Lululemon Hisse Senedi Analizi (LULU) – Yoga Pantolonunun Gücü

Lululemon Hisse Senedi (LULU) Temel Verileri, Genel Bakış

Lululemon Athletica Inc. (LULU) – bundan sonra Lululemon (LULU) olarak anılacaktır – 1998 yılında Vancouver'da kurulan, Kanada merkezli, artık küresel bir spor ve yaşam tarzı giyim şirketidir. Şirket, başlangıçta yoga kıyafetleriyle faaliyete başlamış ve o zamandan beri ürün yelpazesini koşu ve antrenman ekipmanları, spor giyim sokak giyim ürünleri, ayakkabılar ve çanta ve yoga matları gibi aksesuarlarla genişletmiştir. Lululemon, konfor, dayanıklılık ve stili bir araya getiren tescilli, teknik kumaşlarıyla tanınır.

Şirket, dünya çapında on binlerce kişiyi istihdam ediyor; bazı tahminlere göre yaklaşık 39 çalışanı var ve şu anda spor giyim pazarının en tanınmış oyuncularından biri. Başlıca rakipleri arasında Nike, Adidas ve Under Armour gibi küresel spor markaları yer alıyor, ancak Alo Yoga ve Vuori gibi genç tüketicilere hızlı stil güncellemeleri ve güçlü sosyal medya varlığıyla hitap eden yükselen premium markalar da giderek daha fazla rakiple karşı karşıya.

Piyasa değeri: 20.11 milyar ABD doları (2025-09-21)
Yatırımcı ilişkileri: https://corporate.lululemon.com/investors
iO Charts alt sayfayı paylaş: LULU

---

📒İçindekiler📒

Daha uzun içeriklerde gezinmenizi kolaylaştırmak için bir içerik tablosu oluşturdum:

• Lulemon (LULU) Özellikleri
• Lulemon (LULU) nasıl para kazanıyor ve hangi pazar avantajlarına sahip?
• Lulemon (LULU) ölçümleri
• Lulemon (LULU) Satın Almaları
• Lulemon (LULU) yönetimi
• Rakipler: Lulemon (LULU) rakipleri
• Lulemon (LULU) hangi risklerle karşı karşıya?
• Lulemon (LULU) değerlemesi
• Önemli haberler ve son çeyrek
• Lulemon (LULU) hakkında diğer ilginç gerçekler

---

〽️Pazar segmenti analizi〽️

Bu bölümde, pazar segmentinin dinamiklerini, nasıl işlediğini, ana oyuncularının kim olduğunu ve söz konusu pazar oyuncularının hangi olumlu veya olumsuz gelişmelerle başa çıkmak zorunda olduğunu inceliyorum. Şirketleri daha derinlemesine analiz etmeyeceğim ancak bireysel şirketlerin pazar paylarına değineceğim.

---

Lululemon (LULU) aynı pazar segmentinde Nike Inc. (NKE) ile rekabet ettiği için, pica segmentinin analizini önceki Nike Inc. (NKE) makalesinden kopyaladım, ancak o zamandan beri edindiğim deneyimle birkaç nokta ekledim. Hisse senedi analizinin tamamına buradan ulaşabilirsiniz: Nike Inc. (NKE) Hisse Senedi Analizi – Yeniliğin Peşinde.

Giyim sektöründe oldukça fazla kişisel deneyimim var. Babam giyim sektöründe mühendis olarak çalışıyordu, hatta onunla birlikte bir giyim üretim hattını söktüm. Fabrikadan doğrudan sayısız markalı kıyafetim vardı ve kalite farkı nispeten azdı. Dayanıklılık avantajını keşfetmekte zorlandım. Markalı ve markasız kıyafetler arasındaki fark çoğu zaman sadece üretim sonunda tanınmış bir marka etiketinin basılı olup olmamasıydı.

İşte bu yüzden giyim sektörünü pek sevmiyorum, çünkü bence düşük katma değerli bir iş kolu ve şirketlerin rakiplerine göre teknolojik bir avantajı yok. Sorun şu ki, tüm kıyafetler aynı şirketler tarafından, aynı üretim hatlarında ve aynı teknolojiyle, genellikle Uzak Doğu'da üretiliyor. Buna karşılık, örneğin lüks şirketler, diğer mağazalarda listelenen toptan ürünler hariç, çoğu durumda kendi dağıtım zincirlerini büyük ölçüde kontrol ediyorlar; ancak bunlar genellikle cirolarının daha küçük bir yüzdesini, Kering ve Burberry için yaklaşık %15'ini oluşturuyor. Bu tür şirketler hakkında daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• Kering Hisse Senedi Analizi (PPRUY) – Gucci satmıyor
• Burberry Hisse Senedi Analizi (BRBY) – The Knight Ücret Almaz

????Ama şimdi spor giyim sektörüne, yani spor giyim üreticilerine dönelim. En büyük üç giyim üreticisi ülke Çin, Vietnam ve Bangladeş'tir. 

Ancak tüketicilerin bir giysinin diğerlerinden neden farklı olduğuna bir şekilde ikna edilmesi gerekiyor, aksi takdirde belirli markalar için yüksek fiyat talep etmek mümkün olmazdı. Ayakkabı üretimi ise bu kuralın bir istisnasıdır, çünkü en çok inovasyon bu alanda mümkündür.

🚨Pazara giriş eşiği düşüktür, büyük bir yatırım gerektirmez, özel bir teknoloji veya ağ etkisi yoktur, gerçek anlamda güçlü rekabet avantajı ancak marka sadakati ve marka değeri ile elde edilebilir. 

Bu aslında tam olarak doğru değil, ölçülmesi zor ama şirket metriklerinde mutlaka yer alması gerekiyor. Pazar lideri açıkça Nike Inc. (NKE) olmakla birlikte, aşağıdaki oyuncular da önemlidir (2024 gelir verilerine göre):

1. Nike Inc.: 47.82 milyar dolar (ABD)
2. Adidas AG: 24.3 milyar dolar (Almanya)
3. Lululemon Athletica Inc.: 10.6 milyar dolar (ABD)
4. Puma SE: ~10 milyar USD (Almanya)
5. Anta Sports Products Limited: ~9.8 milyar USD (Çin)
6. Under Armour Inc.: 5.3 milyar dolar (ABD)
7. ASICS Corporation: ~4.7 milyar ABD Doları (ABD)
8. Li-Ning Spor Malzemeleri Şirketi: ~4 milyar USD (Çin)
9. Columbia Sportswear Company: ~3.4 milyar dolar (ABD)
10. FILA Holdings Corp. (Misto Holdings Corp.): ~3 milyar USD (Güney Kore)

İlginçtir ki yoga pantolonu şirketi Lululemon (LULU) şimdiden 3. sırada yer alırken, Çinli şirketler Anta ve Li-Ning de gelir açısından hızla yükseliyor, tıpkı elektrikli otomobil sektöründe olduğu gibi burada da herkesi geçebilirler. Liste hâlâ Amerikan ve Avrupalı ​​şirketlerin hakimiyetinde, ancak size günlük ayakkabılar açısından ilk 12'ye ancak yaklaşabilen başka bir grafik göstereceğim. Bu neden ilginç? Çünkü ayakkabılar spor giyim sektöründe en kârlı segment ve burada Lululemon (LUL), resimde de görebileceğiniz gibi giyimdeki kadar büyük değil:

Yukarıdaki listede sadece 3. ve 8. sırada yer alan iki Çinli üretici de var, yani acımasızca ilerliyorlar. Tüm pazardaki rekabet son derece yoğun, çok sayıda oyuncu var, kâr marjları düşük ve ürünün üretiminde sabit, batık bir maliyet söz konusu.

Ölçek ekonomileri, perakende sektöründe olduğu gibi, hacmin her şey olduğu yerde çok önemlidir. Bu bağlamda, bu segmentteki şirketler için özellikle güçlü bir ekonomik avantaj olduğunu düşünmüyorum. Bir giysiyi istediğiniz zaman neredeyse başka bir giysiyle değiştirebilirsiniz, geçiş maliyeti sıfırdır.

Bunu en iyi kanıtlayan şey, sadece Nike değil, herkesin her türden giyim markasına sahip olmasıdır. Ancak, koşu ayakkabıları gibi, teknolojik açıdan avantajlı ve genellikle ayakkabı sektöründe bulunan daha dar ve daha bilgili bir topluluğa yönelik özel ürünler üreten şirketler de mevcuttur. Örnekler şunlardır:

• HOKA Bir Bir: 1.8 milyar dolar (Deckers Outdoor Corp'a ait)
• mizuno: 1.6 milyar ABD doları
• Brooks Spor A.Ş.: ~1 milyar dolar (Berkshire Hathaway'in mülkiyetinde)

Dar bir hendek, ekonomik bir avantaj olarak, marka sadakati ve onu giymenin prestiji sayesinde gelişebilir. Ancak bu kalıcı bir şey değil, dönemsel olarak değişen bir olgudur; biz buna moda diyoruz. Bu yüzden, iki istisna dışında, giyim sektöründen mümkün olduğunca uzak duruyorum:

• ⚠️Şirket değerinin gerçekçi olmayan derecede düşük olması durumunda, eğer şirket iyi kalitede ise (Lululemon (LULU) şu anda olduğu gibi)
• ⚠️Eğer pazar lideri bir marka ise (bkz. Nike Inc. (NKE))

Giyim sektörünün hangi markaların lüks, hangilerinin lüks olmadığını açıkça gösteren iki özelliği de var. Lüks markaların çok fazla online satış şubesi yok, ancak müşteriler butiklere gidip Hermès, Kering veya Louis Vuitton gibi 10.000 ABD doları değerindeki ürünlere bakıyor. Bu şirketler indirim yapmıyor çünkü promosyonlarla marka değerini zedelemek istemiyorlar. Çoğu durumda ürünleri sipariş üzerine üretiliyor, üretilen ürün sayısı az, ancak fiyatları yüksek. Spor giyim üreticileriyle rekabet etmemeleri önemli, ancak özelliklerini bilmekte fayda var.

Buna karşılık, Vans, North Face ve benzeri gibi spor giyim veya hızlı moda markaları gibi premium olmayan markalar, VF Corp (VFC) çatısı altında daha büyük stoklara sahiptir ve ciro çok önemlidir; bu da ürünleri ne kadar hızlı satıp yeniden üretebileceklerini gösterir. Talep yüksekse ciro artar, düşükse ürünler depoya kaldırılır ve ardından indirimler uygulanır. Düşük ciro iki açıdan kötüdür: Fiyat düşüşleri gelir kaybına yol açar ve depolama maliyetleri de artar. Ayrıca fiyat indirimlerinin marka değerini yok ettiğini de belirtmekte fayda var; tüketiciler daha sonra daha ucuza alabilecekleri bir ürünü neden tam fiyatından satın alsınlar ki?

☝️Giyim sektörü döngüsel bir yapıya sahip olduğundan, durgunluk dönemlerinde tüketim önemli ölçüde azalır; çünkü kıyafet satın almak genellikle ertelenmiş bir harcamadır.

Pazar büyüklüğü 220 milyar dolar olup, 2025-2032 yılları arasında büyümesinin %4.41 bileşik yıllık büyüme oranına ulaşması bekleniyor ki bu da rekor kıran bir değer değil, yani örneğin teknoloji pazarının rakamlarına bile yaklaşamıyor.

COVID, tüketicilerin alışveriş ve giyim alışkanlıklarını büyük ölçüde değiştirdi; insanlar evdeyken pek şık giyinmiyor. Bu yüzden daha rahat kıyafetler giymeyi tercih ediyorlar, ancak evde ne giydiklerinin neredeyse hiç önemi olmadığı da bir gerçek; buna ev ofisi etkisi de deniyor. Kesin olan şu ki giyim daha gündelik, daha sportif bir yöne kayıyor, hatta bu durum spor giyim pazarını destekleyici bir trend bile olabilir. Sorun şu ki, ikinci el mağazalarından hala markalı ürünler satın alabiliyorsunuz, orada çok sayıda Nike, Adidas ve Puma ürünüm var ve düzenli indirimler var, bu yüzden kesinlikle premium veya lüks ürünler satan bir şirket değil.

👨👩👧👦Y ve Z kuşağı da çevreye karşı çok daha duyarlı ve giyim üretimi yüksek su kullanımı nedeniyle en büyük kirleticilerden biri olduğundan, kullanılmış kıyafet satın almak moda haline geldi; bu durum Nike Inc. (NKE) ürünlerinde de geçerli.👨👩👧👦

Ancak destekleyici eğilimler de var:

• 📈nüfus artışı
• 📈giysilerin çabuk yıpranması ve yırtılması
• 📈Diğerlerinin pahasına daha rahat giyim oranı artıyor
• 📈Küresel orta sınıfın genişlemesi ve gösteriş megatrendinin yükselişi
• 📈Spor giyim satışını destekleyen sportif, sağlıklı bir yaşam tarzının yükselişi (Lululemon'un yoga pantolonlarıyla pazara girmesiyle bu durum onun işine geldi)
• 📈📉ya da moda trendlerindeki değişim.

Başka bir deyişle, istersem olaylara olumlu bakabilirim, istersem olumsuz bakabilirim; her iki tarafta da inanabileceğiniz birçok şey var. Yukarıdakiler neredeyse her giyim şirketi için geçerli, ancak pazar, gelişebileceğiniz küçük, niş segmentlerin ortaya çıkmasına yetecek kadar kutuplaşmış durumda. Örneğin, yukarıda bahsedilen koşu ayakkabısı grubu, ancak golf eldivenlerinin de Lululemon'un (LULU) güçlü olduğu kendi segmenti veya yoga pantolonları var.

Son olarak ilginç bir bilgi: Piper Sandler her çeyrekte TSTW (burada mevcuttur), genç Amerikalıların alışveriş ve tüketim alışkanlıklarına ilişkin istatistikler sunuyor.

Yukarıdaki grafik, Nike, Adidas gibi tanınmış, büyük markaların liderlik ettiğini gösteriyor. Başka bir deyişle, bu, oyları bu tür anketlerde etkili olan niş segmentten ziyade küresel bir olgu; bu yüzden Lululemon (LULU) veya örneğin HOKA gibi markaların isimlerini bu tür anketlerde görmüyorsunuz.

---

🙋‍♂️Lulemon (LULU) Spesiyaliteleri🙋‍♂️

Bu bölümde, incelenen firmanın hangi uzmanlık alanlarına sahip olduğu, pazardaki konumunun ne olduğu ve rakiplerinden farklı bir şey yapıp yapmadığı inceleniyor. Eğer öyleyse, bu durum nasıl ve ne şekilde gerçekleşiyor, bu durum operasyonları üzerinde nasıl bir etki yaratıyor?

---

Lulumen Athletica Inc. (LUL), 1998 yılında Dennis “Chip” Wilson tarafından Vancouver'da kuruldu ve bu da onu bir Amerikan değil Kanada markası haline getirdi. Başlangıçta yoga kıyafetlerine odaklanan bir marka olarak yola çıkan şirket, daha sonra tüm athleisure (spor ve sokak giyimi arasındaki geçiş) kategorisinin öncülerinden biri haline geldi. Lululemon (LULU), başlangıçta bir yaşam tarzına bağlı niş bir üreticiydi ve özellikle kadınlar arasında özel malzemelerden yapılmış süper rahat yoga pantolonlarıyla başarıya ulaştı. Peki, önceki yoga pantolonlarının sorunu neydi? Her şeyden önce, terli naylondan yapılmış rahatsız edici giysilerdi ve Lululemon (LULU) bunları yeniden şekillendirdi. Şirket büyüdükçe ürün yelpazesi de genişledi.

Başlangıçta bu tür giysiler yalnızca spor salonlarında giyiliyordu, ancak kültürel değişimler nedeniyle neredeyse bir moda parçası haline geldiler; bakkalda yoga pantolonu giyen insanlara kolayca rastlayabilirsiniz. Bu toplumsal değişimin temeli şudur:

• 🤾🏻sportif bir yaşam tarzını teşvik etmek
• 🤸🏻Artık spor giyinmek havalı değil, çok şık kıyafetler yerini daha rahat kıyafetlere bırakmaya başladı
• 🤷🏻‍♂️daha fazla kabul var, giderek daha az insan "başkalarının onlar hakkında ne düşündüğü" ile ilgileniyor, odak noktası daha çok ilgili birey için neyin iyi veya rahat olduğuna kayıyor

https://open.spotify.com/episode/1MKIVkkfvWYXIts9VbzLst?si=520779e34fc24f31

Bu değişim, sokak modasını sportiflikle harmanlayan athleisure yaşam tarzının ortaya çıkmasına neden oldu. Bugün, profesyonel sporlarla özdeşleşen kıyafetleri günlük hayatlarının bir parçası haline getiren koşu ayakkabılarını giyen yoldan geçenleri rahatlıkla görebilirsiniz. Ancak bu, Lululemon'un (LULU) böylesine büyük bir başarıya ulaşması için yeterli olmazdı; ileride göreceğiniz gibi, bu kâr marjlarının yanı sıra, şirketin bu kadar büyümesine katkıda bulunan başka faktörler de vardı:

• ✨Yoga pazarına gelince, doğru zamanda doğru yerdeydiler, şirketin bir tür "öncü avantajı" var
• ✨Teknik kumaşlar, özel dikim ve nispeten dar bir çevrede yankı bulan yüksek fiyat gibi son derece iyi malzemelerle çalıştılar.
• ✨çok yakından izlenen dağıtım ağı: satış noktalarında listelenen Lululemon (LULU) ürünleri çok azdır, ürünlerini neredeyse sadece kendi mağazalarında satarlar, çok nadir indirim vardır veya hiç indirim yoktur

Son nokta, premium ve lüks markaların yaptıklarına çok benziyor; örneğin Kering (PPRUY) ve Burberry (BRBY), kıyafetlerinin yaklaşık %85'ini kendi ürünleri, %15'ini ise listelenmiş ürünler olarak satıyor. Aynı durum Lululemon (LULU) için de geçerli:

• 🛍️Şirket tarafından işletilen mağazalar gelirin yaklaşık %45.8'ini oluşturuyor
• 🛒Şirketin çevrimiçi satışlar gibi doğrudan kanalları gelirin yaklaşık %40.6'sını oluşturuyor (öncelikle COVID sırasında arttı)
• 🎁Geriye kalan %13.6'lık kısım ise listelenen ürünlerin oranını içerir

Dolayısıyla Lululemon, dağıtım ağı üzerindeki kontrol açısından Kering ve Burberry ile aynı seviyede, hatta biraz daha iyi, ancak premium ve lüks üreticilerin aksine, ürünlerini kendileri üretmiyorlar (bu konuya daha sonra tekrar değineceğiz). Diğer iki şirketin analizini burada bulabilirsiniz, karşılaştırmaya değer:

• Burberry Hisse Senedi Analizi (BRBY) – The Knight Ücret Almaz
• Kering Hisse Senedi Analizi (PPRUY) – Gucci satmıyor

Ayrıca bahsetmeye değer bir diğer ürün ise Moncler'dir (BENİM C), şişme mont üreten bir şirkettir ve benzer şekilde, tek bir ürün kategorisinden, yüksek fiyatlandırmayla büyümüştür.

💎Lululemon (LULU) ne kadar premium?

Premium/lüks sektör oyuncuları ile Lululemon'un (LULU) dağıtım ağı arasında çok önemli bir fark var: Üretim tesisi kendilerine ait değil, Uzak Doğulu tedarikçilerle çalışıyorlar. Üstelik bunlar sadece tek tedarikçi değil, diğer spor giyim üreticilerine de hizmet veren aynı tedarikçiler.

❗Dolayısıyla, premium ve üst düzey üreticilerin aksine, zincirin tüm unsurları üzerinde bir etkileri yok. Çünkü maliyet düşürme, münhasırlıktan daha önemli, çünkü bunu tüketicilere yansıtacak fiyatlandırma gücüne sahip değiller.❗

Örneğin, bir Gucci müşterisi, pahalı işçilik kullanılarak yerel olarak üretilen 3000 dolarlık bir deri çanta için prim ödemeye razı olurken, Lululemon (LULU) müşterileri, yoga pantolonlarının anonim bir parçadan önemli ölçüde daha pahalı olmasına, yaklaşık 150-200 dolara mal olmasına rağmen, bu ücreti ödemeye yanaşmıyor.

Ayrıca Lululemon'un (LULU) satılmayan ürünlerinde indirim yaptığı "Çok Fazla Kazandık" kampanyasından da bahsetmem gerek, ancak bu tür satışların oranı giderek azalıyor. Lululemon, ortalama spor markalarına (Nike, Adidas, Puma) kıyasla belirli ürün alanlarında daha iyi fiyatlandırma gücüne sahip olduğu için premium/lüks sektöründe bir oyuncu olarak değerlendirilemez.

Lululemon'un (LULU) pazarlama stratejisi de ilginç; rakiplerinin %8-13'lük gelirine kıyasla, Lululemon gelirinin yaklaşık %5'ini harcıyor. Bir Orta Avrupalı ​​olarak, markayla ilk kez 2019 yılında, koşucuların Facebook'u olarak da bilinen bir spor uygulaması olan Strava'da karşılaştım. Lululemon, hedef kitlesini çok iyi hedefliyor ve çoğunlukla daha üst düzeyde, ancak profesyonel olmayan spor yapanları hedefliyor; rakipleriyle aynı reklamları yayınlamak yerine.

😎Lululemon (LULU) nasıl evrimleşti?

Lululemon (LULU), hedef kitlesi tarafından beğenildiği için 2003 yılında ABD pazarına girdi ve 2007 yılında halka açıldı. Şirket, kamuoyunun hafızasında o kadar büyük bir yer edindi ki, Lululemon'un yeni ürünleri, sanki takvimdeki en önemli tatillermiş gibi kapışıldı. Şu anda yaklaşık iki düzine ülkede 784 mağazaları var, ancak Amerika kıtası dışındaki varlıkları hâlâ sınırlı.

Bir diğer ilginç nokta ise, kategorilerin genişlemesinin, perakende pazarındaki premium markaların kısır döngüsü olarak da adlandırılan marjları zayıflatmaması. Bu durum, The Investors Podcast'in mükemmel bir şekilde özetlediği gibi, şu şekildedir:

• 👍🏻Bir giyim üreticisi niş bir pazara ulaşıyor, yüksek marjlar, primleştirme, az sayıda ürün, iyi odaklanmış ürün portföyü
• 👍🏻Marka büyüyor, daha fazla müşteriye ulaşıyor ve bu da yeni ürün kategorilerinin (genellikle daha az fiyatlandırma gücü ve daha zayıf marjlarla) dahil edilmesine yol açıyor
• 👉🏻Hızlı büyüme nedeniyle şirket ürünlerini giderek daha fazla yerde listeliyor, bu nedenle satış zinciri üzerindeki kontrol zayıflıyor ve daha önce uzmanlaşmış ürünlerle yüksek marjlar elde eden şirket giderek daha ana akım hale geliyor.
• 👎🏻aşırı stok, indirimler, kötüleşen ayrıcalık, niş rakiplerin ortaya çıkışı, primlendirmenin azalması veya kaybı
• 👎🏻karlarda düşüş, ticarileşme

American Eagle (AEO) ve Under Armour'ın başına gelenler de buna benzerdi; bu şirketler bir daha asla önceki başarılarını tekrarlayamadılar, satışları ve şirket değerleri çöktü.

👆🏻Bununla birlikte, Lululemon ürünleri diğer mağazalarda listelenirse, özellikle raf alanı söz konusu olduğunda diğer markalarla rekabet etmek zorunda kalacaklardır. Sonuç olarak, kârlarını listeleyen şirketle paylaşmak zorunda kalacaklar ve mağaza, aşırı stok nedeniyle Lululemon (LULU) ürünlerine indirim uygulayabilir; bu da kârlılığı kesinlikle düşürecek ve ayrıcalık hissini yok edecektir.

Benim için asıl soru, Lululemon'un (LULU) bu yolda olup olmadığı. Bunu yapmak için, şirketin geçmişini ve Lulu'nun geçmişine damga vuran krizleri öğrenmekte fayda var.

🧑🏻‍🍼Lululemon'un (LULU) kurucusu nereye gitti?

Lululemon (LULU), kurucu liderliğindeki bir şirket olmasa da bir zamanlar öyleydi. Kurucusu Chip Wilson, bir dizi skandal açıklamanın kamuoyunda büyük tepkiye yol açmasının ardından 2013 yılında yönetim kurulu başkanlığından istifa etmek zorunda kalmıştı. Skandal, şirketin yönetim kurulundan gelen baskılara yol açmış ve Wilson 2013 sonlarında yönetim kurulu başkanlığından istifa edip 2015'te yönetim kurulundan ayrılmış, ancak o zamandan beri elindeki hisseler sayesinde şirketin sahibi olarak kalmıştır. En büyük tartışma, bir röportajda şunları söylemesiyle yaşanmıştır:

• "Bazı kadınlar Lululemon kıyafetlerine sığmıyor çünkü bacakları birbirine değiyor ve bu da pantolonun kumaşında sorunlara yol açıyor."

Bu, özellikle şirketin o dönemde şeffaf yoga pantolonlarında kalite sorunlarıyla boğuştuğu düşünüldüğünde, ayrımcı ve saldırgan bir tavır olarak algılandı. Bu açıklamanın ardından hisse senedi fiyatı yaklaşık %50 düşüşle yaklaşık 80 dolardan 40 dolara geriledi, tüketici boykotları yoğunlaştı ve markanın itibarı sarsıldı. Şirket bu durumdan yaklaşık 2 yılda kurtulmayı başardı.

Ardından, 2018 CEO Laurent Potdevin skandalı geldi; CEO, iddia edilen etik olmayan iş yeri ilişkileri ve toksik liderlikten kaynaklanan uygunsuz davranış nedeniyle derhal işten çıkarıldı. Bu haber, hisse senedi fiyatını yaklaşık 160 dolardan yaklaşık 118 dolara, yani %27'lik bir düşüşe sürükledi, ancak marka skandaldan nispeten hızlı bir şekilde kurtuldu.

Tamamlanması adına, mevcut durumda fiyat 508 dolardan 161 dolara düştü, bu da Lululemon (LULU) tarihinde daha önce hiç yaşanmamış bir %69'luk düşüş, dolayısıyla benim için soru şu: Yukarıdaki durum hala geçerli mi, yoksa şirket yapısal bir sorundan mı muzdarip, yoksa belki de pazar doymuş ve bu da markanın zorlanmasına mı neden oluyor, bunu sonraki bölümlerde öğreneceğiz.

---

💰Lulemon (LULU) nasıl para kazanıyor ve piyasada ne gibi avantajlara sahip?💰

Bu bölümde, şirketin gelir elde etmek için tam olarak ne yaptığını, hangi ürün ve hizmetlere sahip olduğunu, bunların ne kadar vazgeçilmez olduğunu inceliyoruz. Herhangi bir rekabet avantajına (ekonomik hendek) sahip olup olmadığını, ne kadar savunulabilir olduğunu ve eğilimin azalıp azalmadığını ve uzun vadede ne olacağını inceliyoruz.

---

Lululemon (LULU), yoga pantolonlarıyla tanınan bir spor giyim şirketiydi; bu nedenle ürünlerinin ana alıcıları kadınlardı. Ancak bir yandan ürün yelpazesi çok daha genişken, diğer yandan orijinal Kanada pazarının çok ötesine geçti. Bu da Lululemon'un (LULU) en büyük pazarlarının şunlar olduğu anlamına geliyor:

• 🇺🇸ABD: 374 mağaza (2024'e kıyasla +7 mağaza)
• 🇨🇳Çin: 151 mağaza (2024'e kıyasla +24 mağaza)
• 🇨🇦Kanada: 71 mağaza (2024'ten bu yana değişmedi)

Tüm mağazalar: 784 db (+2024'e kıyasla 56 mağaza)

Tam listeyi burada bulabilirsiniz: 2024 Yıllık RaporuAvrupa'da mağaza sayısındaki artış durdu, hatta 47'den 48'e bir mağaza azalışı yaşandı. Aynı durum dördüncü büyük pazarları Kanada, Güney Kore, Japonya, Hong Kong ve Singapur için de geçerli. Bu trendden sıyrılan birkaç ülke var: Malezya, Tayland ve Makao. Ancak asıl itici güç Çin ve Meksika oldu; Çin'de 24'ten fazla mağaza açarken, Meksika'da 17 mağaza açtılar, ancak şimdiye kadar orada da varlık göstermiyorlardı. İlginç olan nokta ise Lululemon (LULU) mağazalarının sadece 23 ülkede bulunması ki bu da tüm dünyayı fethettiğini iddia etmek için yeterli bir sebep değil. Durgun pazarları tablodan çıkarıp sadece mağaza büyümesine bakarsam, sıralama şu şekilde değişir:

• 🇨🇳Çin: + 24 mağaza
• 🇲🇽Meksika: +17 mağaza (yeni pazar)
• 🇺🇸ABD: + 7 mağaza
• 🇹🇭Tayland: + 3 mağaza

Dolayısıyla mağaza sayısındaki artışın Çin'de açılan mağaza sayısından ve yeni pazardan kaynaklandığı görülüyor. Elbette bu, bireysel mağazalarda ne kadar büyüme olduğunu, mağaza ayak izinin ne kadar büyük olduğunu veya başka bir şeyi göstermiyor, ancak Lululemon'un (LULU) olgun pazarlarda gerçekten büyümediğini gösteriyor. Peki Nike'ın (NKE) en büyük rakibi kaç mağazası var?

• toplam 6000 adet
• 5000 ünitelik bir franchise sistemiyle faaliyet göstermektedir
• 1032 adet kendi kendine işletilen mağaza var, ancak buna Converse mağazaları da dahil
  • ABD: 369 mağaza
  • ABD dışı: 663 mağaza

Gördüğünüz gibi, Nike mağazalarının çoğuna sahip değil, bir franchise sistemi aracılığıyla işletiyor. Ancak yine de 6000 ile 784 arasındaki fark çok büyük ve bu fark, diğer distribütörler adına listelenen ürünleri satan mağazaları bile kapsamıyor; zira mağaza sayısı kesinlikle on binlere çıkacaktır. Dolayısıyla, ayakkabı, diğer giyim ve aksesuarlar da dahil olmak üzere tüm ürün yelpazesini temel alırsak, Lululemon'un (LULU) kendi pazarını doyurduğunu düşünmüyorum.

🛍️Lululemon (LULU) hangi ürünleri satıyor?

Bir diğer soru ise Lululemon'un (LULU) artık sadece yoga pantolonuyla seyahat etmediğine göre hangi ürünleri sattığıdır:

• 🧘🏻‍♂️Kadın yoga kıyafetleri, amiral gemisi ürün: taytlar (Align, Wunder Train, Wunder Under), spor sütyenleri, üstler.
• 👨🏻‍🦰Erkek giyim: koşu ve antrenman için: lifestyle pantolonlar, şortlar, üstler.
• 👗Diğer kıyafetler: sweatshirtler (Scuba), paltolar, ceketler, ev giyim ürünleri.
• 👟Ayakkabılar, 2022'den itibaren: koşu ayakkabısı, cross-training, lifestyle spor ayakkabısı.
• 👜Aksesuarlar: yoga matları, çantalar, su şişeleri, çoraplar, saç bantları.
• 🛒Dijital Hizmetler (Lululemon Studio / Mirror): ev fitness aleti ve abonelik, ancak bu daha az ağırlık.

Ayrıca Lululemon'un (LULU) gelirinin ve kârının çoğunu nereden elde ettiği de önemli bir bilgidir:

• 🤸🏻‍♂️Taytlar / yoga kıyafetleri (kadınların vazgeçilmezi)
  – Fiyat: 90–120 ABD Doları
  – Üretim maliyeti (malzeme + imalat): Sektör analistlerine göre ~15–25 ABD doları
  - Brüt kar marjı: %70-80'e kadar
  – Lululemon'da altın yumurtlayan tavuk budur, markayı bu kadar çok bunun üzerine inşa etmeleri tesadüf değil.
• 👚Spor sutyenleri, üstleri
  – Fiyat: 40–80 ABD Doları
  – Üretim maliyeti: ~10–15 ABD doları
  - Marj: %65–75
• 👘Kazaklar, ceketler (Scuba, Define, Dış Giyim)
  – Fiyat: 100–200 ABD Doları
  – Üretim maliyeti: 25–50 ABD doları
  - Marj: %60–70
• 👟Ayakkabılar
  – Fiyat: 138–158 ABD Doları
  – Üretim maliyeti: endüstri standartlarına göre 30-50 ABD doları (ayakkabılar pantolonlara göre çok daha fazla malzeme ve lojistik açıdan pahalıdır)
  - Marj: %55–65
  – Bu, taytlardan çok daha düşük ve Nike/Adidas kâr marjına çok daha yakın. Dolayısıyla ayakkabılar, en büyük kâr kaynağı değil, daha çok stratejik bir kategori (erkek müşterilere giriş noktası).
• 🎒Aksesuarlar (yatak, çanta, su şişeleri)
  – Fiyat: 20–80 ABD Doları
  – Üretim maliyeti: 5–20 ABD doları
  - Marj: %50–60
  – Fena marjlar değil ama bunlar daha çok ek satışlar, sepet değeri artışları gibi.
• 🖥️Dijital hizmet (Ayna, abonelik)
  – Burada, donanımda daha düşük marjlar ve yazılım aboneliklerinde daha yüksek (~%70-80) marjlar elde edilebilirdi, ancak bu bölüm zarar ediyor ve Lululemon, bunun için gerekli olan 2023'teki Mirror satın alımının çoğunu yazdı.

🖍️Ayakkabılar hakkında ilginç bir gerçek: Spor giyim üreticilerinin en çok para kazandığı alan burasıdır; örneğin Nike, kârının çoğunu ayakkabılardan elde eder. Ancak Lululemon'un (LULU) ayakkabı kâr marjları o kadar yüksek değil, yani geleneksel olarak kadın müşteri kitlesine sahip bir markanın erkeklere yönelik bir hilesi. Bir diğer ilginç gerçek ise kadınlarla ilgili: Kadın ayakkabısı üreticilerinin çoğu, kadın ve erkek ayaklarının anatomik olarak benzer olduğunu, kadınların erkeklerden yalnızca daha küçük ayakkabılar giydiğini varsayar. Bu, daha küçük ve daha renkli ayakkabılarla sonuçlanan "küçült ve pembeleştir" yöntemiydi ki bu temelde yanlış bir fikirdir. Lululemon (LULU), özellikle kadın ayakları için ayakkabı tasarlayan ilk şirketlerden biriydi.

🗺️Lululemon (LULU) Ayakkabı Tasarım Stratejisi

• 👟2022 yılında kendi ayakkabı portföylerini piyasaya sürdüler.
• 👞İlk modelleri olan Blissfeel koşu ayakkabısı, özellikle kadınlara yönelik tasarlandı: Kadın ayaklarının şekli, hareket kalıpları ve basınç noktalarına dayanan araştırmalar sonucunda ortaya çıktı.
• 👟İletişimde, bu ürünün kadınlar tarafından kadınlar için tasarlanan ilk koşu ayakkabısı olduğu vurgulandı.
• 👞Daha sonra ürün yelpazesi erkek modellerini de (Chargefeel, Strongfeel) içerecek şekilde genişletildi, ancak başlangıçtaki hikaye "özellikle kadınlara yönelik" bir gelişmeydi.

Yukarıdakilerden de anlaşılacağı üzere, Lululemon (LULU) temelde kadınlara odaklanmıştı; öyle ki, 2010 yılına kadar erkek giyim bölümü neredeyse marjinaldi. O zamandan beri bu durum önemli ölçüde değişti, şu anda olduğu gibi:

• 👩🏻‍🦳Kadın kategorisindeki ürünler gelirin %65-70'ini oluşturuyor,
• 🧑🏻‍🦳Erkek ürünleri gelirin yaklaşık %25'ini oluşturuyor ve kadın bölümünden çok daha hızlı büyüyor
• 🛍️Aksesuarlar: Unisex ürünler, yaklaşık %5-10, örneğin ayakkabı, çanta ve dijital ürünler.

📈Lululemon'un büyümesinin özeti

Yukarıdakilerden birkaç şey anlaşılıyor: Öte yandan Lululemon (LULU) yönetimi, şirketin büyümesinin önemli bir parçası olarak gördüğü için uzun vadede her iki cinsiyete de hitap etmeye çalışıyor. Oranın yaklaşık 2/3'ü kadınların lehine olduğundan, erkekler henüz adil cinsiyet kadar çok ürün satın almıyor, ancak erkeklerin markayla ne kadar bağ kurduğunu henüz bilmiyoruz.

Öte yandan, şu anda sahip oldukları yaklaşık mağaza sayısına bakıldığında, bölgesel olarak büyümenin en büyük kısmının Uzak Doğu'dan, özellikle Çin'den gelmesi bekleniyor. Bu pazar şu anda ne kadar büyük? Bazı tahminlere göre yaklaşık 20 milyar dolar civarında ve önümüzdeki beş yıl içinde yaklaşık %11 büyüyebilir, çünkü nispeten az sayıda insan ABD veya Avrupa'daki kadar spor giyimine para harcıyor. Buna karşılık, küresel pazar yaklaşık 400 milyar dolar ve tek başına ABD yaklaşık 95 milyar dolar oluşturuyor. Ancak spor giyim üreticisinin Çin'de bazı ciddi yerel rakipleri var; bunları "Rakipler" bölümünde ele alacağım. Şirketin yöneticileri, olgun pazarları olan ABD ve Kanada'da bile marka penetrasyonunun yalnızca %40 olduğunu, Nike'ın ise yaklaşık %65 olduğunu iddia ediyor. Lululemon (LULU) bu pazarlarda daha da büyüyebilir, ancak bunlar yakın gelecekte en büyük çekiş potansiyeline sahip pazarlar değil.

Calvin McDonalds, 2025Q1

• "Fransa, Almanya ve Japonya'daki marka bilinirliğimiz tek haneli rakamlarda. Çin Anakarası'nda ise 10'lu yaşların ortalarında ve üstünde. İngiltere ve Avustralya'da 20'li yaşlarda ve ABD'de 30'lu yaşlarda."

Tüm büyüme yine ürün portföyünün genişletilmesinden gelebilir, ancak ben bunun öncelikle erkeklere yönelik ürün sayısının artırılmasından kaynaklanacağını düşünüyorum. Şirketin çok fazla gözde ürün satmamaya çok dikkat etmesi gerekiyor, çünkü bu şirketin itibarına zarar verebilir. Genel olarak, şirketin henüz tam potansiyeline ulaşmadığını ve birçok ülkede mevcut olmadığını düşünüyorum. Oradaki uygulanabilir talebin ne kadar büyük olacağı ayrı bir soru, ancak örneğin İtalya gibi ülkeler, 60 milyonluk gelişmiş bir pazar olduğu için oldukça umut verici.

🏰Ekonomik hendek🏰

Bu bölümde, şirketin, Warren Buffett'ın "ekonomik hendek" olarak adlandırdığı ve rakiplerin şirketin kalesini, yani şirketin işini kuşatıp pazarını ele geçirmesini engelleyen ekonomik rekabet avantajına sahip olup olmadığını inceledim. Bu durumda, şunlar olabilir:

• 🫸Maliyet/ölçek avantajı: kısmen evet. Boyut arttıkça, satılan birim sayısı artar ve ürün başına maliyet düşer. Dünyanın en büyük üçüncü gelirine sahip olan Lululemon'un (LULU) büyüklüğü göz önüne alındığında, bazı rekabet avantajlarına sahip olması gerekir, ancak Nike (NKE) hala dört kat daha fazla gelire sahiptir. Şaşırtıcı olan ise, Lululemon'un örneğin Under Armour ve American Eagle'dan önemli ölçüde daha büyük olmasıdır.
• 🫸Değiştirme maliyeti: yok. Bu pazarda tüketicilerin neden marka değiştirmeyeceğini anlamak çok zor. Aslında herkesin her türden markadan kıyafeti var ve tüketiciler günlük olarak değiştiriyor. Ancak tüketiciler arasında hâlâ bir tür marka sadakati mevcut, bu yüzden asıl soru şu: Birisi 10 parça kıyafet satın alabilseydi, bunların kaç tanesi Lululemon'dan olurdu?
• 🫸Ağ etkisi: evet. Lululemon (LULU), markanın yayılmasının ilk yolunun kulaktan kulağa yayıldığı bir tür alt kültürden ortaya çıktı. Herkes Lulu'ya yoga pantolonu şirketi dediği için, yogayla ilgilenen herkesin Lululemon ürünlerini araması doğaldı. Dolayısıyla, bir platform işletmesi olmasa da, ürünler yine de bir ağ gibi yayılabilir.
• 🫸Maddi olmayan varlıklar, know-how, marka: evet. Lululemon, naylon mikrofiber içeren ve teorik olarak sektörde kullanılan polyester karışımlarından daha iyi olan Luon, Nulu ve Everlux kumaşlar gibi giyim ürünleriyle ilgili birçok marka tescil ettirmiştir. Ancak bu, bir işlemci üretimi değildir; Lululemon ürünlerini taklit etmek isteyenlerin aşması gereken çıta çok daha düşüktür. Dahası, bu sektörde birçok rakip bulunmaktadır, bunlardan sadece birkaçı: Alo Yoga, Vuori, Athleta, Fabletics, Beyond Yoga, Sweaty Betty, Dış Mekan Sesleri, Gymshark.
• 🫸Giriş engelleri: çok düşük. Herkes kıyafet üretebilir, ancak üreticilerin belirli bir kalite seviyesine ulaşması çok daha zordur. Bu yüzden tüketicilerin Lululemon (LULU) ürünleri yerine Çin malı, markasız pantolonlar satın alacağını sanmıyorum. Herhangi bir spor giyim firmasının bu pazarda geniş bir hendek açması çok zordur.

Benim gözümde Lululemon (LULU), Nike'a (NKE) çok benziyor; tek fark, portföyünün o kadar küresel olmaması, o kadar marka gücüne sahip olmaması, ancak şu ana kadar en büyük Amerikan spor malzemeleri üreticisinden çok daha uzmanlaşmış bir pazarda faaliyet göstermiş olması. Lululemon'un (LULU) ince bir hendeği hak ettiğini düşünüyorum, ancak spor giyim pazarına girmek nispeten kolay olduğundan, iyi sermayelendirilmiş rakiplerin neden ortaya çıkmadığını açıklamakta zorluk çekerim ve geçiş maliyetinin yeterince yüksek olacağı veya neredeyse sıfır olacağı hikayesini göremiyorum. Ancak Lululemon (LULU) kesinlikle bir şeyler başarıyor, zira rakiplerini çoğu metrikte geride bırakıyor; bunun nedeni de muhtemelen çok güçlü müşteri sadakati ve yüksek ürün kalitesi.

????Bu, çok parçalı, çok oyunculu bir pazar; tekel oluşturmak neredeyse imkânsız ve moda da tüketicilerin ne istediğini güçlü bir şekilde etkileyebiliyor; bu da şirketlerin kendi pazarlarını korumasını her zamankinden daha zor hale getiriyor.

---

🎢Lulemon (LULU) ölçümleri🎢

Bu bölümde, şirketi hangi metriklerin karakterize ettiğini, gelir tarafında nasıl durduğunu, hangi marjlarla faaliyet gösterdiğini, borcu olup olmadığını, bilançonun ne gösterdiğini inceledim. Aşırı olan kalemleri arıyorum - çok yüksek borç, yüksek şerefiye, vb. - şirketin hangi sermaye getirisiyle faaliyet gösterdiği, sermaye maliyetinin ne olduğu, gelir ve maliyet taraflarının nasıl yapılandırıldığı. Ayrıca eğilimleri, sahip değer yaratmayı ve şirketin üretilen nakdi nasıl kullandığını inceliyorum.

---

📈S&P 500 getirisi nedir?📉

Önceki analizlerle karşılaştırıldığında, aşağıdaki metrikleri karşılaştırmak için yeni bir bölüm ekledim. Birçok kişi ABD borsa endeksini bir kıstas olarak kullandığı ve ayrıca S&P 500 ETF'leri satın aldığı için, şirketlerin toplamda ne yaptığını incelemek faydalı olacaktır (elbette, analiz ettiğiniz şirketin bu değerlerin üzerinde performans göstermesi sizi mutlu edecektir).

S&P 500 2024 verileri:

• SP&500 gelir büyümesi: +%7
• SP&500 kar büyümesi: +%10
• SP&500 brüt marjı: %45
• SP&500 net marjı: %13
• S&P 500 ROE'si: %15
• S&P 500 ROIC'i: %12
• S&P 500 ROCE'si: %11

Alışıldık gelir rakamlarıyla başlayalım. Bunlar sahtedir, çünkü LTM'ye (son 12 aylık getiri) bakıyorsunuz ve mevsimsel etkiler nedeniyle yıllık gelirle tam olarak karşılaştırılamaz. Ayrıca, bir şirketin geliri düşüyorsa, Q raporlarına bakıp giderlerin, idari ve diğer maliyetlerin ağırlığını ekleyerek karşılaştırma yapmak çok daha iyidir.

Neyse ki, üç aylık Lululemon (LULU) verileri öncekinden çok farklı değil; rakamlar aşağı yukarı aynı doğrultuda hareket ediyor. Ancak, bir önceki yılın büyümesi, yönetimin önceki 11.15-11.3 milyar ABD doları gelir tahminini 10.85-11 milyar ABD dolarına düşürmesi ve hisse başına kazancın (EPS) ~14.6-14.8 ABD dolarından ~12.8-13 ABD dolarına düşürülmesiyle büyük ölçüde parantez içinde kalıyor. Önceki yılların gelir ve büyümesine baktığınızda, önceki %10-20'lik yıllık büyümenin neredeyse sıfıra indiğini görebilirsiniz; bu da şirketin bir yıl boyunca hiçbir şey yapmamış gibi görünmesine ve piyasanın bunu hisse fiyatında %18'lik bir düşüşle ödüllendirmesine neden oluyor.

Gelirlerin bölgesel dağılımına gelince, bunu önceki bölümde kısmen açıklamıştım, ancak bunları bir grafikte görmek güzel. CAGR değerlerine bakmaya değer, Meksika yeni bir pazar, bunu hariç tutarsak en büyük büyüme Çin'den geliyor.

Yukarıdakilerin özeti. Gördüğünüz gibi, Lululemon (LULU) artık "sadece" kadınlara hizmet veren bir marka değil; cinsiyet dağılımı %33-66 oranında kadınların lehine. Dağıtım zinciri üzerindeki kontrol açıkça görülüyor; yalnızca sarı sütunda belirtilen gelir, artık sadece %10 olan listelenen ürünlerden geliyor ki bu da oldukça iyi bir değer. Gelirin geri kalanı ise kendi mağazalarındaki satışlardan ve online satışlardan geliyor.

Rakiplerin performansını bilmiyorsanız yorumlaması biraz zor olan marjlara bakalım, ancak bunları bilerek Rakipler bölümüne koydum, buraya değil. Under Armour, American Eagle, Puma ve Adidas gibi Amerikalı ve Avrupalı ​​rakiplerinden önemli ölçüde daha iyi metriklere sahip olan Nike'ın, Lululemon'a (LULU) karşı kolayca kan kaybettiğini söylemek yeterli, bu yüzden tablodaki rakamlar mükemmel. Ancak Lulu sadece bu şirketlerle değil, aynı zamanda en yüksek büyümeyi sağlayan ve şirketin artık pek de iyi performans göstermediği Çin pazarındaki yerel üreticilerle de rekabet ediyor (Rakipler bölümüne bakın). Ancak burada herhangi bir sorun göremiyorsunuz.

Aşağıdaki grafikte üç aylık dağılımda görebileceğiniz borca ​​bakalım. Mavi çubuklar negatiftir çünkü nakit bakiyesi borçtan yüksekti, bu nedenle net borç negatif bir sayıya dönüştü ve son çeyrekte pozitife döndü. Buradan uzun vadeli bir sonuç çıkarmak mümkün değil, ancak bunları madde madde açıklamakta fayda var:

• 💰gelir: 10900 milyon ABD doları
• 🤑kâr: 1814 milyon ABD doları
• 🫰🏼nakit: 1984 milyon ABD doları
• 💸net borç: 607 milyon dolar (~gelirin %6'sı, kârın %30'u)
• 💶net borç/FAVÖK: ~0.2 (pratikte sıfır)
• 👛faiz kapsamı, FAVÖK/faiz: pratik olarak sonsuz

Yukarıdakilerden anlaşılacağı üzere, nakit bakiyesi borcu aşmasa da, borç Lululemon (LULU) tarafından pratikte ödenebilir olsa da, borç pratikte önemli değildir.

🗃️Lululemon (LULU) Özel Metrikleri

🏷️Stok devir hızı: Bir perakende şirketinde neler olup bittiğini ölçmek için harika olan iki özel metrikten bahsetmek faydalı olacaktır. Önceki analizlerde envanter devir hızından bahsetmiştim. Bu, Lululemon'un depolarını yılda kaç kez yenileyebildiğini veya depolarındaki envanterin kaç kez yenilendiğini gösterir. Daha yüksek olması daha iyidir çünkü tüketicilerin ürünleri daha büyük miktarlarda satın aldığını gösterir. Bu durum yavaşlarsa, daha fazla sermaye envanterde sıkışır, bu da şirketlerin genellikle indirimli satışlar yapıp envanteri daha ucuza sattığı depolamaya daha fazla sermaye bağlanması anlamına gelir. Bunu turuncu renkli görselde görebilirsiniz.

🎰Nakit Dönüşüm Döngüsü: Nakit dönüşüm oranı, bir şirketin sipariş anından itibaren ürünlerinin fiyatını tahsil etmesinin ne kadar sürdüğünü gösterdiği için önceki kavramla yakından ilişkilidir. Ne kadar hızlı olursa, envanter o kadar hızlı döner, çünkü tükenirse, mağazaların yeniden stok yapması gerekir ve listelenen envanter, satış ortakları tarafından yeniden sipariş edilir. Bu yavaşlama genellikle kötü bir şeye işaret eder, ancak aynı zamanda şirketin daha fazla envanter tutmasından da kaynaklanıyor olabilir. Örneğin, COVID sırasında gördüğümüz gibi, tedarik zinciri sorunlarına karşı korunmak için. Genellikle gün cinsinden ifade edilir, stok devir hızının aksine ne kadar düşükse o kadar iyidir. Bunu yukarıdaki resimde mavi renkte görebilirsiniz.

Yukarıdakilerden ne anlaşılıyor? Lululemon'un (LULU) stok devir hızı 2022'den beri durgun ve nakit dönüşüm döngüsü artmış durumda, yani bu sadece son birkaç çeyreğin sorunu değil.

🧮ROIC ve ROCE ölçümleri ne gösteriyor?🧮

Roic – Yatırım Getirisi – Şirketin toplam yatırım sermayesini kar elde etmek için ne kadar verimli kullandığını gösterir. Daha itt.

• Şirketin temel değer yaratma yeteneğini ortaya koyar.
• Finansman yapısının etkisini filtreler.
• Eğer ROIC sermaye maliyetini (WACC) aşarsa şirket değer yaratıyor demektir.

ROCE – Kullanılan Sermayenin Getirisi – Şirketin uzun vadeli finansman kaynaklarını ne kadar verimli kullandığını gösterir. Daha itt.

• İşletme faaliyetlerinin karlılığını ölçer.
• Vergisel etkiler dikkate alınmamıştır.
• Farklı sektör oyuncuları arasında karşılaştırma yapmak için iyi bir temel.

Gösterge	Ne ölçüyor?	Kimler için faydalıdır?	Ne zaman iyi sayılır?
ROCE	Sermayenin toplam getirisi	Uzun vadeli yatırımcılar	Eğer sektör ortalamasından yüksekse
Roic	Yatırım sermayesinin getirisi	Sermaye yatırımcıları	WACC'den yüksekse
KARACA	Özkaynak getirisi	Hissedarlar	Eğer istikrarlı ve sürdürülebilir yüksekse

Lulemon Atletizm (LULU) Sahiplik Değer Yaratımı

Sahip değeri tarafında, genellikle şirketin ürettiği serbest nakiti ne için kullandığına bakarım. Temel olarak, bir şirket nakitle şu şeyleri yapabilir:

1. tekrar işletmeye koy (bu yıllardır oluyor)
2. azaltılmış borç (şu anda artıyor)
3. temettü öder (temettü ödemez)
4. hisseleri geri satın alır (son sekiz yılda 3 milyar ABD doları değerinde hisse geri satın alındı)
5. diğer şirketleri satın alır (alışılmadık ama oldu, Mirror'ın satın alınması)

Lululemon (LULU), şirketin büyümesi ve içsel değer yaratmasının yeterli olması durumunda iyi bir şey olan temettü ödeyen bir şirket değildir. Bu, büyümenin yavaşladığı zamandır, ancak bu gibi durumlarda fiyat genellikle buna ayak uydurur ve hisse senedi en iyi ihtimalle değerinin altında kalır, bu nedenle kalan nakdi hisse geri alımı için kullanmakta fayda vardır, çünkü bu durumda çok değer yaratan bir işlemdir. Resimde ne görülüyor? Ocak 2024'te hissedar değeri yaratımı artmaya başladı ve fiyat düştükçe şirket daha fazla hisse geri alımı yaptı. Borçlardaki artış bu durumu biraz daha kötüleştirdi, ancak %15.49'luk değer hala çok yüksek, hatta hisse senedi tazminatı bile bunu çok fazla etkilemiyor, çünkü çok önemli bir miktar değil.

Fiyat düşmeye devam ettikçe, Tipranks sayfasından da görülebileceği gibi, şirkette hisse geri alımları için daha fazla miktarda para ayrıldı:

• 31 Temmuz 2025: 278.54 milyon dolar geri alım.
• 30 Nis 2025: 441.05 milyon dolar.
• 31 Ocak 2025: 332.24 milyon dolar.
• 31 Ekim 2024: 408.51 milyon dolar.

Gördüğünüz gibi şirket fırsatçı bir şekilde hisse geri alımı yapıyor ve bu da iyi düşünülmüş bir hisse geri alım politikasının en iyi kanıtı.

Hisse geri alımlarına bir anlığına geri dönecek olursak, şirketler çoğu durumda bunları yönetici hisse senedi tazminatlarını gizlemek için kullanır, ancak burada durum böyle değil, çünkü geri alımlar çok daha yüksek olduğundan, Lululemon (LULU) için de bu sorun teşkil etmez. Buna bir karşı örnek olarak Veeva Systems verilebilir (VEEV) ve Adobe (ADBE) hisselerini de analiz ettim, buradan bulabilirsiniz: Adobe Inc. Hisse Senedi Analizi (NYSE: ADBE)

Şimdi değer yaratma konusuna geçelim; Lululemon (LULU), sektörü altüst eden metriklerle bu konuda da son derece başarılı. Her zaman söylediğim gibi, ROIC, WACC'den yüksekse, şirket değer yaratıyor demektir. Bu durumda, bu %32.3 > %7-9 WACC demektir ki bu çok büyük bir pozitif rakam ve önemli bir değer yaratımıdır.

Genel olarak yukarıdakiler çok iyi, ancak dikkatinizi bir şeye çekmek istiyorum: Diğer şirketlerin metrikleri çökse bile, çöküşten önceki yıl veya birkaç çeyrek iyi görünme eğilimindedir. Elbette daha yüksek bir değerden çok fazla bir şey söylemek zor, ancak sektörden örnek vermek gerekirse, Burberry'nin değeri %20-30 aralığından neredeyse sıfıra düştü, Kering de öyle, ancak bunlar gerçek anlamda Lululemon'un (LULU) rakibi değiller, Nike'ın aksine, orada da %20-30'luk bir ROIC/ROCE düşüşü görülüyor.

• Burberry Hisse Senedi Analizi (BRBY) – The Knight Ücret Almaz
• Kering Hisse Senedi Analizi (PPRUY) – Gucci satmıyor
• Nike Inc. (NKE) Hisse Senedi Analizi – Yeniliğin Peşinde

Ancak Charlie Munger'in de dediği gibi: Üniversiteler öğrencilere çok fazla teorik eğitim vermek yerine geçmişi vaka çalışmaları aracılığıyla da sunmalı, bu yüzden önceki analizlerimizi gözden geçirip onlardan ders çıkarmakta fayda var.

---

💵Lulemon (LULU) Satın Almaları💵

Bu bölümde şirketin ne kadar satın almacı bir yapıya sahip olduğunu ve her bir satın almanın şirketin ömrü üzerinde ne gibi bir etkisi olduğunu inceleyeceğim.

---

Lululemon (LULU), marjlar ve sermaye maliyeti açısından daha kazançlı hizmet segmentine geçmeyi amaçlayan Mirror'ın 2020 COVID-19 satın alımı hariç, genellikle organik olarak büyümüştür. Ancak bu pek de iyi sonuç vermedi:

🛒Lululemon satın alımları

🪞Ayna (2020)

• Ne satın aldınız: 2018 yılında kurulan ve evde egzersiz yapmak için akıllı bir ayna sunan Amerikalı bir fitness girişimi. Ayna, kullanıcıların yoga, kuvvet antrenmanı, kardiyo vb. gibi egzersiz derslerine gerçek zamanlı olarak bağlanmasını sağlayan, duvara monte edilmiş büyük bir ekran/aynaydı.
  Konsept, Peloton'un ev egzersiz bisikletinin ayna versiyonu olarak çalıştı.
• Bunun için ne kadar ödediniz: Şirket, Haziran 2020'de Lululemon tarafından 500 milyon dolar nakit karşılığında satın alındı. Bu, şirketin tarihindeki ilk büyük satın almaydı.
• Neden satın aldınız:
  • COVID-19 salgını sırasında evde egzersiz çözümlerine olan talep büyüktü.
  • Lululemon, Mirror'ı sağlık ve yaşam tarzı portföyünün tamamlayıcısı ve fitness pazarının başka bir segmentine giriş olarak gördü.
  • Stratejilerine göre giyimin yanı sıra abonelik hizmetleri ve eğitim sınıfları aracılığıyla gelirlerini artırmak istiyorlardı.
• Peki sonunda ne oldu?
  • 2021-2022'de pandeminin azalması ve insanların spor salonlarına geri dönmesiyle talepte keskin bir düşüş yaşandı.
  • Ayna satışları zayıf kaldı ve proje büyük ölçüde kârsız hale geldi.
  • Lululemon, üç yıl önce Mirror ile ilgili olarak 442 milyon dolarlık bir şerefiye düşüşü kaydetti.
  • 2023 yılında hizmetin adını Lululemon Studio olarak değiştirdi ve donanım odağını önemli ölçüde azalttı.
  • 2024 yılına gelindiğinde Mirror'ı bağımsız olarak geliştirmeyi fiilen bıraktılar ve hizmeti yalnızca uygulama tabanlı abonelik olarak bıraktılar.

📌Yukarıdakilerden çıkarılacak ders nedir: Önemli olan abonelik sistemlerinin başlangıçta bir hype treni başlatması, ancak sonrasında sönmesi ve gerçek bir değer bırakmamasıdır. 442 milyon USD'lik açıklama, ödenen tutarın %90'ının hiçbir değerinin olmadığını gösteriyor, bu nedenle bu çok güçlü bir sahip değerini yok eden bir satın almaydı. Lululemon (LULU) için bilinmeyen bir donanım ve yazılım pazarına girmeye değmezdi, çünkü orada kendini çok kolay yaktı. Benzer profile sahip bir şirket olarak COVID sırasında 160 USD'lik bir fiyatla 45 milyar USD piyasa değerine ulaşan Peloton'a ne oldu? Şu anda değerlemesi 1-2 milyar USD arasına düştü, bu %90'dan fazla bir düşüş, bu nedenle geçici etki geçtikten sonra Mirror ve Lululemon gibi rakipler de hareket etti.

????Lululemon (LULU), sürdürülebilir tekstil alanında faaliyet gösteren girişimlerle yaptığı birkaç teknoloji ve malzeme iş birliği dışında, son 25 yılda başka bir satın alma gerçekleştirmedi. Bu nedenle, bundan sonra başka bir satın alma yapmayacaklarını ve organik büyümeye devam edeceklerini düşünüyorum; ki bence bu doğru bir yol.

---

🤵Lulemon (LULU) Yönetimi🤵

Bu bölümde şirketi kimin ve nasıl yönettiğini inceliyorum. Prim sistemi nedir, yöneticiler şirketi yönetirken ne kadar risk alırlar? Ailevi bir bağ mı var, yoksa özel bir "miras" faktörü mü?

---

Lululemon (LULU), zor günler geçiren her şirket gibi, bazı personel değişikliklerine uğradı. Gördüğünüz gibi, CEO dışında yönetim ekibinin önemli bir kısmı nispeten yeni. Eylül 2025'te Ranju DAS, CTO olarak atandı ve bu, yönetim ekibinin yenilenmesinde bir başka adım oldu. Bir diğer ilginç nokta ise, son üç yılda yönetim kuruluna 5 yeni yöneticinin katılmış olması. Diğer kilit yönetim üyeleri arasında şunlar yer alıyor:

🧑‍💼 Calvin McDonald – CEO (2018'den beri)

💵 Ödül (2024): ~14,6 milyon ABD doları
📈 Hissedarlık: ~0.093% (19.2 milyon $)
📊 Sahip beklentileri: Yıllık maaşın en az beş katı (bu, toplam faydayı değil, temel maaşı ifade eder).
🎯 Not: Şirketin başında 7.1 yıldır görev yapıyor ve temel ücreti toplam maaşının %9.2'sini oluştururken, kalan %91.8'i çeşitli ikramiyelerden geliyor. Bu, ortalama 13.5 milyon dolar olan benzer büyüklükteki şirketlerle hemen hemen aynı seviyede, yani Calvin'e fazla maaş ödenmiyor. Calvin, Walt Disney'de bağımsız yönetici olarak görev yapıyor ve daha önce Sephora ve Sears Kanada'nın CEO'su olarak görev yaptı. Ayrıca Lululemon (LULU) yönetim kurulunda da görev yapıyor.

👩‍💼 Meghan Frank – CFO (2020'den beri)

💵 Ödül (2024): ~4.4 milyon ABD doları
📈 Hissedarlık: ~0.0092% (1.9 milyon $)
📊 Görev: Başlıca görevleri finansal istikrarı sağlamak, maliyet kontrolü ve tahminleri sürdürmektir.
🎯 Not: Lululemon'daki ilk kadın CFO, aynı zamanda Lulu'nun yönetim kurulu başkan yardımcısı ve Best Buy Co.'nun yönetim kurulu üyesi.

👩‍💼 Celeste Burgoyne – Amerika ve Küresel Misafir İnovasyonu Başkanı

💵 Ödül (2024): ~5.6 milyon ABD doları
📈 Hissedarlık: ~0.011% (2.3 milyon $)
📊 Görev: Amerikan pazarı, benim için biraz zor olan misafir deneyimini geliştirmek.
🎯 Not: 2006 yılından bu yana şirkette görev alan, durgun ABD pazarının canlanmasında kilit rol oynayan ve daha önce şirkette çeşitli görevlerde bulunan bir isim.

👩‍🎨 Nicole Neuburger – Marka ve Ürün Aktivasyon Sorumlusu

💵 Ödül (2024): ~4.3 milyon ABD doları
📈 Hissedarlık: ~% 0.0051
📊 Görev: marka oluşturma, ürün lansman stratejisi.
🎯 Not: Kurumsal imaj ve marka kimliğinden sorumludur. Daha önce şirkette pazarlama müdürü olarak görev yaptığı Uber de dahil olmak üzere çeşitli pozisyonlarda bulunmuştur. Uber'den önce 14 yıl boyunca Nike'ın koşu bölümünün başkanlığını yapmış, ardından sektördeki rakip bir şirkete geçmiştir.

🌍 André Maestrini – Genel Müdür Yardımcısı

💵 Ödül (2024): ~4.2 milyon ABD doları
📈 Hissedarlık: ~0.008% (1.7 milyon $)
📊 Görev: Uluslararası pazarların (Çin, Avrupa, ROW) yönetimi.
🎯 Not: Çin'de %25'lik büyümenin sürdürülmesinde ve yeni pazarların (Hindistan, Türkiye, İtalya) açılmasında kilit rol oynadı. Daha önce, 2006'dan beri Adidas'ın hem Latin Amerika hem de Fransa şubelerinin başındaydı, bu nedenle sektördeki pozisyonlarını da değiştirdi. Adidas bünyesinde Reebok ile de çalıştı. Adidas'tan önce Coca-Cola'da çalışıyordu.

Yukarıda belirtilenlere ek olarak, şirketin bağımsız yönetim kurulu başkanı olan ve 15.8 milyon ABD doları değerinde hisseye sahip olan Martha A. Morfitt'in de adını anmak gerekir. Bir şirketin yönetim kuruluna bağımsız birini ataması nadir görülen bir durum, ancak ben bunu iyiye işaret olarak görüyorum. Beni biraz rahatsız eden şey, yönetimin Lululemon'da (LULU) çok fazla hissesinin olmaması; ancak bu, kurucuların şirketi şiddetle koruduğu ve oy hakkının ellerinde toplandığı bir aile şirketi değil. Ancak eski kurucu Dennis Wilson, nam-ı diğer "Chip" Wilson, hâlâ 606 milyon dolar değerinde hisseye sahip; bu da şirket değerinin yaklaşık %3'üne denk geliyor ve diğer önemli hissedarların hepsi özel sermaye fonları.

Yukarıda içeriden yapılan satışları görebilirsiniz, çok fazla değiller, ancak CEO Calvin McDonalds tarafından 235.69 ABD doları fiyatla 6.4 milyon ABD dolarına gerçekleştirildi. Öte yandan, olumlu olan şey, yönetimdeki birçok yöneticinin rakip şirketlerden gelmiş olması, yani muhtemelen ne yaptıklarını biliyorlar ve özellikle Nike, Adidas veya doğrudan rakiplerden kilit kişileri işe alabilmeniz çok iyi.

Yöneticilerin ücretlendirilmesi daha önce belirtilen yapıyı takip eder:

• 🤑temel maaş: %8
• 🫰🏻bonuslar: %32
• 💰uzun vadeli teşvikler, şunları içerir:
  • kısıtlı hisse senedi birimleri (RSU'lar),
  • Performansa dayalı hisse senedi opsiyonları (PSU): %30 (yönetici hisseyi burada alır)
  • Hisse senedi opsiyonları: %30 (yönetici tarafından belirli bir fiyattan kullanılabilir)
• 🪙Emeklilik ve sağlık hizmetleriyle ilgili avantajlar

Çok fazla ayrıntıya girmeden, yukarıdakilerde önemli olan oranlardır. Örneğin, CEO'nun taban maaşı 1.3 milyon dolar ve buna diğer ikramiyeler eklendiğinde toplam 14.6 milyon dolar elde ediliyor. Diğer bir soru ise ikramiyelerin dağıtımını belirlemek için hangi ölçütlerin kullanıldığıdır ve yukarıdaki grafikte nakit ikramiyenin:

• 💰net gelir
• 👛işletme geliri

Bunlar, dünyanın en iyi iki göstergesi olmasa da, temel maaşa eklendiğinden (CEO'lar için maksimum %200), performansa dayalı hisse senedi ödülleri ve opsiyonlarının şart ve koşullarına da bakmak gerekir; çünkü bu, toplam ücretin %60'ını oluşturur. PSU'ya ödeme aşağıdakilere göre yapılır:

• İşletme gelirinin bileşik yıllık büyüme oranına (CAGR) dayalı 4 yıllık ortalama, minimum ödeme eşiği %5, maksimum ödeme eşiği %15

Yukarıdaki metrik yatırımcılar için iyidir çünkü faaliyet gelirinin karşılaştırıldığı taban, yukarıdaki görselde görebileceğiniz gibi sürekli büyüyor. Diğer yan haklara gelince, bunlara girmeyeceğim. Asıl mesele şu ki, hem CEO hem de üst düzey yöneticiler için zorunlu bir hisse senedi tutarı var; CEO için taban maaşının beş katı, üst düzey yönetici için ise taban maaşının üç katı. Son olarak, toplam ücretin nasıl oluştuğuna dair bir örnek daha verelim. Daha fazla bilgi edinmek isterseniz, buraya göz atabilirsiniz: vekalet beyanı 2024.

????Genel olarak, yönetim kurulu tarafından yönetimin ve Lululemon'un (LULU) uzun vadeli hedeflerinin uyumlu olmasını sağlayacak yeterli güvencelerin oluşturulmasıyla birlikte, yönetici tazminatlarının yerinde olduğunu düşünüyorum.

---

🆚Rakipler: Lulemon (LULU) rakipleri🆚

Bu bölümde, analiz edilen şirketin rakiplerinin kim olduğu, pazardaki konumlarının ne olduğu, alt, ikincil veya üst bir rolde olup olmadıkları inceleniyor. Pazar payları ne kadar ve uzmanlık alanları neler? Rakiplerine karşı pazar payı kazanıyorlar mı yoksa kaybediyorlar mı?

---

Lululemon'un (LULU) rakiplerini bulmak nispeten kolay, ancak modern pazarlarda nispeten daha az yer kaplayan ancak Çin'in iç pazarında hızla büyüyen, hem niş üreticiler hem de Çin devleri olan, daha az bilinen birkaç marka da buldum. Lululemon'un (LULU) ne olmadığı ve kimlerle rekabet etmediğiyle başlayacağım: Daha düşük itibara sahip üst düzey üreticilerle ortak bir pazarları olduğunu düşünmüyorum. Bunlar arasında Moncler, Burberry, Kering ve ürün fiyatlandırması açısından Lululemon'dan tamamen ayrılan ve spor giyim üretimiyle başka bir özelliği olmayan tüm şirketler yer alıyor.

Bir sonraki kategori, Nike, Adidas, Puma ve Under Armour, American Eagle ve Morningstar'a göre Athleta markasının sahibi Gap gibi daha küçük markaları içeren genel spor malzemeleri üreticileri. Sanırım nispeten az kişi diğerlerini Nike/Adidas/Puma üçlüsünden başka bir şeyle ilişkilendiriyor ve kalan bedenler önemli ölçüde daha küçük. Nike analizinde metriklerinin Adidas ve Puma'dan ne kadar daha iyi olduğunu zaten göstermiştim, bu yüzden aşağıdaki grafikte Nike'ı Lululemon'un yanına koyuyorum. Ancak, neredeyse tüm üreticilerin makro etkilerden muzdarip olduğunu bilmekte fayda var, bu yüzden sektörü yükselişte olmakla suçlayamazsınız. Lululemon (LULU), en hafif tabirle, her marj göstergesinde Nike'ı geride bırakıyor.

Şirketlerin içsel değer yaratımlarına baktığımızda ise çok fazla bir değişiklik yok, ilk 3 grafikte Lululemon (LULU) yer alırken, son 3 grafikte Nike (NKE)-ile. Ancak aldanmayın, bu Lululemon'un daha güçlü bir şirket olduğu anlamına gelmiyor. Sadece kendi küçük niş pazar segmentinde daha iyi kâr marjlarına ve değer yaratma kapasitesine sahip olsa da, Nike hala daha geniş kitlelerce bilinen, daha sermaye zengini bir şirket. Asıl soru şu: Lulu, Nike kadar büyüyebilir mi?

Daha önce Çin'den bahsetmiştim, bu bir tesadüf değil; çünkü 1.3 milyarlık pazarda 361 Degree, Xtep, Li-Ning ve özellikle Anta Sports gibi oldukça güçlü birkaç spor giyim üreticisi bulunuyor. Anta Sports'tan Nike analizinde de bahsetmiştim, ancak 2020 borsa koduyla işlem gören Çinli rakibi Lululemon ile karşılaştırmak da faydalı olabilir. Ölçütleri neredeyse aynı doğrultuda hareket ediyor ve bu da Çin iç pazarında çok güçlü bir rakibin ortaya çıktığını gösteriyor.

Anta Sports, değer yaratma ölçütleri açısından artık Lululemon (LULU) kadar iyi olmasa da, bir spor giyim üreticisi için hala iyi bir performans sergiliyor. Çoğu Çinli üreticinin ağırlıklı olarak Nike'ın ürün yelpazesine yönelmesi şanslı bir durum, ancak Çin'de Fila markası, Fila Woman markası altında yoga kıyafetleri, taytlar ve her türlü yaşam tarzı ürünü sunan Anta Sports'a ait. Ürünleri sportif olmaktan ziyade premium ve moda imajının bir karışımı olarak değerlendirilebilir.

Söylemek istediğim tek şey, Çin'de Lululemon'un (LULU) başarısı göz önüne alındığında, pazara göz koyabilecek oldukça fazla sermayeye sahip spor giyim şirketi olduğu. Ancak, ABD'de özellikle yoga kıyafetleri üreten çok daha küçük, niş rakipleri de var. İşte bunlardan bazıları; ancak asıl sorun, çoğunun ya halka açık olmayan şirketler ya da başka bir markanın çatısı altında olması:

• 🆚Açık Hava Sesleri – Birkaç kez mali sıkıntıya giren özel bir şirket.
• 🆚Fabletics – başlangıçta TechStyle Fashion Group'un bir parçası olan şirket, halka arz için değerlendirildi ancak şu anda halka açık bir şirket değil.
• 🆚Terli Betty – 2021 yılında Wolverine Worldwide (NYSE: WWW) tarafından satın alındı. Dolayısıyla dolaylı olarak borsada listelenmiş durumda, ancak ayrı bir marka olarak listelenmiyor.
• 🆚Vuori – Hızla büyüyen bir özel marka, halka arz planları birkaç kez dile getirildi, ancak henüz gerçekleşmedi.
• 🆚Spor Salonu Köpekbalığı – İngiliz özel şirketi, şimdiye kadar halka arz talebini reddetti.
• 🆚Alo Yoga – Color Image Apparel'ın (Bella+Canvas, Alo Yoga) özel mülkiyetidir.
• 🆚Yoga'nın Ötesinde – Levi Strauss & Co. (NYSE: LEVI) tarafından 2021 yılında satın alındı. Yani halka açık bir ana şirkete ait.
• 🆚Zella – Nordstrom'un (NYSE: JWN) özel bir markasıdır. Dolayısıyla dolaylı olarak halka açık bir şirkettir.

Analizi kolaylaştırmak için, tüm şirketler için borsa verisi bulunmadığından, satış gelirlerini maksimum yaklaşık değer olarak kabul edilebilecek şekilde filtrelemeye çalıştım:

🆚Lululemon (LULU) niş rakipleri

Marka / Şirket	Gelir (2024 civarı)
Açık sesler	~23 milyon dolar çevrimiçi; tahmini toplam ~49 milyon dolar
masallar	~500-900 milyon ABD doları
prana	~113.6 milyon dolar (2023); diğer tahminler ~138-157 milyon dolar
Terli Betty	~64 milyon dolar çevrimiçi; yıllık ciro: ~180-200 milyon dolar
vuori	~259 milyon dolar çevrimiçi; hızlı büyüme; değerlemesi 5500 milyar dolar; şu anda 93 mağazası var.
Athleta	~1400 milyon USD (2024), yaklaşık 250 mağaza
spor köpekbalığı	Kesin gelir bilinmiyor, değerleme: ~1600 milyon ABD doları
Alo Yogası	~250 milyon USD (2024, tahmini), şu anda 99 mağazaları var.
Yoganın Ötesinde	Kamuya açık veri yok
Zella (Nordstrom)	Belirli bir marka verisi yok
Özgür İnsan Hareketi	Kamuya açık veri yok, ancak 68 mağazaları var

Lululemon (LULU) dışında en çok bahsedilen markalar Vuori, Beyond Yoga, Alo Yoga ve Athleta oldu. Reddit'te epeydir vakit geçiriyorum ve çoğu kişi Athleta hayranı, ancak CRZ Yoga, Running Bear ve LSDK de gündeme geldi. En azından bu kadar kişi de her şeyi denediklerini ve sonunda hiçbiri o kadar iyi olmadığı için Lululemon'a (LULU) geri döndüklerini söyledi. Yukarıdakiler hakkında geliştirdiğim inançlardan bazıları şunlar:

• 🤸🏻‍♂️bu korkunç derecede parçalanmış bir pazar, pazar lideri şirketler yok
• 🧘🏻‍♂️İnsanlar ürünleri denemeyi ve dolayısıyla değiştirmeyi severler
• 🤸🏻Birçok insan Lululemon'a veya inandıkları bir markaya geri dönüyor
• 🧘🏻Piyasada çok daha ucuz ürünler var, ancak bunlar o kadar iyi değil ve kalite artarsa, fiyat da onunla birlikte düşüyor

Aşağıdaki Google Haritalar görüntüsünde, yukarıda gördüğünüzü görebilirsiniz: Vuori'nin mağazası, Lululemon'un (LULU) mağazasının karşısında açıldı. Ancak, bloğun diğer tarafında GAP (GAP) markası altında, rakipler birbirlerine mağaza açıyorlar. Açıkçası bu bir tesadüf değil, birbirlerinin satışlarını ve gelirlerini sömürmeye çalışıyorlar.

Basında en sık duyulan haber, Vuori ve Alo Yoga'nın daha güçlü bir sosyal medya varlığına sahip olarak ve daha genç bir kitleye ulaşarak Lululemon'dan (LULU) yoga pantolonu pazarını ele geçirdiği yönünde. Bu nedenle, üç markanın karşılaştırmasını görmek için tüketici yorumlarına dayalı bir tablo oluşturdum.

🔍 Lululemon (LULU) vs. Vuori vs. Alo Yoga — temel farklar

Özellik	Lululemon	vuori	Alo Yogası
Pozisyon / marka imajı	Çok güçlü birinci sınıf spor giyim, teknik malzemeler, kalite, marka değeri	Yaşam tarzı / konfor / "rahat gün" stili, ancak yüksek fiyatlandırmayla	Moda ve yoganın bir karışımı, güçlü bir etkileyici ve Los Angeles yaşam tarzı serisi
Termekek	Yoga pantolonları, spor üstleri, ayakkabılar, aksesuarlar, teknik malzemeler	Jogger pantolonlar, sweatshirtler, rahat üstler, yaşam tarzı parçaları	Yoga kıyafetleri, taytlar, kısa üstler, modaya uygun parçalar
Árazás	Uzun boylu, tayt ~98-118+ USD	Benzer seviye (Vuori AllTheFeels ~98 USD)	Premium fiyat kategorisi, ancak sadece spor performansına değil, modaya ve stile çok daha fazla önem veriliyor
Güçlü yönleri	Teknik malzeme inovasyonunun, marka sadakatinin, performansın ve yaşam tarzının bir karışımı	Konfor, "yumuşak his", güçlü büyüme, marka değeri, sürdürülebilirlik unsurları (örn. İklim Nötr)	Etkileyici pazarlama, muhteşem moda ortakları ve trend takibiyle geniş erişim
Zayıflıklar/Riskler	Fiyat hassasiyeti artıyor, rekabet baskısı, indirimler ve stok sorunları	Aktif spor yapanlar için performans odaklı olmayabilir; marka bilinirliğinin hala artması gerekiyor	Benzer risk: Moda trendleri değişirse veya dalgalanan stiller nedeniyle daha az dayanıklı parçalarla rekabet ederlerse

---

⚡Lulemon'un (LULU) riskleri nelerdir?⚡

Bu bölümde şirketin uzun vadeli geleceğini etkileyebilecek tüm riskleri inceleyeceğim. Para birimi, düzenleyiciler, piyasa bozulması vb.

---

Lululemon (LULU), savunması oldukça zor olan oldukça parçalı bir pazarda faaliyet gösteriyor. Pazara hakim olan gerçekten büyük, pazar lideri şirketler yok, pazardan pay kapmaya çalışan birçok yeni şirket var. Başlıca riskleri şu şekilde sıraladım:

🏯 Çin riskleri

• Çin pazarı en önemli büyüme motorlarından biridir, ancak burada yerel rakipler mevcudiyet:
  • 👲🏻Anta Spor (FILA Çin, Descente, Amer Sports portföyü),
  • 👲🏻Li-Ning,
  • 👲🏻Peacebird ve diğer yükselen moda-spor giyim markaları.
• 👲🏻Bunların iç pazarda bir avantajı var (daha iyi dağıtım, kültürel aidiyet, daha ucuz üretim).
• 👲🏻Çinli tüketici fiyat konusunda oldukça hassastır ve Batılı premium markalar moda dalgalanmalarına bağımlıdır: Lululemon "modası geçerse" talep hızla düşebilir.
• 👲🏻Siyasi-jeopolitik riskler (ABD-Çin gerginliği, düzenlemeler, ithalat tarifeleri) de tehdit oluşturuyor.

📌Uygulamada: Çok sayıda Çinli ortağın olduğu bir yerde çalışıyorum, bu yüzden etrafıma Lululemon (LULU) markasını bilip bilmediklerini ve Çin seçeneklerinden ne önerebileceklerini sordum. Oldukça fazla kişi daha önce listelediğim Çin markalarından bahsetti ve sözlerinden anladığım kadarıyla, ulusal bir çekimleri de var. Bu durum, şu anda diğer otomobil markalarını geride bırakan elektrikli otomobil pazarında da açıkça görülüyor ve bazı söylentilere göre, bir sonraki girdikleri pazar ilaç endüstrisi olacak. Bu endüstrilerin giyim endüstrisinden ne kadar daha karmaşık olduğunu ve çoğu spor giyimin zaten Uzak Doğu'da üretildiğini düşünürsek, Lululemon (LULU) veya başka herhangi bir spor giyim üreticisinin Çin'de başarılı olması durumunda, rakiplerin çok hızlı bir şekilde onlarla boy ölçüşecek şekilde büyüyeceğini görebiliyorum. Bunu oldukça büyük bir tehdit olarak görüyorum ve neden olmaması gerektiğini savunmakta zorlanıyorum: sermaye maliyeti düşük, pazara girmek kolay, çip üretiminde olduğu gibi çok güçlü teknolojik kaleler yok ve Çin'in giyim üretiminde uzun bir geçmişi var.

👗 Değişen moda trendleri

• 🧘🏻‍♂️Lululemon'un şu ana kadarki en güçlü yanı yoga pantolonları ve spor giyim serisi olsa da moda dünyasındaki trendler hızla değişiyor.
• 👖Tüketici ilgisi farklı bir yöne kayarsa (örneğin retro spor giyim, sokak modası, yeni malzeme yenilikleri), Lululemon kolaylıkla mevcut önemini kaybedebilir.
• 🤸🏻‍♂️Alo Yoga (moda odaklı) veya Vuori (yaşam tarzı odaklı) gibi markalar yeni zevki daha hızlı benimseyebiliyor.

📌Uygulamada: Hemen hemen her giyim şirketi değişen moda trendlerinden etkileniyor. Vuori ve Alo Yoga'nın yükselişinin, Lululemon'un (LULU) müşterilerinin yaşlanması ve şirketin genç nesillere hitap etmekte zorlanmasından kaynaklanabileceği de aklıma geldi. Lululemon (LULU), onlarca yıldır aklınızda olan Nike'tan çok daha az spor dalında söz sahibi oldu; örneğin basketbol veya futbol.

💰 Marka imajı riski – aşırı ticarileşme

• 🤑Lululemon başlangıçta özel, içeriden bir sosyal markaydı, ancak hızlı büyümesi ve dünya çapında 700'den fazla mağazasıyla giderek daha fazla kitle pazarında etki yaratıyor.
• 💰Aşırı mağaza açılışları, outlet indirimleri ve sık sık yapılan fiyat indirimleri premium imaja zarar verebilir.
• 🪙Tüketiciler Lululemon'un çok sayıda markadan biri olduğunu ve özel olmadığını düşünürlerse, diğer markalara daha kolay geçiş yapabilirler.

📌Uygulamada: Tüketiciler ürünlerini diğer yoga markalarıyla değiştirmeye başladıkça bunun işaretleri görülüyor, ancak bence bu henüz bitmiş değil. Dünyanın çoğu şirketi hâlâ tanımıyor, bu yüzden büyümeleri için hala çok fazla alanları var ve Lululemon'da (LULU) lüks markalara göre daha az risk görüyorum. Ancak şirket, yüksek fiyatlandırmayı korumak için sürekli çalışmak zorunda ve kötü hazırlanmış tek bir ürün serisi imajını zedeleyebilir.

📉 Ekonomik ve talep riskleri

• 💹Lululemon, yüksek fiyatlandırması nedeniyle ekonomik yavaşlamalara ve azalan tüketici harcamalarına karşı oldukça hassastır.
• 🌎ABD'de talepte bir yavaşlama görülüyor (aynı mağaza büyümesi ancak %1), bu da pazarın doygunluğa ulaştığına işaret ediyor.
• 🤵🏻Orta sınıf sıkıntıdaysa, ucuz hızlı moda spor giyiminden ziyade 120-180 dolarlık taytlardan vazgeçmeyi tercih eder.

📌Uygulamada: Lululemon (LULU), daha az lüks markalarınkine oldukça benzer bir riskle karşı karşıya: Pahalı yoga pantolonları genellikle herhangi bir özel dezavantaj olmadan ertelenebilen bir üründür. Lululemon (LULU) ürünleri orta sınıf tarafından satın alındığından, ekonomik yavaşlama, belirsizlikler veya yüksek enflasyon ortaya çıkarsa, spor giyim cirosu hızla düşebilir. Sonuçta, 20 dolarlık bir şortla yoga yapabilir veya koşabilirsiniz.

🏭 Tedarik zinciri ve maliyet riskleri

• 🏭Malzemelerin çoğu Asya'dan (Vietnam, Çin, Kamboçya) geliyor, dolayısıyla şirket gümrük, ithalat düzenlemeleri ve jeopolitik risklere maruz kalıyor.
• 🏤ABD'de gümrüksüz erişimin kaldırılması yüz milyonlarca dolarlık ekstra maliyete, doğrudan marj baskısına neden oldu.
• 🚛Nakliye, hammadde veya işçilik maliyetleri artmaya devam ederse, Lululemon fiyatları artırmak veya kar marjlarını azaltmak zorunda kalabilir.

📌Uygulamada: Bunu daha önce COVID döneminde, dünyanın yarısı kapalıyken ve aşırı uzun tedarik zincirleri kesintiye uğrarken gördük. Trump her gün gümrük vergileri hakkında yeni bir şey söylüyor ve spor malzemeleri şirketlerinin nerede üretim yapacakları konusunda gerçekten bir seçenekleri yok. Üretimi ABD'ye taşımanın ek maliyetini tüketicilere yansıtacak kadar özel fiyatlandırma gücüne sahip değiller, bu yüzden üretim hatlarını değiştirmeyecekler.

👥 Rekabet ve pazar parçalanması

• 🔃Yeni oyuncular (Vuori, Alo Yoga, Beyond Yoga) dinamik bir şekilde büyüyor ve doğrudan Lululemon müşterilerini hedefliyor.
• 👟Büyük oyuncular (Nike, Adidas) da büyük pazarlama bütçeleriyle spor giyim serilerini güçlendiriyor.
• 👖Küçük olanlar (Fabletics, Sweaty Betty, Outdoor Voices) diğer modellerle (üyelik kulübü, online topluluk) saldırıyor.

📌Uygulamada: Daha önce de belirttiğim gibi, bu pazardaki en büyük sorunlardan biri, şirketlerin ürünleri ve faaliyetleri etrafında derin bir hendek oluşturmanın zor olmasıdır. Rekabet son derece yüksek ve değişen modalar nedeniyle rüzgar hızla yön değiştiriyor.

🧮 Diğer riskler

• 🎁Ürün inovasyon baskısı: Lululemon, modası geçmiş görünmemek için sürekli olarak yeni malzemeler ve stiller geliştirmek zorunda.
• 📦İtibar riski: Geçmişte (2013'teki şeffaf pantolon skandalı) kalitesiz bir ürünün bile ciddi bir halkla ilişkiler hasarına yol açabileceği açıktı.
• 🪞Bağlantılı fitness başarısızlığı (Ayna): Temel iş modeline kıyasla yabancı pazarlara girilmesi durumunda gelecekteki çeşitlendirme girişimleri de başarısız olabilir.

📌Uygulamada: Yukarıdakiler aslında yönetimin yanlış işleyişinden kaynaklanan risklerdir. Lululemon şimdiye kadar ürün geliştirme yoluyla rakiplerinin önünde kalmayı başardı ve aslında bunu yapmaya devam etmelidir. Kaçınmaları gerekenler: gereksiz yönetim yorumları ve değer kaybına yol açan satın almalar, ancak bu hemen hemen her şirket için geçerlidir.

Şirket hakkındaki tezimi doğrulayan bir öz kontrol listesi yaptım:

1. düşük veya sıfır borç: IGEN/KISMEN/HAYIR
2. Uzun vadede korunabilecek önemli ekonomik fayda: EVET/PARÇA/OLUMSUZ
3. mükemmel yönetim: EVET/PARÇA/OLUMSUZ
4. mükemmel göstergeler, önemli sahip değeri yaratma: IGEN/KISMEN/HAYIR
5. Toplam getirinin büyük kısmı temettülerden değil, yaratılan nakdin yeniden yatırılmasından gelir: IGEN/KISMEN/HAYIR
6. uygun değerlendirme: IGEN/KISMEN/HAYIR

Lululemon (LULU) ile ilgili en büyük soru, uzun vadede savunulabilecek önemli bir ekonomik avantaja sahip olup olmadığıdır. Yönetimin de rakiplerinin ortaya çıkmasına izin verip yeni ürün lansmanlarında yeterince agresif davranmayarak hatalar yaptığını düşünüyorum. Under Armour gibi rakiplerde rehavetin ve tüketicilerle uyum sağlamamanın ne gibi sonuçlar doğurduğunu görüyoruz. Henüz büyük bir sorun değil, ancak acilen değişmesi gerekiyor.

Psikolojide hayal gücü denen bir egzersiz var; önceden bir şey hayal etmeniz ve Lulu ile benzer bir şey yaşamanız gerekiyor. Bu şirket 10 veya 20 yıl sonra nerede olacak? Teorilerde şu anda nerede, müreffeh, büyüyen bir şirket olarak mı, yoksa yıllardır düşüşte olan bir Under Armour olarak mı karşımıza çıkacak? Cevaplaması kolay bir soru değil, ama bence ilk senaryo daha olası.

---

👛Lulemon (LULU) Değerlemesi👛

Bu bölümde şirketin güncel değerlemesini, tarihsel değerlerle ve fikir birliği sağlanan adil değerlerle karşılaştırarak inceleyeceğim.

---

Derecelendirme metrikleri

Değerlendirme metriklerini aşağıdaki iki satırda görebilirsiniz. İlk satır güncel değerlemeyi, ikinci satır ise geçmiş değerlemeyi göstermektedir. Bu metrikleri çok iyi bulmasam da -çok fazla şeyi gizliyorlar- bir kıstas olarak kullanılabilirler.

• Hisse fiyatı (2025 Eylül 09): 169.62 USD; F/K: 11.5; EV/FAVÖK: 8.2; Ü/FCF: 17.2 (Finchat.io'ya dayanarak)
• Tarihsel medyan değerleme (10 yıllık ortalama): F/K: 41.22; EV/FAVÖK: 22.06; Ü/FCF: 50.06 (Gurufocus'a göre)

Bu segmentte neden bir DCF modeli görmüyorsunuz? Çünkü her girdi verisi çıktı tarafında çok büyük bir varyans üretiyor ve verinin büyük kısmı tahmini bir değer. Dolayısıyla değerleme aslında hiçbir zaman tek ve kesin bir rakam olmayacak, bunun yerine mevcut değerlemenin düştüğü bir aralık tanımlanabilecektir.

Risk iştahınıza göre bu fiyat aralığına bir güvenlik marjı uygulamalısınız. 

Bu yüzden kesin bir fiyat beklemeyin, kimse bir hisse senedi için bunu söyleyemez. Ancak, adil değer tahmin hizmetleri mevcut; neredeyse her büyük hisse senedi tarama sitesinde bir tane var, bunları aşağıda bir araya getirdim. Ancak, iyi bir hisse senedi destek hizmeti istiyorsanız, Falcon Yöntemi'ne abone olun (Falcon Yöntemi), orada analiz edilen hisse senetleri için giriş fiyatları verilmiştir.

Derecelendirme (değerler en yakın tam sayıya yuvarlanır)

• 🪙Wall Street tahminleri: 223-479=~351 USD (İki uç değerin ortalaması olan Alphaspread'i hesaba kattım:)
• 🪙Peter Lynch'in ortalama P/E'si: ~548$
• 🪙Morningstar: 295 $ (5 yıldız)
• 🪙Gurufocus: ~461 ABD Doları
• 🪙AlphaSpread: ~337 USD (Temel duruma kıyasla %50 değer düşüklüğü)
• 🪙SimplyWallst: ~256 ABD Doları
• 🪙Valueinvesting.io: ~258 ABD Doları

Ortalama (7 incelemeye göre): 358 $ (%53 düşük puanlı)

Rakamlar nasıl yorumlanmalı? Yukarıdaki "güvenlik payı" kuralı, inançlarınıza göre uygulanmalıdır. Yani şirkete gerçekten inanıyorsanız, adil değerden satın alabilirsiniz. Ancak %10'luk artışlarla (ki inançlarınız güçlüyse) işlem yaparsanız, hesaplama şu şekilde olacaktır:

• 💯%10 güvenlik marjı: 358*0.9=322 USD
• 💯%20 güvenlik marjı: 358*0.8=286 USD
• 💯%30 güvenlik marjı: 358*0.7=251 USD
• 💯%40 güvenlik marjı: 358*0.6=215 USD
• 💯%50 güvenlik marjı: 358*0.5=179 USD

Elbette listeyi sonsuza kadar uzatmak mümkün, ancak önemli olan sizin için doğru satın alma fiyatını, sizin inanç derecenizin belirlemesidir.

🧮NOPAT Getirisi Nedir?

NOPAT, Vergi Sonrası Net İşletme Kârı anlamına gelir ve en büyük avantajlarından biri, aşağıdaki gibi çarpıtıcı muhasebe kalemlerini filtrelemesidir:

• Açıklamalar: doğası gereği tek seferliktir ve genellikle bir kriz sırasında ortaya çıkar (örneğin mağaza kapanışları, stok değer düşüklükleri, şerefiye değer düşüklükleri). Bunlar, uzun vadeli operasyonları etkilemese de net kârı büyük ölçüde bozar. Lululemon (LULU) örneğinde, Mirror satın alımının açıklaması buydu.
• amortisman ve itfa (D&A): Nakit harcama içermeyen muhasebe kalemleri genellikle çok büyük meblağları temsil eder (örneğin, şerefiye, lüks markaların fikri mülkiyeti gibi) ve gerçek işletme nakit akışını yansıtmaz. FAVÖK göstergesini hatırlıyor musunuz? Bu, Faiz, Vergi, Amortisman ve İtfa Öncesi Kâr anlamına gelir, yani NOPAT'ın kapsamadığı kalemleri içerir ve aynı zamanda vergi öncesi durumu da gösterir.
• nakit ve borçNOPAT getirisini hesaplamak için, dış kaynaklardan elde edilen sermayeyi, yani borcu da içeren şirket değerine de ihtiyacınız vardır. Bu önemlidir çünkü şirket değeri paydadır; yani, şirketin nakit karşılığı ayarlanmış borcu yoksa, NOPAT getirisi için daha yüksek bir değer elde edersiniz, yani şirket daha ucuz olur. Bu aynı zamanda önemlidir çünkü borç yükü altındaki şirketler yalnızca değerleme oranını dolaylı olarak düşürmekle kalmaz, aynı zamanda ek operasyonel riskler de üstlenirler.

👋🏻NOPAT getirisi ne kadar yüksekse şirket o kadar ucuzdur, elbette önceki yılların ortalama NOPAT getirisini de bilmekte fayda var.👋🏻

Yukarıdaki grafikte, özellikle 10 yıllık ortalamayı söylediğimde, NOPAT getirisinin nasıl fırladığını görebilirsiniz: 3.19%. Lululemon (LULU) için mevcut NOPAT getirisi %8.57'dir; bu da şirketin inanılmaz derecede ucuz olduğu ve acımasızca değerinin altında göründüğü anlamına gelir.

Interactive Brokers yakın zamanda EVA verilerini yayınlamadığı için raporun özünü çıkardım. Soldaki görselde, CVA'nın şirketin yatırdığı sermaye üzerinden elde ettiği değeri (mavi), grinin ise geleceğe yönelik beklentileri temsil ettiğini görebilirsiniz. Gördüğünüz gibi, Nisan 2025'te neredeyse sıfır geleceğe yönelik beklenti fiyatlanmıştı ve hisse senedi o zamandan beri önemli ölçüde değer kaybetti. Yani piyasaya göre Lululemon (LULU) gelecekte hiçbir şey yetiştirmeyecek, aslında❗

Hala yeterli olmadığını düşünenler için, Hisse Senedi Analizi analistlerinin tahmin ettiği hedef fiyatları ekledim. Analistlerin ne söylediğine pek önem vermiyorum. Bazen bu grafiğe bakmakta fayda var çünkü fiyatın ne kadar daha yükselip alçalabileceğini açıkça gösteriyor, böylece resimde bir tür risk/ödül tahmini görebilirsiniz. Özetle, fiyatın 160 USD seviyesinin altına inmeyeceği konusunda görüş birliği var. Bu seviye aynı zamanda güçlü direnç seviyesi olan bir teknik analiz seviyesi. Buna girmeyeceğim, hisse senedi analizlerimde bilerek teknik analiz kullanmıyorum ama isteyen herkes o tabloya bakabilir.

Yukarıdakilere dayanarak, Lululemon (LULU) oldukça ucuz görünüyor. Mesele gelir, kâr marjı veya diğer rakamların çökmesi değil, piyasanın toparlanacağını düşünmesi. Ancak herkes iyimser olmadan önce, bir zamanlar fırtına öncesi sessizlik gibi çok düşük değerlemelerle mükemmel metrikler gösteren, ardından birkaç çeyrekte rakamların düştüğü ve sonunda piyasanın haklı çıktığı birçok şirket gördüm. Ancak henüz böyle bir durum yaşanmadı ve yaşanmayabilir, düşük kur önemli bir güvenlik marjı sağlıyor.

---

🌗Önemli haberler ve son çeyrek🌗

Bu bölümde son çeyrekte neler yaşandığını, önemli bir haber/olay olup olmadığını inceleyeceğim. Şirket altı ayda bir raporlama yapıyorsa bu dönemi inceledik.

---

Daha önce yapılan çalışmalardan farklı olarak, Lululemon'un (LULU) 09/04/2025 tarihinde düzenlenen 2. çeyrek raporundan daha gerçekçi veriler ekledim, çünkü oldukça önemli yönetim yorumları, öngörülen kesintiler vb. vardı.

🔢Lululemon'un (LULU) 2. çeyrek raporundan önemli rakamlar

• 🤑Toplam net satış geliri: %7 (sabit kur üzerinden %6) artışla 2.5 milyar ABD dolarına yükseldi.*
• 🫰🏻Karşılaştırılabilir trafik: Yüzde 1 oranında arttı.
• 👛Amerikan satışları: %1 büyüdü (karşılaştırılabilir satışlar %3 azaldı). ABD gelirleri durgunlaştı.
• 💰Çin geliri: %25 (sabit döviz kurlarıyla %24) büyüdü ve karşılaştırılabilir satışlar %16 arttı (sadece Çin anakarası için geçerlidir, yani Hong Kong, Makao, Tayvan hariç). Yabancı pazarlardan elde edilen gelir genel olarak %22 arttı.
• 🪙Dünyanın geri kalanından elde edilen gelir: %19 (sabit kur ile %15) büyürken, karşılaştırılabilir satışlar %9 arttı.
• 💸Dijital kanal geliri: Yüzde 9 büyüyerek 1 milyar dolara (toplam gelirin yüzde 39'u) ulaştı.
• 💶Brüt kar marjı (2.Çeyrek): Bir önceki yıla göre 110 baz puan daha düşük olan %58.5'lik artış, esas olarak daha yüksek fiyat indirimleri ve tarife etkilerinden kaynaklanıyor.
• 💵İşletme sonucu (Ç2): Net satışların %20.7'sine denk gelen 524 milyon dolar.
• 💴Seyreltilmiş hisse başına kazanç (2. Çeyrek): 3.1 ABD Doları (hisse senedi bazlı tazminatın 0.15 ABD Doları tutarındaki yeniden yatırımı dahil).
• ????Setler: %21 oranında büyüyerek 1.7 milyar ABD dolarına (adet bazında %13) ulaştılar; bunda daha yüksek tarifelerin de etkisi oldu.

*Rakamlar bir önceki yılın aynı çeyreğine göre değerlendirilmelidir.

Diğer önemli olaylar:

• 💰Gelir tahmini kesintisi: Lululemon, 2025 mali yılı için toplam net satışlarının 10.85 milyar ila 11 milyar dolar arasında olmasını bekliyor. Bu rakam, geçen yıla göre %2 ila %4 artış gösterse de, önceki 11.15 milyar ila 11.3 milyar dolar gelir tahminine göre önemli bir düşüş anlamına geliyor. Bu o kadar da kötü bir haber gibi görünmese de, aslında öyle çünkü Lululemon (LULU) şimdiye kadar bundan çok daha hızlı büyüyor.
• 👖Ürün stratejisi dönüşümü: Lululemon, ürün geliştirme uygulamalarını yeniden tasarlıyor ve toplam ürün yelpazesindeki yeni stillerin oranını mevcut %23'ten 2026 baharına kadar yaklaşık %35'e çıkarıyor. Bu, esas olarak şu anda karışımın %40'ını oluşturan lounge ve sosyal kategorilerini yenilemeyi hedefliyor, ancak tüketiciler bu ürünleri giderek daha az satın alıyor.
• ⏩Pazara daha hızlı ulaşma: Şirket, hızlandırılmış tasarım ve yüksek performanslı ürünlere olan talebe daha hızlı yanıt vermek için tedarikçilerle daha iyi iş birliği de dahil olmak üzere pazara sunma sürecini iyileştiriyor. Bu aslında Lululemon'un (LULU) envanterini çok hızlı artırdığı gerçeğinin bir göstergesi.
• 👨🏻‍⚖️Liderlik atamaları: Raju Das, ürün inovasyonunu hızlandırma, çevikliği artırma ve kişiselleştirmeyi iyileştirme görevini üstlenecek yeni teknoloji sorumlusu olarak atandı. Tasarım ekibine küresel kreatif direktör Jonathan Chung liderlik ediyor.
• 🛃Gümrük vergilerinin etkisi: Muafiyetin kaldırılması ve vergilerin artırılmasının 2025 yılında brüt kar marjına yaklaşık 220 baz puan (≈ 240 milyon ABD doları) ve 2026 yılında faaliyet kârına yaklaşık 320 milyon ABD doları net etki yapması bekleniyor. Bunu hafifletmek için fiyatlandırma stratejisi, tedarik zinciri iyileştirmeleri ve maliyet kontrolü gündemde.
• 💫Uluslararası piyasaların gücü: Uluslararası bölgeler, özellikle Çin (%25 gelir) ve dünyanın geri kalanı (%19 gelir), yeni mağaza açılışları ve pazar girişleriyle (İtalya, Türkiye, Belçika, planlanan Hindistan) güçlü bir ivme göstermeye devam ediyor. Çin'in yaklaşık %25, diğer pazarların ise %20 büyümesi bekleniyor.
• ✨ABD piyasa performansı: ABD'deki iş hacmi zayıf olsa da, Lululemon (LULU), temel spor giyim ürünlerine güçlü bir marka sadakati göstererek "performans giyim" segmentinde pazar payını artırmaya devam ediyor. Sorunlar, yukarıda bahsettiğim gündelik giyim ve sosyal kategorilerinde yoğunlaşıyor. Rakamsal olarak bu, durgunluk veya %1-2'lik bir düşüş anlamına geliyor.
• 💁🏻Üyelik programının büyümesi: Üyelik programı yaklaşık 30 milyon üyeye ulaşmış olup, bu da tüm yaş gruplarında güçlü bir müşteri katılımı ve sadakati olduğunu göstermektedir.
• 👕Envanter yönetimi: Stok büyümesinin, satış trendlerine paralel olarak, 2026'nın 1. çeyreğinden itibaren birim bazında ılımlı bir seyir izlemesi bekleniyor.

📌Not: Yukarıdakileri yorumlayalım. Yukarıdaki rapor ilk bakışta gayet iyi görünüyor. Yönetim aslında iki noktaya dikkat çekti: Büyüme ciddi oranda düşüyor, tahminleri düşürerek neredeyse bir yılı boşa harcıyorlar. Bu size neyi hatırlatıyor? Örneğin, Kering'de işler son 2 yıldır benzer şekilde gidiyor, ancak VF Corp (VFC) vakası belki daha da anlamlı. Bu durum, envanterdeki artışla da destekleniyor ve bu da neye yol açıyor? Şirket, markanın fiyatlandırma gücünü ve premium imajını zedeleyen ve gümrük vergileri nedeniyle dipten yükselen fiyatların kısıtlayıcı etkisini ortadan kaldıran birden fazla fiyat indirimini tam olarak telafi edemiyor.

Günlük giyimi temsil eden lounge ve sosyal kategoriler artık tüketicilerde yeterince yankı bulmuyor ve bu da yaklaşık 140 dolar değerindeki kazak ve benzeri ürünlerin satışını nispeten zorlaştırıyor; örneğin yukarıdaki yoga büyükannesi reklamına bakın.

2. çeyrek raporundan:

• "Şu anki görüşüm, belirli kategorilerde çok uzun süredir aynı ürün kılavuzuna güvendiğimiz yönünde."

Bana göre bu bir yönetim hatası gibi görünüyor; dümenci dümende uyuyakalmış ve rakiplerinin ayağa kalkmasına izin vermiş. Bu yüzden Lululemon'un geliştirme çalışmalarını ve yeni koleksiyonların lansmanını hızlandırması gerekiyor, çünkü daha küçük rakipler Lululemon'un (LULU) pazar payını azaltıyor, ancak ne kadar olduğu henüz bilinmiyor. Ancak, özellikle Lulu mağazalarında kendi mağazalarını açarak, oldukça cüretkâr bir pazarlama stratejisi izliyorlar. Ancak, yavaşlayan ciro oranı ve rakiplerin baskısı nedeniyle Lululemon'un ürünlerinin fiyatlarını oldukça sert bir şekilde düşürmek zorunda kaldığını söyleyebiliriz. Bunun birkaç örneğini buldum:

• 📉dar kesim etek: 118 dolardan 74 dolara
• 📉Koşu şortları: 194 dolardan 135 dolara
• 📉Rüzgarlık: 194 USD'den 120 USD'ye

Bazı haberlere göre Lululemon (LULU) hisselerinin %95'i daha önce tam fiyattan satılırken, şimdi %75'e ulaşması sevindirici.

Gelirlerin pazar dağılımına gelince, ellerinde hâlâ epeyce "kolayca elde edilebilecek" fırsat var. Daha önce bahsettiğim İtalya pazarına ek olarak, 80 milyonluk Türkiye, 12 milyonluk Belçika ve inanılmaz kalabalık bir nüfusa sahip Hindistan da var. Ancak ABD zayıflıyor, ancak bu daha önce de biliniyordu. Çin ise yükselişte. Sonuç ne? Lululemon'un (LULU) fiyatlandırma gücü zayıflıyor, ancak pazarını büyütmek için hâlâ bolca alan var. Uzun vadede, özellikle de önceki eğilimi tersine çevirirse, bundan her şey çıkabilir.

Bir sonraki üç aylık rapor: 2025.12.04.

---

✨Lulemon (LULU) hakkında diğer ilginç gerçekler✨

Öncekilerde yer almayan her şey, ya da açıklanması gereken özel bir KPI - anahtar performans göstergesi - veya kavram varsa, burada yer alır.

---

Lululemon Üyelik Programı: Herkes kayıt olabilir, yeni koleksiyonlar hakkında bildirim alabilir, belirli ürünlere ve etkinliklere öncelikli erişim sağlayabilir. Ayrıca, aylık bir ücret karşılığında özel eğitim ve sağlıklı yaşam içerikleri (videolara ve derslere dijital erişim), topluluk etkinliklerine, atölyelere davetler, belirli ürünlere veya sınırlı koleksiyonlara erken erişim gibi ek avantajlardan yararlanabileceğiniz ücretli bir üyelikleri de var. Nitekim Lululemon (LULU), kullanıcıları için bir tür yaşam tarzı platformu oluşturmaya çalışıyor. Ekim 2022'de, ücretli Studio üyeliğini kullanıma sunduklarında yalnızca 9 milyon ücretsiz Essential üyesi vardı.

Gündüz Sürüklenmesi: Lululemon Daydrift, markanın günlük, rahat giyim için özel olarak tasarlanmış yeni pantolon ve yaşam tarzı koleksiyonlarından biri. Yani spor salonu veya yoga dersi kıyafeti olarak değil, "sokak sporu" tarzında bir parça olarak tercih edilebilir.

Lululemon kitabı: Little Black Stretchy Pants, kurucusu Chip Wilson tarafından yazılan Lululemon (LULU) şirket hikayesinin adıdır.

🔑Temel Performans Göstergeleri (KPI'lar)🔑

Gelirlerin bölgesel dağılımı: ABD pazarındaki yavaşlama ve Çin pazarındaki büyüme en önemli iki unsur olmakla birlikte, Lululemon'un (LULU) yeni pazarlara ne kadar etkili bir şekilde girdiğini izlemek de önemlidir. Bu sadece bir fırsat değil, aynı zamanda riskleri de temsil ediyor; örneğin, şirket için önemli bir maliyet kalemi olacak.

Depo dönüş hızı: Stok yapmak, depo cirosunu yavaşlatır ve genellikle indirimlere yol açar. Bunları internette bulmak nispeten kolaydır, bu nedenle Lululemon ürünlerinde ne kadar indirim olduğunu ve listelenen ürünlerin çevrimiçi ürünlerden ve Lulu tarafından işletilen mağazalardan elde edilen gelirle nasıl karşılaştırıldığını takip etmek önemlidir.

Yarışmacıların bilgileri: Vuori, Athleta ve Alo Yoga, pazarı oldukça zorluyor ve Lululemon'un Amerika'daki pazar payını yavaş yavaş elinden alıyor. Bu kesinlikle takip edilmesi gereken bir durum ve kesin pazar payı rakamlarına ulaşmak zor olsa da, mağaza sayısı ve gelir rakamları iyi bir gösterge olabilir.

AOV: Müşteri başına ortalama sipariş miktarını gösterir. Bu, müşterilerin satın alma işlemlerini erteleyip ertelemediklerini belirlemek için kullanılabilir.

Lulemon (LULU) Özeti

Analizin özeti, çizim dersleri.

---

Lululemon (LULU), oldukça rekabetçi spor giyim pazarında futbol oynuyor ve şu anda sahanın onların istediği gibi gitmediği görülüyor. Büyüme yavaşladı, rakipler peşlerine düştü, eski tüketiciler ürünlerinden eskisi kadar memnun kalmadı. Önceki tahminlerini düşürmek zorunda kaldılar ve ayrıca gümrük vergileri ve indirimler nedeniyle bir miktar marj daralması yaşandı. Bunlar genellikle oldukça kötü haberlerdir, ancak Lululemon (LULU) o kadar olağanüstü metriklere sahip ki, şimdilik bu olumsuzluklara bile göğüs gerebilecek gibi görünüyor. Olumlu tarafı ise, yabancı pazarlarda ve henüz girmedikleri birkaç pazarda büyüme var. Bu arada, fiyatı da oldukça düşük. Tüm olumsuzluklara rağmen, Lululemon (LULU) hala çok ucuz ve kaliteli görünüyor.

Ancak, birçok şirket hızla düşüşe geçmeden önce bunu yapıyor gibi görünüyor. Son birkaç yılda spor giyim sektöründe ve premium/lüks sektöründe bunun birçok örneğini gördük, örneğin VF Corp (VFC), Nike'ın (NKE), Burberry (BRBY), Dairesel (KER.PA), çöküşe uğramadan birkaç çeyrek öncesine kadar bunların hepsi oldukça iyi görünüyordu. Bu yüzden bu şirketleri dikkatlice değerlendirip, aşırı rekabetçi ve tekelleşmenin mümkün olmadığı bir segmente ne kadar para yatırmak istediğinizi düşünmekte fayda var.

---

Sıkça Sorulan Sorular (SSS)

Lululemon (LULU) adlı şirket hakkında neler bilmelisiniz?

Lululemon, ağırlıklı olarak yoga pantolonları ve kadın spor giyim ürünleriyle tanınan, Kanada merkezli birinci sınıf spor ve yaşam tarzı giyim şirketidir. Şirket 1998 yılında kurulmuş, 2007'den beri halka açık olup, şu anda Kuzey Amerika, Çin ve uluslararası büyümeye odaklanarak dünya çapında 700'den fazla mağazaya sahiptir.

---

Lululemon'un (LULU) en büyük rakipleri kimlerdir?

Lululemon'un en büyük rakipleri arasında Nike ve Adidas gibi geleneksel spor markalarının yanı sıra, benzer bir premium segmentte moda ve spor arasında geçiş arayan alışverişçileri hedefleyen Vuori, Alo Yoga, Athleta (Gap Inc.), Gymshark ve Fabletics gibi doğrudan spor giyim rakipleri yer alıyor.

---

Lululemon (LULU) dışında yoga pantolonu satan en büyük şirketler hangileridir?

Yoga pantolonu pazarında Lululemon'un yanı sıra özellikle yoga ve yaşam tarzı giyimine odaklanan Alo Yoga, Beyond Yoga, prAna, Athleta, Sweaty Betty ve Vuori gibi öne çıkan markalar yer alırken, Nike ve Adidas da benzer ürünleri büyük miktarlarda satıyor.

---

Athleisure kategorisi hakkında bilmeniz gerekenler nelerdir?

Athleisure, spor ve fitness giyiminin işlevselliğini günlük modayla birleştirerek hem spor salonunda hem de sokakta giyilebilen bir giyim kategorisidir. Bu segment, özellikle Kuzey Amerika ve Çin'de son on yılda büyük bir büyüme kaydetti ve premium segmentte Lululemon en tanınmış markalardan biridir.

---

Lululemon (LULU) hangi pazarda en güçlü?

Lululemon'un en büyük pazarı, gelirinin neredeyse üçte ikisini oluşturan ABD olmaya devam ediyor; ancak en güçlü büyüme, yıllık %20-25 büyüme kaydeden Çin anakarasında gerçekleşirken, dünyanın geri kalanı da çift haneli büyüme kaydediyor.

---

Lululemon (LULU) fiyatı zirveden bu yana ne kadar düştü?

Lululemon hisseleri 2021'in sonlarında yaklaşık 516 dolara ulaştı, ancak 2025 sonbaharında hisse senedi yaklaşık %65-70 oranında düştü. Bu, ABD talebinin yavaşlaması ve marjlardaki baskı nedeniyle yatırımcı güveninin zayıfladığının bir işaretiydi.

---

Hisse senedi satın almak için hangi aracı kurumu seçmeliyim?

Bir broker seçerken dikkate alınması gereken birkaç husus vardır - bu konuda detaylı bir makale yazacağız - ancak dikkate değer olan birkaçını vurgulamak istiyorum:

• boyut, güvenilirlik: Aracı kurum ne kadar büyükse o kadar güvenlidir. Bankacılık geçmişi olan -Erste, K&H, Charles Schwab, vb.- daha da iyidir ve tanınmış brokerlar genellikle daha güvenilirdir.
• harcamalar: Aracı kurumlar, hesap yönetim ücreti, en kötü maliyet olan portföy ücreti, alım/satım ücreti ve döviz bozdurma maliyeti (aracı kurum hesabına USD yatırılmaması durumunda) gibi çeşitli maliyetlerle faaliyet göstermektedir.
• Enstrümanların mevcudiyeti: Hangi brokerın hangi piyasayı aktif olarak kullandığı, talep üzerine verilen enstrümanı ne kadar sürede eklediği önemli değildir.
• hesap türü: Nakit veya teminat hesabı, teminat hesabı sadece opsiyonlar için kullanılabilir. Macaristan'daki vergi mükellefleri için bir TBSZ hesabına sahip olmak önemlidir, ancak diğer ülkelerin vatandaşları için de aracı kurum tarafından desteklenen veya desteklenmeyen özel seçenekler (örneğin Amerikan 401K emeklilik tasarruf hesabı) bulunmaktadır.
• yüzey: En az değer verilen yönlerden biri olmasına rağmen, çok büyük bir zaaf da olabilir. Artık faaliyette olmayan Macar broker Random Capital'da hesabı olan herkes, 90'lardan kalma bir arayüz üzerinde çalışmanın ne demek olduğunu bilir. Erste'nin sistemi çok yavaş, Interactive Brokers havacılık sınavı gerektiriyor ve LightYear basit ama modern çözümlere inanıyor.

Yukarıdakilere dayanarak, Interactive Brokers hesabını öneriyorum çünkü:

• güçlü bir geçmişe sahip dünyanın en büyük brokeri
• Üzerinde milyonlarca enstrüman mevcut ve bir hisse senedi genellikle birden fazla piyasada listeleniyor – örneğin hem orijinal hem de ADR – hisse senetleri de mevcuttur
• İnteraktif Komisyoncular indirimli bir komisyoncu, piyasadaki en düşük fiyatlara sahipler
• Wise hesabınızı bunlara bağlayabilir ve buradan hızlıca para transferi yapabilirsiniz
• Morningstar'ın analizleri temel gezgin altında ücretsiz olarak mevcuttur (analiz için iyidir)
• EVA çerçeve verileri temel gezgin altında mevcuttur (analiz için yararlıdır)
• hem nakit hem de teminat hesapları var, Macar vatandaşları bir TBSZ açabilir
• Üç tip arayüz kullanabilirsiniz: bir web ve PC istemcisi ve bir telefon uygulaması vardır

---

Yasal ve sorumluluk beyanı (diğer adıyla feragatname): Yazılarım kişisel görüşler içermektedir ve bunları yalnızca kendimin ve okuyucularımın eğlencesi için yazıyorum. Burada yayınlanan makaleler hiçbir şekilde yatırım tavsiyesi kapsamını kapsamamaktadır. Hiçbir zaman böyle bir niyetim olmadı, olmayacak ve gelecekte de olması muhtemel değil. Burada yazılanlar yalnızca bilgilendirme amaçlıdır ve bir teklif olarak yorumlanmamalıdır. Görüş beyanı, hiçbir şekilde finansal araçların alım satımı veya satın alınması için bir garanti olarak kabul edilmez. Aldığınız kararlardan YALNIZCA siz sorumlusunuz ve ben de dahil olmak üzere hiç kimse riski üstlenmez.