det reagerer raskt på trender og forbrukerforventninger. Dette krever betydelig organisatorisk og operasjonell kapasitet.

Estée Lauders (EL) konkurransefortrinn (vollgrav) ligger ikke i hemmeligholdet til formlene, men i en kombinasjon av immaterielle og strukturelle faktorer. Dette inkluderer fremfor alt den globalt bygde premiummerkeporteføljen, der noen merker har eksistert i flere tiår, andre har kultstatus og klarer å opprettholde en prispremie. I tillegg er distribusjonskontroll et viktig konkurransefortrinn: det spiller ingen rolle hvem som kontrollerer produksjonskapasiteten og hvor den befinner seg territorialt. Den tredje søylen er innovasjon og markedsføringsskala: selskapet er i stand til å teste produkter parallelt på flere merker, regioner og prispunkter, og deretter skalere opp vellykkede løsninger globalt. L'Oréal er en stor konge i dette.

Totalt sett er produksjon i kosmetikkindustrien lett å kopiere, men det tar lang tid å bygge opp et reelt konkurransefortrinn. I Estée Lauders tilfelle er det en kombinasjon av flere tiår med kapital investert i merkevarer, forbrukertillit, distribusjonstilgang og global driftserfaring. Dette gjør ikke selskapet sterkere, men det gir det en strukturell fordel over mindre aktører med ett enkelt merke eller utelukkende DTC-baserte aktører.

Men hvor stort er markedet egentlig? Ifølge Statista og andre nettsteder:

• 💄 Skjønnhetsindustrien genererer over 650 milliarder dollar i inntekter på verdensbasis.
• 🧔‍♂️ Markedet for personlig pleie for menn forventes å nå en omsetning på 276,9 milliarder USD innen 2030.
• 🧴 Inntektene fra hudpleiesegmentet forventes å vokse til opptil 177 milliarder dollar innen 2025.
• 📣 Det anslås at skjønnhetsselskaper brukte 7,7 milliarder dollar på reklame i 2022.
• 🛒 Kosmetikkforhandlere rapporterte en nettsalg på 17,09 milliarder dollar.

Hva er forskjellen mellom sminke, hud- og hårpleie og dermatologi?

🥣Sminke (dekorativ kosmetikk)

• 🎯Mål: umiddelbar estetisk effekt.
• 🛍️Kjøpsmotivasjon: Mote, selvutfoldelse, å følge trender, i bunn og grunn et spørsmål om forfengelighet, og flere og flere menn bruker sminke.
• ⏳Produktsyklus: kort sagt; trender (farger, teksturer) kommer og går raskt, merkevarer er populære blant forbrukerne, det er lett å komme inn på markedet.
• 💸Priser: bredt bånd, men sterkt markedsføringspress, høy konkurranse, markedserosjon.
• ⚠️Risiko: høy volatilitet, trendavhengighet.
• 🌴Vekst: ~2–4 % per år.

📌I praksis: Sminkemarkedet er markedsførings- og kreativitetsintensivt, det vil si at de forblir i den offentlige bevisstheten i stor grad på grunn av reklame. Formlene er mindre teknisk komplekse, konkurransen handler om hastighet, influencere og plattformer, det vil si hvem som kan nå den bredeste forbrukerbasen raskest og mest kostnadseffektivt. I en økonomisk nedgangsperiode er dette den første kategorien der forbrukerne kutter ned på forbruket eller ser etter erstatningsprodukter.

👩🏼‍⚕️Hudpleie

• 🎯Mål: forbedring av hudkvaliteten, forebygging, forfengelighetsproblemer, antialdring.
• 🛍️Kjøpsmotivasjon: langsiktige resultater, rutine, oppmuntrer derfor til langsiktig forbruk.
• ⏳Produktsyklus: middels; innovasjoner implementeres saktere, noe som til gjengjeld gir en lengre produktsyklus.
• 💸Priser: høyere gjennomsnittspris, bedre prisdisiplin.
• ⚠️Risiko: moderat; sterk merkelojalitet.
• 🌴Vekst: ~5–7 % per år, og hårpleiesegmentet 3–5 % per år.

📌I praksis: Hudpleie er bygget på gjentatte kjøp, så det gir en mer stabil inntekt. Fortellingen om virkestoffene, kliniske studier og løftet om langsiktig bruk reduserer sykliskheten. Dette er profittmotoren til mange premiumselskaper, og forbrukerne har vanskelig for å gi opp fordi de tror at hvis de slutter å bruke stoffet, vil ikke effekten være tilfredsstillende.

💊Dermatologimarked

• 🎯Mål: behandling av spesifikke hudproblemer (akne, rosacea, eksem, sensitiv hud).
• 🛍️Kjøpsmotivasjon: funksjon, effektivitet, medisinsk anbefaling, mer kompleks industri enn de foregående.
• ⏳Produktsyklus: lang; vitenskapelig validering dominerer, pålitelighet er et sentralt spørsmål.
• 💸Priser: fleksibel både nedover og oppover, men sterk tillitspremie, synes forbrukerne det er vanskelig å bytte.
• ⚠️Risiko: lav; mindre trendfølsom.
• 🌴Vekst: ~8–10 % per år.

📌I praksis: Dette segmentet ligger i grenselandet mellom kosmetikk og legemidler. Det er ikke en mote, men drevet av tillit og troverdighet. Det er også motstandsdyktig i økonomiske nedgangstider fordi forbrukeren kjøper behandling, ikke en opplevelse, og dessuten er ikke sykdommers forekomst egentlig syklisk, eksisterende problemer må behandles. Faktisk er dette også kosmetikk, men produktene inneholder noen aktive ingredienser som er medisinske av natur, og bransjen er sterkt kunnskaps- og tillitsdrevet. Det er et raskere voksende segment enn de to foregående, som i stor grad domineres av L'Oreal.

🧴 Parfyme-/duftindustri (duft)

• 🎯Mål: Det brukes til å uttrykke emosjonell påvirkning, identitet og status.
• 🛍️Kjøpsmotivasjon: selvutfoldelse, hukommelse, prestisje, gavegivning.
• ⏳Produktsyklus: lenge; en vellykket duft kan forbli på markedet i 10–30 år, med en god omdømmeeffekt.
• 💸Priser: bredt spekter, med ekstremt høye marginer i det øvre segmentet, ber de om opptil 3–400 USD for et kjent navn, mens ultraluksus kan nå en pris på 1000 USD.
• ⚠️Risiko: lavere enn sminke; overraskende motstandsdyktig mot sykluser, mange gir det i gave.
• 🌴Vekst: ~4–6 % per år.

📌I praksis: Parfymeindustrien er ikke bygget på trendhastighet, men på ikonskaping. En parfyme «fornyes» ikke hvert år slik som en sminkekolleksjon; målet er å bli et permanent referansepunkt, og det er derfor den samarbeider med kjente personer. Produksjonskostnaden er lav sammenlignet med salgsprisen, den virkelige verdien skapes i merkevaren, historien og distribusjonen. Derfor kan man ikke lage flotte parfymemerker ut av løse luften, forbrukertilliten er sterk. Dyrere merker er generelt mindre påtrengende, og effekten varer lenger. Mange gir parfyme i gave, så den er relativt motstandsdyktig mot økonomiske sykluser, men den er vanligvis utsatt forbruk, ikke på langt nær så sterk som produkter i det harde luksussegmentet.

Hva er konkurrentene i Estée Lauder (EL) sine markeder?

Siden Estée Lauder (EL) konkurrerer i fire undersegmenter samtidig, er det verdt å vite hvem hovedkonkurrentene er:

• 🏆 L’Oréal (OR): markedsleder innen sminke, hudpleie og dermatologi. Estée Lauders (EL) største rival.
• 🇯🇵 Shiseido (TSE:4911): Japansk selskap, spesielt sterkt innen hudpleie og Asia. Mer regionalt fokusert, men en relevant konkurrent i Estée Lauders kjernekategorier.
• 🧴 Procter og Gamble (Tillatt for alle) og Unilever (UL): Ikke en premiumposisjon, men de absorberer prissensitiv etterspørsel i et inflasjonsmiljø og har en sterk markedsførings- og tilbudsskala. Disse to selskapene har erstatningsprodukter som mer prissensitive, ikke-WHNWI- eller UHWNVI-forbrukere bytter til i en økonomisk nedgangsperiode.
• 🌸 Coty (COTY): sterk innen dufter og lisensierte merker (f.eks. Gucci, Burberry), men konkurrerer ikke innen hud- og hårpleie, sminke og dermatologi.
• Chanel (privat): Chanel er et privateid globalt luksushus med ekstrem prissettingsmakt, som opererer med ikoniske merker innen mote, parfyme og kosmetikk, strengt kontrollert distribusjon og eksepsjonell lønnsomhet, uten å være tvunget til å tilpasse seg kvartalsvise markedsforventninger.
• 🍺Biersdorf AG (BEI): et tyskbasert globalt hudpleieselskap som konkurrerer med Estée Lauder hovedsakelig innen dermatologisk og funksjonell hudpleie. De viktigste merkene er NIVEA, Eucerin, La Prairie og Aquaphor.Den selger sterke medisinske, farmasøytiske og hverdagsprodukter.
• ⚡ alv skjønnhet: rask produktutvikling, datadrevet markedsføring; press på inngangspremie når det gjelder pris-verdi-forhold.
• 🇨🇳 Blomster og perfekt dagbokKinesiske merker, kulturelt lokaliserte tilbud, sterk integrering av innenlandske plattformer; de eroderer andelen av premium importerte merker, spesielt ettersom kineserne i økende grad vender seg til merker produsert i sitt eget land (et godt eksempel er kjøp av innenlandske elbiler).
• 🌺 Interparfums: kun dufter og parfymer, smalere fokus, høye marginer, raske produktsykluser. Indirekte konkurrent til Estée Lauders (EL) parfymevirksomhet.
• 💎 LVMH (MC): vertikalt integrert luksusmerke, tilstede i parfymesegmentet, men ikke en betydelig aktør, og tilbyr heller kun dufter som et tilleggsprodukt, f.eks. Dior, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, osv.
• 👑 Rund (PPRUY): en aktør som ligner på LVMH, deres Kering Beauté-avdeling konsentrerer parfymer, som Gucci eller YVS Fragrances, men de er ikke spesifikke.

Av de ovennevnte er det bare L'Oreal som faktisk regnes som en reell motstander, fordi de dominerer hudpleiesegmentet sammen med Estée Lauder (EL), som er et duopolistisk marked, mens L'Oreal er nærmest monopolistisk i dermatologisegmentet. Disse selskapene er ikke på langt nær like sterke i den komplementære bransjen for dufter, hvor konkurransen er mye større, men dette står også for en mindre del av inntektene deres.

---

🙋‍♂️Estée Lauder (EL) spesialiteter🙋‍♂️

I denne delen undersøker jeg hvilke spesialiteter den analyserte bedriften har, hvilken posisjon den har i markedet, og om den gjør noe annerledes enn konkurrentene. Hvis ja, hva og hvordan, hvilken innvirkning har dette på deres virksomhet?

---

Estée Lauder (EL), i motsetning til navnet, er ikke et fransk selskap, men et amerikansk, og er oppkalt etter Lauder-familien. Lauder-familien kan spore sine røtter tilbake til Estée Lauder, grunnleggeren, som døde i 2004, og hvis ektemann var Joseph H. Lauder, som de grunnla The Estée Lauder Companies sammen med. Navnet er imidlertid ikke av fransk opprinnelse, men kommer snarere fra ungarske og tsjekkiske jødiske familier som immigrerte til USA før barna deres ble født. «Estée» er et kallenavn, avledet fra navnet Josephine Esther Mentzer. Eshter er sannsynligvis en translitterasjon av det ungarske navnet Eszter, hvis kallenavn er Eszti, som kunne ha vært Estée, men Josephine var allerede født i Amerika.

Estée Lauder (EL) som selskap kan spore sine røtter tilbake til morbroren hennes, kjemikeren Dr. John Schotz, som skapte flere forskjellige produkter. En av hans flerbrukskremer ble oppkalt etter Estée, og han begynte å selge den i diverse skjønnhetsbutikker og klubber. Dette vokste til slutt til selskapet som den gang het Estée Lauder Cosmetic Co. i 1946, som Estée grunnla sammen med mannen sin, Joseph. De introduserte sin første parfyme, Youth-Dew, som var en badeolje, i 1953, så EL startet heller ikke sin virksomhet i dette markedssegmentet i går. Det første året ble det solgt 50 000 enheter, mens dette tallet i 1984 hadde økt til 150 millioner.

Estée var selskapets markedsføringsgeni. Hun var den første i verden som ga bort gratis vareprøver til potensielle kunder og dermed opprettholdt deres lojalitet til selskapets produkter. Estée Lauder (EL) ble børsnotert i 1995, da grunnleggeren var 87 år gammel. Lauder-familien eier fortsatt omtrent 84 % av ELs stemmeretter, og disse stemmene eies av tredje og fjerde generasjons familiemedlemmer. Flere medlemmer av Lauder-familien er på Fortunes liste over de rikeste menneskene i 2023, med følgende beløp:

PLASSERING PÅ FORTUNE LIST	Nev	POSISJON I EL	Estimert nettoformue
77.	leonard lauder	var: administrerende direktør/styreleder for tiden: ærespresident	21 milliarder USD
534.	Jane Lauder	var: konserndirektør for tiden CDO, medlem av styret	5 milliarder USD
591.	Ronald Lauder	var: styremedlem for tiden: ikke-driftsdrivende eier	4,6 milliarder USD
582.	William Lauder	var: administrerende direktør/styreleder for tiden: medlem av styret	3,4 milliarder USD
949.	Aerin Lauder	Grunnlegger av AERIN-merket stil- og imagedirektør hos EL	3,1 milliarder USD
2133.	Gary Lauder	har ingen operativ eller styrerolle	1,3 milliarder USD
	VI ER FULLE:		38,4 milliarder USD

Familiemedlemmenes identitet er viktig fordi noen av dem har hatt stor innvirkning på Estée Lauders (EL) liv, som du vil se senere. I dag er Estée Lauder (EL) faktisk et konglomerat som har kjøpt opp utallige merker gjennom årene, men det kan ikke kalles et serieoppkjøpsselskap. De plasserer merkene sine på en skala med fire elementer, bestående av luksus, store, voksende og utviklende kategorier:

• luksus: La Mer, Jo Malone London, TOM FORD, AERIN Beauty, Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle, KILIAN PARIS og BALMAIN Beauty, samt Estée Lauders Re-Nutriv-produkter.
• nagy: Estée Lauder, La Mer, Clinique og M·A·C.
• voksendeJo Malone London, TOM FORD, The Ordinary, Aveda og Bobbi Brown Cosmetics.
• utviklingLe Labo, Too Faced, Dr.Jart+, Origins, KILIAN PARIS, Bumble and bumble, Parfumsutgaver Frédéric Malle, Smashbox, Darphin Paris, Lab-serien, AERIN Beauty, NIOD, Aramis, BALMAIN Beauty og GLAMGLOW.

I figuren nedenfor kan du se hvordan disse forholder seg til hverandre i et koordinatsystem, der Y-aksen viser økende prisfasthet, noe som ikke nødvendigvis samsvarer med hvor visse merker er klassifisert. For eksempel er BALMAIN et voksende merke, men har også sterk prisfasthet. Estée Lauder har solgt produktene sine ikke bare under det opprinnelige merket, men også under 22 andre forskjellige navn i svært lang tid, og AERIN Beauty ble grunnlagt av et av Lauder-familiemedlemmene, Aerin Lauder.

Selskapet konkurrerer i hovedsak i markedet i fire segmenter: sminke, dvs. skjønnhetskosmetikk, hud- og hårpleie, parfymer, og det finnes en annen kategori som inkluderer alle slags lisenser, varemerker og lignende, som kan sees på bildet nedenfor. Hudpleie står for omtrent halvparten av inntektene, mens sminke utgjør omtrent 1/4 av den totale omsetningen, mens resten dverges av de to viktigste inntektskildene.

Estée Lauder-selskapene opererer verken i ren kontraktsproduksjon eller i en fullstendig vertikalt integrert modell. Realiteten er en hybrid produksjonsstruktur, med noen anlegg eid og andre leid. Jeg liker i utgangspunktet selskaper der selskapet eier hele forsyningskjeden fordi de har mye bedre prissettingsmakt, men til gjengjeld betyr dette mer kapitalintensiv drift på kort sikt. Eksempler på dette er Copart eller Old Dominion Freight Line, hvor de to selskapene i hovedsak eier all tomt og bygninger som trengs for å operere. Hva er veldig tydelig synlig på bildet nedenfor? Hvordan de betjener verden med produkter:

• Nord- og Sør-Amerika: 4/15 stykker, eget og leid produksjons- og distribusjonssenter
• Europa, Midtøsten og Afrika: 6/6 stykke
• Asia og Oseania: 1/2 stykke (etter at problemet ble tydelig, begynte de raskt å bygge)

Så, i hovedsak, betjente de det raskt voksende asiatiske markedet gjennom Amerika, fordi de rett og slett ikke hadde noen produksjons-, utviklings- eller distribusjonsanlegg i et marked med omtrent 4 milliarder mennesker. De har siden endret det, og deres nærmeste servicebase er i Japan. Og det er slik vi kom til Daigou-systemet, uten å forstå det kan man ikke forstå Estée Lauders (EL) nåværende problem.

💥Estée Lauder (EL) salgskanaler

Du har sikkert lagt merke til at det ikke finnes noen Estée Lauder (EL)-butikker i ditt område. Estée Lauder opererer ikke etter en klassisk «single-brand retail»-modell (med noen få unntak), men er heller avhengig av selektiv distribusjon og listing, som betyr at de bruker andre merkers butikknettverk for distribusjon. Dette er delvis fordi deres eget butikknettverk:

• 🏗️ kapitalintensiv
• 📉 gir lavere ROIC (forvrenger den i det minste på kort sikt)
• 🌍 vanskeligere å skalere globalt

Hvorfor bruker ikke Estée Lauder penger på dette? Fordi reklamekostnadene for slike produkter er utrolig høye, noe som tapper kapital, som du vil se senere når jeg analyserer salgs- og administrasjonsdelen. I stedet bruker de eksisterende butikknettverk. Slik som:

• 🏬 førsteklasses varehus, apotek som selger alle slags ting
  • 🏢 Macy's
  • 🧥 Nordstrøm
  • 🛍️ Selfridges
  • 🎩 Harrods
  • 🧴 Rossmann (i Europa)
• 💆‍♀️ skjønnhetssalonger
  • 💄 Sephora
  • ✨ Ulta Beauty
• 🌐 nettkanaler
  • 🛒 Estée Lauders egen nettbutikk
  • 💻 Sephora på nett
  • 🛍️ Ulta nettbutikk
• ✈️ reisebutikker (Daigou-systemet)
  • 🛄 tollfrie butikker på flyplassen (shop-in-shop-format)
• 🧭 regionale særtrekk (spesielt Kina)
  • 🛒 Tmall, JD.com
  • 🏝️ Hainan-øya osv.

Hva er Daigou-systemet? (代购)

Ut fra det ovennevnte kan man se at dette faktisk delvis er en apotekvirksomhet, ettersom folk vanligvis kjøper sminke og hudpleieprodukter herfra, men DTC-benet er også sterkt. Det mest spennende av alternativene ovenfor er produkter kjøpt i såkalt reisehandel, som i de aller fleste tilfeller ikke betyr noe mer enn at kundene går inn i taxfree-butikken på en flyplass og henter et av Estée Lauder-produktene. Eller, hvis de er kinesere, drar de til Hainan-øya, som er en spesiell administrativ region i Kina (eller rettere sagt, under den). Hvorfor er dette viktig? Fordi det også er en del av Daigou.

Hainans unikhet stammer fra statusen som et unntak i Kina: Det er samtidig en tollfri sone til havs, et eksperimentelt frihandelsområde og et verktøy for å omdirigere innenlandsk forbruk. Denne trippelfunksjonen har gjort det strategisk viktig, og risikabelt, for premium forbruksvarer. Akkurat som på flyplassen, fordi:

• 🛄 Tollfri innenlandsreise til utlandet: Kinesiske statsborgere kan kjøpe tollfrie produkter uten pass på innenlandsflyvninger. Toll- og skattefordeler beholdes, og administrasjonen er minimal.
• 💳 Høye kjøpskvoter: Den årlige tollfrie grensen per innbygger er betydelig høyere enn i andre innenlandske kanaler, noe som muliggjør gjentatte kjøp i stort volum.
• 🏛️ Statlig strategi for å bringe forbruket hjem: Målet var å sikre at kinesiske luksus- og premiumutgifter ble realisert i Kina, ikke i utlandet (Europa, Japan).
• 🏷️ Utvalgt merkevareliste: Store premiummerker (kosmetikk, parfyme, luksus) opptrer i konsentrerte, prestisjefylte detaljhandelsmiljøer, med sterk støtte fra markedsføring.

Daigou: Daigou er ikke noe mer enn kinesiske privatpersoner eller mikrohandlere som kjøper pålitelige vestlige merkevarer i utlandet og deretter uformelt videreselger dem i Kina, noe som genererer en slags grå import. Det hele er bygget på en tillitskjede: det kommer fra utlandet, så det er ekte. Skatter, toll og offisiell distribusjon unngås ofte. Det er en gråsone, men det er et enormt volum, og hvis et av deres største markeder er Kina, som Estée Lauder, så vil dette definitivt øke inntektene deres betydelig, samtidig som de slipper å bære den ekstra statlige byrden. Ikke bare Estée Lauder (EL) gjorde dette, men også Kering (PPRUY). I Japan ble det solgt størrelsesordener flere Gucci-vesker i taxfree-butikker på flyplasser enn andre steder, fordi lærvarer var betydelig billigere her enn andre steder på grunn av den svake japanske valutaen.

Hvorfor var dette spesielt viktig for skjønnhetsbransjen? Skjønnhetsprodukter er små, har høy verdi og er raskt omsettelige, noe som gjør dem til en ideell match for daigou-fenomenet og Hainan-modellen. En betydelig del av omsetningen ble kanalisert inn i tollfrisystemet via kinesisk sluttforbruk, som viste sterk vekst på kort sikt i «reisehandel»-statistikken. Så kom COVID og nedstengningene!

⚡En perfekt storm for Estée Lauder (EL)

Estée Lauder (EL) har blitt hardt rammet av COVID-reiserestriksjoner. Jeg vil påpeke at EL kun har en produksjons- og FoU-base i Asia i Japan, ikke i Kina, men ingen andre steder. Siden forbruket kom utenfra, gikk det kinesiske salget ned, men i 2020–21 ble det investert mye penger i markedet, og folks forbrukslyst økte, slik at andre markeder dekket over selskapets svakheter. Estée Lauder (EL)-produkter var veldig populære i Amerika, og hudpleie var i sterk vekst, ettersom alle var hjemme på grunn av nedstengningene.

Så i 2023 ble folk løslatt fra COVID-nedstengninger, slik at den tidligere kunstig høye etterspørselen i USA døde ut, mens restriksjonene forble på plass i Kina. Dette ble forverret av at den kinesiske staten strammet inn på daigou-fenomenet og Hainan-modellen, noe som er forståelig, ettersom de ikke ønsket at forbrukerne skulle unngå å betale skatt og styrke grå import. Dette resulterte i at kinesisk etterspørsel, som tidligere hadde vært konsentrert i utlandet, flyttet seg innenlands, hvor Estée Lauder ikke hadde en produksjons- og distribusjonsbase. (EL) sitt gjennomsnittlige produktforbruk forble høyt på grunn av:

• 📦 de jobbet med høye lagernivåer, lagermengden økte, omløpshastigheten sank,
• 🏷️ de møtte press fra reklamebransjen og måtte senke prisene på produktene sine (noe som alltid undergraver merkenavnet i premium- og luksusbransjen),
• 📉 På grunn av svekkede bruttomarginer begynte omsetning, marginer og aksjekurs å falle.

Nok en spiker i kista for EL var at ledelsen feilkommuniserte selskapets avhengighet av Kina, selv om de ikke hadde noen produksjonsmidler i landet. Estée Lauder ble til slutt saksøkt av investorer i USA, med påstand om at de ikke hadde kommunisert omfanget av sin avhengighet av Kina på riktig og rettidig måte, spesielt deres daigou- og reisekanalhandel., se her: Søksmålet.

Den andre er at ledelsen i løpet av den velstående perioden 2010–2022 var svært uansvarlig med selskapets penger når det gjaldt oppkjøp, noe som vises i Oppkjøp i seksjon Jeg skal forklare det i detalj senere. Ganske mange av disse fungerte ikke, Too Faced, GlamGlow, Becca, Dr. Jart+ er de største pengebruksfeilene.

Fra det ovenstående kan man se at:

1. ❌ Estée Lauder (EL) ble dårlig administrert av ledelsen,
2. 🏭 de hadde ikke tilstrekkelig produksjonskapasitet i Kina, samtidig som de ble overeksponert for forbruk i Det fjerne østen,
3. 🔥 og gjorde oppkjøp som stort sett bare brant penger.

☝🏼Det følger av dette at Estée Lauder først og fremst har strukturelle og ikke-sykliske problemer, som er mye vanskeligere å korrigere enn å vente på en økonomisk gjenoppretting.

---

💰Hvordan tjener Estée Lauder (EL) penger, og hvilke markedsfordeler har de?💰

I denne delen undersøker vi hva selskapet gjør for å generere inntekter, hvilke produkter og tjenester det har, hvor uunnværlige de er. Har det noen konkurransefortrinn (økonomisk vollgrav), hvor forsvarlig det er, og om trenden er synkende eller økende, og hva som sannsynligvis vil skje på lang sikt.

---

Estée Lauder (EL) er fortsatt den nest største produsenten av hudpleie og sminke, langt bak L'Oreal, som ifølge noe bransjestatistikk kan ha en markedsandel på rundt 18,5 %. Hvis vi bare ser på inntekter, er Estée Lauder (EL) nummer tre, men Unilevers produkter konkurrerer ikke like mye med EL og L'Oréals produkter når det gjelder kvalitet og pris, så det er mer et duopolistisk marked.

Bedrift	Inntekter i skjønnhetsbransjen
L'Oréal	44,53 milliarder USD
Unilever	26,15 milliarder USD
Estée Lauder	15,2 milliarder USD
P&G	15 milliarder USD
LVMH	8,94 milliarder USD
Chanel (privat selskap)	8,32 milliarder USD
Beiersdorf	8,14 milliarder USD
Shiseido	6,94 milliarder USD
Natur og Co.	6,39 milliarder USD
Coty	6 milliarder USD

Tabellen ovenfor inneholder enda tidligere data, og omsetningen for LTM i 2025 er 14,446 milliarder USD, noe som betyr at Estée bare er på 4. plass når det gjelder omsetning. Skjønnhetssegmentet inkluderer imidlertid også parfymeprodusenter som Chanel og Coty, førstnevnte er ikke et børsnotert selskap, og siden EL bare har 2,5 milliarder USD i omsetning fra dufter, finnes det mange større selskaper der. Men hvis vi ser på markedssegmentene individuelt, tegner det seg følgende bilde:

🛒Ifølge Euromonitor hadde Estée Lauder (EL) en markedsandel på 16 % i segmentet for prestisjefylte hudpleier i 2024, L'Oreal hadde 15 % og Shiseido hadde 8 %. I segmentet for premium sminke er det samme 22 % og 18 %, men her er LVMH nummer tre med 14 %, og ELs ledende merker er Bobbie Brown og MAC.

I motsetning til dette har Estée Lauder (EL) en markedsandel på 6 og 4 % i de mindre fremtredende parfyme- og hårpleiemarkedene, sammenlignet med L'Oreals 17 og 25 %. Jeg tror imidlertid det er plausibelt at Estée Lauder har en økonomisk fordel over mindre og mindre kjente aktører på grunn av sin størrelse og sitt omdømme. Hvis jeg analyserer Estée Lauders (EL) inntektsstrømmer, kan vi se følgende:

• 🧴 hudpleie: ~49 %
• 💄 Sminke: ~29 %
• 🌸 Parfymer: ~18 %
• 💇‍♀️ Hårpleie: ~4%
• 🧩 Annet: under 1 %

Det er også verdt å merke seg at Estée Lauder (EL) har mange merker som har premium- eller til og med luksuspriser. Det spiller ingen rolle hvor mye av et merkes portefølje som består av premium- og luksusprodukter, for jo lavere prisen på et produkt er, desto raskere vil kundene erstatte eller forlate det, eller kanskje utsette forbruket. I denne forbindelse skiller Estée Lauder seg ut fra konkurrentene, ettersom dette selskapet har merker av beste kvalitet til en overkommelig pris. Her er noen eksempler:

Lavere priskategori

• 💄sminke
  • MAC leppestift: ca. 25 30–XNUMX XNUMX USD
  • Clinique foundation: ca. 35 45–XNUMX XNUMX USD
  • Vanlige serumer: ca. 8 15–XNUMX XNUMX USD
• 🥣Hudpleie
  • Clinique fuktighetskrem (50 ml): ca. 35 45–XNUMX XNUMX USD
  • Estée Lauder basisserum (mindre forpakning): ca. 50 70–XNUMX XNUMX USD
• 🫧Parfymer
  • Jo Malone London parfyme (30 ml): ca. 75 85–XNUMX XNUMX USD
  • MAC / Clinique-dufter (50 ml): ca. 60 80–XNUMX XNUMX USD

Disse produktene er inngangsporter for merkevarer, optimalisert for høyt volum, for en svært bred kundebase. Prisintervallet ligger omtrent i området 8–30 USD.

Mellom-premium-segmentet

• 🥣Hudpleie
  • Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): ca. 115 130–XNUMX XNUMX USD
  • Bobbi Brown hudpleie: ca. 60 100–XNUMX XNUMX USD
• 💄sminke
  • Estée Lauder foundations, serumbasert sminke: ca. 45 65–XNUMX XNUMX USD
• 🫧Parfymer
  • Jo Malone London (100 ml): ca. 150 165–XNUMX XNUMX USD
  • Tom Ford Beauty Signature-dufter (50 ml): ca. 140 180–XNUMX XNUMX USD

Det er her Estée Lauders største inntekter og driftsresultat er konsentrert. Kvasi-verdi-mestere, premiumprodukter som genererer sterk gjentakende kundeinnvirkning. Disse produktene er relativt skalerbare fordi dette prisnivået er overkommelig for en middelklasseforbruker. Prisintervallet ligger omtrent i området 45–150 USD.

Luksus- og ultraluksussegmentet (halo-produkter)

Disse er ikke for volum, men for prissettingskraft og merkevarekapitalisering.

• 🥣Hudpleie
  • La Mer Crème de la Mer (60 ml): ca. 380 400–XNUMX XNUMX USD
  • La Mer-konsentratet (50 ml): ca. 450 480–XNUMX XNUMX USD
  • Estee Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond: 300 450–XNUMX XNUMX USD
• 🫧Parfymer
  • Tom Ford Private Blend (50 ml): ca. 280 350–XNUMX XNUMX USD
  • Jo Malone London spesialutgaver: 200 XNUMX+ USD

Produktene ovenfor representerer et statussymbol. Ekstremt høy bruttomargin, men lavt volum, fordi for mye volum ville svekke merkevarens makt og prestisje. Estée Lauder lever imidlertid ikke av disse, men heller av produkter i premiumsegmentet. Prisklassen ligger omtrent mellom 300-500 USD, noe som omtrent påvirker 8 av de 23 merkene. De produserer i luksussegmentet, men de har også modeller i en lavere prisklasse.

Estée Lauders vollgrav i denne forbindelse er evnen til å tjene penger på den samme forbrukeren på flere prisnivåer innenfor samme selskap, der det lavere nivået i porteføljen legitimerer det øvre nivået, og det øvre nivået fungerer som et prisanker for hele merkevarefamilien. Jeg må imidlertid påpeke at Estée Lauder (EL) ikke produserer mange produkter i det komplette innstegssegmentet, slik som L'Oreal, som man kanskje kjenner igjen i produktene fra Garnier, Maybelline og L'Oreal Paris. Dette er faktisk produkter til 5–15 dollar for masseproduksjon.

Det Estée Lauder (EL) imidlertid har falt bakpå når det gjelder dermatologiske produkter, som er basert på triaden av vitenskap + medisinsk kanal + tillit. På grunn av dette er den dyr, forbrukerne synes det er vanskelig å bytte, og veksten er også høyere, et sted rundt 8–10 %, enn de andre segmentene der Estée Lauder (EL) konkurrerer. EL eier i hovedsak nesten bare Clinique-merket, mens L'Oreal eier La Roche-Posay, CeraVe, Vichy og SkinCeuticals, så Estée ligger betydelig bak her.

????Det er også interessant å merke seg at andelen nettbasert DTC-salg bare var 13 % i 2018 og vil være 31 % i 2025, så Estée Lauder (EL) legger stor vekt på direktesalg. Det er imidlertid ikke mulig å betjene forbrukere med denne kanalen alene.

Hvor komplisert er det å lage et parfymemerke?

Jeg tenkte mye på hva slags økonomisk konkurransefortrinn man kan skape i forhold til parfymemerker. Så slo det meg at nå til dags har alle sine egne, spesielt kjendiser som reklamerer for dem, for i motsetning til diverse hudpleie- og dermatologiske produkter er det ikke så mye teknologi bak merkevaren. Selv om jeg ikke er kjent med motebransjen i det hele tatt, og som mann bruker jeg ikke slike produkter så mye, klarte jeg likevel å samle mange kjente personer som støtter sine egne merkevarer som influencere.

Det jeg vil finne ut er hvor mye et Estée Lauder (EL)-merke kan være verdt når det er ganske enkelt for hvem som helst å lage et? Kan det være at parfymer faktisk er en forretningssak uten voldgrav? La oss se på noen eksempler:

Rihanna – Fenty Fragrance

• 🏢 Eierskapsmodell: majoritetskontroll i LVMH-strukturen, men et felles produkt med dem.
• 🌸 Produkt: parfyme
• 🎯 Posisjonering: premium–luksus.
• 💵 Priser: 150–200 dollar.
• 📊 Vurdering: Hele Fenty-økosystemet (skjønnhet + duft) er implisitt verdt milliarder av dollar, man kan ikke bare skille denne parfymen fra den. Fenty Beauty er verdt omtrent 2,8 milliarder dollar.

📌I praksis: Rihanna er ikke lisensinnehaver, men medgründer, noe som er sjeldent; det er mye vanligere at stjerner bare kjøper produktet fra et sted og omdøper det til sitt eget.

Ariana Grande - Ariana Grande-dufter

• 🏢Eier/lisensinnehaver: LUX-merker
• 🌸Produkt: parfyme
• 🎯Posisjonering: masseprodukt (masstige).
• ????Priser: 50–80 dollar.
• 🛣️Årlig omsetning: hundrevis av millioner USD.
• 👛Vurdering: anslått 300–600 millioner USD merkeverdi.

📌I praksis: Det er faktisk et lisensiert produkt fra LUX Brands med Ariana Grande som ansikt utad.

Kim Kardashian - KKW-duft

• 🔰Start: 2017
• 🌸Produkt: parfyme
• 🎯Posisjonering: Etter 2022 stoppet / reposisjonering
• 👛Vurderingikke estimerbar

📌I praksis: enorm innledende trafikk, svak langsiktig merkelojalitet, verdien varte ikke, en klassisk «kjendisoppgang», den varte så lenge den ble annonsert, før den krasjet.

Britney Spears - Britney Spears-dufter

• 🏢 Lisenspartner: Coty
• 🌸Produkt: parfyme
• ????Priser: 30 60–XNUMX XNUMX USD
• Liv: >15 år
• 👛Vurderinglav prestisje, men stabil inntekt, vanligvis priset rundt et par hundre millioner USD.

📌I praksis: I likhet med Ariana Grande er dette et lisensiert produkt, men Britney Spears' navn har vært i den offentlige bevisstheten i flere tiår.

David Beckham - Beckham-dufter

• 🏢 Lisenspartner: Coty
• 🌸Produkt: parfyme
• 🎯Posisjonering: masselukt
• 👛Evaluering: moderat, men stabil

📌I praksis: Beckham er et fotballikon, men i likhet med Ariana Grande er dette et lisensiert produkt. Det er ikke spesielt premium, men med mye reklame kan interessen opprettholdes.

Selena Gomez - Sjelden skjønnhet

• 🏢Eier: Sjelden skjønnhet
• 🌸Produkt: sminke, hud- og hårpleie.
• ????DistribusjonSephora (globalt), egen DTC
• 🎯Posisjonering: masse / inngangspremie
• ????Priser: 20-30 USD
• 🛣️Årlig omsetning: 500–700 millioner USD
• 👛Vurdering: anslått til 1,2–2 milliarder USD

📌I praksis: Selena Gomez er ikke et lisensiert ansikt, men grunnleggeren av skjønnhetsmerket, men de selger ikke parfymer, kun sminke og hudpleieprodukter. Selena er imidlertid den virkelige eieren, hun har ingen lisensierte produkter. Dette eksemplet støtter også det faktum at det ikke er umulig for en person uten bransjeekspertise (sangerinnen Selena Gomez) å oppnå suksess i hudpleiebransjen.

Ut fra det ovennevnte kan man se at det ikke ligger noen spesiell innovasjon bak disse produktene; suksessen deres avhenger mer av hvor mye penger eierne bruker på reklame for å opprettholde interessen for merkevaren. Siden influencere nå stort sett brukes til å markedsføre produkter, gjennom kanaler som TikTok, Instagram, YouTube eller andre sosiale mediekanaler, avhenger suksessen til parfymeindustrien, men også til sminke og hudpleie, i det lange løp av hvem som kan bruke mest på markedsføring. Med andre ord, alt som har et vanskelig teknologisk grunnlag, som dermatologi, er avhengig av reklamekostnader.

🏰Økonomisk vollgrav🏰

I dette segmentet undersøkte jeg om selskapet har noen økonomiske konkurransefortrinn, som Warren Buffett omtalte som «den økonomiske vollgraven», som avskrekker konkurrenter fra å beleire selskapets festning, dvs. dets virksomhet, og ta markedet. I dette tilfellet kan disse være følgende:

• 🫸Kostnads-/skalafordel: van, siden dette i mange tilfeller er masseprodukter rettet mot et annet prisnivå. Dette krever selvsagt et riktig distribuert distribusjonsnettverk, noe som er et strukturelt problem, og Estée Lauder har mangler på dette området, men det er sikkert at stordriftsfordeler betyr noe.
• 🫸Byttekostnad: Jeg tror ikke det er noen, og dette er det største problemet for Estée Lauder. Selvfølgelig er de vanlige prestisjemerkene vanskeligere for forbrukerne å erstatte hvis de ikke er prisfølsomme, men det finnes utrolig mange erstatningsprodukter på markedet, og det er veldig lett å bevege seg nedover prisstigen.
• 🫸Nettverkseffekt: van, spesielt siden videoer har gått viralt på sosiale medier. Dette avhenger imidlertid i bunn og grunn av markedsføringskostnadene. De som kan bruke nok penger på reklame og har et ikke så verst produkt, kan raskt nå ut til mange forbrukere.
• 🫸Immaterielle eiendeler, know-how, varemerke: alle er der,  fordi folk forbinder merkenavn med kvalitet, og Estée Lauder er etter min mening en av de sterkeste aktørene i markedet for luksuriøs hudpleie. Dette er kanskje deres største konkurransefortrinn i forhold til konkurrentene.
• 🫸Barrierer for inngang: middels høy, noe som også fremgår av det faktum at disse selskapene knapt bruker penger på forskning og utvikling, som er omtrent 6–7 % av inntektene deres, mens Estée Lauder bruker 25 % av inntektene sine på markedsføring, som er en del av salgs- og administrasjonskostnadene, ifølge noen kilder, som kan være så mye som 4 milliarder USD per år. Så i denne bransjen kan reklamekostnader i hovedsak telles som forskning og utvikling. Jeg tror imidlertid at det å bygge tillit til merkevarer, sette opp et distribusjonsnettverk, produksjons- og reklamekostnader krever kapital på flere millioner dollar, så jeg kommer ikke til å gå inn i skjønnhetsbransjen, glad eller ulykkelig. Imidlertid utvikler et slitesterkt luksusprodukt som kan brukes på lang sikt en mer varig merkevarekraft. Alle har hørt om en Louis Vuitton-veske, en Rolex-klokke eller et Cartier-smykke, men har du hørt om merkene LAMER eller BAILAN? Det mest kjente er MAC, som riktignok dukker opp på toppsminkelistene, men for gjennomsnittspersonen betyr det kanskje ikke så mye som for eksempel en Ferrari.

Estée Lauders (EL) økonomiske makt beskrives ofte som å ha en bred vollgrav, men jeg føler det litt på samme måte om Nike: det er for lett for forbrukere å bytte til et annet merke, og det er i hovedsak bare merkelojalitet som holder dem hos selskapet. Men på grunn av stordriftsfordelene, muligheten til å gå viralt, de enorme markedsføringsutgiftene og merkevarens kraft, ville jeg gitt det en smal vollgrav, fordi jeg ikke tror Estée Lauder (EL) ville forsvinne i morgen, eller at forbrukerne enkelt ville kunne erstatte produktene sine med et tilsvarende prestisjefylt merke.Byttekostnaden er imidlertid i hovedsak null, og jeg ser på forbrukerbasen som for bred til ikke å bytte til et annet merke på grunn av en ny motebølge eller en økonomisk krise.

????Motebransjen er fundamentalt sett et svært uforutsigbart segment. Det er nesten umulig å forutsi hva forbrukerne vil kjøpe eller gi opp, noe som for meg tilfører en ekstra risiko til ligningen angående Estée Lauder (EL), som er vanskelig å formulere og måle.

---

🎢 Estée Lauder (EL) beregninger🎢

I denne delen undersøkte jeg hvilke målinger som kjennetegner selskapet, hvordan det står på inntektssiden, hvilke marginer det opererer med, om det har gjeld, hva balansen viser. Jeg ser etter elementer som er ekstreme – for høy gjeld, høy goodwill osv. – hvilken kapitalavkastning selskapet opererer med, hva kapitalkostnaden er, hvordan inntekts- og kostnadssiden er strukturert. Jeg undersøker også trender, verdiskaping for eierne og hvordan selskapet bruker kontantstrømmen som genereres.

---

📈Hva er avkastningen på S&P 500?📉

Sammenlignet med tidligere analyser har jeg introdusert en ny seksjon for å sammenligne beregningene nedenfor. Siden mange bruker den amerikanske aksjemarkedsindeksen som referanse og også kjøper S&P 500 ETF-er, er det verdt å se på hva selskaper gjør samlet sett (selvfølgelig bør du være fornøyd hvis selskapet du analyserer overgår disse verdiene).

S&P 500 2024-data:

• 📈 SP&500 omsetningsvekst: + 7%
• 💹 SP&500 Profittvekst: + 10%
• 📊 SP&500 bruttomargin: 45%
• 💼 SP&500 nettomargin: 13%
• 🔁 SP&500 ROE: 15%
• 🏗️ SP&500 ROIC: 12%
• ⚙️ SP&500 ROCE: 11%

I min PayPal (PYPL)-analyse laget jeg en regel om å ikke bare liste opp S&P500-dataene, men også tallene for det spesifikke delmarkedet i måleseksjonen, fordi de gir gode sammenligningsdata for analysen. Dessverre har Estée Lauder (EL) sine målinger blitt så dårlige de siste to årene at de ligger under både bransje- og S&P500-gjennomsnittet, så i dette tilfellet må jeg droppe det.

La oss starte, som vanlig, med inntektsfordelingen, som i ELs tilfelle er som følger:

• 🧴 Hudpleie: 7 milliarder USD (minimal økning sammenlignet med 2024)
• 💄 Utgifter: 4,2 milliarder USD (i hovedsak det samme som i 2024)
• 🌸 dufter: 2,6 milliarder USD (i hovedsak det samme som i 2024, minimal økning)
• 💇‍♀️ Hårpleie: 0,55 milliarder dollar (i hovedsak det samme som i 2024, minimal økning)

Estée Lauder (EL) avslutter regnskapet 30. juni, så det er et halvårs forsinkelse i tallene. Nedenfor kan du se LTM-resultatene til høyre, så det er litt forvrengt, ettersom tallene for rapporteringsårene 2025 og 2026 er blandede. Ovennevnte er vist i en territoriell fordeling, og følgende tall kommer ut:

• 🌎 Nord- og Sør-Amerika: 4,4 milliarder USD (per regnskapsåret 2025, -4 % mot 2024)
• 🌍 Europa, Midtøsten, Afrika: 5,4 milliarder USD (per regnskapsåret 2025, -12,5 % mot 2024)
• 🌏 Asia og Oseania4,5 milliarder USD (per regnskapsåret 2025, -7 % sammenlignet med 2024)

Dessverre beskriver ikke Estée Lauder (EL) den siste linjen i detalj, og det er derfor det er vanskelig å fastslå selskapets eksponering mot Kina, og det er slik selskapet klarte å maskere sin avhengighet i årevis. Som du kan se, ser vi synkende salg i alle regioner, og hvis jeg hadde lagt til året 2023, ville tallene vært enda mer bekymringsfulle. Situasjonen er heller ikke mye bedre på kvartalsbasis, så det er ikke slik at målingene plutselig har blitt bedre fra kvartal til kvartal.

På bildet ovenfor kan du se inntektene og produksjonskostnadene for produktet sammenlignet med hverandre, noe som tydelig viser hvorfor EL ikke har kollapset ennå: Det ble gjennomført betydelige kostnadsreduksjoner, noe som medførte reduksjoner i arbeidsstyrken og nedregulering av driftskostnadene. Problemet er at jeg tror det er for sent, for hvis du ser bak inntektene, kan du se at i utgangspunktet alle de andre målepunktene har kollapset eller er i negativt territorium. Hva betyr negativt territorium? At selskapet driver med et negativt nettoresultat, går med tap, og derfor bruker penger for øyeblikket. Hvorfor har ikke selskapet kollapset ennå? Fordi:

• 👥 4000 personer ble permittert (målet er 5800–7800 personer)
• 📉 de har redusert sine faste kostnader
• 💸 Utbytte kuttet med 47 % i oktober 2024 (men fortsatt utbetalt)
• 📦 antallet produkter er redusert (antall SKU-er er redusert)

Likevel genererte selskapet negativt drifts- og nettoresultat, dvs. et tap på 930 millioner USD i 2025, sammenlignet med -1130 millioner USD for et år siden.

Bildet ovenfor viser tydelig hvordan resultat per aksje falt, noe som er en helt normal konsekvens av negativ fortjeneste. Det er også tydelig at selv om bruttofortjenesten bare falt med 2,5–3 milliarder USD, presset dette andre, lavere målinger inn i negativt territorium på grunn av høye salgs- og administrasjonskostnader og andre poster.

Jeg synes bildet ovenfor er utrolig talende. I grønt ser du totalinntekt, i blått produksjonskostnadene, i oransje salgs- og administrasjonskostnadene, som hovedsakelig betyr lønns- og markedsføringskostnader, i rødt langsiktig gjeld og i lilla renter betalt etterpå, og i gult utbytte. Jeg har kvantifisert dem for bedre forståelse:

• 💰 inntekt: 100 %, 14 466 millioner dollar
• 📉 fortjeneste: −930 millioner USD (så ikke lønnsomt på papiret, men kontantstrøm fra driften er positiv, 1602 millioner USD)
• 🏭 produksjonskostnad for produktet (salgskostnad, dette vil være bruttofortjenesten): 25,8 %, 3 728 millioner dollar
• 📣 arbeidskraft, reklame, kontorer, detaljhandel, annen kjøps- og salgskostnader: 65,4 %, 9 454 millioner USD (hovedsakelig på grunn av de ekstremt høye reklamekostnadene, som utgjør 30–35 % av dette, dvs. 20–23 % av inntektene; interessant faktum: for L'Oréal er dette 15 % lavere, rundt 50 %)
• 🏦 gjeld: 7 320 millioner USD, men for 10 år siden var den bare 1 910 millioner USD, som er nesten 400 % høyere (de har også rundt 2 000 millioner USD i andre leieforpliktelser, så den totale gjelden er rundt 9 400 millioner USD)
• 💸 interesse: 351 millioner USD i gjeld (ca. 4,7 % årlig rente)
• 💵 utbytte: 505 millioner USD

Hva mener jeg med det ovennevnte? Det faktum at reklamekostnadene i kosmetikkindustrien er ekstremt høye, og hvis selskapet reduserer dem, vil merkevarene deres bli konsumert mindre, så de kan bare kutte dette i svært liten grad (redusert med 200 millioner USD sammenlignet med 2024), ellers vil de ikke være i stand til å opprettholde virksomheten sin. Hvis selskapet i tillegg har mye gjeld, må det også ta hensyn til rentekostnadene. Gjelden har firedoblet seg på 10 år, noe som er et resultat av uansvarlig ledelse, og det er også en halv milliard USD i utbyttekostnader, hvis utbetaling burde vært suspendert for lenge siden for å forbedre den økonomiske situasjonen, ikke bare kuttet med 47 %. De 2200 millioner USD i kontanter er nok til omtrent 2 år i dagens situasjon, så jeg ville ikke bli overrasket om utbyttet blir det neste offeret.

Selv om det ikke spiller så stor rolle, har jeg lagt ved et bilde av marginene, men de følger åpenbart inntekts- og gjeldsmålingene som er skissert ovenfor. EBITDA-marginen er nær null, mens drifts- og nettoresultatmarginene er negative, noe som er i samsvar med det negative resultatet. Jeg vil imidlertid understreke at den normale driften av Estée Lauder (EL) ikke er dagens situasjon, men situasjonen mellom 2013-2019, derfor bør vi ikke bare se på 1-2 år, men på gjennomsnitt over 5-10 år. Det som er tydelig ut fra det som har skjedd så langt, er at selskapet også lider av strukturelle problemer og har blitt offer for betydelig dårlig ledelse.

Og de høye markedsføringskostnadene forteller meg at fordi penger stadig må brukes på reklame, er forbrukerne mye mindre merkelojale mot kosmetiske produkter enn mot andre luksus-/premiumindustriprodukter. Det er også talende at L'Oréals salgs- og administrasjonskostnader er 15 % lavere enn Estée Lauders (EL). Dessuten er dette en 10-årig trend, ikke bare er forskjellen så stor nå, men den var også så stor i "fredstid", noe som tydelig viser hvor mye sterkere den større konkurrenten er på mange måter.

Man kan argumentere for at hele luksusindustrien ble rammet av krisen, men Kering (PPRUY), som kollapset som en campingstol, er fortsatt lønnsom, i likhet med Porsche (P911), selv om de nylig har kjørt færre segmenter i bakken enn bilindustrien. Nike (NKE)? Også lønnsomt, selv om det ikke engang er et luksussegment og byttekostnaden er lavere enn for klær. Jeg skrev mer om disse her, det er mange paralleller, det er verdt å lese disse analysene også:

• 🥼Kering-aksjeanalyse (PPRUY) – Gucci selger ikke
• 🏎️Porsche AG (P911) aksjeanalyse – De gir ikke gass
• 👟Nike Inc. (NKE) aksjeanalyse – Jakten på innovasjon

🧮Hva viser ROIC- og ROCE-beregninger?🧮

ROIC – Avkastning på investert kapital – viser hvor effektivt selskapet bruker sin totale investerte kapital til å generere overskudd. Flere itt.

• Det demonstrerer selskapets grunnleggende verdiskapingsevne.
• Den filtrerer ut virkningen av finansieringsstrukturen.
• Hvis ROIC overstiger kapitalkostnaden (WACC), skaper selskapet verdier.

ROCE – Avkastning på sysselsatt kapital – viser hvor effektivt selskapet bruker sine langsiktige finansieringskilder. Flere itt.

• Den måler lønnsomheten til forretningsaktiviteter.
• Den tar ikke hensyn til skatteeffekter.
• Et godt sammenligningsgrunnlag mellom ulike bransjeaktører.

Indikator	Hva måler den?	Hvem er det nyttig for?	Når regnes det som bra?
ROCE	Total kapitalavkastning	Langsiktige investorer	Hvis høyere enn gjennomsnittet i bransjen
ROIC	Avkastning på investert kapital	Aksjeinvestorer	Hvis høyere enn WACC
ROE	Avkastning på egenkapital	Aksjonærer	Hvis stabilt og bærekraftig høyt

Estée Lauder (EL) Eierskap Verdiskaping

På eierverdisiden ser jeg vanligvis på hva selskapet bruker de genererte frie kontantene. I utgangspunktet kan et selskap gjøre følgende med kontanter:

1. 🔄 setter det tilbake i drift
2. 📉 redusert gjeld
3. 💵 betaler utbytte
4. 📊 kjøper tilbake aksjer
5. 🏢 kjøper opp andre selskaper

I Estée Lauders (EL) nåværende situasjon er det relativt vanskelig å fremheve hva selskapet bør gjøre, ettersom det er i en svært anstrengt situasjon. Det kan ikke kutte sine enorme markedsføringskostnader fordi det ville forverre virksomheten. Det kan ikke redusere gjelden sin mye, siden det bruker penger fordi det taper penger. Jeg tror det neste steget, hvis tallene ikke forbedres, kan være to ting:

• ⏸️ utbyttesuspensjon
• 📈 øke låneporteføljen

Sistnevnte kommer imidlertid med en rentebyrde, så Estée Lauder (EL) må betale den tilbake en gang på mellomlang eller lengre sikt. Hva annet hindrer høy gjeld foruten å betale utbytte? Det hindrer selskapet i å kjøpe tilbake egne aksjer, noe Estée Lauder (EL) har gjort tidligere, for å si det mildt, på en opportunistisk måte. Hva var poenget med å bruke 2,3 milliarder dollar på dette i 2022, nær den høyeste noteringen noensinne, når aksjekursen har falt med 86 % siden den gang? Riktignok har den korrigert noe og er nå «bare» 71,1 % lavere enn den høyeste aksjekursen, men hvor mye mer effektivt ville det være å kjøpe tilbake aksjer nå enn for tre år siden! For å gi et moteksempel, dette er hva PayPal (PYPL) gjorde, hvor de kjøpte tilbake 13 % av aksjene sine de siste 1,5 årene:

• 💱PayPal-aksjeanalyse (PYPL) – Pris er ikke lik verdi

Ovennevnte bekreftes ved å se på aksjonæravkastningsindikatoren, som er en god indikator på hvor effektivt selskapet har brukt sine frie kontanter. En høyere prosentandel er bedre, alt under 0 betyr faktisk verdiødeleggelse, men dagens 1,32 % er ikke mye. Hva er disse store hullene i grafene? Virkningen av økningen i gjeld forårsaket av oppkjøp, som ikke egentlig har resultert i inntekter og overskudd så langt. Siden jeg nevnte PayPal tidligere, er den samme verdien der 12,11 %, og fra dette synspunktet spiller det ingen rolle hvilken bransje det er snakk om, siden aksjonæravkastningen i begge tilfeller kom fra gjeldsreduksjon, tilbakekjøp av aksjer og utbytteutbetalinger.

Når det gjelder verdiskaping, vil jeg igjen nevne at det ikke er verdt å se på verdiskapingen de siste 1-2 årene, men heller på gjennomsnittet over 5-10 år. De tidligere 15-30 % er en spesielt god verdi, siden S&P500-gjennomsnittet ligger et sted rundt 11-12 %, mens de nåværende negative tallene er forferdelige. Setter man verdiskapingen i tall, er ROIC>WACC riktig tilstand, for øyeblikket ser ligningen slik ut: et sted mellom -4,9 %

---

💵Estée Lauder (EL) Oppkjøp💵

I denne delen undersøker jeg hvor oppkjøpsorientert selskapet er, og hvilken innvirkning hvert oppkjøp hadde på selskapets levetid, om noen.

---

Estée Lauder (EL) har kjøpt opp en rekke merker de siste årene for å utvide porteføljen sin. De har for tiden 23 forskjellige merker som konkurrerer i flere kategorier, fra masseproduserte til luksusprodukter. Siden EL ikke utviklet disse internt, med unntak av Aerin Lauders AERIN Beauty, har de måttet bruke betydelige summer på oppkjøp. Her er en rask påminnelse: På bildet nedenfor kan du se aksjonæravkastningen, som er det mest karakteristiske trekk ved gjeld og kontantbruk. Forholdet er at hvis den blå linjen faller, øker gjelden.

Dette i seg selv er ikke et problem, så lenge selskapet ikke betaler for mye for oppkjøpene og så lenge de genererer mye inntekter. Bildet nedenfor viser nesten alle oppkjøpene det siste året:

Av merkene som vises i figuren ovenfor, ble Tommy Hilfiger solgt i 2000. Det var ingen konkurs, og selskapet og TH-parfymelisensen ble også overført til kjøperen. BECCA Cosmetics og GlamGlow ble praktisk talt avskrevet. BECCA ble tatt ut av drift, GlamGlow ble nedskalert, og de var i hovedsak mislykkede oppkjøp. Men la oss se hele listen, hva det faktisk kostet:

merkevare	Kjøpsår	Kjøpesum	Årsinntekt (estimat)	Dom
MAC Kosmetikk	1994 / 1998 (100 %)	~475 millioner USD (totalt)	~3 milliarder USD	✅ Vellykket (homerun)
Sea	1995	Ikke offentlig	~1,2–1,5 milliarder USD	✅ Vellykket (luksusikon)
Bobbi Brown	1995	Ikke offentlig	~1 milliard USD (topp)	✅ Vellykket
Jo malone london	1999	Ikke offentlig	~700–900 millioner USD	✅ Vellykket (tidoblet)
Aveda	1997	Ikke offentlig	~1 milliarder USD	✅ Vellykket
Tommy Hilfiger (parfymelisens)	1993	Tillatelse	Ikke relevant	➖ Utgang (solgt 2000)
smashbox	2010	Ikke offentlig	~300–400 millioner USD	⚠️ Middels
Le Labo	2014	Ikke offentlig	~400–500 millioner USD	✅ Vellykket (nisjeluksus)
Editions de Parfums Frédéric Malle	2015	Ikke offentlig	~150–200 millioner USD	✅ Vellykket (prestisje)
GlamGlow	2014	~450 millioner USD	~200 millioner USD (topp)	❌ Mislyktes (beskrivelse)
Too Faced	2016	~1,45 milliarder dollar (4,4 ganger fremtidig inntekt)	?	⚠️ Underpresterende
Dr. Jart+	2019	~1,1 milliarder USD	~400–500 millioner USD	❌ Delvis mislykket (≈800 millioner nedskrivninger)
DECIEM (Den vanlige)	2021 (flertall)	~1,7 milliarder USD (med opsjoner)	~600–700 millioner USD	⚠️ Blandet (strategisk kjøp)
Tom Ford Beauty	2022	~2,8 milliarder USD	~1 milliarder USD	❌ For mye betalt (≈773 millioner nedskrivninger)
BECCA Kosmetikk	2016	Ikke oppgitt (anslag: 2–300 millioner dollar)	~200–300 millioner USD	❌ Stengt (2021)

Av de ovennevnte ble GlamGlow kjøpt på topp, dyrt, Too Faced sliter fortsatt, men de betalte betydelig for mye for det, det som skjedde med Dr. Jart+ er beskrevet brutalt i bøkene. Tom Ford var den strålende motedesigneren og kreative lederen for Gucci Group, men siden han forlot Kering er han mest kjent for å selge merkene under sitt navn til svært høye priser, Zegna-gruppen kjøpte klesdivisjonen, og Marcolin kjøpte solbrilledivisjonen. Med andre ord, markedet er villig til å betale grovt for mye for det, men de lever ikke egentlig opp til forventningene som stilles til det. BECCA ble stengt på 5 år. Disse merkene var verdt til sammen rundt 7,8 milliarder dollar.

Det jeg imidlertid syntes var merkelig, var at jeg ikke fant linjene for den klassiske avskrivnings-/nedskrivningskostnaden osv. i regnskapet. Faktisk må du i 10K-rapportene se etter postene Goodwill og andre immaterielle eiendeler og Restrukturering og andre kostnader. Hvor mye finere er ikke disse navnene for den samme tingen? Selvfølgelig er ikke dette en forbudt praksis, det som i hovedsak skjer er at Esée Lauder (EL) bruker nedskrivningspostene:

• ⏳ spredt utover tid,
• 🧩 rapportert samlet,
• 🏷️ viser det ikke oppdelt etter merke.

Når det gjelder vellykkede merker (MAC, La Mer, Jo Malone), fantes det ingen utfyllende beskrivelse, noe som er talende.

År (regnskapsår)	Merke / enhet	Beskrivelsesbeløp	Kommentar
2017	Rodin Olio Lusso	~31 millioner USD	Mindre nisjemerke, underpresterende
2019	Smashbox (delvis)	~90 millioner USD	Nedgang i etterbehandling, goodwill + immaterielle verdier
2020	Flere merker (COVID)	~1 426 millioner amerikanske dollar	Goodwill + immaterielle eiendeler + langsiktige eiendeler
2021	BECCA / GlamGlow / detaljhandelsverktøy	~188 millioner USD	Merkevarenedleggelser + butikkbeskrivelse
2023	Dr. Jart+ (delvis)	~471 millioner USD	Asiatisk nedgang, overoptimistisk vekst
2024	Dr. Jart+ (kumulativ)	~800 millioner USD (totalt)	Akkumulert over flere år
2025	Tom Ford Beauty	~773 millioner USD	Immateriell verdifall - overbetaling
2025	Andre immaterielle eiendeler	~513 millioner USD	Konsolidert, uten merkevarebygging

❗Bare i løpet av de siste fem årene har merkevarer til en verdi av 4,171 milliarder dollar blitt avskrevet, noe som er ~53 % av de 7,8 milliardene dollar som ble nevnt tidligere. Dette betyr at Estée Lauder (EL) brutalt har betalt for mye for oppkjøpene sine, noe som er tydelig.arbeid ledelsesfeil.

---

🤵Estée Lauder (EL) ledelse🤵

I denne delen skal jeg se på hvem som driver selskapet og hvordan. Hva er bonussystemet, hvor mye risiko tar ledere – skin in the game – mens de driver selskapet? Er det en familietråd, eller kanskje en spesiell «arv»-faktor?

---

Estée Lauder (EL) byttet ut i hovedsak hele ledelsen tidlig i 2025. Vi har sett dette hos Novo Nordisk, PayPal, men også Kering og Starbucks har mistet ledelsen, så dette er stort sett den normale reaksjonen på et dårlig styrt selskap. I Estée Lauder (EL) sitt tilfelle eier Lauder-familien 84 % av stemmeretten gjennom aksjer, så det var medlemmer av Lauder-familien i både ledelsen og styret.

Jeg har skrevet flere ganger om hvordan grunnleggermentaliteten og familiestrukturen er tveegget sverd, bør generelt sett anses som positivt, ettersom ledelsens interesser peker i samme retning som selskapets eieres. Siden Lauder-familien har ganske mange milliardærer, kommer formuen deres hovedsakelig fra eierskapet av EL-aksjer. Problemet er at det ved driftsfeil er mye vanskeligere å fjerne familiemedlemmer fra ledelsen, siden de også er aksjonærer. Flere nøkkelpersoner sluttet i begynnelsen av 2025:

• Administrerende direktør – Fabrizio Freda, som tidligere hadde erfaring fra Procter & Gamble, var deretter administrerende direktør i EL mellom 2009-2023. Under ham ble den kinesiske reise- og detaljhandelsoveravhengigheten bygget opp, og overprisede oppkjøp kan også tilskrives navnet hans. Han ble værende i selskapet som strategisk rådgiver. FF er kjent for én ting til: han var tidligere blant de tre beste administrerende direktørene når det gjelder godtgjørelse, og det var et år hvor han tok hjem mer enn 70 millioner USD.
• Jane Lauder, som er barnebarnet til grunnleggeren, selskapets visepresident, forlot ledelsen i 2024 og som hadde jobbet i selskapet siden 1987 og ble nevnt som en potensiell administrerende direktør for å erstatte Fabrizo Freda.
• William P. Lauder, som var administrerende styreleder og som var Estée Lauders barnebarn, et tredjegenerasjons familiemedlem, og utøvde strategisk kontroll over selskapet.

Hvorfor måtte William P. Lauder gå? Fordi det brøt ut en maktkamp innad i Lauder-familien etter at den kinesiske detaljhandelsekspansjonen mislyktes, og i hovedsak var familiemedlemmene delt i to leire: én som forsvarte Fabrizio Freda, og den andre som ønsket forandring. Til slutt vant sistnevnte gruppe, og Stéphane de La Faverie ble utnevnt til administrerende direktør og medlem av styret. Jane Lauder, som ønsket å bli administrerende direktør, tok forståelig nok dette tungt og var så sint at hun skrev et brev til styret der hun krevde at fetteren hennes, William P. Lauder, også skulle fjernes fra sin stilling. Til slutt ble familiedramaet brakt til en slutt med to viktige tap, men for første gang i historien ble ingen medlemmer av Lauder-familien plassert i en direkte lederstilling, men Ronald S. Lauder forblir medlem av ledelsen. Er dette positivt eller negativt? Det er ikke kjent ennå, ettersom den nye administrerende direktøren bare har vært i vervet siden januar 2025. Finansdirektør Tracey T. Travis og konsernsjef Peter Jueptner forlot også den forrige ledelsen.

Stéphane de La Faverie

👤 Posisjon: Styreleder og administrerende direktør.
💼 Tapasztalat: 10+ år hos Estée Lauder; tidligere global leder for Estée Lauder-merket, sterkt fokus på merkevare og resultatregnskap, tidligere konsernpresident.
???? Godtgjørelse: Ikke et helt års data er offentlig tilgjengelig; administrerende direktører tjener vanligvis 15–16 millioner USD/år (fast + bonus + aksjer), men det er vanskelig å si nøyaktig på dette tidspunktet.
📊 Hans kapital i selskapet: moderat aksjepakke (RSU-er), ikke-familieeid.

📌I praksis: Sammenlignet med den forrige administrerende direktøren er han ikke en visjonær personlighet, hans hovedoppgave er å gjenopprette den operative ledelsen, redusere kostnader og omstrukturere. Siden han kommer innenfra, kjenner han selskapet godt. Han har ikke jobbet der på et år, så det er vanskelig å bedømme hvor effektiv han vil være.

Michael Bowes

👤 Posisjon: Nestleder i styret, personaldirektør.
💼 Tapasztalat: global HR, organisatoriske transformasjoner, restrukturering i et multinasjonalt miljø, tidligere jobbet for Estée Lauder (EL).
???? Godtgjørelse: anslag på 3–5 millioner USD/år.
📊 Hans kapital i selskapet: lav–moderat (RSU-er for utøvende ansatte).

Roberto Canevari

👤 Posisjon: Nestleder i styret, verdikjedeansvarlig.
💼 Tapasztalat: forsyningskjede, produksjon og logistikk; kostnadsreduksjon, lageroptimalisering. Han var ikke ansatt i EL før, han kom med en ny start.
???? Godtgjørelse: anslag på 3–5 millioner USD/år.
📊 Hans kapital i selskapet: lav–moderat (RSU-er for utøvende ansatte).

Jane Hertzmark Hudis

👤 Posisjon: Nestleder i styret, merkevaresjef.
💼 Tapasztalat: Hos EL siden 1987; global markedsføring og merkevarestrategi, ikoniske kampanjer. Har jobbet for selskapet siden 1987.
???? Godtgjørelse: anslag på 6–7 millioner USD/år.
📊 Hans kapital i selskapet: lav–moderat (RSU-er for utøvende ansatte).

Rashida La Lande

👤 Posisjon: Nestleder i styret og juridisk direktør.
💼 Tapasztalat: juridisk og compliance-håndtering, rettstvister, regulatorisk risikostyring.
???? Godtgjørelse: anslag på 10–11 millioner USD/år.
📊 Hans kapital i selskapet: lav–moderat (RSU-er for utøvende ansatte).

René Lammers, ph.d.

👤 Posisjon: Nestleder i styret, sjef for forskning og innovasjon.
💼 Tapasztalat: vitenskapelig bakgrunn, FoU, hudbiologi; trinnvis innovasjon.
???? Godtgjørelse: anslag på 3–5 millioner USD/år.
📊 Hans kapital i selskapet: lav–moderat (RSU-er for utøvende ansatte).

Ronald S. Lauder

👤 Posisjon: Direktør, Clinique Laboratories, LLC.
💼 Tapasztalat: medlem av grunnleggerfamilien, Estées yngre sønn; strategiske og politiske forbindelser; ikke-daglig driftsmessig rolle. Har vært i selskapet siden 1987.
???? Godtgjørelse: ikke relevant i klassisk forstand.
📊 Hans kapital i selskapet: nesten 5 milliarder dollar, et medlem av Lauder-familien med betydelig stemmerett.

📌I praksis: Ronald er det eneste medlemmet av Lauder-familien i ledelsen, men han har heller ingen NEO-stilling, men han fører Clinique-merket, som er Estée Lauders eneste seriøse dermatologimerke, så det er bra at et familiemedlem har en mer seriøs rolle her.

Akhil Shrivastava

👤 Posisjon: Nestleder i styret og økonomidirektør.
💼 Tapasztalat: finans, kontantstrøm, restrukturering; fokus på kapitaldisiplin. Han var ikke tidligere ansatt i EL, han kom med en blodforfriskning.
???? Godtgjørelse: estimat 5–7 millioner USD/år.
📊 Hans kapital i selskapet: lav–moderat (RSU-er for utøvende ansatte).

Meridith Webster

👤 Posisjon: Kommunikasjons- og samfunnskontaktsjef.
💼 Tapasztalat: Bedriftskommunikasjon, omdømmehåndtering, PR. Han var ikke ansatt i EL før, han kom med en ny start.
???? Godtgjørelse: estimat 2–4 millioner USD/år.
📊 Hans kapital i selskapet: lav–moderat (RSU-er for utøvende ansatte).

Når det gjelder lederkompensasjon, gir Estée Lauder (EL) sitt DEF-14A-skjema et perfekt bilde av hvordan total kompensasjon beregnes, som du kan se nedenfor. Nøkkelen er EAIP- og PSU-delene, hvor du kan se nivået som kompensasjonen er knyttet til selskapets målinger. Ledelsen vil ikke ta med seg for mye hjem før tallene er på plass, og det er greit. Jeg sier ikke at jeg har sett en bedre struktur enn denne, for eksempel har CSU en fremragende kompensasjonsstruktur: Constellation Software Aksjeanalyse (CSU) – I serie.

Estée Lauders er imidlertid heller ikke dårlig, ledelsens interesser peker i samme retning som selskapets, og hvis ikke, er ledelsen i familiens hender, så jeg forventer ikke at andelen aksjer eid av NEO-er vil være eksepsjonelt høy. Opsjonskompensasjonen bør imidlertid ikke være for høy, som i dette tilfellet er et sted rundt 2 % av omsetningen. Dette er selvsagt også 300 millioner USD per år, noe som ikke er et lite beløp for et tapsbringende selskap. Hvis du vil se nærmere på lønningene og fordelingen av dem, kan du gjøre det her: DEF-14A.

Styret består av 14 medlemmer, hvorav Jane, William og Gary M. Lauder (sønn av Ronald S. Lauder) representerer Lauder-familien, mens de andre direktørene er administrerende direktører eller høytstående medlemmer av andre selskaper. Eksempler inkluderer Parkside, Continental Grain, Rent and Runway, AIE Creative, osv., så hver av dem har betydelig erfaring som bedriftsleder. Naturligvis har de tre medlemmene av Lauder-familien en betydelig eierandel i selskapet. Gary M. Lauder er leder av Lauder Partners LLC, et venturekapitalfond som investerer i oppstartsbedrifter. Eric L. Zinterhofer er ektemannen til Aerin Lauder, som også er medlem av styret og i hovedsak representerer familien.

---

🆚Konkurrenter: Estée Lauder (EL) rivaler🆚

I denne delen undersøker jeg hvem konkurrentene til det analyserte selskapet er, hva deres markedsposisjon er, og om de har en underordnet, sekundær eller overordnet rolle. Hva er deres markedsandel, og hva er deres spesialitet? Vinner eller mister de markedsandeler til konkurrentene sine?

---

Estée Lauders (EL) direkte konkurrent er L'Oreal (OR), som EL konkurrerer mest med. Selvfølgelig kan ingen av selskapene anses som markedsledere i parfymeindustrien, men dette står ikke for størstedelen av inntektene deres. De konkurrerer mer sannsynlig i hudpleie- og sminkesegmentene. L'Oreal er imidlertid betydelig sterkere enn Estée Lauder på noen få måter:

• 🏭 større plantestørrelse,
• 🧪 sterk dermatologisk tilstedeværelse,
• 🌍 De når et mye bredere publikum (til gjengjeld en mindre premium portefølje).

Til gjengjeld inneholder Estée Lauders (EL) produkt- og merkevareportefølje teoretisk sett merker av høyere kvalitet, noe som betyr at det generelt sett er mer et premium-/luksusmerke enn L'Oréal. Estée Lauders økonomiske fordel er imidlertid ikke en "hard merkevaregrav", men en markedsføringsintensiv, delvis betalt vollgrav. Hvis man ser på kriteriene som et premium- eller luksusprodukt må oppfylle, f.eks. sjeldenhet, eksklusivitet, betydelig arv osv., er ikke alle oppfylt:

Kriterium	Status	Evaluering
Kulturarv/historie	✅	Tiår med autentiske merkevarehistorier (Estée Lauder, Clinique, La Mer)
Høy bruttomargin	✅	Merkebasert prising, ikke kostnadskonkurranse
Kvalitetskonsistens	✅	Stabil produktkvalitet, lav omdømmerisiko
Prissettingsmakt	⚠️	La Mer og Jo Malone er sterke, men begrensede på porteføljenivå
Merkeverdi (selvbærende merkevare)	⚠️	MAC og La Mer ja, de fleste er markedsføringsavhengige
Distribusjonskontroll	⚠️	Kontrollert, men ikke eksklusiv (Sephora, reiselivsbutikk)
Emosjonell verdi/status	⚠️	Det finnes i noen luksusmerker, men ikke dominerende på bedriftsnivå (hvem kan liste opp ELs merker utenat?)
Varighet	⚠️	Trend- og syklusfølsom på grunn av etterbehandlingsvekt
Lav markedsføringsintensitet	❌	Konstant markedsførings- og reklamepress
Sjeldenhet / Knapphet	❌	Masseproduksjon, ikke noe kunstig etterspørselspress (som for eksempel Ferrari eller Rolex)
Kopieringsgrense	❌	Formler og produkter er lett reproduserbare, unntatt innen dermatologi
Målgruppe med lav prisfølsomhet	❌	Mesteparten av inntektene kommer fra prisfølsomme forbrukere

La oss se på det ovennevnte i noen målestokker: L'Oreals inntekter er for tiden nesten fire ganger så store, mens de to andre målestokkene er uforståelige fordi Estée Lauder (EL) har negativt drifts- og nettoresultat. Hvis man går tilbake til 2021-2022, var L'Oreals inntekter minst dobbelt så store, og til tross for at det økonomiske miljøet var det samme for begge selskapene, kollapset ikke L'Oreal.

Situasjonen er omtrent den samme når det gjelder marginer, med forbehold om at det også er verdt å se på det lengre sikt her. Som du kan se, er bruttomarginen til de to selskapene den samme, det er ingen spesiell forskjell i produktproduksjonen, så stordriftsfordelene er der. I motsetning til de andre målene er Estée Lauders gjennomføring nå mye svakere. Men det var ikke alltid slik. Mellom 2016 og 2022 konkurrerte selskapene om hverandre, så det er ikke slik at Estée Lauder (EL) mangler potensial, men at selskapet ble dårlig ledet.

Verdiskaping: Ettersom de to selskapene har ligget jevnt tidligere, er ELs litt svingende avkastning på egenkapitalen interessant, men høyere enn konkurrentenes, mens de andre målene er like. Dette bekrefter også at problemet ikke lå i Estée Lauders (EL) fonds virksomhet, men i brutal dårlig forvaltning.

Gjeldsgrad: L'Oréal har brukt kapitalen sin klokt, på rundt 20 % av omsetningen, så de har dobbelt så mye kontanter som Estée Lauder (EL). Men de har mye mer gjeld, og hvis vi tar hensyn til verdien av nettogjelden, er forskjellen dobbelt så stor. Et annet problem er at hvis selskapene ønsket å betale dette ned, måtte de ta hensyn til nettofortjenesten, så tallene ville sett slik ut:

• Estée Lauder (EL)
  • 🏦 Nettogjeld: −7,2 milliarder USD.
  • 📉 Nettoresultat: −0,92 milliarder USD.
  • ❌ Hvem kan betale? NEI.
• L'Oréal (OR)
  • 🏦 Nettogjeld: 4 milliarder USD.
  • 📈 Nettofortjeneste: 6,1 milliarder USD.
  • ✅ Hvem kan betale det ned? JA, på under ett år.

Jeg tror ikke jeg trenger å forklare at EL for øyeblikket ikke engang er på nivå med L'Oréal på dette området. Men dette skyldes igjen en rekke dårlige ledelsesbeslutninger og meningsløse oppkjøp.

Og til slutt, et bilde til, som bare inkluderer L'Oreal, aksjonæravkastningen, som jeg allerede har vist et bilde av før, bare i forhold til EL. Som du kan se, er grafen alltid over 0%-linjen, noe som betyr at L'Oreal ikke ødelegger verdi, og noen steder presterer de ganske bra, om ikke strålende. Det er ingen store negative kratere, ingen meningsløs verdiødeleggelse, som i tilfellet med Estéle Lauder (EL).

Men hvorfor er alt dette irrelevant? Fordi L'Oreal er overvurdert, så selv om det er et flott selskap, vil du sannsynligvis ikke kunne tjene mye penger på det. Jeg sier selvfølgelig bare dette ved første øyekast, uten grundig analyse er det umulig å fastslå dette mer presist.

---

⚡Hvilke risikoer tar Estée Lauder (EL)?⚡

I denne delen vil jeg undersøke alle risikoer som kan påvirke selskapets langsiktige fremtid. Valuta, regulatorer, markedsforstyrrelser og så videre.

---

Jeg har allerede listet opp risikoene knyttet til Estée Lauder (EL) i resten av den grundige analysen, ettersom de fleste problemene stammet fra tidligere ledelsesfeil, som tvungne oppkjøp, dårlig kapitalallokering, aksjer kjøpt til høye verdsettelser, dårlig distribusjonskjede, Kina-avhengighet, og jeg kunne listet opp mer. Vi vet imidlertid ikke om dette vil endre seg i fremtiden, men det ser ut til at det vil gjøre det for øyeblikket.

👔 Utførelsesrisiko

• 🎯 Høy avhengighet av salgs- og administrasjonskostnader: Å opprettholde etterspørselen krever betydelige markedsføringsutgifter, og kostnadskutt kan føre til en reduksjon i inntekter på kort sikt.
• 🧩 Porteføljekompleksitet: for mange merker, med forskjellige livssykluser, skjeletter kan falle ut av skapet, beskrivelser kan komme senere.
• 🔁 Restruktureringsrisiko: Det er risikabelt og kostbart å implementere permitteringer, reduksjoner i SKU-er og organisatoriske omstillinger, og for eksempel medfører reduksjoner i arbeidsstyrken også betydelige utbetalinger.
• 🧭 Lederskapets troverdighet: Etter tidligere overbetalinger er markedet skeptisk til strategiske løfter. Heldigvis er det ingen planer om ytterligere oppkjøp, selv om selskapet ikke har kapital til dem.

📌I praksis: Den driftsmessige utfordringen EL står overfor er å implementere kostnadsreduksjoner uten å skade inntektsgrunnlaget og uten å måtte ta opp mer gjeld.

🌏 Regional og markedsmessig eksponering

• 🇨🇳 Kinas avhengighet: Nedgangen i daigou-kanalen og det regulatoriske miljøet forårsaker volatil etterspørsel. Den kinesiske staten har kraftig trimmet denne delen for å bringe skatten tilbake til landet, så jeg tviler på om inntektene fra dette vil nå sitt tidligere nivå.
• ✈️ Reisehandel: høy lønnsomhet, men en svært syklisk og geopolitisk sensitiv inntektskilde.

📌I praksis: En betydelig del av ELs inntekter er knyttet til regioner og kanaler der etterspørselen kan endre seg plutselig. Dette er ikke bare knyttet til økonomiske sykluser, men også til motetrender, som er utrolig vanskelige å forutsi.

📣 Markedsføring og merkevarerisiko

• 💸 Markedsføringsintensiv modell: Høye annonseringskostnader er ikke valgfrie, men en strukturell nødvendighet, men konkurrentene har lavere kostnader. Hovedspørsmålet er hvorfor Estée Lauder (EL) trenger å bruke mer penger enn konkurrentene.
• 🧠 Begrenset selvopprettholdende merkevarekraft: få merker kan opprettholde volumer uten markedsføring.
• ???? ️ Prissensitiv forbrukerbase: Reduksjonen i kampanjer gjenspeiles raskt i salget. Dette betyr også at det er betydelige rabatter på Estée Lauder (EL)-produkter, noe som vanligvis ikke er tilfelle for luksusprodukter.

📌I praksis: Mesteparten av merkevaremakten opprettholdes kunstig, ikke fra naturlig etterspørsel, men det er en viss sammenheng mellom mengden penger som brukes og forbruk. Dette er selvfølgelig helt normalt, spørsmålet er hvor mye verdi dette har. Jeg tror den overdrevne reklamen antyder at EUs økonomiske vollgrav ikke er på langt nær så sterk som analysene viser.

💼 Oppkjøps- og kapitalallokeringsrisiko

• ???? Risiko for overbetaling: Tidligere oppkjøp, som Dr. Jart+ og Tom Ford Beauty, har forårsaket verdiødeleggelse, som jeg skrev ovenfor.
• 📉 Presedens for verdifall: Markedet forventer ytterligere nedskrivninger dersom veksten uteblir, og omfanget av denne veksten er for øyeblikket uvurderlig.
• 🔄 ROIC vs. WACC-spenning: Nye investeringer bør gi høyere avkastning, la oss si at det ikke blir vanskelig å gjøre det sammenlignet med den nåværende.

📌I praksisKvaliteten på kapitalallokeringen er et sentralt problem, fordi feil raskt dukker opp i resultatene og ødelegger aksjonærverdien betydelig. Jeg tror ikke det vil være noen på flere år, det er rett og slett ikke nok ressurser, og det nåværende målet er å redusere gjeld og forbedre målinger betydelig, samt å gå tilbake til lønnsomhet.

🧾 Finansiell risiko og balanserisiko

• 📊 Marginpress: høye salgs- og administrasjonskostnader + begrenset prissettingsmakt.
• 💳 Økende nettogjeld: Kontantstrømmen er mer sensitiv i et rentemiljø med høy rentebelastning (for tiden 350 millioner USD per år).
• 💵 Ulønnsomt selskapHøy gjeld og tapsbringende drift medfører alltid en dobbel risiko.

📌I praksis: Grunnen til at jeg ikke liker selskaper med gjeld er at inntektene er betingede og gjelden er fast, og når du har en kombinasjon som det som skjedde med Estée Lauder (EL) der du har negativ fortjeneste og betydelig gjeld, er det en dobbel smell, spesielt når du har relativt lite kontanter tilgjengelig og det brenner raskt gjennom.

Jeg lagde en egensjekkliste som bekrefter tesen om selskapet:

1. lav eller null gjeld: JA/DELVIS/NEM
2. betydelig økonomisk fordel som kan beskyttes på lang sikt: JA/DEL/IKKE
3. utmerket ledelse: JA/DEL/IKKE
4. utmerkede indikatorer, betydelig verdiskaping for eieren: JA/DELVIS/NEM
5. Størstedelen av den totale avkastningen kommer fra reinvestering av genererte kontanter, ikke fra utbytte: JA/DELVIS/NEM
6. passende selskapsverdivurdering: JA/DELVIS/NEM

Det er sjelden at selvsjekklisten gir et så dårlig resultat, som du ser er det ikke noe klart JA på noen linje. Den eneste meningen er ledelsen, for nå er det vanskelig for meg å bedømme hvor effektivt de nye lederne vil jobbe i fremtiden. Det har vært en ny administrerende direktør siden januar 2025, jeg synes det er verdt å gi dem mer tid. I løpet av de neste 1–2 årene vil det bli klart hvordan de vil lede Estée Lauder.

---

👛Estée Lauder (EL) verdivurdering👛

I denne delen vil jeg undersøke selskapets nåværende verdsettelse sammenlignet med historiske verdier og konsensus virkelige verdier.

---

Vurderingsmålinger

Du kan se evalueringsmålingene i de to radene nedenfor. Den første raden viser gjeldende verdsettelse, den andre raden viser historisk verdsettelse. Selv om jeg ikke anser disse målepunktene som spesielt gode – de skjuler mye – kan de brukes som en referanse.

• Aksjekurs (2025. september 04): 107.57 USD; P/E: 63.98; EV/EBITDA: 109.11; P/FCF: 36.94 (Basert på Finchat.io)
• Historisk median verdsettelse (10-års gjennomsnitt): P/E: 34.77; EV/EBITDA: 23.87; P/FCF: 33.63 (Basert på Gurufocus)

Hvorfor ser du ikke en DCF-modell i dette segmentet? Fordi hver inngangsdata produserer en enorm varians på utdatasiden, og de fleste dataene er en estimert verdi. Derfor vil verdsettelsen faktisk aldri være et enkelt, presist tall, men snarere et område som gjeldende verdivurdering faller innenfor.

Du bør bruke en sikkerhetsmargin på dette prisintervallet, i henhold til din risikoappetitt. 

Så ikke forvent en eksakt pris, ingen kan si dette for en aksje. Det finnes imidlertid tjenester for prediksjon av virkelig verdi, nesten alle større nettsteder for aksjescreening har en, jeg har samlet dem nedenfor. Men hvis du ønsker en god aksjestøttetjeneste, abonner på The Falcon Method (The Falcon Method), er inngangskurser oppgitt for aksjene som analyseres der.

Vurdering

• Wall Street-estimater: 66.43–123.43 = 94.93 USD (jeg tok hensyn til Alphaspread, gjennomsnittet av de to ekstremverdiene :)
• Peter Lynch Median P/E: $50.51
• Morningstar: $120 (4 stjerner)
• Gurufocus: $114.16
• AlphaSpread: USD 83.89 (22 % overvurdert sammenlignet med basisscenariet)
• SimplyWallst: $108.01
• Valueinvesting.io: 37.69 USD
• Aksjeanalyse: 95.8 USD
• Analyse av investorpodkasten: 67 dollar

Gjennomsnitt (basert på 9 anmeldelser): ~86 USD (21 % overvurdert)

Hvordan bør tallene tolkes? Ovennevnte regel om «sikkerhetsmargin» bør anvendes i henhold til din overbevisning, så hvis du virkelig tror på selskapet, kan du til og med kjøpe det til virkelig verdi. Men siden aksjen handles over dette, er det ikke noe poeng i å beregne en sikkerhetsmargin. I stedet er her et interessant faktum: Michael Burry kjøpte aksjer i Estée Lauder for rundt 66 dollar, og han gjorde det allerede bra med dagens pris på rundt 108 dollar.

NOPAT-avkastningsdiagrammet ovenfor viser tydelig at aksjekursen i hovedsak først tok igjen og deretter oversteg det genererte driftsresultatet, noe som ikke var vanskelig, siden det er negativt. Med andre ord kan ikke prisen være så lav at den rettferdiggjør verdsettelsen av et tapsbringende selskap, spesielt siden aksjekursen bunnet ut på 53 dollar, og siden den gang har prisen steget med over 100 %. Når man ser på det gjennom disse linsene, er det vanskelig å se at Estée Lauder (EL) er billig.

EVA-dataene viser heller ikke noe annerledes, ettersom selskapet ikke skaper verdi, så de røde søylene har forsvunnet fra bildet. Dataene er imidlertid relativt gamle, aksjekursen har steget mye siden september, så jeg tror at den fremtidige verdiskapningen markert med grått ville være mye høyere i dag enn den var for 3 måneder siden. Dette gjelder også for FGR-diagrammet til høyre, basert på disse er Estée Lauder (EL) heller ikke billig.

????Basert på det ovennevnte er aksjen slett ikke billig, ettersom markedet har priset inn ideen om at Estée Lauder (EL) vil gå tilbake til sin tidligere vekstbane. Dette er en farlig situasjon, for hvis dette ikke skjer, har aksjen allerede blitt overbetalt i sin nåværende tilstand. Dette er en sann snuoperasjon som enten vil ordne seg eller ikke. 

Jeg vil imidlertid gjøre alles oppmerksomhet rettet mot forskningen utført av professor Hendrik Bessembinder ved University of Arizona, som tydelig viser at selv selskapene med de største prisøkningene mellom 1997 og 2024 opplevde et prisfall på 80 % gjennom hele historien, men likevel returnerte til der de var før. Dette var Apple, Microsoft, NVIDIA, Alphabet, Amazon og ExxonMobil, og jeg tror ikke noen ville kalt dem dårlige selskaper, selv om de ekskluderte fra listen de selskapene som gikk fullstendig konkurs, det vil si led et tap på 100 %.

Estée Lauder (EL) er veldig langt unna dette, og jeg tror ikke dette vil skje med dem, men det er verdt å vurdere om selskapets forretningsmodell er bærekraftig og om dets økonomiske fortrinn virkelig er intakt. I så fall er dette bare en midlertidig tilstand, men det finnes for øyeblikket ingen begrunnelse for denne verdsettelsen, prisen har ligget litt foran den underliggende fundamentale kvaliteten.

---

🌗Viktige nyheter og siste kvartal🌗

I denne delen skal jeg undersøke hva som skjedde i siste kvartal, om det var noen vesentlige nyheter/hendelser. Hvis selskapet rapporterer halvårlig, har vi undersøkt denne perioden.

---

Estée Lauders (EL) regnskapsår ble avsluttet 30. juni 2025, og de er for tiden i andre kvartal 2026, så det siste tilgjengelige kvartalet er første kvartal 2016. Det var imidlertid et annet arrangement i desember 2025, Global Consumer & Retail Conference, hvor de i hovedsak bekreftet de foregående, som jeg har inkludert i delen om gjenoppdaget skjønnhet.

🎉2026 1. kvartal

• 📈 Organisk omsetningsvekst: 3%
• 📊 Bruttofortjeneste: 73.3% (økt med 60 basispunkter)
• 🏭 Driftsmargin: 7.3% (økt med 300 basispunkter)
• 💹 Fortynnet EPS: 0.32 USD (nesten dobbelt så mange som året før)
• 💸 Netto kontantstrøm fra forretningsaktiviteter: -340 millioner USD (betydelig forbedring sammenlignet med året før)
• 🏗️ Kapitalutgifter: 96 millioner USD (32 % reduksjon på årsbasis)
• 🧾 Effektiv skattesats: 40.5%

📌I praksis: For å tolke tallene ovenfor er det verdt å vite hvor forbedringen startet, da den er ganske lav. Så det er ikke så farlig at tallene kan forbedre seg, siden det gjelder årlige:

• ????a nettofortjeneste: -930 millioner USD (-1113 millioner USD i 2024)
• 📊a driftsresultat også-495 millioner USD (-785 millioner USD i 2024)
• 📈EPS: -2,6 dollar/aksje (-3,2 dollar/aksje i 2024)

Det er også verdt å vite at tallene i kvartalsrapporten ble bedre sammenlignet med forrige kvartal hvis man går tilbake 2–3 kvartaler, ikke sammenlignet med dem.Sammenlignet med første kvartal 2025 har tallene riktignok blitt bedre, men de var allerede veldig dårlige, så totalt sett kan vi si at nedgangen har stoppet og veksten har startet fra et lavt utgangspunkt, men ikke noe mer. Dette betyr, sammenlignet med første kvartal 2025, at:

• ????a nettofortjeneste: 47 millioner USD (-156 millioner USD i 2024)
• 📊a driftsresultat også169 millioner USD (-121 millioner USD i 2024)
• 📈az EPS: 0,1 dollar/aksje (-0,4 dollar/aksje i 2024)

Det er et stort spørsmål hva som skjer neste kvartal, men historisk sett er desember Estée Lauders (EL) sterkeste forbrukskvartal, noe som vil påvirke tallene for neste kvartal.

💄Skjønnhet gjenoppdaget og PRGP-program

• Tosifret salgsvekst i Kina.
• PRGP: Plan for gjenoppretting og vekst av profitt.
• Reduserer ikke-forbrukerkostnader med 4 %.
• Selskapet vil tredoble beløpet som brukes på innovasjon innen et år, og har som mål at nyutviklede produkter skal utgjøre 25 % av omsetningen.
• Kostnadsreduksjon på 800–1000 millioner USD (dette reduserer i hovedsak beløpet i kategorien SG&A)
• Mer enn 4000 stillinger ble fjernet innenfor et målintervall på 5800–7000 personer. De har for tiden rundt 55–56 000 ansatte, og de vil ansette 62 000 flere i 2022. Faktisk er dette også en del av kostnadskuttpakken.
• Forbrukerrettede kostnader økte med 4 % (dette er en del av omstruktureringen).
• Reposisjonering av produkter: Dette bidrar til å nå nye forbrukere, spesielt i segmentet med lavere prestisje, der L'Oreal er veldig sterke.
• Samarbeid med Amazon: Åpner Amazon-butikk i Mexico, Storbritannia.
• TikTok-butikk åpner i USA, Malaysia og Singapore.
• Shopify-partnerskap innen DTC-området.
• MAC-merket går inn i det amerikanske Sephora-nettverket (Sephora er en av de største distribusjonskjedene for salg av Estée Lauder-produkter), som selskapet retter seg mot yngre forbrukere med.
• Etablering av et bioteknologilaboratorium i Belgia, noe som kan være viktig i konkurransen innen dermatologi.
• Samarbeid med MTI, primært innen materialforskning.
• Parfymesegmentet vokste med 13 %, støttet av merkene Tom Ford, Kilian Paris, Jo Malone London og Aramis.

📌I praksis: Ovennevnte initiativ er i hovedsak rettet mot at selskapet skal kutte ned på unødvendige utgifter og promotere merker som allerede er mer lønnsomme. Det er ikke klart for meg hvorfor Kina har begynt å kjøpe EL-produkter igjen. Dette kan skyldes at Estée Lauder har tatt passende skritt, men det kan også være en naturlig prosess, for eksempel har L'Oréals verdier aldri sett en slik nedgang før. Men den nye ledelsen prøver i det minste å endre ting. Selvfølgelig finnes det også de vanlige bondeblinde løsningene, som det AI-støttede duftvalgverktøyet hos Jo Malone London-merket og lignende, jeg synes ikke disse bør tas seriøst. Det skal også bemerkes at restruktureringskostnadene ligger et sted mellom 1.2–1.6 milliarder USD, som Estée Lauder må hente opp et sted fra.

⏩Forretningsprognose

Selskapet bekrefter sin veiledning for regnskapsåret 2026, som spår en organisk nettoomsetningsvekst på mellom 0 % og 3 %.Det forventes sterkere resultater i første halvdel av året, hovedsakelig på grunn av gunstige basiseffekter i Asia-Stillehavsregionen, drevet av global reiselivshandel og det kinesiske fastlandsmarkedet. Overforbruket i julen vil også først dukke opp i første halvdel av 2026, ettersom andre kvartal, perioden september-desember målt i EL, har vært det sterkeste på mange år:

• 2. kvartal 2023 (desember 2022): 4620 millioner USD (andre kvartaler: 5539/4245/3930 millioner USD, her begynte EL å kollapse i første kvartal)
• 2. kvartal 2024 (desember 2023): 4279 millioner USD (andre kvartaler: 3751/3609/3518 millioner USD)
• 2. kvartal 2025 (desember 2024): 4004 millioner USD (andre kvartaler: 3940/3871/3361 millioner USD)
• 2. kvartal 2026 (desember 2025): N/A millioner USD (andre kvartaler: 3550/3411/3481 millioner USD)

Detaljhandelssalget kan imidlertid komme under større press i andre halvdel av året på grunn av utfordringer i Øst-Asia og en høy base. Driftsmarginen for hele året forventes å ligge mellom 9,4 % og 9,9 %. Tariffrelaterte kostnader kan fortsatt skade lønnsomheten med rundt 100 millioner USD, selv om selskapet utforsker ytterligere avbøtende tiltak.

📌I praksis: Ovennevnte etterfølges av restruktureringskostnader på 1.2–1.6 milliarder USD, noe som betyr at den endelige regningen blir 1.3–1.7 milliarder USD. Hvis kostnadsreduksjonen på 800–1000 millioner USD lykkes, vil dette bety en kostnad på -200–900 millioner USD, så Estée Lauder vil sannsynligvis være i en tilsvarende dårlig situasjon i 2026.

Ledelsens uttalelser:

Stéphane de La Faverie, Morgan Stanley-konferansen (dette var en hendelse etter Q-rapporten)

• «I dag er vi veldig glade for å snakke om fremgangen vi gjør som en del av The Estée Lauder Companies Beauty Reimagined-programmet, som vi annonserte for nesten et år siden. Jeg vil si at når det gjelder de fem søylene som jeg tror dere kjenner godt til, tror jeg vi er et godt stykke på vei, og noen av dem krever åpenbart fortsatt litt arbeid fra vår side. Jeg tror,» Hvis jeg kan oppsummere det fra de tre første søylene i Beauty Reimagined, som er forbrukerdekning, akselererende innovasjon og mer investering i forbrukervendte løsninger, Jeg tror vi er veldig godt på vei.»
• «Vi har sett momentum i USA med vår evne til å opprettholde andelen og til og med øke andelen i Kina, hvor vi ærlig talt i Kina i mange år alltid har vært i forkant av forbrukerdekning.»
• «Nå vil jeg bare være helt ærlig, fordi da vi 4. februar annonserte at vi akselererte innovasjon til mer enn 25 % av salget vårt, og selv om vi sier at vi skal tredoble innovasjonen på under ett år, tar det selvsagt litt tid.»
• «Jeg tror, ​​når man ser på det fra et ansattes synspunkt, at vi i februar annonserte at vi skulle kutte mellom 5,800 og 7,000 stillinger. I dag er vi godt over 4,000, men det er fortsatt noe arbeid som må gjøres innen outsourcing og innkjøp.»
• «Hvis du leser gjennom alle kunngjøringene, selvsagt, siden Aude er her,» Mer enn 70 % av ledergruppen min er enten nye i selskapet eller nye i sin stilling i ledergruppen, så inkludert meg, Akhil, selvsagt, ettersom Aude er en av nykommerne i selskapet.»
• «Jeg er veldig sikker på at vi er på vei til å snu USA, fordi dere tenker på det, og dere har fulgt oss i mange år.»Jeg tror vi har tapt markedsandeler i mange, mange år. Jeg tror det jeg er veldig stolt av i løpet av den siste, korte perioden er at vi har klart å opprettholde markedsandelen. Enda viktigere, som jeg sa tidligere, er at vi nå har økt markedsandelen per enhet.Vi får markedsandeler i dollar innen hudpleie og hår i siste kvartal, men vi vinner markedsandeler på tvers av flere kategorier i enhet."
• «Jeg tror at hvis vi konsekvent kan komme frem til det, vil jeg si, høyeste lave ensifrede vekst for markedet, Jeg tror det ville vært fantastisk.»
• «Jeg ser i bunn og grunn det samme skje i Storbritannia med Clinique som vi bygde for over et år siden i USA. Det gir meg stor tillit til at vi kan ta denne modellen og virkelig distribuere den i Storbritannia. Jeg tror det siste jeg vil si er at vårt store fokus er de fremvoksende markedene.»

---

Sammendrag av Estée Lauder (EL)

Oppsummering av analysen, lærdomstrekk.

---

Estée Lauder (EL) er et av mange luksusselskaper som har havnet i alvorlige problemer de siste årene. Kering, Burberry, Porsche og utallige klesmerker kan også nevnes, som Nike eller VF Corp. ELs målestokker kollapset imidlertid til det punktet hvor de hadde negative resultater i omtrent to år, led av strukturelle problemer, gjorde utrolig dyre oppkjøp, som markedet belønnet med et fall i aksjekursen på -85 %. Så kom den 100 % oppgangen da de tok farvel med administrerende direktør og deler av ledelsen, og den nye ledelsen ser ut til å snu selskapet. Men den vanskelige delen kommer først nå., kostnadsreduksjoner må implementeres, mange restruktureringskostnader må betales, noe som er en milliardpost, så jeg tror ikke målingene vil forbedre seg mye i 2026 heller.

På den annen side har verdsettelsen allerede gått fremover, markedet har priset inn at Estée Lauder (EL) vil bli lønnsomt igjen i fremtiden, men det er det ikke ennå. For øyeblikket, basert på målingene, tror jeg til og med at selskapet er overvurdert, noe som ikke betyr at det ikke kan gjøre det bra, bare at prisen allerede har doblet seg fra bunnen på 51 USD, men det ville ikke skade å følge med på det grunnleggende. Og jeg tror ikke dette for øyeblikket gjør Estée Lauder (EL) til et godt kjøp på kort sikt, fordi risikoen er mye større enn den forventede prisøkningen, dette er en skikkelig snuoperasjon.

---

Ofte stilte spørsmål (FAQ)

Hva slags selskap er Estée Lauder?

Estée Lauder Companies er et globalt, premium og prestisjefylt skjønnhetsselskap med fokus på hudpleie, sminke, parfyme og hårpleie, med en sterk merkevareportefølje og verdensomspennende distribusjon. Forretningsmodellen er basert på høye bruttomarginer, merkevarebygging og innovasjon.

Hvilke markeder opererer Estée Lauder i?

Selskapet er aktivt i prestisjefylte skjønnhetsmarkeder over hele verden, spesielt i Nord-Amerika, Europa og Asia. De viktigste kanalene inkluderer spesialbutikker (f.eks. Sephora), varehus, reiselivsbutikker (flyplasser), samt nettbasert og direkte til forbruker-salg.

Hvem er Estée Lauders hovedkonkurrenter?

Blant de viktigste konkurrentene er L'Oréal (spesielt divisjonene Luxe og Active Cosmetics), LVMH (parfyme- og skjønnhetsportefølje), Coty, Shiseido og Beiersdorf.

Hva er Estée Lauders hovedmerker?

Porteføljens flaggskipmerker inkluderer Estée Lauder, MAC, Clinique, La Mer, Bobbi Brown, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, The Ordinary (DECIEM) og Kilian Paris. Merkene dekker ulike prisnivåer og målgrupper, fra prestisjeklassen på innstegsnivå til luksus.

Hvordan er Estée Lauder forskjellig fra L'Oréal?

Estée Lauder har et snevrere fokus på prestisjesegmentet, mens L'Oréal også har en sterk tilstedeværelse innen massemarkedet og dermatologi. Som et resultat opererer Estée Lauder med høyere markedsføringsintensitet og mer syklisk etterspørsel, mens L'Oréal har en mer diversifisert og stabil inntektsprofil.

Hva er den nåværende statusen for Estée Lauders grunnleggende produkter?

Fundamentalt sett er selskapet i en snuoperasjon. Inntekter og lønnsomhet stabiliserer seg etter en nedgang i 2023–2024, mens et program for kostnadsreduksjon og organisatorisk transformasjon er i gang. Kortsiktig risiko er høy, men bruttomarginene og merkevarestyrken er fortsatt sterke.

Hva betyr dermatologi-delmarkedet innenfor hudpleiemarkedet?

Delmarkedet for dermatologi omfatter klinisk testede, legeanbefalte hudpleieprodukter, ofte solgt gjennom apotekkanaler. Det kjennetegnes av høy troverdighet, funksjonelt potensial og over gjennomsnittlig vekst; i dette segmentet har L'Oréal (f.eks. La Roche-Posay, CeraVe) en sterkere posisjon enn Estée Lauder.

Hvem er administrerende direktør i Estée Lauder?

Administrerende direktør i Estée Lauder er Stéphane de La Faverie, som overtok stillingen i 2024. Som en internt utnevnt person er fokuset på kostnadsdisiplin, porteføljerasjonalisering og relansering av vekst.

Hva bør du vite om Lauder-familien?

Lauder-familien har spilt en avgjørende rolle i selskapets ledelse siden grunnleggelsen. Selv om den operative ledelsen nå er i hendene på profesjonell ledelse, er familiens strategiske og eiermessige innflytelse fortsatt betydelig.

Hvem eier majoriteten av stemmerettene i Estée Lauder?

Lauder-familien har majoriteten av stemmeretten gjennom en todelt aksjestruktur. Dette lar dem opprettholde kontrollen selv om deres økonomiske eierskap er lavere.

Er Estée Lauder et serieoppkjøpsselskap?

Estée Lauder har historisk sett vært en aktiv oppkjøper, og har bygget mange merkevarer gjennom oppkjøp, men jeg vil ikke kalle det en serieoppkjøper. De siste årene har fokuset imidlertid skiftet til å optimalisere den eksisterende porteføljen og integrere tidligere oppkjøp, snarere enn aggressive nye oppkjøp.

---

Juridisk og ansvarserklæring (aka. ansvarsfraskrivelse): Artiklene mine inneholder personlige meninger, jeg skriver dem utelukkende for min egen og lesernes underholdning. De iO ChartsArtiklene publisert på uttømmer IKKE på noen måte emnet investeringsrådgivning. Jeg har aldri ønsket, ønsker ikke og kommer sannsynligvis ikke til å gi slike i fremtiden. Det som beskrives her er kun til informasjonsformål og skal IKKE tolkes som et tilbud. Meningsuttrykket anses IKKE på noen måte som en garanti for å selge eller kjøpe finansielle instrumenter. Du er ALENE ansvarlig for beslutningene du tar, og ingen andre, inkludert meg, påtar seg risikoen.