Análise das ações da Estée Lauder (EL) – Venda estrutural

Análise dos fundamentos das ações da Estée Lauder (EL)

A história da Estée Lauder (EL) começou em 1946, quando Estée Lauder e seu marido, Joseph Lauder, fundaram a empresa em Nova York. A startup baseava-se em um portfólio de produtos restrito, principalmente produtos para cuidados com a pele. cujo sucesso se baseou nos métodos de vendas pessoais de Estée Lauder e na ênfase na qualidade premium. A empresa iniciou gradualmente sua expansão internacional a partir das décadas de 1950 e 60, posicionando-se consistentemente nos segmentos de cuidados de beleza premium e de gama média-alta. A empresa abriu seu capital na Bolsa de Valores de Nova York em 1995, e a família Lauder continua a desempenhar um papel dominante na propriedade e na gestão até hoje, detendo aproximadamente 84% dos direitos de voto da empresa.

Hoje, a Estée Lauder é uma das maiores empresas globais de beleza do mundo, com um portfólio que abrange cuidados com a pele, maquiagem, fragrâncias e cuidados com os cabelos. Suas marcas incluem Estée Lauder, La Mer, Clinique, MAC, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, Bobbi Brown, Aveda e The Ordinary, entre outras. A empresa vende seus produtos em mais de 150 países, por meio de lojas próprias, canais online e uma rede de varejo em aeroportos. A Estée Lauder Companies emprega aproximadamente 55 a 56 pessoas em todo o mundo e caracteriza-se por uma marca de prestígio, desenvolvimento de produtos inovadores e presença global na distribuição.

Capitalização de mercado: 38,9 bilhões de dólares (2025/12/22)
Relações com investidores: https://www.elcompanies.com/en/investors
iO Charts compartilhar subpágina: https://iocharts.io/stocks/EL

---

📒Índice📒

• Especialidades da Estée Lauder (EL)
• Como a Estée Lauder (EL) ganha dinheiro e quais vantagens de mercado ela possui?
• Métricas da Estée Lauder (EL)
• Aquisições da Estée Lauder (EL)
• Gestão da Estée Lauder (EL)
• Concorrentes: rivais da Estée Lauder (EL)
• Quais são os riscos que a Estée Lauder (EL) corre?
• Avaliação da Estée Lauder (EL)
• Principais notícias e o último trimestre
• Resumo

---

〽️Análise de segmento de mercado〽️

Nesta seção, examino a dinâmica do segmento de mercado, como ele opera, quem são seus principais participantes e com quais ventos favoráveis ​​ou contrários os participantes do mercado precisam lidar. Não analisarei as empresas com mais profundidade, mas abordarei a participação de mercado de empresas individuais.

---

A Estée Lauder (EL) é principalmente associada à indústria de luxo, em particular ao segmento de cosméticos.Onde os dois se encontram? Ali, onde cosméticos caros, perfumes e produtos para cuidados com a pele e o cabelo são consumidos em grande quantidade, principalmente pela classe média alta e pelos ricos, geralmente chamados de indivíduos de alto patrimônio líquido (HNWI) ou ultra-alto patrimônio líquido (UHNWI). A indústria de luxo também abrange muitos outros subsegmentos; sem pretender ser exaustiva, as empresas mais conhecidas são:

• ✨Luxo suave (luxo suave):
  • 👗 Indústria de vestuário: LVMH, Burberry, Moncler, Kering
  • 💄 Perfumes, cosméticos, produtos para cuidados com a pele e cabelo: Estée Lauder, L'Oréal, Coty, Kering
  • 🥂 Mercado de bebidas espirituosas, concentrados premium, vinhos espumantes: LVMH, DEO, Brown-Forman, Remy Cointreau
• 💎 Luxo ostensivo:
  • 👜 Indústria de couro, bolsas, acessórios: LVMH, Hermès, Kering
  • 🏎️ automotivo: Ferrari, Porsche
  • ⌚💍 Relógios e joias: Richemont, LVMH, Rolex

Como você pode ver, os segmentos individuais são bastante diferentes entre si e, com exceção de conglomerados como Kering e LVMH, há relativamente pouca sobreposição. Já escrevi sobre o setor de luxo em diversos artigos, que você pode ler nas seguintes análises de ações:

• Análise de ações da Kering (PPRUY) – Gucci não está vendendo
• Análise de ações da Porsche AG (P911) – Eles não estão pisando no acelerador
• Análise de Ações da Burberry (BRBY) – O Cavaleiro Não Cobra

Voltando à Estée Lauder (EL), trata-se basicamente de uma empresa de cosméticos de luxo, e essas duas palavras definem muito bem o segmento de mercado em que ela atua.

🥣Segmento premium da indústria de luxo

Por que consideramos cosméticos e perfumes como parte da indústria de luxo? Principalmente porque Porque a megatendência da vaidade impulsiona as suas vendas. Isso significa que, à medida que as pessoas enriquecem, tendem a gastar mais em produtos que possuem algum valor de prestígio, e o número de pessoas ricas está em constante crescimento. Para corroborar essa afirmação, apresentamos os seguintes dados:

• 💰 No final de 2023, havia 59 milionários em dólares no mundo. Isso significa que seu patrimônio líquido era de pelo menos US$ 1 milhão (imóveis geralmente são contabilizados).
• 📈 Esse número está em constante crescimento, principalmente devido à concentração de riqueza nos EUA, na China e na Europa Ocidental.

Em um contexto analítico, isso é relevante porque o consumo global de luxo e produtos premium (incluindo o mercado de cosméticos e fragrâncias) se baseia em um segmento restrito, porém em rápida expansão, cujo tamanho já rivaliza com a população de um país de porte médio. No entanto, na realidade, não importa se os produtos de uma empresa são consumidos pelos super-ricos ou pela classe média alta. Trata-se principalmente de uma questão de preço e, no caso de cosméticos e perfumes, também é preciso considerar que, por exemplo, um comprador de produtos de luxo consome de 3 a 4 frascos de um perfume ou cosmético de 200 a 500 dólares por ano. Portanto, é possível comparar esses produtos, digamos, a uma bolsa de couro ou um relógio, multiplicando o preço pelo consumo ao longo de vários anos.

O problema é que qualquer produto com um preço de entrada relativamente baixo deixa de ser acessível não só aos consumidores de luxo, mas também aos consumidores das classes média e média-alta emergentes. Simplesmente porque a barreira de entrada é menor devido ao preço mais baixo. Para ilustrar a situação com um exemplo:

• 💆‍♀️ O preço de um produto de cuidados com a pele de alta qualidade, como o Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): cerca de 115-130 dólares americanos.
• 💎 Um produto de luxo para cuidados com a pele, Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond: preço: 300–450 dólares (mas esse é mais ou menos o preço de um perfume)..
• 👜 Preço de uma bolsa de couro Gucci: 2500 – 3000 USD.
• 👑 Preço de uma bolsa de couro Hermès: De US$ 10.000 a US$ 20.000 (mas uma bolsa Birkin ou Kelly pode custar até US$ 100.000).
• ⌚ Preço de um Rolex de entrada: 6 – 8000 USD.
• 💍 Preço de um Rolex de luxo: US$ 60.000 a US$ 80.000 (mas peças raras podem custar até US$ 200.000).
• 🚗 Um Porsche de entrada: $ 70.000 – $ 75.000.
• 🏎️ Uma Ferrari de entrada: 230 000 USD.

☝🏼Como você pode ver, uma pessoa de classe média pode comprar um produto de cuidados com a pele ou um perfume, mesmo que seja um item de luxo, porque ela tem esse dinheiro e, no máximo, não o gastará sempre. Por outro lado, ela não pode comprar uma Ferrari ou um Rolex de luxo; simplesmente não tem esse capital ou teria que se endividar. 

Teoricamente, consumir bens de luxo não essenciais ao longo de vários anos teria o mesmo efeito que comprar um bem de luxo material uma única vez, mas na realidade, não tem. Isso porque:

• 🔄 Eles trocam por produtos substitutos com mais facilidade e abrem mão do prestígio.
• ⏸️ Os indivíduos com rendimentos mais baixos adiam o consumo muito mais cedo do que os indivíduos com rendimentos mais altos, e a inflação ou as recessões económicas também afetam mais este grupo.
• 🧴➡️⌚ É mais fácil encontrar produtos substitutos na indústria de cosméticos e perfumes do que, digamos, em carros ou relógios de luxo.

Portanto, não se deve misturar produtos premium, de luxo e ultraluxo; esse foi o destino da Burberry, mas ainda mais o da Kering. Escrevi mais sobre isso aqui: Análise de ações da Kering (PPRUY) – Gucci não está vendendo.

🧴A indústria de cosméticos, onde a Estée Lauder (EL) está listada.

A indústria de cosméticos é um mercado aparentemente simples, mas na realidade estruturalmente complexo. Um creme básico ou um produto de maquiagem não é particularmente complicado em termos tecnológicos: A maioria das matérias-primas é padronizada, a maioria das fórmulas também pode ser produzida por fabricantes terceirizados e a barreira de entrada é menor do que, por exemplo, na indústria farmacêutica. A verdadeira complexidade não reside na fabricação, mas sim na regulamentação (INCI, conformidade regional), garantia de qualidade, escalabilidade, cadeia de suprimentos e gestão da marca, áreas em que a Estée Lauder (EL) se enquadrou, como veremos adiante. Uma marca global premium precisa, simultaneamente, cumprir diferentes regulamentações regionais (EUA, UE, China), garantir a consistência do produto e, ao mesmo tempo, responder rapidamente às tendências e expectativas do consumidor. Isso exige consideráveis ​​capacidades organizacionais e operacionais.

A vantagem competitiva (fosso) da Estée Lauder (EL) não reside no segredo de suas fórmulas, mas em uma combinação de fatores intangíveis e estruturais. Isso inclui, acima de tudo, o portfólio de marcas premium construído globalmente, no qual algumas marcas existem há décadas, outras possuem status de culto e conseguem manter preços premium. Além disso, o controle da distribuição é uma importante vantagem competitiva: não importa quem controla a capacidade de produção e onde ela está localizada territorialmente. O terceiro pilar é a inovação e a escala de marketing: a empresa consegue testar produtos em paralelo em múltiplas marcas, regiões e faixas de preço, e então expandir globalmente as soluções bem-sucedidas. A L'Oréal é uma grande referência nesse quesito.

De modo geral, os processos de fabricação na indústria de cosméticos são fáceis de copiar, mas a verdadeira vantagem competitiva demora a ser construída. No caso da Estée Lauder, trata-se de uma combinação de décadas de capital investido em marcas, confiança do consumidor, acesso à distribuição e experiência operacional global. Isso não torna a empresa mais forte, mas lhe confere uma vantagem estrutural sobre concorrentes menores, de marca única ou puramente baseados no modelo de venda direta ao consumidor.

Mas qual é o tamanho real do mercado? De acordo com a Statista e outros sites:

• 💄 A indústria da beleza gera mais de 650 bilhões de dólares em receita em todo o mundo.
• 🧔‍♂️ Prevê-se que o mercado de produtos de higiene pessoal masculina atinja um faturamento de 276,9 bilhões de dólares até 2030.
• 🧴 A receita do segmento de cuidados com a pele deverá crescer para até US$ 177 bilhões até 2025.
• 📣 Estima-se que as empresas de cosméticos tenham gasto US$ 7,7 bilhões em publicidade em 2022.
• 🛒 Lojistas de cosméticos registraram vendas online de US$ 17,09 bilhões.

Qual a diferença entre maquiagem, cuidados com a pele e cabelo e dermatologia?

🥣Maquiagem (cosméticos decorativos)

• 🎯Objetivo: efeito estético imediato.
• 🛍️Motivação para a compra: Moda, autoexpressão, seguir tendências, basicamente uma questão de vaidade, e cada vez mais homens usam maquiagem.
• ⏳Ciclo do produto: Resumindo, as tendências (cores, texturas) vêm e vão rapidamente, as marcas são populares entre os consumidores e é fácil entrar no mercado.
• 💸Preços: Banda larga, mas com forte pressão promocional, alta concorrência e erosão do mercado.
• ⚠️Risco: Alta volatilidade, dependência de tendências.
• 🌴Crescimento: Aproximadamente 2-4% ao ano.

📌Na prática: O mercado de maquiagem exige muito marketing e criatividade. Ou seja, elas permanecem na consciência pública em grande parte devido à publicidade. As fórmulas são menos complexas tecnicamente, a competição gira em torno de velocidade, influenciadores e plataformas, ou seja, quem consegue alcançar a maior base de consumidores com maior rapidez e custo-benefício. Em uma recessão econômica, esta é a primeira categoria em que os consumidores reduzem os gastos ou buscam produtos substitutos.

👩🏼‍⚕️Cuidados com a pele

• 🎯Objetivo: Melhorar a qualidade da pele, prevenção, questões de vaidade, antienvelhecimento.
• 🛍️Motivação para a compra: Resultados a longo prazo, rotina, portanto, incentivam o consumo a longo prazo.
• ⏳Ciclo do produto: médio; as inovações são implementadas mais lentamente, resultando em um ciclo de produto mais longo.
• 💸Preços: Preço médio mais alto, melhor disciplina de preços.
• ⚠️Risco: Moderada; forte fidelidade à marca.
• 🌴Crescimento: Aproximadamente 5-7% ao ano, e o segmento de cuidados com os cabelos, 3-5% ao ano.

📌Na prática: O setor de cuidados com a pele baseia-se em compras recorrentes, proporcionando assim uma renda mais estável. A narrativa sobre o ingrediente ativo, os ensaios clínicos e a promessa de uso a longo prazo reduzem a ciclicidade. Este é o motor de lucro de muitas empresas de produtos premium, e os consumidores têm dificuldade em abrir mão dele porque acreditam que, se pararem de usar o medicamento, o efeito não será satisfatório.

💊Mercado de dermatologia

• 🎯Objetivo: Tratamento de problemas específicos de pele (acne, rosácea, eczema, pele sensível).
• 🛍️Motivação para a compra: Função, eficiência, recomendação médica, indústria mais complexa do que as anteriores.
• ⏳Ciclo do produto: longo prazo; a validação científica predomina, a confiabilidade é uma questão fundamental.
• 💸Preços: Flexível tanto para cima quanto para baixo, mas com um forte prêmio de confiança, os consumidores têm dificuldade em mudar.
• ⚠️Risco: baixo; menos sensível a tendências.
• 🌴Crescimento: Aproximadamente 8-10% ao ano.

📌Na prática: Este segmento situa-se na fronteira entre a cosmética e a indústria farmacêutica. Não se trata de uma moda passageira, mas sim de um serviço impulsionado pela confiança e credibilidade. Além disso, demonstra resiliência em períodos de recessão econômica, pois o consumidor adquire um tratamento, não uma experiência. Ademais, o surgimento de doenças não é cíclico; problemas já existentes precisam ser tratados. Na verdade, esses também são cosméticos, mas os produtos contêm algum ingrediente ativo de natureza medicinal, e o setor é fortemente baseado em conhecimento e confiança. É um segmento de crescimento mais rápido do que os dois anteriores, que são amplamente dominados pela L'Oréal.

🧴 Indústria de perfumes/fragrâncias (fragrância)

• 🎯Objetivo: É usado para expressar impacto emocional, identidade e status.
• 🛍️Motivação para a compra: Autoexpressão, memória, prestígio, ato de presentear.
• ⏳Ciclo do produto: longa duração; uma fragrância de sucesso pode permanecer no mercado por 10 a 30 anos, com grande impacto na reputação.
• 💸Preços: Ampla variedade, com margens extremamente altas no segmento de luxo, onde se pede até 3-400 dólares por uma marca conhecida, enquanto o segmento ultraluxuoso pode chegar a custar 1000 dólares.
• ⚠️Risco: Mais barato que maquiagem; surpreendentemente resistente a ciclos, muitas pessoas o oferecem como presente.
• 🌴Crescimento: Aproximadamente 4-6% ao ano.

📌Na prática: A indústria de fragrâncias não se baseia na velocidade das tendências, mas sim na criação de ícones. Um perfume não é "atualizado" anualmente como uma coleção de maquiagem; o objetivo é se tornar uma referência permanente, e é por isso que se trabalha com personalidades renomadas. O custo de produção é baixo em comparação com o preço de venda; o verdadeiro valor é criado na marca, na história e na distribuição. É por isso que não se criam marcas de fragrâncias com nomes incríveis do nada: a confiança do consumidor é alta. Marcas mais caras geralmente são menos intrusivas e seu efeito dura mais tempo. Muitas pessoas dão perfume de presente, então ele é relativamente resistente aos ciclos econômicos, mas normalmente se trata de um consumo adiado, não tão forte quanto o de produtos do segmento de luxo.

Quais são os concorrentes da Estée Lauder (EL) nos mercados em que atua?

Como a Estée Lauder (EL) compete em 4 subsegmentos simultaneamente, vale a pena saber quem são seus principais concorrentes:

• 🏆 L’Oréal (OR): líder de mercado nos segmentos de maquiagem, cuidados com a pele e dermatologia. Maior rival da Estée Lauder (EL).
• 🇯🇵 Shiseido (TSE:4911): Empresa japonesa, especialmente forte em cuidados com a pele e na Ásia. Mais focada regionalmente, mas uma concorrente relevante nas principais categorias da Estée Lauder.
• 🧴 Procter & Gamble (PG) e Unilever (UL): Não são uma posição premium, mas absorvem a demanda sensível a preços em um ambiente inflacionário e têm uma forte escala de oferta e marketing. Essas duas empresas possuem os produtos substitutos para os quais os consumidores mais sensíveis a preços, que não são WHNWI ou UHWNVI, migram em uma recessão econômica.
• 🌸 Coty (COTY): forte em fragrâncias e marcas licenciadas (ex.: Gucci, Burberry), mas não compete nos segmentos de cuidados com a pele e cabelo, maquiagem e dermatologia.
• Chanel (Privado): A Chanel é uma casa de luxo global de capital fechado com extremo poder de precificação, operando com marcas icônicas de moda, perfumes e cosméticos, distribuição rigorosamente controlada e rentabilidade excepcional, sem ser obrigada a se adaptar às expectativas trimestrais do mercado.
• 🍺Biersdorf AG (BEI): uma empresa global de cuidados com a pele sediada na Alemanha, que compete com a Estée Lauder principalmente em cuidados dermatológicos e funcionais para a pele. Suas principais marcas são NIVEA, Eucerin, La Prairie e Aquaphor.Comercializa produtos médicos, farmacêuticos e de uso diário de alta qualidade.
• ⚡ elfo BelezaDesenvolvimento rápido de produtos, marketing orientado por dados; pressão sobre o prêmio de entrada em termos de relação preço-valor.
• 🇨🇳 Diário Floral e PerfeitoMarcas chinesas, ofertas culturalmente adaptadas, forte integração com plataformas nacionais; elas estão reduzindo a participação de mercado das marcas importadas premium, especialmente porque os chineses estão cada vez mais optando por marcas produzidas em seu próprio país (um bom exemplo é a compra de carros elétricos nacionais).
• 🌺 Interparfums: apenas fragrâncias e perfumes, foco mais restrito, margens elevadas, ciclos de produto rápidos. Concorrente indireto do negócio de fragrâncias da Estée Lauder (EL).
• 💎 LVMH (MC): marca de luxo verticalmente integrada, presente no segmento de perfumes, mas não como um player significativo, fornecendo fragrâncias apenas como um produto adicional, por exemplo, Dior, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, etc.
• 👑 Redondo (PPRUY): um player semelhante à LVMH, sua divisão Kering Beauté concentra-se em perfumes, como Gucci ou YVS Fragrances, mas não são específicos.

Dentre as empresas citadas, apenas a L'Oréal é considerada uma concorrente real, pois domina em conjunto com a Estée Lauder (EL) o segmento de cuidados com a pele, um mercado duopolista, enquanto no subsegmento de dermatologia, a L'Oréal detém um monopólio quase absoluto. Essas empresas não são tão fortes no setor complementar de fragrâncias, onde a concorrência é muito maior, mas este também representa uma parcela menor de sua receita.

---

🙋‍♂️Especialidades Estée Lauder (EL)🙋‍♂️

Nesta seção, examino quais são as especialidades da empresa analisada, qual é sua posição no mercado e se ela faz algo diferente de seus concorrentes. Se sim, o que e como, que impacto isso tem em suas operações?

---

Ao contrário do que o nome sugere, a Estée Lauder (EL) não é uma empresa francesa, mas sim americana, e recebeu o nome em homenagem à família Lauder. Os Lauders têm suas raízes em Estée Lauder, a fundadora, que faleceu em 2004, e em seu marido, Joseph H. Lauder, com quem fundaram a The Estée Lauder Companies. No entanto, o nome não é de origem francesa, mas sim deriva de famílias judias húngaras e checas que imigraram para os Estados Unidos antes do nascimento de seus filhos. "Estée" é um apelido derivado do nome Josephine Esther Mentzer. Eshter é provavelmente uma transliteração do nome húngaro Eszter, cujo apelido é Eszti, que poderia ter sido Estée, mas Josephine já havia nascido na América.

A Estée Lauder (EL), como empresa, tem suas raízes no tio materno de sua fundadora, o químico Dr. John Schotz, que criou diversos produtos. Um de seus cremes multiuso recebeu o nome de Estée e começou a ser vendido em várias lojas de produtos de beleza e clubes. Com o tempo, isso se transformou na empresa que passou a se chamar Estée Lauder Cosmetic Co. em 1946, fundada por Estée com seu marido, Joseph. Eles lançaram seu primeiro perfume, Youth-Dew, que era um óleo de banho, em 1953, então a EL também não começou suas atividades nesse segmento de mercado ontem. No primeiro ano, foram vendidas 50.000 unidades, enquanto em 1984 esse número havia aumentado para 150 milhões.

Estée era a mente brilhante do marketing da empresa; ela foi a primeira no mundo a distribuir amostras grátis para clientes em potencial, fidelizando-os aos produtos da marca. A Estée Lauder (EL) abriu seu capital em 1995, quando a fundadora tinha 87 anos. A família Lauder ainda detém cerca de 84% dos direitos de voto da EL, com esses votos sendo detidos por membros da terceira e quarta gerações da família. Vários membros da família Lauder figuram na lista das pessoas mais ricas da Fortune em 2023, com os seguintes patrimônios:

POSICIONAMENTO NA LISTA DA FORTUNE	Nome	POSIÇÃO NO EL	Patrimônio líquido estimado
77.	Leonardo Lauder	era: CEO/Presidente Executivo Atualmente: presidente honorário	21 bilhões de dólares
534.	Jane Lauder	era: vice-presidente executivo Atualmente, CDO e membro do conselho de administração.	5 bilhões de dólares
591.	Ronald Lauder	era: membro do conselho Atualmente: proprietário não operacional	4,6 bilhões de dólares
582.	William Lauder	era: CEO/Presidente Executivo Atualmente: membro do conselho de administração	3,4 bilhões de dólares
949.	Aerin Lauder	Fundadora da marca AERIN Diretora de estilo e imagem na EL	3,1 bilhões de dólares
2133.	Gary Lauder	Não desempenha nenhuma função operacional ou de diretoria.	1,3 bilhões de dólares
	ESTAMOS LOTADOS:		38,4 bilhões de dólares

A identidade dos membros da família é importante porque alguns deles tiveram um grande impacto na vida da Estée Lauder (EL), como você verá mais adiante. Hoje, a Estée Lauder (EL) é, na verdade, um conglomerado que adquiriu inúmeras marcas ao longo dos anos, mas não pode ser considerada uma empresa de aquisições em série. Ela classifica suas marcas em uma escala de quatro elementos, que consiste em categorias de luxo, grandes marcas, em crescimento e em desenvolvimento:

• luxus: La Mer, Jo Malone London, TOM FORD, AERIN Beauty, Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle, KILIAN PARIS e BALMAIN Beauty, além dos produtos Re-Nutriv da Estée Lauder.
• Nagy: Estée Lauder, La Mer, Clinique e M·A·C.
• növekvőJo Malone London, TOM FORD, The Ordinary, Aveda e Bobbi Brown Cosmetics.
• em desenvolvimentoLe Labo, Too Faced, Dr.Jart+, Origins, KILIAN PARIS, Bumble and bumble, Editions de Parfums Frédéric Malle, Smashbox, Darphin Paris, Lab Series, AERIN Beauty, NIOD, Aramis, BALMAIN Beauty e GLAMGLOW.

Na figura abaixo, você pode ver como esses fatores se relacionam em um sistema de coordenadas, com o eixo Y mostrando o aumento do poder de precificação, o que não corresponde necessariamente à classificação de determinadas marcas. Por exemplo, a BALMAIN é uma marca em crescimento, mas também possui forte poder de precificação. A Estée Lauder vende seus produtos não apenas sob a marca original, mas também sob 22 outros nomes diferentes há muito tempo, e a AERIN Beauty foi fundada por Aerin Lauder, membro da família Lauder.

Basicamente, a empresa compete no mercado em 4 segmentos: maquiagem, ou seja, cosméticos de beleza, cuidados com a pele e cabelo, fragrâncias, e há uma outra categoria que inclui todos os tipos de licenças, marcas registradas e similares, como pode ser visto na imagem abaixo. Os produtos para cuidados com a pele representam aproximadamente metade da receita, enquanto a maquiagem corresponde a cerca de 1/4 do faturamento total, sendo o restante insignificante em comparação com as duas principais fontes de geração de receita.

A Estée Lauder Companies não opera em um modelo de fabricação puramente terceirizada nem em um modelo totalmente verticalizado. Na realidade, possui uma estrutura de produção híbrida, com algumas instalações próprias e outras alugadas. Basicamente, prefiro empresas que controlam toda a cadeia de suprimentos, pois elas têm um poder de precificação muito maior, mas, em contrapartida, isso significa operações com maior necessidade de capital no curto prazo. Exemplos disso são a Copart ou a Old Dominion Freight Line, onde as duas empresas essencialmente detêm todos os terrenos e edifícios necessários para operar. O que fica muito claro na imagem abaixo? Como elas atendem o mundo com seus produtos:

• América do Norte e do Sul: 4/15 peças, centro de produção e distribuição próprio e arrendado
• Europa, Oriente Médio e África: 6/6 peça
• Ásia e Oceania: 1/2 peça (Após o problema se tornar evidente, eles rapidamente começaram a construir)

Basicamente, eles atendiam o mercado asiático em rápido crescimento através dos Estados Unidos, porque simplesmente não tinham instalações de fabricação, desenvolvimento ou distribuição em um mercado com aproximadamente 4 bilhões de pessoas. Isso mudou desde então, e sua base de serviços mais próxima agora está no Japão. E foi assim que chegamos ao sistema Daigou, sem o qual não se consegue entender o problema atual da Estée Lauder (EL).

💥Canais de vendas Estée Lauder (EL)

Você provavelmente já percebeu que não há lojas da Estée Lauder (EL) na sua região. A Estée Lauder não opera no modelo clássico de "varejo de marca única" (com algumas exceções), mas sim por meio de distribuição e listagem seletivas, o que significa que utiliza as redes de lojas de outras marcas para a distribuição. Isso se deve, em parte, ao fato de sua própria rede de lojas:

• 🏗️ intensivo em capital
• 📉 resulta em um ROIC menor (ou pelo menos o distorce no curto prazo)
• 🌍 mais difícil de expandir globalmente

Por que a Estée Lauder não investe nisso? Porque os custos de publicidade para esses produtos são incrivelmente altos, o que consome capital, como você verá mais adiante na análise da seção de Despesas Gerais e Administrativas. Em vez disso, eles utilizam redes de lojas já existentes. Por exemplo:

• 🏬 Lojas de departamento premium, drogarias que vendem todo tipo de coisa
  • 🏢 Macy’s
  • 🧥 Nordstrom
  • 🛍️ Selfridges
  • 🎩 Harrods
  • 🧴 Rossmann (na Europa)
• 💆‍♀️ salões de beleza
  • 💄 Sephora
  • ✨ Ulta Beauty
• 🌐 canais online
  • 🛒 Loja virtual própria da Estée Lauder
  • 💻 Sephora Online
  • 🛍️ Loja online Ulta
• ✈️ Lojas de varejo de viagem (sistema Daigou)
  • 🛄 Lojas duty free de aeroporto (formato loja dentro de loja)
• 🧭 especificidades regionais (especialmente da China)
  • 🛒 Tmall, JD.com
  • 🏝️ Ilha de Hainan etc.

O que é o sistema Daigou? (代购)

Pelo exposto acima, pode-se observar que este é, na verdade, em parte um negócio de drogaria, já que as pessoas normalmente compram maquiagem e produtos para a pele aqui, mas o segmento de venda direta ao consumidor (DTC) também é forte. Dentre as opções acima, a mais interessante são os produtos adquiridos no chamado varejo de viagens, que, na grande maioria dos casos, significa simplesmente que os clientes vão até a loja duty-free do aeroporto e escolhem um dos produtos da Estée Lauder. Ou, se forem chineses, vão para a Ilha de Hainan, que é uma região administrativa especial da China (ou melhor, subordinada a ela). Por que isso é importante? Porque também faz parte de Daigou.

A singularidade de Hainan deriva de seu status como uma exceção dentro da China: É simultaneamente uma zona franca offshore, um espaço experimental de livre comércio e uma ferramenta para redirecionar o consumo interno. Essa tripla função tornou o setor de bens de consumo premium estrategicamente importante e arriscado. Assim como no aeroporto, porque:

• 🛄 Viagens domésticas isentas de impostos em alto-mar: Os cidadãos chineses podem comprar produtos isentos de impostos sem passaporte em voos domésticos. Os benefícios alfandegários e fiscais permanecem, e a burocracia é mínima.
• 💳 Cotas de compra elevadas: O limite anual de compras isentas de impostos per capita é significativamente maior do que em outros canais domésticos, o que possibilita compras repetidas e em grande volume.
• 🏛️ Estratégia estatal para trazer o consumo para casa: O objetivo era garantir que os gastos dos chineses com artigos de luxo e produtos premium fossem realizados dentro da China, e não no exterior (Europa, Japão).
• 🏷️ Lista de marcas selecionadas: Grandes marcas premium (cosméticos, fragrâncias, artigos de luxo) estão presentes em ambientes de varejo concentrados e de alto prestígio, com forte apoio promocional.

Daigou: Daigou nada mais é do que indivíduos ou microcomerciantes chineses que compram marcas ocidentais de confiança no exterior e depois as revendem informalmente na China, gerando uma espécie de importação paralela. Tudo se baseia numa cadeia de confiança: vem do exterior, por isso é real. Impostos, taxas alfandegárias e distribuição oficial são frequentemente evitados. É uma área cinzenta, mas trata-se de um volume enorme, e se um dos seus maiores mercados for a China, como é o caso da Estée Lauder, então isto certamente aumentará significativamente as suas receitas, sem terem de arcar com o encargo adicional do Estado. Não foi apenas a Estée Lauder (EL) que fez isso, mas também a Kering (PPRUY). No Japão, foram vendidas muito mais bolsas Gucci nas lojas duty-free dos aeroportos do que em outros lugares, porque os artigos de couro eram significativamente mais baratos aqui do que em outros países, devido à desvalorização da moeda japonesa.

Por que isso era particularmente importante para a indústria da beleza? Os produtos de beleza são pequenos, de alto valor e têm alta rotatividade, o que os torna ideais para o fenômeno dos daigou e para o modelo de Hainan. Uma parcela significativa do faturamento foi direcionada para o sistema duty free pelo consumo final chinês, que apresentou forte crescimento no curto prazo nas estatísticas de "varejo de viagens". Depois veio a COVID e os confinamentos!

⚡Uma tempestade perfeita para a Estée Lauder (EL)

A Estée Lauder (EL) foi duramente afetada pelas restrições de viagens impostas pela COVID. Gostaria de salientar que a EL possui apenas uma base de produção e P&D na Ásia, no Japão, e não na China, nem em nenhum outro lugar. Como o consumo veio de fora, as vendas na China diminuíram, mas em 2020-21, muito dinheiro foi injetado no mercado e o apetite das pessoas pelo consumo aumentou, de modo que outros mercados compensaram as fraquezas da empresa. Os produtos da Estée Lauder (EL) eram muito populares nos Estados Unidos, e o mercado de cuidados com a pele estava em alta, já que todos estavam em casa devido aos lockdowns.

Em 2023, as pessoas foram liberadas dos lockdowns da COVID, então a demanda artificialmente alta que havia ocorrido nos EUA diminuiu, enquanto as restrições permaneceram em vigor na China. Isso foi agravado pelo fato de o Estado chinês ter intensificado o combate ao fenômeno dos daigou e ao modelo de Hainan, o que é compreensível, já que não queriam que os consumidores evitassem pagar impostos e fortalecer a... importação paralela. Isso resultou na migração da demanda chinesa, que antes se concentrava no exterior, para o mercado interno, onde a Estée Lauder não possuía uma base de produção e distribuição. O consumo médio dos produtos da EL permaneceu alto devido a:

• 📦 Eles trabalhavam com altos níveis de estoque, a quantidade de estoque aumentou e a taxa de rotatividade diminuiu.
• 🏷️ Eles enfrentaram pressão promocional e tiveram que baixar os preços de seus produtos (o que sempre prejudica a reputação da marca no setor premium e de luxo),
• 📉 Devido à deterioração das margens brutas, a receita, as margens e o preço das ações começaram a cair.

Outro prego no caixão da EL foi a comunicação equivocada da administração sobre a dependência da empresa em relação à China, apesar de não possuírem ativos de produção no país. A Estée Lauder acabou sendo processada por investidores nos Estados Unidos, que alegaram que a empresa não havia comunicado de forma adequada e oportuna a extensão de sua dependência da China, particularmente seus canais de distribuição daigou e de varejo em aeroportos., veja aqui: ação judicial.

Outro ponto é que, durante o período próspero de 2010 a 2022, a gestão foi muito irresponsável com o dinheiro da empresa no que diz respeito a aquisições, como demonstrado em Aquisições na seção Explicarei em detalhes mais tarde. Vários desses produtos não deram certo; Too Faced, GlamGlow, Becca e Dr. Jart+ são os maiores erros que me fizeram gastar dinheiro à toa.

Com base no exposto acima, pode-se observar que:

1. ❌ A Estée Lauder (EL) foi mal administrada pela gestão.
2. 🏭 Eles não tinham capacidade de produção adequada na China, ao mesmo tempo que se tornavam excessivamente expostos ao consumo no Extremo Oriente.
3. 🔥 e fizeram aquisições que, em sua maioria, apenas queimaram dinheiro.

☝🏼Daí resulta que a Estée Lauder tem principalmente problemas estruturais e não cíclicos, que são muito mais difíceis de corrigir do que esperar por uma recuperação econômica.

---

💰Como a Estée Lauder (EL) ganha dinheiro e quais vantagens de mercado ela possui?💰

Nesta seção, examinamos exatamente o que a empresa faz para gerar receita, quais produtos e serviços ela oferece e quão indispensáveis ​​eles são. Ela possui alguma vantagem competitiva (fosso econômico), quão defensável ela é, se a tendência é decrescente ou crescente e o que provavelmente acontecerá a longo prazo.

---

A Estée Lauder (EL) continua sendo a segunda maior fabricante de produtos para cuidados com a pele e maquiagem, bem atrás da L'Oréal, que, segundo algumas estatísticas do setor, pode ter uma participação de mercado em torno de 18,5%. Se considerarmos apenas a receita, a Estée Lauder (EL) ocupa o terceiro lugar, mas os produtos da Unilever não competem tanto com os da EL e da L'Oréal em termos de qualidade e preço, portanto, trata-se mais de um mercado duopolista.

Empresa	renda da indústria da beleza
L'Oréal	44,53 bilhões de dólares
Unilever	26,15 bilhões de dólares
Estée Lauder	15,2 bilhões de dólares
P & G	15 bilhões de dólares
LVMH	8,94 bilhões de dólares
Chanel (empresa privada)	8,32 bilhões de dólares
Beiersdorf	8,14 bilhões de dólares
Shiseido	6,94 bilhões de dólares
Natureza e Cia.	6,39 bilhões de dólares
Coty	6 bilhões de dólares

A tabela acima contém dados ainda mais antigos: a receita acumulada nos últimos doze meses (LTM) de 2025 é de US$ 14,446 bilhões, o que significa que a Estée Lauder ocupa apenas o 4º lugar em termos de receita. No entanto, o segmento de Beleza também inclui fabricantes de perfumes como Chanel e Coty. A primeira não é uma empresa de capital aberto e, como a Estée Lauder arrecada apenas US$ 2,5 bilhões em receita com fragrâncias, há muitas outras empresas maiores nesse segmento. Contudo, se analisarmos os segmentos de mercado individualmente, o seguinte panorama se apresenta:

🛒Segundo a Euromonitor, em 2024, a Estée Lauder (EL) detinha 16% do mercado de cosméticos de luxo, a L'Oréal 15% e a Shiseido 8%. No segmento de maquiagem premium, os percentuais eram de 22% e 18%, respectivamente, mas nesse segmento a LVMH ocupava a terceira posição com 14%, sendo as principais marcas da EL Bobbi Brown e MAC.

Em contrapartida, a Estée Lauder (EL) detém uma quota de mercado de 6% e 4% nos mercados menos proeminentes de fragrâncias e cuidados capilares, em comparação com os 17% e 25% da L'Oréal. No entanto, acredito ser plausível que a Estée Lauder tenha uma vantagem econômica sobre empresas menores e menos conhecidas devido ao seu tamanho e reputação. Se analisarmos as fontes de receita da Estée Lauder (EL), podemos observar o seguinte:

• 🧴 Cuidados com a pele: ~49%
• 💄 Maquiagem: ~29%
• 🌸 Perfumes: ~18%
• 💇‍♀️ Cuidados com o cabelo: ~4%
• 🧩 Outros: menos de 1%

Vale ressaltar também que a Estée Lauder (EL) possui diversas marcas com preços premium ou até mesmo de luxo. Não importa o quanto o portfólio de uma marca seja composto por produtos premium e de luxo, porque quanto menor o preço de um produto, mais rápido os clientes o substituirão, o abandonarão ou talvez adiarão o consumo. Nesse aspecto, a Estée Lauder se destaca da concorrência, pois a empresa oferece marcas da mais alta qualidade a preços acessíveis. Aqui estão alguns exemplos:

Categoria de preço mais baixo

• 💄Smink
  • Batom MAC: aprox. 25 – 30 USD
  • Base Clinique: aprox. 35 – 45 USD
  • Séruns The Ordinary: aprox. 8 – 15 USD
• 🥣Cuidados com a pele
  • Creme hidratante Clinique (50 ml): aprox. 35 – 45 USD
  • Séruns básicos da Estée Lauder (embalagens menores): aprox. 50 – 70 USD
• 🫧Perfumes
  • Colônia Jo Malone London (30 ml): aprox. 75 – 85 USD
  • Fragrâncias MAC / Clinique (50 ml): aprox. 60 – 80 USD

Esses produtos são pontos de entrada para marcas, otimizados para alto volume, para uma base de consumidores muito ampla. A faixa de preço fica aproximadamente entre US$ 8 e US$ 30.

Segmento intermediário premium

• 🥣Cuidados com a pele
  • Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): aprox. 115 – 130 USD
  • Cuidados com a pele Bobbi Brown: aprox. 60 – 100 USD
• 💄Smink
  • Bases Estée Lauder, maquiagem à base de sérum: aprox. 45 – 65 USD
• 🫧Perfumes
  • Jo Malone London (100 ml): aprox. 150 – 165 USD
  • Fragrâncias Tom Ford Beauty Signature (50 ml): aprox. 140 – 180 USD

É aqui que se concentram a maior parte da receita e do lucro operacional da Estée Lauder. Produtos de valor agregado, ou seja, produtos premium que geram forte impacto na fidelização de clientes. Esses produtos são relativamente escaláveis, pois esse nível de preço é acessível para o consumidor de classe média. A faixa de preço fica aproximadamente entre 45 e 150 dólares americanos.

Segmento de luxo e ultraluxo (produtos de destaque)

Essas metas não visam o volume, mas sim o poder de precificação e a capitalização da marca.

• 🥣Cuidados com a pele
  • La Mer Crème de la Mer (60 ml): aprox. 380 – 400 USD
  • La Mer The Concentrate (50 ml): aprox. 450 – 480 USD
  • Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond: 300 – 450 USD
• 🫧Perfumes
  • Tom Ford Private Blend (50 ml): aprox. 280 – 350 USD
  • Edições Especiais da Jo Malone London: 200+ USD

Os produtos acima representam um símbolo de status. Margem bruta extremamente alta, mas baixo volume, pois um volume muito alto corroeria o poder e o prestígio da marca. No entanto, a Estée Lauder não obtém seu lucro com esses produtos, mas sim com produtos do segmento premium. A faixa de preço situa-se aproximadamente entre 300 e 500 dólares americanos, o que afeta cerca de 8 das 23 marcas. Elas produzem no segmento de luxo, mas também possuem modelos em uma faixa de preço mais baixa.

A vantagem competitiva da Estée Lauder, nesse sentido, reside em sua capacidade de monetizar o mesmo consumidor em múltiplos níveis de preço dentro da mesma empresa, com o nível mais baixo do portfólio legitimando o nível superior, e o nível superior atuando como uma âncora de preços para toda a família de marcas. No entanto, devo salientar que a Estée Lauder (EL) não produz muitos produtos no segmento de entrada, como a L'Oréal, da qual os produtos da Garnier, Maybelline e L'Oréal Paris podem ser familiares; estes são, na verdade, produtos de 5 a 15 dólares, produzidos em massa.

No entanto, a Estée Lauder (EL) ficou para trás nos produtos dermatológicos, que se baseiam na tríade ciência + canal médico + confiança. Por isso, seus preços são elevados, os consumidores têm dificuldade em mudar de marca e seu crescimento também é maior, em torno de 8 a 10%, do que o de outros segmentos em que a Estée Lauder (EL) compete. Essencialmente, a EL detém quase que exclusivamente a marca Clinique, enquanto a L'Oréal é dona da La Roche-Posay, CeraVe, Vichy e SkinCeuticals, o que coloca a Estée em uma posição significativamente inferior nesse segmento.

💡É interessante notar também que a proporção de vendas online, DTC (direto ao consumidor), era de apenas 13% em 2018 e chegará a 31% em 2025, o que demonstra a grande ênfase que a Estée Lauder (EL) dá às vendas diretas. No entanto, não é possível atender todos os consumidores apenas por meio desse canal.

Quão complicado é criar uma marca de fragrâncias?

Refleti bastante sobre que tipo de vantagem competitiva econômica pode ser criada em relação às marcas de fragrâncias. Então me ocorreu que hoje em dia todo mundo tem a sua, especialmente as celebridades que as anunciam, porque, diferentemente de vários produtos dermatológicos e de cuidados com a pele, não há tanta tecnologia por trás da marca. Embora eu não seja nada familiarizado com a indústria da moda e, como homem, não use muito esses produtos, ainda assim consegui reunir muitas pessoas conhecidas que ajudam suas próprias marcas como influenciadoras.

O que eu quero descobrir é quanto poderia valer uma marca como a Estée Lauder (EL), visto que é muito fácil para qualquer pessoa criar uma? Será que o mercado de perfumes é, na verdade, um negócio sem vantagens competitivas? Vejamos alguns exemplos:

Rihanna – Fragrância Fenty

• 🏢 Modelo de propriedade: Controle majoritário na estrutura da LVMH, mas um produto conjunto com eles.
• 🌸 Produto: perfume
• 🎯 Posicionamento: Premium – luxo.
• 💵 Preços: $150-200.
• 📊 Classificação: Todo o ecossistema Fenty (beleza + fragrâncias) vale bilhões de dólares implicitamente; não dá para separar este perfume dele. A Fenty Beauty vale aproximadamente US$ 2,8 bilhões.

📌Na prática: Rihanna não é uma licenciada, mas sim uma cofundadora, o que é raro; é muito mais comum que as estrelas simplesmente comprem o produto de algum lugar e o renomeiem como se fosse seu.

Ariana Grande - Fragrâncias Ariana Grande

• 🏢Proprietário/licença: Marcas de luxo
• 🌸Produto: perfume
• 🎯Posicionamento: produto de massa (masstige).
• 💰Preços: $50-80.
• 🛣️Faturamento anual: centenas de milhões de dólares.
• 👛Avaliação: becslések szerint 300–600 milhões de dólares valor da marca.

📌Na prática: Trata-se, na verdade, de um produto licenciado da LUX Brands, tendo Ariana Grande como garota-propaganda.

Kim Kardashian - Fragrância KKW

• 🔰Início: 2017
• 🌸Produto: perfume
• 🎯Posicionamento: Após 2022 parado / reposicionamento
• 👛Avaliação: não estimável

📌Na prática: Tráfego inicial enorme, fidelidade à marca fraca a longo prazo, seu valor não foi duradouro, um clássico "pico de celebridade", durou apenas enquanto foi anunciado e depois despencou.

Britney Spears - Fragrâncias da Britney Spears

• 🏢Parceiro de licenciamento: Coty
• 🌸Produto: perfume
• 💰Preços: 30 – 60 USD
• Vida: >15 anos
• 👛AvaliaçãoBaixo prestígio, mas com renda estável, geralmente avaliada em algumas centenas de milhões de dólares.

📌Na prática: Assim como Ariana Grande, este é um produto licenciado, mas o nome de Britney Spears está no imaginário popular há décadas.

David Beckham - Fragrâncias Beckham

• 🏢Parceiro de licenciamento: Coty
• 🌸Produto: perfume
• 🎯Posicionamento: cheiro em massa
• 👛Avaliação: moderado, porém estável

📌Na prática: Beckham é um ícone do futebol, mas, assim como Ariana Grande, este é um produto licenciado. Não é particularmente sofisticado, mas com muita publicidade, o interesse pode ser mantido.

Selena Gomez - Beleza rara

• 🏢Proprietário: Beleza rara
• 🌸Produto: Maquiagem, cuidados com a pele e cabelo.
• ????DistribuiçãoSephora (globalmente), marca própria DTC (direto ao consumidor)
• 🎯Posicionamento: prestígio/preço de entrada
• 💰Preços: 20-30 USD
• 🛣️Faturamento anual: 500-700 milhões de dólares
• 👛Avaliação: estimado entre 1,2 e 2 bilhões de dólares

📌Na prática: Selena Gomez não é apenas uma garota-propaganda licenciada, mas sim a fundadora da marca de beleza. No entanto, a empresa não vende perfumes, apenas maquiagem e produtos para a pele. Selena é a verdadeira dona da marca e não possui nenhuma licença para comercializar produtos. Este exemplo também demonstra que não é impossível para uma pessoa sem experiência na área (como a cantora Selena Gomez) alcançar o sucesso no ramo de cuidados com a pele.

Pelo exposto, percebe-se que não há nenhuma inovação específica por trás desses produtos; seu sucesso depende mais da quantia que os proprietários investem em publicidade para manter o interesse na marca. Como os influenciadores são hoje em dia usados ​​principalmente para promover produtos, através de canais como TikTok, Instagram, YouTube ou outras redes sociais, a longo prazo, o sucesso da indústria de fragrâncias, mas também da maquiagem e dos cuidados com a pele, depende de quem pode investir mais em marketing. Em outras palavras, tudo aquilo que possui uma base tecnológica complexa, como a dermatologia, depende dos custos de publicidade.

🏰Fosso econômico🏰

Neste segmento, examinei se a empresa possui alguma vantagem econômica competitiva, a que Warren Buffett se referiu como "fosso econômico", que impede os concorrentes de sitiarem a fortaleza da empresa, ou seja, seus negócios, e tomarem seu mercado. Nesse caso, poderiam ser as seguintes:

• 🫸Vantagem de custo/escala: vanvisto que, em muitos casos, são produtos de massa destinados a um nível de preço diferente. É claro que isso exige uma rede de distribuição bem estruturada, o que é uma questão estrutural, e a Estée Lauder apresenta algumas deficiências nesse aspecto, mas é certo que as economias de escala são importantes.
• 🫸Custo de mudança: Não creio que haja nenhum. E esse é o maior problema para a Estée Lauder. É claro que as marcas de prestígio tradicionais são mais difíceis de substituir para os consumidores que não são sensíveis ao preço, mas existem muitos produtos substitutos no mercado e é muito fácil optar por opções mais baratas.
• 🫸Efeito de rede: van, especialmente porque os vídeos viralizaram nas redes sociais. No entanto, isso depende basicamente dos custos de marketing; quem pode investir o suficiente em publicidade e tem um produto razoável consegue alcançar rapidamente um grande número de consumidores.
• 🫸Ativos intangíveis, know-how, marca registrada: tudo isso está lá.  Porque as pessoas associam marcas famosas à qualidade, e a Estée Lauder é, na minha opinião, uma das empresas mais fortes no mercado de cosméticos de luxo. Essa é talvez a sua maior vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
• 🫸Barreiras à entrada: médio altoO que também fica evidente pelo fato de essas empresas praticamente não investirem em pesquisa e desenvolvimento, que representam cerca de 6 a 7% de sua receita, enquanto a Estée Lauder gasta 25% de sua receita em marketing, que, segundo algumas fontes, faz parte das despesas gerais e administrativas, podendo chegar a 4 bilhões de dólares por ano. Portanto, nesse setor, os custos com publicidade podem ser considerados como P&D. No entanto, acredito que construir confiança nas marcas, estabelecer uma rede de distribuição, fabricar e arcar com os custos de publicidade exigem milhões de dólares em capital, então não entrarei na indústria da beleza, esteja eu feliz ou não. No entanto, um item de luxo durável, que pode ser usado a longo prazo, desenvolve um poder de marca mais duradouro. Todos já ouviram falar de uma bolsa Louis Vuitton, um relógio Rolex ou uma joia Cartier, mas você já ouviu falar das marcas LAMER ou BAILAN? A mais conhecida é a MAC, que de fato aparece nas listas de melhores marcas de maquiagem, mas para a pessoa comum pode não significar tanto quanto, digamos, uma Ferrari.

O poder econômico da Estée Lauder (EL) é frequentemente descrito como tendo uma ampla vantagem competitiva, mas eu sinto algo parecido em relação à Nike: é muito fácil para os consumidores mudarem para outra marca, e é essencialmente a fidelidade à marca que os mantém na empresa. No entanto, devido às economias de escala, à capacidade de viralização, ao enorme investimento em marketing e ao poder da marca, eu diria que a vantagem competitiva é pequena, porque não acredito que a Estée Lauder (EL) desapareça amanhã ou que os consumidores consigam substituir facilmente seus produtos por uma marca igualmente prestigiosa.No entanto, o custo de mudança é essencialmente zero e considero a base de consumidores demasiado ampla para não mudar para outra marca devido a uma nova tendência da moda ou a uma crise económica.

💡A indústria da moda é fundamentalmente um segmento muito imprevisível, sendo quase impossível prever o que os consumidores comprarão ou deixarão de comprar, o que, para mim, acrescenta um risco extra, difícil de articular e mensurar, à equação relativa à Estée Lauder (EL).

---

🎢Métricas de Estée Lauder (EL)🎢

Nesta seção, examinei quais métricas caracterizam a empresa, sua posição em termos de receita, com quais margens opera, se possui dívidas e o que o balanço patrimonial mostra. Procuro itens extremos – dívidas muito altas, goodwill elevado, etc. – qual o retorno sobre o capital com o qual a empresa trabalha, qual o seu custo de capital, como as receitas e os custos são estruturados. Também analiso tendências, a criação de valor para o proprietário e como a empresa utiliza o caixa gerado.

---

📈Qual é o rendimento do S&P 500?📉

Em comparação com análises anteriores, introduzi uma nova seção para comparar as métricas abaixo. Como muitas pessoas usam o índice do mercado de ações dos EUA como referência e também compram ETFs do S&P 500, vale a pena analisar o desempenho agregado das empresas (obviamente, você ficará satisfeito se a empresa que está analisando apresentar desempenho superior a esses valores).

Dados do S&P 500 de 2024:

• 📈 Crescimento da receita do SP&500: + 7%
• 💹 Crescimento do lucro do SP&500: + 10%
• 📊 Margem bruta do SP&500: 45%
• 💼 Margem líquida do SP&500: 13%
• 🔁 ROE do SP&500: 15%
• 🏗️ ROIC do SP&500: 12%
• ⚙️ ROCE do SP&500: 11%

Na minha análise do PayPal (PYPL), estabeleci uma regra para listar não apenas os dados do S&P 500, mas também os números do submercado específico na seção de métricas, pois eles fornecem ótimos dados comparativos para a análise. Infelizmente, as métricas da Estée Lauder (EL) pioraram tanto nos últimos dois anos que estão abaixo das médias do setor e do S&P 500, então, neste caso, tive que descartá-las.

Comecemos, como de costume, pela distribuição de renda, que no caso da EL é a seguinte:

• 🧴 Cuidados com a pele: US$ 7 bilhões (aumento mínimo em comparação com 2024)
• 💄 Maquiagem: USD 4,2 bilhões (essencialmente o mesmo que em 2024)
• 🌸 Fragrâncias: 2,6 bilhões de dólares (essencialmente o mesmo que em 2024, aumento mínimo)
• 💇‍♀️ Cuidados com os cabelos: US$ 0,55 bilhão (essencialmente o mesmo que em 2024, aumento mínimo)

A Estée Lauder (EL) encerra seu balanço em 30 de junho, portanto, há uma defasagem de seis meses nos números. Abaixo, você pode ver os resultados dos últimos doze meses à direita, que estão um pouco distorcidos, pois os números dos anos de 2025 e 2026 estão misturados. O gráfico acima mostra a distribuição territorial, resultando nos seguintes números:

• 🌎 América do Norte e do Sul: US$ 4,4 bilhões (em 2025, -4% em comparação com 2024)
• 🌍 Europa, Oriente Médio, África: US$ 5,4 bilhões (em 2025, -12,5% em comparação com 2024)
• 🌏 Ásia e OceaniaUS$ 4,5 bilhões (em 2025, -7% em comparação com 2024)

Infelizmente, a Estée Lauder (EL) não detalha a última linha, razão pela qual é difícil determinar a exposição da empresa à China e como ela conseguiu mascarar sua dependência por anos. Como podem ver, estamos observando uma queda nas vendas em todas as regiões, e se eu tivesse incluído o ano de 2023, os números seriam ainda mais preocupantes. A situação também não é muito melhor em uma base trimestral, então não é que as métricas tenham melhorado repentinamente de um trimestre para o outro.

Na imagem acima, você pode ver a receita e os custos de produção do produto comparados, o que mostra claramente por que a EL ainda não entrou em colapso: Foram implementadas reduções de custos significativas, o que significou redução da força de trabalho e contenção dos custos operacionais. O problema é que acho que já é tarde demais, porque se você olhar além da receita, verá que praticamente todas as outras métricas entraram em colapso ou estão em território negativo. O que significa território negativo? Que a empresa está operando com lucro líquido negativo, registrando prejuízo e, portanto, queimando dinheiro no momento. Por que a empresa ainda não faliu? Porque:

• 👥 4000 pessoas foram demitidas (a meta é de 5800 a 7800 pessoas)
• 📉 Eles reduziram seus custos fixos
• 💸 Dividendos reduzidos em 47% em outubro de 2024 (mas ainda pagos)
• 📦 O número de produtos foi reduzido (o número de SKUs diminuiu)

Ainda assim, a empresa gerou lucro operacional e líquido negativo, ou seja, um prejuízo de 930 milhões de dólares em 2025, em comparação com -1130 milhões de dólares no ano anterior.

A imagem acima mostra claramente como o lucro por ação caiu, o que é uma consequência completamente normal de lucros negativos. Também fica claro que, embora o lucro bruto tenha caído apenas entre 2,5 e 3 bilhões de dólares, isso levou outras métricas, de menor importância, a resultados negativos devido aos altos custos de vendas, gerais e administrativas (SG&A) e outros itens.

Acredito que a imagem acima seja extremamente reveladora. Em verde, você vê a receita total; em azul, o custo de produção do produto; em laranja, as despesas com vendas, gerais e administrativas (SG&A), que se referem principalmente a custos com mão de obra e marketing; em vermelho, a dívida de longo prazo; em roxo, os juros pagos posteriormente; e em amarelo, os dividendos. Quantifiquei esses valores para facilitar a compreensão:

• 💰 renda: 100%, US$ 3,728 milhões
• 📉 lucro: -930 milhões de dólares (portanto, não lucrativo)
• 🏭 Custo de produção do produto (custo de vendas, que será o Lucro Bruto): 25,8%, US$ 3,728 milhões
• 📣 mão de obra, publicidade, escritórios, varejo, outras despesas (SG&A): 65,4%, 9.454 milhões de dólares (principalmente devido aos custos extremamente elevados de publicidade, que representam 30-35% desse valor, ou seja, 20-23% da receita; um dado interessante: para a L'Oréal, esse percentual é 15% menor, em torno de 50%).
• 🏦 dívida: 7,32 bilhões de dólares, mas há 10 anos era de apenas 1,91 bilhão de dólares, o que representa um aumento de quase 400% (eles também têm cerca de 2 bilhões de dólares em outras obrigações de aluguel, então a dívida total é de cerca de 9,4 bilhões de dólares).
• 💸 interesse: Dívida de 351 milhões de dólares (aproximadamente 4,7% de juros anuais)
• 💵 dividendo: 505 milhões de dólares

O que quero dizer com isso? O fato é que os custos com publicidade na indústria de cosméticos são extremamente altos, e se a empresa os reduzir, suas marcas serão menos consumidas, portanto, ela só pode cortar esses custos em uma escala muito pequena (redução de US$ 200 milhões em comparação com 2024), caso contrário, não conseguirá manter seus negócios. Se a empresa também possui um alto nível de endividamento, então precisa levar em consideração os custos com juros. A dívida quadruplicou em 10 anos, resultado de uma gestão irresponsável, e há ainda meio bilhão de dólares em custos com dividendos, cujo pagamento deveria ter sido suspenso há muito tempo para melhorar a situação financeira da empresa, e não simplesmente reduzido em 47%. Os 2,2 bilhões de dólares em caixa são suficientes para cerca de dois anos na situação atual, então não me surpreenderia se os dividendos fossem os próximos a sofrer cortes.

Embora não seja muito relevante, incluí um gráfico das margens, que obviamente seguem as métricas de receita e endividamento descritas acima. A margem EBITDA está próxima de zero, enquanto as margens de lucro operacional e líquido são negativas, o que condiz com o prejuízo. No entanto, gostaria de enfatizar que o funcionamento normal da Estée Lauder (EL) não se refere à situação atual, mas sim ao período entre 2013 e 2019. Portanto, não devemos analisar apenas períodos de 1 a 2 anos, mas sim médias de 5 a 10 anos. O que fica claramente evidente pelo que aconteceu até agora é que a empresa também sofre de problemas estruturais e foi vítima de uma má gestão significativa.

E os altos custos de marketing me indicam que, como é preciso investir constantemente em publicidade, os consumidores são muito menos fiéis às marcas de produtos cosméticos do que a outros produtos industriais de luxo/premium. É revelador também que os custos de vendas, gerais e administrativas (SG&A) da L'Oréal sejam 15% menores que os da Estée Lauder (EL). Além disso, essa é uma tendência de 10 anos; a diferença não é apenas tão grande agora, mas também era assim em tempos de "paz", o que demonstra claramente o quanto a concorrente maior é mais forte em muitos aspectos.

Poderíamos argumentar que toda a indústria de luxo foi atingida pela crise, mas a Kering (PPRUY), que desmoronou como uma cadeira de camping, ainda é lucrativa, assim como a Porsche (P911), embora recentemente tenham levado menos segmentos à falência do que a indústria automobilística. A Nike (NKE)? Também é lucrativa, mesmo não sendo um segmento de luxo e com um custo de mudança menor do que o de vestuário. Escrevi mais sobre isso aqui; existem muitos paralelos e vale a pena ler também estas análises:

• 🥼Análise de ações da Kering (PPRUY) – Gucci não está vendendo
• 🏎️Análise de ações da Porsche AG (P911) – Eles não estão pisando no acelerador
• 👟Análise de ações da Nike Inc. (NKE) – Em busca da inovação

🧮O que as métricas ROIC e ROCE mostram?🧮

ROIC – Retorno sobre o Capital Investido – mostra a eficiência com que a empresa usa seu capital total investido para gerar lucro. Mais itt.

• Isso demonstra a capacidade fundamental de criação de valor da empresa.
• Ele filtra o impacto da estrutura de financiamento.
• Se o ROIC exceder o custo de capital (WACC), a empresa está criando valor.

ROCE – Retorno sobre o Capital Empregado – mostra a eficiência com que a empresa utiliza suas fontes de financiamento de longo prazo. Mais itt.

• Ela mede a lucratividade das atividades empresariais.
• Não leva em consideração os efeitos fiscais.
• Uma boa base para comparação entre diferentes participantes do setor.

Indicador	O que ele mede?	Para quem é útil?	Quando é considerado bom?
ROCE	Retorno total sobre o capital	Investidores de longo prazo	Se for maior que a média do setor
ROIC	Retorno sobre o capital investido	Investidores de capital	Se for maior que o WACC
ROE	Retorno sobre o patrimônio líquido	Acionistas	Se estável e sustentavelmente alto

Estée Lauder (EL) Criação de valor de propriedade

Em relação ao valor do proprietário, costumo analisar como a empresa utiliza o caixa livre gerado. Basicamente, uma empresa pode fazer o seguinte com o caixa:

1. 🔄 coloca-o de volta em funcionamento
2. 📉 dívida reduzida
3. 💵 paga dividendos
4. 📊 recompra ações
5. 🏢 adquire outras empresas

Na situação atual da Estée Lauder (EL), é relativamente difícil apontar o que a empresa deveria fazer, pois se encontra em uma situação muito delicada. Ela não pode cortar seus enormes custos de marketing, pois isso pioraria os negócios. Também não pode reduzir muito sua dívida, já que está queimando dinheiro porque está perdendo dinheiro. Acredito que o próximo passo, caso os números não melhorem, poderia ser dois:

• ⏸️ Suspensão de dividendos
• 📈 Aumentar a carteira de empréstimos

Esta última, porém, acarreta um encargo de juros, pelo que a Estée Lauder (EL) terá de a reembolsar em algum momento a médio ou longo prazo. Além do pagamento de dividendos, o que mais impede a empresa de pagar dividendos devido ao elevado endividamento? Impede-a de recomprar as suas próprias ações, algo que a Estée Lauder (EL) já fez no passado, para dizer o mínimo, de forma oportunista. Qual foi o sentido de gastar US$ 2,3 bilhões nisso em 2022, perto de sua máxima histórica, quando o preço das ações caiu 86% desde então? É verdade que houve uma correção e agora está "apenas" 71,1% abaixo do seu preço máximo, mas quão mais eficaz seria recomprar ações agora do que há 3 anos! Para dar um contraexemplo, veja o que o PayPal (PYPL) fez, recomprando 13% de suas ações nos últimos 1,5 anos:

• 💱Análise das ações do PayPal (PYPL) – Preço não corresponde ao valor.

O exposto acima é confirmado ao analisarmos o indicador de retorno para o acionista, que é um bom indicador da eficiência com que a empresa utilizou seu fluxo de caixa livre. Uma porcentagem mais alta é melhor; qualquer valor abaixo de 0 significa destruição de valor, mas o atual 1,32% não é muito. O que são essas grandes lacunas nos gráficos? O impacto do aumento da dívida causado por aquisições, que até agora não se traduziu em receitas e lucros. Já que mencionei o PayPal anteriormente, o mesmo valor lá é de 12,11%, e desse ponto de vista não importa o setor, pois em ambos os casos o retorno para o acionista veio da redução da dívida, recompra de ações e pagamento de dividendos.

Quanto à criação de valor, gostaria de reiterar que não vale a pena analisar a criação de valor dos últimos 1 a 2 anos, mas sim a média dos últimos 5 a 10 anos. Os 15-30% anteriores representam um valor particularmente bom, visto que a média do S&P 500 gira em torno de 11-12%, enquanto os números negativos atuais são péssimos. Traduzindo a criação de valor em números, o ideal é que o ROIC seja maior que o WACC; atualmente, a equação se apresenta da seguinte forma: algo entre -4,9% e 8-9%. Se assumirmos que o custo de capital da empresa não se alterou, então, em 2023, o retorno sobre o capital investido foi aproximadamente igual ao custo de capital, mas desde então tem sido negativo e minha previsão é de que isso não mudará drasticamente em 2026 também, o que significa que haverá uma destruição significativa de valor em detrimento dos acionistas.

---

💵Aquisições da Estée Lauder (EL)💵

Nesta seção, examino o quão aquisitiva é a natureza da empresa e qual o impacto que cada aquisição teve na vida da empresa, se houver.

---

Nos últimos anos, a Estée Lauder (EL) vem adquirindo diversas marcas para expandir seu portfólio. Atualmente, possui 23 marcas diferentes, competindo em várias categorias, do segmento de prestígio acessível ao de luxo. Como a EL não desenvolveu essas marcas internamente, com exceção da AERIN Beauty, de Aerin Lauder, precisou investir quantias significativas em aquisições. Para relembrar: Na imagem abaixo, você pode ver o retorno para o acionista, que é o indicador mais característico da relação entre dívida e utilização de caixa. A relação é a seguinte: se a linha azul cai, a dívida aumenta.

Isso em si não é um problema, desde que a empresa não pague um preço excessivo pelas aquisições e que elas gerem muita receita. A imagem abaixo mostra quase todas as aquisições do ano passado:

Das marcas mostradas na figura acima, a Tommy Hilfiger foi vendida em 2000, sem fracassos; a empresa e a licença da fragrância TH também foram transferidas para o comprador. Já a BECCA Cosmetics e a GlamGlow foram praticamente descartadas. A BECCA encerrou suas atividades, a GlamGlow teve suas operações reduzidas e, essencialmente, foram aquisições malsucedidas. Mas vejamos a lista completa e o custo real de cada aquisição:

marca	Ano da compra	Preço de compra	Renda anual (estimativa)	Julgamento
MAC Cosmetics	1994/1998 (100%)	Aproximadamente 475 milhões de dólares (total)	~3 bilhões de dólares	✅ Sucesso (arremesso certeiro)
La Mer	1995	Não público	~1,2–1,5 bilhões de dólares	✅ Sucesso (ícone de luxo)
Bobbi Brown	1995	Não público	Aproximadamente 1 bilhão de dólares (pico)	✅ Bem-sucedido
Jo Malone Londres	1999	Não público	Aproximadamente 700 a 900 milhões de dólares	✅ Sucesso (dez vezes)
Aveda	1997	Não público	~1 bilhões de dólares	✅ Bem-sucedido
Tommy Hilfiger (licença de fragrância)	1993	Licença	Não relevante	➖ Saída (vendida em 2000)
Smashbox	2010	Não público	Aproximadamente 300 a 400 milhões de dólares	⚠️ Médio
Le Labo	2014	Não público	Aproximadamente 400 a 500 milhões de dólares	✅ Bem-sucedido (nicho de luxo)
Edições de Parfums Frédéric Malle	2015	Não público	Aproximadamente 150 a 200 milhões de dólares	✅ Bem-sucedido (prestígio)
Glam Glow	2014	~450 milhões de dólares	Aproximadamente 200 milhões de dólares (pico)	❌ Falhou (descrição)
Too Faced	2016	Aproximadamente US$ 1,45 bilhão (4,4 vezes a receita futura)	?	⚠️ Desempenho abaixo do esperado
Dr. Jart +	2019	~1,1 bilhões de dólares	Aproximadamente 400 a 500 milhões de dólares	❌ Parcialmente malsucedido (prejuízo de aproximadamente 800 milhões)
DECIEM (O Ordinário)	2021 (maioria)	Aproximadamente 1,7 bilhão de dólares (com opções)	Aproximadamente 600 a 700 milhões de dólares	⚠️ Misto (compra estratégica)
Beleza de Tom Ford	2022	~2,8 bilhões de dólares	~1 bilhões de dólares	❌ Pagamento excessivo (redução de aproximadamente 773 milhões)
Cosméticos BECCA	2016	Valor não divulgado (estimativa: US$ 2 a 300 milhões)	Aproximadamente 200 a 300 milhões de dólares	❌ Fechado (2021)

Dentre as marcas citadas, a GlamGlow foi comprada no auge, por um preço exorbitante; a Too Faced ainda enfrenta dificuldades, mas pagou um valor significativamente acima do mercado; o que aconteceu com a Dr. Jart+ é descrito brutalmente nos livros. Tom Ford era o brilhante estilista e diretor criativo do Grupo Gucci, mas desde que deixou a Kering, é mais conhecido por vender as marcas que levam seu nome a preços altíssimos; o grupo Zegna comprou a divisão de vestuário e a Marcolin, a de óculos de sol. Em outras palavras, o mercado está disposto a pagar muito caro por essas marcas, mas elas não correspondem às expectativas. A BECCA fechou as portas em 5 anos. Essas marcas valiam um total de cerca de 7,8 bilhões de dólares.

O que me pareceu estranho, no entanto, foi não encontrar as linhas para a baixa contábil/arrependimento clássico, etc., nos livros contábeis. Na verdade, nos relatórios 10-K, é preciso procurar pelos itens "Goodwill e Outros Ativos Intangíveis" e "Reestruturação e Outros Encargos". Que nomes mais elegantes para a mesma coisa! Claro que essa não é uma prática proibida; essencialmente, o que acontece é que a Esée Lauder (EL) utiliza os itens de arrependimento:

• ⏳ distribuído ao longo do tempo,
• 🧩 relatado em conjunto,
• 🏷️ não mostra os dados discriminados por marca.

No caso de marcas de sucesso (MAC, La Mer, Jo Malone), não havia uma descrição substancial, o que é revelador.

Ano (AF)	Marca/dispositivo	Descrição valor	Comente
2017	Rodin Olio Lusso	~31 milhões de dólares	Marca de nicho menor, desempenho abaixo do esperado
2019	Smashbox (parcial)	~90 milhões de dólares	Redução da produtividade, boa vontade + fatores intangíveis
2020	Várias marcas (COVID)	~US$ 1,426 milhões	Ágio + ativos intangíveis + ativos de longa duração
2021	BECCA / GlamGlow / ferramentas de varejo	~188 milhões de dólares	Fechamentos de marca + descrição da loja
2023	Dr. Jart+ (parcial)	~471 milhões de dólares	Desaceleração asiática, crescimento excessivamente otimista
2024	Dr. Jart+ (cumulativo)	Aproximadamente 800 milhões de dólares (total)	Acumulado ao longo de vários anos
2025	Beleza de Tom Ford	~773 milhões de dólares	Perda de valor intangível - pagamento em excesso
2025	Outros ativos intangíveis	~513 milhões de dólares	Consolidado, sem marca

❗Somente nos últimos 5 anos, marcas avaliadas em US$ 4,171 bilhões foram baixadas, o que representa cerca de 53% dos US$ 7,8 bilhões mencionados anteriormente. Isso significa que a Estée Lauder (EL) pagou um preço exorbitante por suas aquisições, o que é evidente.mű erro de gestão.

---

🤵Gestão de Estée Lauder (EL)🤵

Nesta seção, examino quem administra a empresa e como. O que é o sistema de bônus? Quanto risco os gestores assumem – arriscam a própria pele – ao administrar a empresa? Existe um fio condutor familiar ou talvez um fator de “herança” especial?

---

A Estée Lauder (EL) substituiu praticamente toda a sua gestão no início de 2025. Vimos isso acontecer na Novo Nordisk e no PayPal, mas também houve demissões na Kering e na Starbucks, então essa é praticamente a reação normal a uma empresa mal administrada. No caso da Estée Lauder (EL), a família Lauder detém 84% dos direitos de voto por meio de ações, portanto, havia membros da família Lauder tanto na gestão quanto no conselho.

Já escrevi diversas vezes sobre como a mentalidade do fundador e a estrutura familiar são uma faca de dois gumes. Em geral, isso deve ser considerado positivo, já que os interesses da administração estão alinhados aos dos proprietários da empresa. Como a família Lauder possui vários bilionários, sua riqueza provém principalmente da participação acionária na EL. O problema é que, em caso de erros operacionais, é muito mais difícil destituir membros da família da administração, visto que eles também são acionistas. Diversas pessoas-chave deixaram a empresa no início de 2025.

• CEO - Fabrizio Freda, que anteriormente adquiriu experiência na Procter & Gamble, atuou como CEO da EL entre 2009 e 2023. Sob sua gestão, consolidou-se a excessiva dependência da China no setor de viagens e varejo, e aquisições superfaturadas também podem ser atribuídas a ele. Permaneceu na empresa como consultor estratégico. FF é famoso por mais um fato: já figurou entre os três CEOs mais bem pagos, tendo recebido, em determinado ano, mais de 70 milhões de dólares.
• Jane Lauder, que é neto do fundador, o vice-presidente da empresa deixou a gestão em 2024 e que trabalhava na empresa desde 1987 e foi mencionado como um potencial CEO para substituir Fabrizo Freda.
• William P. Lauder, que era o presidente executivo do conselho e neto de Estée Lauder, membro da terceira geração da família, e exercia controle estratégico sobre a empresa.

Por que William P. Lauder teve que sair? Porque uma luta pelo poder eclodiu dentro da família Lauder após o fracasso da expansão do varejo na China, e essencialmente os membros da família se dividiram em dois grupos: um defendendo Fabrizio Freda e o outro querendo mudanças. No fim, o último grupo prevaleceu e Stéphane de La Faverie foi nomeado CEO e membro do conselho administrativo. Jane Lauder, que queria ser CEO, compreensivelmente não gostou nada disso e ficou tão furiosa que escreveu uma carta ao conselho exigindo que seu primo, William P. Lauder, também fosse destituído do cargo. No fim, o drama familiar chegou ao fim com duas baixas importantes, mas, pela primeira vez na história, nenhum membro da família Lauder foi nomeado para um cargo de gestão direta, embora Ronald S. Lauder permaneça como membro da administração. Isso é positivo ou negativo? Ainda não se sabe, pois o novo CEO está no cargo desde janeiro de 2025. Também deixaram a gestão anterior a diretora financeira Tracey T. Travis e o presidente do grupo Peter Jueptner.

Stéphane de La Faverie

👤 Posição: Presidente do Conselho de Administração e Diretor-Geral.
💼 Tapasztalat: Mais de 10 anos na Estée Lauder; anteriormente, diretora global da marca Estée Lauder, com forte foco em marca e resultados financeiros, e anteriormente presidente do grupo.
💰 Remuneração: Não há dados públicos suficientes referentes a um ano inteiro; os CEOs normalmente ganham entre 15 e 16 milhões de dólares por ano (salário fixo + bônus + ações), mas é difícil precisar o valor exato neste momento.
📊 Seu capital na empresa: pacote moderado de ações (RSUs), não pertencente à família.

📌Na prática: Em comparação com o CEO anterior, ele não possui uma personalidade visionária; sua principal tarefa é restaurar a gestão operacional, reduzir custos e reestruturar a empresa. Por vir de dentro, ele conhece bem a companhia. Como não está lá há um ano, é difícil avaliar sua eficácia.

Michael Bowes

👤 Posição: Vice-presidente do Conselho de Administração, Diretor de Recursos Humanos.
💼 Tapasztalat: Recursos Humanos globais, transformações organizacionais, reestruturação em um ambiente multinacional; trabalhei anteriormente na Estée Lauder (EL).
💰 Remuneração: Estimativa de 3 a 5 milhões de dólares por ano.
📊 Seu capital na empresa: baixo a moderado (RSUs executivas).

Roberto Canevari

👤 Posição: Vice-presidente do Conselho de Administração, Diretor de Cadeia de Valor.
💼 Tapasztalat: Cadeia de suprimentos, manufatura e logística; redução de custos, otimização de estoque. Ele não era funcionário da EL antes, veio para uma nova oportunidade.
💰 Remuneração: Estimativa de 3 a 5 milhões de dólares por ano.
📊 Seu capital na empresa: baixo a moderado (RSUs executivas).

Jane Hertzmark Hudis

👤 Posição: Vice-presidente do Conselho de Administração, Diretor de Marca.
💼 Tapasztalat: Na EL desde 1987; marketing global e estratégia de marca, campanhas icônicas. Trabalha na empresa desde 1987.
💰 Remuneração: Estimativa de 6 a 7 milhões de dólares por ano.
📊 Seu capital na empresa: baixo a moderado (RSUs executivas).

Rashida La Lande

👤 Posição: Vice-presidente do Conselho de Administração e Conselheiro Geral.
💼 Tapasztalat: Gestão jurídica e de conformidade, litígios, gestão de riscos regulatórios.
💰 Remuneração: Estimativa de 10 a 11 milhões de dólares por ano.
📊 Seu capital na empresa: baixo a moderado (RSUs executivas).

René Lammers, Ph.D.

👤 Posição: Vice-presidente do Conselho de Administração, Diretor de Pesquisa e Inovação.
💼 Tapasztalat: Formação científica, pesquisa e desenvolvimento, biologia da pele; inovação incremental.
💰 Remuneração: Estimativa de 3 a 5 milhões de dólares por ano.
📊 Seu capital na empresa: baixo a moderado (RSUs executivas).

Ronald S. Lauder

👤 Posição: Diretor(a), Clinique Laboratories, LLC.
💼 Tapasztalat: Membro da família fundadora, filho mais novo de Estée; possui conexões estratégicas e políticas; desempenha uma função que não envolve as operações diárias. Está na empresa desde 1987.
💰 Remuneração: Não relevante no sentido clássico.
📊 Seu capital na empresa: quase 5 bilhões de dólares, um membro da família Lauder com significativo poder de voto.

📌Na prática: Ronald é o único membro da família Lauder na gerência, mas também não ocupa um cargo de NEO (Novo Executivo). No entanto, ele é responsável pela marca Clinique, que é a única marca de dermatologia séria da Estée Lauder, então é positivo que um membro da família tenha um papel mais importante aqui.

Akhil Shrivastava

👤 Posição: Vice-presidente do Conselho de Administração e Diretor Financeiro.
💼 Tapasztalat: Finanças, fluxo de caixa, reestruturação; foco em disciplina de capital. Ele não era funcionário da EL anteriormente, veio com um programa de reciclagem de sangue.
💰 Remuneração: estimativa 5 a 7 milhões de dólares por ano.
📊 Seu capital na empresa: baixo a moderado (RSUs executivas).

Meridith Webster

👤 Posição: Diretor(a) de Comunicação e Relações Públicas.
💼 Tapasztalat: Comunicação corporativa, gestão de reputação, relações públicas. Ele não era funcionário da EL antes, veio para uma nova oportunidade.
💰 Remuneração: estimativa 2 a 4 milhões de dólares por ano.
📊 Seu capital na empresa: baixo a moderado (RSUs executivas).

Quanto à remuneração da gestão, o formulário DEF-14A da Estée Lauder (EL) apresenta um panorama perfeito de como a remuneração total é calculada, conforme você pode ver abaixo. O ponto crucial são as seções EAIP e PSU, onde é possível observar o nível em que a remuneração está atrelada às métricas da empresa. A gestão não receberá muito até que os números estejam definidos, e isso é normal. Não estou dizendo que já vi uma estrutura melhor do que esta; por exemplo, a CSU possui uma estrutura de remuneração excelente. Análise de ações da Constellation Software (CSU) – Em série.

No entanto, a situação da Estée Lauder também não é ruim; os interesses dos membros da administração apontam na mesma direção que os da empresa e, se não, o controle administrativo está nas mãos da família, então não espero que a proporção de ações detidas por NEOs seja excepcionalmente alta. No entanto, a remuneração por opções não deve ser muito alta, que neste caso gira em torno de 2% da receita. Claro, isso também representa 300 milhões de dólares por ano, o que não é uma quantia pequena para uma empresa deficitária. Se desejar analisar os salários com mais detalhes e sua composição, você pode fazê-lo aqui: DEF-14A.

O conselho de administração é composto por 14 membros. dos quais Jane, William e Gary M. Lauder (filho de Ronald S. Lauder) representam a família Lauder, Enquanto os demais diretores são CEOs ou membros de alto escalão de outras empresas, como Parkside, Continental Grain, Rent and Runway e AIE Creative, cada um deles possui vasta experiência como gestor. Naturalmente, os três membros da família Lauder detêm uma participação significativa na empresa. Gary M. Lauder é o presidente da Lauder Partners LLC, um fundo de capital de risco que investe em startups. Eric L. Zinterhofer é marido de Aerin Lauder, que também é membro do conselho e, essencialmente, representa a família.

---

🆚Concorrentes: rivais da Estée Lauder (EL)🆚

Nesta seção, examino quem são os concorrentes da empresa analisada, qual é a posição deles no mercado e se eles estão em uma função subordinada, secundária ou superior. Qual é a sua participação no mercado e qual é a sua especialidade? Eles estão ganhando ou perdendo participação de mercado para seus concorrentes?

---

A concorrente direta da Estée Lauder (EL) é a L'Oréal (OR), com quem a EL compete principalmente. É claro que nenhuma das duas empresas pode ser considerada líder de mercado na indústria de fragrâncias, mas isso não explica a maior parte de suas receitas; elas competem mais nos segmentos de cuidados com a pele e maquiagem. No entanto, a L'Oréal é significativamente mais forte que a Estée Lauder em alguns aspectos:

• 🏭 tamanho maior da planta,
• 🧪 forte presença dermatológica,
• 🌍 Eles atingem um público muito mais amplo (em contrapartida, um portfólio menos sofisticado).

Em contrapartida, o portfólio de produtos e marcas da Estée Lauder (EL) teoricamente contém marcas de maior qualidade, o que significa que, no geral, ela é uma marca premium/de luxo mais consolidada do que a L'Oréal. No entanto, a vantagem econômica da Estée Lauder não é uma "vantagem competitiva sólida", mas sim uma vantagem competitiva baseada em marketing intensivo, em parte pago. Se analisarmos os critérios que um produto premium ou de luxo deve atender, como raridade, exclusividade, tradição significativa, etc., veremos que nem todos são cumpridos:

Critério	Status	Avaliação
Patrimônio/história	✅	Décadas de histórias autênticas de marcas (Estée Lauder, Clinique, La Mer)
Alta margem bruta	✅	Preços baseados na marca, não na competição de custos.
Consistência de qualidade	✅	Qualidade estável do produto, baixo risco de reputação
Poder de precificação	⚠️	La Mer e Jo Malone são marcas fortes, mas com presença limitada no portfólio.
Valor da marca (marca autossustentável)	⚠️	MAC e La Mer, sim, a maioria depende de marketing.
Controle de distribuição	⚠️	Controlado, mas não exclusivo (Sephora, lojas de viagens)
Valor/status emocional	⚠️	Está presente em algumas marcas de luxo, mas não é dominante no nível corporativo (alguém consegue listar as marcas da EL de cor?).
Durabilidade	⚠️	Tendências e ciclos sensíveis devido ao peso da maquiagem
Baixa intensidade promocional	❌	Pressão constante de marketing e promoção
Raridade / Escassez	❌	Produção em massa, sem pressão artificial da demanda (como, por exemplo, a Ferrari ou a Rolex).
Limite de copiabilidade	❌	As fórmulas e os produtos são facilmente reproduzíveis, exceto em dermatologia.
Público-alvo com baixa sensibilidade a preços.	❌	A maior parte da receita provém de consumidores sensíveis ao preço.

Vamos analisar o exposto acima sob algumas métricas: a receita da L'Oréal é atualmente quase quatro vezes maior, enquanto as outras duas métricas são incompreensíveis, visto que a Estée Lauder (EL) apresenta lucros operacionais e líquidos negativos. Se voltarmos a 2021-2022, a receita da L'Oréal era pelo menos o dobro, e apesar do cenário econômico ser o mesmo para ambas as empresas, a L'Oréal não entrou em colapso.

A situação é praticamente a mesma em termos de margens, com a ressalva de que também vale a pena analisar o longo prazo. Como se pode ver, a margem bruta das duas empresas é a mesma, não há diferença significativa na produção dos produtos, portanto, a vantagem das economias de escala está presente. Em contraste com as outras métricas, a execução da Estée Lauder está agora muito mais fraca. Mas nem sempre foi assim; entre 2016 e 2022, as empresas estavam competindo diretamente, então não é que a Estée Lauder (EL) não tenha potencial, mas sim que a empresa foi mal administrada.

Criação de valor: Como as duas empresas estiveram lado a lado no passado, o ROE (Retorno sobre o Patrimônio Líquido) ligeiramente variável da EL é interessante, mas superior ao de seus concorrentes, enquanto suas outras métricas são semelhantes. Isso também confirma que o problema não estava nos negócios do fundo da Estée Lauder (EL), mas sim em uma gestão extremamente desastrosa.

Índice de endividamento: A L'Oréal utilizou seu capital de forma inteligente, em torno de 20% da receita, portanto, possui o dobro de caixa da Estée Lauder (EL). No entanto, sua dívida é muito maior e, se considerarmos o valor da dívida líquida, a diferença chega a ser o dobro. Outro problema é que, para quitar essa dívida, as empresas teriam que levar em conta o lucro líquido, resultando em números como este:

• Estée Lauder (EL)
  • 🏦 Dívida líquida: −7,2 bilhões de dólares.
  • 📉 Lucro líquido: −0,92 bilhão de dólares.
  • ❌ Quem pode pagar? NÃO.
• L'Oreal (OR)
  • 🏦 Dívida líquida: 4 bilhões de dólares.
  • 📈 Lucro líquido: 6,1 bilhões de dólares.
  • ✅ Quem pode pagar? SIM, em menos de 1 ano.

Acho que não preciso explicar que a EL atualmente não está nem perto do nível da L'Oréal nessa área. Mas isso se deve, mais uma vez, a uma série de decisões ruins de gestão e aquisições desnecessárias.

E, por fim, mais um gráfico, que inclui apenas a L'Oréal, o retorno para o acionista, que já mostrei anteriormente, mas em relação à EL. Como podem ver, o gráfico está sempre acima da linha de 0%, o que significa que a L'Oréal não está destruindo valor e, em alguns casos, apresenta um desempenho bastante bom, senão brilhante. Não há grandes quedas bruscas, nem destruição de valor sem sentido, como no caso da Estée Lauder (EL).

Mas por que tudo isso é irrelevante? Porque a L'Oréal está sobrevalorizada, então, mesmo sendo uma ótima empresa, você provavelmente não conseguirá obter um lucro enorme com ela. Claro, estou apenas fazendo uma análise superficial; sem uma análise mais aprofundada, é impossível determinar isso com mais precisão.

---

⚡Quais são os riscos que a Estée Lauder (EL) corre?⚡

Nesta seção, examinarei todos os riscos que podem afetar o futuro da empresa a longo prazo. Moeda, reguladores, interrupção do mercado e assim por diante.

---

Já listei os riscos da Estée Lauder (EL) no restante da análise detalhada, visto que a maioria dos problemas decorreu de erros de gestão anteriores, como aquisições forçadas, má alocação de capital, aquisição de ações a preços elevados, cadeia de distribuição deficiente, dependência da China, e poderia listar outros. Contudo, não sabemos se isso mudará no futuro, mas atualmente tudo indica que sim.

👔 Risco de execução

• 🎯 Alta dependência de despesas administrativas e de vendas: Manter a demanda exige investimentos significativos em marketing, e cortes de custos podem causar uma diminuição na receita a curto prazo.
• 🧩 Complexidade do portfólio: Existem muitas marcas, com ciclos de vida diferentes, segredos obscuros podem vir à tona e as descrições podem surgir mais tarde.
• 🔁 Risco de reestruturação: Implementar demissões, reduções de SKUs e transformações organizacionais é arriscado e custoso, sendo que as reduções da força de trabalho, por exemplo, também acarretam pagamentos significativos.
• 🧭 Credibilidade da liderança: Após pagamentos excessivos no passado, o mercado está cético em relação às promessas estratégicas. Felizmente, não há planos para novas aquisições, embora a empresa não disponha de capital para tal.

📌Na prática: O desafio operacional que a EL enfrenta é implementar reduções de custos sem prejudicar a base de receitas e sem ter que contrair mais dívidas.

🌏 Exposição regional e de mercado

• 🇨🇳 Dependência da China: O declínio do canal daigou e o ambiente regulatório estão causando volatilidade na demanda. O Estado chinês reduziu drasticamente essa atividade para repatriar a arrecadação de impostos, então duvido que a receita proveniente desse canal retorne ao nível anterior.
• (Isto é, Comércio de viagens: Alta rentabilidade, mas uma fonte de renda altamente cíclica e geopoliticamente sensível.

📌Na prática: Uma parcela significativa da receita da EL está ligada a regiões e canais onde a demanda pode mudar repentinamente. Isso não está relacionado apenas aos ciclos econômicos, mas também às tendências da moda, que são incrivelmente difíceis de prever.

📣 Risco de marketing e de marca

• 💸 Modelo com foco em marketing: Os altos custos com publicidade não são opcionais, mas sim uma necessidade estrutural, enquanto os concorrentes têm custos menores. A principal questão é por que a Estée Lauder (EL) precisa gastar mais do que seus concorrentes.
• 🧠 Poder de marca autossustentável limitado: Poucas marcas conseguem manter volumes de vendas sem marketing.
• 🛍️ Base de consumidores sensível a preços: A redução nas promoções se reflete rapidamente nas vendas. Isso também significa que há descontos significativos em produtos Estée Lauder (EL), o que geralmente não acontece com produtos de luxo.

📌Na prática: Grande parte do poder das marcas é mantido artificialmente, não pela demanda natural, mas existe alguma correlação entre o montante gasto e o consumo. Isso é perfeitamente normal, a questão é qual o valor real disso. Acredito que o excesso de publicidade sugere que a vantagem competitiva da UE não é tão sólida quanto as análises indicam.

💼 Risco de aquisição e alocação de capital

• 💰 Risco de pagamento excessivo: Aquisições anteriores, como a da Dr. Jart+ e da Tom Ford Beauty, causaram destruição de valor, como escrevi acima.
• 📉 Precedente de comprometimento: O mercado prevê novas baixas contábeis caso o crescimento não se concretize, cuja extensão é atualmente inestimável.
• 🔄 Tensão entre ROIC e WACC: Os novos investimentos devem trazer um retorno maior; digamos que não será difícil alcançá-lo em comparação com o investimento atual.

📌Na práticaA qualidade da alocação de capital é fundamental, pois erros se refletem rapidamente nos resultados e destroem significativamente o valor para o acionista. Não creio que haverá erros nos próximos anos, simplesmente não há recursos suficientes, e o objetivo atual é reduzir a dívida, melhorar significativamente os indicadores e retornar à lucratividade.

🧾 Risco financeiro e de balanço patrimonial

• 📊 Pressão de margem: Despesas elevadas com vendas, gerais e administrativas, além de poder de precificação limitado.
• 💳 Aumento da dívida líquida: O fluxo de caixa é mais sensível em um ambiente de taxas de juros elevadas, com um alto ônus de juros (atualmente em US$ 350 milhões por ano).
• 💵 Empresa não lucrativaAltos níveis de endividamento e operações deficitárias sempre acarretam um risco duplo.

📌Na prática: O motivo pelo qual não gosto de empresas com dívidas é que a receita é contingente e a dívida é fixa, e quando você tem uma combinação como a que aconteceu com a Estée Lauder (EL), onde você tem lucros negativos e dívida significativa, é um golpe duplo, especialmente quando você tem relativamente pouco dinheiro disponível e ele está se esgotando rapidamente.

Fiz uma lista de autoavaliação que confirma a tese sobre a empresa:

1. dívida baixa ou zero: SIM/PARCIALMENTE/NEM
2. benefício econômico significativo que pode ser protegido a longo prazo: SIM/PAPEL/NÃO
3. excelente gestão: SIM/PAPEL/NÃO
4. excelentes indicadores, criação significativa de valor para o proprietário: SIM/PARCIALMENTE/NEM
5. a maior parte do retorno total vem do reinvestimento do dinheiro gerado, não de dividendos: SIM/PARCIALMENTE/NEM
6. avaliação adequada da empresa: SIM/PARCIALMENTE/NEM

É raro que a lista de autoavaliação apresente um resultado tão ruim, como você pode ver, não há um "SIM" claro em nenhuma linha. A única linha de opinião é a da gestão, porque, por enquanto, é difícil para mim avaliar a eficácia da nova liderança no futuro. Há um novo CEO desde janeiro de 2025 e acredito que vale a pena dar-lhes mais tempo. Nos próximos um ou dois anos, ficará claro como eles irão gerir a Estée Lauder.

---

👛Avaliação de Estée Lauder (EL)👛

Nesta seção, examinarei a avaliação atual da empresa em comparação com os valores históricos e os valores justos consensuais.

---

Métricas de classificação

Você pode ver as métricas de avaliação nas duas linhas abaixo. A primeira linha mostra a avaliação atual, a segunda linha mostra a avaliação histórica. Embora eu não considere essas métricas particularmente boas — elas escondem muitas coisas — elas podem ser usadas como referência.

• Preço das ações (2025-04-01) 107.57 USD; P/L: 63.98; EV/EBITDA: 109.11; P/FCF: 36.94 (Baseado em Finchat.io)
• Avaliação mediana histórica (média de 10 anos): P/L: 34.77; EV/EBITDA: 23.87; P/FCF: 33.63 (Baseado no Gurufocus)

Por que você não vê um modelo DCF neste segmento? Porque cada dado de entrada produz uma enorme variação no lado de saída, e a maioria dos dados é um valor estimado. Portanto, a avaliação nunca será, na verdade, um valor único e preciso, mas sim uma faixa dentro da qual a avaliação atual pode ser definida.

Você deve aplicar uma margem de segurança a essa faixa de preço, de acordo com seu apetite ao risco. 

Portanto, não espere um preço exato, ninguém pode dizer isso de uma ação. No entanto, existem serviços de previsão de valor justo; quase todos os principais sites de análise de ações têm um; eu os agreguei abaixo. No entanto, se você deseja um bom serviço de suporte a ações, assine o The Falcon Method (O Método Falcon), os preços de entrada são fornecidos para as ações analisadas ali.

Avaliação

• Estimativas de Wall Street: 66.43-123.43=94.93 USD (Levei em consideração o Alphaspread, a média dos dois valores extremos:)
• Peter Lynch P/L médio: US$ 50.51
• Morningstar: US$ 120 (4 estrelas)
• Gurufocus: $ 114.16
• AlphaSpread: USD 83.89 (sobrevalorizado em 22% em comparação com o cenário base)
• SimplyWallst: $ 108.01
• Valueinvesting.io: 37.69 USD
• Análise de ações: 95.8 USD
• Análise do podcast The Investor: US$ 67

Preço médio (com base em 9 avaliações): aproximadamente 86 USD (21% sobrevalorizado)

Como os números devem ser interpretados? A regra da "margem de segurança" acima deve ser aplicada de acordo com a sua convicção; portanto, se você realmente acredita na empresa, pode até comprar as ações pelo valor justo. No entanto, como as ações estão sendo negociadas acima desse valor, não faz sentido calcular uma margem de segurança. Em vez disso, aqui está um fato interessante: Michael Burry comprou ações da Estée Lauder por volta de US$ 66 e já estava se saindo bem ao preço atual de cerca de US$ 108.

O gráfico de rendimento NOPAT acima mostra claramente que o preço das ações primeiro alcançou e depois ultrapassou o lucro operacional gerado, o que não foi difícil, visto que este é negativo. Em outras palavras, o preço não pode ser tão baixo a ponto de justificar a avaliação de uma empresa deficitária, especialmente porque o preço da ação atingiu o mínimo de US$ 53 e, desde então, subiu mais de 100%. Olhando por essa perspectiva, é difícil perceber que a Estée Lauder (EL) seja barata.

Os dados do EVA também não mostram nada de diferente, já que a empresa não está criando valor, então as barras vermelhas desapareceram do gráfico. No entanto, os dados são relativamente antigos, o preço das ações subiu bastante desde setembro, então acredito que o valor adicionado futuro, marcado em cinza, seria muito maior hoje do que era há 3 meses. Isso também se aplica ao gráfico FGR à direita; com base neles, a Estée Lauder (EL) também não está barata.

💡Com base no exposto, as ações não estão nada baratas, visto que o mercado já precificou a expectativa de que a Estée Lauder (EL) retome sua trajetória de crescimento anterior. Essa é uma situação perigosa, pois, caso isso não aconteça, as ações já estarão sobrevalorizadas em seu patamar atual. Trata-se de uma verdadeira história de recuperação que ou dará certo ou não. 

No entanto, gostaria de chamar a atenção de todos para a pesquisa conduzida pelo Professor Hendrik Bessembinder, da Universidade do Arizona, que demonstra claramente que mesmo as empresas com os maiores aumentos de preços entre 1997 e 2024 sofreram uma queda de 80% nos preços ao longo de sua história, mas ainda assim retornaram aos patamares anteriores. Essas empresas são Apple, Microsoft, NVIDIA, Alphabet, Amazon e ExxonMobil, e não creio que alguém as consideraria más empresas, embora tenham excluído do conjunto as empresas que faliram completamente, ou seja, que sofreram uma perda de 100%.

A Estée Lauder (EL) está muito longe disso e não creio que isso vá acontecer com ela, mas vale a pena considerar se o modelo de negócios da empresa é sustentável e se sua vantagem econômica permanece realmente intacta. Se for esse o caso, então trata-se apenas de um estado temporário, mas atualmente não há justificativa para essa avaliação, visto que o preço subiu um pouco acima da qualidade fundamental subjacente.

---

🌗Notícias importantes e o último trimestre🌗

Nesta seção, examinarei o que aconteceu no último trimestre e se houve alguma notícia/evento significativo. Se a empresa reporta semestralmente, examinamos esse período.

---

O ano fiscal da Estée Lauder (EL) terminou em 30 de junho de 2025, e a empresa está atualmente no segundo trimestre de 2026, portanto, o último trimestre disponível é o primeiro trimestre de 2016. No entanto, houve outro evento em dezembro de 2025, a Global Consumer & Retail Conference, onde eles essencialmente confirmaram as informações anteriores, que incluí na seção Beauty Reimagined.

🎉1º trimestre de 2026

• 📈 Crescimento orgânico da receita: 3%
• 📊 Margem bruta: 73.3% (aumento de 60 pontos base)
• 🏭 Margem operacional: 7.3% (aumento de 300 pontos base)
• 💹 EPS diluído: 0.32 USD (quase o dobro em relação ao ano anterior)
• 💸 Fluxo de caixa líquido das atividades comerciais: -340 milhões de dólares (melhoria significativa em comparação com o ano anterior)
• 🏗️ Despesas de capital: 96 milhões de dólares (Redução de 32% em termos anuais)
• 🧾 Alíquota efetiva de imposto: 40.5%

📌Na prática: Para interpretar os números acima, é importante conhecer a base de comparação para a melhoria, que é bastante baixa. Portanto, não é um grande problema que os números possam melhorar, visto que, em termos anuais:

• 💰a lucro líquido: -930 milhões de dólares (-1113 milhões de dólares em 2024)
• 📊a lucro operacional também-495 milhões de dólares (-785 milhões de dólares em 2024)
• 📈EPS: -US$ 2,6 por ação (-US$ 3,2 por ação em 2024)

Vale ressaltar também que os números do relatório trimestral apresentaram melhora em comparação com o trimestre anterior, se considerarmos os últimos 2 ou 3 trimestres, e não em relação a eles.Em comparação com o primeiro trimestre de 2025, os números de fato melhoraram, mas já eram muito ruins. Portanto, no geral, podemos dizer que a queda parou e o crescimento começou a partir de uma base baixa, mas nada além disso. Isso significa, em comparação com o primeiro trimestre de 2025, que:

• 💰a lucro líquido: USD 47 milhões (-USD 156 milhões em 2024)
• 📊a lucro operacional também: 169 milhões de dólares (-121 milhões de dólares em 2024)
• 📈az EPS: US$ 0,1 por ação (-US$ 0,4 por ação em 2024)

É uma grande incógnita o que acontecerá no próximo trimestre, mas historicamente dezembro é o trimestre de maior consumo da Estée Lauder (EL), o que irá distorcer os números do próximo trimestre.

💄Beleza Reimaginada e programa PRGP

• Crescimento de vendas de dois dígitos na China.
• PRGP: Plano de Recuperação e Crescimento de Lucros.
• Reduzir os custos não relacionados ao consumidor em 4%.
• A empresa triplicará o investimento em inovação dentro de um ano e pretende que os produtos recém-desenvolvidos representem 25% do seu faturamento.
• Redução de custos de 800 a 1000 milhões de dólares (Isso essencialmente reduz o valor na categoria de Despesas Gerais e Administrativas)
• Mais de 4.000 postos de trabalho foram eliminados, dentro de uma meta de 5.800 a 7.000 pessoas. Atualmente, a empresa conta com cerca de 55 a 56 mil funcionários e contratará mais 62 mil em 2022. Aliás, isso também faz parte do pacote de redução de custos.
• Os custos para o consumidor aumentaram 4% (isto faz parte da reestruturação).
• Reposicionamento de produtos: isso ajuda a alcançar novos consumidores, especialmente no segmento de menor prestígio, onde a L'Oréal é muito forte.
• Colaboração com a Amazon: Abertura de lojas da Amazon no México e no Reino Unido.
• Lojas do TikTok inauguram unidades nos Estados Unidos, Malásia e Singapura.
• Parceria da Shopify no setor DTC (Direct-to-Consumer).
• A marca MAC entra na rede americana Sephora (a Sephora é uma das maiores redes de distribuição para a venda de produtos Estée Lauder), com a qual a empresa visa atingir consumidores mais jovens.
• A criação de um laboratório de biotecnologia na Bélgica pode ser um fator importante na competição na área de dermatologia.
• Colaboração com o MTI, principalmente na área de pesquisa de materiais.
• O segmento de fragrâncias cresceu 13%, impulsionado pelas marcas Tom Ford, Kilian Paris, Jo Malone London e Aramis.

📌Na prática: A iniciativa acima visa essencialmente a empresa reduzir despesas desnecessárias e promover marcas que já são mais lucrativas. Não me parece claro por que a China voltou a comprar produtos da Estée Lauder. Isso pode ser porque a Estée Lauder tomou as medidas apropriadas, mas também pode ser um processo natural; por exemplo, os valores da L'Oréal nunca sofreram uma queda tão acentuada. Mas, pelo menos, a nova gestão está tentando mudar as coisas. Claro, também existem as soluções paliativas de sempre, como a ferramenta de seleção de fragrâncias com inteligência artificial da Jo Malone London, e outras semelhantes, que não acho que devam ser levadas a sério. Não se deve esquecer também que os custos de reestruturação situam-se entre 1.2 e 1.6 mil milhões de dólares, quantia que a Estée Lauder terá de obter de algum lado.

⏩Previsão de Negócios

A empresa reafirma sua projeção para o ano fiscal de 2026, que prevê um crescimento orgânico das vendas líquidas entre 0% e 3%.Um desempenho mais forte é esperado no primeiro semestre do ano, principalmente devido a efeitos de base favoráveis ​​na região da Ásia-Pacífico, impulsionados pelo varejo de viagens global e pelo mercado da China continental. O excesso de gastos no Natal também só deverá aparecer no primeiro semestre de 2026, já que o segundo trimestre, o período de setembro a dezembro em termos de EL (Excelência de Energia), tem sido o mais forte dos últimos anos.

• 2º trimestre de 2023 (dezembro de 2022): 4620 milhões de dólares (outros trimestres: 5539/4245/3930 milhões de dólares, aqui a EL começou a entrar em colapso no primeiro trimestre)
• 2º trimestre de 2024 (dezembro de 2023): 4279 milhões de dólares (outros trimestres: 3751/3609/3518 milhões de dólares)
• 2º trimestre de 2025 (dezembro de 2024): 4004 milhões de dólares (outros trimestres: 3940/3871/3361 milhões de dólares)
• 2º trimestre de 2026 (dezembro de 2025): Não disponível milhões de dólares (outros trimestres: 3550/3411/3481 milhões de dólares)

No entanto, as vendas no varejo podem sofrer maior pressão no segundo semestre do ano devido aos desafios na Ásia Oriental e a uma base de comparação elevada. A margem operacional prevista para o ano completo deverá situar-se entre 9,4% e 9,9%. Os custos relacionados às tarifas ainda podem afetar a lucratividade em cerca de US$ 100 milhões, embora a empresa esteja explorando medidas adicionais de mitigação.

📌Na prática: O exposto acima é seguido por custos de reestruturação de 1.2 a 1.6 bilhão de dólares, o que significa que a conta final será de 1.3 a 1.7 bilhão de dólares. Se a redução de custos de 800 a 1000 bilhão de dólares for bem-sucedida, isso representará um custo negativo de 200 a 900 milhões de dólares, portanto, a Estée Lauder provavelmente estará em uma situação igualmente ruim em 2026.

Declarações da administração:

Stéphane de La Faverie, Conferência do Morgan Stanley (Este foi um evento posterior ao relatório Q)

• "Hoje, estamos muito animados para falar sobre o progresso que estamos fazendo como parte do programa Beauty Reimagined da Estée Lauder Companies, que anunciamos há quase um ano. Eu diria que, em relação aos cinco pilares que acredito que vocês conhecem muito bem, estamos em um bom caminho, embora alguns, obviamente, ainda exijam trabalho da nossa parte. Acho que, Se eu pudesse resumir a partir dos três primeiros pilares do Beauty Reimagined, que são: cobertura do consumidor, aceleração da inovação e maior investimento em produtos voltados para o consumidor, Acho que estamos no caminho certo.”
• "Temos observado um bom desempenho nos EUA, com nossa capacidade de manter e até mesmo aumentar nossa participação de mercado na China, onde, francamente, há muitos anos estamos na vanguarda da cobertura do consumidor."
• "Agora, quero ser completamente honesto, porque quando anunciamos, em 4 de fevereiro, que estávamos acelerando a inovação para mais de 25% de nossas vendas, E mesmo dizendo que vamos triplicar a inovação em menos de um ano, obviamente, isso leva algum tempo.”
• "Acho que, do ponto de vista dos funcionários, anunciamos em fevereiro que iríamos eliminar entre 5,800 e 7,000 posições. Hoje, já ultrapassamos 4,000, mas ainda há trabalho a ser feito em terceirização e compras."
• "Se você ler todos os comunicados, obviamente, com a presença de Aude aqui, Mais de 70% da minha equipe executiva é composta por pessoas que entraram recentemente na empresa ou que assumiram recentemente seus cargos na equipe executiva.Então, incluindo eu, Akhil, obviamente, e Aude sendo uma das recém-chegadas à empresa."
• "Estou realmente confiante de que estamos no caminho certo para dar a volta por cima nos EUA, porque, pensando bem, vocês têm nos acompanhado por muitos anos."Acho que estamos perdendo participação de mercado há muitos, muitos anos. Acho que o que realmente me orgulha em um período tão curto e recente é que conseguimos manter nossa participação de mercado. Mais importante ainda, como mencionei antes, é que agora estamos ganhando participação de mercado por unidade.Estamos ganhando participação de mercado em dólares nos segmentos de cuidados com a pele e cabelo no último trimestre, mas estamos ganhando participação de mercado em diversas categorias em termos de unidades."
• "Acho que se conseguirmos chegar consistentemente ao nível que eu diria, maior crescimento de um dígito baixo para o mercado, Acho que seria fantástico.”
• "Basicamente, estou vendo o mesmo momento acontecendo no Reino Unido com a Clinique que construímos há mais de um ano nos EUA. Isso me dá muita confiança de que podemos pegar esse modelo e realmente implementá-lo no Reino Unido. Acho que a última coisa que eu diria é que nosso grande foco são os mercados emergentes."

---

Resumo da Estée Lauder (EL)

Resumo da análise, tirando lições.

---

A Estée Lauder (EL) é uma das muitas empresas de luxo que enfrentaram sérios problemas nos últimos anos. Kering, Burberry, Porsche e inúmeras marcas de vestuário também poderiam ser mencionadas, como a Nike ou a VF Corp. No entanto, os indicadores da EL entraram em colapso a ponto de a empresa apresentar lucros negativos por cerca de dois anos, sofrer com problemas estruturais e realizar aquisições extremamente caras, o que o mercado recompensou com uma queda de 85% no preço das ações. Em seguida, veio a recuperação de 100% quando a empresa se despediu do CEO e de parte da gestão, e a nova gestão parece estar reestruturando a empresa. Mas a parte difícil está apenas começando agora.É preciso implementar reduções de custos, e muitos custos de reestruturação precisam ser pagos, o que representa um montante de bilhões de dólares. Portanto, não acredito que os indicadores melhorarão muito em 2026.

Por outro lado, a avaliação já está muito alta, o mercado já precificou a possibilidade de a Estée Lauder (EL) voltar a ser lucrativa no futuro, o que ainda não aconteceu. No momento, com base nos indicadores, acredito que a empresa esteja até mesmo sobrevalorizada, o que não significa que ela não possa ter um bom desempenho, apenas que o preço já dobrou desde a mínima de US$ 51, mas os fundamentos não fariam mal acompanhar a situação. E não acho que isso faça da Estée Lauder (EL) uma boa compra no curto prazo, porque o risco é muito maior do que o aumento de preço esperado; esta é uma verdadeira história de recuperação.

---

Perguntas Frequentes (FAQ)

Que tipo de empresa é a Estée Lauder?

A Estée Lauder Companies é uma empresa global de beleza premium e de prestígio, com foco em cuidados com a pele, maquiagem, fragrâncias e cuidados com os cabelos, com um forte portfólio de marcas e distribuição mundial. Seu modelo de negócios é baseado em altas margens de lucro, construção de marca e inovação.

Em que mercados a Estée Lauder atua?

A empresa atua nos mercados de beleza de prestígio em todo o mundo, principalmente na América do Norte, Europa e Ásia. Seus principais canais incluem lojas especializadas (como a Sephora), lojas de departamento, varejo de viagens (aeroportos), além de vendas online e diretas ao consumidor.

Quem são os principais concorrentes da Estée Lauder?

Seus principais concorrentes incluem a L'Oréal (especialmente suas divisões de Cosméticos de Luxo e Ativos), a LVMH (portfólio de fragrâncias e beleza), a Coty, a Shiseido e a Beiersdorf.

Quais são as principais marcas da Estée Lauder?

As marcas emblemáticas do portfólio incluem Estée Lauder, MAC, Clinique, La Mer, Bobbi Brown, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, The Ordinary (DECIEM) e Kilian Paris. As marcas abrangem diferentes níveis de preço e públicos-alvo, desde o segmento de entrada até o luxo.

Qual a diferença entre Estée Lauder e L'Oréal?

A Estée Lauder tem um foco mais restrito no segmento de prestígio, enquanto a L'Oréal também possui forte presença no mercado de massa e na área de dermatologia. Como resultado, a Estée Lauder opera com maior intensidade de marketing e demanda mais cíclica, enquanto a L'Oréal apresenta um perfil de receita mais diversificado e estável.

Qual é o estado atual dos fundamentos da Estée Lauder?

Fundamentalmente, a empresa está em fase de recuperação. As receitas e a rentabilidade estão se estabilizando após uma queda em 2023-2024, enquanto um programa de redução de custos e transformação organizacional está em andamento. Os riscos de curto prazo são elevados, mas as margens brutas e a força da marca permanecem sólidas.

O que significa o submercado de dermatologia dentro do mercado de cuidados com a pele?

O submercado de dermatologia compreende produtos para cuidados com a pele clinicamente testados e recomendados por médicos, geralmente vendidos em farmácias. Caracteriza-se por alta credibilidade, promessa funcional e crescimento acima da média; neste segmento, a L'Oréal (por exemplo, La Roche-Posay, CeraVe) tem uma posição mais forte do que a Estée Lauder.

Quem é o CEO da Estée Lauder?

O CEO da Estée Lauder é Stéphane de La Faverie, que assumiu o cargo em 2024. Como uma nomeação interna, seu foco é a disciplina de custos, a racionalização do portfólio e o relançamento do crescimento.

O que você deveria saber sobre a família Lauder?

A família Lauder desempenhou um papel decisivo na gestão da empresa desde a sua fundação. Embora a liderança operacional esteja agora nas mãos de uma gestão profissional, a influência estratégica e de propriedade da família permanece significativa.

Quem detém a maioria dos direitos de voto na Estée Lauder?

A maioria dos direitos de voto é detida pela família Lauder, através de uma estrutura de ações de duas classes. Isso permite que eles mantenham o controle mesmo que sua participação econômica seja menor.

A Estée Lauder é uma empresa que faz aquisições em série?

Historicamente, a Estée Lauder tem sido uma empresa que realiza aquisições com frequência, construindo diversas marcas por meio delas, mas eu não a consideraria uma empresa que faz aquisições em série. No entanto, nos últimos anos, o foco mudou para a otimização do portfólio existente e a integração de aquisições anteriores, em vez de novas aquisições agressivas.

---

Declaração legal e de responsabilidade (também conhecida como isenção de responsabilidade): Meus artigos contêm opiniões pessoais, eu os escrevo somente para meu próprio entretenimento e o dos meus leitores. O iO ChartsOs artigos publicados NÃO esgotam de forma alguma o tema de consultoria de investimento. Nunca quis, não quero e é improvável que venha a oferecer tal consultoria no futuro. O que está descrito aqui é apenas para fins informativos e NÃO deve ser interpretado como uma oferta. A expressão de opinião NÃO é, de forma alguma, considerada uma garantia de venda ou compra de instrumentos financeiros. Você é o ÚNICO responsável pelas decisões que toma, e ninguém mais, incluindo eu, assume o risco.