Bevezetés: Az Árazási Erő Hatalma

Az ingadozó infláció és a gazdasági bizonytalanság világában a luxusrészvények egy ritka tulajdonságot kínálnak: Árazási Erőt. A hagyományos kiskereskedelmi cégekkel ellentétben, amelyeknek csökkenteniük kell az áraikat a versenyképesség érdekében, a valódi luxusmárkák úgy emelhetnek árat, hogy nem veszítenek vásárlókat. Sőt, sok esetben a magasabb ár valójában növeli a kívánatosságot.

A luxusszektorba való befektetés a globális gazdag réteg ellenállóképességére tett fogadást jelenti. Ezek a vállalatok jellemzően olyan bruttó árréssel büszkélkedhetnek, amelyet a technológiai startupok is megirigyelnének, olyan védőárokkal (moat) rendelkeznek, amelyeket az új versenytársak nem tudnak lemásolni, és olyan ügyfélkörrel bírnak, amely nagyrészt védett a gazdasági visszaesésekkel szemben.

---

👑Luxuspiac alszegmensek

A luxuspiac egy nagyon speciális szegmens, amelyik több alszegmensből áll össze. Alapvetően a következő halmazokba sorolhatók a luxustermékek:

• 👜puha luxustermékek – állandó, visszatérő fogyasztás, de alacsonyabb ár jellemzi, emiatt természetszerűleg jobban fluktuál:
  • 💄kozmetikumok: Estée Lauder, L’Oreal. Előbbit elemeztük is: Az Estée Lauder részvény elemzése (EL)
  • 👔ruházat és kiegészítői: LVMH (MC.PA), Richemont (CFR.SW), Hermès (RMS.PA), Kering (KER.PA), Burberry (BRBY.LSE). Utóbbi kettő elemzését itt találjátok: A Kering részvény elemzése (PPRUY), A Burberry részvény elemzése (BRBY)
  • 🍷alkoholok: Diageo (DEO) és a Brown-Forman (BF-B). Ezeket elemeztük: Diageo (DEO), Brown-Forman (BF-B)
• ⌚kemény luxustermékek – ritkább vásárlások, de jóval magasabb érték, kevésbé hat rá az inflációs nyomás mert nagyon magas jövedelmi szinttel rendelkező személyek vásárolják ezeket:
  • 🚗autógyártók: Ferrari (RACE), Lamborghini, Bugatti, Aston Martin (AML.LSE), stb.
  • 💍ékszerek: Cartier
  • ⌚óragyártók: Rolex, Tag Heuer, svájci óra szentháromság

Vagyis, amikor egy ruha- vagy egy sportautó gyártóról, esetleg egy táskagyártóról beszélünk, akkor teljesen máshogyan kell a cégre tekintenünk, ha az a luxusiparban szerepel. Ebben az értelemben véve már egy prémium gyártó is közelebb áll az átlagos alapiparághoz, mint ugyanannak az iparágnak a luxus szegmensbe tartozó párja. Erre nagyon jó példa a Porsche AG (P911), ami egy prémium- és luxusszint között lévő autógyártó, de már nem képes hozni a luxustermékektől elvárt kvalitásokat. Az elemzést itt olvashatjátok: Porsche AG (P911) részvényelemzése – Nem nyomják a gázt.

A luxusipar, eltérően az átlagos fogyasztói termékektől, az alábbi karakterisztikákkal rendelkezik:

• ☝🏼a növekvő népességgel egyre több a fogyasztó
• ☝🏼a növekvő fogyasztószámon belül nő a gazdagok aránya (több vagyon keletkezik, mint amennyi elveszik)
• ☝🏼a növekvő gazdagok száma egyre többet akar a többi gazdagnak reprezentálni (különösen a tekintélyalapú társadalmakban, mint Kína), végeláthatatlan növekedési pálya
• ☝🏼a gazdagokat, nem igazán érinti az infláció, a fogyasztásuk nem ciklikus. Ez különösen igaz a UHNWI, vagyis az ultramagas nettó jövedelemmel rendelkezők rétegre
• ☝🏼tradíciókra épül a luxusipar, a generációváltás sokszor továbbörökíti ezt a hozzáállást, ahogyan a luxustárgyakat (autók, táskák stb.) is. Erre remek példa a Birkin táska, ami általában anyáról lányára száll, de a veterán sportautókat is említhetném.
• ☝🏼folyamatos túlkereslet van a luxustermékekre (a gyártók mesterségesen alacsonyan tartják a kínálatot, kevesebbet gyártanak, mint amennyit el tudnának adni), erre nagyon jó példa a Ferrari, ami tudna évi bő 13000 autónál többet is gyártani, de szándékosan nem teszi
• ☝🏼ez nagy árazási erőt ad a cégeknek (a luxus felára beárazódik a termékbe, önmagában attól is drágább lesz, hogy nagy a brand ereje és ez hiánnyal párosul)
• ☝🏼a luxustárgyak listaára szinte mindig alacsonyabb, mint a másodpiacos ár (vagyis a boltból kihozva az árazásuk emelkedik, ellentétben azzal, ami egy átlagos termékkel történik, aminek az ára csökken). Erre nagyon jó példa a luxusórák piaca.
• ☝🏼a luxusmárkák árazása teljesen elszakad a valós használati értékétől, itt a birtoklási vágyat és a presztízst is ki kell fizetni, nem pedig azt, hogy ez egy használati tárgy
• ☝🏼a luxustárgyak egyfajta befektetésnek is jók, például a ritka sportautók értéke tendenciózusan emelkedik

---

🧥Ruházat, ékszerek és kozmetikumok

Az alábbi képen a Statista becslése látható a luxuspiac méretéről, de ez nem tartalmazza az általunk fent definiált összes kategóriát. A piac mérete 259 milliárd USD volt öt éve, míg idén 382 milliárd USD-re nőhet. A következő négy éves növekedés évi 5.4% CAGR és akár a 419 milliárd USD-s piaci méretet is elérheti a Statista szerint. Viszont mivel ez az elemzés még 2024-ben készült, érdemes észrevenni, hogy folyamatos növekedéssel számoltak, de ezt a Kering, az LVMH és a Richémont esése sem támasztja alá, ahogy azt később majd látni fogjátok.

Egyes cégek portfólió diverzifikálási okokból többi alszegmensben is terjeszkednek, pl. a Gucci nemcsak ruhákat és cipőket gyárt, hanem a kiegészítők piacán is részt vesznek, illetve árulnak kozmetikumokat is, míg az Hermès szinte csak luxus bőr árut forgalmaz.

👌🏼Nagyon fontos ezen vállalatok esetében az örökség, vagyis az a hozzáadott érték, amit csak idővel lehet megszerezni, ez gátat képez az új iparági szereplők előtt, és gátolja a piacra lépést.

Bár a Kering (PPRUY) esetében ez nem feltétlenül igaz, de a legtöbb cégnek 100 éves múltja van, mindent kézzel készítenek, a teljes disztribúciós hálózatot kontroll alatt tartják, illetve általában egy család irányítja az egyes vállalatokat. Ez a konglomerátumokra nem igaz, ők jellemzően felvásárlásokkal illesztik be a portfóliójukba a megfelelő márkákat. Elég jellemzőek az ellenséges felvásárlások, amikben leginkább az LVMH, azon belül is a “kasmírba bújt farkas”, Bernard Arnault jeleskedik.

Mivel a Kering (PPRUY) főleg egy a ruhaipari gyártó, az iparág egyes alszegmenseit a szerint is be lehet sorolni, hogy melyik márka hova tagozódik be:

• 👗Luxus: leggyakrabban konglomerátumok, nincs leértékelés, a felesleges készleteket megsemmisítik (pl. Burberry botrány), a teljes ellátási láncot kontrollálják, folyamatos a termékeikre a túlkereslet, a gyártás Franciaországban vagy Olaszországban van. Idősebb generáció, 30+ vásárolja, egyes termékek generációról generációra öröklődnek, leginkább fizikai boltokban adnak el, kevés a belistázott termék, on-line nincsenek árak.
  • Vállalatok: LVMH, Richemont (Cartier), Hermès, Kering, Christian Dior SE (többségi tulajdonosa az LVMH)
  • Márkák: LV, Salvatore Ferragamo, Dior, Prada, Chanel, Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga (ez a három Kering), Hermès, Giorgio Armani stb.
• 👡Premium: a luxus árazásának fele/harmada. Szinte sosincs leárazás.
  • Vállalatok: Moncler, Burberry (itt maga a cég a márka)
  • Márkák: Moncler, Burberry
• 👟Accessible: van leértékelés, kihelyezett gyártás elmaradt országokban, on-line rendelések. Szokták masstige-nek vagy elérhető luxusnak is nevezni.
  • Vállalatok: Nike, Adidas, Puma, VF Corp stb.
  • Márkák: Levi’s, Nike, Adidas, Michael Kors, Coach, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Calvin Klein (ez a kettő PVH Corp.) Lacoste, Guess stb.
• 👕Fast fashion: a luxusipari szereplők termékeit másolják alacsony minőségben. Z generáció vásárolja és keveri a luxussal, pl. Zara ruha mellé Hermès táska;.
  • Vállalatok: H&M, Zara, stb.

A fentiek azért nagyon fontosak, mert a teljes iparágban a Top tíz szereplő a bevétel 56+%-át, míg a profit 76.4%-át szedte be három évvel ezelőtt, sajnos újabb tanulmányt nem találtam. Értékteremtési szempontból szinte kizárólag a luxusipari szereplőket érdemes vásárolni, mert az ő tőkén elért nyereségünk a legnagyobb. Ez egyébként nemcsak a ruhaiparra igaz, hanem az autógyártásra is, nem véletlen, hogy a Ferrari (RACE) keresi az autóin a legtöbbet.

A COVID járvány megmutatta, milyen erősek a luxusmárkák. A divatipar általános bevételesése 70% volt, ehhez képest az LVMH +8%-kal, a Chanel +10%-kal a Hermès +6%-kal emelt árat, a pandémia végéig pedig a Chanel négyszer! emelt két év alatt. Jól látszik, hogy sokkal nagyobb megtartóerejük van (évi 8-10%-os áremelkedés, ehhez jön hozzá a 3-4%-os növekedés valósérték mellett), mint a többi konkurensnek. Mi ennek az oka:

• ☝🏼a luxusipari cégek termékeit olyan, magas jövedelmű személyek vásárolják, akik nem igazán kitettek az inflációnak
• ☝🏼az árnövekedés nem feltétlenül hátrány, ezek státusz szimbólumok
• ☝🏼folyamatos a túlkereslet, ezért a megvétel örömének a kielégítése a fő hajtóerő
• ☝🏼számukra az áremelések majdnem a lényegtelen kategóriába esnek

Ezen a ponton érdemes definiálni azt a három kategóriát, akikről beszélünk:

• 🪙HNWI: olyan magánszemély, akinek nettó pénzügyi vagyona eléri az 1 millió USD-t, a saját lakóingatlant nem számítva. A privátbankok és vagyonkezelők tipikusan innen kezdik a célzott szolgáltatásokat az USA-ban. Ezek az emberek már nagyon ritkán alkalmazottak, de ha igen akkor jellemzően felsővezetők.
• 👛VHNWI: ez a kategória a HNWI felett helyezkedik el. Ide azok tartoznak, akiknek nettó pénzügyi vagyona 5–30 millió USD közé esik. Ez egy köztes szint a „sima” HNWI és az ultra kategória között. Ezek az emberek a gyakorlatban már nem dolgoznak, cégvezetők vagy olyan magánzók, akik a befektetéseikből élnek.
• 💰UHNWI: a leggazdagabb magánszemélyeket jelöli a vagyonkezelési terminológiában. Ide azok tartoznak, akiknek nettó pénzügyi vagyona meghaladja a 30 millió USD-t, a saját lakóingatlant itt sem számítva. Ez a réteg a globális lakosság kevesebb mint 0.1%-át teszi ki, ugyanakkor a luxuspiac, különösen a kemény luxus, vagyis az órák, az ékszerek, a táskák és a sportautók vásárlói és a szuperprémium szegmens forgalmának aránytalanul nagy részét ők adják. Értelemszerűen ezek az emberek sem dolgoznak a szó hagyományos értelmében véve.

A fentiekből következik egy egészséges növekedési ráta, ami olyan 10-12% évente, ennyit bír el a piac, amennyiben nincs gazdasági válság. Plusz a részvények alulárazottsága is hozzáad ehhez az értékhez, ebből általában elég jó teljes hozampotenciált lehet kikverni. Vagyis, amikor egy márka nagyon gyorsan növekszik, akkor “előreszalad” a saját növekedésében, és utána hanyatlás szokott következni, kvázi utoléri magát a piac. Ez történt például a Guccinál, amelyik három éve éves szinten 70%-ot nőtt, ami irreálisan magas növekedés, de említhetnék az luxusóra szegmenst is.

💡A leárazás a luxus szegmensben tilos, ezért általában megsemmisítik a készleteket vagy szürkeimportba kerülnek a felesleges készletek. Ezt általában a lakosság nem nézi jó szemmel, ilyen volt a Burberry botránya.

Fontos, hogy bár a termékek megsemmisítése nem illegális gyakorlat, de általában a mai tudatos világban a fogyasztók rendkívül rossz néven veszik és a vállalat is erodálja a márkái erejét. Ezért ezeket vagy eltitkolják a cégek vagy nem alkalmazzák ezt a gyakorlatot. A fentiek miatt kialakult egy fajta másodpiac és az ezeket összefogó weboldalak, mint a Farfetch. Ezt a gyakorlatot nem minden luxusgyártó nézi jó szemmel, például a Kering nem is működik együtt velük.

A Diornál nyilatkozták azt, hogy ha valamiből túl sok fogy, akkor annak be kell szüntetni a gyártását. Kérdés, hogy a másodpiaci cégek megjelenése mekkora nyomás lesz a luxusipari cégekre. Jó eséllyel semekkora, hiszen a gazdagoknak az a lényeg hogy az eredeti gyártótól vegyék meg a terméket, hiszen egyrészt nem akarják vállalni a kockázatot egy hamis termék vásárlásával, másrészt meg így sokkal nagyobb a vásárlás presztízse.

A legtöbben a luxusipart a ruhákkal azonosítják, de például a keringhez (PPRUY) tartozó Gucci a bevételeinek csupán 10%-át teszik ki a ruhák. Sokkal több pénzt hoznak a bőráruk, a Gucci esetében 40, Prada-nál 45, az LVMH-nál 75, míg az Hermès-nél 50%, olyan ikonokkal mint a Birkin és a Kelly modellek.

☝🏼Ezeket a termékeket olyan miliő lengi körbe mint a Rolls-Royce-okat vagy a Ferrarikat, akár 1 éves várólista is van rájuk és csak az arra érdemesek kaphatnak belőlük, bárki nem mehet be és veheti meg ezeket a termékeket. 

Ez párhuzamba állítható a luxus karórákkal, és ezek a táskák évtizedekig nem mennek tönkre, túlkereslet van rájuk, ezért magasabb áron cserélnek gazdát a másodpiacon. Csak személyesen vásárolhatók meg a kiemelt helyeken lévő üzletekben. A dizájn egy adott géniusz köré szerveződik, aki ezeket tervezi, ami egyben a kockázat is. Mi történik, ha meghal, kilép, saját márkát indít, mint Tom Ford, aki a Gucci márkát vezette? Karl Lagerfeld is jó példa erre, 4 évtizeden át volt a Chanel vezetője.

💍Mi adja a luxusmárkák erejét?

Iparági szereplők szerint, ha egy luxusmárka erejét meg akarjátok vizsgálni, akkor 4 kulcstényezőt kell figyelembe vennetek:

• 💶árazási erő: meghatározza, hogy egy vállalat mennyire tudja emelni a termékek vagy szolgáltatások árát, anélkül, hogy az keresletvisszaesést okozna. A luxusiparban az egyik legjobb árazási erővel a Hermès rendelkezik, a rendkívül magas minőségű bőrtermékeik ár rugalmatlanok, vagyis emelés hatására sem esik a fogyasztás.
• 👀feltűnés a fogyasztás által: Thorstein Veblen közgazdásztól származó fogalom, amely arra utal, amikor a vásárlás célja nem csupán a szükségletek kielégítése, hanem a társadalmi státusz demonstrálása. A luxusmárkák tipikusan erre építenek: a termék birtoklása egyben jelzés a környezet felé a vásárló anyagi helyzetéről és társadalmi pozíciójáról.
• 💎befektetési értékállóság: a márka termékeinek értékmegőrző jellegét mutatja, vagyis azt az értéket, amelyet a tárgy a belső értékén túl képvisel. Például egyes kemény luxus halmazba tartozó termékek, mint a luxusórák, a listaáruknál jóval drágábban kelnek el, sok esetben már hivatalos forrásból is. A megvásárlásuk után pedig tovább emelkedik az árazásuk a ritkaságuk és az exkluzivitásuk miatt, ilyen például a svájci óra szentháromság, a Patek Philippe, az Audemars Piguet és a Vacheron Constantin, ez utóbbit a Richemont Group birtokolja.
• ⛓️a disztribúciós lánc feletti kontroll: mennyire tud az adott gyártó beleavatkozni a termékek alapanyagainak beszerzésébe, a gyártási folyamatba, a szállításba és az elosztásba. A Kering (PPRUY) például a Gucci disztribúciós láncának egészét birtokolja, leszámítva a belistázott termékeket, amik a márka bevételeinek a ~15%-át teszik ki.

👗Mi a Chanel Piramis?

A luxusiparban ezt a fogalmat a Chanel divatház stratégiájának leírására kezdték el használni: a piramis csúcsán áll a haut couture, ami a divatvilág legexkluzívabb kategóriája, amit egy nagyon szűk körnek kínálnak, magas presztízs mellett. Alatta a ready-to-wear és a kiegészítők, a legszélesebb bázist pedig a kozmetikumok és parfümök adják. Ez az elnevezés a szakirodalomból és iparági elemzésekből ered, amelyek a Chanel üzleti modelljét akarták szemléletesen bemutatni. Például a Chanel piramis csúcsán áll egy 100000 USD-s táska vagy egy öltöny áll, alatta a kisebb kiegészítők szélesebb kínálata és így tovább.

👜Mi a haute couture?

A haute couture francia kifejezés, szó szerint „magas szabászatot” jelent. Ez a divatvilág legexkluzívabb kategóriája, amelyet csak néhány párizsi divatház jogosult használni a Chambre Syndicale de la Haute Couture (a francia Haute Couture Szövetség) engedélyével. A feltételek rendkívül szigorúak, például:

• 👌🏼minden ruhadarabot kézzel, méretre szabva kell elkészíteni,
• 🪙egyedi megrendelőknek, több száz munkaóra alatt,
• 🏚️a műhelyben meghatározott számú kézműves szabó, varrónő kell, hogy dolgozzon,
• 👚évente két kollekció bemutatása kötelező (tavasz/nyár és ősz/tél).

Az haute couture darabok nem elsősorban a bevétel miatt készülnek, hanem a presztízs és a kreatív vezető szerep miatt: bemutatják a divatház kézműves tudását és kreativitását, amiből aztán a ready-to-wear (pret-à-porter) és a kiegészítő vonalak profitálnak.

• 👉 Példa: Chanel, Dior, Givenchy, Valentino haute couture kollekciói.

☝🏼A fentiekből látható, hogy a márkákat és az ikonikus termékeket egy fajta legenda lengi körbe, amit külön meg kell fizetni, a funkció sokszor másodlagos. A lényeg a birtoklás, hogy kié az adott termék, és hogy csak nagyon kevesen vehetik meg ugyanazt, ez ér meg nagyon sok pénzt ezen a piacon.

---

🚗Exkluzív Autóipar (Ultra-Luxury)

Hiba lenne a Ferrarit vagy az Aston Martint a Ford vagy a Toyota mellé sorolni. Ezek nem közlekedési vállalatok, hanem exkluzív mechanikus műtárgyak gyártói, ahol az emberek legalább annyira a presztízs, az autó iránti birtoklási vágy és élmény miatt vásárolnak, mintsem azért hogy az a mindennapi közlekedési szükségleteiket kielégítse.

Az „Ultra-Luxury” autószektor a hiányra építő modellen működik: a termelést mesterségesen korlátozzák annak érdekében, hogy a kereslet mindig meghaladja a kínálatot. Ez recesszióálló rendelésállományt és olyan haszonkulcsokat eredményez, amelyek többszörösei a tömeggyártó autógyárakénak. A befektetők itt olyan erős márkahűséget vásárolnak meg, amely miatt az ügyfelek akár éveket is várnak egyetlen jármű átvételére.

Erre nagyon jó példa a Ferrari, ami tudna évi bő 13000 autónál többet is gyártani, de szándékosan nem teszi.

A szegmens fontos szereplői:

• Ferrari (RACE)
• Lamborghini & Bentley (Volkswagen cégcsoport része (VOW.F))
• Bugatti (Rimac Group tulajdonában van, amit 45%-ban birtokol a Porsche AG (P911.F))
• Aston Martin (AML.LSE)
• Rolls-Royce (BMW cégcsoport része (BMW.F))
• McLaren (privát cég)

Illetve érdemes még megjegyezni, hogy egy prémium gyártó is közelebb áll az átlagos autóiparhoz, mint ugyanennek az iparágnak a luxus szegmensbe tartozó párja (például Ferrari). Erre nagyon jó példa a Porsche AG (P911), ami egy prémium- és luxusszint között lévő autógyártó, de már nem képes hozni a luxustermékektől elvárt kvalitásokat, így nem is feltétlenül gondoljuk, hogy ma már érvényesek rá a luxusipar jellemzői. Az elemzést itt olvashatjátok: Porsche AG (P911) részvényelemzése – Nem nyomják a gázt.

---

🍸Minőségi Borok és Röviditalok

A csúcskategóriás alkohol a piac egyik legkiegyensúlyozottabb teljesítményt nyújtó szegmense. A kemény luxushoz hasonlóan a ritka konyakok és single-malt whiskyk értéke idővel növekedhet.

A befektetők erre a szektorra „defenzív növekedési” lehetőségként tekintenek. Bár a fogyasztók kevesebbet járhatnak étterembe, az „igyál kevesebbet, de jobbat” trend továbbra is növeli a prémium röviditalok iránti keresletet. Ezenkívül a termékekhez szükséges érlelési folyamat természetes belépési korlátot teremt – nem lehet egyik napról a másikra elindítani egy 20 éves skót whisky márkát.

A szegmens két legnagyobb szereplőjét részletesen elemeztük:

• A Brown-Forman részvény elemzése (BF.B, BF-B) – Még egy kört?
• Diageo részvény elemzése (DEO) – Kiöregedő partiarc?

---

Összegzés: Miért lehet helye a luxusnak a portfóliódban?

A luxusrészvények egy konkrét célt szolgálnak: Minőségi Növekedés.

• Árrés (Margin): Olyan cash flow-t termelnek, amely lehetővé teszi az újbóli befektetést és az osztalékfizetést.
• Ellenállóképesség: Inflációs időszakokban gyakran felülteljesítik a szélesebb piacot.
• Globális kitettség: Egyetlen luxusrészvény kitettséget biztosít a feltörekvő piacok emelkedő középosztályának vásárlóerejéhez anélkül, hogy közvetlenül viselné az ottani szabályozási kockázatokat.

Kockázatok

A szektor sem mentes a kockázatoktól. Ide közé tartozik a „Kulcsember-kockázat” (egy sztár kreatív igazgató elvesztése), a geopolitikai feszültségek (a kiviteli vámokat érintő kereskedelmi háborúk) és a márka-fáradtság.