Анализ акций Estée Lauder (EL) – Структурная стратегия продажи

Основные показатели акций Estée Lauder (EL), обзор

История компании Estée Lauder (EL) началась в 1946 году, когда Эсте Лаудер и ее муж Жозеф Лаудер основали компанию в Нью-Йорке. На начальном этапе компания специализировалась на узком ассортименте продукции, в основном, на средствах по уходу за кожей. чей успех был основан на личных методах продаж Эсте Лаудер и акценте на высочайшем качестве. Компания постепенно начала международную экспансию в 1950-х и 60-х годах, неизменно позиционируя себя в сегментах косметической продукции премиум-класса и верхнего среднего ценового сегмента. Компания вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу в 1995 году, и семья Лаудер продолжает играть доминирующую роль в собственности и управлении компанией по сей день, владея примерно 84% голосующих акций.

Сегодня Estée Lauder — одна из крупнейших мировых компаний в индустрии красоты, портфель которой охватывает средства по уходу за кожей, декоративную косметику, парфюмерию и средства по уходу за волосами. В число её брендов входят Estée Lauder, La Mer, Clinique, MAC, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, Bobbi Brown, Aveda и The Ordinary, а также многие другие. Компания продает свою продукцию более чем в 150 странах мира через собственные магазины, онлайн-каналы и сеть магазинов беспошлинной торговли для путешественников. В компании Estée Lauder Companies работает приблизительно 55 000–56 000 человек по всему миру. Она отличается премиальным брендом, инновационными разработками продукции и глобальной дистрибьюторской сетью.

Рыночная капитализация: 38,9 млрд долларов США (2025 июля 12 г.)
Отношения с инвесторами: https://www.elcompanies.com/en/investors
iO Charts поделиться подстраницей: https://iocharts.io/stocks/EL

---

📒Содержание📒

• Специальности Estée Lauder (EL)
• Как компания Estée Lauder (EL) зарабатывает деньги и какими рыночными преимуществами она обладает?
• Показатели Estée Lauder (EL)
• Приобретения Estée Lauder (EL)
• Estée Lauder (EL management)
• Конкуренты: конкуренты Estée Lauder (EL)
• Какие риски несет компания Estée Lauder (EL)?
• Оценка стоимости компании Estée Lauder (EL)
• Главные новости и последний квартал
• резюме

---

〽️Анализ сегмента рынка〽️

В этом разделе я рассматриваю динамику сегмента рынка, принципы его функционирования, кто его основные игроки и с какими попутными или встречными ветрами приходится сталкиваться данным игрокам рынка. Я не буду анализировать компании более подробно, но коснусь доли рынка отдельных компаний.

---

Компания Estée Lauder (EL) в основном ассоциируется с индустрией предметов роскоши, в частности, с косметическим сегментом.Где же эти два понятия пересекаются? Там, где в больших количествах потребляются дорогая косметика, парфюмерия, средства по уходу за кожей и волосами, в основном представителями высшего среднего класса и состоятельными людьми, которых обычно называют HNWI или UHNWI. Индустрия роскоши также включает в себя множество других подсегментов, и, не претендуя на полноту списка, можно выделить следующие наиболее известные компании:

• ✨Мягкая роскошь (мягкая роскошь):
  • 👗 швейная промышленность: LVMH, Burberry, Moncler, Kering
  • 💄 Парфюмерия, косметика, средства по уходу за кожей и волосами: Estée Lauder, L'Oreal, Coty, Kering
  • 🥂 Рынок крепких спиртных напитков, премиальные концентраты, игристые вина: LVMH, DEO, Brown-Forman, Remy Cointreu
• 💎 Жесткая роскошь:
  • 👜 кожевенная промышленность, сумки, аксессуары: LVMH, Hermes, Kering
  • 🏎️автомобилестроение: Феррари, Порше
  • ⌚💍 Часы, ювелирные изделия: Richemont, LVMH, Rolex

Как видите, отдельные сегменты довольно сильно отличаются друг от друга, и, за исключением таких конгломератных компаний, как Kering и LVMH, пересечений относительно немного. Я писал об индустрии предметов роскоши в нескольких статьях, о которых вы можете прочитать в следующих анализах акций:

• Анализ акций Kering (PPRUY) – Gucci не продаётся
• Анализ акций Porsche AG (P911) – они не жмут на газ
• Анализ акций Burberry (BRBY) – Рыцарь не нападает

Возвращаясь к Estée Lauder (EL), следует отметить, что это, по сути, компания, производящая косметику премиум-класса, и эти два слова очень хорошо определяют сегмент рынка, в котором она работает.

🥣Премиум-сегмент индустрии предметов роскоши

Почему мы считаем косметику и парфюмерию частью индустрии роскоши? В первую очередь потому что Потому что мегатренд, связанный с тщеславием, поддерживает их продажи. Это означает, что по мере роста благосостояния люди, как правило, тратят больше средств на товары, обладающие престижной ценностью, а число состоятельных людей постоянно увеличивается. Подтверждаем вышесказанное цифрами:

• ???? В конце 2023 года на Земле насчитывалось 59 человек, обладавших состоянием в миллион долларов. Это означает, что их состояние составляло как минимум 1 миллион долларов (недвижимость обычно учитывается).
• 📈 Этот показатель постоянно растёт, в первую очередь из-за концентрации богатства в США, Китае и Западной Европе.

В аналитическом контексте это актуально, поскольку глобальное потребление предметов роскоши и премиум-класса (включая рынок косметики и парфюмерии) опирается на узкий, но быстро расширяющийся сегмент, размер которого уже сопоставим с населением страны среднего размера. Однако на самом деле не имеет значения, потребляют ли товары компании сверхбогатые или представители высшего среднего класса. В первую очередь, это вопрос цены, и в случае с косметикой и парфюмерией необходимо учитывать, что, например, покупатель предметов роскоши потребляет 3-4 флакона духов или косметического средства стоимостью 200-500 долларов в год, поэтому сравнить такие товары с, скажем, кожаной сумкой или часами можно, умножив цену на несколько лет потребления.

Проблема заключается в том, что любой продукт с относительно низкой начальной ценой больше не может быть приобретен не только потребителями товаров класса люкс, но и потребителями из формирующегося среднего и высшего среднего классов. Просто потому, что барьер для входа ниже из-за более низкой цены. Чтобы проиллюстрировать ситуацию примером:

• 💆‍♀️ Цена премиального средства по уходу за кожей, например, Estée Lauder Advanced Night Repair (50 мл): примерно 115-130 долларов США.
• 💎 Роскошный продукт в сфере ухода за кожей, цена Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond: 300–450 долларов США (но это примерно столько же, сколько стоит парфюм)..
• 👜 Цена кожаной сумки Gucci: 2500 – 3000 USD.
• 👑 Цена кожаной сумки Hermès: 10 000–20 000 долларов (но сумка Birkin или Kelly может стоить до 100 000 долларов)..
• ⌚ Цена базовой модели Rolex: 6 – 8000 USD.
• 💍 Цена роскошных часов Rolex: 60 000–80 000 долларов (но редкие экземпляры могут стоить до 200 000 долларов)..
• 🚗 Porsche начального уровня: 70–75 000 USD.
• 🏎️ Ferrari начального уровня: 230 000 USD.

☝🏼Как видите, человек из среднего класса может позволить себе средство по уходу за кожей или духи, даже если это предмет роскоши, потому что у него физически есть такие деньги, и в лучшем случае он не будет тратить их каждый раз. С другой стороны, он не может позволить себе Ferrari или роскошные часы Rolex, у него просто нет такого капитала, иначе ему пришлось бы влезать в долги. 

Таким образом, теоретически, потребление предметов роскоши в течение нескольких лет будет иметь тот же эффект, что и покупка предмета роскоши в течение одного раза, но на практике это не так. Это происходит потому, что:

• 🔄 Они легче переходят на альтернативные товары и теряют престиж.
• ⏸️ Люди с низким доходом откладывают потребление гораздо раньше, чем люди с высоким доходом, и инфляция или экономические спады также сильнее влияют на эту группу.
• 🧴➡️⌚ Найти альтернативные товары в косметической и парфюмерной индустрии проще, чем, скажем, в сегменте автомобилей класса люкс или часов.

Поэтому не следует смешивать товары премиум-класса, класса люкс и ультра-люкс. Такова была участь Burberry, но еще больше – Kering. Подробнее об этом я писала здесь: Анализ акций Kering (PPRUY) – Gucci не продаётся.

🧴 Косметическая индустрия, в которой котируется компания Estée Lauder (EL).

Косметическая индустрия кажется простой, но на самом деле имеет сложную структуру. Обычный крем или косметическое средство не представляют особой сложности в технологическом плане: Большинство сырьевых материалов стандартизированы, большинство рецептур также могут быть изготовлены по контракту, а барьер для входа на рынок ниже, чем, например, в фармацевтической промышленности. Реальная сложность заключается не в производстве, а в регулировании (INCI, соответствие региональным требованиям), обеспечении качества, масштабировании, цепочке поставок и управлении брендом, и именно здесь, как вы увидите позже, оказалась проблема с Estée Lauder (EL). Глобальный премиальный бренд должен одновременно соответствовать различным региональным нормам (США, ЕС, Китай), обеспечивать стабильность качества продукции, быстро реагируя на тенденции и ожидания потребителей. Это требует значительных организационных и операционных возможностей.

Конкурентное преимущество (защитный барьер) компании Estée Lauder (EL) заключается не в секретности ее формул, а в сочетании нематериальных и структурных факторов. Это включает в себя, прежде всего, глобально сформированный портфель премиальных брендов, в котором некоторые бренды существуют десятилетиями, другие имеют культовый статус и способны поддерживать премиальную цену. Кроме того, контроль над дистрибуцией является важным конкурентным преимуществом: не имеет значения, кто контролирует производственные мощности и где они расположены территориально. Третий столп — это инновации и масштаб маркетинга: компания способна параллельно тестировать продукты на нескольких брендах, в разных регионах и ценовых категориях, а затем масштабировать успешные решения по всему миру, и L'Oreal в этом отношении является большим лидером.

В целом, производственные процессы в косметической индустрии легко скопировать, но реальное конкурентное преимущество создается медленно. В случае с Estée Lauder это сочетание многолетних инвестиций в бренды, доверия потребителей, доступа к дистрибьюторам и глобального опыта работы. Это не делает компанию сильнее, но дает ей структурное преимущество перед более мелкими игроками, работающими под одним брендом или исключительно по модели прямых продаж потребителям.

Но насколько велик этот рынок на самом деле? По данным Statista и других сайтов:

• 💄 Индустрия красоты приносит более 650 миллиардов долларов США дохода по всему миру.
• 🧔‍♂️ Ожидается, что к 2030 году объем рынка средств личной гигиены для мужчин достигнет 276,9 млрд долларов США.
• 🧴 Ожидается, что выручка от сегмента средств по уходу за кожей вырастет до 177 миллиардов долларов США к 2025 году.
• По оценкам, в 2022 году компании, работающие в индустрии красоты, потратили на рекламу 7,7 миллиарда долларов.
• 🛒 Розничные продавцы косметики сообщили о продажах через интернет на сумму 17,09 миллиарда долларов.

В чём разница между макияжем, уходом за кожей и волосами и дерматологией?

🥣Макияж (декоративная косметика)

• 🎯Цель: мгновенный эстетический эффект.
• 🛍️Мотивация к покупке: Мода, самовыражение, следование трендам, по сути, вопрос тщеславия, и все больше мужчин пользуются косметикой.
• ⏳Цикл продукта: Кратковременность; тренды (цвета, текстуры) быстро меняются, бренды популярны у потребителей, легко выйти на рынок.
• 💸Цены: Широкий охват рынка, но сильное рекламное давление, высокая конкуренция, размывание рынка.
• ⚠️Риск: высокая волатильность, зависимость от тренда.
• 🌴Рост: ~2-4% в год.

📌На практике: Рынок косметики требует интенсивного маркетинга и творческой работы. То есть, они остаются в общественном сознании во многом благодаря рекламе. Формулы менее сложны с технической точки зрения, конкуренция сводится к скорости, влиятельным лицам и платформам, то есть к тому, кто сможет быстрее и экономичнее охватить самую широкую потребительскую базу. В условиях экономического спада это первая категория товаров, где потребители сокращают расходы или ищут альтернативные продукты.

👩🏼‍⚕️Уход за кожей

• 🎯Цель: Улучшение качества кожи, профилактика, решение проблем с внешностью, омоложение.
• 🛍️Мотивация к покупке: Долгосрочные результаты и регулярное употребление способствуют более длительному потреблению.
• ⏳Цикл продукта: средний; инновации внедряются медленнее, что, в свою очередь, приводит к более длительному жизненному циклу продукта.
• 💸Цены: Более высокая средняя цена, более строгая ценовая дисциплина.
• ⚠️Риск: Умеренный уровень лояльности к бренду; высокая лояльность к бренду.
• 🌴Рост: Примерно 5-7% в год, а сегмент средств по уходу за волосами — 3-5% в год.

📌На практике: Продукция по уходу за кожей основана на повторных покупках, поэтому обеспечивает более стабильный доход. Информация об активном ингредиенте, клинические испытания и перспективы длительного применения снижают цикличность. Это источник прибыли для многих компаний, производящих препараты премиум-класса, и потребителям трудно от него отказаться, потому что они считают, что если они прекратят его использование, эффект будет неудовлетворительным.

💊Рынок дерматологии

• 🎯Цель: Лечение конкретных кожных проблем (акне, розацеа, экзема, чувствительная кожа).
• 🛍️Мотивация к покупке: Функциональность, эффективность, медицинские рекомендации, более сложная отрасль, чем предыдущие.
• ⏳Цикл продукта: длительный; преобладает научная проверка, ключевой вопрос — надежность.
• 💸Цены: Гибкий подход как в сторону снижения, так и повышения цен, но высокая премия за доверие, из-за чего потребителям сложно сменить поставщика.
• ⚠️Риск: низкий; менее чувствителен к трендам.
• 🌴Рост: ~8-10% в год.

📌На практике: Этот сегмент находится на стыке косметики и фармацевтики. Это не мимолетное увлечение, а результат доверия и авторитета. Кроме того, это устойчиво к экономическим спадам, поскольку потребитель покупает лечение, а не впечатления, и, более того, появление болезней не носит циклический характер, существующие проблемы требуют лечения. По сути, это тоже косметика, но в состав продукции входит активный ингредиент, обладающий лечебными свойствами, а отрасль в значительной степени основана на знаниях и доверии. Это более быстрорастущий сегмент, чем два предыдущих, в которых доминирует L'Oreal.

🧴 Парфюмерная/ароматическая промышленность (ароматизаторы)

• 🎯Цель: Он используется для выражения эмоционального воздействия, идентичности и статуса.
• 🛍️Мотивация к покупке: Самовыражение, память, престиж, дарение подарков.
• ⏳Цикл продукта: Долговечность; успешный аромат может оставаться на рынке от 10 до 30 лет, оказывая сильное влияние на репутацию.
• 💸Цены: Широкий ассортимент, с чрезвычайно высокой маржой в верхнем сегменте: за товары известных брендов просят до 3-400 долларов США, а цены на ультра-люксовые модели могут достигать 1000 долларов США.
• ⚠️Риск: Цена ниже, чем у косметики; удивительно устойчива к циклическим колебаниям температуры, многие дарят её в качестве подарка.
• 🌴Рост: ~4-6% в год.

📌На практике: Парфюмерная индустрия строится не на скорости изменения трендов, а на создании икон. Парфюм не «обновляется» каждый год, как коллекция косметики; цель — стать постоянным ориентиром, поэтому и работают с известными личностями. Низкая себестоимость производства по сравнению с продажной ценой, реальная ценность создается за счет бренда, истории и дистрибуции. Вот почему нельзя создать из ничего привлекательные ароматы: потребительская уверенность высока. Более дорогие бренды, как правило, менее навязчивы, и их эффект длится дольше. Многие дарят парфюмерию в качестве подарка, поэтому она относительно устойчива к экономическим циклам, но это, как правило, отложенное потребление, не такое сильное, как в сегменте товаров класса люкс.

Какие конкуренты есть на рынках Estée Lauder (EL)?

Поскольку компания Estée Lauder (EL) одновременно конкурирует в 4 сегментах рынка, стоит знать, кто являются ее основными конкурентами:

• 🏆 L’Oreal (OR): лидер рынка в сегментах декоративной косметики, средств по уходу за кожей и дерматологии. Крупнейший конкурент Estée Lauder (EL).
• 🇯🇵 Шисейдо (TSE:4911): Японская компания, особенно сильная в сегменте средств по уходу за кожей и в Азии. Более ориентирована на региональный рынок, но является значимым конкурентом в основных категориях Estée Lauder.
• 🧴 Procter and Gamble (ПГ) и Unilever (UL): Не занимают премиальную позицию, но поглощают чувствительный к ценам спрос в условиях инфляции и обладают сильными масштабами маркетингового и логистического предложения. Эти две компании предлагают товары-заменители, на которые более чувствительные к ценам потребители, не относящиеся к категории WHNWI или UHWNVI, переключаются в период экономического спада.
• 🌸 Коти (COTY): сильна в сегменте парфюмерии и лицензированных брендов (например, Gucci, Burberry), но не конкурирует в сегментах средств по уходу за кожей и волосами, декоративной косметики и дерматологии.
• Шанель (частная компания): Chanel — это частная глобальная компания класса люкс, обладающая огромной ценовой властью, работающая с культовыми брендами в сфере моды, парфюмерии и косметики, имеющая жестко контролируемую дистрибуцию и исключительную прибыльность, при этом не вынужденная адаптироваться к квартальным рыночным ожиданиям.
• 🍺Бирсдорф А.Г. (BEI): немецкая глобальная компания по производству средств по уходу за кожей, конкурирующая с Estée Lauder в основном в области дерматологического и функционального ухода за кожей. Ее основными брендами являются NIVEA, Eucerin, La Prairie и Aquaphor.Компания продает высококачественные медицинские, фармацевтические и товары повседневного спроса.
• ⚡ Красота эльфа: быстрая разработка продукта, маркетинг, основанный на данных; давление на ценовой премиальный сегмент с точки зрения соотношения цены и качества.
• 🇨🇳 Цветочный и идеальный дневникКитайские бренды, культурно адаптированные предложения, сильная интеграция с отечественными платформами — все это подрывает долю премиальных импортных брендов, особенно по мере того, как китайцы все чаще отдают предпочтение брендам, произведенным в их собственной стране (хороший пример — покупка отечественных электромобилей).
• 🌺 Interparfums: только парфюмерия и ароматы, узкая специализация, высокая маржа, быстрый цикл производства. Косвенный конкурент парфюмерного бизнеса Estée Lauder (EL).
• 💎 LVMH (MC): вертикально интегрированный люксовый бренд, представленный в сегменте парфюмерии, но не являющийся значимым игроком, предлагающий ароматы лишь в качестве дополнительного продукта, например, Dior, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs и др.
• 👑 Круглый (PPRUY): игрок, похожий на LVMH, их подразделение Kering Beauté специализируется на парфюмерии, подобно Gucci или YVS Fragrances, но не имеет узкой специализации.

Из вышеперечисленных компаний только L'Oreal действительно считается реальным конкурентом, поскольку они совместно с Estée Lauder (EL) доминируют в сегменте средств по уходу за кожей, что создает дуополистический рынок, в то время как в подсегменте дерматологии L'Oreal практически монополизировала рынок. Эти компании значительно уступают конкурентам в смежной отрасли парфюмерии, где конкуренция намного выше, но и эта отрасль составляет меньшую долю их выручки.

---

🙋‍♂️Специальные предложения Estée Lauder (EL)🙋‍♂️

В этом разделе я изучу, какими специализациями обладает анализируемая компания, каково ее положение на рынке и делает ли она что-то иначе, чем ее конкуренты. Если да, то какое влияние это оказывает на их деятельность?

---

Компания Estée Lauder (EL), вопреки своему названию, не французская, а американская, и названа в честь семьи Лаудер. Семья Лаудер ведет свою родословную от Эсте Лаудер, основательницы компании, которая умерла в 2004 году, и чей муж, Джозеф Х. Лаудер, вместе с которым они основали компанию The Estée Lauder Companies. Однако это имя не французского происхождения, а происходит от венгерских и чешских еврейских семей, иммигрировавших в Соединенные Штаты до рождения своих детей. «Эсте» — это прозвище, образованное от имени Жозефины Эстер Менцер. Эштер, вероятно, является транслитерацией венгерского имени Эстер, прозвище которой — Эсти, что могло бы быть Эсте, но Жозефина уже родилась в Америке.

История компании Estée Lauder (EL) восходит к ее дяде по материнской линии, химику доктору Джону Шотцу, который создал несколько различных продуктов. Один из его многофункциональных кремов был назван в честь Эсте, и его начали продавать в различных магазинах косметики и клубах. В конечном итоге это переросло в компанию, которая в 1946 году называлась Estée Lauder Cosmetic Co. и была основана Эсте вместе со своим мужем Джозефом. Свой первый парфюм, Youth-Dew, представлявший собой масло для ванн, они выпустили в 1953 году, так что компания EL тоже не вчера начала свою деятельность в этом сегменте рынка. В первый год было продано 50 000 единиц, а к 1984 году это число увеличилось до 150 миллионов.

Эсте была маркетинговым гением компании, она первой в мире начала раздавать бесплатные образцы потенциальным клиентам, тем самым поддерживая их лояльность к продукции компании. Компания Estée Lauder (EL) вышла на биржу в 1995 году, когда её основательнице было 87 лет. Семья Лаудер до сих пор владеет примерно 84% голосующих акций EL, причём эти голоса принадлежат членам семьи третьего и четвёртого поколений. Несколько членов семьи Лаудер входят в список самых богатых людей Fortune 2023 года со следующими состояниями:

ПОПАДАНИЕ В СПИСОК FORTUNE	имя	ПОЛОЖЕНИЕ В EL	Оценочная чистая стоимость активов
77.	Леонард Лаудер	занимал должность: генерального директора/исполнительного председателя совета директоров. В настоящее время: почетный президент.	21 XNUMX млрд долларов США
534.	Джейн Лаудер	был: исполнительный вице-президент в настоящее время — директор по цифровым технологиям, член совета директоров.	5 XNUMX млрд долларов США
591.	Рональд Лаудер	был: членом совета директоров В настоящее время: недействующий владелец.	4,6 XNUMX млрд долларов США
582.	Уильям Лаудер	занимал должность: генерального директора/исполнительного председателя совета директоров. В настоящее время: член совета директоров.	3,4 XNUMX млрд долларов США
949.	Эрин Лаудер	Основатель бренда AERIN Директор по стилю и имиджу в EL	3,1 XNUMX млрд долларов США
2133.	Гэри Лаудер	не занимает оперативной или руководящей должности.	1,3 XNUMX млрд долларов США
	Все места заняты:		38,4 XNUMX млрд долларов США

Личность членов семьи важна, поскольку некоторые из них оказали значительное влияние на жизнь Estée Lauder (EL), как вы увидите позже. Сегодня Estée Lauder (EL) — это фактически конгломерат, который за эти годы приобрел бесчисленное количество брендов, но его нельзя назвать компанией, занимающейся серийными приобретениями. Они ранжируют свои бренды по 4-элементной шкале, включающей категории: люкс, крупные, растущие и развивающиеся:

• элегантный: La Mer, Jo Malone London, TOM FORD, AERIN Beauty, Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle, KILIAN PARIS и BALMAIN Beauty, а также продукция Re-Nutriv от Estée Lauder.
• Надь: Estée Lauder, La Mer, Clinique и M·A·C.
• новекво: Jo Malone London, TOM FORD, The Ordinary, Aveda и Bobbi Brown Cosmetics.
• развивающийся: Le Labo, Too Faced, Dr.Jart+, Origins, KILIAN PARIS, Bumble and bumble, Editions de Parfums Frédéric Malle, Smashbox, Darphin Paris, Lab Series, AERIN Beauty, NIOD, Aramis, BALMAIN Beauty и GLAMGLOW.

На рисунке ниже показано, как эти факторы соотносятся друг с другом в координатной системе, при этом ось Y показывает возрастающую ценовую власть, что не обязательно соответствует классификации тех или иных брендов. Например, BALMAIN — это растущий бренд, но он также обладает сильной ценовой позицией. Estée Lauder продает свою продукцию не только под оригинальным брендом, но и под 22 другими разными названиями уже очень давно, а AERIN Beauty была основана одним из членов семьи Лаудер, Эрин Лаудер.

Компания в основном конкурирует на рынке в 4 сегментах: декоративная косметика, средства по уходу за кожей и волосами, парфюмерия, а также другая категория, включающая всевозможные лицензии, товарные знаки и тому подобное, как показано на изображении ниже. На средства по уходу за кожей приходится примерно половина выручки, на декоративную косметику — около четверти общего оборота, а остальная часть незначительно уступает двум основным источникам дохода.

Компания Estée Lauder Companies не работает ни по модели чистого контрактного производства, ни по полностью вертикально интегрированной модели. В действительности это гибридная производственная структура, в которой часть производственных площадей находится в собственности, а часть арендуется. В целом, мне нравятся компании, которые владеют всей цепочкой поставок, потому что у них гораздо больше возможностей для ценообразования, но взамен это означает более капиталоемкие операции в краткосрочной перспективе. Примерами тому служат компании Copart или Old Dominion Freight Line, которые, по сути, владеют всей землей и зданиями, необходимыми для работы. Что очень хорошо видно на изображении ниже? Как они поставляют свою продукцию по всему миру:

• Северная и Южная Америка: 4/15 штук, собственные и арендованные производственные и распределительные центры
• Европа, Ближний Восток и Африка: 6/6 кусочка
• Азия и Океания: 1/2 кусочка (После того, как проблема стала очевидной, они быстро приступили к строительству)

По сути, они обслуживали быстрорастущий азиатский рынок через Америку, потому что у них просто не было производственных, научно-исследовательских или дистрибьюторских предприятий на рынке с населением около 4 миллиардов человек. С тех пор они изменили ситуацию, и их ближайшая сервисная база находится в Японии. Вот так и появилась система Daigou, без понимания которой невозможно понять нынешнюю проблему Estée Lauder (EL).

💥Каналы продаж Estée Lauder (EL)

Вы, вероятно, заметили, что в вашем районе нет магазинов Estée Lauder (EL). Estée Lauder не работает по классической модели «розничной торговли одним брендом» (за некоторыми исключениями), а полагается на выборочное распространение и размещение продукции, то есть использует сети магазинов других брендов для дистрибуции. Отчасти это связано с тем, что у компании есть собственная сеть магазинов:

• 🏗️ капиталоемкий
• 📉 приводит к более низкой рентабельности инвестированного капитала (по крайней мере, искажает ее в краткосрочной перспективе)
• 🌍 сложнее масштабировать на глобальном уровне

Почему Estée Lauder не тратит на это деньги? Потому что затраты на рекламу таких товаров невероятно высоки, что истощает капитал, как вы увидите позже, когда я проанализирую раздел административных и сбытовых расходов. Вместо этого они используют существующие сети магазинов. Например:

• 🏬 Премиум-универмаги, аптеки, продающие всевозможные товары.
  • 🏢 Macy’s
  • 🧥 Нордстром
  • 🛍️ Selfridges
  • 🎩 Харродс
  • 🧴 Россманн (в Европе)
• 💆‍♀️ салоны красоты
  • 💄 Сефора
  • ✨ Ulta Beauty
• 🌐 онлайн-каналы
  • 🛒 Собственный интернет-магазин Estée Lauder.
  • 💻 Интернет-магазин Sephora
  • 🛍️ Интернет-магазин Ulta
• ✈️ Магазины беспошлинной торговли (система Daigou)
  • 🛄 Магазины беспошлинной торговли в аэропортах (формат «магазин в магазине»)
• 🧭 региональные особенности (особенно в Китае)
  • 🛒 Tmall, JD.com
  • 🏝️ Остров Хайнань и т.д.

Что такое система Дайгоу? (代购)

Из вышеизложенного видно, что это отчасти аптечный бизнес, поскольку люди обычно покупают здесь косметику и средства по уходу за кожей, но и сегмент прямых продаж потребителям также развит. Наиболее привлекательным из вышеперечисленных вариантов являются товары, приобретаемые в так называемых магазинах беспошлинной торговли для путешественников, что в подавляющем большинстве случаев означает лишь то, что покупатели заходят в магазин беспошлинной торговли в аэропорту и выбирают один из продуктов Estée Lauder. Или, если они китайцы, они едут на остров Хайнань, который является особым административным районом Китая (точнее, находится под его властью). Почему это важно? Потому что он также является частью Дайгоу.

Уникальность Хайнаня обусловлена ​​его исключительным положением в Китае: Это одновременно и оффшорная зона беспошлинной торговли, и экспериментальная площадка для свободной торговли, и инструмент для переориентации внутреннего потребления. Эта тройная функция сделала товары премиум-класса стратегически важными и рискованными. Как и в аэропорту, потому что:

• 🛄 Беспошлинные внутренние поездки за границу: Граждане Китая могут приобретать товары беспошлинной торговли без паспорта на внутренних рейсах. Таможенные и налоговые льготы сохраняются, а административные процедуры минимальны.
• 💳 Высокие объемы закупок: Годовой лимит беспошлинной торговли на душу населения значительно выше, чем в других каналах внутреннего рынка, что позволяет совершать крупные повторные покупки.
• 🏛️ Государственная стратегия по стимулированию потребления внутри страны: Цель заключалась в том, чтобы обеспечить реализацию китайских расходов на предметы роскоши и товары премиум-класса внутри Китая, а не за рубежом (в Европе, Японии).
• 🏷️ Выборочный список брендов: Крупные премиальные бренды (косметика, парфюмерия, предметы роскоши) представлены в крупных, престижных розничных сетях, при активной рекламной поддержке.

Дайгоу: Дайгоу — это не что иное, как частные лица или микропредприниматели из Китая, покупающие за границей проверенные западные бренды, а затем неофициально перепродающие их в Китае, создавая своего рода теневой импорт. Вся эта система построена на цепочке доверия: она исходит из-за границы, поэтому она реальна. Часто удается избежать уплаты налогов, таможенных пошлин и официального распределения. Это спорный вопрос, но объемы огромны, и если одним из их крупнейших рынков является Китай, как у Estée Lauder, то это определенно значительно увеличит их доходы, при этом им не придется нести дополнительную государственную нагрузку. Это сделали не только Estée Lauder (EL), но и Kering (PPRUY). В Японии в магазинах беспошлинной торговли в аэропортах было продано на порядки больше сумок Gucci, чем в других странах, потому что кожаные изделия здесь были значительно дешевле из-за слабой японской валюты.

Почему это было особенно важно для индустрии красоты? Косметические товары — это небольшие, дорогостоящие и быстро раскупаемые продукты, что делает их идеальными для феномена дайгоу и хайнаньской модели. Значительная часть товарооборота была направлена ​​в систему беспошлинной торговли за счет конечного потребления в Китае, что продемонстрировало сильный рост в краткосрочной перспективе по показателям "торговли в сфере путешествий". Затем пришла пандемия COVID и локдауны!

⚡Идеальные обстоятельства для Estée Lauder (EL)

Компания Estée Lauder (EL) сильно пострадала от ограничений на поездки, связанных с COVID-19. Хочу отметить, что производственная и научно-исследовательская база EL находится только в Азии, в Японии, а не в Китае, и нигде больше. Поскольку потребление осуществлялось извне, продажи в Китае снизились, но в 2020-21 годах на рынок были вложены значительные средства, и потребительский спрос вырос, поэтому другие рынки компенсировали слабые стороны компании. Продукция Estée Lauder (EL) пользовалась огромной популярностью в Америке, и рынок средств по уходу за кожей переживал бум, поскольку из-за локдаунов все сидели дома.

Затем в 2023 году с людей сняли карантинные ограничения, введенные из-за COVID-19, поэтому ранее искусственно завышенный спрос в США спал, в то время как в Китае ограничения оставались в силе. Ситуацию усугубило то, что китайское государство ужесточило контроль над феноменом дайгоу и хайнаньской моделью, что вполне объяснимо, поскольку они не хотели, чтобы потребители уклонялись от уплаты налогов и укрепляли систему. серый импорт. В результате китайский спрос, ранее сосредоточенный за рубежом, переместился внутрь страны, где у Estée Lauder не было производственной и дистрибьюторской базы. Средний уровень потребления продукции (EL) оставался высоким по следующим причинам:

• 📦 Они работали с высокими уровнями запасов, количество товаров на складе увеличилось, а скорость оборачиваемости замедлилась.
• 🏷️ Они столкнулись с давлением со стороны рекламодателей и были вынуждены снизить цены на свою продукцию (что всегда подрывает репутацию бренда в премиум- и люксовом сегменте).
• 📉 Из-за ухудшения валовой прибыли выручка, маржа и цена акций начали падать.

Ещё одним гвоздем в гроб EL стало то, что руководство неверно истолковало зависимость компании от Китая, хотя у неё не было производственных мощностей в этой стране. Впоследствии инвесторы в США подали в суд на компанию Estée Lauder, утверждая, что она ненадлежащим образом и своевременно информировала о степени своей зависимости от Китая, в частности, от каналов посредников и розничной торговли в сфере путешествий., смотрите здесь: судебный процесс.

Другая причина заключается в том, что в период процветания с 2010 по 2022 год руководство проявило крайнюю безответственность в обращении с деньгами компании при осуществлении приобретений, как это показано в отчете. Приобретения в разделе Подробнее объясню позже. Довольно много из них не сработало, Too Faced, GlamGlow, Becca, Dr. Jart+ — это самые большие ошибки, потраченные впустую.

Из вышеизложенного видно, что:

1. ❌ Компания Estée Lauder (EL) подверглась неэффективному управлению со стороны руководства.
2. 🏭 У них не было достаточных производственных мощностей в Китае, и при этом они оказались чрезмерно зависимы от потребления на Дальнем Востоке.
3. 🔥 и совершал приобретения, которые в основном просто сжигали деньги.

☝🏼Из этого следует, что у Estée Lauder в основном структурные и нециклические проблемы, которые гораздо сложнее исправить, чем ждать экономического восстановления.

---

💰Как Estée Lauder (EL) зарабатывает деньги и какими рыночными преимуществами она обладает?💰

В этом разделе мы рассмотрим, что именно делает компания для получения дохода, какие продукты и услуги у нее есть, насколько они незаменимы. Есть ли у нее какое-либо конкурентное преимущество (экономический ров), насколько оно защищено, и является ли тенденция к снижению или росту, и что, скорее всего, произойдет в долгосрочной перспективе.

---

Estée Lauder (EL) по-прежнему является вторым по величине производителем средств по уходу за кожей и декоративной косметики, значительно уступая L'Oreal, рыночная доля которой, согласно некоторым отраслевым статистическим данным, может составлять около 18,5%. Если рассматривать только выручку, то Estée Lauder (EL) занимает третье место, но продукция Unilever не так сильно конкурирует с продукцией EL и L'Oreal по качеству и цене, поэтому это скорее дуополистический рынок.

Компания	Доходы в индустрии красоты
L'Oréal	44,53 XNUMX млрд долларов США
Unilever	26,15 XNUMX млрд долларов США
Estée Lauder	15,2 XNUMX млрд долларов США
P & G	15 XNUMX млрд долларов США
LVMH	8,94 XNUMX млрд долларов США
Chanel (частная компания)	8,32 XNUMX млрд долларов США
Beiersdorf	8,14 XNUMX млрд долларов США
Shiseido	6,94 XNUMX млрд долларов США
Природа и Ко.	6,39 XNUMX млрд долларов США
Coty	6 XNUMX млрд долларов США

В таблице выше приведены данные за более ранний период: выручка за последние 12 месяцев 2025 года составила 14,446 млрд долларов США, что означает, что Estée занимает лишь 4-е место по выручке. Однако в сегмент «Красота» также входят производители парфюмерии, такие как Chanel и Coty; первая не является публичной компанией, а поскольку выручка EL от продажи парфюмерии составляет всего 2,5 млрд долларов США, там много более крупных компаний. Тем не менее, если мы рассмотрим отдельные сегменты рынка, вырисовывается следующая картина:

🛒Согласно данным Euromonitor, в 2024 году доля рынка Estée Lauder (EL) в сегменте элитной косметики составляла 16%, L'Oreal — 15%, а Shiseido — 8%. В сегменте премиальной декоративной косметики эти показатели равны — 22% и 18%, но здесь LVMH занимает третье место с 14%, а ведущими брендами EL являются Bobbie Brown и MAC.

В отличие от этого, доля рынка Estée Lauder (EL) составляет 6 и 4% на менее известных рынках парфюмерии и средств по уходу за волосами, по сравнению с 17 и 25% у L'Oreal. Однако, я считаю вполне вероятным, что Estée Lauder имеет экономическое преимущество перед более мелкими и менее известными игроками благодаря своим размерам и репутации. Если я проанализирую потоки доходов Estée Lauder (EL), мы увидим следующее:

• 🧴 Уход за кожей: ~49%
• 💄 Макияж: ~29%
• 🌸 Парфюмерная композиция: ~18%
• 💇‍♀️ Уход за волосами: ~4%
• 🧩 Прочее: менее 1%

Стоит также отметить, что у Estée Lauder (EL) много брендов, предлагающих продукцию премиум-класса или даже класса люкс. Неважно, какая часть портфеля бренда состоит из товаров премиум-класса и класса люкс, потому что чем ниже цена товара, тем быстрее покупатели заменят его, откажутся от него или, возможно, отложат покупку на потом. В этом отношении Estée Lauder выделяется среди конкурентов, поскольку предлагает бренды высочайшего качества по доступным ценам. Вот несколько примеров:

Более низкая ценовая категория

• 💄Макияж, мириться
  • Помада MAC: приблизительно. 25 – 30 USD
  • Тональный крем Clinique: приблизительно. 35 – 45 USD
  • Сыворотки The Ordinary: приблизительно. 8 – 15 USD
• 🥣Уход за кожей
  • Увлажняющий крем Clinique (50 мл): приблизительно 35 – 45 USD
  • Базовые сыворотки Estée Lauder (в меньшей упаковке): приблизительно. 50 – 70 USD
• 🫧Парфюмерия
  • Одеколон Jo Malone London (30 мл): приблизительно 75 – 85 USD
  • Ароматы MAC/Clinique (50 мл): приблизительно. 60 – 80 USD

Эти товары представляют собой отправную точку для брендов, оптимизированную для больших объемов продаж и очень широкой потребительской базы. Ценовой диапазон составляет примерно от 8 до 30 долларов.

Средне-премиальный сегмент

• 🥣Уход за кожей
  • Estée Lauder Advanced Night Repair (50 мл): приблизительно 115 – 130 USD
  • Косметика Bobbi Brown: приблизительно 60 – 100 USD
• 💄Макияж, мириться
  • Тональные кремы и сыворотки Estée Lauder: приблизительно... 45 – 65 USD
• 🫧Парфюмерия
  • Jo Malone London (100 мл): приблизительно 150 – 165 USD
  • Фирменные ароматы Tom Ford Beauty (50 мл): приблизительно. 140 – 180 USD

Именно здесь сосредоточены основные доходы и операционная прибыль Estée Lauder. Товары премиум-класса, обладающие квази-ценностью, обеспечивают значительное увеличение числа повторных покупок. Эти товары относительно масштабируемы, поскольку их цена доступна для потребителей среднего класса. Диапазон цен составляет примерно от 45 до 150 долларов США.

Сегмент люксовых и ультра-люксовых товаров (элитная продукция)

Они предназначены не для увеличения объёмов продаж, а для установления цен и повышения капитализации бренда.

• 🥣Уход за кожей
  • La Mer Crème de la Mer (60 мл): ок. 380 – 400 USD
  • Концентрат La Mer (50 мл): приблизительно 450 – 480 USD
  • Estee Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond: 300 – 450 USD
• 🫧Парфюмерия
  • Tom Ford Private Blend (50 мл): приблизительно 280 – 350 USD
  • Специальные выпуски Jo Malone London: 200+ долларов США

Представленные выше товары являются символом статуса. Чрезвычайно высокая валовая прибыль, но низкий объем продаж, поскольку слишком большой объем подорвал бы силу и престиж бренда. Однако Estée Lauder зарабатывает на жизнь не за счет этих товаров, а за счет продукции премиум-сегмента. Ценовой диапазон составляет примерно от 300 до 500 долларов США, что затрагивает примерно 8 из 23 брендов. Они производят продукцию в сегменте люкс, но у них также есть модели в более низком ценовом диапазоне.

В этом отношении конкурентное преимущество Estée Lauder заключается в ее способности монетизировать одного и того же потребителя на нескольких ценовых уровнях в рамках одной компании, при этом нижний ценовой сегмент портфеля легитимизирует верхний, а верхний выступает в качестве ценового якоря для всей линейки брендов. Однако я должен отметить, что Estée Lauder (EL) не выпускает много продуктов в сегменте начального уровня, как L'Oreal, продукция которой может быть вам знакома, ведь это, по сути, товары массового производства по цене от 5 до 15 долларов США.

Однако компания Estée Lauder (EL) отстала в разработке дерматологических продуктов, основанных на триаде: наука + медицинский канал + доверие. Из-за этого его продукция имеет высокую цену, потребителям сложно перейти на другую марку, а темпы роста также выше, примерно на 8-10%, чем в других сегментах, в которых конкурирует Estée Lauder (EL). По сути, EL владеет почти исключительно брендом Clinique, в то время как L'Oreal владеет La Roche-Posay, CeraVe, Vichy и SkinCeuticals, поэтому Estée значительно отстает в этом отношении.

????Интересно также отметить, что доля онлайн-продаж, осуществляемых напрямую потребителям (DTC), составляла всего 13% в 2018 году и достигнет 31% в 2025 году, поэтому Estée Lauder (EL) уделяет большое внимание прямым продажам. Однако обслуживать потребителей только этим каналом невозможно.

Насколько сложно создать парфюмерный бренд?

Я много думал о том, какое экономическое конкурентное преимущество можно создать в отношении парфюмерных брендов. И тут мне пришло в голову, что сегодня у каждого есть свой бренд, особенно у знаменитостей, которые их рекламируют, потому что, в отличие от различных средств по уходу за кожей и дерматологических продуктов, за брендом не стоит столько технологий. Хотя я совсем не знаком с индустрией моды и, как мужчина, не очень часто пользуюсь подобными продуктами, мне всё же удалось собрать множество известных людей, которые помогают своим брендам в качестве инфлюенсеров.

Мне интересно, сколько может стоить бренд Estée Lauder (EL), если создать его может практически любой желающий? Может ли быть так, что парфюмерия на самом деле не является бизнесом, обладающим конкурентным преимуществом? Давайте рассмотрим несколько примеров:

Rihanna – Аромат Fenty

• 🏢 Модель владения: контрольный пакет акций в структуре LVMH, но совместный продукт с ними.
• 🌸 Продукт: духи
• 🎯 Позиционирование: премиум-класса – люкс.
• 💵 Цены: 150-200 долларов.
• 📊 Рейтинг: Вся экосистема Fenty (косметика + парфюмерия) сама по себе стоит миллиарды долларов, этот парфюм нельзя просто отделить от неё. Стоимость Fenty Beauty составляет примерно 2,8 миллиарда долларов.

📌На практике: Рианна не является лицензиатом, а соучредителем, что встречается редко; гораздо чаще звезды просто покупают продукт где-то и переименовывают его под своим брендом.

Ариана Гранде - Ароматы Ariana Grande

• 🏢Владелец/лицензия: Бренды LUX
• 🌸Продукт: духи
• 🎯Позиционирование: массовый продукт (masstige).
• ????Цены: 50-80 долларов.
• 🇧🇷Годовой оборот: сотни миллионов долларов США.
• 👛Рейтинг: бекслесек сзеринт 300–600 миллиона долларов США ценность бренда.

📌На практике: На самом деле это лицензированный продукт от LUX Brands, лицом которого является Ариана Гранде.

Ким Кардашьян - Аромат KKW

• 🔰Старт: 2017
• 🌸Продукт: духи
• 🎯Позиционирование: После 2022 года остановлено / перепозиционирование
• 👛Рейтинг: не поддается оценке

📌На практике: Огромный первоначальный трафик, слабая долгосрочная лояльность к бренду, его ценность оказалась недолгой, классический «взрыв популярности знаменитостей»: он продержался столько, сколько рекламировалось, а затем рухнул.

Бритни Спирс - Ароматы Бритни Спирс

• 🏢Партнер по лицензированию: Coty
• 🌸Продукт: духи
• ????Цены: 30 – 60 USD
• Жизнь: >15 лет
• 👛Рейтинг: невысокий престиж, но стабильный доход, обычно стоимость составляет несколько сотен миллионов долларов США.

📌На практике: Как и в случае с Арианой Гранде, это лицензированный продукт, но имя Бритни Спирс уже несколько десятилетий находится в общественном сознании.

Дэвид Бекхэм - Ароматы Бекхэма

• 🏢Партнер по лицензированию: Coty
• 🌸Продукт: духи
• 🎯Позиционирование: массовый запах
• 👛Оценка: умеренный, но стабильный

📌На практике: Бекхэм — икона футбола, но, как и Ариана Гранде, это лицензированный продукт. Он не относится к категории премиум-класса, но благодаря активной рекламе интерес к нему можно поддерживать.

Селена Гомез – Редкая красота

• 🏢Владелец: Редкая красота
• 🌸Продукт: Макияж, уход за кожей и волосами.
• ????РаспределениеSephora (по всему миру), собственная платформа прямых продаж потребителям.
• 🎯Позиционирование: массовый / начальный премиум
• ????Цены: 20-30 USD
• 🇧🇷Годовой оборот: 500-700 миллионов долларов США
• 👛Рейтинг: оценивается в 1,2-2 миллиарда долларов США.

📌На практике: Селена Гомес не является лицензированным лицом, а основателем косметического бренда, но они продают не парфюмерию, а только косметику и средства по уходу за кожей. Однако Селена — настоящая владелица, у неё нет лицензированной продукции. Этот пример также подтверждает тот факт, что человеку без опыта работы в индустрии (певице Селене Гомес) вполне возможно добиться успеха в индустрии ухода за кожей.

Из вышеизложенного видно, что за этими продуктами нет никаких особых инноваций; их успех в большей степени зависит от того, сколько денег владельцы тратят на рекламу для поддержания интереса к бренду. Поскольку в настоящее время инфлюенсеры в основном используются для продвижения товаров через такие каналы, как TikTok, Instagram, YouTube или другие социальные сети, в долгосрочной перспективе успех парфюмерной индустрии, а также индустрии макияжа и ухода за кожей, зависит от того, кто сможет потратить больше средств на маркетинг. Иными словами, всё, что имеет сложную технологическую основу, например, дерматология, зависит от затрат на рекламу.

🏰Экономический ров🏰

В этом сегменте я исследовал, есть ли у компании экономическое конкурентное преимущество, которое Уоррен Баффет называл «экономическим рвом», удерживающим конкурентов от осады крепости компании, то есть её бизнеса, и захвата её рынка. В данном случае это могут быть следующие преимущества:

• 🫸Преимущество затрат/масштаба: фургонПоскольку во многих случаях это массовая продукция, ориентированная на другой ценовой сегмент. Конечно, это требует правильно организованной сети дистрибуции, что является структурной проблемой, и у Estée Lauder есть недостатки в этой области, но несомненно, что эффект масштаба имеет значение.
• 🫸Затраты на переход: Я думаю, их нет. И это самая большая проблема для Estée Lauder. Конечно, потребителям сложнее заменить обычные бренды высокого класса, если они не чувствительны к цене, но на рынке огромное количество товаров-заменителей, и очень легко перейти на более дешевые аналоги.
• 🫸Сетевой эффект: фургонОсобенно с учетом того, что видеоролики стали вирусными в социальных сетях. Однако это в основном зависит от затрат на маркетинг: те, кто может потратить достаточно средств на рекламу и имеет неплохой продукт, могут быстро охватить большую аудиторию потребителей.
• 🫸Нематериальные активы, ноу-хау, товарный знак: все это присутствует.  Потому что люди ассоциируют бренды с качеством, а Estée Lauder, на мой взгляд, является одним из сильнейших игроков на рынке люксовой косметики по уходу за кожей. Это, пожалуй, ее главное конкурентное преимущество перед конкурентами.
• 🫸Препятствия для входа: средне-высокийЭто также подтверждается тем фактом, что эти компании практически не тратят средства на исследования и разработки, которые составляют примерно 6-7% их выручки, в то время как Estée Lauder тратит 25% своей выручки на маркетинг, который, по некоторым источникам, входит в раздел административных и сбытовых расходов, что может достигать 4 миллиардов долларов США в год. Таким образом, в этой отрасли расходы на рекламу по сути можно отнести к НИОКР. Однако я считаю, что для построения доверия к брендам, создания дистрибьюторской сети, производства и рекламы требуются миллионы долларов капитала, поэтому я не буду входить в индустрию красоты, независимо от того, буду ли я счастлива в этой работе или нет. Однако долговечный предмет роскоши, который можно использовать в течение длительного времени, формирует более устойчивую силу бренда. Все слышали о сумке Louis Vuitton, часах Rolex или ювелирном изделии Cartier, но слышали ли вы о брендах LAMER или BAILAN? Самый известный — MAC, который действительно фигурирует в списках лучших косметических средств, но для обычного человека он может значить не так много, как, скажем, Ferrari.

Экономическую мощь Estée Lauder (EL) часто описывают как наличие широкого рва, но я примерно так же отношусь и к Nike: потребителям слишком легко перейти на другой бренд, и по сути, их удерживает компания благодаря лояльности к ней. Однако, учитывая эффект масштаба, возможность вирусного распространения, огромные маркетинговые затраты и силу бренда, я бы отнёс его к категории компаний с узким защитным барьером, поскольку не думаю, что Estée Lauder (EL) исчезнет завтра или что потребители смогут легко заменить его продукцию на аналогичный по престижу бренд.Однако затраты на смену бренда практически равны нулю, и я считаю, что потребительская база слишком широка, чтобы не перейти на другой бренд из-за новой модной тенденции или экономического кризиса.

????Индустрия моды по своей сути очень непредсказуема, практически невозможно предсказать, что потребители будут покупать, а от чего откажутся, что, на мой взгляд, добавляет дополнительный, трудно поддающийся оценке и измерению риск в уравнение, касающееся Estée Lauder (EL).

---

🎢Показатели Estée Lauder (EL)🎢

В этом разделе я рассмотрел, какие показатели характеризуют компанию, как она выглядит с точки зрения доходов, с какой маржой она работает, есть ли у нее долги, что показывает баланс. Я ищу экстремальные пункты — слишком высокий долг, высокая деловая репутация и т. д. — с какой доходностью капитала работает компания, какова ее стоимость капитала, как структурированы доходная и расходная стороны. Я также изучаю тенденции, создание стоимости для владельцев и то, как компания использует полученные денежные средства.

---

📈Какова доходность S&P 500?📉

По сравнению с предыдущими анализами я добавил новый раздел для сравнения приведенных ниже показателей. Поскольку многие используют индекс фондового рынка США в качестве ориентира и также покупают ETF на S&P 500, стоит посмотреть на совокупную динамику компаний (разумеется, вас должно радовать, если анализируемая вами компания превзойдет эти показатели).

Данные S&P 500 за 2024 год:

• 📈 Рост выручки по индексу SP&500: + 7%
• 💹 Рост прибыли по индексу SP&500: + 10%
• 📊 Валовая прибыль по индексу SP&500: 45%.
• 💼 Чистая маржа SP&500: 13%.
• 🔁 SP&500 ROE: 15%.
• 🏗️ Рентабельность инвестированного капитала SP&500: 12%.
• ⚙️ SP&500 ROCE: 11%.

В своем анализе PayPal (PYPL) я установил правило указывать в разделе показателей не только данные по S&P500, но и цифры по конкретному субрынку, поскольку они предоставляют отличные сравнительные данные для анализа. К сожалению, показатели Estée Lauder (EL) за последние 2 года настолько ухудшились, что они ниже как отраслевых показателей, так и средних показателей S&P500, поэтому в данном случае мне приходится отказаться от их учета.

Начнём, как обычно, с распределения доходов, которое в случае с EL выглядит следующим образом:

• 🧴 Уход за кожей: 7 миллиардов долларов США (минимальный рост по сравнению с 2024 годом)
• 💄 Косметика: 4,2 миллиарда долларов США (практически столько же, сколько в 2024 году)
• 🌸 Ароматы: 2,6 миллиарда долларов США (практически столько же, сколько в 2024 году, минимальный рост)
• 💇‍♀️ Уход за волосами: 0,55 миллиарда долларов (практически то же, что и в 2024 году, минимальный рост)

Компания Estée Lauder (EL) закрывает свою отчетность 30 июня, поэтому в данных наблюдается полугодовая задержка. Ниже справа вы можете увидеть результаты за последние 12 месяцев, поэтому они несколько искажены, так как данные за 2025 и 2026 отчетные годы неоднозначны. Выше представлено территориальное распределение, и получаются следующие цифры:

• 🌎 Северная и Южная Америка: 4,4 млрд долларов США (по состоянию на 2025 финансовый год, снижение на 4% по сравнению с 2024 годом)
• 🌍 Европа, Ближний Восток, Африка: 5,4 млрд долларов США (по состоянию на 2025 финансовый год, снижение на 12,5% по сравнению с 2024 годом)
• 🌏 Азия и Океания: 4,5 млрд долларов США (по состоянию на 2025 финансовый год, снижение на 7% по сравнению с 2024 годом)

К сожалению, компания Estée Lauder (EL) не уточняет последнюю строку, поэтому сложно определить степень зависимости компании от Китая, и именно так ей удавалось годами скрывать свою зависимость. Как видите, мы наблюдаем снижение продаж во всех регионах, и если бы я добавил 2023 год, цифры были бы еще более тревожными. Ситуация не намного лучше и в квартальном исчислении, так что нельзя сказать, что показатели внезапно улучшились по сравнению с предыдущим кварталом.

На изображении выше вы можете увидеть сравнение выручки и себестоимости продукции, что наглядно демонстрирует, почему EL до сих пор не рухнула: Были внедрены значительные меры по сокращению затрат, что означало сокращение численности персонала и сдерживание операционных расходов. Проблема в том, что, на мой взгляд, уже слишком поздно, потому что, если посмотреть на показатели выручки, то видно, что практически все остальные метрики либо рухнули, либо находятся в отрицательной зоне. Что значит «отрицательная зона»? Компания работает с отрицательной чистой прибылью, терпит убытки и, следовательно, в данный момент тратит деньги впустую. Почему компания до сих пор не обанкротилась? Потому что:

• 👥 Было уволено 4000 человек (целевой показатель — 5800-7800 человек)
• 📉 Они сократили свои постоянные расходы
• 💸 В октябре 2024 года дивиденды были сокращены на 47% (но выплата всё равно состоялась).
• 📦 Количество товаров сокращено (количество артикулов уменьшилось)

Тем не менее, компания получила отрицательную операционную и чистую прибыль, то есть убыток в размере 930 миллионов долларов США в 2025 году по сравнению с -1130 миллионами долларов США годом ранее.

Изображение выше наглядно демонстрирует снижение прибыли на акцию, что является совершенно нормальным следствием отрицательной прибыли. Также очевидно, что, хотя валовая прибыль снизилась всего на 2,5-3 миллиарда долларов США, это привело к снижению других, менее значительных показателей из-за высоких административных и сбытовых расходов и других статей.

Думаю, приведенное выше изображение невероятно наглядно. Зеленым цветом обозначена общая выручка, синим — себестоимость производства продукции, оранжевым — административные и сбытовые расходы, в основном это затраты на оплату труда и маркетинг, красным — долгосрочная задолженность, фиолетовым — выплаченные проценты, а желтым — дивиденды. Для лучшего понимания я представил их в количественном виде:

• 💰 доход: 100%, 14 466 миллионов долларов
• 📉 Прибыль: -930 миллионов долларов США (следовательно, нерентабельно)
• 🏭 Себестоимость производства продукции (себестоимость продаж, это будет валовая прибыль): 25,8%, 3 728 миллионов долларов
• 📣 Трудовые ресурсы, реклама, офисы, розничная торговля, прочие расходы (административные и сбытовые расходы): 65,4%, 9 454 млн долларов США (в основном из-за чрезвычайно высоких затрат на рекламу, которые составляют 30–35% от этой суммы, то есть 20–23% от выручки; интересный факт: для L'Oreal эта цифра на 15% ниже, около 50%).
• 🏦 долг: 7 320 миллионов долларов США, но 10 лет назад эта сумма составляла всего 1 910 миллионов долларов США, что почти на 400% больше (у них также есть около 2 000 миллионов долларов США в виде других арендных обязательств, поэтому общая задолженность составляет около 9 400 миллионов долларов США).
• 💸 интерес: Задолженность составляет 351 миллион долларов США (приблизительно 4,7% годовых).
• 💵 дивиденды: 505 миллионов долларов США

Что я имею в виду под вышеизложенным? Дело в том, что затраты на рекламу в косметической индустрии чрезвычайно высоки, и если компания их снизит, то ее бренды будут потребляться меньше, поэтому она может сократить расходы лишь в очень незначительной степени (на 200 миллионов долларов США по сравнению с 2024 годом), иначе она не сможет поддерживать свой бизнес. Если у компании также большой долг, то ей нужно учитывать и процентные расходы. За 10 лет долг увеличился в четыре раза, что является результатом безответственного управления, а также существуют расходы на выплату дивидендов в размере полумиллиарда долларов, которые следовало приостановить давным-давно для улучшения финансового положения, а не просто сократить на 47%. 2200 миллиарда долларов наличных средств в нынешней ситуации хватит примерно на 2 года, поэтому я не удивлюсь, если следующей жертвой станут дивиденды.

Хотя это и не имеет большого значения, я добавил график рентабельности, но очевидно, что они соответствуют показателям выручки и долга, описанным выше. Рентабельность по EBITDA близка к нулю, в то время как операционная рентабельность и рентабельность чистой прибыли отрицательны, что соответствует отрицательной прибыли. Однако я хотел бы подчеркнуть, что нормальная работа Estée Lauder (EL) — это не текущая ситуация, а ситуация в период с 2013 по 2019 год, поэтому нам следует рассматривать не только 1-2 года, но и средние показатели за 5-10 лет. Из всего произошедшего до сих пор совершенно очевидно, что компания также страдает от структурных проблем и стала жертвой серьезного неэффективного управления.

А высокие маркетинговые издержки говорят мне о том, что из-за необходимости постоянно вкладывать деньги в рекламу потребители гораздо менее лояльны к косметическим продуктам, чем к другим предметам роскоши/премиум-класса промышленного производства. Показательно также, что административные и сбытовые расходы L'Oreal на 15% ниже, чем у Estée Lauder (EL). Более того, эта тенденция наблюдается уже 10 лет: такая разница наблюдается не только сейчас, но и в «мирное время», что ясно демонстрирует, насколько сильнее более крупный конкурент во многих отношениях.

Можно утверждать, что кризис затронул всю индустрию предметов роскоши, но Kering (PPRUY), которая рухнула, как складной стул, по-прежнему прибыльна, как и Porsche (P911), хотя в последнее время они сократили количество своих сегментов по сравнению с автомобильной промышленностью в целом. Nike (NKE)? Тоже прибыльный бренд, хотя он даже не относится к сегменту товаров класса люкс, а затраты на переход к другому бренду ниже, чем в сегменте одежды. Я писал об этом подробнее здесь, есть много параллелей, стоит также ознакомиться с этими анализами:

• 🥼Анализ акций Kering (PPRUY) – Gucci не продаётся
• 🇧🇷Анализ акций Porsche AG (P911) – они не жмут на газ
• 👟Анализ акций Nike Inc. (NKE) – В погоне за инновациями

🧮Что показывают показатели ROIC и ROCE?🧮

РОИК – Рентабельность инвестированного капитала – показывает, насколько эффективно компания использует весь инвестированный капитал для получения прибыли. Более ITT.

• Это демонстрирует фундаментальную способность компании создавать стоимость.
• Он отфильтровывает влияние структуры финансирования.
• Если ROIC превышает стоимость капитала (WACC), компания создает стоимость.

Доход на инвестированный капитал – Рентабельность вложенного капитала – показывает, насколько эффективно компания использует свои долгосрочные источники финансирования. Более ITT.

• Он измеряет прибыльность предпринимательской деятельности.
• При этом не учитываются налоговые последствия.
• Хорошая основа для сравнения между различными игроками отрасли.

Мутато	Что он измеряет?	Для кого это полезно?	Когда это считается хорошим?
Доход на инвестированный капитал	Общая прибыль на капитал	Долгосрочные инвесторы	Если выше среднего по отрасли
РОИК	Возврат инвестированного капитала	Инвесторы в акционерный капитал	Если выше WACC
ИКРА	Рентабельность собственного капитала	Акционеры	Если стабильный и устойчиво высокий

Estée Lauder (EL) Создание стоимости владения

С точки зрения стоимости владельца я обычно смотрю на то, как компания использует сгенерированные свободные денежные средства. По сути, компания может делать с деньгами следующее:

1. 🔄 возвращает дело в бизнес
2. 📉 снижение задолженности
3. 💵 приносит дивиденды
4. 📊 выкупает акции
5. 🏢 приобретает другие компании

В нынешней ситуации с Estée Lauder (EL) довольно сложно определить, что именно должна делать компания, поскольку она находится в очень затруднительном положении. Она не может сократить свои огромные маркетинговые расходы, потому что это ухудшит положение дел. Она также не может значительно сократить свою задолженность, поскольку тратит деньги впустую, не получая прибыли. Я думаю, что следующим шагом, если показатели не улучшатся, могут стать два варианта:

• ⏸️ приостановка выплаты дивидендов
• 📈 увеличить кредитный портфель

Однако последний вариант влечет за собой процентное бремя, поэтому Estée Lauder (EL) придется его погасить в среднесрочной или долгосрочной перспективе. Чему еще препятствует высокая задолженность, помимо выплаты дивидендов? Она мешает компании выкупать собственные акции, что Estée Lauder (EL) делала в прошлом, мягко говоря, в корыстных целях. Какой смысл был тратить 2,3 миллиарда долларов на это в 2022 году, когда цена акций была близка к историческому максимуму, если с тех пор она упала на 86%? Да, она немного скорректировалась и сейчас упала «всего лишь» на 71,1% от своей максимальной цены, но насколько эффективнее было бы выкупить акции сейчас, чем 3 года назад! В качестве контрпримера приведем действия компании PayPal (PYPL), которая за последние полтора года выкупила 13% своих акций:

• 💱Анализ акций PayPal (PYPL) – Цена не равна стоимости

Вышеизложенное подтверждается показателем доходности для акционеров, который является хорошим индикатором эффективности использования компанией своих свободных денежных средств. Более высокий процент лучше, всё, что ниже 0, фактически означает снижение стоимости, но текущие 1,32% — это не так уж много. Что же это за большие пробелы на графиках? Влияние увеличения задолженности, вызванного приобретениями, которое пока не привело к росту выручки и прибыли. Поскольку я уже упоминал PayPal, то и там этот показатель составляет 12,11%, и с этой точки зрения не имеет значения, к какой отрасли относится компания, поскольку в обоих случаях доходность для акционеров обеспечивалась за счет сокращения долга, выкупа акций и выплаты дивидендов.

Что касается создания стоимости, я хотел бы еще раз отметить, что не стоит рассматривать создание стоимости за последние 1-2 года, а лучше ориентироваться на средний показатель за 5-10 лет. Предыдущие 15-30% — это особенно хороший показатель, поскольку средний показатель S&P 500 составляет около 11-12%, в то время как текущие отрицательные цифры ужасны. Если выразить создание стоимости в цифрах, то ROIC > WACC — это правильное состояние, в настоящее время уравнение выглядит так: где-то между -4,9% и 8-9%. Если предположить, что стоимость капитала компании не изменилась, то в 2023 году доходность инвестированного капитала была примерно равна стоимости капитала, но с тех пор она отрицательная, и я предполагаю, что в 2026 году это не изменится кардинально, а это означает значительное снижение стоимости в ущерб владельцам.

---

💵Приобретения Estée Lauder (EL)💵

В этом разделе я рассмотрю, насколько склонна компания к поглощениям и какое влияние оказало каждое приобретение на жизнь компании, если таковое имело место.

---

В последние годы Estée Lauder (EL) активно приобретает различные бренды для расширения своего портфолио. В настоящее время компания владеет 23 различными брендами, конкурирующими в разных категориях, от масс-маркета до люкса. Поскольку EL не разрабатывала эти бренды самостоятельно, за исключением AERIN Beauty от Aerin Lauder, ей пришлось потратить значительные средства на приобретения. Напомним: На изображении ниже показана доходность для акционеров, которая наиболее характерно отражает соотношение заемных средств и использования денежных средств. Зависимость такова: если синяя линия опускается, то задолженность увеличивается.

Само по себе это не проблема, если компания не переплачивает за приобретения и если они приносят значительную прибыль. На изображении ниже показаны почти все приобретения за последний год:

Из брендов, показанных на рисунке выше, Tommy Hilfiger был продан в 2000 году, это не стало провалом, компания и лицензия на парфюмерию TH также были переданы покупателю. BECCA Cosmetics и GlamGlow были практически списаны. BECCA прекратила свою деятельность, GlamGlow сократила масштабы производства, по сути, это были неудачные приобретения. Но давайте посмотрим полный список, во сколько это обошлось на самом деле:

марка	Год покупки	Цена покупки	Годовой доход (ориентировочно)	Судебное решение
Косметика MAC	1994/1998 (100%)	~475 миллионов долларов США (в общей сложности)	~3 млрд долларов США	✅ Успешно (хоумран)
La Mer	1995	Не для публичного доступа	~1,2–1,5 млрд долларов США	✅ Успешный (икона роскоши)
Бобби Браун	1995	Не для публичного доступа	~1 миллиард долларов США (пиковый уровень)	✅ Успешно
Джо Мэлоун Лондон	1999	Не для публичного доступа	~700–900 миллионов долларов США	✅ Успех (в десятикратном размере)
Aveda	1997	Не для публичного доступа	~1 млрд долларов США	✅ Успешно
Tommy Hilfiger (лицензия на производство парфюмерии)	1993	Лицензия	Неактуально	➖ Выход (продано в 2000 году)
Смэшбокс	2010	Не для публичного доступа	~300–400 миллионов долларов США	⚠️ Средний
Ле Лабо	2014	Не для публичного доступа	~400–500 миллионов долларов США	✅ Успешный проект (нишевая роскошь)
Editions de Parfums Фредерик Малль	2015	Не для публичного доступа	~150–200 миллионов долларов США	✅ Успешный (престижный)
ГлэмСвечение	2014	~450 млн долларов США	~200 миллионов долларов США (пиковый уровень)	❌ Неудачно (описание)
Слишком рано	2016	Примерно 1,45 миллиарда долларов (в 4,4 раза больше прогнозируемой выручки)	?	⚠️ Неудовлетворительные результаты
Dr. Jart+	2019	~1,1 млрд долларов США	~400–500 миллионов долларов США	❌ Частично неудачно (ущерб в размере ≈800 миллионов)
DECIEM (Обыкновенный)	2021 (большинство)	~1,7 миллиарда долларов США (с учетом опционов)	~600–700 миллионов долларов США	⚠️ Смешанный вариант (стратегическая покупка)
Том Форд Бьюти	2022	~2,8 млрд долларов США	~1 млрд долларов США	❌ Переплата (приблизительно 773 миллиона долларов США)
БЕККА Косметика	2016	Сумма не разглашается (оценка: 2-300 миллионов долларов)	~200–300 миллионов долларов США	❌ Закрыто (2021)

Из вышеперечисленных, GlamGlow была куплена на самом верху, причем за очень высокую цену, Too Faced до сих пор испытывает трудности, но за нее значительно переплатили, а то, что произошло с Dr. Jart+, жестоко описано в книгах. Том Форд был блестящим модельером и креативным директором Gucci Group, но после ухода из Kering он известен тем, что продавал бренды под своим именем по очень высоким ценам, группа Zegna купила подразделение одежды, а Marcolin — подразделение солнцезащитных очков. Другими словами, рынок готов был сильно переплатить за них, но они не оправдывали возложенных на них ожиданий. BECCA закрылась через 5 лет. Общая стоимость этих брендов составила около 7,8 миллиардов долларов США.

Однако меня удивило то, что я не смог найти в бухгалтерских книгах строки для классического списания/обесценения и т.д. На самом деле, в отчетах по форме 10-K нужно искать статьи «Гудвилл и другие нематериальные активы» и «Реструктуризация и другие расходы». Насколько приятнее эти названия для одного и того же? Конечно, это не запрещенная практика, по сути, Esée Lauder (EL) использует статьи об обесценении:

• ⏳ распределенные во времени,
• 🧩 сообщается в совокупности,
• 🏷️ не отображает информацию в разбивке по брендам.

В случае успешных брендов (MAC, La Mer, Jo Malone) содержательного описания не было, что весьма показательно.

Год (ФГ)	Марка / устройство	Описание суммы	Замечание
2017	Роден Олио Луссо	~31 млн долларов США	Небольшой нишевый бренд, низкие показатели.
2019	Smashbox (частично)	~90 млн долларов США	Спад в индустрии макияжа, деловая репутация + нематериальные активы
2020	Различные бренды (COVID)	~1 426 миллионов долларов США	Деловая репутация + нематериальные активы + долгосрочные активы
2021	BECCA / GlamGlow / инструменты для розничной торговли	~188 млн долларов США	Закрытие магазинов + описание магазина
2023	Доктор Джарт+ (частично)	~471 млн долларов США	Замедление роста в Азии, чрезмерно оптимистичные прогнозы роста
2024	Dr. Jart+ (суммарный)	~800 миллионов долларов США (в общей сложности)	Накоплено за несколько лет
2025	Том Форд Бьюти	~773 млн долларов США	Утрата нематериальных активов - переплата
2025	Прочие нематериальные активы	~513 млн долларов США	Сводный, без бренда

❗Только за последние 5 лет были списаны активы брендов на сумму 4,171 миллиарда долларов, что составляет примерно 53% от упомянутых ранее 7,8 миллиарда долларов. Это означает, что Estée Lauder (EL) явно переплатила за свои приобретения.mű управленческая ошибка.

---

🤵Руководство Estée Lauder (EL)🤵

В этом разделе я рассмотрю, кто и как управляет компанией. Какова система бонусов, насколько велик риск, на который идут менеджеры, вкладывая в игру свою шкуру, управляя компанией? Есть ли здесь какая-то семейная связь или, может быть, особый фактор «наследия»?

---

В начале 2025 года компания Estée Lauder (EL) фактически полностью сменила руководство. Мы видели подобное в Novo Nordisk, PayPal, но увольнения также случались в Kering и Starbucks, так что это вполне нормальная реакция на неэффективное управление компанией. В случае с Estée Lauder (EL) семья Лаудер владеет 84% голосующих акций, поэтому члены семьи Лаудер были как в руководстве, так и в совете директоров.

Я уже несколько раз писал о том, что менталитет основателя и семейная структура — это палка о двух концах. В целом это следует рассматривать как позитивный фактор, поскольку интересы руководства совпадают с интересами владельцев компании. Поскольку в семье Лаудер немало миллиардеров, их состояние в основном складывается из владения акциями EL. Проблема в том, что в случае операционных ошибок гораздо сложнее отстранить членов семьи от управления, поскольку они также являются акционерами. Несколько ключевых лиц покинули компанию в начале 2025 года:

• Генеральный директор - Фабрицио ФредаФФ, ранее получивший опыт работы в Procter&Gamble, затем занимал должность генерального директора EL с 2009 по 2023 год. Под его руководством была создана чрезмерная зависимость Китая от туристического и розничного сектора, а также осуществлены переоцененные приобретения, которые также можно отнести к его имени. Он остался в компании в качестве стратегического советника. ФФ известен еще одним фактом: ранее он входил в тройку лучших генеральных директоров по размеру вознаграждения, был год, когда он заработал более 70 миллионов долларов США.
• Джейн ЛаудерВице-президент компании, внук основателя, покинул руководство в 2024 году. Он работал в компании с 1987 года и упоминался как потенциальный кандидат на должность генерального директора вместо Фабрицио Фреды.
• Уильям П. Лаудеркоторый был исполнительным председателем совета директоров и внуком Эсте Лаудер, представителем третьего поколения семьи, осуществлял стратегический контроль над компанией.

Почему Уильяму П. Лаудеру пришлось уйти? Потому что после провала расширения розничной сети в Китае внутри семьи Лаудер разгорелась борьба за власть, и по сути члены семьи разделились на два лагеря: один защищал Фабрицио Фреду, а другой хотел перемен. В итоге победила последняя группа, и Стефан де Ла Фавери был назначен генеральным директором и членом совета директоров. Джейн Лаудер, которая хотела стать генеральным директором, естественно, восприняла это тяжело и была настолько разгневана, что написала письмо совету директоров с требованием отстранить от должности и своего кузена, Уильяма П. Лаудера. В итоге семейная драма завершилась двумя ключевыми жертвами, но впервые в истории ни один член семьи Лаудер не был назначен на руководящую должность, однако Рональд С. Лаудер остался членом руководства. Это позитивный или негативный фактор? Пока неизвестно, поскольку новый генеральный директор занимает свой пост только с января 2025 года. Также предыдущее руководство покинули финансовый директор Трейси Т. Трэвис и президент группы компаний Питер Юптнер.

Стефан де Ла Фавери

👤 Позиция: Председатель совета директоров и управляющий директор.
💼 Tapasztalat: Более 10 лет работы в Estée Lauder; ранее возглавляла глобальное подразделение бренда Estée Lauder, уделяла большое внимание бренду и финансовым результатам, а до этого была президентом группы компаний.
???? Вознаграждение: Данные за полный год не опубликованы; генеральные директора обычно зарабатывают 15-16 миллионов долларов США в год (фиксированная зарплата + бонусы + акции), но точную сумму пока сложно назвать.
📊 Его капитал в компании: пакет акций средней стоимости (RSU), не принадлежащий семье.

📌На практике: По сравнению с предыдущим генеральным директором, он не является дальновидной личностью, его главная задача — восстановить оперативное управление, сократить расходы и провести реструктуризацию. Поскольку он пришел изнутри компании, он хорошо ее знает. Он работает там меньше года, поэтому сложно судить о том, насколько эффективным он будет.

Майкл Боуз

👤 Позиция: Заместитель председателя совета директоров, директор по персоналу.
💼 Tapasztalat: Глобальный опыт в сфере управления персоналом, организационные преобразования, реструктуризация в многонациональной среде, ранее работала в компании Estée Lauder (EL).
???? Вознаграждение: по оценкам, 3–5 миллионов долларов США в год.
📊 Его капитал в компании: низкий–умеренный (исполнительные акции с ограниченным правом продажи).

Роберто Каневари

👤 Позиция: Заместитель председателя совета директоров, директор по управлению цепочкой создания стоимости.
💼 Tapasztalat: Управление цепочками поставок, производство и логистика; снижение затрат, оптимизация запасов. Ранее он не работал в EL, пришел с чистого листа.
???? Вознаграждение: по оценкам, 3–5 миллионов долларов США в год.
📊 Его капитал в компании: низкий–умеренный (исполнительные акции с ограниченным правом продажи).

Джейн Герцмарк Худис

👤 Позиция: Заместитель председателя совета директоров, директор по брендингу.
💼 Tapasztalat: Работает в EL с 1987 года; занимается глобальным маркетингом и стратегией бренда, разрабатывает культовые рекламные кампании.
???? Вознаграждение: по оценкам, 6–7 миллионов долларов США в год.
📊 Его капитал в компании: низкий–умеренный (исполнительные акции с ограниченным правом продажи).

Рашида Ла Ланде

👤 Позиция: Заместитель председателя совета директоров и главный юрисконсульт.
💼 Tapasztalat: Управление правовыми вопросами и соблюдением нормативных требований, судебные разбирательства, управление регуляторными рисками.
???? Вознаграждение: по оценкам, 10-11 миллионов долларов США в год.
📊 Его капитал в компании: низкий–умеренный (исполнительные акции с ограниченным правом продажи).

Рене Ламмерс, доктор философии.

👤 Позиция: Заместитель председателя совета директоров, директор по исследованиям и инновациям.
💼 Tapasztalat: Научный опыт, исследования и разработки, биология кожи; поэтапные инновации.
???? Вознаграждение: по оценкам, 3–5 миллионов долларов США в год.
📊 Его капитал в компании: низкий–умеренный (исполнительные акции с ограниченным правом продажи).

Рональд С. Лаудер

👤 Позиция: Директор Clinique Laboratories, LLC.
💼 Tapasztalat: Член семьи основателей, младший сын Эсте; стратегические и политические связи; не связан с повседневной оперативной деятельностью. Работает в компании с 1987 года.
???? Вознаграждение: неактуально в классическом смысле.
📊 Его капитал в компании: почти 5 миллиардов долларов США, член семьи Лаудер, обладающий значительным правом голоса.

📌На практике: Рональд — единственный член семьи Лаудер, занимающий руководящую должность, но он не является руководителем высшего звена. Однако он представляет бренд Clinique, единственный серьезный дерматологический бренд Estée Lauder, поэтому хорошо, что член семьи играет здесь более серьезную роль.

Акхил Шривастава

👤 Позиция: Заместитель председателя совета директоров и главный финансовый директор.
💼 Tapasztalat: Финансы, денежные потоки, реструктуризация; акцент на финансовой дисциплине. Ранее он не работал в EL, просто освежил свои знания.
???? Вознаграждение: оценка 5–7 миллионов долларов США в год.
📊 Его капитал в компании: низкий–умеренный (исполнительные акции с ограниченным правом продажи).

Меридит Вебстер

👤 Позиция: Директор по коммуникациям и связям с общественностью.
💼 Tapasztalat: Корпоративные коммуникации, управление репутацией, связи с общественностью. Ранее он не работал в EL, пришел с чистого листа.
???? Вознаграждение: оценка 2–4 миллионов долларов США в год.
📊 Его капитал в компании: низкий–умеренный (исполнительные акции с ограниченным правом продажи).

Что касается вознаграждения руководства, то форма DEF-14A компании Estée Lauder (EL) дает прекрасное представление о том, как рассчитывается общее вознаграждение, что вы можете увидеть ниже. Ключевыми являются разделы EAIP и PSU, где вы можете увидеть уровень, на котором вознаграждение привязано к показателям компании. Руководство не будет получать слишком много, пока показатели не будут сформированы, и это нормально. Я не говорю, что видел структуру лучше этой, например, у CSU отличная структура вознаграждения: Анализ запасов Constellation Software (CSU) – Серия.

Однако и у Estée Lauder ситуация неплоха: интересы членов руководства совпадают с интересами компании, а если нет, то контроль над управлением находится в руках семьи, поэтому я не ожидаю, что доля акций, принадлежащих NEO, будет исключительно высокой. Однако размер компенсации по опционам не должен быть слишком высоким, в данном случае он составляет около 2% от выручки. Конечно, это также 300 миллионов долларов США в год, что является немалой суммой для убыточной компании. Если вы хотите подробнее ознакомиться с уровнем заработной платы и ее разбивкой, вы можете сделать это здесь: ДЭФ-14А.

Совет директоров состоит из 14 членов. Джейн, Уильям и Гэри М. Лаудер (сын Рональда С. Лаудера) представляют семью Лаудер. В то время как другие директора являются генеральными директорами или высокопоставленными сотрудниками других компаний. Примерами являются Parkside, Continental Grain, Rent and Runway, AIE Creative и т. д., поэтому каждый из них обладает значительным опытом работы в качестве руководителя компании. Естественно, три члена семьи Лаудер имеют значительную долю в компании. Гари М. Лаудер возглавляет Lauder Partners LLC, венчурный фонд, инвестирующий в стартапы. Эрик Л. Зинтерхофер — муж Эрин Лаудер, которая также является членом совета директоров и, по сути, представляет семью.

---

🆚Конкуренты: конкуренты Estée Lauder (EL)🆚

В этом разделе я рассматриваю конкурентов анализируемой компании, их положение на рынке и занимают ли они подчиненную, второстепенную или главенствующую роль. Какова их доля на рынке и в чем их специализация? Увеличивают ли они или теряют долю рынка в пользу своих конкурентов?

---

Прямым конкурентом Estée Lauder (EL) является L'Oreal (OR), с которой EL конкурирует наиболее активно. Конечно, ни одна из компаний не может считаться лидером рынка в парфюмерной индустрии, но это не составляет большую часть их доходов; скорее всего, они конкурируют в сегментах средств по уходу за кожей и декоративной косметики. Однако L'Oreal значительно превосходит Estée Lauder по нескольким параметрам:

• 🏭 больший размер растения,
• 🧪 выраженное дерматологическое присутствие,
• 🌍 Они охватывают гораздо более широкую аудиторию (взамен, портфель с более низкими ценами).

В свою очередь, портфель продукции и брендов Estée Lauder (EL) теоретически включает в себя более качественные бренды, что означает, что в целом это более премиальный/люксовый бренд, чем L'Oreal. Однако экономическое преимущество Estée Lauder заключается не в «жестком брендовом рве», а в маркетингово-интенсивном, частично оплачиваемом рве. Если посмотреть на критерии, которым должен соответствовать премиальный или люксовый продукт, например, редкость, эксклюзивность, значимое наследие и т. д., то не все из них выполняются:

Критерий	Статус	Оценка
Историческое наследие	✅	Десятилетия аутентичных историй брендов (Estée Lauder, Clinique, La Mer)
Высокая валовая прибыль	✅	Ценообразование на основе бренда, а не ценовая конкуренция.
Стабильность качества	✅	Стабильное качество продукции, низкий репутационный риск.
Ценовая власть	⚠️	La Mer и Jo Malone — сильные, но ограниченные компании на уровне инвестиционного портфеля.
Ценность бренда (самоподдерживающийся бренд)	⚠️	Да, в случае с MAC и La Mer многое зависит от маркетинга.
Управление распределением	⚠️	Контролируемый, но не эксклюзивный рынок (Sephora, магазины беспошлинной торговли).
Эмоциональная ценность/статус	⚠️	Она присутствует в некоторых люксовых брендах, но не доминирует на корпоративном уровне (кто может наизусть перечислить бренды EL?).
Долговечность	⚠️	Чувствительность к трендам и циклам обусловлена ​​весом косметики.
Низкая интенсивность продвижения	❌	Постоянное маркетинговое и рекламное давление
Редкость / Дефицит	❌	Массовое производство, отсутствие искусственного давления спроса (как, например, у Ferrari или Rolex).
Ограничение на возможность копирования	❌	Формулы и продукты легко воспроизводимы, за исключением дерматологии.
Целевая группа с низкой ценовой чувствительностью	❌	Большая часть выручки поступает от потребителей, чувствительных к ценам.

Рассмотрим вышеизложенное в некоторых показателях: выручка L'Oreal в настоящее время почти в четыре раза выше, в то время как два других показателя непонятны, поскольку у Estée Lauder (EL) отрицательная операционная и чистая прибыль. Если вернуться к 2021-2022 годам, выручка L'Oreal была как минимум вдвое выше, и, несмотря на одинаковую экономическую обстановку для обеих компаний, L'Oreal не рухнула.

В отношении маржи ситуация примерно одинакова, с той оговоркой, что здесь также стоит рассмотреть долгосрочную перспективу. Как видите, валовая маржа обеих компаний одинакова, нет существенной разницы в объеме производства, поэтому преимущество, обусловленное масштабом, присутствует. В отличие от других показателей, эффективность работы Estée Lauder сейчас значительно ниже. Но так было не всегда. В период с 2016 по 2022 год компании шли нога в ногу, поэтому дело не в отсутствии потенциала у Estée Lauder (EL), а в неэффективном управлении компанией.

Создание стоимости: Поскольку в прошлом обе компании шли практически вровень, слегка колеблющаяся рентабельность собственного капитала (ROE) EL представляет интерес, но она выше, чем у конкурентов, в то время как другие показатели схожи. Это также подтверждает, что проблема заключалась не в бизнесе фонда Estée Lauder (EL), а в жестоком неэффективном управлении.

Коэффициент задолженности: Компания L'Oreal разумно распорядилась своим капиталом, используя около 20% от выручки, поэтому у нее вдвое больше денежных средств, чем у Estée Lauder (EL). Но у нее гораздо больше долгов, и если учесть размер чистого долга, разница будет вдвое больше. Еще одна проблема заключается в том, что для погашения долга компаниям пришлось бы учитывать чистую прибыль, поэтому цифры выглядели бы следующим образом:

• Эсте Лаудер (EL)
  • 🏦 Чистый долг: −7,2 млрд долларов США.
  • 📉 Чистая прибыль: -0,92 млрд долларов США.
  • ❌ Кто может заплатить? НЕТ.
• L'Oreal (OR)
  • 🏦 Чистый долг: 4 миллиарда долларов США.
  • 📈 Чистая прибыль: 6,1 млрд долларов США.
  • ✅ Кто сможет погасить кредит? ДА, менее чем за 1 год.

Думаю, не нужно объяснять, что EL в настоящее время даже близко не сравнится с L'Oreal в этой области. Но это опять же результат череды неудачных управленческих решений и бессмысленных приобретений.

И наконец, еще один график, который включает только L'Oreal, — доходность для акционеров, график которой я уже показывал ранее, но только в отношении EL. Как видите, график всегда находится выше линии 0%, что означает, что L'Oreal не теряет стоимость, а в некоторых местах показывает довольно хорошие, если не блестящие, результаты. Нет огромных отрицательных кратеров, нет бессмысленного разрушения стоимости, как в случае с Estéle Lauder (EL).

Но почему всё это не имеет значения? Потому что L'Oreal переоценена, поэтому, несмотря на то, что это отличная компания, вы, вероятно, не сможете получить на ней огромную прибыль. Конечно, я говорю это только на первый взгляд, без углубленного анализа невозможно определить это более точно.

---

⚡Какие риски связаны с компанией Estée Lauder (EL)?⚡

В этом разделе я рассмотрю все риски, которые могут повлиять на долгосрочное будущее компании. Валюта, регуляторы, сбои на рынке и т. д.

---

В дальнейшем подробном анализе я уже перечислил риски Estée Lauder (EL), поскольку большинство проблем возникло из-за ошибок предыдущего руководства, таких как принудительные приобретения, неэффективное распределение капитала, приобретение акций по завышенным ценам, слабая цепочка дистрибуции, зависимость от Китая, и я мог бы перечислить еще много других. Однако мы не знаем, изменится ли ситуация в будущем, но в настоящее время похоже, что изменится.

👔 Риск исполнения

• 🎯 Высокая зависимость от административных и сбытовых расходов: Поддержание спроса требует значительных маркетинговых затрат, а сокращение расходов может привести к снижению выручки в краткосрочной перспективе.
• 🧩 Сложность портфеля: Слишком много брендов с разными жизненными циклами, скелеты в шкафу могут вылезти наружу, описания могут появиться позже.
• 🔁 Риск реструктуризации: Проведение сокращений штата, уменьшение ассортимента продукции и организационные преобразования сопряжены с рисками и высокими затратами, при этом, например, сокращение численности персонала также влечет за собой значительные выплаты.
• 🧭 Авторитет лидера: После прошлых переплат рынок скептически относится к стратегическим обещаниям. К счастью, планов на дальнейшие приобретения нет, хотя у компании нет для этого необходимого капитала.

📌На практике: Операционная задача, стоящая перед EL, заключается в том, чтобы сократить расходы, не нанеся ущерба выручке и не прибегая к увеличению заемных средств.

🌏 Региональное и рыночное присутствие

• 🇨🇳 Зависимость от Китая: Сокращение потока посредников и ухудшение нормативно-правовой среды приводят к нестабильности спроса. Китайское государство значительно сократило этот сегмент, чтобы вернуть налоги в страну, поэтому я сомневаюсь, что доходы от него достигнут прежнего уровня.
• ✈️ Торговые точки в аэропортах: Высокая прибыльность, но при этом крайне цикличный и геополитически чувствительный источник дохода.

📌На практике: Значительная часть выручки EL связана с регионами и каналами сбыта, где спрос может внезапно меняться. Это связано не только с экономическими циклами, но и с модными тенденциями, которые невероятно сложно предсказать.

📣 Маркетинговые и брендовые риски

• ???? Модель, ориентированная на маркетинг: Высокие затраты на рекламу — это не опция, а структурная необходимость, однако у конкурентов эти затраты ниже. Главный вопрос заключается в том, почему Estée Lauder (EL) тратит больше, чем ее конкуренты.
• ???? Ограниченная самодостаточная сила бренда: Немногие бренды могут поддерживать объемы продаж без маркетинга.
• ???? ️ Потребительская база, чувствительная к ценам: Сокращение рекламных акций быстро отражается на продажах. Это также означает значительные скидки на продукцию Estée Lauder (EL), что обычно не характерно для товаров класса люкс.

📌На практике: Большая часть влияния бренда поддерживается искусственно, а не за счет естественного спроса, хотя существует определенная корреляция между потраченными деньгами и потреблением. Это, конечно, совершенно нормально, вопрос в том, насколько это ценно. Я думаю, что чрезмерная реклама свидетельствует о том, что экономическое преимущество ЕС далеко не так сильно, как показывают анализы.

💼 Риск приобретения и распределения капитала

• ???? Риск переплаты: Как я уже писал выше, прошлые приобретения, такие как Dr. Jart+ и Tom Ford Beauty, привели к снижению стоимости компаний.
• 📉 Прецедент по делам о лишении дееспособности: Рынок ожидает дальнейших списаний, если рост не оправдает ожиданий, масштабы которых в настоящее время невозможно оценить.
• 🔄 Противоречие между рентабельностью инвестированного капитала (ROIC) и средневзвешенной стоимостью капитала (WACC): Новые инвестиции должны принести более высокую прибыль, допустим, это будет несложно сделать по сравнению с текущими.

📌На практикеКачество распределения капитала является ключевым вопросом, поскольку ошибки быстро проявляются в результатах и ​​значительно снижают акционерную стоимость. Я не думаю, что в ближайшие годы что-то подобное произойдет, просто не хватает ресурсов, а текущая цель — сократить долг и значительно улучшить показатели, а также вернуться к прибыльности.

🧾 Финансовые и балансовые риски

• 📊 Давление на маржу: Высокие административные и сбытовые расходы + ограниченные возможности ценообразования.
• 💳 Рост чистого долга: В условиях высоких процентных ставок и высокой процентной нагрузки (в настоящее время 350 миллионов долларов США в год) денежные потоки становятся более чувствительными.
• 💵 Нерентабельная компанияВысокая задолженность и убыточная деятельность всегда несут в себе двойной риск.

📌На практике: Причина, по которой мне не нравятся компании с долгами, заключается в том, что выручка зависит от обстоятельств, а долг — фиксированная сумма, и когда у вас есть такое сочетание, как в случае с Estée Lauder (EL), когда у вас отрицательная прибыль и значительный долг, это двойной удар, особенно когда у вас относительно мало денежных средств, и они быстро расходуются.

Я составил список для самопроверки, который подтверждает тезис о компании:

1. низкий или нулевой долг: ДА/ЧАСТИЧНО/NEM
2. значительная экономическая выгода, которая может быть сохранена в долгосрочной перспективе: ДА/ЧАСТЬ/НЕТ
3. отличное управление: ДА/ЧАСТЬ/НЕТ
4. отличные показатели, значительное создание стоимости для владельца: ДА/ЧАСТИЧНО/NEM
5. большая часть общего дохода поступает от реинвестирования полученных денежных средств, а не от дивидендов: ДА/ЧАСТИЧНО/NEM
6. соответствующая оценка компании: ДА/ЧАСТИЧНО/NEM

Редко когда список для самопроверки дает такой плохой результат, как видите, ни в одной строке нет однозначного ответа «ДА». Единственное, что меня волнует, это руководство, потому что пока мне сложно судить о том, насколько эффективно новые руководители будут работать в будущем. С января 2025 года у компании новый генеральный директор, я думаю, стоит дать им больше времени, в ближайшие 1-2 года станет ясно, как они будут управлять Estée Lauder.

---

👛Оценка Estée Lauder (EL)👛

В этом разделе я рассмотрю текущую оценку компании в сравнении с историческими значениями и консенсусной справедливой стоимостью.

---

Метрики рейтинга

Показатели оценки вы можете увидеть в двух строках ниже. Первая строка показывает текущую оценку, вторая строка показывает историческую оценку. Хотя я не считаю эти показатели особенно хорошими (они многое скрывают), их можно использовать в качестве ориентира.

• Цена акций (2025-04-01) 107.57 USD; Цена/Прибыль: 63.98; EV/EBITDA: 109.11; P/FCF: 36.94 (По данным Finchat.io)
• Историческая медианная оценка (среднее значение за 10 лет): Цена/Прибыль: 34.77; EV/EBITDA: 23.87; P/FCF: 33.63 (По материалам Gurufocus)

Почему вы не видите модель DCF в этом сегменте? Потому что каждые входные данные создают огромную дисперсию на выходе, и большая часть данных представляет собой оценочное значение. Таким образом, оценка никогда не будет представлять собой единую точную цифру, но можно определить диапазон, в который попадает текущая оценка.

Вам следует применять к этому ценовому диапазону определенный запас прочности в соответствии с вашей склонностью к риску. 

Так что не ждите точной цены, никто не может сказать её для акций. Однако существуют сервисы прогнозирования справедливой стоимости, практически на каждом крупном сайте скрининга акций они есть. Я собрал их ниже. Однако, если вам нужна качественная поддержка по акциям, подпишитесь на The Falcon Method (Метод Сокола), для анализируемых там акций указаны входные цены.

Рейтинг

• Оценки Уолл-стрит: 66.43-123.43=94.93 долларов США (я учитывал Alphaspread, среднее значение двух крайних значений:)
• Питер Линч Медиана P/E: $50.51
• Morningstar: 120 долларов (4 звезды)
• Гуруфокус: $114.16
• AlphaSpread: 83.89 USD (на 22% завышена по сравнению с базовым сценарием)
• SimplyWallst: 108.01$
• Valueinvesting.io: 37.69 долларов США
• Анализ акций: 95.8 долл. США
• Анализ подкаста для инвесторов: 67 долларов.

Средняя цена (на основе 9 отзывов): ~86 долларов США (на 21% завышена)

Как следует интерпретировать эти цифры? Вышеупомянутое правило «запаса прочности» следует применять в соответствии с вашими убеждениями, поэтому, если вы действительно верите в компанию, вы можете даже купить ее по справедливой цене. Однако, поскольку акции торгуются выше этой цены, нет смысла рассчитывать запас прочности. Вместо этого вот интересный факт: Майкл Берри купил акции Estée Lauder примерно за 66 долларов США, и уже при текущей цене около 108 долларов США дела у него шли неплохо.

Приведенный выше график доходности NOPAT наглядно показывает, что цена акций сначала фактически сравнялась, а затем и превысила полученную операционную прибыль, что было несложно, поскольку она отрицательная. Иными словами, цена не может быть настолько низкой, чтобы оправдать оценку убыточной компании, особенно учитывая, что цена акций достигла минимума в 53 доллара США, а с тех пор выросла более чем на 100%. Глядя на это под таким углом, трудно заметить, что продукция Estée Lauder (EL) является дешевой.

Данные по EVA также не показывают никаких изменений, поскольку компания не создает добавленную стоимость, поэтому красные полосы исчезли с графика. Однако данные относительно старые, цена акций значительно выросла с сентября, поэтому я думаю, что будущая добавленная стоимость, отмеченная серым цветом, сегодня была бы намного выше, чем 3 месяца назад. Это также верно и для графика FGR справа, исходя из них, Estée Lauder (EL) тоже не является дешевой компанией.

????Исходя из вышеизложенного, акции совсем не дешевые, поскольку рынок уже учел предположение о том, что Estée Lauder (EL) вернется к своей прежней траектории роста. Это опасная ситуация, потому что если этого не произойдет, то акции уже будут переплачены в их нынешнем состоянии. Это настоящая история о переломе, которая либо сработает, либо нет. 

Однако я хотел бы обратить всеобщее внимание на исследование, проведенное профессором Хендриком Бессембиндером из Университета Аризоны, которое ясно показывает, что даже компании с наибольшим ростом цен в период с 1997 по 2024 год пережили падение цен на 80% за всю свою историю, но все же вернулись к прежнему уровню. Это были Apple, Microsoft, NVIDIA, Alphabet, Amazon и ExxonMobil, и я не думаю, что кто-то назвал бы их плохими компаниями, хотя из выборки были исключены компании, которые полностью обанкротились, то есть понесли 100% убыток.

Компания Estée Lauder (EL) очень далека от этого, и я не думаю, что с ней это произойдет, но стоит задуматься, является ли бизнес-модель компании устойчивой и действительно ли сохранилось ее экономическое преимущество. Если это так, то это всего лишь временное состояние, но в настоящее время нет оснований для такой оценки, цена немного опередила фундаментальное качество компании.

---

🌗Важные новости и последний квартал🌗

В этом разделе я рассмотрю, что произошло за последний квартал, были ли какие-либо значимые новости/события. Если компания отчитывается раз в полгода, мы рассматриваем этот период.

---

Финансовый год Estée Lauder (EL) закончился 30 июня 2025 года, и сейчас компания находится во втором квартале 2026 года, поэтому последний доступный квартал — это первый квартал 2016 года. Однако в декабре 2025 года состоялось еще одно мероприятие — Глобальная конференция потребителей и розничной торговли, где, по сути, были подтверждены предыдущие данные, которые я включил в раздел «Переосмысление красоты».

🎉2026 Q1

• 📈 Органический рост выручки: 3%
• 📊 Валовая прибыль: 73.3%. (увеличено на 60 базисных пунктов)
• 🏭 Операционная маржа: 7.3%. (увеличено на 300 базисных пунктов)
• 💹 Разводненная EPS: 0.32 USD (почти вдвое больше, чем в прошлом году)
• 💸 Чистый денежный поток от хозяйственной деятельности: -340 миллионов долларов США (значительное улучшение по сравнению с предыдущим годом)
• 🏗️ Капитальные затраты: 96 миллионов долларов США (снижение на 32% в годовом исчислении)
• 🧾 Эффективная налоговая ставка: 40.5%.

📌На практике: Для интерпретации приведенных выше цифр стоит знать исходную точку, с которой началось улучшение, поскольку она довольно низкая. Поэтому улучшение показателей не является чем-то особенным, поскольку в годовом исчислении:

• ????a чистая прибыль: -930 миллионов долларов США (-1113 миллионов долларов США в 2024 году)
• 📊a операционная прибыль, а также-495 миллионов долларов США (-785 миллионов долларов США в 2024 году)
• 📈EPS: -2,6 долл./акция (-3,2 долл./акция в 2024 году)

Стоит также отметить, что показатели в квартальном отчете улучшились по сравнению с предыдущим кварталом, если рассматривать данные за 2-3 квартала назад, а не по сравнению с ними.По сравнению с первым кварталом 2025 года показатели действительно улучшились, но они и так были очень плохими, поэтому в целом можно сказать, что спад прекратился, и начался рост с низкой базы, но не более того. Это означает, что по сравнению с первым кварталом 2025 года:

• ????a чистая прибыль: 47 миллионов долларов США (-156 миллионов долларов США в 2024 году)
• 📊a операционная прибыль, а также: 169 миллионов долларов США (-121 миллион долларов США в 2024 году)
• 📈az EPS: 0,1 долл./акция (-0,4 долл./акция в 2024 году)

Вопрос о том, что произойдет в следующем квартале, остается открытым, но исторически декабрь является самым успешным кварталом для потребления продукции Estée Lauder (EL), что исказит показатели следующего квартала.

💄Программа Beauty Reimagined и PRGP

• В Китае наблюдается двузначный рост продаж.
• PRGP: План восстановления и роста прибыли.
• Снижение не связанных с потребителями затрат на 4%.
• Компания утроит объем средств, затрачиваемых на инновации, в течение года и стремится к тому, чтобы на долю новых разработанных продуктов приходилось 25% ее оборота.
• Сокращение затрат на 800-1000 миллионов долларов США (Это, по сути, уменьшает сумму в категории "Административные и сбытовые расходы")
• В рамках целевого диапазона сокращения численности персонала в 5800–7000 человек было упразднено более 4000 вакансий. В настоящее время в компании работает около 55-56 тысяч сотрудников, а в 2022 году планируется нанять еще 62 тысячи. Фактически, это также является частью пакета мер по сокращению расходов.
• Расходы, связанные с непосредственным взаимодействием с потребителями, выросли на 4% (это часть реструктуризации).
• Изменение позиционирования продукции: это помогает привлечь новых потребителей, особенно в сегменте товаров более низкого ценового уровня, где L'Oreal занимает очень сильные позиции.
• Сотрудничество с Amazon: открытие магазинов Amazon в Мексике и Великобритании.
• Магазины TikTok открываются в США, Малайзии и Сингапуре.
• Партнерство Shopify в сфере прямых продаж потребителям.
• Бренд MAC выходит на американский рынок Sephora (Sephora — одна из крупнейших сетей по продаже продукции Estée Lauder), ориентируясь на более молодую аудиторию.
• Создание биотехнологической лаборатории в Бельгии может сыграть важную роль в конкуренции в области дерматологии.
• Сотрудничество с MTI, в первую очередь в области материаловедения.
• Рост сегмента парфюмерии составил 13%, чему способствовали бренды Tom Ford, Kilian Paris, Jo Malone London и Aramis.

📌На практике: Вышеупомянутая инициатива, по сути, направлена ​​на сокращение компанией ненужных расходов и продвижение уже более прибыльных брендов. Мне непонятно, почему Китай снова начал покупать продукцию EL. Возможно, это связано с тем, что Estée Lauder предприняла соответствующие шаги, но это также может быть естественным процессом, например, стоимость L'Oreal никогда прежде не переживала такого спада. Но новое руководство, по крайней мере, пытается изменить ситуацию. Конечно, есть и обычные решения, игнорирующие мнение простых людей, такие как инструмент выбора ароматов с поддержкой ИИ в бренде Jo Malone London и тому подобное, но я не думаю, что их следует воспринимать всерьез. Следует также отметить, что затраты на реструктуризацию составляют от 1.2 до 1.6 миллиарда долларов США, которые Estée Lauder придется изыскать из каких-то источников.

⏩Прогноз развития бизнеса

Компания подтверждает свой прогноз на 2026 финансовый год, согласно которому органический рост чистой выручки составит от 0% до 3%.Более высокие показатели ожидаются в первом полугодии, в первую очередь благодаря благоприятному базовому эффекту в Азиатско-Тихоокеанском регионе, обусловленному глобальным рынком беспошлинной торговли и рынком материкового Китая. Перерасход средств на Рождество также проявится только в первом полугодии 2026 года, поскольку второй квартал, период с сентября по декабрь в пересчете на EL, был самым сильным за последние годы.

• 2 квартал 2023 года (декабрь 2022 года): 4620 миллионов долларов США (в других кварталах: 5539/4245/3930 млн долларов США, здесь обвал EL начался в первом квартале)
• 2 квартал 2024 года (декабрь 2023 года): 4279 миллионов долларов США (другие кварталы: 3751/3609/3518 млн долларов США)
• 2 квартал 2025 года (декабрь 2024 года): 4004 миллионов долларов США (другие кварталы: 3940/3871/3361 млн долларов США)
• 2 квартал 2026 года (декабрь 2025 года): Н/Д миллионов долларов США (другие кварталы: 3550/3411/3481 млн долларов США)

Однако во второй половине года розничные продажи могут оказаться под более сильным давлением из-за проблем в Восточной Азии и высокой базы сравнения. Ожидается, что операционная маржа за весь год составит от 9,4% до 9,9%. Тарифные сборы по-прежнему могут снизить прибыльность примерно на 100 миллионов долларов США, хотя компания изучает дополнительные меры по смягчению последствий.

📌На практике: За этим последуют затраты на реструктуризацию в размере 1.2-1.6 млрд долларов США, что означает, что окончательная сумма составит 1.3-1.7 млрд долларов США. Если сокращение расходов на 800-1000 млн долларов США окажется успешным, это будет означать снижение затрат на 200-900 млн долларов США, поэтому, вероятно, Estée Lauder окажется в аналогично сложной ситуации и в 2026 году.

Заявления руководства:

Стефан де ла Фавери, конференция Morgan Stanley (Это событие произошло после публикации отчета Q)

• «Сегодня мы с большим удовольствием расскажем о прогрессе, которого мы добиваемся в рамках программы The Estée Lauder Companies Beauty Reimagined, о которой мы объявили почти год назад. Я бы сказал, что по пяти основным направлениям, которые, как мне кажется, вам хорошо известны, мы движемся в правильном направлении, хотя, конечно, некоторые аспекты еще требуют доработки. Думаю, Если я правильно подведу итог, исходя из первых трех столпов концепции «Переосмысление красоты»: охват потребителей, ускорение инноваций и увеличение инвестиций в работу с потребителями, то... Думаю, мы на верном пути.
• «Мы наблюдаем рост в США благодаря нашей способности сохранять и даже увеличивать долю рынка в Китае, где, откровенно говоря, на протяжении многих лет мы всегда были в авангарде потребительского рынка».
• «Сейчас я хочу быть предельно честным, Потому что, когда 4 февраля мы объявили об ускорении внедрения инноваций в более чем 25% наших продаж, И даже если мы заявляем, что утроим объем инноваций менее чем за год, очевидно, что на это потребуется время.
• «Я думаю, если рассматривать ситуацию с точки зрения сотрудников, то в феврале мы объявили о сокращении от 5,800 до 7,000 рабочих мест. Сегодня их число значительно превышает 4,000, но еще предстоит проделать определенную работу в сфере аутсорсинга и закупок».
• «Если вы прочтете все объявления, то, разумеется, учитывая присутствие здесь Оуд, Более 70% членов моей управленческой команды либо недавно пришли в компанию, либо недавно заняли свои должности в руководящей команде.«Так что, включая меня, Ахила и, конечно же, Оуд, которая является одной из новичков в компании».
• «Я действительно уверен, что мы на пути к тому, чтобы переломить ситуацию в США, потому что, если задуматься, вы следите за нами уже много лет».Я думаю, что мы теряем долю рынка уже много-много лет. Думаю, что больше всего я горжусь тем, что за такой короткий период времени нам удалось сохранить свою долю рынка. Что еще важнее, как я уже говорил, сейчас мы наблюдаем рост доли рынка в единицах продукции.В последнем квартале мы наращиваем долю рынка в долларовом выражении в сегментах средств по уходу за кожей и волосами, но также увеличиваем долю рынка в различных категориях по количеству единиц продукции."
• «Я думаю, если мы сможем последовательно достигать, я бы сказал, самый высокий низкий однозначный темп роста рынка. Думаю, это было бы просто замечательно.
• «В Великобритании я наблюдаю практически тот же процесс, который мы создали более года назад в США с Clinique. Это вселяет в меня большую уверенность в том, что мы сможем взять эту модель и действительно внедрить ее в Великобритании. И последнее, что я хотел бы отметить, это то, что для нас очень важны развивающиеся рынки».

---

Краткое описание продукции Estée Lauder (EL)

Подведение итогов анализа, извлечение уроков.

---

Estée Lauder (EL) — одна из многих компаний, работающих в сфере предметов роскоши, которые столкнулись с серьезными проблемами в последние несколько лет. Можно также упомянуть Kering, Burberry, Porsche и бесчисленное множество других брендов одежды, таких как Nike или VF Corp. Однако показатели EL резко ухудшились, компания около двух лет имела отрицательную прибыль, столкнулась со структурными проблемами, совершила невероятно дорогостоящие приобретения, за что рынок отреагировал падением цены акций на 85%. Затем последовал 100% отскок, когда компания попрощалась с генеральным директором и частью руководства, и новое руководство, похоже, выводит компанию из кризиса. Но самое сложное только начинается.Необходимо провести мероприятия по сокращению затрат, оплатить значительные расходы на реструктуризацию, что составляет миллиард долларов, поэтому я не думаю, что показатели значительно улучшатся и в 2026 году.

С другой стороны, оценка уже завышена, рынок учел, что Estée Lauder (EL) снова станет прибыльной в будущем, но этого пока не произошло. На данный момент, исходя из показателей, я считаю, что компания даже переоценена, что не означает, что она не может добиться успеха, просто цена уже удвоилась с минимума в 51 доллар, но фундаментальные показатели не помешали бы следовать этому тренду. И я не думаю, что в настоящее время Estée Lauder (EL) — это выгодная покупка в краткосрочной перспективе, потому что риск намного выше ожидаемого роста цены, это настоящая история о переломе в ситуации.

---

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Что представляет собой компания Estée Lauder?

Estée Lauder Companies — это глобальная компания, специализирующаяся на производстве косметики премиум-класса, декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за волосами. Компания обладает сильным портфелем брендов и осуществляет дистрибуцию по всему миру. Ее бизнес-модель основана на высокой валовой прибыли, развитии бренда и инновациях.

На каких рынках работает компания Estée Lauder?

Компания активно работает на мировых рынках элитной косметики, в частности в Северной Америке, Европе и Азии. Ее ключевые каналы сбыта включают специализированные магазины (например, Sephora), универмаги, магазины беспошлинной торговли в аэропортах, а также онлайн-продажи и прямые продажи потребителям.

Кто являются главными конкурентами Estée Lauder?

В число ее основных конкурентов входят L'Oréal (особенно подразделения люксовой и активной косметики), LVMH (портфель парфюмерии и косметики), Coty, Shiseido и Beiersdorf.

Какие основные бренды принадлежат компании Estée Lauder?

В портфель входят флагманские бренды Estée Lauder, MAC, Clinique, La Mer, Bobbi Brown, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, The Ordinary (DECIEM) и Kilian Paris. Эти бренды охватывают различные ценовые уровни и целевые группы, от бюджетного сегмента до люксовых товаров.

Чем Estée Lauder отличается от L'Oréal?

Estée Lauder более узко специализируется на сегменте товаров премиум-класса, в то время как L'Oréal также имеет сильные позиции на массовом рынке и в дерматологической сфере. В результате Estée Lauder работает с большей интенсивностью маркетинга и более цикличным спросом, в то время как L'Oréal имеет более диверсифицированный и стабильный профиль доходов.

Каково текущее состояние основных показателей Estée Lauder?

В целом, компания находится на этапе восстановления. Доходы и прибыльность стабилизируются после спада в 2023-2024 годах, в то время как реализуется программа сокращения затрат и организационной трансформации. Краткосрочные риски высоки, но валовая прибыль и сила бренда остаются высокими.

Что означает субрынок дерматологии в контексте рынка средств по уходу за кожей?

Субрынок дерматологических средств включает в себя клинически протестированные, рекомендованные врачами средства по уходу за кожей, часто продаваемые через аптечные сети. Он характеризуется высокой степенью доверия, функциональным потенциалом и темпами роста выше среднего; в этом сегменте L'Oréal (например, La Roche-Posay, CeraVe) занимает более сильные позиции, чем Estée Lauder.

Кто является генеральным директором Estée Lauder?

Генеральным директором Estée Lauder является Стефан де Ла Фавери, занявший этот пост в 2024 году. В качестве назначенного сотрудника из числа внутренних специалистов, он сосредоточен на дисциплине затрат, оптимизации портфеля и возобновлении роста.

Что следует знать о семье Лаудер?

Семья Лаудер играла решающую роль в управлении компанией с момента ее основания. Хотя оперативное руководство сейчас находится в руках профессиональных менеджеров, стратегическое и собственническое влияние семьи остается значительным.

Кому принадлежит большинство голосующих акций компании Estée Lauder?

Большинство голосующих акций принадлежит семье Лаудер благодаря двухклассовой структуре акций. Это позволяет им сохранять контроль, даже если их экономическая доля владения меньше.

Является ли Estée Lauder компанией, занимающейся серийными приобретениями?

Компания Estée Lauder исторически была активным приобретателем, развивая множество брендов посредством сделок по поглощению, но я бы не назвал её серийным приобретателем. Однако в последние годы акцент сместился на оптимизацию существующего портфеля и интеграцию ранее приобретенных компаний, а не на агрессивные новые приобретения.

---

Юридическое заявление и заявление об ответственности (также известное как отказ от ответственности): Мои статьи содержат личные мнения, я пишу их исключительно для собственного развлечения и развлечения моих читателей. The iO ChartsСтатьи, опубликованные на , никоим образом не исчерпывают тему инвестиционных советов. Я никогда не хотел, не хочу и вряд ли буду давать их в будущем. То, что здесь описано, носит исключительно информационный характер и НЕ должно толковаться как оферта. Выражение мнения никоим образом не считается гарантией продажи или покупки финансовых инструментов. Вы несете ИСКЛЮЧИТЕЛЬНУЮ ответственность за принимаемые вами решения, и никто другой, включая меня, не принимает на себя риск.