Estée Lauder Aktieanalys (EL) - Strukturell säljare -

Översikt över Estée Lauder-aktiens (EL) grunder

Estée Lauders (EL) historia började 1946 när Estée Lauder och hennes man Joseph Lauder grundade företaget i New York. Starten baserades på en smal produktportfölj, främst hudvårdsprodukter, vars framgång grundades på Estée Lauders personliga försäljningsmetoder och betoning på premiumkvalitet. Företaget inledde gradvis internationell expansion från 1950- och 60-talen, samtidigt som de konsekvent positionerade sig inom premium- och övre medelprissegmenten för skönhetsvård. Företaget börsnoterades på New York-börsen 1995, och familjen Lauder fortsätter att spela en dominerande ägar- och ledningsroll än idag och innehar cirka 84 % av företagets rösträtter.

Idag är Estée Lauder ett av världens största skönhetsföretag, med en portfölj som omfattar hudvård, smink, doft och hårvård. Bland varumärkena finns bland annat Estée Lauder, La Mer, Clinique, MAC, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, Bobbi Brown, Aveda och The Ordinary. Företaget säljer sina produkter i mer än 150 länder, via egna butiker, onlinekanaler och ett nätverk av resebutiker. Estée Lauder-företaget har cirka 55 000 till 56 000 anställda världen över och kännetecknas av premiumvarumärken, innovativ produktutveckling och en global distributionsnärvaro.

Börsvärde: 38.9 miljarder USD (2025-12-22)
Investerarrelationer: https://www.elcompanies.com/en/investors
iO Charts dela undersida: https://iocharts.io/stocks/EL

📒Innehållsförteckning📒

Estée Lauder (EL) specialiteter
Hur tjänar Estée Lauder (EL) pengar och vilka marknadsfördelar har företaget?
Estée Lauder (EL) mätvärden
Estée Lauder (EL) förvärv
Estée Lauder (EL) ledning
Konkurrenter: Estée Lauder (EL) rivaler
Vilka risker löper Estée Lauder (EL)?
Estée Lauder (EL) värdering
Stora nyheter och det senaste kvartalet
sammanfattning

〽️Marknadssegmentanalys〽️

I det här avsnittet undersöker jag dynamiken i marknadssegmentet, hur det fungerar, vilka dess huvudaktörer är och vilka medvindar eller motvindar de givna marknadsaktörerna har att hantera. Jag kommer inte att analysera företagen mer ingående, men jag kommer att beröra enskilda företags marknadsandelar.

Estée Lauder (EL) förknippas främst med lyxindustrin, särskilt kosmetikasegmentet.Var möts de två? Där, där dyra kosmetika, parfymer, hud- och hårvårdsprodukter konsumeras i stora mängder främst av den övre medelklassen och de rika, kallas de vanligtvis för HNWI- eller UHNWI-individer. Lyxindustrin omfattar också många andra delsegment, utan att göra anspråk på att vara kompletta är de mer kända företagen:

✨Mjuk lyx (mjuk lyx):
- 👗 klädindustrin: LVMH, Burberry, Moncler, Kering
- 💄 parfymer, kosmetika, hud- och hårvårdsprodukter: Estée Lauder, L'Oreal, Coty, Kering
- 🥂 spritmarknad, premiumkoncentrat, mousserande viner: LVMH, DEO, Brown-Forman, Remy Cointreu
💎 Hård lyx:
- 👜 läderindustri, väskor, accessoarer: LVMH, Hermes, Kering
- 🏎️ fordon: Ferrari, Porsche
- ⌚💍 klockor, smycken: Richemont, LVMH, Rolex

Som ni kan se är de enskilda segmenten ganska olika varandra och, bortsett från konglomeratföretag som Kering och LVMH, finns det relativt liten överlappning. Jag har skrivit om lyxindustrin i flera artiklar, som ni hittar här: En investerarguide till lyxaktier: Statusens affärsverksamhet

Men jag kommer också att länka direkt till de två mest relevanta analyserna:

Om vi återgår till Estée Lauder (EL), så är det i grunden ett premiumkosmetikföretag och dessa två ord definierar det marknadssegment där det verkar mycket väl.

🥣Premiumsegmentet inom lyxindustrin

Varför anses kosmetika och parfymer vara en del av lyxindustrin? Främst för att megatrenden för fåfänga stöder deras försäljning. Det betyder att allt eftersom människor blir rikare är de mer benägna att spendera pengar på produkter som har ett visst prestigevärde, och antalet rika människor ökar ständigt. För att stödja ovanstående med siffror:

💰 I slutet av 2023 fanns det 59 miljoner dollarmiljonärer på jorden, detta innebär att deras nettoförmögenhet var minst 1 miljon dollar (fastigheter räknas vanligtvis),
📈 denna siffra ökar ständigt, främst på grund av koncentrationen av förmögenhet i USA, Kina och Västeuropa.

I ett analytiskt sammanhang är detta relevant eftersom den globala lyx- och premiumkonsumtionen (inklusive kosmetika- och parfymmarknaden) är beroende av ett smalt men snabbt växande segment, vars storlek redan kan konkurrera med befolkningen i ett medelstort land. Det spelar dock egentligen ingen roll om ett företags produkter konsumeras av de verkligt superrika eller den övre medelklassen. Detta är främst en prisfråga, och när det gäller kosmetika och parfymer måste man också ta hänsyn till att till exempel en lyxköpare konsumerar 3-4 flaskor av en parfym eller kosmetikaprodukt för 200-500 USD per år, så man kan faktiskt jämföra sådana produkter med, säg, en läderväska eller en klocka genom att multiplicera priset över flera års konsumtion.

Problemet med detta är att vilken produkt som helst med ett relativt lågt ingångspris redan kan köpas av konsumenter i den framväxande medel- och övre medelklassen. Helt enkelt för att inträdesbarriären är lägre på grund av det lägre priset. För att illustrera situationen med ett exempel:

💆‍♀️ Priset för en premium hudvårdsprodukt, säg Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): cirka 115-130 USD.
💎 En lyxprodukt inom hudvård, Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond pris: 300–450 USD (men det är ungefär detsamma för en parfym).
👜 Pris på en Gucci läderväska: 2500-3000 USD.
👑 Pris för en Hermès läderväska: 10 000–20 000 dollar (men en Birkin- eller Kelly-väska kan kosta upp till 100 000 dollar).
⌚ Pris för en Rolex i instegssegmentet: 6-8000 USD.
💍 Pris för en lyxig Rolex: 60 000–80 000 dollar (men sällsynta föremål kan kosta upp till 200 000 dollar).
🚗 En Porsche i instegssegmentet: 70-75000 USD.
🏎️ En Ferrari på instegsnivå: 230000 USD.

☝🏼Som ni ser har en medelklassperson råd med en hudvårdsprodukt eller parfym, även om det är en lyxvara, eftersom de fysiskt har så mycket pengar, och som mest kommer de inte att spendera dem varje gång. Å andra sidan har de inte råd med en Ferrari eller en lyxig Rolex, de har helt enkelt inte så mycket kapital annars skulle de behöva skuldsätta sig.

Så teoretiskt sett kommer konsumtion av mjuka lyxvaror under flera år att ha samma effekt som att köpa en engångsvara av hård lyx, men i verkligheten har det inte det. Detta beror på:

🔄 de byter lättare till en ersättningsprodukt och ger upp prestige,
⏸️ Låginkomsttagare skjuter upp sin konsumtion mycket tidigare än höginkomsttagare, och inflation eller ekonomiska nedgångar påverkar också denna grupp mer,
🧴➡️⌚ Det är lättare att hitta ersättningsprodukter inom kosmetika- och parfymindustrin än till exempel lyxbilar eller klockor.

Så, man ska inte blanda premium-, lyx- och ultralyxprodukter, detta var Burberrys öde, men ännu mer Kerings, jag skrev mer om detta här: Kering Aktieanalys (PPRUY) – Gucci säljer inte.

🧴Kosmetikaindustrin, där Estée Lauder (EL) är noterat

Kosmetikaindustrin är en till synes enkel, men i verkligheten strukturellt komplex marknad. En grundläggande kräm- eller sminkprodukt är inte särskilt komplicerad ur ett tekniskt perspektiv: Majoriteten av råvarorna är standardiserade, de flesta formler kan också produceras av kontraktstillverkare, och inträdesbarriären är lägre än till exempel inom läkemedelsindustrin. Den verkliga komplexiteten ligger inte i tillverkningen, utan i regleringar (INCI, regional efterlevnad), kvalitetssäkring, skalning, leveranskedja och varumärkeshantering, vilket är där Estée Lauder (EL) hamnade, som ni kommer att se senare. Ett globalt premiumvarumärke måste samtidigt följa olika regionala regleringar (USA, EU, Kina), säkerställa produktkonsekvens och samtidigt snabbt reagera på trender och konsumentförväntningar. Detta kräver betydande organisatorisk och operativ kapacitet.

Estée Lauders (EL) konkurrensfördel (vallgrav) ligger inte i deras formlers hemlighetsmakeri, utan i en kombination av immateriella och strukturella faktorer. Detta inkluderar framför allt den globalt uppbyggda premiummärkesportföljen, där vissa varumärken har funnits i årtionden, andra har kultstatus och kan upprätthålla en prispremie. Dessutom är distributionskontroll en viktig konkurrensfördel: det spelar ingen roll vem som kontrollerar produktionskapaciteten och var den är belägen territoriellt. Den tredje pelaren är innovation och marknadsföringsskala: företaget kan testa produkter parallellt på flera varumärken, regioner och prispunkter, och sedan skala upp framgångsrika lösningar globalt, L'Oréal är en stor kung i detta.

Sammantaget är tillverkning inom kosmetikaindustrin lätt att kopiera, men verkliga konkurrensfördelar byggs långsamt upp. När det gäller Estée Lauder är det en kombination av årtionden av kapital investerat i varumärken, konsumentförtroende, tillgång till distribution och global verksamhetserfarenhet. Detta gör inte företaget starkare, men det ger det en strukturell fördel gentemot mindre aktörer med ett enda varumärke eller enbart DTC-baserade aktörer.

Men hur stor är marknaden egentligen? Enligt Statista och andra webbplatser:

💄 Skönhetsindustrin genererar över 650 miljarder USD i intäkter världen över.
🧔‍♂️ Marknaden för personlig vård för män förväntas nå 276.9 miljarder USD i intäkter år 2030.
🧴 Intäkterna inom hudvårdssegmentet förväntas växa till upp till 177 miljarder USD år 2025.
📣 Skönhetsföretag uppskattas ha spenderat uppskattningsvis 7.7 miljarder dollar på reklam år 2022.
🛒 Kosmetikåterförsäljare rapporterade en onlineförsäljning på 17.09 miljarder dollar.

Vad är skillnaden mellan smink, hud- och hårvård och dermatologi?

🥣Smink (dekorativ kosmetika)

🎯Mål: omedelbar estetisk effekt.
🛍️Köpmotivation: mode, självuttryck, att följa trender, i grunden en fråga om fåfänga, och fler och fler män bär smink.
⏳Produktcykel: kort sagt; trender (färger, texturer) kommer och går snabbt, varumärken är populära bland konsumenterna, det är lätt att komma in på marknaden.
💸Priser: brett band, men starkt marknadsföringstryck, hög konkurrens, marknadserosion.
⚠️Risk: hög volatilitet, trendberoende.
🌴Tillväxt: ~2–4 % per år.

📌I praktiken: Sminkmarknaden är marknadsförings- och kreativitetsintensiv, det vill säga, de stannar kvar i det allmänna medvetandet till stor del på grund av reklam. Formlerna är mindre tekniskt komplexa, konkurrensen handlar om hastighet, influencers och plattformar, det vill säga vem som kan nå den bredaste konsumentbasen snabbast och mest kostnadseffektivt. I en ekonomisk nedgång är detta den första kategorin där konsumenter skär ner på utgifterna eller letar efter ersättningsprodukter.

👩🏼‍⚕️Hudvård

🎯Mål: förbättrar hudkvaliteten, förebygger problem med fåfänga, anti-aging.
🛍️Köpmotivation: långsiktiga resultat, rutin, uppmuntrar därför till långsiktig konsumtion.
⏳Produktcykel: medel; innovationer implementeras långsammare, vilket i gengäld en längre produktcykel.
💸Priser: högre genomsnittspris, bättre prisdisciplin.
⚠️Risk: måttlig; stark varumärkeslojalitet.
🌴Tillväxt: ~5–7 % per år och hårvårdssegmentet 3–5 % per år.

📌I praktiken: Hudvård bygger på upprepade köp, så det ger en mer stabil inkomst. Berättelsen om den aktiva ingrediensen, kliniska prövningar och löftet om långsiktig användning minskar cykliskheten. Detta är vinstmotorn för många premiumföretag, och konsumenterna har svårt att ge upp den eftersom de tror att om de slutar använda drogen kommer effekten inte att vara tillfredsställande.

💊Dermatologimarknaden

🎯Mål: behandling av specifika hudproblem (akne, rosacea, eksem, känslig hud).
🛍️Köpmotivation: funktion, effektivitet, medicinsk rekommendation, mer komplex bransch än de tidigare.
⏳Produktcykel: lång; vetenskaplig validering dominerar, tillförlitlighet är en nyckelfråga.
💸Priser: flexibel både nedåt och uppåt, men stark förtroendepremie, har konsumenterna svårt att byta.
⚠️Risk: låg; mindre trendkänslig.
🌴Tillväxt: ~8–10 % per år.

📌I praktiken: Detta segment ligger på gränsen mellan kosmetika och läkemedel. Det är inte en modefluga, utan drivs av förtroende och trovärdighet. Det är också motståndskraftigt i ekonomiska nedgångar eftersom konsumenten köper behandling, inte en upplevelse, och dessutom är sjukdomars uppkomst egentligen inte cyklisk, befintliga problem måste behandlas. Faktum är att även dessa är kosmetika, men produkterna innehåller någon aktiv ingrediens som är medicinsk till sin natur, och branschen är starkt kunskaps- och förtroendedriven. Det är ett snabbare växande segment än de två föregående, som till stor del domineras av L'Oréal.

🧴 Parfym-/doftindustri (doft)

🎯Mål: Det används för att uttrycka emotionell påverkan, identitet och status.
🛍️Köpmotivation: självuttryck, minne, prestige, presentgivning.
⏳Produktcykel: länge; en framgångsrik doft kan finnas kvar på marknaden i 10–30 år, med en stor effekt på anseendet.
💸Priser: brett sortiment, med extremt höga marginaler i det övre segmentet, begär de upp till 3-400 USD för ett välkänt namn, medan ultralyx kan nå ett pris på 1000 USD.
⚠️Risk: lägre än smink; förvånansvärt resistent mot cykler, många ger det bort i present.
🌴Tillväxt: ~4–6 % per år.

📌I praktiken: Parfymindustrin bygger inte på trendhastighet, utan på ikonskapande. En parfym "uppdateras" inte varje år som en sminkkollektion; målet är att bli en permanent referenspunkt, vilket är anledningen till att den arbetar med välkända individer. Produktionskostnaden är låg jämfört med försäljningspriset, det verkliga värdet skapas i varumärket, berättelsen och distributionen. Det är därför man inte kan skapa fantastiska doftmärken ur tomma intet, konsumentförtroendet är starkt. Dyrare märken är generellt mindre påträngande och deras effekt varar längre. Många ger parfym i present, så den är relativt motståndskraftig mot konjunkturcykler, men det är vanligtvis uppskjuten konsumtion, inte alls lika stark som produkter i det hårda lyxsegmentet.

Vilka är konkurrenterna på Estée Lauders (EL) marknader?

Eftersom Estée Lauder (EL) konkurrerar inom fyra delsegment samtidigt är det värt att veta vilka dess huvudkonkurrenter är:

🏆 L’Oréal (OR): marknadsledare inom segmenten smink, hudvård och dermatologi. Det är den största konkurrenten till Estée Lauder (EL).
🇯🇵 Shiseido (TSE:4911): Japanskt företag, särskilt starkt inom hudvård och Asien. Mer regionalt fokuserat, men en relevant konkurrent inom Estée Lauders kärnkategorier.
🧴 Procter and Gamble (PG) och Unilever (UL): Inte en premiumposition, men de absorberar priskänslig efterfrågan i en inflationsmiljö och har en stark skala av marknadsförings- och utbudsmöjligheter. Dessa två företag har de ersättningsprodukter som mer priskänsliga konsumenter, som inte är med eller utan njurfunktion, byter till i en ekonomisk nedgång.
🌸 Coty (COTY): Den är stark inom dofter och licensierade varumärken (t.ex. Gucci, Burberry), men konkurrerar inte inom segmenten hud- och hårvård, smink och dermatologi.
Chanel (privat): Chanel är ett privatägt globalt lyxhus med extrem prissättningskraft, som verkar med ikoniska varumärken inom mode, parfym och kosmetika, har noggrant kontrollerad distribution och exceptionell lönsamhet, samtidigt som de inte tvingas anpassa sig till kvartalsvisa marknadsförväntningar.
🍺Beiersdorf AG (BEI): är ett tyskbaserat, globalt hudvårdsföretag som konkurrerar med Estée Lauder främst inom dermatologisk och funktionell hudvård. Dess huvudsakliga varumärken är NIVEA, Eucerin, La Prairie och AquaphorDen säljer starka medicinska, farmaceutiska och vardagliga produkter.
⚡ Älvskönhet: snabb produktutveckling, datadriven marknadsföring; press på inträdespremie i termer av pris-värde-förhållande.
🇨🇳 Florasis och perfekt dagbok: Kinesiska varumärken, kulturellt lokaliserade erbjudanden, stark inhemsk plattformsintegration; de urholkar andelen importerade premiummärken, särskilt i takt med att kineserna i allt högre grad vänder sig till varumärken som produceras i deras eget land (ett bra exempel på detta är köpet av inhemska elbilar).
🌺 Interparfums: endast dofter och parfymer, smalare fokus, höga marginaler, snabba produktcykler. Indirekt konkurrent till Estée Lauders (EL) parfymverksamhet.
💎 LVMH (MC): vertikalt integrerat lyxmärke, närvarande inom parfymsegmentet, men inte en betydande aktör, utan tillhandahåller snarare dofter endast som en tilläggsprodukt, t.ex. Dior, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, etc.
👑 Runda (PPRUY): En aktör liknande LVMH, deras Kering Beauté-filial koncentrerar sig på parfymer som Gucci eller YSL Fragrances, men de är inte specifika.

De 10 största aktörerna inom skönhetsbranschen sett till intäkter — Källa: Exploding Topics, Topp 10 aktörer inom skönhetsbranschen efter intäkter

Av ovanstående är det bara L'Oreal som faktiskt anses vara en riktig motståndare, eftersom de tillsammans dominerar hudvårdssegmentet med Estée Lauder (EL), vilket är en duopolistisk marknad, medan L'Oreal inom delsegmentet dermatologi är nästan monopolistiskt. Dessa företag är inte alls lika starka inom den kompletterande doftindustrin, där konkurrensen är mycket större, men detta står också för en mindre del av deras intäkter.

🙋‍♂️Estée Lauder (EL) specialiteter🙋‍♂️

I det här avsnittet undersöker jag vilka specialiteter det analyserade företaget har, vilken position det har på marknaden och om det gör något annorlunda än sina konkurrenter. Om så är fallet, vilken och hur, vilken påverkan har detta på deras verksamhet?

Estée Lauder (EL), tvärtemot namnet, är inte ett franskt företag, utan ett amerikanskt, och är uppkallat efter familjen Lauder. Familjen Lauder kan spåra sina rötter tillbaka till Estée Lauder, grundaren, som dog 2004, och vars make var Joseph H. Lauder, med vilken de grundade The Estée Lauder Companies. Namnet är dock inte av franskt ursprung, utan kommer från ungerska och tjeckiska judiska familjer som emigrerade till USA innan deras barn föddes. "Estée" är ett smeknamn, härlett från namnet Josephine Esther Mentzer. Esther är förmodligen en translitteration av det ungerska namnet Eszter, vars smeknamn är Eszti, vilket skulle kunna ha lett till Estée, men Josephine var redan född i Amerika.

Företaget Estée Lauder (EL) har sina rötter i hennes morbror, kemisten Dr. John Schotz, som skapade flera olika produkter. En av hans multifunktionella krämer fick sitt namn efter Estée och började säljas i olika skönhetsbutiker och klubbar. Detta växte så småningom till företaget som då hette Estée Lauder Cosmetic Co. år 1946, vilket Estée grundade tillsammans med sin man, Joseph. De introducerade sin första parfym, Youth-Dew, som var en badolja, 1953, så EL startade inte heller sin verksamhet inom detta marknadssegment igår. Under det första året såldes 50 000 enheter, medan detta antal år 1984 hade ökat till 150 miljoner.

Estée var företagets marknadsföringsgeni, hon var först i världen med att ge ut gratisprover till potentiella kunder och därmed behålla deras lojalitet till företagets produkter. Estée Lauder (EL) börsnoterades 1995, då grundaren var 87 år gammal. Familjen Lauder äger fortfarande cirka 84 % av EL:s rösträtter, där dessa röster innehas av tredje och fjärde generationens familjemedlemmar. Flera medlemmar av Lauder-familjen finns på Fortunes lista över världens rikaste personer för 2023, med följande belopp:

PLACERING PÅ FORTUNE LIST	Namn	POSITION I EL	Uppskattad nettoförmögenhet
77.	Leonard Lauder	var: VD/verkställande ordförande för närvarande: hederspresident	21 XNUMX miljarder USD
534.	Jane Lauder	var: vice vd för närvarande CDO, styrelseledamot	5 XNUMX miljarder USD
591.	Ronald Lauder	var: styrelseledamot för närvarande: icke-operativ ägare	4.6 XNUMX miljarder USD
582.	William Lauder	var: VD/verkställande ordförande för närvarande: styrelseledamot	3.4 XNUMX miljarder USD
949.	Aerin Lauder	Grundare av varumärket AERIN stil- och bildchef på EL	3.1 XNUMX miljarder USD
2133.	Gary Lauder	har ingen operativ eller styrelseroll	1.3 XNUMX miljarder USD
	Alla:		38.4 XNUMX miljarder USD

Familjemedlemmarnas identitet är viktig eftersom några av dem har haft en stor inverkan på Estée Lauders (EL) liv, vilket ni kommer att se senare. Idag är Estée Lauder (EL) faktiskt ett konglomerat som har förvärvat otaliga varumärken genom åren, men det kan inte kallas ett serieförvärvsföretag. De placerar sina varumärken på en skala med fyra element, bestående av lyx, stora, växande och utvecklande kategorier:

luxus: La Mer, Jo Malone London, TOM FORD, AERIN Beauty, Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle, KILIAN PARIS och BALMAIN Beauty, samt Estée Lauders Re-Nutriv-produkter.
Nagy: Estée Lauder, La Mer, Clinique och M·A·C.
növekvőJo Malone London, TOM FORD, The Ordinary, Aveda och Bobbi Brown Cosmetics.
framkallningLe Labo, Too Faced, Dr.Jart+, Origins, KILIAN PARIS, Bumble and bumble, Parfymutgåvor Frédéric Malle, Smashbox, Darphin Paris, Lab-serien, AERIN Beauty, NIOD, Aramis, BALMAIN Beauty och GLAMGLOW.

I figuren nedan kan du se hur dessa relaterar till varandra i ett koordinatsystem, där Y-axeln visar ökande prissättningskraft, vilket inte nödvändigtvis motsvarar var vissa varumärken klassificeras. Till exempel är BALMAIN ett växande varumärke, men har också stark prissättningskraft. Estée Lauder har sålt sina produkter inte bara under det ursprungliga varumärket, utan även under 22 andra olika namn under mycket lång tid, och AERIN Beauty grundades av en av Lauder-familjemedlemmarna, Aerin Lauder.

Estée Lauder 10-K årsredovisning, EL Brands — källa: Esteé Lauder (EL), Estée Lauder 10-K Annual Report, EL Brands

Företaget konkurrerar i princip på marknaden inom fyra segment: smink, dvs. skönhetskosmetika, hud- och hårvård, dofter, och det finns ytterligare en kategori som inkluderar alla möjliga licenser, varumärken och liknande, vilket kan ses på bilden nedan. Hudvård står för ungefär hälften av intäkterna, medan smink utgör ungefär 1/4 av den totala omsättningen, medan resten dvärgas av de två huvudsakliga intäktsgenererande källorna.

Estée Lauder 10-K Årsrapport, Delmarknadsnyckeltal — källa: Esteé Lauder (EL), Estée Lauder 10-K årsrapport, delmarknadskvoter

Estée Lauder-företagen verkar varken i en renodlad kontraktstillverkning eller i en helt vertikalt integrerad modell. Verkligheten är en hybrid tillverkningsstruktur, där vissa anläggningar ägs och andra leasas. Jag gillar i grunden företag där företaget äger hela leveranskedjan eftersom de har mycket bättre prissättningskraft, men i gengäld innebär det mer kapitalintensiv verksamhet på kort sikt. Exempel på detta är Copart eller Old Dominion Freight Line, där de två företagen i princip äger all mark och alla byggnader som behövs för att verka. Vad syns mycket tydligt på bilden nedan? Hur de betjänar världen med produkter:

Nord- och Sydamerika: 4/15 egen och hyrd produktions- och distributionscentral
Europa, Mellanöstern och Afrika: 6/6
Asien och Oceanien: 1/2 (efter att problemet blev uppenbart började de snabbt bygga)

källa: Esteé Lauder (EL), Estée Lauder 10-K årsredovisning, EL Fabriker

Så, i huvudsak, betjänade de den snabbt växande asiatiska marknaden genom Amerika eftersom de helt enkelt inte hade en tillverknings-, utvecklings- eller distributionsanläggning på en marknad med ungefär 4 miljarder människor. De har sedan dess ändrat på det, och deras närmaste servicebas finns i Japan. Och det är så vi kom till Daigou-systemet, vilket är avgörande för att förstå Estée Lauders (EL) nuvarande problem.

💥Estée Lauder (EL) försäljningskanaler

Du har säkert märkt att det inte finns några Estée Lauder (EL)-butiker i ditt område. Estée Lauder arbetar inte med en klassisk "single-brand retail"-modell (med några få undantag), utan förlitar sig snarare på selektiv distribution och listning, vilket innebär att de använder andra varumärkens butiksnätverk för distribution. Detta beror delvis på att deras eget butiksnätverk:

🏗️ kapitalintensiv
📉 ger lägre ROIC (åtminstone snedvrider den på kort sikt)
🌍 svårare att skala globalt

Varför spenderar inte Estée Lauder pengar på detta? För att reklamkostnaderna för sådana produkter är otroligt höga, vilket dränerar kapital, vilket ni kommer att se senare när jag analyserar försäljnings- och administrationskostnaderna. Istället använder de befintliga butiksnätverk. Såsom:

🏬 exklusiva varuhus, apotek som säljer alla möjliga saker
- 🏢 Macy's
- 🧥 Nordström
- 🛍️ Selfridges
- 🎩 Harrods
- 🧴 Rossmann (i Europa)
💆‍♀️ skönhetssalonger
- 💄 Sephora
- ✨ Ulta Beauty
🌐 onlinekanaler
- 🛒 Estée Lauders egen webbshop
- 💻 Sephora Online
- 🛍️ Ulta webbutik
✈️ resebutiker (Daigou-systemet)
- 🛄 taxfree-butiker på flygplatser (shop-in-shop-format)
🧭 regionala särdrag (särskilt Kina)
- 🛒 Tmall, JD.com
- 🏝️ Hainanön etc.

Vad är Daigou-systemet? (代购)

Av ovanstående framgår att detta faktiskt delvis är en apoteksverksamhet, eftersom folk vanligtvis köper smink och hudvårdsprodukter härifrån, men DTC-benet är också starkt. Det mest spännande av ovanstående alternativ är produkter som köps i så kallad travel retail, vilket i de allra flesta fall inte innebär något annat än att kunderna går in i taxfree-butiken på en flygplats och hämtar en av Estée Lauder-produkterna. Eller, om de är kineser, åker de till ön Hainan, som är en särskild administrativ region i Kina (eller snarare, under den). Varför är detta viktigt? Eftersom det också är en del av Daigou.

Hainans unika karaktär härrör från dess status som ett undantag inom Kina: Det är samtidigt en tullfri zon till havs, ett experimentellt område för frihandel och ett verktyg för att omdirigera den inhemska konsumtionen. Denna tredubbla funktion har gjort det strategiskt viktigt, och riskabelt, för premiumkonsumtionsvaror. Precis som på flygplatsen, eftersom:

🛄 Tullfria inrikesresor till utlandet: Kinesiska medborgare kan köpa tullfria produkter utan pass på inrikesflyg. Tull- och skatteförmåner kvarstår och administrationen är minimal.
💳 Höga köpkvoter: Den årliga tullfria gränsen per capita är betydligt högre än i andra inhemska kanaler, vilket möjliggör upprepade köp i stora volymer.
🏛️ Statlig strategi för att få hem konsumtionen: Målet var att säkerställa att kinesiska lyx- och premiumutgifter realiserades inom Kina, inte utomlands (Europa, Japan).
🏷️ Listning av selektivt varumärke: Stora premiummärken (kosmetika, doft, lyx) förekommer i koncentrerade, prestigefyllda detaljhandelsmiljöer, med starkt marknadsföringsstöd.

Daigou: Daigou är inget annat än kinesiska individer eller mikrohandlare som köper betrodda västerländska varumärken utomlands och sedan informellt säljer dem vidare i Kina, vilket genererar en sorts grå import. Det hela bygger på en förtroendekedja: det kommer från utlandet, så det är på riktigt. Skatter, tullar och officiell distribution undviks ofta. Det är en gråzon, men det är en enorm volym, och om en av deras största marknader är Kina, som Estée Lauder, så kommer detta definitivt att öka deras intäkter avsevärt, samtidigt som de slipper bära den extra statliga bördan. Inte bara Estée Lauder (EL) gjorde detta, utan även Kering (PPRUY). I Japan såldes magnituder fler Gucci-väskor i taxfree-butiker på flygplatser än på andra håll, eftersom lädervaror var betydligt billigare här än på andra håll, på grund av den svaga japanska valutan.

Varför var detta särskilt viktigt för skönhetsindustrin? Skönhetsprodukter är små, värdefulla och snabba att sälja, vilket gör dem idealiska för daigou-fenomenet och Hainan-modellen. En betydande del av omsättningen kanaliserades in i det tullfria systemet genom kinesisk slutkonsumtion, som uppvisade stark tillväxt på kort sikt inom "travel retail"-statistik. Sedan kom COVID och nedstängningarna!

⚡En perfekt storm för Estée Lauder (EL)

Estée Lauder (EL) har drabbats hårt av COVID-reserestriktionerna. Jag vill påpeka att EL bara har en tillverknings- och FoU-bas i Asien i Japan, inte i Kina, men ingen annanstans. Eftersom konsumtionen kom utifrån minskade den kinesiska försäljningen, men under 2020-21 investerades mycket pengar i marknaden och människors konsumtionsbenägenhet ökade, så andra marknader dolde över företagets svagheter. Estée Lauders (EL) produkter var mycket populära i Amerika, och hudvårdsprodukterna blomstrade eftersom alla var hemma på grund av nedstängningarna.

Sedan, år 2023, befriades människor från COVID-nedstängningarna, så den tidigare artificiellt höga efterfrågan i USA avtog, medan restriktionerna kvarstod i Kina. Detta förvärrades av att den kinesiska staten skärpte restriktionerna för både daigou-fenomenet och Hainan-modellen, vilket är förståeligt, eftersom de inte ville att konsumenterna skulle undvika att betala skatter och uppmuntra gråimport. Detta resulterade i att den kinesiska efterfrågan, som tidigare varit koncentrerad utomlands, flyttade inhemskt, där Estée Lauder inte hade någon tillverknings- och distributionsbas. (EL) Den synbara produktkonsumtionen förblev hög på grund av:

📦 de arbetade med höga lagernivåer, lagermängden ökade, omsättningshastigheten minskade,
🏷️ de utsattes för marknadsföringstryck, var tvungna att sänka priserna på sina produkter (vilket alltid urholkar varumärket inom premium- och lyxindustrin),
📉 På grund av försämrade bruttomarginaler började intäkter, marginaler och aktiekurs falla.

Ännu en spik i kistan för EL var att ledningen missförstod företagets beroende av Kina, trots att de inte hade några produktionstillgångar i landet. Estée Lauder stämdes så småningom av investerare i USA och hävdade att de inte korrekt och i tid hade kommunicerat omfattningen av sitt beroende av Kina, särskilt sina daigou- och resekanaler., se här: stämning.

Det andra är att ledningen under den välmående perioden 2010-2022 var mycket oansvarig med företagets pengar när det gällde förvärv, vilket jag kommer att förklara i detalj i avsnittet Förvärv (Förvärv). Ganska många av dessa fungerade inte, Too Faced, GlamGlow, Becca, Dr. Jart+ är de största misstagen som slösar pengar.

Av ovanstående framgår att:

❌ Estée Lauder (EL) missköttes av ledningen,
🏭 de hade inte tillräcklig produktionskapacitet i Kina, samtidigt som de blev alltför exponerade för konsumtion i Fjärran Östern,
🔥 och gjorde förvärv som mestadels bara brände pengar.

☝🏼Av detta följer att Estée Lauder främst har strukturella och icke-cykliska problem, vilka är mycket svårare att åtgärda än att vänta på en ekonomisk återhämtning.

💰Hur tjänar Estée Lauder (EL) pengar och vilka marknadsfördelar har de?💰

I det här avsnittet undersöker vi exakt vad företaget gör för att generera intäkter, vilka produkter och tjänster det har, hur oumbärliga de är. Har det någon konkurrensfördel (ekonomisk vallgrav), hur försvarbart det är, och om trenden är minskande eller ökande, och vad som sannolikt kommer att hända på lång sikt.

Estée Lauder (EL) är fortfarande den näst största hudvårds- och sminktillverkaren, långt efter L'Oreal, som enligt viss branschstatistik kan ha en marknadsandel på cirka 18.5 %. Om vi bara tittar på intäkterna är Estée Lauder (EL) trea, men Unilevers produkter konkurrerar inte lika mycket med EL och L'Oréals produkter vad gäller kvalitet och prissättning, så det är mer av en duopolistisk marknad.

Företag	Inkomster inom skönhetsbranschen
L'Oréal	44.53 XNUMX miljarder USD
Unilever	26.15 XNUMX miljarder USD
Estee Lauder	15.2 XNUMX miljarder USD
P&G	15 XNUMX miljarder USD
LVMH	8.94 XNUMX miljarder USD
Chanel (privat företag)	8.32 XNUMX miljarder USD
Beiersdorf	8.14 XNUMX miljarder USD
Shiseido	6.94 XNUMX miljarder USD
Natura & Co	6.39 XNUMX miljarder USD
Coty	6 XNUMX miljarder USD

Tabellen ovan innehåller ännu tidigare data, intäkterna för 2025 års LTM är 14.446 miljarder USD, vilket innebär att Estée bara ligger på fjärde plats vad gäller intäkter. Skönhetssegmentet inkluderar dock även parfymtillverkare som Chanel och Coty, det förra är inte ett börsnoterat företag och eftersom EL bara har 2.5 miljarder USD i intäkter från dofter finns det gott om större företag där. Men om vi tittar på marknadssegmenten individuellt framträder följande bild:

Estée Lauder (EL) marknadsandel, per delmarknad — Källa: The Investors Podcast, Estée Lauder (EL) marknadsandel per delmarknad

🛒Enligt Euromonitor hade Estée Lauder (EL) en marknadsandel på 16 % inom segmentet prestigefyllda hudvårdsprodukter år 2024, L'Oréal hade 15 % och Shiseido hade 8 %. Inom segmentet premiummakeup är det samma andel 22 % och 18 %, men här är LVMH trea med 14 %, och EL:s ledande varumärken är Bobbi Brown och MAC.

Däremot har Estée Lauder (EL) en marknadsandel på 6 respektive 4 % på de mindre framträdande marknaderna för parfym och hårvård, jämfört med L'Oréals 17 respektive 25 %. Jag anser dock att det är rimligt att Estée Lauder har en ekonomisk fördel gentemot mindre och mindre kända aktörer på grund av sin storlek och sitt rykte. Om jag analyserar Estée Lauders (EL) intäktsströmmar kan vi se följande:

🧴 hudvård: ~49%
💄 Smink: ~29%
🌸 Parfymer: ~18%
💇‍♀️ Hårvård: ~4%
🧩 Annat: under 1%

Estle Lauder (EL) intäktsben — källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) inkomster

Det är också värt att notera att Estée Lauder (EL) har många märken som har premium- eller till och med lyxpriser. Det spelar ingen roll hur stor del av ett varumärkes portfölj som består av premium- och lyxprodukter, för ju lägre priset på en produkt är, desto snabbare kommer kunderna att ersätta eller överge den, eller kanske skjuta upp konsumtionen. I detta avseende utmärker sig Estée Lauder från sina konkurrenter, eftersom detta företag har varumärken av bästa kvalitet till bra priser. Här är några exempel:

Lägre priskategori

💄Smink
- MAC läppstift: ca. 25-30 USD
- Clinique foundation: ca. 35-45 USD
- Vanliga serum: ca. 8-15 USD
🥣Hudvård
- Clinique återfuktande kräm (50 ml): ca. 35-45 USD
- Estée Lauders basserum (mindre förpackning): ca. 50-70 USD
🫧Parfymer
- Jo Malone London parfym (30 ml): ca. 75-85 USD
- MAC / Clinique-dofter (50 ml): ca. 60-80 USD

Dessa produkter är instegsprodukter för varumärken, optimerade för hög volym, för en mycket bred konsumentbas. Prisintervallet ligger ungefär mellan 8 och 30 dollar.

Mellan-premiumsegmentet

🥣Hudvård
- Estée Lauder Advanced Night Repair (50 ml): ca. 115-130 USD
- Bobbi Brown hudvård: ca. 60-100 USD
💄Smink
- Estée Lauder foundations, serumbaserat makeup: ca. 45-65 USD
🫧Parfymer
- Jo Malone London (100 ml): ca. 150-165 USD
- Tom Ford Beauty Signature-dofter (50 ml): ca. 140-180 USD

Det är här Estée Lauders största intäkter och rörelsevinst är koncentrerade. Kvasivärdesförkämpar, premiumprodukter som genererar starkt inflytande över återkommande kunder. Dessa produkter är relativt skalbara eftersom denna prisnivå är överkomlig för en medelklasskonsument. Prisintervallet ligger ungefär i intervallet 45-150 USD.

Lyx- och ultralyxsegmentet (halo-produkter)

Dessa är inte för volym, utan för prissättningskraft och varumärkeskapitalisering.

🥣Hudvård
- La Mer Crème de la Mer (60 ml): ca. 380-400 USD
- La Mer Koncentratet (50 ml): ca. 450-480 USD
- Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond: 300-450 USD
🫧Parfymer
- Tom Ford Private Blend (50 ml): ca. 280-350 USD
- Jo Malone London Specialutgåvor: 200+ USD

Ovanstående produkter förkroppsligar en statussymbol. Extremt hög bruttomarginal, men låg volym, eftersom för mycket volym skulle urholka varumärkets makt och prestige. Estée Lauder försörjer sig dock inte på dessa, utan snarare på produkter i premiumsegmentet. Prisintervallet ligger ungefär mellan 300-500 USD, vilket ungefär påverkar 8 av de 23 varumärkena. De producerar i lyxsegmentet, men de har även modeller i en lägre prisklass.

Estée Lauders styrka i detta avseende är dess förmåga att tjäna pengar på samma konsument på flera prisnivåer inom samma företag, där den lägre nivån i portföljen legitimerar den övre nivån, och den övre nivån fungerar som ett prisankare för hela varumärkesfamiljen. Jag måste dock påpeka att Estée Lauder (EL) inte producerar många produkter i det kompletta instegssegmentet, som L'Oreal, som Garnier, Maybelline och L'Oreal Paris-produkter kan vara bekanta från, dessa är faktiskt produkter för 5-15 USD, för massproduktion.

Det Estée Lauder (EL) däremot har halkat efter inom är dermatologiska produkter, som är baserade på triaden av vetenskap + medicinsk kanal + förtroende. På grund av detta är det högt prissatt, konsumenterna har svårt att byta produkt, och tillväxten är också högre, någonstans runt 8-10%, än de andra segmenten där Estée Lauder (EL) konkurrerar. EL äger i huvudsak nästan bara Clinique-varumärket, medan L'Oreal äger La Roche-Posay, CeraVe, Vichy och SkinCeuticals, så Estée ligger betydligt efter här.

????Det är också intressant att notera att andelen online- och DTC-försäljning endast var 13 % år 2018 och kommer att vara 31 % år 2025, så Estée Lauder (EL) lägger stor vikt vid direktförsäljning. Det är dock inte möjligt att betjäna konsumenter enbart med denna kanal.

Hur komplicerat är det att skapa ett parfymmärke?

Jag funderade mycket på vilken typ av ekonomisk konkurrensfördel som kan skapas i förhållande till parfymmärken. Sedan slog det mig att nuförtiden har alla sina egna, särskilt kändisar som gör reklam för dem, eftersom det till skillnad från olika hudvårds- och dermatologiska produkter inte finns så mycket teknologi bakom varumärket. Även om jag inte alls är bekant med modebranschen, och som man inte använder sådana produkter särskilt mycket, lyckades jag ändå samla ihop många välkända personer som hjälper sina egna varumärken som influencers.

Det jag vill ta reda på är hur mycket ett Estée Lauder (EL)-märke kan vara värt när det är ganska enkelt för vem som helst att skapa ett? Kan det vara så att parfymer faktiskt är en frihandelsaffär? Låt oss se några exempel:

Rihanna – Fenty-doft

🏢 Ägarmodell: majoritetskontroll i LVMH-strukturen, men en gemensam produkt med dem.
🌸 Produkt: parfym
🎯 Positionering: premium–lyx.
💵 Prissättning: 150–200 dollar.
📊 Betyg: Hela Fenty-ekosystemet (skönhet + doft) är värt miljarder dollar implicit, man kan inte bara separera den här parfymen från den. Fenty Beauty är värt ungefär 2.8 miljarder dollar.

📌I praktiken: Rihanna är inte licenstagare, utan medgrundare, vilket är ovanligt; det är mycket vanligare att stjärnor bara köper produkten någonstans ifrån och omdöper den till sin egen.

Ariana Grande - Ariana Grande Dofter

🏢Ägare/licens: LUX-märken
🌸Produkt: parfym
🎯Positionering: massprodukt (masstige).
💰Priser: 50–80 dollar.
🛣️Årlig omsättning: hundratals miljoner USD.
👛Betyg: uppskattat varumärkesvärde på 300–600 miljoner USD.

📌I praktiken: Det är faktiskt en licensierad produkt från LUX Brands med Ariana Grande som ansikte utåt.

Kim Kardashian - KKW Parfym

🔰Start: 2017
🌸Produkt: parfym
🎯Positionering: Utgår efter 2022 / under ompositionering
👛Betyg: inte uppskattningsbar

📌I praktiken: enorm initial trafik, svag långsiktig varumärkeslojalitet, dess värde var inte bestående, en klassisk "kändisuppgång", den varade så länge som den annonserades, sedan kraschade den.

Britney Spears - Britney Spears Dofter

🏢Licenspartner: Coty
🌸Produkt: parfym
💰Priser: 30-60 USD
❤️Liv: >15 år
👛Betyg: låg prestige men stabil inkomst vanligtvis prissatt runt några hundra miljoner USD.

📌I praktiken: Precis som Ariana Grande är detta en licensierad produkt, men Britney Spears namn har funnits i det allmänna medvetandet i årtionden.

David Beckham - Beckham-dofter

🏢Licenspartner: Coty
🌸Produkt: parfym
🎯Positionering: masslukt
👛Betyg: måttlig men stabil

📌I praktiken: Beckham är en fotbollsikon, men precis som Ariana Grande är detta en licensierad produkt. Den är inte särskilt premium, men med mycket reklam kan intresset bibehållas.

Selena Gomez - Sällsynt skönhet

🏢Ägare: Sällsynt skönhet
🌸Produkt: smink, hud- och hårvård.
🚛Distribution: Sephora (globalt), egen DTC
🎯Positionering: masstig / inträdespremie
💰Priser: 20-30 USD
🛣️Årlig omsättning: 500–700 miljoner USD
👛Betyg: uppskattas till 1.2–2 miljarder USD

📌I praktiken: Selena Gomez är inte ett licensierat ansikte, utan grundaren av skönhetsmärket, men de säljer inte parfymer, bara smink och hudvårdsprodukter. Selena är dock den verkliga ägaren, hon har inga licensierade produkter. Detta exempel stöder också det faktum att det inte är omöjligt för en person utan branschexpertis (sångerskan Selena Gomez) att nå framgång inom hudvårdsbranschen.

Av ovanstående framgår att det inte finns någon särskild innovation bakom dessa produkter; deras framgång beror mer på hur mycket pengar ägarna spenderar på reklam för att upprätthålla intresset för varumärket. Eftersom influencers nu mestadels används för att marknadsföra produkter, via kanaler som TikTok, Instagram, YouTube eller andra sociala mediekanaler, beror parfymindustrins, men även smink- och hudvårdsindustrins, framgång i det långa loppet på vem som kan spendera mer på marknadsföring. Med andra ord, allt som har en svår teknisk grund, som dermatologi, är beroende av annonskostnader.

🏰Ekonomisk vallgrav🏰

I det här segmentet undersökte jag om företaget har någon ekonomisk konkurrensfördel, vilket Warren Buffett kallade för den "ekonomiska vallgraven", som avskräcker konkurrenter från att belägra företagets fästning, det vill säga dess verksamhet, och ta dess marknad. I det här fallet kan dessa vara följande:

🫸Kostnads-/skalfördel: ja. I många fall är det massproducerade produkter som riktar sig till en annan prisnivå. Naturligtvis kräver detta ett korrekt distribuerat distributionsnätverk, vilket är en strukturell fråga, och Estée Lauder har brister på detta område, men en sak är säker: stordriftsfördelar spelar roll.
🫸Bytkostnad: Jag tror inte att det finns någon. Detta är Estée Lauders största problem. Naturligtvis är det svårare för konsumenter att ersätta de vanliga prestigefyllda varumärkena om de inte är priskänsliga, men det finns väldigt många ersättningsprodukter på marknaden och det är väldigt lätt att sjunka i pris.
🫸Nätverkseffekt: ja. Särskilt eftersom videor har blivit virala på sociala medier. Men detta beror i grunden på marknadsföringskostnaderna, den som kan spendera tillräckligt med reklam och har en inte så dålig produkt kan snabbt nå många konsumenter.
🫸Immateriella tillgångar, know-how, varumärke: delvis ja. Folk förknippar varumärken med kvalitet, och jag tror att Estée Lauder är en av de starkaste aktörerna på marknaden för lyxhudvård. Detta är kanske deras största konkurrensfördel gentemot konkurrenterna.
🫸 Inträdeshinder: måttligt höga. Detta framgår också av det faktum att dessa företag knappt spenderar på forskning och utveckling, vilket motsvarar ungefär 6–7 % av intäkterna, medan Estée Lauder spenderar 25 % av sina intäkter på marknadsföring, vilket enligt vissa källor faller under försäljnings- och administrationskostnader och andra allmänna kostnader, vilket kan uppgå till så mycket som 4 miljarder USD per år. Så i denna bransch kan reklamkostnader i huvudsak räknas som forskning och utveckling. Jag tror dock att det krävs miljontals dollar i kapital för att bygga förtroende för varumärken, etablera ett distributionsnätverk, tillverkning och reklamkostnader, så jag kommer inte att ge mig in i skönhetsbranschen, oavsett om jag är nöjd eller inte. En hållbar lyxartikel som kan användas på lång sikt utvecklar dock en mer bestående varumärkesstyrka. Alla har hört talas om en Louis Vuitton-väska, en Rolex-klocka eller ett Cartier-smycke, men har du hört talas om märkena LAMER eller BAILMAN? Det mest kända är MAC, som visserligen finns med på topplistorna över smink, men för gemene man kanske inte betyder lika mycket som, säg, en Ferrari.

Estée Lauders (EL) ekonomiska makt beskrivs ofta som att den har en bred vallgrav, men jag känner lite likadant om Nike: det är för lätt för konsumenter att byta till ett annat märke, och det är i huvudsak bara varumärkeslojalitet som håller dem kvar hos företaget. Men på grund av stordriftsfördelarna, möjligheten att bli viral, den enorma marknadsföringskostnaden och varumärkets styrka skulle jag lätt ge det en snäv vallgrav, eftersom jag inte tror att Estée Lauder (EL) skulle försvinna imorgon eller att konsumenterna enkelt skulle kunna ersätta sina produkter med något av liknande prestige. Byteskostnaden är dock i princip noll och jag ser konsumentbasen som för bred för att inte byta till ett annat varumärke på grund av en ny modevåg eller en ekonomisk kris.

????Modebranschen är i grunden ett mycket oförutsägbart segment, det är nästan omöjligt att förutsäga vad konsumenter kommer att köpa eller ge upp, vilket för mig tillför en extra, svårartad och mätbar risk till ekvationen gällande Estée Lauder (EL).

🎢Estée Lauder (EL) mätvärden🎢

I det här avsnittet undersökte jag vilka mätetal som kännetecknar företaget, hur det står sig på intäktssidan, vilka marginaler det arbetar med, om det har skulder, vad balansräkningen visar. Jag letar efter poster som är extrema – för hög skuldsättning, hög goodwill etc. – vilken avkastning på kapitalet företaget arbetar med, vad dess kapitalkostnad är, hur intäkts- och kostnadssidan är strukturerad. Jag undersöker även trender, värdeskapande för ägarna och hur företaget använder de genererade kassorna.

📈Vad är avkastningen på S&P 500?📉

Jämfört med tidigare analyser har jag infört ett nytt avsnitt för att jämföra mätvärdena nedan. Eftersom många använder det amerikanska aktiemarknadsindexet som riktmärke och även köper S&P 500 ETF:er är det värt att titta på vad företagen gör totalt sett (självklart bör man vara nöjd om företaget man analyserar överträffar dessa värden).

S&P 500 2024-data:

📈 S&P500 intäktstillväxt: + 7%
💹 S&P500 vinsttillväxt: + 10%
📊 S & P500 bruttomarginal: 45%
💼 S & P500 nettomarginal: 13%
🔁 S & P500 ROM: 15%
🏗️ S & P500 ROIC: 12%
⚙️ S & P500 ROCE: 11%

I min PayPal (PYPL)-analys gjorde jag en regel att inte bara lista S&P500-data, utan även siffrorna för den specifika delmarknaden i mätvärdesavsnittet, eftersom de ger utmärkt jämförelsedata för analysen. Tyvärr har Estée Lauders (EL) mätvärden blivit så dåliga under de senaste två åren att de ligger under både bransch- och S&P500-genomsnittet, så i det här fallet måste jag avstå från det.

Låt oss börja, som vanligt, med inkomstfördelningen, som i EL:s fall är följande:

🧴 Hudvård: 7 miljarder USD (minimal ökning jämfört med 2024)
💄 Tillgångar: 4.2 miljarder USD (i princip samma som 2024)
🌸 dofter: 2.6 miljarder USD (i princip samma som 2024, minimal ökning)
💇‍♀️ Hårvård: 0.55 miljarder dollar (i princip samma som 2024, minimal ökning)

Estée Lauder (EL) stänger sina böcker den 30 juni, så det är en halvårsfördröjning i siffrorna. Nedan kan du se resultaten för den löpande perioden till höger, så det är lite förvrängt, eftersom siffrorna för rapporteringsåren 2025 och 2026 är blandade. Ovanstående visas i en territoriell fördelning, följande siffror kommer ut:

🌎 Nord- och Sydamerika: 4.4 miljarder USD (från och med räkenskapsåret 2025, -4 % jämfört med 2024)
🌍 Europa, Mellanöstern, Afrika: 5.4 miljarder USD (från och med räkenskapsåret 2025, -12.5 % jämfört med 2024)
🌏 Asien och Oceanien: 4.5 miljarder USD (från och med räkenskapsåret 2025, -7 % jämfört med 2024)

Tyvärr specificerar inte Estée Lauder (EL) den sista raden, vilket är anledningen till att det är svårt att fastställa företagets exponering mot Kina och det är så företaget kunde maskera sitt beroende i åratal. Som ni kan se ser vi minskande försäljning i varje region, och om jag hade lagt till år 2023 skulle siffrorna vara ännu mer oroande. Situationen är inte heller mycket bättre på kvartalsbasis, så det är inte så att mätvärdena plötsligt har förbättrats från kvartal till kvartal.

Estelle Lauder (EL) intäkter och produktproduktionskostnader — Källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) intäkter och tillverkningskostnader för produkter

I bilden ovan kan du se intäkterna och produktionskostnaderna för produkten jämfört med varandra, vilket tydligt visar varför EL inte har kollapsat ännu: Betydande kostnadsminskningar genomfördes, vilket innebar personalminskningar och begränsning av driftskostnaderna. Problemet är att jag tror att det är för sent, för om man tittar bakom intäkterna kan man se att i princip alla andra mätvärden har kollapsat eller befinner sig i negativt territorium. Vad betyder negativt territorium? Att företaget går med negativ nettovinst, går med förlust och därför förbrukar pengar just nu. Varför har inte företaget kollapsat än? För att:

👥 4 000 personer uppsagdes (målet är 5 800–7 800 personer)
📉 de har minskat sina fasta kostnader
💸 Utdelningen sänktes med 47 % i oktober 2024 (men betalades fortfarande ut)
📦 antalet produkter har minskat (antalet SKU:er har minskat)

Trots detta genererade företaget negativ rörelse- och nettovinst, d.v.s. en förlust på 930 miljoner USD år 2025, jämfört med -1130 miljoner USD för ett år sedan.

Estle Lauder (EL) vinst, vinst per aktie och EBITDA — källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) vinst, EPS och EBITDA

Bilden ovan visar tydligt hur vinsten per aktie minskade, vilket är en helt normal konsekvens av negativa vinster. Det är också tydligt att även om bruttovinsten bara minskade med 2.5–3 miljarder USD, så drev detta andra, lägre mätvärden in i negativt territorium på grund av höga försäljnings- och administrationskostnader och andra poster.

Estle Lauder (EL) kostnadsstruktur och skuldsättning — källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) kostnadsstruktur och skuld

Jag tycker att bilden ovan är otroligt talande. I grönt ser du totala intäkter, i blått kostnaden för produktproduktion, i orange försäljnings- och administrationskostnader, vilket främst innebär arbetskrafts- och marknadsföringskostnader, i rött den långfristiga skulden och i lila den ränta som betalas efteråt, och i gult utdelningarna. Jag har kvantifierat dem för bättre förståelse:

💰 inkomst: 100 %, 14 466 miljoner USD
📉 vinst: −930 miljoner USD (så inte lönsamt på pappret, men kassaflödet från den löpande verksamheten är positivt, 1602 miljoner USD)
🏭 kostnad för produktproduktion (försäljningskostnad, detta blir bruttovinsten): 25.8 %, 3 728 miljoner dollar
📣 arbetskraft, reklam, kontor, detaljhandel, övrigt (försäljnings- och administrationskostnader): 65.4 %, 9454 miljoner USD (främst på grund av de extremt höga annonskostnaderna, som utgör 30–35 % av detta, dvs. 20–23 % av intäkterna; intressant faktum: för L'Oréal är detta 15 % lägre, cirka 50 %)
🏦 skuld: 7320 miljoner USD, men för 10 år sedan var det bara 1910 miljoner USD, vilket är nästan 400 % högre (de har också cirka 2000 miljoner USD i andra hyresförpliktelser, så den totala skulden är cirka 9400 miljoner USD)
💸 intresse: 351 miljoner USD i skuld (cirka 4.7 % årlig ränta)
💵 utdelning: 505 miljoner USD

Vad menar jag med ovanstående? Att reklamkostnaderna inom kosmetikaindustrin är extremt höga, och om företaget minskar dem kommer dess varumärken att konsumeras mindre, så det kan bara minska detta i mycket liten utsträckning (minskat med 200 miljoner USD jämfört med 2024), annars kommer det inte att kunna upprätthålla sin verksamhet. Om företaget dessutom har en stor skuld måste det också ta hänsyn till räntekostnaderna. Skulden har fyrdubblats på 10 år, vilket är resultatet av oansvarig förvaltning, och det finns också en halv miljard USD i utdelningskostnader, vars utbetalning borde ha stoppats för länge sedan för att förbättra dess ekonomiska situation, inte bara minskats med 47 %. De 2 200 miljoner USD i kontanter räcker i ungefär 2 år i nuvarande situation, så jag skulle inte bli förvånad om utdelningen blir nästa offer.

källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) marginaler

Även om det inte spelar så stor roll har jag inkluderat en bild på marginalerna, men de följer uppenbarligen de intäkts- och skuldsättningsmått som beskrivs ovan. EBITDA-marginalen är nära noll, medan rörelse- och nettovinstmarginalerna är negativa, vilket överensstämmer med den negativa vinsten. Jag vill dock betona att Estée Lauders (EL) normala verksamhet inte är den nuvarande situationen, utan situationen mellan 2013-2019, därför bör vi inte bara titta på 1-2 år, utan på 5-10 års genomsnitt. Det som tydligt framgår av vad som hittills hänt är att företaget också lider av strukturella problem och har fallit offer för betydande misskötsel.

Estée Lauder (EL) mot L'Oreal (OR) marginaler — källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) vs. L'Oreal (OR) marginaler

Och de höga marknadsföringskostnaderna säger mig att eftersom pengar ständigt måste läggas på reklam är konsumenterna mycket mindre varumärkeslojala mot kosmetiska produkter än mot andra lyx-/premiumindustriprodukter. Det är också talande att L'Oréals försäljnings- och administrationskostnader är 15 % lägre än Estée Lauders (EL). Dessutom är detta en 10-årig trend, skillnaden är inte bara så stor nu, utan den var så stor även under "fredstid", vilket tydligt visar hur mycket starkare den större konkurrenten är i många avseenden.

Estée Lauder (EL) jämfört med L'Oréal (OR) Rörelseresultat och nettovinst — Källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) jämfört med L'Oreal (OR) rörelseresultat och nettovinst

Man skulle kunna hävda att hela lyxindustrin drabbades av krisen, men Kering (PPRUY), som kollapsade som en campingstol, är fortfarande lönsam, liksom Porsche (P911), även om de på senare tid har rammat färre segment i marken än bilindustrin. Nike (NKE)? Även lönsamt, trots att det inte ens är ett lyxsegment och byteskostnaden är lägre än för kläder. Jag skrev mer om dessa här, det finns många paralleller, det är värt att läsa dessa analyser också:

🧮Vad visar ROIC- och ROCE-måtten?🧮

ROIC – Avkastning på investerat kapital – visar hur effektivt företaget använder sitt totala investerade kapital för att generera vinst. Mer itt.

Det visar på företagets grundläggande värdeskapande förmåga.
Det filtrerar bort effekterna av finansieringsstrukturen.
Om ROIC överstiger kapitalkostnaden (WACC) skapar företaget värde.

ROCE – Avkastning på sysselsatt kapital – visar hur effektivt företaget använder sina långfristiga finansieringskällor. Mer itt.

Den mäter lönsamheten i affärsverksamheten.
Den tar inte hänsyn till skatteeffekter.
En bra grund för jämförelser mellan olika aktörer i branschen.

Indikator	Vad mäter den?	Vem är det användbart för?	När anses det vara bra?
ROCE	Totalavkastning på kapital	Långsiktiga investerare	Om högre än branschgenomsnittet
ROIC	Avkastning på investerat kapital	Aktieinvesterare	Om högre än WACC
ROE	Avkastning på eget kapital	Aktieägare	Om stabil och hållbart hög

Estée Lauder (EL) Ägarskap värdeskapande

På ägarvärdesidan brukar jag titta på vad företaget använder de genererade fria pengarna. I grund och botten kan ett företag göra följande saker med kontanter:

🔄 sätter det igång igen
📉 minskar skulder
💵 ger utdelning
📊 köper tillbaka aktier
🏢 förvärvar andra företag

I Estée Lauders (EL) nuvarande situation är det relativt svårt att lyfta fram vad företaget bör göra, eftersom det befinner sig i en mycket ansträngd situation. Det kan inte minska sina enorma marknadsföringskostnader eftersom det skulle försämra verksamheten. Det kan inte minska sin skuldsättning särskilt mycket, eftersom det gör av med pengar eftersom det förlorar pengar. Jag tror att nästa steg, om siffrorna inte förbättras, kan vara två saker:

⏸️ utdelningsstopp
📈 öka låneportföljen

Det senare kommer dock med en räntebörda, så Estée Lauder (EL) kommer att behöva betala tillbaka den någon gång på medellång eller längre sikt. Vad mer hindrar hög skuldsättning förutom att betala utdelning? Det hindrar företaget från att köpa tillbaka sina egna aktier, vilket Estée Lauder (EL) har gjort tidigare, milt uttryckt, på ett opportunistiskt sätt. Vad var poängen med att spendera 2.3 miljarder dollar på detta år 2022, nära sin rekordhöga nivå, när aktiekursen har fallit med 86 % sedan dess? Visst har den korrigerats en del och är nu "bara" 71.1 % lägre än sin högsta aktiekurs, men hur mycket mer effektivt skulle det vara att köpa tillbaka aktier nu än för 3 år sedan! För att ge ett motexempel, så här gjorde PayPal (PYPL), där de köpte tillbaka 13 % av sina aktier under de senaste 1.5 åren:

💱PayPal-aktieanalys (PYPL) – Priset är inte lika med värdet

Estée Lauder (EL) aktieåterköp och aktieersättning — Källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) återköp av aktier och aktiekompensation

Ovanstående bekräftas genom att titta på aktieägaravkastningsindikatorn, som är en bra indikator på hur effektivt företaget har använt sina fria pengar. En högre procentandel är bättre, allt under 0 innebär faktiskt värdeförstörelse, men nuvarande 1.32 % är inte mycket. Vad är dessa stora hål i graferna? Effekten av den ökade skuldsättningen orsakad av förvärv, vilket hittills inte riktigt har resulterat i intäkter och vinst. Eftersom jag nämnde PayPal tidigare är samma värde där 12.11 %, och ur denna synvinkel spelar det ingen roll vilken bransch det är, eftersom aktieägaravkastningen i båda fallen kom från skuldreduktion, återköp av aktier och utdelningar.

källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) aktieägaravkastning

När det gäller värdeskapandet vill jag återigen nämna att det inte är värt att titta på värdeskapandet under de senaste 1-2 åren, utan snarare på 5-10-årsgenomsnittet. De tidigare 15-30% är ett särskilt bra värde, eftersom S&P500-genomsnittet ligger någonstans runt 11-12%, medan de nuvarande negativa siffrorna är fruktansvärda. Om man sätter värdeskapandet i siffror är ROIC>WACC rätt tillstånd, för närvarande ser ekvationen ut så här: någonstans mellan -4.9%

Estée Lauder (EL) Värdeskapande statistik — källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) värdeskapande mätvärden

💵Estée Lauder (EL) Förvärv💵

I det här avsnittet undersöker jag hur förvärvande företaget är och vilken inverkan varje förvärv hade på företagets livslängd, om någon.

Estée Lauder (EL) har förvärvat ett antal varumärken de senaste åren för att utöka sin portfölj. De har för närvarande 23 olika varumärken som konkurrerar i flera kategorier, från massor till lyx. Eftersom EL inte utvecklade dessa internt, med undantag för Aerin Lauders AERIN Beauty, har de varit tvungna att spendera betydande pengar på förvärv. Här är en snabb påminnelse: I bilden nedan kan du se aktieägaravkastningen, vilket är det mest karakteristiska för skuldsättning och kontantanvändning. Sambandet är att om den blå linjen faller, ökar skuldsättningen.

Estée Lauder (EL) aktieägaravkastning och skuldsättning — Källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) avkastning och skuldsättning

Detta i sig är inget problem, så länge företaget inte betalar för mycket för förvärven och så länge de genererar stora intäkter. Bilden nedan visar nästan alla förvärv under det senaste året:

källa: Quartr, Estée Lauder (EL) förvärv

Av varumärkena som visas i figuren ovan såldes Tommy Hilfiger år 2000, det blev inget konkurs, företaget och TH-parfymlicensen överfördes till köparen. BECCA Cosmetics och GlamGlow avskrevs praktiskt taget. BECCA lades ner, GlamGlow skalades ner, de var i huvudsak misslyckade förvärv. Men låt oss se hela listan, vad det faktiskt kostade:

varumärke	Inköpsår	Inköpspris	Årsinkomst (uppskattning)	Dom
MAC Cosmetics	1994/1998 (100%)	~475 miljoner USD (totalt)	~3 miljarder USD	✅ Lyckad (homerun)
The Sea	1995	Inte offentlig	~1.2–1.5 miljarder USD	✅ Framgångsrik (lyxikon)
Bobbi Brown	1995	Inte offentlig	~1 miljard USD (topp)	✅ Framgångsrik
Jo Malone London	1999	Inte offentlig	~700–900 miljoner USD	✅ Framgångsrik (tiofaldig)
Aveda	1997	Inte offentlig	~1 miljarder USD	✅ Framgångsrik
Tommy Hilfiger (parfymlicens)	1993	Licens	Inte relevant	➖ Utgång (såld 2000)
Smashbox	2010	Inte offentlig	~300–400 miljoner USD	⚠️ Medel
Le Labo	2014	Inte offentlig	~400–500 miljoner USD	✅ Framgångsrik (nischlyx)
Editions de Parfums Frédéric Malle	2015	Inte offentlig	~150–200 miljoner USD	✅ Framgångsrik (prestige)
GlamGlow	2014	~450 miljoner USD	~200 miljoner USD (topp)	❌ Misslyckades (beskrivning)
Too Faced	2016	~1.45 miljarder dollar (4.4x framtida intäkter)	?	⚠️ Underpresterande
Dr Jart+	2019	~1.1 miljarder USD	~400–500 miljoner USD	❌ Delvis misslyckad (≈800 miljoner nedskrivningar)
DECIEM (Det vanliga)	2021 (majoritet)	~1.7 miljarder USD (med optioner)	~600–700 miljoner USD	⚠️ Blandat (strategiskt köp)
Tom Ford Beauty	2022	~2.8 miljarder USD	~1 miljarder USD	❌ Överbetalt (≈773 miljoner nedskrivningar)
BECCA Cosmetics	2016	Ej offentliggjort (uppskattning: 2–300 miljoner dollar)	~200–300 miljoner USD	❌ Stängt (2021)

Av ovanstående köptes GlamGlow upp på toppen, dyrt, Too Faced kämpar fortfarande, men de betalade för mycket för det, det som hände med Dr. Jart+ beskrivs brutalt i böckerna. Tom Ford var den briljanta modedesignern och kreativa chefen för Gucci-gruppen, men sedan han lämnade Kering är han mest känd för att sälja varumärkena under sitt namn till mycket höga priser, Zegna-gruppen köpte kläddivisionen och Marcolin köpte solglasögondivisionen. Med andra ord är marknaden villig att betala grovt för mycket för det, men de lever inte riktigt upp till de förväntningar som ställs på det. BECCA stängdes på 5 år. Dessa varumärken var värda totalt cirka 7,8 miljarder USD.

Estée Lauders årsredovisning 2025, beskrivningar — Källa: Estée Lauder årsredovisning 2025, beskrivningar

Det jag däremot tyckte var konstigt var att jag inte kunde hitta raderna för den klassiska avskrivnings-/nedskrivningskostnaden etc. i böckerna. Faktum är att man i 10-K-rapporterna måste leta efter posterna Goodwill och andra immateriella tillgångar samt Omstrukturering och andra kostnader. Hur mycket trevligare är inte dessa namn för samma sak? Naturligtvis är detta inte en förbjuden praxis, i huvudsak är det som händer att Estée Lauder (EL) skriver nedskrivningsposterna:

⏳ utspritt över tid,
🧩 rapporterade i aggregerat format,
🏷️ visar det inte efter märke.

När det gäller framgångsrika varumärken (MAC, La Mer, Jo Malone) fanns det ingen innehållsrik beskrivning, vilket är talande.

År (räkenskapsår)	Märke / enhet	Beskrivningsbelopp	Kommentar
2017	Rodin Olio Lusso	~31 miljoner USD	Mindre nischmärke, underpresterande
2019	Smashbox (delvis)	~90 miljoner USD	Avmattning i efterbehandling, goodwill + immateriella tillgångar
2020	Flera varumärken (COVID)	~1 426 miljoner USD	Goodwill + immateriella tillgångar + långlivade tillgångar
2021	BECCA / GlamGlow / butiksverktyg	~188 miljoner USD	Varumärkesnedläggningar + butiksbeskrivning
2023	Dr. Jart+ (delvis)	~471 miljoner USD	Asiatisk avmattning, överoptimistisk tillväxt
2024	Dr. Jart+ (kumulativt)	~800 miljoner USD (totalt)	Ackumulerat under flera år
2025	Tom Ford Beauty	~773 miljoner USD	Immateriella nedskrivningar - överbetalning
2025	Andra immateriella tillgångar	~513 miljoner USD	Konsoliderad, omärkt

❗Bara under de senaste 5 åren har varumärken till ett värde av 4.171 miljarder dollar skrivits av, vilket är ~53 % av de 7.8 miljarder dollar som nämndes tidigare. Det betyder att Estée Lauder (EL) brutalt har överbetalt för sina förvärv, vilket är tydligt.mű hanteringsfel.

🤵Estée Lauder (EL) ledning🤵

I det här avsnittet undersöker jag vem som driver företaget och hur. Vad är bonussystemet, hur mycket risk tar chefer – skin in the game – medan de driver företaget? Finns det en familjetråd, eller kanske en speciell "arvsfaktor"?

Estée Lauder (EL) bytte ut i princip hela sin ledning i början av 2025. Vi har sett detta på Novo Nordisk, PayPal, men även Kering och Starbucks har tappat huvuden, så detta är i stort sett den normala reaktionen på ett misskött företag. I Estée Lauders (EL) fall äger familjen Lauder 84 % av rösträtterna genom aktier, så det fanns medlemmar av familjen Lauder i både ledning och styrelse.

Källa: The New York Times, familjen Lauder år 1979

Jag har flera gånger skrivit om hur grundarmentaliteten och familjestrukturen är tveeggade svärd, bör generellt sett betraktas som positivt, eftersom ledningens intressen pekar i samma riktning som företagets ägares. Eftersom Lauder-familjen har en hel del miljardärer kommer deras förmögenhet främst från deras ägande av EL-aktier. Problemet är att det vid operativa misstag är mycket svårare att avlägsna familjemedlemmar från ledningen, eftersom de också är aktieägare. Flera nyckelpersoner lämnade i början av 2025:

VD, Fabrizio Freda, som tidigare fick erfarenhet från Procter & Gamble, var sedan VD för EL mellan 2009-2023. Under honom byggdes det kinesiska rese-/detaljhandelsberoendet upp och överprissatta förvärv kan också tillskrivas hans namn. Han stannade kvar i företaget som strategisk rådgivare. FF är känt för ytterligare en sak: han var tidigare en av de tre bästa VD:arna vad gäller ersättning, det fanns ett år då han tog hem mer än 70 miljoner USD.
Jane Lauder, som är sonson till grundaren, företagets vice vd, lämnade ledningen 2024 och som hade arbetat på företaget sedan 1987 och nämndes som en potentiell VD för att ersätta Fabrizio Freda.
William P. Lauder, som var styrelseordförande och som var Estée Lauders barnbarn, en tredje generationens familjemedlem, och utövade strategisk kontroll över företaget.

Källa: New York Times, familjen Lauder idag

Varför var William P. Lauder tvungen att lämna? Eftersom en maktkamp utbröt inom Lauder-familjen efter att den kinesiska detaljhandelsexpansionen misslyckades, och i huvudsak var familjemedlemmarna uppdelade i två läger: ett som försvarade Fabrizio Freda, och det andra som ville ha förändring. Till slut vann den senare gruppen och Stéphane de La Faverie utsågs till VD och styrelseledamot. Jane Lauder, som ville bli VD, tog förståeligt nog detta hårt och var så arg att hon skrev ett brev till styrelsen och krävde att hennes kusin, William P. Lauder, också skulle avsättas från sin position. Till slut avslutades familjedramat med två viktiga offer, men för första gången i historien placerades ingen medlem av Lauder-familjen i en direkt chefsposition, men Ronald S. Lauder förblir medlem i ledningen. Är detta positivt eller negativt? Det är ännu inte känt, eftersom den nya VD:n bara har suttit i posten sedan januari 2025. Finansdirektör Tracey T. Travis och koncernchef Peter Jueptner lämnade även den tidigare ledningen.

Stéphane de La Faverie

👤 Position: Styrelseordförande och verkställande direktör.
💼 Erfarenhet: 10+ år på Estée Lauder; tidigare global chef för varumärket Estée Lauder, starkt varumärkes- och P&L-fokus, tidigare koncernchef.
💰 Belöning: Inte ett helt års data är offentlig; VD:ar tjänar vanligtvis 15–16 miljoner USD/år (fast + bonus + aktier), men det är svårt att säga exakt i nuläget.
📊 Ditt kapital i företaget: måttligt aktiepaket (RSU), icke-familjeägare.

📌I praktiken: Jämfört med den tidigare VD:n är han inte en visionär personlighet, hans huvuduppgift är att återställa den operativa ledningen, minska kostnaderna och omstrukturera. Eftersom han kommer inifrån känner han företaget väl. Han har inte arbetat där på ett år, så det är svårt att bedöma hur effektiv han kommer att vara.

Michael Bowes

👤 Position: Vice ordförande i styrelsen, personalchef.
💼 Erfarenhet: global HR, organisatoriska omvandlingar, omstrukturering i en multinationell miljö, tidigare arbetat för Estée Lauder (EL).
💰 Belöning: uppskattningsvis 3–5 miljoner USD/år.
📊 Ditt kapital i företaget: låg–måttlig (executive RSUs).

Roberto Canevari

👤 Position: Vice styrelseordförande, värdekedjans chef.
💼 Erfarenhet: leveranskedja, tillverkning och logistik; kostnadsreduktion, lageroptimering. Han var inte anställd inom EL tidigare, han kom med en nystart.
💰 Belöning: uppskattningsvis 3–5 miljoner USD/år.
📊 Ditt kapital i företaget: låg–måttlig (executive RSUs).

Jane Hertzmark Hudis

👤 Position: Vice styrelseordförande, varumärkeschef.
💼 Erfarenhet: På EL sedan 1987; global marknadsföring och varumärkesstrategi, ikoniska kampanjer. Har arbetat för företaget sedan 1987.
💰 Belöning: uppskattningsvis 6–7 miljoner USD/år.
📊 Ditt kapital i företaget: låg–måttlig (executive RSUs).

Rashida La Lande

👤 Position: Vice ordförande i styrelsen och chefsjurist.
💼 Erfarenhet: juridisk hantering och compliance-hantering, tvister, regulatorisk riskhantering.
💰 Belöning: uppskattningsvis 10–11 miljoner USD/år.
📊 Ditt kapital i företaget: låg–måttlig (executive RSUs).

René Lammers, fil.dr.

👤 Position: Vice styrelseordförande, forsknings- och innovationschef.
💼 Erfarenhet: vetenskaplig bakgrund, FoU, hudbiologi; stegvis innovation.
💰 Belöning: uppskattningsvis 3–5 miljoner USD/år.
📊 Ditt kapital i företaget: låg–måttlig (executive RSUs).

Ronald S. Lauder

👤 Position: Direktör, Clinique Laboratories, LLC.
💼 Erfarenhet: medlem av grundarfamiljen, Estées yngre son; strategiska och politiska kontakter; icke-dagliga operativa roller. Har varit i företaget sedan 1987.
💰 Belöning: inte relevant i klassisk bemärkelse.
📊 Kapital i företaget: nästan 5 miljarder USD, en medlem av Lauder-familjen med betydande rösträtt.

📌I praktiken: Ronald är den enda medlemmen i Lauder-familjen i ledningen, men han har inte heller någon NEO-position, men han driver varumärket Clinique, vilket är Estée Lauders enda seriösa dermatologimärke, så det är bra att en familjemedlem har en mer seriös roll här.

Akhil Shrivastava

👤 Position: Vice ordförande i styrelsen och ekonomichef.
💼 Erfarenhet: ekonomi, kassaflöde, omstrukturering; fokus på kapitaldisciplin. Han var inte tidigare anställd inom EL, han kom med en bloduppfriskning.
💰 Ersättning: uppskattad till 5–7 miljoner USD/år.
📊 Ditt kapital i företaget: låg–måttlig (executive RSUs).

Meridith Webster

👤 Position: Kommunikations- och informationschef.
💼 Erfarenhet: företagskommunikation, rykteshantering, PR. Meridith var inte tidigare anställd inom EL, hon kom med en nystart.
💰 Ersättning: uppskattad till 2–4 miljoner USD/år.
📊 Ditt kapital i företaget: låg–måttlig (executive RSUs).

När det gäller ledningens ersättning ger Estée Lauders (EL) DEF-14A-formulär en perfekt bild av hur den totala ersättningen beräknas, vilket du kan se nedan. Nyckeln är avsnitten EAIP och PSU, där du kan se nivån på vilken ersättningen är kopplad till företagets mätvärden. Ledningen kommer inte att ta hem för mycket förrän siffrorna är på plats, och det är okej. Jag säger inte att jag har sett en bättre struktur än denna, till exempel har CSU en enastående ersättningsstruktur: Constellation Software Aktieanalys (CSU) – I serie.

Estée Lauder DEF-14A-blankett, Ledningsersättning — Källa: Estée Lauder DEF-14A-blankett, ledningsersättning

Estée Lauders är dock inte heller dålig, ledningsmedlemmarnas intressen pekar åt samma håll som företagets, och om inte, ligger ledningskontrollen i familjens händer, så jag förväntar mig inte att andelen aktier som ägs av NEO:er kommer att vara exceptionellt hög. Optionsersättningen bör dock inte vara för hög, vilket i det här fallet ligger någonstans runt 2 % av intäkterna. Naturligtvis är detta också 300 miljoner USD per år, vilket inte är en liten summa för ett förlustbringande företag. Om du vill titta närmare på lönerna och deras fördelning kan du göra det här: DEF-14A.

Estée Lauders (EL) aktierelaterade ersättning och dess kostnad — Källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) aktiebaserad ersättning och dess kostnad

Styrelsen består av 14 medlemmar, varav Jane, William och Gary M. Lauder (son till Ronald S. Lauder) representerar familjen Lauder, medan de andra styrelseledamöterna är VD:ar eller högt uppsatta medlemmar i andra företag. Dessa inkluderar Parkside, Continental Grain, Rent and Runway, AIE Creative, etc., så var och en av dem har betydande erfarenhet av företagsledning. Naturligtvis har de tre medlemmarna i familjen Lauder en betydande andel i företaget. Gary M. Lauder är chef för Lauder Partners LLC, en riskkapitalfond och investerare i startups. Eric L. Zinterhofer är make till Aerin Lauder, som också är medlem i styrelsen och i huvudsak representerar familjen.

🆚Konkurrenter: Estée Lauder (EL) rivaler🆚

I det här avsnittet undersöker jag vilka konkurrenterna till det analyserade företaget är, vad deras marknadsposition är och om de har en underordnad, sekundär eller överordnad roll. Vad är deras marknadsandel och vad är deras specialitet? Vinner eller förlorar de marknadsandelar till sina konkurrenter?

Estée Lauders (EL) direkta konkurrent är L'Oreal (OR), som EL konkurrerar mest med. Naturligtvis kan ingetdera företagen betraktas som marknadsledare inom parfymbranschen, men detta står inte för majoriteten av deras intäkter, de är mer benägna att konkurrera inom hudvårds- och sminksegmenten. L'Oreal är dock betydligt starkare än Estée Lauder på några punkter:

🏭 större växtstorlek,
🧪 stark dermatologisk närvaro,
🌍 De når en mycket bredare publik (i gengäld en portfölj med lägre premiuminkomster).

I gengäld innehåller Estée Lauders (EL) produkt- och varumärkesportfölj teoretiskt sett varumärken av högre kvalitet, vilket innebär att det överlag är mer av ett premium-/lyxmärke än L'Oréal. Estée Lauders ekonomiska fördel är dock inte en "hård varumärkesvallgrav", utan en marknadsföringsintensiv, delvis betald vallgrav. Om man tittar på de kriterier som en premium- eller lyxprodukt måste uppfylla, t.ex. sällsynthet, exklusivitet, betydande arv etc., så är inte alla uppfyllda:

Kriterium	Status	Utvärdering
Kulturarv/historia	✅	Årtionden av autentiska varumärkesberättelser (Estée Lauder, Clinique, La Mer)
Hög bruttomarginal	✅	Varumärkesbaserad prissättning, inte kostnadskonkurrens
Kvalitetskonsekvens	✅	Stabil produktkvalitet, låg risk för rykte
Prissättningskraft	⚠️	La Mer och Jo Malone är starka, men begränsade på portföljnivå
Varumärkeskapital (självbärande varumärke)	⚠️	MAC och La Mer ja, de flesta är marknadsföringsberoende
Distributionskontroll	⚠️	Kontrollerad men inte exklusiv (Sephora, resebutik)
Känslomässigt värde/status	⚠️	Det finns i vissa lyxmärken, men inte dominerande på företagsnivå (vem kan lista EL:s varumärken utantill?)
Varaktighet	⚠️	Trend- och cykelkänslig på grund av tillsatsvikt
Låg marknadsföringsintensitet	❌	Ständigt marknadsförings- och reklamtryck
Sällsynthet / Knapphet	❌	Massproduktion, inget artificiellt efterfrågetryck (som till exempel Ferrari eller Rolex)
Kopieringsgräns	❌	Formler och produkter är lätta att reproducera, förutom inom dermatologi
Målgrupp med låg priskänslighet	❌	Merparten av intäkterna kommer från priskänsliga konsumenter

Låt oss titta på ovanstående i några mätvärden: L'Oreals intäkter är för närvarande nästan fyra gånger så stora, medan de andra två mätvärdena är obegripliga eftersom Estée Lauder (EL) har negativa rörelse- och nettovinster. Om man går tillbaka till 2021-2022 var L'Oreals intäkter minst dubbelt så stora, och trots att den ekonomiska miljön var densamma för båda företagen kollapsade inte L'Oreal.

Estée Lauder (EL) vs. L'Oreal (OR) Intäkter — källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) vs. L'Oreal (OR) intäkter

Situationen är ungefär densamma vad gäller marginaler, med förbehållet att det är värt att titta på det längre perspektivet även här. Som ni kan se är bruttomarginalen för de två företagen densamma, det finns ingen särskild skillnad i produktproduktionen, så stordriftsfördelen finns där. Till skillnad från de andra mätvärdena är Estée Lauders resultat nu mycket svagare. Men det var inte alltid så här, mellan 2016 och 2022 konkurrerade företagen, så det är inte så att Estée Lauder (EL) saknar potential, utan att företaget var misskött.

Värdeskapande: Eftersom de två företagen har legat jämlikt tidigare är EL:s något fluktuerande ROE intressant, men högre än konkurrenternas, medan dess andra mätvärden är likartade. Detta bekräftar också att problemet inte låg i Estée Lauders (EL) fonds verksamhet, utan i brutal misskötsel.

källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) vs. L'Oreal (OR) ROIC, ROCE, ROE

Skuldkvot: L'Oréal har använt sitt kapital klokt, runt 20 % av intäkterna, så de har dubbelt så mycket kassa som Estée Lauder (EL). Men de har mycket mer skulder, och om vi tar hänsyn till värdet av nettoskulden är skillnaden dubbelt så stor. Ett annat problem är att om företagen ville betala av detta skulle de behöva ta hänsyn till nettovinsten, så siffrorna skulle se ut så här:

Estée Lauder (EL)
- 🏦 Nettoskuld: −7.2 miljarder USD.
- 📉 Nettovinst: −0.92 miljarder USD.
- ❌ Vem kan betala? NEJ.
L'Oréal (OR)
- 🏦 Nettoskuld: 4 miljarder USD.
- 📈 Nettovinst: 6.1 miljarder USD.
- ✅ Vem kan betala av det? JA, på mindre än 1 år.

Jag tror inte att jag behöver förklara att EL för närvarande inte ens är i nivå med L'Oreal på det här området. Men detta beror återigen på en rad dåliga ledningsbeslut och meningslösa förvärv.

källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) vs. L'Oreal (OR) skulder

Och slutligen, ytterligare en bild, som bara inkluderar L'Oreal, aktieägaravkastningen, som jag redan har visat en bild av tidigare, bara i relation till EL. Som ni kan se ligger grafen alltid över 0%-linjen, vilket betyder att L'Oreal inte förstör värde, och på vissa ställen presterar de ganska bra, om inte lysande. Det finns inga stora negativa kratrar, ingen meningslös värdeförstörelse, som i fallet med Estée Lauder (EL).

Källa: Fiscal.ai, L'Oréals avkastningsvärde för aktieägarna

Men varför är allt detta irrelevant? För L'Oreal är övervärderat, så även om det är ett fantastiskt företag kommer du förmodligen inte att kunna göra någon jättevinst på det. Naturligtvis säger jag detta bara vid första anblicken, utan djupgående analys är det omöjligt att avgöra detta mer exakt.

⚡Vilka risker tar Estée Lauder (EL)?⚡

I det här avsnittet kommer jag att undersöka alla risker som kan påverka företagets långsiktiga framtid. Valuta, tillsynsmyndigheter, marknadsstörningar och så vidare.

Jag har redan listat riskerna med Estée Lauder (EL) i resten av den djupgående analysen, eftersom de flesta problemen härrörde från tidigare ledningsmisstag, såsom påtvingade förvärv, dålig kapitalallokering, aktier förvärvade till höga värderingar, dålig distributionskedja, beroende av Kina, och jag skulle kunna räkna upp mer. Vi vet dock inte om detta kommer att förändras i framtiden. För närvarande ser det ut som att det kommer att göra det.

👔 Utföranderisk

🎯 Högt beroende av försäljnings- och administrationskostnader: Att upprätthålla efterfrågan kräver betydande marknadsföringsutgifter, och kostnadsbesparingar kan leda till minskade intäkter på kort sikt.
🧩 Portföljens komplexitet: för många märken, med olika livscykler, skelett kan falla ut ur garderoben, beskrivningar kan komma senare.
🔁 Omstruktureringsrisk: Att genomföra uppsägningar, nedskärningar av SKU:er och organisatoriska omvandlingar är riskabelt och kostsamt, med till exempel betydande utgifter.
🧭 Ledarskapets trovärdighet: Efter tidigare överbetalningar är marknaden skeptisk till strategiska löften. Lyckligtvis finns det inga planer på ytterligare förvärv, även om företaget inte har kapitalet för dem.

📌I praktiken: Den operativa utmaningen för EL är att genomföra kostnadsminskningar utan att skada intäktsbasen och utan att behöva ta på sig mer skulder.

🌏 Regional och marknadsmässig exponering

🇨🇳 Kinas beroende: Nedgången i daigou-kanalen och regelverket orsakar volatil efterfrågan. Den kinesiska staten har kraftigt skurit ner på den här delen för att få tillbaka skatten till landet, så jag tvivlar på att intäkterna från detta kommer att nå sin tidigare nivå.
✈️ Resebutik: hög lönsamhet, men en mycket konjunkturkänslig och geopolitiskt känslig inkomstkälla.

📌I praktiken: En betydande del av EL:s intäkter är knutna till regioner och kanaler där efterfrågan kan förändras plötsligt. Detta är inte bara kopplat till ekonomiska cykler, utan även till modetrender, vilka är otroligt svåra att förutsäga.

📣 Marknadsföring och varumärkesrisk

💸 Marknadsföringsintensiv modell: Höga annonseringskostnader är inte valfria, utan en strukturell nödvändighet, men konkurrenterna har lägre kostnader. Huvudfrågan är varför Estée Lauder (EL) behöver spendera mer än sina konkurrenter.
🧠 Begränsad självbärande varumärkesstyrka: Få varumärken kan upprätthålla volymer utan marknadsföring.
???? ️ Priskänslig konsumentbas: Minskningen av kampanjer återspeglas snabbt i försäljningen. Detta innebär också att det finns betydande rabatter på Estée Lauder (EL)-produkter, vilket vanligtvis inte är fallet för lyxprodukter.

📌I praktiken: Det mesta av varumärkesmakten upprätthålls artificiellt, inte från naturlig efterfrågan, men det finns en viss korrelation mellan mängden pengar som spenderas och konsumtionen. Detta är naturligtvis helt normalt, frågan är hur mycket värde detta har. Jag tror att den överdrivna reklamen antyder att EU:s ekonomiska vallgrav inte är alls så stark som analyserna visar.

💼 Förvärvs- och kapitalallokeringsrisk

💰 Risk för överbetalning: Tidigare förvärv, som Dr. Jart+ och Tom Ford Beauty, har orsakat värdeförstörelse, som jag skrev ovan.
📉 Nedskrivningsprejudikat: Marknaden förväntar sig ytterligare nedskrivningar om tillväxten uteblir, vars omfattning för närvarande är ovärderlig.
🔄 ROIC vs. WACC-spänning: Nya investeringar borde ge en högre avkastning, låt oss säga att det inte blir svårt att göra det jämfört med den nuvarande.

📌I praktikenKvaliteten på kapitalallokeringen är en viktig fråga, eftersom misstag snabbt uppstår i resultaten och avsevärt förstör aktieägarvärdet. Jag tror inte att det kommer att finnas några på flera år, det finns helt enkelt inte tillräckligt med resurser, och det nuvarande målet är att minska skuldsättningen och avsevärt förbättra mätvärden, samt återgå till lönsamhet.

🧾 Finansiell risk och balansräkningsrisk

📊 Marginaltryck: höga försäljnings- och administrationskostnader + begränsad prissättningskraft.
💳 Ökande nettoskuld: Kassaflödet är mer känsligt i en räntemiljö med hög räntebörda (för närvarande 350 miljoner USD per år).
💵 Olönsamt företaghög skuldsättning och förlustbringande verksamhet medför alltid en dubbel risk.

📌I praktiken: Anledningen till att jag inte gillar företag med skulder är att intäkterna är villkorade och skulderna är fasta, och när man har en kombination som det som hände med Estée Lauder (EL) där man har negativa vinster och betydande skulder, blir det en dubbel smäll, särskilt när man har relativt lite kontanter tillgängliga och de brinner igenom snabbt.

Jag gjorde en självkontrolllista som bekräftar tesen om företaget:

låg eller ingen skuld: JA/DELVIS/NEM
betydande ekonomisk fördel som kan skyddas på lång sikt: JA/DEL/INTE
utmärkt ledning: JA/DEL/INTE
utmärkta indikatorer, betydande värdeskapande för ägarna: JA/DELVIS/NEM
Majoriteten av den totala avkastningen kommer från återinvestering av genererade likvida medel, inte från utdelningar: JA/DELVIS/NEM
lämplig företagsvärdering: JA/DELVIS/NEM

Det är sällsynt att självkontrolllistan får ett så dåligt resultat, som ni ser finns det inget tydligt JA på någon rad. Den enda åsikten är ledningen, för just nu är det svårt för mig att bedöma hur effektivt de nya ledarna kommer att arbeta i framtiden. Det har funnits en ny VD sedan januari 2025, jag tycker att det är värt att ge dem mer tid, under de kommande 1-2 åren kommer det att bli tydligt hur de kommer att leda Estée Lauder.

👛Estée Lauder (EL) värdering👛

I det här avsnittet kommer jag att granska företagets nuvarande värdering jämfört med historiska värden och konsensusbaserade verkliga värden.

Betygsstatistik

Du kan se utvärderingsmåtten på de två raderna nedan. Den första raden visar den aktuella värderingen, den andra raden visar den historiska värderingen. Även om jag inte anser att dessa mätvärden är särskilt bra – de döljer mycket – kan de användas som ett riktmärke.

Aktiekurs (2025 september 04): 107.57 USD; P/E: 63.98; EV/EBITDA: 109.11; P/FCF: 36.94 (Baserat på Finchat.io)
Historisk medianvärdering (10-årsgenomsnitt): P/E: 34.77; EV/EBITDA: 23.87; P/FCF: 33.63 (Baserat på Gurufocus)

Varför ser ni inte en DCF-modell i det här segmentet? Eftersom varje indata producerar en enorm varians på utdatasidan, och det mesta av informationen är ett uppskattat värde. Därför kommer värderingen aldrig att vara en enda, exakt siffra, utan snarare kan ett intervall definieras inom vilket den aktuella värderingen faller.

Du bör tillämpa en säkerhetsmarginal på detta prisintervall, beroende på din riskaptit.

Så förvänta dig inte ett exakt pris, ingen kan säga detta för en aktie. Det finns dock tjänster för att förutsäga verkligt värde, nästan alla större aktiefiltersajter har en, jag har sammanställt dem nedan. Men om du vill ha en bra aktiesupporttjänst, prenumerera på The Falcon Method (Falkmetoden), anges ingångspriser för de aktier som analyseras där.

Gradering

Wall Streets uppskattningar: 66.43-123.43=94.93 USD (jag tog hänsyn till Alphaspread, medelvärdet av de två extremvärdena :)
Peter Lynch Median P/E: 50.51 USD
Morningstar: 120 dollar (4 stjärnor)
Gurufokus: 114.16 dollar
AlphaSpread: 83.89 USD (22 % övervärderat jämfört med basscenariot)
SimplyWallst: 108.01 dollar
Valueinvesting.io: 37.69 USD
Aktieanalys: 95.8 USD
Analys av Investor Podcast: 67 dollar

Genomsnitt (baserat på 9 recensioner): ~86 USD (21 % övervärderat)

Peter Lynch värderingsband — källa: Gurufocus, värderingsbar för Peter Lynch

Hur ska siffrorna tolkas? Ovanstående regel om "säkerhetsmarginal" bör tillämpas enligt din övertygelse, så om du verkligen tror på företaget kan du till och med köpa det till verkligt värde. Men eftersom aktien handlas över detta är det ingen idé att beräkna en säkerhetsmarginal, istället kommer här ett intressant faktum: Michael Burry köpte in aktier i Estée Lauder för cirka 66 USD, och han klarade sig redan bra vid det nuvarande priset på cirka 108 USD.

Källa: Fiscal.ai, Estée Lauder (EL) NOPAT-utbyte och pris

NOPAT-avkastningsdiagrammet ovan visar tydligt att aktiekursen i huvudsak först kom ikapp och sedan översteg den genererade rörelsevinsten, vilket inte var svårt eftersom den är negativ. Med andra ord kan priset inte vara så lågt att det motiverar värderingen av ett förlustbringande företag, särskilt eftersom aktiekursen bottnade på 53 USD, och sedan dess har priset stigit med över 100 %. När man tittar på det genom dessa linser är det svårt att se att Estée Lauder (EL) är billig.

källa: IBKR, Estée Lauder (EL) EVA-värdering

EVA-datan visar inte heller något annorlunda, eftersom företaget inte skapar värde, så de röda staplarna har försvunnit ur bilden. Data är dock relativt gammal, aktiekursen har stigit mycket sedan september, så jag tror att det framtida förädlingsvärdet markerat med grått skulle vara mycket högre idag än det var för 3 månader sedan. Detta gäller även för FGR-diagrammet till höger, baserat på dessa är Estée Lauder (EL) inte heller billigt.

????Baserat på ovanstående är aktien inte alls billig, eftersom marknaden har prisat in tanken att Estée Lauder (EL) kommer att återgå till sin tidigare tillväxtbana. Detta är en farlig situation eftersom om detta inte händer har aktien redan blivit överbetald i sitt nuvarande tillstånd. Detta är en sann vändpunkt som antingen kommer att fungera eller inte.

Källa: Alphaspread, marknaden vet inte vart Estée Lauder (EL) kommer att ta vägen

Jag vill dock rikta allas uppmärksamhet mot den forskning som utförts av professor Hendrik Bessembinder vid University of Arizona, vilken tydligt visar att även de företag med de största prisökningarna mellan 1997 och 2024 drabbades av ett prisfall på 80 % under sin historia, men ändå återgick till var de var tidigare. Dessa var Apple, Microsoft, NVIDIA, Alphabet, Amazon och ExxonMobil, och jag tror inte att någon skulle kalla dem dåliga företag, även om de uteslöt från listan de företag som gick helt i konkurs, det vill säga led en förlust på 100 %.

Aktieanalys, marknaden vet inte vart Estée Lauder (EL) kommer att ta vägen — Källa: Stockanalysis, marknaden vet inte vart Estée Lauder (EL) kommer att ta vägen

Estée Lauder (EL) är väldigt långt ifrån detta och jag tror inte att det kommer att hända dem, men det är värt att överväga om företagets affärsmodell är hållbar och om dess ekonomiska fördel verkligen är intakt. Om så är fallet är detta bara ett tillfälligt tillstånd, men det finns för närvarande ingen motivering för denna värdering, priset har legat något över den underliggande fundamentala kvaliteten.

🌗Viktiga nyheter och det sista kvartalet🌗

I det här avsnittet kommer jag att undersöka vad som hände under det senaste kvartalet, och om det fanns några viktiga nyheter/händelser. Om företaget rapporterar halvårsvis granskade vi denna period.

Estée Lauders (EL) räkenskapsår slutade den 30 juni 2025, och de befinner sig för närvarande i andra kvartalet 2026, så det sista tillgängliga kvartalet är första kvartalet 2026. Det fanns dock ytterligare ett evenemang i december 2025, Global Consumer & Retail Conference, där de i huvudsak bekräftade de tidigare, som jag inkluderade i avsnittet Beauty Reimagined.

🎉2026 1:a kvartalet

📈 Organisk intäktstillväxt: 3%
📊 Bruttomarginal: 73.3% (ökat med 60 baspunkter)
🏭 Rörelsemarginal: 7.3% (ökat med 300 baspunkter)
💹 Utspädd vinst per aktie: 0.32 USD (nästan dubbelt så många som föregående år)
💸 Nettokassaflöde från verksamheten: -340 miljoner USD (betydande förbättring jämfört med föregående år)
🏗️ Kapitalutgifter: 96 miljoner USD (32 % minskning på årsbasis)
🧾 Effektiv skattesats: 40.5%

📌I praktiken: För att tolka ovanstående siffror är det värt att veta från vilken bas förbättringen började, eftersom den är ganska låg. Så det är inte så farligt att siffrorna kan förbättras, eftersom det årligen gäller:

💰a nettovinst: -930 miljoner USD (-1113 miljoner USD år 2024)
📊a rörelseresultatet också-495 miljoner USD (-785 miljoner USD år 2024)
📈EPS: -2,6 USD/aktie (-3,2 USD/aktie år 2024)

Det är också värt att veta att siffrorna i kvartalsrapporten förbättrades jämfört med föregående kvartal om man går tillbaka 2-3 kvartal, inte jämfört med dem.Jämfört med första kvartalet 2025 har siffrorna visserligen förbättrats, men de var redan mycket dåliga, så sammantaget kan vi säga att nedgången har avstannat och tillväxten har börjat från en låg bas, men inget mer. Detta innebär, jämfört med första kvartalet 2025, att:

💰a nettovinst: 47 miljoner USD (-156 miljoner USD år 2024)
📊a rörelseresultatet också169 miljoner USD (-121 miljoner USD år 2024)
📈az EPS: 0,1 USD/aktie (-0,4 USD/aktie år 2024)

Det är en stor fråga vad som händer nästa kvartal, men historiskt sett är december Estée Lauders (EL) starkaste konsumtionskvartal, vilket kommer att snedvrida nästa kvartals siffror.

💄Skönhet omformad och PRGP-program

Tvåsiffrig försäljningstillväxt i Kina.
PRGP: Plan för vinståterhämtning och tillväxt.
Minska icke-konsumentkostnader med 4 %.
Företaget kommer att tredubbla beloppet som spenderas på innovation inom ett år och siktar på att nyutvecklade produkter ska stå för 25 % av omsättningen.
Kostnadsminskning på 800–1 000 miljoner USD (detta minskar i huvudsak beloppet i kategorin försäljnings- och administrationskostnader)
Mer än 4 000 tjänster togs bort inom ett målintervall på 5 800–7 000 personer. De har för närvarande cirka 55-56 000 anställda, och de kommer att anställa ytterligare 62 000 under 2022. Faktum är att detta också är en del av kostnadsbesparingspaketet.
Konsumentkostnaderna ökade med 4 % (detta är en del av omstruktureringen).
Ompositionering av produkter: detta hjälper till att nå nya konsumenter, särskilt i segmentet med lägre prestige, där L'Oreal är mycket starka.
Samarbete med Amazon: Öppnande av Amazon Storefront i Mexiko, Storbritannien.
TikTok-butik öppnar i USA, Malaysia och Singapore.
Shopify-partnerskap inom DTC-området.
MAC-varumärket går in i det amerikanska Sephora-nätverket (Sephora är en av de största distributionskedjorna för försäljning av Estée Lauders produkter), med vilket företaget riktar sig till yngre konsumenter.
Etablering av ett biotekniklaboratorium i Belgien, vilket skulle kunna vara viktigt i dermatologitävlingen.
Samarbete med MIT, främst inom materialforskning.
Parfymsegmentet växte med 13 %, med stöd av varumärkena Tom Ford, Kilian Paris, Jo Malone London och Aramis.

📌I praktiken: Ovanstående initiativ syftar i huvudsak till att företaget ska minska onödiga utgifter och marknadsföra varumärken som redan är mer lönsamma. Det är inte klart för mig varför Kina har börjat köpa EL-produkter igen. Det kan bero på att Estée Lauder har vidtagit lämpliga åtgärder, men det kan också vara en naturlig process, till exempel har L'Oréals värden aldrig sett en sådan nedgång tidigare. Men den nya ledningen försöker åtminstone förändra saker. Naturligtvis finns det också de vanliga kosmetiska åtgärderna, såsom det AI-stödda doftvalsverktyget hos varumärket Jo Malone London och liknande, jag tycker inte att dessa ska tas på allvar. Det bör också noteras att omstruktureringskostnaderna ligger någonstans mellan 1.2-1.6 miljarder USD, vilket Estée Lauder måste få fram någonstans ifrån.

⏩Affärsprognos

Företaget bekräftar sin prognos för räkenskapsåret 2026, som förutspår en organisk nettoomsättningstillväxt på mellan 0 % och 3 %.Starkare resultat förväntas under första halvåret, främst på grund av gynnsamma baseffekter i Asien-Stillahavsområdet, drivna av global resehandel och Kina. Överutgifterna under julen kommer också att synas först under första halvåret 2026, eftersom andra kvartalet, perioden september-december sett till EL, har varit det starkaste på flera år:

Andra kvartalet 2023 (december 2022): 4620 miljoner USD (övriga kvartal: 5539/4245/3930 miljoner USD, här började EL kollapsa under första kvartalet)
Andra kvartalet 2024 (december 2023): 4279 miljoner USD (övriga kvartal: 3751/3609/3518 miljoner USD)
Andra kvartalet 2025 (december 2024): 4004 miljoner USD (övriga kvartal: 3940/3871/3361 miljoner USD)
Andra kvartalet 2026 (december 2025): - (övriga kvartal: 3550/3411/3481 miljoner USD)

Detaljhandelsförsäljningen kan dock komma att pressas mer under andra halvåret på grund av utmaningar i Östasien och en hög bas. Rörelsemarginalen för helåret förväntas ligga mellan 9,4 % och 9,9 %. Tullrelaterade kostnader kan fortfarande skada lönsamheten med cirka 100 miljoner USD, även om företaget undersöker ytterligare mildrande åtgärder.

📌I praktiken: Ovanstående följs av omstruktureringskostnader på 1.2–1.6 miljarder USD, vilket innebär att slutnotan blir 1.3–1.7 miljarder USD. Om kostnadsreduktionen på 800–1 000 miljoner USD lyckas kommer detta att innebära en kostnad på -200–900 miljoner USD, så Estée Lauder kommer förmodligen att vara i en liknande dålig situation år 2026.

Ledningens uttalanden:

Stéphane de La Faverie, Morgan Stanley-konferensen (detta var en händelse efter Q-rapporten)

"Idag är vi verkligen glada att få prata om de framsteg vi gör som en del av Estée Lauder Companies Beauty Reimagined-program som vi tillkännagav för nästan ett år sedan. Jag skulle säga att vi, över de fem grundpelarna som jag tror att ni känner till mycket väl, är en bra bit på väg, och vissa kräver uppenbarligen fortfarande lite arbete från vår sida. Jag tror, Om jag kan sammanfatta det från de tre första pelarna i Beauty Reimagined, vilket är konsumenttäckning, snabbare innovation och mer investeringar i konsumentorienterad, Jag tror att vi är på god väg.”
"Vi har sett momentum i USA med vår förmåga att behålla och till och med växande marknadsandelar i Kina, där vi, ärligt talat, i Kina under många år alltid har legat i framkant när det gäller konsumenttäckning."
"Nu vill jag bara vara helt ärlig, för när vi den 4 februari tillkännagav att vi accelererade innovation till mer än 25 % av vår försäljning, och även om man säger att vi ska tredubbla innovationen på mindre än ett år, så tar det uppenbarligen lite tid.”
"Jag tror att när man ser det ur ett medarbetarperspektiv så tillkännagav vi i februari att vi skulle minska antalet tjänster med mellan 5 800 och 7 000. Idag ligger vi långt över 4 000, men det finns fortfarande en del arbete att göra inom outsourcing och upphandling."
"Om du läser igenom alla tillkännagivanden, såklart, med tanke på att Aude är här, Mer än 70 % av min ledningsgrupp är antingen nya i företaget eller nya i sin position i ledningsgruppen., så inklusive mig, Akhil, såklart, Aude är en av nykomlingarna i företaget.”
"Jag är verkligen övertygad om att vi är på god väg att vända USA, för ni tänker på det och har följt oss i många år."Jag tror att vi har förlorat marknadsandelar i många, många år. Jag tror att det jag är riktigt stolt över under den senaste, korta tiden är att vi har kunnat behålla vår marknadsandel. Ännu viktigare, som jag sa tidigare, är att vi nu ökar marknadsandelen per enhet.Vi får marknadsandelar i dollar inom hudvård och hårvård under det senaste kvartalet, men vi vinner marknadsandelar inom flera kategorier per enhet."
"Jag tror att om vi konsekvent kan nå det, skulle jag säga, högsta låga ensiffriga tillväxt för marknaden, Jag tror att det skulle vara fantastiskt.”
"Jag ser i princip samma händelse hända i Storbritannien med Clinique som vi byggde upp för över ett år sedan i USA. Det ger mig stor tilltro till att vi kan ta den här modellen och verkligen implementera den i Storbritannien. Jag tror att det sista jag skulle säga är att vårt stora fokus är tillväxtmarknaderna."

Sammanfattning av Estée Lauder (EL)

Sammanfattning av analysen, lärdomar.

Estée Lauder (EL) är ett av många lyxföretag som har hamnat i allvarliga problem de senaste åren. Kering, Burberry, Porsche och otaliga klädmärken kan också nämnas, såsom Nike eller VF Corp. EL:s mätvärden kollapsade dock till den grad att de hade negativa vinster i ungefär två år, led av strukturella problem, gjorde otroligt dyra förvärv, vilket marknaden belönade med ett fall i aktiekursen på -85 %. Sedan kom den 100-procentiga återhämtningen när de sa adjö till VD:n och en del av ledningen och den nya ledningen verkar vända företaget. Men den svåra delen kommer först nu., kostnadsminskningar måste genomföras, en hel del omstruktureringskostnader måste betalas, vilket är en miljardpost, så jag tror inte att mätvärdena kommer att förbättras mycket under 2026 heller.

Å andra sidan har värderingen redan gått framåt, marknaden har prisat in att Estée Lauder (EL) kommer att bli lönsamt igen i framtiden, men det är den inte än. Just nu, baserat på mätvärdena, tror jag att företaget till och med är övervärderat, vilket inte betyder att det inte kan gå bra, bara att priset redan har fördubblats från bottennoteringen på 51 USD, men det skulle inte skada att följa detta med de grundläggande faktorerna. Och jag tror inte att detta för närvarande gör Estée Lauder (EL) till ett bra köp på kort sikt, eftersom risken är mycket större än den förväntade prisuppgången, detta är en riktig vändningshistoria.

Vanliga frågor (FAQ)

Vilken typ av företag är Estée Lauder?

Estée Lauder Companies är ett globalt, premium- och prestigefyllt skönhetsföretag med fokus på hudvård, smink, doft och hårvård, med en stark varumärkesportfölj och global distribution. Dess affärsmodell bygger på höga bruttomarginaler, varumärkesbyggande och innovation.

Vilka marknader är Estée Lauder verksamt på?

Företaget är aktivt på prestigefyllda skönhetsmarknader världen över, särskilt i Nordamerika, Europa och Asien. Dess viktigaste kanaler inkluderar specialbutiker (t.ex. Sephora), varuhus, resebutiker (flygplatser), samt online- och direktförsäljning till konsument.

Vilka är Estée Lauders största konkurrenter?

Bland de främsta konkurrenterna finns L'Oréal (särskilt divisionerna Luxe och Active Cosmetics), LVMH (parfym- och skönhetsportfölj), Coty, Shiseido och Beiersdorf.

Vilka är Estée Lauders huvudmärken?

Portföljens flaggskeppsvarumärken inkluderar Estée Lauder, MAC, Clinique, La Mer, Bobbi Brown, Jo Malone London, Tom Ford Beauty, The Ordinary (DECIEM) och Kilian Paris. Varumärkena täcker olika prisnivåer och målgrupper, från prestigefyllda instegsprodukter till lyxprodukter.

Hur skiljer sig Estée Lauder från L'Oréal?

Estée Lauder har ett snävare fokus på prestigesegmentet, medan L'Oréal också har en stark massmarknads- och dermatologinärvaro. Som ett resultat av detta verkar Estée Lauder med högre marknadsföringsintensitet och mer cyklisk efterfrågan, medan L'Oréal har en mer diversifierad och stabil intäktsprofil.

Hur ser det ut för Estée Lauders nuvarande grundprinciper?

Fundamentalt sett befinner sig företaget i en vändningsfas. Intäkter och lönsamhet stabiliseras efter en nedgång under 2023–2024, samtidigt som ett program för kostnadsreduktion och organisatorisk omvandling pågår. De kortsiktiga riskerna är höga, men bruttomarginalerna och varumärkesstyrkan är fortsatt starka.

Vad betyder delmarknaden dermatologi inom hudvårdsmarknaden?

Delmarknaden för dermatologi omfattar kliniskt testade, läkare-rekommenderade hudvårdsprodukter, ofta säljda via apotekskanaler. Den kännetecknas av hög trovärdighet och tillväxt över genomsnittet; i detta segment har L'Oréal (t.ex. La Roche-Posay, CeraVe) en starkare position än Estée Lauder.

Vem är VD för Estée Lauder?

VD för Estée Lauder är Stéphane de La Faverie, som tillträdde tjänsten 2024. Som en internt utsedd person ligger fokus på kostnadsdisciplin, portföljrationalisering och att återuppliva tillväxten.

Vad bör du veta om familjen Lauder?

Familjen Lauder har spelat en avgörande roll i företagets ledning sedan starten. Även om det operativa ledarskapet nu ligger i händerna på professionell ledning, är familjens strategiska och ägarmässiga inflytande fortfarande betydande.

Vem äger majoriteten av rösträtterna i Estée Lauder?

Majoriteten av rösträtterna innehas av familjen Lauder, genom en tvåklassig aktiestruktur. Detta gör det möjligt för dem att behålla kontrollen även om deras ekonomiska ägande är lägre.

Är Estée Lauder ett serieuppköpsföretag?

Estée Lauder har historiskt sett varit en aktiv förvärvare och byggt många varumärken genom förvärv, men jag skulle inte kalla det en serieförvärvare. Men på senare år har fokus skiftat till att optimera den befintliga portföljen och integrera tidigare förvärv, snarare än aggressiva nya förvärv.

Juridisk och ansvarsförklaring (aka. ansvarsfriskrivning): Mina artiklar innehåller personliga åsikter, jag skriver dem enbart för min egen och mina läsares underhållning. Artiklarna som publiceras här uttömmer INTE på något sätt investeringsrådgivningens omfattning. Jag har aldrig avsett, avser inte och kommer sannolikt inte att ge sådan rådgivning i framtiden. Det som skrivs här är endast i informationssyfte och bör INTE tolkas som ett erbjudande. Uttrycket av åsikt anses INTE på något sätt vara en garanti för att sälja eller köpa finansiella instrument. Du är ENSAM ansvarig för de beslut du fattar, och ingen annan, inklusive jag, tar risken.

Estée Lauder Aktieanalys (EL) – Strukturell Sälj